顧客資格審查-文檔資料

1、2021/4/6,1,顧客資格審查的概念和內(nèi)容,顧客資格審查：是推銷人員根據(jù)產(chǎn)品的特征、對潛在顧客進行全面衡量和評價，篩選出合格顧客準備訪問的過程。 除了可以確定對方是否為真正的準顧客之外，另外一個目的是為了對準顧客實行良好的顧客管理制度。,2021/4/6,2,提高成功率 節(jié)省費用 節(jié)約時間，提高效率 有的放矢地實施推銷策略，提高推銷績效，爭取最可能的買主。 更好地滿足顧客需要 發(fā)現(xiàn)真正的產(chǎn)品推銷對象，避免徒勞無功的推銷活動，確保將推銷工作落到實處。,顧客資格認定的作用與內(nèi)容,選擇比努力重要。 索羅斯,2021/4/6,3,審查方法,顧客需求的審查方法與顧客尋找方法類似，區(qū)別是在尋找顧客的基

2、礎(chǔ)上進行核對。具體方法主要有：市場調(diào)查法、資料查閱法、推銷人員現(xiàn)場觀察法、集體訪談法、問卷調(diào)查法、尖端客戶分析法、推銷人員同行調(diào)查法等。,2021/4/6,4,準客戶的選擇,客戶評估法則 1)購買能力 2)決策權(quán) 3)客戶需求 4)可接近性 5)付款能力 6)使用能力,2021/4/6,5,2021/4/6,6,購買資格審查,購買人作為市場經(jīng)營主體的行為能力審查。 國家權(quán)利、法律賦予的有無國家行政機關(guān)頒發(fā)的相關(guān)證照，時間效力等。包括：營業(yè)執(zhí)照、行業(yè)執(zhí)照、專營執(zhí)照、特種行業(yè)許可證、企業(yè)等級規(guī)定等 持照人必須在營業(yè)執(zhí)照規(guī)定的營業(yè)范圍內(nèi)經(jīng)營 某些特殊行業(yè)還需要持有特殊行業(yè)辦法的特殊行業(yè)經(jīng)營許可證或?qū)?/p>

3、營執(zhí)照，如：食品、醫(yī)藥、煙草、食鹽等 國家還對一些行業(yè)進行等級劃分與資質(zhì)規(guī)定，不能越級。如：建筑企業(yè)、設(shè)計企業(yè) 還要注意其時間效力：過期失效、被吊銷、撤銷 公司內(nèi)部規(guī)定的企業(yè)行為,2021/4/6,7,支付能力（MMoney）：組織的財務(wù)狀況或個人的收入水平?？赏ㄟ^調(diào)查、觀察、詢問來判斷，但切忌以貌取人。 決策權(quán)限（AAuthority） ：購買決策權(quán)；購買決策地點；購買過程所處階段；購買資格。 需求（D Desire ） ：是否需要推銷品；對本品的需求狀況：品牌的態(tài)度、價格水平、質(zhì)量、式樣、服務(wù)、需求量。,MAD模式（法則）：,2021/4/6,8,MAN法則：,Money：購買能力； Aa

4、thoriy：購買權(quán)力； Need：需要。 具備以上三個條件的潛在顧客，即合格的潛在顧客。,2021/4/6,9,根據(jù)潛在客戶的MAN的不同情形，對其進行必要的分類，并根據(jù)具體狀況采取具體對策：,2021/4/6,10,顧客檔案資料的管理,有助于推銷員開展實際的推銷工作，也有助于顧客檔案的管理。(1) 分級 A級：即將購買推銷品的準顧客； B級：有較大可能購買推銷品的準顧客； c級：存在購買可能性的準顧客。,2021/4/6,11,歸類,對A類顧客，不但推銷員而且業(yè)務(wù)主管要常去拜訪，并應(yīng)優(yōu)先處理與A類客戶的各項事宜。 對B類顧客，隨時關(guān)注，設(shè)法找到欠缺的資質(zhì)，幫助解決。 對C類顧客，保持聯(lián)系，

5、等待條件成熟。,2021/4/6,12,。,M+A+N：A類客戶，理想的銷售對象。 M+A+n：B類客戶，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希望。 M+a+N： B類客戶，設(shè)法找到具有A之人(有決定權(quán)的人) m+A+N： B類客戶，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資。,2021/4/6,13,.,m+a+N m+A+n M+a+n ： C類客戶，可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 m+a+n：D類，非客戶，停止接觸。,2021/4/6,14,顧客購買力的鑒定,顧客購買力是顧客購買產(chǎn)品的支付能力。 顧客支付能力可分為現(xiàn)有支付能力和潛在支付能力兩種。,2021/4/6,15,顧客購買力的鑒

6、定,鑒定企業(yè)的支付能力，主要調(diào)查企業(yè)的經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況，但通常屬于企業(yè)的經(jīng)營秘密，對外保密。 鑒定個人或家庭的支付能力，主要是調(diào)查消費者個人或家庭的經(jīng)濟收入情況。通過詢問、觀察言行來判斷，一般支付能力強的人，注重自己的衣食住行與其身份相協(xié)調(diào)，但不要“以貌取人”,2021/4/6,16,顧客購買力M (Money)的審查,目的：選擇具有推銷價值的目標(biāo)顧客，防止呆賬、壞賬，降低企業(yè)風(fēng)險，提高推銷工作的實際效益。 顧客購買力鑒定內(nèi)容 ： 鑒定顧客現(xiàn)有支付能力 鑒定顧客潛在支付能力,具有購買需求及現(xiàn)有支付能力的顧客是最理想的推銷對象。,具有潛在購買能力的客戶，可以為產(chǎn)品推銷開拓更為廣泛的市場前景,2

7、021/4/6,17,對現(xiàn)有購買能力的評價,主要是通過對顧客現(xiàn)有收入水平、經(jīng)營狀況等進行調(diào)查。 有內(nèi)、外兩個方面： 內(nèi)：就是從內(nèi)部了解財務(wù)狀況，摸清實際支付能力；（調(diào)查比較困難） 外：就是對表面現(xiàn)象觀察判斷，然后作出估計。,2021/4/6,18,對潛在購買能力的評價,有些顧客因發(fā)展或資金流動等原因，出現(xiàn)暫時困難，或?qū)砜赡艹蔀轭櫩偷娜巳?，具有潛在購買能力的顧客應(yīng)保留其準顧客的資格； 應(yīng)根據(jù)風(fēng)險大小，選擇推銷策略： 確定值得信任并具有潛在支付能力時：應(yīng)主動協(xié)助其解決支付能力問題。如對其實行賒銷，準許其分期付款或延期付款等； 有一定風(fēng)險時：可建議顧客利用銀行貸款或其他信用方式購買； 風(fēng)險較大時：

8、適當(dāng)延緩?fù)其N，代客戶經(jīng)濟好轉(zhuǎn)后再行推銷。要注意客戶保持必要的聯(lián)系。,2021/4/6,19,個體顧客購買能力審查： 實際收入 消費、儲蓄、信貸 現(xiàn)有職業(yè)、發(fā)展前景、穩(wěn)定性等 企業(yè)（組織）購買能力審查： 生產(chǎn)經(jīng)營狀況 資金狀況 財務(wù)狀況 信用狀況等,2021/4/6,20,.,判斷潛在客戶的購買能力，有二個檢查要點。 信用狀況：可從職業(yè)、身份地位等收入來源的狀況，判斷是否有購買能力。 支付計劃：可從客戶期望一次付現(xiàn)，還是要求分期付款，又分支付首期金額的多寡等，都能判斷客戶的購買能力。,2021/4/6,21,團體顧客的購買力審查,1）短期償債能力分析 2）營運能力分析 4顧客支付能力審查的方式

9、5審查支付能力時應(yīng)注意的事項,2021/4/6,22,顧客購買決策權(quán)鑒定,購買決策權(quán)力審查的實際意義在于進一步縮小準顧客范圍，確定明確的推銷對象，避免盲目推銷，提高推銷效率。 向權(quán)力先生推銷，這是推銷成功的簡單法則。 向一個家庭或一個集團顧客進行推銷，實際上應(yīng)是向該家庭或集團的購買決策人進行推銷。 準確分析顧客家庭中的各種微妙關(guān)系。 了解團體顧客決策方式、有關(guān)人員的權(quán)限關(guān)系。,2021/4/6,23,購買決策權(quán)人識別,只有擁有購買決策權(quán)力的目標(biāo)客戶才能決定是否最終成交。 對購買決策權(quán)力的評定，就是評價推銷對象的購買決策權(quán)狀況。 在成功的銷售過程中，能否準確地了解真正的購買決策人是銷售的關(guān)鍵。,

10、可避免盲目推銷，在較短時間內(nèi)完成推銷任務(wù) 確定購買決策權(quán)人并不意味著可以輕視非決策權(quán)人,2021/4/6,24,家庭購買權(quán)力鑒定,關(guān)鍵是要了解在家庭決策力類型中的顧客是屬于哪一類。家庭購買決策權(quán)力類型有：丈夫作主型；妻子作主型；協(xié)商作主型；各自作主型；孩子作主型。以上各種類型一般能通過詢問與觀察確定。,2021/4/6,25,企業(yè)或組織購買權(quán)力鑒定,對企業(yè)或組織的購買決策權(quán)力鑒定，首先要審查推銷對象的所有制性質(zhì)、決策運行機制等，來確定企業(yè)的購買資格； 其次是審查具體人物在企業(yè)購買決策過程中的角色資格。推銷人員應(yīng)該根據(jù)推銷對象與人選在其組織機構(gòu)內(nèi)的職務(wù)、權(quán)限、可能擔(dān)任的購買行為角色等，審查他的購

11、買決策資格，再根據(jù)推銷品的用途、性質(zhì)，聯(lián)系有決定性意義的關(guān)鍵人物進行推銷洽談。,2021/4/6,26,購買需要N（Need）,顧客需求審查，就是推銷員經(jīng)過再次的審定以確定顧客是否真正需要推銷品。 一般包括兩方面： 估計顧客需求的可能性 現(xiàn)實需求 潛在需求：未來需求、引致需求 估計顧客的需求量 現(xiàn)在需求量與潛在需求量 現(xiàn)實需求量與未開發(fā)需求量,顧客是否存在需要，是推銷能否成功的關(guān)鍵： 1、明確表示需要，則可以確認； 2、但大多數(shù)會表示不需要，則需要判斷,2021/4/6,27,顧客購買需求的鑒定,事先確定潛在顧客是否真的需要所推銷的產(chǎn)品，鑒定內(nèi)容圍繞是否需要、何時需要、需要多少等問題來進行。

12、需求多種多樣，極富彈性，生產(chǎn)資料的購買有時要邀請有關(guān)專家來做鑒定。 經(jīng)過鑒定后，若發(fā)現(xiàn)自己所推銷的產(chǎn)品無益于該顧客，不能適應(yīng)其實際需求，就不要向其推銷。,判斷準顧客需求強度（或購買欲望的大?。饕形鍌€檢查要點： 對產(chǎn)品的關(guān)心程度：如購買房屋的大小、隔間方式、公共設(shè)施、朝向等的關(guān)心程度。 對購買過程的關(guān)心程度：如對房屋的購買合同是否仔細研讀或要求將合同條文增減；要求房屋內(nèi)部隔間修改等。 是否能符合各項需求：如小孩上學(xué)、大人上班是否方便；附近是否有超級市場；是否符合安靜的期望；左鄰右舍是否有喧鬧的營業(yè)場所等。 對產(chǎn)品是否信賴：對房屋使用的材料品牌是否滿意、施工是否仔細、地基是否穩(wěn)固等。 對銷售

13、企業(yè)是否有良好的印象：客戶對銷售人員、企業(yè)印象的好壞，左右著潛在客戶的購買欲望。,2021/4/6,29,補充說明,推銷人員不應(yīng)簡單地作為不合格顧客而草率除名的兩類情況： 顧客尚未認識自己的需求。隨著科技發(fā)展和新產(chǎn)品的大量問世，使得顧客中存在大量尚未被認識的需求。但需求是可以創(chuàng)造的，現(xiàn)代推銷工作的實質(zhì)，就是要探求和創(chuàng)造需求。 出于某種原因顧客暫時不準備購買的情況 剛購進同類商品 資金困難，暫時無力購買,2021/4/6,30,鑒定方法：,(1)需求層次分析。結(jié)合馬斯洛的需求層次理論，對準顧客的需求層次進行分析，確定推銷品的消費檔次是否與顧客的需求層次相符合。(2)需求差異分析。 一是鑒定推銷品

14、的功能特點與準顧客的需求注重點是否一致； 二是鑒定推銷品的品牌是否在準顧客喜歡的范圍之內(nèi)。,2021/4/6,31,.,(3)邊際效用分析法。了解準顧客對推銷品的持有狀況，分析推銷品能夠給顧客帶來的邊際效用。一般來說，顧客沒有使用過的商品，其購買后的邊際效用最大。 需求是可以創(chuàng)造的，推銷的實質(zhì)是探求和創(chuàng)造需求。,在凱迪拉克公司工作的五年中，迪恩已經(jīng)成為了其業(yè)績最為突出的推銷人員。迪恩成功的主要原因是他對時間的有效利用。當(dāng)他手頭沒有客戶時，迪恩有一套特殊的尋找客戶的方法。 迪恩開著配有電話的新款凱迪拉克在街上開來開去，尋找自己的目標(biāo)顧客。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)誰家門前停著舊款豪華車時特別是舊款的凱迪拉克時，他

15、就把車開過去停下，然后通過地址目錄來查找這一住戶主人的姓名及電話。迪恩在撥通電話后，一般采取如下方式進行推銷：“喂!下午好!XX先生(夫人)，我是凱迪拉克公司的迪恩，你是否想體驗一下駕駛新款凱迪拉克的感覺？這只耽誤你幾分鐘，我現(xiàn)在就在你家的車庫邊。”大多數(shù)人對迪恩的銷售業(yè)績表示驚奇。 啟示：雖然試車并不一定帶來銷售，但迪恩把尋找和鑒別顧客的行動合并為一個步驟完成，他始終保持了很好的銷售業(yè)績。,2021/4/6,33,調(diào)整,隨著推銷工作的實際展開，推銷人員對準顧客的認識也會隨之變化，從資料評估得出的結(jié)論，與面談或經(jīng)過更深入調(diào)查后的結(jié)論并不一致，這就需要對原先的分類作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。,2021/4/

16、6,34,淘汰不合格的準顧客,(1) 基于現(xiàn)有顧客資料淘汰。 (2) 拜訪以后淘汰。 (3) 放棄一些看似合格的準顧客。 有些準顧客，在各方面都符合購買推銷品的條件，但因?qū)δ愎净蛲其N員的成見太深，你拜訪了三五次后仍沒有結(jié)果。對這種顧客，推銷人員可以加以刪除淘汰。,2021/4/6,35,美國布得歇爾保險公司曾用過這種約見方法。推銷人員首先給客戶寄各種保險說明書和簡單的調(diào)查表，并附上一張優(yōu)待券，寫明“請您把調(diào)查表填好，撕下優(yōu)待券后寄返我們，我們便會贈送2枚羅馬、希臘、中國等世界各國古代硬幣(仿制)。這是答謝您的協(xié)助，并不是要您加入我們的保險?！蓖其N人員總共寄出3萬多封信，收到23 000多封回

17、信。推銷人員便帶著仿古錢幣按回信地址上門拜訪，親手把硬幣送給顧客。由于顧客現(xiàn)在面對的是前來送硬幣的推銷人員，自然不會有戒心，在道謝后，就高興地從各種古色古香的硬幣中挑選2枚自己喜歡的留下。推銷人員這時就會不失時機地滲入推銷話題。據(jù)說該公司獲得6000名顧客加入保險，在當(dāng)時曾引起轟動。,日本有位推銷人壽保險業(yè)務(wù)的S先生，在名片上印著“76600”的數(shù)字，顧客就問他： “這個數(shù)字是什么意思?” 他卻反問道：“您一生中吃幾頓飯?”幾乎沒有一個顧客答出來。 S先生便接著說：“76600頓飯嘛!假定退休年齡是55歲，按照日本人的平均壽命計算，你剩下19年的飯，即20805頓” 這樣便誘導(dǎo)了一個本來不愿參

18、加人壽保險的人深刻感受到人壽保險的必要性(需要)，從而簽了契約(購買欲)。 啟示： 一般講，需求是可以創(chuàng)造的，普通的推銷員也許只是去適應(yīng)需求，而專業(yè)的推銷員是創(chuàng)造需求。,美國有位汽車推銷員應(yīng)約前去一個家庭推銷小汽車，接見他的是一位年輕小姐，進門后發(fā)現(xiàn)家里還坐著一位老太太。推銷員想，購買汽車的肯定是年輕小姐而決不會是老太太，于是千方百計去討好那位小姐，而根本不去理會那位老太太。結(jié)果，小姐答應(yīng)購買汽車了，但還要征求老太太意見，由老太太作最后決定。弄了大半天，那推銷員才醒悟到：是老太大想買部汽車送給孫女兒!可是他的發(fā)現(xiàn)為時已晚了。老太太很不高興，站起身來下逐客令把他趕出門外。本來一筆很易到手的生意，就是因為弄錯了購買決策者而丟掉了。,啟示： 騎在百馬上的未必是王子，有可能是唐僧。 推銷員要善于識別購買決策者。假如那位推銷員不憑主觀猜測，進門后不厚此薄彼，對老太太和小姐同時展開推銷攻勢。善于從談話中察顏觀色，就不難看出真正擁有購買權(quán)的究竟是誰。那么，這么好的一筆生意就肯定能順利成交了。,2021/4/6,39,案 例,2003年3月5日深圳商報稱長虹在美國遭遇巨額詐