鑫苑逸品香山營銷細案

1、鑫苑逸品香山期 2012年全年營銷方案,2011年12月28日,目錄 一、目標共識 二、產(chǎn)品梳理 三、營銷總綱 四、營銷策略 五、執(zhí)行計劃 五、費用預算,一、目標共識,2012年全年目標銷售額 6.25個億！清盤！,2012年度銷售目標,2012年剩余房源銷售計劃：,全年銷售目標分解,解籌率50%,訪轉卡15%,全年推廣目標分解,2012年完成銷售6.25億 需新增來訪9867組 來電19733組,740套房源,認籌 1480組,計劃來電19733組,計劃來訪9867組,電轉訪50%,積累足夠的客戶量，是實現(xiàn)目標的關鍵！,二、產(chǎn)品梳理,15#總計104套，兩房兩廳一衛(wèi)所占比100% 15#商鋪

2、總計20套,20#總計128套，兩房兩廳一衛(wèi)所占比100%,未推售房源梳理,21#總計48套，三房32套四房16套,19#總計72套，三房50套四房22套,全盤剩余房源梳理,綜上，剩余房源中：住宅未推售352套，已推未售355套；商業(yè)未推售20套，已推未售13套； 合計740套可售房源（以實際簽約為準）,推售策略,一、推售思路： 推售方面：明年要以搶銷、快銷為原則，由于2期整體形象推廣時間較長，有一定的視覺疲勞，并且為了配合明年的促銷主題，建議針對未推售的四棟樓進行整體包裝，結合明年價格優(yōu)勢，推出 “3期幸福里”婚房減負行動，利用“2011年熱銷全年，2012年全城期待幸福！”、“2012幸福

3、在哪里？就在幸福里！” 等刺激主題，高調入市，利用新年人群逛街節(jié)日氣氛，在二七組織舉牌、紅馬甲、騎車隊。 節(jié)奏方面：依舊按照小高層帶動多層銷售的思路，以小高層價格杠桿刺激市場，率先推售15#小高層引爆市場。 2月即開始啟動20#蓄客，按照蓄客情況加推新樓。整個剩余房源，建議全部封盤與新推樓棟一起集中排卡，于月末集中開盤。 二、認籌方式： 采用集中認籌，價格策略上加大排卡優(yōu)惠，排卡客戶可享受開盤96折優(yōu)惠，刺激客戶排卡。 自排卡日起每天額外優(yōu)惠200元，按天遞增，到3月24日最多額外優(yōu)惠5200元。 當天排卡客戶可領取精美禮品一份。,4月,3月,2月,推售節(jié)點,12月,搶銷，快銷 月初全部剩余房

4、源封盤排號 月月排號，月月開盤，周周特惠房,2012,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,2013,年末沖刺特惠房,2月18日 20#盛大開盤,3月7日 19#開始排號,4月21日 19#盛大開盤,5月1日 15#開始排號,5月26日 15#盛大開盤,6月23日 21#開始排號,月初加推新樓蓄客，月末新樓或封盤房源開盤 新樓或封盤房源開盤視蓄客情況而定,尾盤清盤特惠去化,7月28日 21#開盤,8月27日 封盤房源開盤,9月22日 封盤房源開盤,三、營銷總綱,營銷總綱,重新包裝定位 高調入市嫁接 升級產(chǎn)品體驗 銷售方式轉型,重新定位市場產(chǎn)品體驗升級,2012年項目營銷總綱,定位

5、引爆 + 創(chuàng)新促銷 + 精準營銷 + 紅色風暴,價格杠桿逼定促銷方式創(chuàng)新,月度促銷主線 隱形促銷創(chuàng)新 周周節(jié)點促銷 價格杠桿逼定,創(chuàng)新精準渠道跨界資源整合,創(chuàng)新高效渠道 直復關系中介 跨界營銷聯(lián)動 線下渠道加深,全城紅色風暴事件網(wǎng)絡營銷,全城線下拓展 統(tǒng)一視覺形象 月月活動引爆 深挖網(wǎng)絡渠道,四、營銷策略,推廣策略,推廣思路： 目前項目二期的推廣進行一個疲憊期，后勁已顯不足，推廣需要進行轉型。 重新包裝剩余產(chǎn)品，引起市場話題，吸引眼球，重新定義市場、重新界定客戶。 一期到二期我們營銷方式是：賣名字、賣風格，轉型為買體驗、體驗田園風情、體驗軌道大盤。 二期到三期我們的營銷方式需要轉型：從買體驗，

6、轉型為承諾，質量的承諾、價格的承諾、服務的承諾、學校的承諾、配套的承諾。 推廣執(zhí)行： 鑫苑逸品香山期 幸福里 地鐵商業(yè)街，名校幸福里,推廣策略,推廣延展： 主題一： 2011熱銷全年，2012全城期待幸福！ 主題二： 2012幸福在哪里？就在“幸福里”！ 主題三： 2012幸福由您定價！,延展活動： 結合紅色風暴（費用較低），利用新年人流量大、節(jié)日氣氛，在二七廣場、各大商圈，組織派單人員舉“2012幸福在哪里？”紅色標語牌；派單人員全部身穿紅色標語馬甲；組織身穿紅色標語車隊環(huán)游鄭州，開盤前組織”幸福定價“活動，結合大豫網(wǎng)、搜房網(wǎng)進行網(wǎng)絡報道，引起市民、業(yè)績話題。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品升級思路一：外國

7、語小學聯(lián)誼，重點幼兒園簽約會，深挖名校賣點,與外國語小學、實驗中學進行聯(lián)誼； 對外宣傳與外國語小學聯(lián)系，購房送子女入學的名額； 小區(qū)雙語幼兒園簽約會； 組織現(xiàn)場投票選擇學?；顒印?產(chǎn)品策略,產(chǎn)品升級思路二：地鐵倒計時牌，將公交車包裝成項目的專車,地鐵1號線、2號線，倒計時牌，設置在各分展點與案場，吸引眼球，宣傳賣點； 將156、116全部噴上香山的廣告，包裝成為逸品香山的專車。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品升級思路三：描繪英才街商業(yè)街，商業(yè)進駐營造氣氛,實施樓鋪互補，早日引進大商業(yè)進駐，形成氛圍； 制作物料描繪天地灣、建業(yè)建成后商業(yè)街前景； 英才街商業(yè)街前景交流會活動。,價格策略,以搶銷快銷、快速清盤為側重

8、點,以市場同類產(chǎn)品為綜合考量依據(jù),低開高走，利用價格杠桿引爆市場,避免內部競爭，拉開不同產(chǎn)品種類總價區(qū)間， 達到均衡的銷售速度,價格策略,從區(qū)域在售項目看，周邊同類高層項目以80-90兩房為主，受市場影響價格都有下浮，位置優(yōu)越、交通便捷和配套完善是主要賣點，均價為6866元/； 惠濟區(qū)住宅項目，怡豐森林湖、大河龍城，價格在6350元/,價格策略,根據(jù)區(qū)域市場、快速引爆、快速清盤的思路，建議2012項目實收均價,小高層6200元/平米、洋房7700元/平米,價格策略,促銷策略,月度促銷策略： 采用月月主題促銷，周周活動促銷的思路，月度促銷主題與產(chǎn)品、學校、配套承 諾相結合推出；在送面積、送菜地、

9、送花園的基礎上，進行優(yōu)惠打包。 策略執(zhí)行： 月度促銷主題一： 幸福里置業(yè)計劃7折利率！ 操作方式：將優(yōu)惠打包，將享受5年7折利率優(yōu)惠，總額折進房款。 月度促銷主題二： 幸福里置業(yè)計劃你買房，我送商鋪！ 促銷目的：買洋房送商鋪使用權，樓鋪互相促進銷售 操作方式：購洋房即送1年的指定商鋪的免租使用期，同時以帶租約的名義促進該商鋪的銷售。商鋪使用期間的租金由開發(fā)商給予商鋪業(yè)主。,周度促銷策略： 周度促銷策略結合節(jié)點活動進行，結合封頂慶典、會所落成慶典、幼兒園簽約、樣板間落成、外國語小學封頂、業(yè)主聯(lián)誼等活動，形成會客高峰的時機。結合活動獎勵物業(yè)管理費、會所會費、教育基金、免費旅游等獎勵。 策略執(zhí)行：

10、周度促銷主題一： 住鑫苑，上名校！ 優(yōu)惠方式：限時定房贈送入學名額或者教育基金。 周度促銷主題二： 浪淘沙幸福之旅！ 優(yōu)惠方式：限時定房贈送浪淘沙旅游基金。,促銷策略,渠道策略,渠道策略： 針對目前常規(guī)渠道有些乏力的情況下，應當創(chuàng)新常規(guī)渠道，加大終端渠道力度， 拓展針對性更強的新渠道，跨界營銷資源整合，老業(yè)主資源深挖、大單位團購拓 展、二三級市場聯(lián)動，對電子渠道也應當更加加強。 策略執(zhí)行： 一、常規(guī)渠道創(chuàng)新： 2011年短信的內外部平臺交叉發(fā)送、大河報夾報報紙印刷、戶外資源與影城、 演唱會的資源置換都取得了較好的效果，建議繼續(xù)執(zhí)行。,渠道策略,二、加大終端渠道力度： 1、拓展更多分展點，全程服

11、務購房： 由于售樓中心地處郊區(qū)、人煙稀薄，鑒于11年外銷巡展效果顯著，故建議繼 續(xù)加大外銷巡展力度，直接針對客戶，形成全程跟蹤服務式成交形式。 2012年建議花園路、文化路北環(huán)以北，增加拓展3-5家寫字樓、4-6家大型商 超、大型社區(qū)作為定點巡展。每個展點配備外銷置業(yè)顧問4名，主管1名，針對負 責區(qū)域進行陌拜、塞車、拉訪等形式徹底滲透挖掘該區(qū)域客戶，有意向客戶看 可專程看房車接送，或者由置業(yè)顧問打車帶客戶來訪，車費報銷。,渠道策略,二、加大終端渠道力度： 2、紅色風暴，全城派單： 經(jīng)三路、文化路、花園路為主線定點派單，聯(lián)系協(xié)調市場負責人以及大學生派 單人員；由專職外銷經(jīng)理監(jiān)管：每3個派單人員配

12、備置業(yè)顧問1名，派單員統(tǒng)一培訓后由各自置業(yè)顧問全權跟進、統(tǒng)籌、監(jiān)督、并制定派單任務，派單員帶來的客戶直接歸屬該置業(yè)顧問接待（以蓋章單頁為憑）。 入市前期及重大節(jié)點，所有外銷置業(yè)顧問、派單人員，身著紅色標語馬甲，在各大商圈，舉標語牌，形成視覺聯(lián)動，紅色風暴。,借助專業(yè)市場內的戶外發(fā)布廣告，能夠針對性的對專業(yè)市場客群進行覆蓋。每塊每月費用約5000元。 可以考慮在進行投放510塊，針對專業(yè)市場的目標客群進行覆蓋。,專業(yè)市場戶外,三、拓展新渠道建議：,渠道策略,借助大豫網(wǎng)平臺，覆蓋QQ用戶，并且可以通過這個綜合性的網(wǎng)絡平臺，聯(lián)動更多的活動及行業(yè)。首頁通欄的刊例價是40500元/月，彈窗刊例價為158

13、00元/天。 可以考慮在進行首頁通欄投放，充分利用該網(wǎng)站的附加值服務。,大豫網(wǎng),三、拓展新渠道建議：,渠道策略,借助公交車移動傳媒平臺，覆蓋乘坐BRT、空調車的剛性客群，其中播放是視頻形式，更具感召力，華視傳媒的刊例價是50000元/月左右，覆蓋全部可視公交，每日滾動播出。 可以考慮在重大銷售節(jié)點，進行剛性需求覆蓋。,公交移動傳媒,三、拓展新渠道建議：,渠道策略,四、跨界營銷，資源聯(lián)動：,渠道策略,2、與影城、游樂園、攝影樓聯(lián)動,1、與影城、游樂園、攝影樓等青年娛樂場所聯(lián)動。 2、凡定房客戶，贈送熱門電影票、游樂園門票或者婚紗攝影代金券（可轉讓）。 3、影城、游樂園等現(xiàn)場 1）在影城門口、婚紗

14、攝影店放置X展架宣傳板；到訪客戶贈送宣傳品、邀請函，憑借邀請函可到售樓部參與抽獎活動等； 2）合作單位員工購房另享優(yōu)惠。,1、與演唱會合作,1、與大型演唱會、活動進行戶外資源置換。 2、利用演唱會的形象，引起市場關注，宣傳項目形象，并獲贈部分演唱會門票作為活動禮品。 1）定房客戶，獲贈影票； 2）演唱會當天，在演唱會會場進行展架宣傳、屏幕宣傳。,五、老業(yè)主資源深挖：,渠道策略,簽訂老帶新協(xié)議，成功推薦可獲得5000元現(xiàn)金或500元物業(yè)費獎勵； 價格優(yōu)惠，老帶新客戶，新客戶成交可額外優(yōu)惠5000元； 聯(lián)誼奧斯卡影城，為優(yōu)質客戶惠贈電影對票； 百家講壇、梨園盛會等形式舉辦推介會。,六、大單位團購拓

15、展：,渠道策略,總目標,20家,團購形式,走訪/邀約,團購模式,老業(yè)主單位,周邊單位及寫字樓,網(wǎng)絡團購,業(yè)內團購,團購目標,20家,2家,2家,2家,團購方式,置業(yè)顧問走訪香山業(yè)主單位，并進行PPT推介演示，并簽訂團購協(xié)議；,商專、中州大學教師團購，與負責人簽訂協(xié)議；,首先在搜房進行二期入市炒作，另外，拓展每個網(wǎng)絡業(yè)務單位；與之簽訂協(xié)議；,首先單位，如廣告公司、工程公司等拓展，另外，在各業(yè)內QQ群發(fā)布香山入市信息；,前期工作籌備,推介PPT、單頁、團購協(xié)議、禮品、團購開發(fā)執(zhí)行計劃、手提電腦,執(zhí)行時間：2012年2月-6月 拓展要求：針對每位拓展人員必須完成2家以上拓展任務； 針對惠濟、金水區(qū)大

16、型單位，針對性拓展。,執(zhí)行時間：2012年2月-4月 拓展要求：拓展二手房門店，與二手房置業(yè)顧問簽訂推薦人協(xié)議，并放置本項目資料及展架。,七、二三級市場聯(lián)動：,渠道策略,五、執(zhí)行計劃,執(zhí)行全軸,12年,營銷 節(jié)奏,推廣 策略,銷售 目標,推廣 計劃,主流：戶外、夾報 輔助：網(wǎng)絡、短信、車體、移動媒體 活動：派單、外銷、紅色風暴,1月,高調入市廣告設計、銷售物料設計制作、各媒體合同簽訂完成、渠道運行,學校炒作 差異化推廣轉型,營銷執(zhí)行,月度促銷主題 產(chǎn)品差異推廣,三期炒作、全民定價活動、派單、巡展、促銷短信持續(xù)進行,1月7 首批開盤,3月24日 三批開盤,新產(chǎn)品包裝 3期高調入市,全民三期定價

17、差異產(chǎn)品推廣,月度促銷主題 學校差異推廣,主流：戶外、夾報 輔助：網(wǎng)絡、短信、車體、移動媒體 活動：派單、巡展、體驗營銷,尾盤集中贏 全力促銷推廣,認籌100張 開盤50套,認籌120張 開盤60套,認籌100張 開盤50套,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,13年,2月18日 二批開盤,5月26日 五批開盤,認籌130張 開盤65套,4月21日 四批開盤,認籌120張 開盤60套,3月24日 六批開盤,認籌130張 開盤65套,6月23日 七批開盤,認籌100張 開盤50套,8月27日 八批開盤,認籌140張 開盤70套,月度促銷主題 配套差異推廣,月度促銷主題 性價差異推廣,

18、尾盤集中贏 全力促銷月,尾盤集中贏 全力促銷月,產(chǎn)品炒作 熱銷炒作 差異化推廣轉型,配套炒作 區(qū)域炒作 差異化推廣轉型,尾盤集中贏 全力促銷推廣,活動執(zhí)行,活動舉例：紅色風暴“找幸?！卑偃似礻牠h(huán)行鄭州,活動時間：2012年2月 活動地點：二七商圈、各大商場 活動目的：利用春節(jié)、大節(jié)日商圈、商場的人氣，引起市場話題 活動主題：2012幸福在哪里？就在幸福里！ 活動形式：百人旗隊身著紅色馬甲，上邊加上活動標語，吸引眼球， 引起市場話題。 活動費用：約 1萬,活動執(zhí)行,活動舉例：紅色風暴 “找幸?！比羌t色舉牌、紅馬甲派單,活動時間：2012年1月3月 活動形式：節(jié)日期間，在大商圈、商場進行舉牌、派單， 引起市場話題 活動主題：2012幸福在哪里？就在幸福里！ 活動費用：約 8000/月,活動舉例：樣板間