如何撰寫企劃案

1、如何撰寫企劃案(一) 企劃案大綱企劃案大綱是企劃案所需要的基本項目，目的是讓公司的主管單位或欲提案的公司能 對所做的企劃案一目了然。一、向非本公司的企業(yè)提出公司新產(chǎn)品的企劃1本公司介紹、組織使命及優(yōu)缺點分析 將公司組織、愿景、使命及公司的沿革撰寫清楚，也把公司的優(yōu)缺點分析透徹，讓消 費者對公司及產(chǎn)品有信心。2產(chǎn)品介紹及未來的機會與內(nèi)外部環(huán)境分析 產(chǎn)品的所有獲利點、規(guī)格、內(nèi)容，包括產(chǎn)品包裝及標簽都需要說明清楚。 外部環(huán)境是指動蕩不安的外部經(jīng)營環(huán)境，不管是直接環(huán)境還是間接環(huán)境，對公司的影 響都相當大。3競爭者分析 在市場中誰是主要的競爭者，誰是次要的競爭者，要心中有數(shù)。唯有對競爭者作深入 的了解，

2、方能百戰(zhàn)百勝，將對方的優(yōu)點轉(zhuǎn)換成自己的長處。4消費者行為分析 消費者為何使用此產(chǎn)品，中間商又如何看待自己的產(chǎn)品，主要消費者的心理描繪及人 口統(tǒng)計變數(shù)是怎樣的，這是成為暢銷產(chǎn)品必須要明晰的問題。5市場細分目標市場及市場定位 找到主要市場，且針對主要目標顧客作出合適的行銷決策，只有了解在客戶心中的市 場定位，才能產(chǎn)生良好的行銷組合。6行銷組合價格渠道及促銷組合(1) 價格：價格是企劃案中唯一的收入來源，所以必須有一個精確的價格策略，才能 讓企業(yè)獲利，這相當不容易，但卻非常重要。(2) 渠道：掌握銷售渠道，便可將產(chǎn)品無阻地推展到新市場。而適時減少銷售渠道的 層級，亦可增加企業(yè)利潤。(3) 促銷組合：

3、促銷組合是企劃中最活潑，也是最需創(chuàng)意的部分。把各種各樣的行銷 活動變化成最適合組織的組合，讓所有的促銷組合變成為企業(yè)量身定做的活動，是行銷人 員面臨的最大挑戰(zhàn)。7行銷預(yù)算與控制 開展各種行銷活動后，還需要進行各種預(yù)算控制及評估，才能符合公司的策略，以達 到目標。二、供公司內(nèi)部主管參閱的企劃案 1外部環(huán)境和個體環(huán)境2消費者行為分析3.公司愿景、使命和 SWO分析4對競爭者的分析5. 市場細分、目標市場和市場定位6. 行銷組合(1) 產(chǎn)品(2) 價格(3) 渠道(4) 推廣7. 行銷預(yù)算和控制 以上兩種企劃案大綱的撰寫方式并沒有優(yōu)劣之分，主要是根據(jù)企業(yè)喜好不同，而將內(nèi)容加以變化而已二) 企劃案撰寫

4、流程步驟公司歷史組織使命F步驟二產(chǎn)品分析及產(chǎn)品市場情勢分析步驟五步驟六消費者行為分市場細分析目標市場市場定位企劃案的撰寫流程如下圖所示一、訂立組織使命行銷企劃的第一點，是培養(yǎng)對方企業(yè)對公司的信任感。為了介紹組織目標、長期承諾和組織使命，可以用過去曾服務(wù)過的客戶群、提供的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及先進技術(shù)，或曾幵展過的活動實例等來表達。許多成功的組織都把它們的組織使命用文字寫下來，稱為“使命聲明”。組織使命為組織提供方向，并讓組織內(nèi)部人員間因同樣的使命而彼此凝聚共識產(chǎn)品分析及介紹因為要將本產(chǎn)品介紹給其他企業(yè)，所以將此部分提至企劃案的前半部分。產(chǎn)品分析與介紹，包括產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計、標簽、包裝及品牌，其中也包括

5、服務(wù)。以上 每一項都會影響到產(chǎn)品的品質(zhì)及銷售，所以需要加以說明。同時還要把產(chǎn)品的生命周期、 產(chǎn)品銷售預(yù)測以及產(chǎn)品獲利情況一一說明。三、市場情勢分析市場情勢分析要探討公司的 swot即優(yōu)勢、劣勢，面對的機會及威脅。最重要的是找 出公司的優(yōu)勢及劣勢，而且重點分析這兩個部分，進而找出面對的外部機會及威脅。1. SWOT勺定義優(yōu)勢 (Strength) ：指能夠提供杠桿作用的競爭利益，使組織以少獲多，或者有強勢的 行銷能力，讓公司勺產(chǎn)品暢銷無阻。弱勢 (Weakness) ：只有認清弱勢之后，才能做某些改進或補償。機會 (Opportunity) ：如果市場勺情勢或情況與產(chǎn)品之間能夠建立適當勺聯(lián)結(jié)，

6、則將使 組織勺產(chǎn)品或品牌更易被接受或被喜愛。威脅 (Threat) ：即對行銷努力有不利影響勺外部情勢和情況。威脅雖然很少能加以控 制，但如能在它們變得不能駕御之前予以確認，還是能夠被消弱和改變勺。如果能夠預(yù)知 威脅勺存在，通常就能設(shè)法規(guī)避。2. 市場情勢分析勺內(nèi)容(1) 內(nèi)部優(yōu)勢和弱勢：內(nèi)部優(yōu)勢和弱勢是指那些組織通常能夠控制勺內(nèi)部因素，諸如 組織勺使命、財務(wù)資源、技術(shù)資源、研究發(fā)展能力、組織文化、人力資源、產(chǎn)品特色、行 銷資源等等。譬如，某家公司勺優(yōu)勢可能是它有很強勺研發(fā)能力，而弱勢可能是銷售渠道 比不上主要競爭廠商。( 2)外部機會和威脅：外部機會和威脅是指那些組織通常無法控制勺外部因素，

7、包括 政治、經(jīng)濟、法律、社會、文化、科技、實體、競爭力和人口環(huán)境等等。這些外部因素通 常是組織無法加以控制勺，但卻對組織勺營運有重大勺影響。譬如：油價勺上漲并非一般 廠商所能左右，但卻會增加廠商勺產(chǎn)銷成本，如不能妥善應(yīng)對，將成為對廠商勺一種威脅； 而環(huán)境意識勺高漲，對那些比競爭者更重視污染防治和生態(tài)保護勺廠商而言，可能將是一 個機會。3. 市場情勢分析勺要點SWOT：總這個階段，應(yīng)該做到以下幾點：(1) 了解與企業(yè)有關(guān)勺外在環(huán)境：了解現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會影響到企業(yè)勺發(fā)展。(2) 了解企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境：通過前期業(yè)績及策略的檢討、長處及弱點分析，相信已 經(jīng)能夠客觀公正地分析企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。

8、(3) 指出企業(yè)未來的經(jīng)營走向： 預(yù)料并整理出未來可能面臨的重大市場機會及遭遇的威 脅，預(yù)計并列出企業(yè)未來發(fā)展方向的先后順序。(4) 指出企業(yè)能向何處發(fā)展： 透徹分析企業(yè)的長處及弱點之后， 指出應(yīng)該發(fā)展的方向中 有哪些是企業(yè)有能力去發(fā)展的。四、外部環(huán)境分析1經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況的好壞關(guān)系著消費者的購買力，在物價上升、實質(zhì)所得相對減少的狀況下， 一般消費者在購物時，將變得十分謹慎。若利率居高不下，將直接影響到購房貸款成本， 造成房地產(chǎn)業(yè)的不景氣。2人口 市場是由人匯集而成的，因此人的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人 數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等的變化，從短期或長期來說，對企業(yè)都具有深遠的意義，例如：

9、出生率 的降低會威脅到以嬰兒、兒童為服務(wù)對象的產(chǎn)業(yè)。與人口相關(guān)的一些資料如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、 總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是行銷人員用來區(qū)分購買者、使用族群及細分市場的有利 工具。3社會文化演變 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”、“新新人類”等族群的出現(xiàn)受社會文化演變的影響。社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場 定位，故行銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費者的需求。4自然環(huán)境治理污染設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入巨額資金添購治理污染的設(shè)備，汽車工業(yè)須用 昂貴的排氣控制器，廢棄物如水銀、電池的回收及能源成本的變動等

10、與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會逐日加重，影響企業(yè)的經(jīng)營。因此，行銷人員必須全盤了解其產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟對環(huán)境的影響。當然，對應(yīng)環(huán)保的要求會讓成本提高，進而影響售價。但是從另一個 角度來看，注重環(huán)保的綠色行銷也會為企業(yè)創(chuàng)造另一個行銷優(yōu)勢。5政府法規(guī)如政府制定的專利法 、商標法、商品檢驗法 、關(guān)稅法、消費者權(quán)益保護法 等以及與每一個企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法 、建筑法 等，都可能與企業(yè)各方面的經(jīng)營息息相關(guān)。6科技環(huán)境科技環(huán)境對社會的影響往往是爆炸性的、全盤性的，它帶來的是一種創(chuàng)造性的巨大的變化。 IC 取代了電晶體，復(fù)印機扼殺了復(fù)寫紙，錄像機影響到電視的收看人數(shù)，傳真機取代

11、TEL EX。7供應(yīng)商降低原料成本或提高產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一項重要策略，而企業(yè)如何運作 其與供應(yīng)商間的關(guān)系，也是影響企業(yè)經(jīng)營的重要因素。五、競爭者分析 唯有知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。而且位居不同地位的企業(yè)，其采用的策略也有所不同。1市場領(lǐng)導(dǎo)者資源多，財源廣大，并在市場中有很高的知名度，在科技上也處于領(lǐng)先的地位，或是 具有其他突出的優(yōu)勢。如電腦界中的IBM,軟件業(yè)中的微軟等。2市場挑戰(zhàn)者在競爭市場上處于第二、第三的地位,資源及知名度僅次于領(lǐng)導(dǎo)者,但這些廠商正努 力突破,想成為市場上最重要的品牌3市場對路者僅擁有有限的資源，但在某些特殊細分市場上，針對特定的消費者提供對路的產(chǎn)品。 如：蘋果

12、電腦在電腦市場上，而勞力士手表在手表市場上。4跟隨者 市場的跟隨者，其經(jīng)營資源的品質(zhì)和數(shù)量與競爭者都有相當大的差距，所以在市場上 只能采取低價位競爭、品牌仿效的行動。六、消費者行為分析 唯有了解有關(guān)消費者的社會因素及心理因素，方可做出良好的行銷策略。1社會因素 社會因素包括文化、社會階層、參考群體、家庭單位，其中也包括消費者受社會群體、 團體的影響。而其中大至文化，小至家庭，皆因人生存的群體，在潛移默化中，便會轉(zhuǎn)換 自我的購物習(xí)性。2個人因素 消費者行為從團體的影響進入個人層面，再邁向心理變數(shù)。有關(guān)個人方面的人口統(tǒng)計 變數(shù)、知覺、態(tài)度、動機、信念、生活方式及情境，都可以將個人的所有消費因素考慮

13、在 內(nèi)。七、市場細分、市場定位和目標市場1市場細分 市場細分是在消費者中，知道誰會是自己的主要目標。 人口變數(shù)、動理變數(shù)、利益變數(shù)、生活方式變數(shù)都是需要仔細思考的因素。這些因素 能很清楚地將所期望的消費者描繪出來。2市場定位 市場定位要對目標市場具有足夠的吸引力，而且產(chǎn)品所提供的利益，要能切合市場的 需要。并且本公司提供的利益（服務(wù)）要比競爭者更具吸引力，方可有突破出線的機會，博得消費者的喜好。3. 目標市場目標市場指在產(chǎn)品中，找出對消費者最具吸引力的具象，去與競爭者拼搏。良好的目 標市場需具有獨特性，方能與競爭者具有實際的差別，且讓顧客能輕易地講出產(chǎn)品的特性 及具有吸引力之處，便能確切地制定

14、出產(chǎn)品在目標市場中的定位。八、行銷組合行銷組合是影響市場的各種變數(shù)的組合，若能將行銷組合中的每一個因素加以控制， 便可較好地實施企劃的行銷步驟。其他影響產(chǎn)品行銷組合的變數(shù)如下：1. 價格經(jīng)銷價、零售價、折扣、折讓、付款條件、信用條件等。2. 渠道涵蓋的地區(qū)、銷售點的家數(shù)、實體配送、存貨等。3. 推廣組合廣告頻度、媒體使用狀況、Eve nt促銷、贈品、人員銷售、公共關(guān)系和促銷等。九、行銷預(yù)算與控制不論行銷策略有多好，市場變數(shù)、新資訊以及政府政策的改變等力量，都會迫使自己 改變原定的行動計劃。行銷控制的過程是由建立行銷管理追蹤程序幵始，然后設(shè)計數(shù)個檢 查點來加以調(diào)整。若不考慮預(yù)算而一味行事，就是一

15、個錯誤行動。因為只有在最少的預(yù)算范圍內(nèi)做出最 好的行銷企劃，達到績效，才是成功的預(yù)算。（三）企劃文案實例公司創(chuàng)業(yè)計劃書美國XX產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計劃書一、發(fā)展計劃摘要（一）目標（二）任務(wù)二、公司情況（一）公司所有權(quán)（二）公司歷史（三）公司產(chǎn)品（四）公司地址及設(shè)施三、產(chǎn)品與服務(wù)（一）產(chǎn)品說明（二）產(chǎn)品主要特點（三）服務(wù)說明四、市場分析（一）行業(yè)分析（二）成功的關(guān)鍵五、企業(yè)營銷策略及實施計劃（一）營銷的對象和目標（二）價格策略（三）促銷策略（四）營銷計劃（五）銷售策略（六）戰(zhàn)略聯(lián)合六、組織管理概要（一）管理人員（二）其他關(guān)于組織管理的考慮七、財務(wù)分析一、發(fā)展計劃摘要本公司專為醫(yī)院和實驗室引進各種

16、革新的、高等級的最新產(chǎn)品，總部設(shè)在XX市，產(chǎn)品是通過直銷的方式與顧客進行面對面的接觸來進行銷售的。這一經(jīng)營計劃只是本公司整個企業(yè)計劃的第一步，并將在每一季度對其進行修改。公司打算在近10個月中進入全面運營狀態(tài)，并創(chuàng)造每年XX萬美元的收入。本公司獲取成功的至關(guān)重要的因素，依其重要程度進行排列，主要有以下幾點：1 在醫(yī)療保健及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中用高質(zhì)量的新穎的產(chǎn)品來滿足需求；2提供高于行業(yè)平均水平的技術(shù)和顧客服務(wù)；3財務(wù)控制和現(xiàn)金流量計劃。本公司是一個相當新的公司，力圖在保健品行業(yè)中找到自己恰當?shù)奈恢谩；诒竟緦ξ磥?3年中財務(wù)方面的規(guī)劃和設(shè)計，銷售收入將突破XX萬美兀，凈利 潤將達到XX萬美元。（一）

17、目標1.向太平洋沿岸的西北部地區(qū)介紹XX牌防護手套生產(chǎn)線；2保持 32的利潤增長率；3.到XXXX年底銷售收入達到每月XX萬美元， 到XXXX年底達到每月XX萬美 元。（二）任務(wù)本公司的任務(wù)是向保健行業(yè)推出革新的產(chǎn)品，同時穩(wěn)步提升自身利潤和公司價值。二、公司情況本公司向XX地區(qū)的醫(yī)院、實驗室、急救中心和公安部門分銷新型醫(yī)療保健產(chǎn)品。顧 客包括醫(yī)療從業(yè)人員，如醫(yī)生、護士、實驗室技術(shù)人員、緊急醫(yī)療技術(shù)專家，還包括警察、 消防機構(gòu)及監(jiān)獄人員。（一）公司所有權(quán)（略）（二）公司歷史（略）（三）公司產(chǎn)品（略）本公司產(chǎn)品發(fā)展與現(xiàn)在市場的需要緊密相關(guān)。1醫(yī)療保健行業(yè)越來越多地將注意力集中于人們對傳染性疾病的預(yù)

18、防需要，例如2替代品和設(shè)備替換部分的需求是目前消費的一部分，并由最初的設(shè)備制造商提供。 3目前，人們往往很難以能夠支付得起的價格從市場上獲得所需的產(chǎn)品。（四）公司地址及設(shè)施（略）三、產(chǎn)品與服務(wù) 本公司向太平洋沿岸西北部地區(qū)的醫(yī)院和實驗室銷售產(chǎn)品。同時也服務(wù)于消防和公安 部門、急診救助服務(wù)部門和看守所。（一）產(chǎn)品說明截至xxxx年X月，本公司已擁有 36條生產(chǎn)線，其中一些具有廣泛的消費者基礎(chǔ),但非壟斷。1.XX牌防護手套是用天然橡膠制成的、具有壟斷性的產(chǎn)品。它專門用來 2分析器部分產(chǎn)品專門用于血液分析儀器中的重復(fù)替換儀器。這一生產(chǎn)線的主要目的 是3. VMA零售生產(chǎn)線是從西班牙的巴塞羅那引進的一

19、條專業(yè)生產(chǎn)線，它為實驗室中特殊疾病的測試和診斷儀器。而這些產(chǎn)品很難在國內(nèi)買到，因此需求量很大。4. 原料質(zhì)量控制產(chǎn)品是在西班牙制造的，它為實驗室中診斷試驗的實施提供了有效的質(zhì)量控制。由于在西班牙的制造成本很低，以及低廉的轉(zhuǎn)讓價格，使這一生產(chǎn)線的創(chuàng)利能力將十分可觀。5治療風(fēng)濕癥產(chǎn)品生產(chǎn)線也來自西班牙，它為醫(yī)院、實驗室中的風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎的檢測 及血清測試提供了簡捷的手段。6器具產(chǎn)品生產(chǎn)線是對其他生產(chǎn)線的補充， 使本公司能夠以較低的成本進入設(shè)備市場。 這一生產(chǎn)線正在擴展之中。（二）產(chǎn)品主要特點 本公司的產(chǎn)品具備幾個主要的特點，使其區(qū)別于其他產(chǎn)品并更具競爭力。 （產(chǎn)品主要特點說明略）（三）服務(wù)說明（略）

20、四、市場分析根據(jù)醫(yī)療儀器公告中心的數(shù)據(jù)，xxxx年市場對于防護手套的需求按其最終價值計 算大約是XX萬美元。在美國，保健器行業(yè)正處于變化階段，但對實驗室診斷測試品的銷 售量仍能達到XX億美元左右。目前橡膠手套行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者包括幾大企業(yè)，分別為XX公司和XX保健公司等。 而診斷數(shù)據(jù)測試品的市場卻極為分散，包括上百家規(guī)模各異的制造商。（一）行業(yè)分析 保健儀器行業(yè)是一個極為集中的市場，從服務(wù)的角度而言，僅有幾家主要的企業(yè)能維 持生計。 這些大的公司每年公布的年度收入也不過幾百萬美元， 尚不足整個市場的 1，這 主要是由于他們的經(jīng)營費用及開支過高所致。為了在這一行業(yè)中生存，將本公司建成一個具有創(chuàng)新精

21、神、良好信譽和服務(wù)導(dǎo)向的公 司，從而躋身于世界企業(yè)之列是至關(guān)重要的。我們將盡量減少與大型企業(yè)的競爭，提供與 他們不同的產(chǎn)品，從而降低經(jīng)營風(fēng)險。1市場參與者在診斷品行業(yè)出現(xiàn)了以下幾家市場領(lǐng)導(dǎo)者：（1）xx有限公司：制造實驗室用的診斷器具，其市場范圍遍及全球。由于與XX機構(gòu)簽有合約，它在XX方面具有壟斷勢力。（2）2市場劃分醫(yī)療保健市場中大約有 45家大型企業(yè)居于統(tǒng)治地位（占有70%的市場份額）；有5- 7 家中等規(guī)模的制造商和分銷商占據(jù)另一部分 （20的市場份額） ；余下的 10在小型企業(yè) 中進行劃分，例如像XX有限公司這樣的企業(yè)。（二）成功的關(guān)鍵在醫(yī)療保健行業(yè)中成功的關(guān)鍵在于：1 營銷 抓住新

22、產(chǎn)品的投放、商業(yè)展覽和顧客的反饋。2產(chǎn)品的質(zhì)量和承受力3服務(wù)貨物按時運送，具有專業(yè)知識的人員，全心全意為顧客服務(wù)，以贏得顧客的滿意和信 賴。五、企業(yè)營銷策略及實施計劃本公司的企業(yè)策略將立足于恰當?shù)氖袌?。在診斷品行業(yè)充斥著如此之多相類似產(chǎn)品的 情況下，本公司力圖通過與眾不同的產(chǎn)品及服務(wù)而與其他企業(yè)區(qū)別開來。同時，以一種獨 一無二的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場，并且最終找到恰當?shù)漠a(chǎn)品定位，在全國范圍內(nèi)更好地滿足 顧客的需要。我們將集中于藍色附加防護手套這一相當狹窄的市場，并主要服務(wù)于診所實驗室及醫(yī)院。顧客往往希望買到高技術(shù)、高質(zhì)量的最為出色的產(chǎn)品。我們能夠使他們獲得滿足，使 他們既削減了預(yù)算又很好地控制污染。（一）營銷的對象和目標關(guān)于手套市場，我們將集中于這樣的市場對象：警察和消防部門、監(jiān)獄、緊急醫(yī)療服 務(wù)等等。那里常常采用諸如雙層手套等，因此對于這種類型的新產(chǎn)品的潛在需求尚待開發(fā)。關(guān)于分析器零件的市場，由于價格的因素，抑制了醫(yī)院及私人實驗室對這一產(chǎn)品的需 要?；谥圃焐棠壳暗乃?，我們的服務(wù)質(zhì)量將可能受到各方的不滿及指責(zé)。其他的診斷產(chǎn)品將盡力滿足顧客對價格及質(zhì)量的要求。這一點將在廣告及促銷活動中 充分強調(diào)。（二）價格策略一個合理的價格將反映產(chǎn)品的質(zhì)量和價值。價格問題是本公司面臨的最為重要的問題。我們將從賣方那里獲得最好的轉(zhuǎn)讓價格并 使這一價格維持下去，也是我們決定引進這一產(chǎn)品的關(guān)鍵