市場細分與目標(biāo)市場策略

1、市場營銷策略模塊 項目四 市場細分與目標(biāo)市場策略,市場營銷原理與實訓(xùn),一、市場細分,二、目標(biāo)市場選擇,三、市場定位,2、作用,3、市場細分的標(biāo)準和原則,歸納小結(jié),1、概念,2、策略,1、市場定位的概念和作用,2、市場定位策略,復(fù)習(xí)思考題,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,歸納小結(jié),歸納小結(jié),1、概念,3、影響目標(biāo)市場選擇的因素,4、市場細分的方法,市場場細分與目標(biāo)市場策略理論目錄,理論目錄,實訓(xùn)目錄,分析一:尿布大王尼西奇,實訓(xùn)四、案例分析,分析二:美國服裝企業(yè)分析,分析三:空調(diào)推銷,實訓(xùn)一、調(diào)查分析,實訓(xùn)二、資料分析,實訓(xùn)三、情景模擬,案例二：“經(jīng)營特色”的取勝法寶,模擬:“美麗”化妝品,市場場

2、細分與目標(biāo)市場策略實訓(xùn)目錄,案例一：各有所愛與投其所好,案例三：A產(chǎn)品的目標(biāo)市場進入戰(zhàn)略,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,深刻理解市場細分的概念、依據(jù)、原則和方法 懂得如何進行目標(biāo)市場選擇 掌握目標(biāo)市場策略和市場定位策略,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,學(xué)習(xí)目標(biāo),能力目標(biāo),知識目標(biāo),能正確進行市場細分和目標(biāo)市場選擇 能根據(jù)實際情況進行準確的市場定位 知道怎樣運用目標(biāo)市場策略和市場定位策略 去占領(lǐng)市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),走進營銷,愛斯基摩人的居住環(huán)境溫度約為30左右。然而，美國一位推銷員曾成功地向愛斯基摩人推銷了電冰箱，他推銷說明的重點并不是冰箱有多制冷，能防

3、止食物腐敗，因為在終年冰雪覆蓋的北極用冰箱制冷防腐，那無疑是個笑話。但這位聰明的推銷員推銷的理由卻是別出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保溫， 從而使食物的組織結(jié)構(gòu)不致被 破壞，從而保持營養(yǎng)（冰箱內(nèi) 溫度為5左右）。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,一、市場細分,（一）市場細分的概念,所謂市場細分，就是根據(jù)消費者之間需求的差異性，將整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場。亦稱“子市場”。不同細分市場的消費者對同一種產(chǎn)品的需求和欲望存在著明顯的差別，而屬于同一細分市場的消費者，其需求和欲望則較為相似?？梢?，市場細分實際上是辨別具有差異性消費者群

4、的一種方法，它是以消費者作為劃分的對象，而不是以產(chǎn)品，是識別具有不同要求或需要的消費者的過程。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,一、市場細分,（二）市場細分的作用,1、市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。所謂市場機會，就是市場上客觀存在的，但尚未得到滿足或未能充分滿足的需求。,2、市場細分有利于增強企業(yè)的應(yīng)變能力，提高競爭能力。,3、市場細分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。,4、市場細分有利于提高社會效益。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,一、市場細分,（三）市場細分的標(biāo)準和原則,1、消費者市場細分的標(biāo)準 (1)地理細分,(2)人口細分,(3)心理細分,(4)行為

5、細分,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,2、市場細分的原則 （1）可衡量性。指用來細分市場的標(biāo)準和細分后的市場是可以衡量的。這樣才便于企業(yè)進行分析、比較和選擇，否則，對企業(yè)就沒有任何意義。 （2）可進入性。即企業(yè)有能力進入將要選定的目標(biāo)市場。如果企業(yè)無能力進入所選定的目標(biāo)市場，那么，這樣細分顯示出來的市場機會就不是企業(yè)的營銷機會。,（三）市場細分的標(biāo)準和原則,（3）可盈利性。即企業(yè)要進入的細分市場規(guī)模必須保證企業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟效益，如果市場規(guī)模太小、潛量有限，這樣細分出來的市場對企業(yè)營銷來說就毫無意義。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,一、市場細分,（四）

6、市場細分的方法,1、單一變數(shù)法 所謂單一變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費者需求的某一變數(shù)進行市場細分的方法。如按年齡對所有消費者進行劃分，每一個年齡段的消費者群即為一個細分市場。 2、綜合變數(shù)法 所謂綜合變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費者需求的兩個或兩個以上的變數(shù)進行市場細分的方法。 3、系列變數(shù)法 所謂系列變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費者需求的各種因素，按照一定的順序由粗到細進行細分的方法。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,一、市場細分,所謂市場細分，就是根據(jù)消費者之間需求的差異性，將整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。我們只有充分了解市場細分的作用，掌握市場細分的標(biāo)準和原則，才能為做好

7、目標(biāo)市場選擇和市場定位工作奠定良好的基礎(chǔ)。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,歸納小結(jié),二、目標(biāo)市場選擇,（一）目標(biāo)市場的概念,所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)根據(jù)自身條件決定進入的細分市場，也就是企業(yè)準備投其所好，準備為之服務(wù)的顧客群。市場細分與目標(biāo)市場既有聯(lián)系，又有區(qū)別：市場細分是按一定的標(biāo)準劃分不同消費群體的過程；而目標(biāo)市場則是根據(jù)自身條件選擇一個或一個以上細分市場作為企業(yè)營銷對象的過程。市場細分是目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)；選擇目標(biāo)市場則是市場細分的目的和歸屬。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,二、目標(biāo)市場選擇,（二）目標(biāo)市場策略,目標(biāo)市場策略主要有：無差異市場

8、營銷策略、差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略。,1、無差異市場營銷策略,2、差異市場營銷策略,3、集中性市場營銷策略,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,二、目標(biāo)市場選擇,返回,退出,所謂無差異市場營銷策略，就是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，只考慮消費者在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差別，企業(yè)采取以一種產(chǎn)品去滿足市場上所有消費者需求的營銷策略。一般來說，這種策略主要適用于市場有廣泛需求的、企業(yè)能大量生產(chǎn)并大量銷售的產(chǎn)品。采用這種策略的企業(yè)一般是實力雄厚的大企業(yè)。 無差異市場營銷策略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；缺點是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等缺乏針對性。,（二）

9、目標(biāo)市場策略,1、無差異市場營銷策略,二、目標(biāo)市場選擇,所謂差異性市場營銷策略，就是企業(yè)根據(jù)各細分市場上消費者需求的差別，為所選定的各個細分市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合方案，多方位或全方位地滿足其需求的營銷策略。 優(yōu)點：強調(diào)了各細分市場間需求的差異性，滿足不同顧客群的不同需求，增強了競爭能力；企業(yè)的經(jīng)營不依賴某單一細分市場，具有較大的回旋余地，降低經(jīng)營風(fēng)險。 缺點是：企業(yè)資源將被分散;企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營銷費用增加，降低經(jīng)濟效益.,返回,退出,（二）目標(biāo)市場策略,2、差異市場營銷策略,二、目標(biāo)市場選擇,所謂集中性市場營銷策略，就是企業(yè)集中力量進入某一個細分市場，為該市場開發(fā)出一

10、種較為理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售的營銷策略。采用這種策略的原理是：與其在一個較大的市場上占有較小的市場份額，還不如在一個較小的細分市場上占有一個較大的市場份額。,退出,下一頁,（二）目標(biāo)市場策略,3、集中性市場營銷策略,二、目標(biāo)市場選擇,集中性市場營銷策略主要適用于那些資源力量有限的小企業(yè)。小企業(yè)各方面力量較為薄弱，應(yīng)集中力量于大企業(yè)所顧及不到的某個細分市場，容易獲得成功。 缺陷:風(fēng)險較大，一旦目標(biāo)市場發(fā)生變化，企業(yè)容易陷入困境。因此，采用此策略的企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場動向，研究和預(yù)測市場發(fā)展趨勢，并根據(jù)自身條件，注意抓住有利時機，力爭進入更多的細分市場，使企業(yè)有較大的回旋余地。,返回

11、,退出,（二）目標(biāo)市場策略,3、集中性市場營銷策略,二、目標(biāo)市場選擇,（三）影響目標(biāo)市場選擇的因素,1、企業(yè)實力如果企業(yè)各方面實力很強，如在生產(chǎn)、銷售、資源、研發(fā)、管理等方面均有很強的優(yōu)勢，則可考慮采用無差異性或差異性市場營銷策略，否則，采用集中性市場營銷策略較為妥當(dāng)。,2、市場性質(zhì)企業(yè)所面臨的若為同質(zhì)市場，即顧客的需求、愛好等大體相同時，企業(yè)可采用無差異性市場營銷策略，反之則可采用差異性或集中性營銷策略。,3、產(chǎn)品的性質(zhì)差異性很小的產(chǎn)品，可實行無差異性市場營銷，而差異性較大的產(chǎn)品，則應(yīng)實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,二、目標(biāo)市場選擇,4

12、、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品處于投入期時，品種單一，競爭者少，可采用無差異性策略以探測市場反應(yīng)，或采用集中性市場策略，將力量集中于某個細分市場上。而當(dāng)產(chǎn)品進入成長期后，則適宜選用差異性市場戰(zhàn)略，增加新的花色品種，以提高企業(yè)的競爭能力，延長產(chǎn)品的生命周期。,5、市場供求情況當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時，可采取無差異性市場營銷戰(zhàn)略，相反，則采用差異性或集中性市場戰(zhàn)略。,6、競爭者情況如果對手是強有力的競爭者，采用的是無差異性營銷，那么本企業(yè)就可實行差異性營銷；如對手已實行差異性營銷，那么本企業(yè)就應(yīng)對市場做進一步的細分，實行更為有效的差異營銷或集中營銷。如果競爭對手力量較弱，也可采用無差異市場營銷。,上一頁,下一頁,結(jié)

13、構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,（三）影響目標(biāo)市場選擇的因素,所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)根據(jù)自身條件決定進入的細分市場，也就是企業(yè)準備投其所好，準備為之服務(wù)的顧客群。有無差異市場營銷策略，有差異市場營銷策略和集中市場營銷三種策略，企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇。,二、目標(biāo)市場選擇,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,歸納小結(jié),三、市場定位,（一）市場定位的概念和作用,所謂市場定位，就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種鮮明個性或形象有效地傳遞給消費者的方法。 企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)力求具備獨特的個性，通過設(shè)計、生產(chǎn)具有個性的產(chǎn)品，在消費者心中樹立起

14、獨具特色的市場形象。 企業(yè)在進行市場定位時，首先應(yīng)了解競爭對手的產(chǎn)品特點，然后通過調(diào)查了解和分析消費者對本企業(yè)產(chǎn)品各種特點的重視程度，最后確定本企業(yè)產(chǎn)品的個性和市場形象。,1、市場定位的概念,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,三、市場定位,（1）針對性更強。通過市場定位，企業(yè)可以對細分市場上的消費需求和競爭狀況進行分析比較，從中了解細分市場的各個部分消費者需求的滿足程度以及企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而采取有針對性的措施。 （2）可充分挖掘市場潛力。進行細分和定位后的市場，其范圍大大縮小，服務(wù)對象明確而具體。 （3）可及時調(diào)整營銷方案。進行細分和市場定位后，由于目標(biāo)顧客非常明確，信

15、息反饋必然準確而迅速。,2、市場定位的作用,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,（一）市場定位的概念和作用,三、市場定位,（二）市場定位策略,1、迎頭定位 這是一種“明知山有虎，偏向虎山行”的市場定位策略，它意味著要與目前市場上占據(jù)支配地位的、最強的競爭對手一比高低。顯示了企業(yè)知難而上，志在必得的自信心。 2、溫和定位 這是一種避開較強競爭對手的市場定位策略。溫和定位不像迎頭定位那樣鋒芒畢露，咄咄逼人，而顯得較為平和、寬厚，既避開了強有力的競爭對手，又給人們留下溫和的印象。采用這種定位策略，能夠較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并以風(fēng)格迥異的企業(yè)產(chǎn)品形象面對消費者。溫和定位法，由于避開了競

16、爭對手，減少了市場風(fēng)險，成功率較高。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,三、市場定位,3、調(diào)整定位 根據(jù)市場變化的情況對企業(yè)原有的市場定位進行調(diào)整。分為兩類：一是經(jīng)過一段時間的市場實踐，發(fā)現(xiàn)原有的市場定位不準，產(chǎn)品打不開銷路，市場反應(yīng)差，必須對原市場定位進行調(diào)整。二是企業(yè)產(chǎn)品在市場推出后，獲得了意想不到的成功，有更多的消費者對產(chǎn)品提出更高要求。,當(dāng)市場定位在細分的市場上進行時，要求同時運用市場細分化和產(chǎn)品差異化兩種策略。兩種策略需要在不同的情況下分別加以運用；企業(yè)選擇目標(biāo)市場，必須進行市場細分，這是運用細分化策略，在細分后的目標(biāo)市場上進行市場定位，則必須運用產(chǎn)品差異化策略。,上

17、一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,（二）市場定位策略,所謂市場定位，就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種鮮明個性或形象有效地傳遞給消費者的方法。有迎頭定位、溫和定位、調(diào)整定位三種市場定位策略可供選擇。,三、市場定位,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,歸納小結(jié),1、什么是市場細分，試分析市場細分的作用和原則。 2、什么是目標(biāo)市場，試分析目標(biāo)市場的基本策略。 3、什么是市場定位，試分析市場定位的基本策略。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,復(fù)習(xí)思考題,步驟： 在授課老師指導(dǎo)下，走向社會，試為某企業(yè)某

18、產(chǎn)品進行市場細分，選擇目標(biāo)市場并為其進行市場定位，并寫出策劃方案。 具體要求： 1、精心進行市場細分與目標(biāo)市場策略相關(guān)資料準備（10分） 2、認真選擇調(diào)查分析對象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時間（20分） 3、運用所學(xué)知識深入分析，指出其成功與失誤之處（45分） 4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報告（25分）,實訓(xùn)一：市場細分與目標(biāo)市場策略調(diào)查分析,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,實訓(xùn)二：資料分析1,日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每

19、個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。日本尼西奇運用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點？,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,尿布大王尼西奇,實訓(xùn)二：資料分析1,分析要點,日本尼西奇運用的是集中性市場營銷策略。 這種營銷策略的優(yōu)點是能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因為它的目標(biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就

20、可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴重影響。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,實訓(xùn)二：資料分析2,美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。美國服裝企業(yè)運用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點？,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,美國服裝企業(yè)分析,實訓(xùn)二：資料分

21、析2,分析要點,美國服裝企業(yè)運用的是差異性市場營銷策略。 這種策略的優(yōu)點是：強調(diào)了各細分市場間需求的差異性，能滿足各細分市場不同顧客群的不同需求，增強了競爭能力；企業(yè)的經(jīng)營不依賴某單一細分市場，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營風(fēng)險。其缺點是：由于要滿足不同顧客群的不同需求，企業(yè)資源將被分散用于各個細分市場，這樣就會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營銷費用增加，有可能降低經(jīng)濟效益，因此企業(yè)在使用該策略時，要注意比較運用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過成本的提高。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,實訓(xùn)二：資料分析3,一推銷空調(diào)能手，夏天，他會對顧客說：“你們能否想象在盛夏炎炎的烈日中，

22、揮汗如雨,回家后仍然面對酷暑，那是多么令人無奈! 但是只要你擁有了空調(diào)，就可以把酷暑拒之門外，感受夏日里清涼愜意的生活?！倍?，他則會對顧客說：“你能否想象，嚴冬來臨后，你龜縮在家里,穿著厚重的衣服，做著工作和家務(wù)。你是否想過完全自由地跳來跳去，展示出因嚴冬的到來而層層包裹的健康和美麗。這一切，你只需要在室內(nèi)安上一部空調(diào)機就能獲得”。這位推銷能手在最初的說服中，采用了什么方法來激起顧客的購買欲望？,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,空調(diào)推銷,實訓(xùn)二：資料分析3,分析要點,1、這位空調(diào)推銷能手的宣傳定位準確、巧妙獨特，從滿足消費者需求或欲望出發(fā)，揭示消費者購買空調(diào)的真正目的。 2

23、、采用美景描繪法的推銷方法，由于抓住了人們對未來美好生活憧憬的心理，能迅速激起顧客的購買欲望。 3、從市場營銷的角度來看，一個產(chǎn)品的價值大小，不是由企業(yè)決定的，而是由消費者決定的。離開了核心產(chǎn)品的宣傳介紹，不以消費者購買利益為推銷切入點，要想取得推銷佳績是不可能的。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,實訓(xùn)三：情景模擬1,“美麗”化妝品公司主要生產(chǎn)、銷售四種產(chǎn)品：“美麗”祛痘霜1型（56元）、“美麗”祛痘霜2型（56元）、“美麗”疤痕修復(fù)霜（58元）、“美麗”祛痘洗面奶（26元），以該市高校為橋頭堡，走學(xué)校輻射社會的路線。 “美麗”把握先機，廣告先行，順利鋪貨，進入市場的登陸戰(zhàn)告

24、捷；緊接著大量廣告,兼施新品促銷，產(chǎn)品知名度大大提升。第一個月營業(yè)額竟高達一千四百元。而第二個月卻令其大跌眼鏡，營業(yè)額竟下降到八百元。接下來的幾個月營業(yè)額始終徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出該大學(xué)市場。 “美麗”為什么會兵敗某大學(xué)市場? 如果現(xiàn)在請你出任“美麗”化妝品公司的營銷顧問，你認為“美麗”應(yīng)采取什么營銷措施才能起死回生?,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,“美麗”化妝品,實訓(xùn)三：情景模擬1,模擬要點：,首先，可從市場細分入手進行分析 其次，可從產(chǎn)品入手進行分析 第三，可從價格入手進行分析 第四，可從渠道入手進行分析 第五，可從促銷入手進行分析 如果我出任“美麗”化妝品

25、公司的營銷顧問，將從上述五個方面入手，采取相應(yīng)營銷措施，使其起死回生。,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,實訓(xùn)四：案例分析1,1990年某市皺紋紙廠生產(chǎn)日用紙品種單一，檔次較低，色澤、香型和花紋單一，產(chǎn)品積壓達140多萬元。就連已出賣的貨有的也被退了回來。該廠痛定思痛，下定決心按照市場需要來調(diào)整生產(chǎn)。廠里派出4路人員，調(diào)查市場動向，了解客戶所好，以作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的依據(jù)。 這次系統(tǒng)的調(diào)查，擴大了他們的視野。該廠迅速組織各種攻關(guān)小組，在色澤、香型、花紋上大做“投其所好”的文章。經(jīng)過短短幾個月的努力，該廠研制出了5大系列42個規(guī)格的新一代日用紙，它們的色澤、花紋不拘一格，異彩紛呈，

26、各具特色，形成“百花齊放”的格局，有著充分的供各方面客戶挑選的余地。在銷售布局上，他們將30多名銷售員分省、分區(qū)“定位。 1991年1月至9月，全廠銷售收入250萬元，廠里還獲得4個省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，3個全國首屆輕工產(chǎn)品博覽會銅獎和4個全國旅游產(chǎn)品金獎。 案例思考與討論： “各有所愛與投其所好”案例給我們什么啟示？,各有所愛與投其所好,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,實訓(xùn)四：案例分析1,（一）環(huán)境變化對企業(yè)營銷觀念提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)營必須面向市場 （二）進行市場細分，是樹立現(xiàn)代市場營銷觀念的基礎(chǔ) （三）搞好企業(yè)經(jīng)營，必須運用正確的營銷策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場,各有所愛與投其所好分析要點

27、：,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,實訓(xùn)四：案例分析2,某市百貨總公司鞋帽皮件商店，1990年以來，周圍林立的各大商店依仗其雄厚的勢力和漂亮的店堂裝潢，展開促銷大戰(zhàn)，競相推出“現(xiàn)場摸獎”、“購物贈物”等促銷手段和方法，使這家小店生意一天不如一天。 實踐使他們認識到：在大商場林立的夾縫中經(jīng)營，“邯鄲學(xué)步”是沒有出路的，只有創(chuàng)立經(jīng)營特色，拾遺補缺，做冷門生意，才能求得生存和發(fā)展。他們專辟一個童鞋柜臺，陳列從112周歲孩子的各式童鞋達150多種。接著，他們根據(jù)老年人買鞋難的情況，專門請杭州兩家鞋廠定做各檔尺寸的平跟豬皮鞋、布鞋、保暖鞋，又招徠了許多顧客。該店又根據(jù)農(nóng)村顧客需要廉價鞋

28、，。他們還開設(shè)了代顧客改制皮茄克的服務(wù)項目，大受年輕人的歡迎。 在做冷門生意的同時，他們不忘在優(yōu)質(zhì)服務(wù)上下功夫。自1990年底至1992年8月，這家小店共推出冷門商品和冷門服務(wù)項目達200余種，該店靠經(jīng)營特色終于贏得了顧客歡迎。到1992年5月中旬，該店就完成全年銷售指標(biāo)的60%，利潤指標(biāo)的85%，經(jīng)濟效益在總公司系統(tǒng)名列前茅。,經(jīng)營特色是企業(yè)在競爭中取勝的法寶,上一頁,下一頁,結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實訓(xùn)目錄,實訓(xùn)四：案例分析2,一、經(jīng)營特色是企業(yè)在經(jīng)營過程中精心策劃并區(qū)別于他人的一系列銷售策略、方法、手段的綜合體現(xiàn)。 二、由于消費者的需求是千差萬別的，所以，滿足其需求的手段、方法也應(yīng)多種多樣。企業(yè)只有形成獨具一