鴨類鵝類鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等熟鹵制品生產(chǎn)營銷策劃方案

1、2013年“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽產(chǎn)品營銷策劃方案參賽團(tuán)隊(duì)名稱：逐夢(mèng)團(tuán)隊(duì) 所在院校：.聯(lián)系人姓名： 聯(lián)系方式：團(tuán)隊(duì)成員姓名：指導(dǎo)教師姓名： 聯(lián)系方式：完成時(shí)間：2013.4.21 目錄前言.3一、策劃目的.3二、企業(yè)背景狀況分析.3（一）公司簡介.3（二）產(chǎn)品概況.3三、目標(biāo)市場(chǎng)分析.4（一）市場(chǎng)背景.4（二）市場(chǎng)境況分析.4（三）影響因素分析.5四、swot分析.7（一）優(yōu)勢(shì).7（二）劣勢(shì).7（三）機(jī)會(huì).7（四）威脅.7五、營銷目標(biāo).8六、產(chǎn)品營銷策略.8（一）營銷宗旨.8（二）產(chǎn)品策略.8（三）價(jià)格策略.9（四）銷售渠道.9（五）廣告宣傳.9（六）活動(dòng)方案.10七、費(fèi)用預(yù)算.

2、10八、方案調(diào)整.10前言湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)。周黑鴨系列產(chǎn)品始創(chuàng)于1996年，以其獨(dú)特的風(fēng)味深受廣大消費(fèi)者喜愛，其系列產(chǎn)品暢銷湖北，輻射全國。至如今市面上已出現(xiàn)多家競爭鹵味品牌，如絕味、精武、小胡鴨、煌上煌等。再加之房價(jià)上漲，飲食安全等問題的出現(xiàn)，使周黑鴨面臨著各種市場(chǎng)營銷環(huán)境的威脅。一、策劃目的根據(jù)消費(fèi)者的反饋，作出這次的調(diào)查策劃，以比較各競爭鹵味品牌的優(yōu)劣所在，把握現(xiàn)有顧客，挖掘潛在顧客，提高周黑鴨在同類鹵味產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率，最終使得周黑鴨在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，提升周黑鴨的品牌知名度。二、企業(yè)背景狀況分析（一）公司簡

3、介湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)。周黑鴨系列產(chǎn)品始創(chuàng)于1996年，主要經(jīng)營“周黑鴨”牌鴨系列鹵制品以其獨(dú)特的風(fēng)味深受廣大消費(fèi)者喜愛，其系列產(chǎn)品暢銷湖北，輻射全國。湖北周黑鴨食品有限公司堅(jiān)持以“產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營為脈絡(luò)，跨越發(fā)展，集團(tuán)運(yùn)作”的發(fā)展思路，本著“以信譽(yù)為生命，以產(chǎn)品為先導(dǎo)，以質(zhì)量為依托、以服務(wù)為保證”的經(jīng)營理念，為廣大顧客提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，將“周黑鴨” 塑造成為家喻戶曉的優(yōu)良品牌形象。由于周黑鴨長期秉持“自主經(jīng)營，自主發(fā)展”的經(jīng)營理念，拒絕任何形式的加盟和傳授技術(shù)的經(jīng)營行為。至今為止，周黑鴨始終堅(jiān)持走品牌直營

4、的道路，目前，在湖北省武漢市及周邊二級(jí)城市宜昌、荊州、襄陽、仙桃、黃州、黃石、鄂州、孝感、咸寧、安陸、新洲等均開設(shè)有直營店，在北京、南昌、長沙、深圳、廣州、上海等地設(shè)有7家全資子公司及3個(gè)產(chǎn)業(yè)化基地，在全國共開設(shè)“周黑鴨”品牌直營店400余家。（二）產(chǎn)品概況1、散裝種類：鴨盹、鴨頭、鴨舌、鴨肝、鴨掌、鴨翅、鴨脖、鴨腿、鴨鎖骨、香干、藕片、雞翅尖、鳳爪、周黑鴨、金牌黑鴨；2、 包裝種類：真空簡包、真空彩包、精裝、時(shí)尚禮盒、經(jīng)典禮盒、尊享禮盒；3、 新增品類：鎖鮮裝（如右圖）。采用德國意大利設(shè)備生產(chǎn)，采用密封包裝形式，盒內(nèi)充滿保鮮氣體，在產(chǎn)品營養(yǎng)、色澤、口味完全保留的同時(shí)，延長了產(chǎn)品的保鮮期。產(chǎn)品

5、甜辣麻香鮮，色香味俱全，入口微甜爽辣，吃后回味悠長，是饋贈(zèng)親友、居家旅行、歡聚必備佳品；三、 營銷環(huán)境分析（一） 市場(chǎng)背景根據(jù)我們此次調(diào)查顯示，99%的武漢市民都吃鹵味產(chǎn)品并且有過購買行為。除少數(shù)年紀(jì)大的消費(fèi)者之外，其他消費(fèi)者均會(huì)為自己或朋友家人朋友購買鹵味產(chǎn)品。至如今市面上已出現(xiàn)多家競爭鹵味品牌，如絕味、精武、小胡鴨、煌上煌等。再加之房價(jià)上漲，飲食安全等問題的出現(xiàn)，使周黑鴨面臨著各種市場(chǎng)營銷環(huán)境的威脅。（二）市場(chǎng)境況分析1.市場(chǎng)潛力武漢地區(qū)人民的口味偏向麻辣味，調(diào)查顯示，周黑鴨的特殊風(fēng)味剛好適合他們的口味。并且此次調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者均表示周黑鴨有一種說不出來的獨(dú)特口感，使其在同類產(chǎn)品有一種特

6、別之處。武漢市的人口數(shù)較多，消費(fèi)群體大；而且武漢大學(xué)較多，學(xué)生團(tuán)體龐大；再者，武漢是個(gè)吸引眾多游客的城市，許多外市、外省、甚至外國游客也匯聚于此，作為武漢特產(chǎn)之一的周黑鴨自然會(huì)成為外來消費(fèi)人群的嘗試和青睞。2.目的消費(fèi)群 周黑鴨采用特殊工藝和神秘配料制作剛?cè)肟跁r(shí)“有點(diǎn)甜”，然后越來越辣，其味悠遠(yuǎn)，甜中帶辣，辣中帶麻，麻中帶香，香味入骨，具有香、辣、麻、酥、嫩的特點(diǎn)。兒童在家長的帶領(lǐng)下飲食；老年人以清淡口味為主，再加之生理原因，因此兩者不能成為主要消費(fèi)人群。中青年團(tuán)體具有自主選擇權(quán)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，而周黑鴨獨(dú)特的口感恰好符合此類人群的口味。而鹵制產(chǎn)品也已經(jīng)深受廣大青年的喜愛，因此他們是主要消費(fèi)者。3.

7、競爭對(duì)手目前市面上有很多與周黑鴨類似的鹵味品牌，例如：絕味、精武、小胡鴨、煌上煌等。根據(jù)此次對(duì)武漢消費(fèi)者的調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于這幾種鹵味產(chǎn)品的喜愛程度如下：調(diào)查顯示，武漢消費(fèi)者中，68.3%最喜歡的鹵制品是周黑鴨，精武鴨脖、絕味鴨脖、小胡鴨的喜愛者分別占10.6%、12.6%、8.6%，而對(duì)于煌上煌，則大部分消費(fèi)者反映沒有聽說過。其中一位女性受訪者表示，因?yàn)橹霸诮髂喜x書，因此吃煌上煌較多，但她依然把周黑鴨排在第一位，煌上煌位列第二。（三）影響因素分析根據(jù)調(diào)查顯示，大部分人選擇鹵制品更注重環(huán)境衛(wèi)生和口感，其中環(huán)境衛(wèi)生占47.1%，口感占44.2%。受訪者中，部分消費(fèi)者對(duì)于周黑鴨的來源表示疑惑，

8、尤其在禽流感敏感時(shí)期，消費(fèi)者更希望對(duì)其產(chǎn)品來源有些了解才能放心食用，而周黑鴨直營店的環(huán)境，根據(jù)我們小組走訪及消費(fèi)者反饋，還是比較令人滿意的。對(duì)于口感，周黑鴨獨(dú)特的口感獲得了眾多消費(fèi)者的喜愛。對(duì)于消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)，職業(yè)，收入水平調(diào)查如下：由上三幅圖可看出，受訪消費(fèi)者群體中占據(jù)大部分的是1926的青年消費(fèi)者，學(xué)生團(tuán)體占據(jù)51%，除去這51%的學(xué)生團(tuán)體，剩余的49%消費(fèi)者中23.1%的消費(fèi)者收入水平為2000-3500，占據(jù)幾乎半數(shù)比例，另外2000以下和3500-5000的各占據(jù)11.5%。四、swot分析（一）優(yōu)勢(shì)（strengths）技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)-擁有一套成熟穩(wěn)定的核心配方技術(shù)，秘不外傳，同行

9、難以模仿，確保經(jīng)營無對(duì)手，獨(dú)霸市場(chǎng)。品牌優(yōu)勢(shì)-知名品牌，良好的口碑，匯聚人氣帶來財(cái)氣。公司堅(jiān)持以“產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營為脈絡(luò)，跨越發(fā)展，集團(tuán)運(yùn)作”的發(fā)展思路，本著“以信譽(yù)為生命，以產(chǎn)品為先導(dǎo)，以質(zhì)量為依托、以服務(wù)為保證”的經(jīng)營理念，為廣大顧客提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，將“周黑鴨” 塑造成為家喻戶曉的優(yōu)良品牌形象。經(jīng)營優(yōu)勢(shì)-店面選址廣泛，既可在鬧市、旅游景點(diǎn)、住宅區(qū)臨街設(shè)店，也可進(jìn)大商場(chǎng)、電腦城、影劇院、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)各專業(yè)市場(chǎng)或開店中店，還可面向超市、中西餐廳、學(xué)校、機(jī)關(guān)企業(yè)、醫(yī)院等送貨上門，亦可流動(dòng)經(jīng)營。產(chǎn)品可以在街上直接買到熟食 。真空裝便于攜帶，禮盒裝產(chǎn)品可以作為禮物贈(zèng)送給親朋好

10、友。 產(chǎn)品口味及療效優(yōu)勢(shì)它皮黑肉嫩、醇厚不膩、香鮮美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特點(diǎn)，還因其色澤黃黑而得名。鴨肉有滋補(bǔ)、養(yǎng)胃、補(bǔ)腎、除癆熱骨蒸、消水腫、止熱痢、止咳化痰等作用。 凡體內(nèi)有熱的人適宜食鴨肉，體質(zhì)虛弱，食欲不振，發(fā)熱，大便干燥和水腫的人食之更為有益。（2）劣勢(shì)(weakness) 消費(fèi)者特別是老年人往往對(duì)熟食產(chǎn)品有一定的戒備心理局限于不愛吃辣或不宜吃辣的消費(fèi)者。（3）機(jī)會(huì)(opportunities)人們的生活節(jié)奏普遍加快了，作為一種快捷消費(fèi)肉制品，符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，為周黑鴨的廣告推銷、商品買賣交易等方面提供發(fā)展契機(jī)。 （4）威脅(threats)各種食

11、品安全事件在人們的生活中頻繁出現(xiàn)，使人們對(duì)周黑鴨的安全方面也產(chǎn)生了懷疑。各類品牌的鹵制品出現(xiàn)在市場(chǎng)，競爭力大。仿制品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，誘導(dǎo)欺騙消費(fèi)者，“正宗”有待捍衛(wèi)。五、營銷目標(biāo)營銷策劃方案執(zhí)行期間，預(yù)計(jì)：1、品牌知名度目標(biāo)：通過廣告和促銷活動(dòng)，使品牌知名度提升至90%2、市場(chǎng)占有率目標(biāo)：通過產(chǎn)品組合，使其在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率達(dá)到50%3、銷售目標(biāo)：通過此次活動(dòng)使銷售量提高10%六、產(chǎn)品營銷策略（一）營銷宗旨以中青年消費(fèi)群體為銷售重點(diǎn)，采取差異化營銷策略，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，不斷拓寬銷售區(qū)域，使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占據(jù)優(yōu)先有利地位。（二）產(chǎn)品策略周黑鴨此時(shí)正處于

12、成長期的生命周期，市面上有多個(gè)競爭者加入。而周黑鴨系列產(chǎn)品也已定型，技術(shù)工藝比較成熟。根據(jù)我們此次調(diào)查，可以在產(chǎn)品多樣化方面適當(dāng)增加新品種。33.70%58.70%20.20%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%鴨肉干類素食類海鮮類您認(rèn)為周黑鴨可以增加哪些品種調(diào)查結(jié)果顯示，武漢受訪消費(fèi)者中58.7%認(rèn)為可以增加素食類產(chǎn)品，另外喜歡鴨肉干類的占33.7%，喜歡海鮮類的占20.2%。素食類產(chǎn)品成本不高，可適當(dāng)添加素食產(chǎn)品；鴨肉干類產(chǎn)品可以試著開發(fā)；海鮮類成本高，而且和鴨子沒有太大關(guān)系，可以等市場(chǎng)成熟后再伺機(jī)而動(dòng)。另外，在調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)，年輕的情侶們吃周黑鴨的比較多，而且很

13、多男性都是為女朋友買的。因此在包裝方面可以增加一些女性喜愛的可愛甜美包裝，以附贈(zèng)小禮品的形式吸引女性消費(fèi)者的注意；還可以推出情侶套餐，幾種周黑鴨品種搭配，以相對(duì)較低的價(jià)格引進(jìn)市場(chǎng)，為情侶們及野外郊游的人們帶來不同的體驗(yàn)。（三）價(jià)格策略周黑鴨的價(jià)格在同類產(chǎn)品中價(jià)格適中，但有不少消費(fèi)者認(rèn)為周黑鴨價(jià)格偏高。偏高適中偏低s142.70%57.70%00.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%您認(rèn)為周黑鴨的價(jià)格如圖，一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為周黑鴨價(jià)格適中，42.7%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高，這跟消費(fèi)者群體分布有關(guān)。此種現(xiàn)象均為消費(fèi)者中學(xué)生及年輕人占據(jù)較大市場(chǎng)份額，而此類人

14、群經(jīng)濟(jì)不太寬裕所致。另外，有部分消費(fèi)者反映周黑鴨禮品包裝太貴。對(duì)于此種情況，可以增加會(huì)員卡的發(fā)放，對(duì)于購買價(jià)格達(dá)到一定的數(shù)目的消費(fèi)者贈(zèng)與會(huì)員卡，并對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的價(jià)格折扣優(yōu)惠。以此來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，增加消費(fèi)者的購買量。（四）銷售渠道周黑鴨走的是品牌直營的道路，拒絕任何形式的加盟。調(diào)查顯示，有14.5%的人群認(rèn)為購買周黑鴨不太方便，不少消費(fèi)者反映周黑鴨直營店人太多，排隊(duì)等待時(shí)間太長。對(duì)于此類現(xiàn)象，可適當(dāng)增加直營店的經(jīng)營，或擴(kuò)大店面。對(duì)于中間商、代理商也可給予一定的優(yōu)惠政策來鼓勵(lì)其積極性。（五）廣告宣傳調(diào)查顯示，電視、網(wǎng)絡(luò)和店面促銷最易獲得消費(fèi)者的注意?？蛇m當(dāng)在電視或網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，在節(jié)假日或公司重要紀(jì)念日時(shí)推出各種店面促銷，積極進(jìn)行公