第五章 成長(zhǎng)品牌管理

1、第五章 成長(zhǎng)品牌管理第一節(jié) 成長(zhǎng)品牌的界定和誤區(qū)一、成長(zhǎng)品牌的界定：所代表產(chǎn)品的銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)。p121二、誤區(qū)：胡亂延伸、盲目投放廣告等。p123第二節(jié) 成長(zhǎng)品牌的市場(chǎng)策略一、差異化策略：品牌致力于在全行業(yè)范圍內(nèi)創(chuàng)立有顯著差別的產(chǎn)品線和營(yíng)銷方案。差異化營(yíng)銷，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷的

2、依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念，等，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。 差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的形式企業(yè)可以選擇幾個(gè)利益最大的子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)，如果有足夠的能力滿足更多的子市場(chǎng)則可以選擇更多的子市場(chǎng)；如果各子市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都很有吸引力，并且企業(yè)也有能力為各子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，企

3、業(yè)可以把子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在世界著名的跨國(guó)公司中，寶潔公司是實(shí)行差異化營(yíng)銷的典型，它的洗衣粉就有11個(gè)品牌，中國(guó)婦孺皆知的有強(qiáng)力去污的“碧浪”，價(jià)格教較高；去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的“汰漬”；突出物廉價(jià)美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個(gè)品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個(gè)品牌的香皂，4個(gè)品牌的洗滌液，4個(gè)品牌的牙膏， 3個(gè)品牌的清潔劑，3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等。 差異化營(yíng)銷的策略當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時(shí)性，使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾 組合營(yíng)銷同時(shí)

4、必然具有差異化營(yíng)銷的特征波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來(lái)了。 對(duì)于一般商品來(lái)講，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。 策略一：產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方

5、面的差異。也就是說(shuō)某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。中國(guó)在20世紀(jì)80年代是10人用一種產(chǎn)品，90年代是10人用10種產(chǎn)品，而今天是一人用10 種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能用一種產(chǎn)品滿足10種需要，最好推出10種產(chǎn)品滿足10種需要，甚至滿足一種需要。企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷可以從兩個(gè)方面著手： 一是特征產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能，然

6、后企業(yè)通過增加新的特征來(lái)推出新產(chǎn)品。在此方面實(shí)施最為成功的當(dāng)數(shù)寶潔公司，以其洗發(fā)水產(chǎn)品來(lái)講，飄柔消費(fèi)者的購(gòu)買目的無(wú)非是去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍。在開發(fā)其他品牌的產(chǎn)品時(shí)，寶潔公司也多采用此種策略。我國(guó)的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汁及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日c果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象?？梢?，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。 二是式樣式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就

7、有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來(lái)體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。再如我國(guó)的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂的“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。此外，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，工作性能、一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 策略二：服務(wù)差異化服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)

8、的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，但培訓(xùn)內(nèi)容各有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。如今，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢(shì)，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而只有差異化的服務(wù)

9、才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)占有“一席之地”。美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司（ibm）根據(jù)計(jì)算機(jī)行業(yè)中產(chǎn)品的技術(shù)性能大體相同的情況分析，認(rèn)為服務(wù)是用戶的急需，故確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是“ibm 意味著服務(wù)”。我國(guó)的海爾集團(tuán)以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的 “通過努力盡量使用戶的煩惱趨于零”“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“星級(jí)服務(wù)思想”“是銷售信用，不是銷售產(chǎn)品”“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)”“交付優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠?yàn)楣編?lái)更多的銷售”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來(lái)越高。 策略三：形象差異化形象差

10、異化是指通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來(lái)說(shuō)，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開來(lái)。再以我國(guó)的酒類產(chǎn)品的形象差別來(lái)講：茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來(lái)的卻是由酒的形象差異帶來(lái)的不同的心靈愉悅。在實(shí)施形象差異化時(shí)，企業(yè)一

11、定要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略，以及消費(fèi)者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無(wú)形中彰顯了其來(lái)自千島湖的純凈特色。農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽(yáng)光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會(huì)效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長(zhǎng)過程中，這些差異化策略和戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)夫山泉今天的地位起著非常關(guān)鍵的作用?？梢哉f(shuō)，沒有這些形象的差異化，農(nóng)夫山泉就沒有今

12、天的發(fā)展。再以美的集團(tuán)突破格蘭仕的價(jià)格封鎖而成功打入微波爐市場(chǎng)來(lái)講，也是采用形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中已存在的良好形象，采用副品牌及動(dòng)物代言人（健美雞）等策略，成功地將“美的”品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上。由此可見，實(shí)施差異化策略無(wú)疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器。操作方法1.鉆對(duì)手空子2.找對(duì)手缺點(diǎn)二、價(jià)格策略：目標(biāo)定價(jià)策略的運(yùn)用。新加入者的滲透穩(wěn)定策略新業(yè)者可依靠產(chǎn)品的新鮮與豪華，品質(zhì)較佳，差異化，以中等價(jià)位進(jìn)行市場(chǎng)滲透，獲取市場(chǎng)占有率，因?yàn)樾蓍e業(yè)對(duì)價(jià)格具有高敏感度，應(yīng)以高品質(zhì)，中價(jià)位取高階層市場(chǎng)，并可打擊市場(chǎng)同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者，這是新產(chǎn)品加入市場(chǎng)初期常用

13、的策略，借以獲取高的市場(chǎng)占有率。然而也有逆向操作，運(yùn)用高價(jià)位差異化策略而成功的。 組合產(chǎn)品的價(jià)格策略隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，業(yè)者可以采取產(chǎn)品組合擴(kuò)大需求，這也是有效的價(jià)格策略，通過擴(kuò)展大量的需求，降低成本，通過價(jià)格的優(yōu)惠爭(zhēng)取業(yè)績(jī)。也可采用異業(yè)聯(lián)盟的方式推出套裝行程，如含機(jī)票或送主題樂園門票等，讓消費(fèi)者覺得物超所值。 差別價(jià)格策略對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同顧客群，不同的時(shí)段采取不同價(jià)格，即對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)隔，用不同的價(jià)格，以獲取更多的銷售量，如團(tuán)體價(jià)，航空公司的特惠價(jià)，或客房在周末的優(yōu)惠特價(jià)，餐飲在周日提高價(jià)格等。企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)情況的變化，往往會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整。 主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 1

14、降價(jià) 企業(yè)在以下情況須考慮降價(jià)： （1）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)供過于求，企業(yè)以降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)需求。 （2）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場(chǎng)份額。 （3）生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降。 2提價(jià) 提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷商反對(duì)，但在許多情況下不得不提高價(jià)格： （1）通貨膨脹。物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤(rùn)，不得不提價(jià)。 （2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買方之間展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長(zhǎng)，保持供求平衡。 購(gòu)買者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 顧客對(duì)降價(jià)可能有以

15、下看法：（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。 顧客對(duì)提價(jià)的可能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）產(chǎn)品很有價(jià)值；（3）賣主想賺取更多利潤(rùn)。 購(gòu)買者對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)也有所不同，對(duì)于價(jià)值高，經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感；而對(duì)于價(jià)值低，不經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，即使單位價(jià)格高，購(gòu)買者也不大在意。此外，購(gòu)買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，取得較多利潤(rùn)。 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)有以下幾種類型： 1相向式反應(yīng)。你

16、提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià)。這樣一致的行為，對(duì)企業(yè)影響不太大，不會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。企業(yè)堅(jiān)持合理營(yíng)銷策略，不會(huì)失掉市場(chǎng)和減少市場(chǎng)份額。 2逆向式反應(yīng)。你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)者的目的也十分清楚，就是乘機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。對(duì)此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競(jìng)爭(zhēng)者的具體目的，其次要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，再次要了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。 3交叉式反應(yīng)。眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜。企業(yè)在不得不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果

17、競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必隨之降價(jià)，否則企業(yè)會(huì)失去顧客。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，購(gòu)買者不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購(gòu)買者對(duì)較小價(jià)格差額無(wú)反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。 企業(yè)在作出反應(yīng)時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的？能否持久？企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。 企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時(shí)按程序處理

18、，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。 三、構(gòu)建完善的服務(wù)體系。1、服務(wù)領(lǐng)域的開拓。 （1）服務(wù)項(xiàng)目的開拓。根據(jù)產(chǎn)品自身特性和顧客要求，開拓相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目。如免費(fèi)送貨和上門維修。 （2）服務(wù)形式的開拓。根據(jù)顧客要求和競(jìng)爭(zhēng)者的策略決定現(xiàn)代服務(wù)的費(fèi)用支付和形式。 2、服務(wù)水平的提高 （1）時(shí)間上的迅速性。為顧客和客戶節(jié)約時(shí)間成本，對(duì)顧客反映的問題能迅速及時(shí)給予解決，顧客和客戶就會(huì)滿意。 （2）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和全面性。提供服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、服務(wù)技能和設(shè)備、服務(wù)程序、服務(wù)方法等都能適應(yīng)和方便顧客和客戶的需要，切實(shí)幫助顧客和客戶排憂解難。 （3）服務(wù)過程親和性。服務(wù)人員的儀態(tài)儀表要端莊，精神要熱情飽滿

19、，態(tài)度要和藹可親，使被服務(wù)者感受到親切安全。 （4）語(yǔ)言和行為的規(guī)范性。服務(wù)語(yǔ)言要文明禮貌，行為舉止要規(guī)范，讓顧客和客戶感受到服務(wù)人員的高素質(zhì)，加深對(duì)企業(yè)的良好印象，從而提高企業(yè)的美譽(yù)度。 案例：作為世界最大的傳媒和娛樂巨頭之一，迪斯尼是一個(gè)魅力無(wú)窮的商業(yè)品牌。迪斯尼在全球十大國(guó)際品牌排名第5，品牌價(jià)值超過600億美元，它的形象涉及影視、旅游、網(wǎng)絡(luò)、服裝、玩具等眾多領(lǐng)域。目前在全球有4個(gè)迪斯尼樂園，分別位于加里福尼亞洲、佛羅里達(dá)州、日本東京及法國(guó)巴黎，而香港迪士尼樂園計(jì)劃于2005年開園。 迪斯尼樂園含魔術(shù)王國(guó)、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主題公園。整個(gè)樂園擁有大量娛樂設(shè)施、32000余名員工

20、、1400多種工作。通過主題公園的形式，迪斯尼致力于提供高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量的娛樂服務(wù)。迪斯尼樂園的生命力在于能否使游客歡樂。由此，給游客以歡樂成為迪斯尼樂園始終如一的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)承諾。 迪斯尼樂園每年接待著數(shù)百萬(wàn)計(jì)慕名而來(lái)的游客。人們來(lái)到這里，仿佛到了童話般的世界，令游人流連忘返。然而，人們更為稱贊的是它高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，清新潔凈的環(huán)境，高雅歡樂的氛圍以及它熱情友好的員工。 迪斯尼樂園的魅力在于它為顧客所創(chuàng)造的獨(dú)特體驗(yàn)。 游人中的大多數(shù)人來(lái)自美國(guó)和其它國(guó)家發(fā)達(dá)的大都市，人們對(duì)城市的高樓大廈和現(xiàn)代化的一切感到厭倦。而在迪斯尼樂園里，人們則會(huì)產(chǎn)生一種回歸大自然的滿足感。如仿亞馬遜河的冒險(xiǎn)樂園

21、令人置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世紀(jì)或19世紀(jì)的歐美街景，如美國(guó)西部的板房、路邊的小鋪和仿煤氣點(diǎn)燃的街燈，都會(huì)給人們罩上一種往日的色彩，使人們脫離現(xiàn)實(shí)，追尋回憶昔日的歲月和社會(huì)的更迭。 迪斯尼樂園還擁有許多獨(dú)具特色的娛樂性建筑。如天鵝賓館棚頂?shù)囊粚?duì)29噸重的天鵝雕塑，海豚旅館栩栩如生的海豚塑像，為迪斯尼的景觀增添了不少特色。這兩家旅館由著名的后現(xiàn)代派建筑師麥考爾格然吾斯設(shè)計(jì)，充滿了創(chuàng)造性的富麗堂皇和詼諧生動(dòng)的視覺感受，擴(kuò)展了主題公園的夢(mèng)幻感覺。 迪斯尼樂園不僅是大人們娛樂休息的地方，更重要的也是兒童們游樂的世界。景區(qū)里不僅有各種用金魚、火箭、大象等形狀制作的游藝車，還有米

22、老鼠童話世界的小房屋、小宮殿、小風(fēng)車，這一切使孩子們產(chǎn)生了平時(shí)在學(xué)校里和大城市生活中難以激發(fā)的美好神奇的幻想。樂園環(huán)形火車站臺(tái)的工作人員整齊的裝制，一絲不茍的認(rèn)真作風(fēng)都給這些幼小的心靈留下無(wú)需言傳的深刻印象，而這一切都將會(huì)在他們的腦海中留下美好的回憶。此外，迪斯尼還時(shí)時(shí)刻刻為兒童設(shè)想周全。以喝水池為例，都是一大一小兩個(gè)。垃圾筒的高度也讓孩子們伸手可及。更有動(dòng)聽的音樂隨時(shí)陪伴，還有專供小朋友們照相的卡通人物，連公園里的食品都是孩子們喜歡吃的，孩子們到了這里就如同愛麗絲漫游仙境一般。并且，樂園里專為小朋友們準(zhǔn)備了安全的刺激性較小的游玩項(xiàng)目，指定必須有大人陪同參加，像旋轉(zhuǎn)木馬、小飛象、小人國(guó)等。 在

23、各種游樂節(jié)目中，迪斯尼都十分注意培養(yǎng)顧客的參與性，總是創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓人們發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，讓孩子們從小培養(yǎng)做人的能力。迪斯尼認(rèn)為，樂園主要是孩子們的，當(dāng)然要讓孩子們?cè)谶@里成長(zhǎng)。樂園里設(shè)有沿著“道路”行駛的小型汽車，這種車比國(guó)內(nèi)玩具車要大得多，兩個(gè)大人可以輕松入座，一個(gè)家長(zhǎng)可以帶一個(gè)孩子，由孩子駕駛汽車?yán)@過各種復(fù)雜的轉(zhuǎn)彎，進(jìn)行比較漫長(zhǎng)的“實(shí)習(xí)”。這種游戲往往是所有游藝中排隊(duì)最長(zhǎng)的，可見其頗受家長(zhǎng)與孩子們的喜愛。 迪斯尼提供周到的服務(wù)和良好的衛(wèi)生環(huán)境。 在樂園大門口有旅客接待站，對(duì)帶孩子的旅客可以免費(fèi)提供童車和嬰兒車；門口還有狗舍，狗不得入園，但可以寄養(yǎng)；進(jìn)入大門后還有輪椅供殘疾人使用。在園內(nèi)許多

24、景區(qū)也都有許多的童車、嬰兒車及輪椅供人使用。 整個(gè)樂園分成：“美國(guó)主街”、“夢(mèng)幻世界”、“未來(lái)世界”、“美國(guó)河”、“動(dòng)物樹”、“冒險(xiǎn)樂園”、“米老鼠童話世界”等景區(qū)，在其中可以參加所有的游藝活動(dòng)，使游人們能全身心地投入到娛樂之中，忘卻疲勞與煩惱。所有的小賣部、飲食店、表演場(chǎng)所、街景區(qū)都設(shè)有大量的形狀整潔與景觀相協(xié)調(diào)、清掃方便的大容量垃圾箱。公共場(chǎng)所的椅、桌、窗臺(tái)、玻璃等都顯得干凈、利落、；草地、花卉、樹木修飾整齊；娛樂設(shè)施幾乎都保持良好狀態(tài)。 迪斯尼善于營(yíng)造歡樂的氛圍。 迪斯尼樂園不只是游樂場(chǎng)，更是現(xiàn)實(shí)的“烏托邦”。通過一系列游戲設(shè)施和表演，游客在早已預(yù)設(shè)的軌跡和效果中，與各人物一同歷險(xiǎn)。最后

25、在迪斯尼世界固有而唯一的規(guī)律下，游客所感受到的是一段既驚險(xiǎn)，又安全，卻又充滿快樂的旅程，這種旅程的歡樂氛圍是由員工與游客一起創(chuàng)造的。其中，員工起著主導(dǎo)作用。主導(dǎo)作用具體表現(xiàn)在對(duì)游客的服務(wù)行為表示上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演以及與顧客接觸的每一細(xì)節(jié)。 引導(dǎo)游客參與是營(yíng)造歡樂氛圍的另一重要方式。游客們能同藝術(shù)家同臺(tái)舞蹈，參與電影配音、制作小型電視片，通過計(jì)算機(jī)影像合成成為動(dòng)畫片中的主角，親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等等。 在迪斯尼樂園中，員工們得到的不僅是一項(xiàng)工作，而且是一種角色。員工們身著的不是制服，而是演出服裝。他們仿佛不是為顧客表演，而是

26、在熱情招待自己家庭的客人。他們根據(jù)特定角色的要求，扮演真誠(chéng)友善的家庭主人或主婦。 迪斯尼研究顧客，了解顧客。 迪斯尼致力于研究“游客學(xué)”，了解誰(shuí)是游客、他們的起初需求是什么。在這一理念指導(dǎo)下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策。為了準(zhǔn)確把握游客需求動(dòng)態(tài)的工作，公司設(shè)立調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、營(yíng)銷部、工程部、財(cái)務(wù)部和信息中心等部門分工合作。 調(diào)查統(tǒng)計(jì)部每年要開展200余項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查和咨詢項(xiàng)目。財(cái)務(wù)部根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題和可供選擇的方案，找出結(jié)論性意見，以確定新的預(yù)算和投資。 營(yíng)銷部重點(diǎn)研究游客們對(duì)未來(lái)娛樂項(xiàng)目的期望、游玩熱點(diǎn)和興趣轉(zhuǎn)移。 信息中心存貯了大量關(guān)于游客需求和偏好的信息，具體有人口

27、統(tǒng)計(jì)、當(dāng)前市場(chǎng)策略評(píng)估、樂園引力分析、游客支付偏好、價(jià)格敏感分析和宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。其中，最重要的信息是游客離園時(shí)進(jìn)行的“價(jià)格/價(jià)值”隨機(jī)調(diào)查。正如華特迪士尼先生所強(qiáng)調(diào)的；游園時(shí)光決不能虛度，游園必須物有所值，因?yàn)橛慰椭辉笧楦哔|(zhì)量的服務(wù)而付錢。 信訪部每年要收到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客來(lái)信。信訪部的工作是盡快把有關(guān)信件送到責(zé)任人手中；此外，把游客意見每周匯總，及時(shí)報(bào)告管理上層，保證顧客投訴得到及時(shí)處理。 工程部的責(zé)任是設(shè)計(jì)和開發(fā)新的游玩項(xiàng)目，并確保園區(qū)的技術(shù)服務(wù)質(zhì)量。例如：顧客等待游樂節(jié)目的排隊(duì)長(zhǎng)度、設(shè)施質(zhì)量狀況、維修記錄、設(shè)備使用率和新型娛樂項(xiàng)目的安裝，其核心問題是游客的安全性和效率。 現(xiàn)場(chǎng)走訪是了解游

28、客需求最重要的工作。管理上層經(jīng)常到各娛樂項(xiàng)目點(diǎn)上，直接同游客和員工交談，以期獲取第一手資料，體驗(yàn)游客的真實(shí)需求。同時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)作有誤，及時(shí)加以糾正。 迪斯尼致力于提高員工的素質(zhì)，培養(yǎng)熱情友好的員工。 許多游客遠(yuǎn)道慕名而來(lái)，在樂園中花費(fèi)時(shí)間和金錢。迪斯尼懂得：不能讓游客失望，哪怕只有1次。如果游客感到歡樂，他們會(huì)再次光顧。能否吸引游客重復(fù)游玩，恰是娛樂業(yè)經(jīng)營(yíng)興旺的奧秘和魅力所在。為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾，迪斯尼公司將“給游客以歡樂”的經(jīng)營(yíng)理念落實(shí)到每一員工的具體工作中，對(duì)員工進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)例，凡員工工作表現(xiàn)欠佳者，將重新培訓(xùn)，或?qū)⑹艿郊o(jì)律處罰。 為了明確崗位職責(zé)，迪斯尼樂園中的每一工作崗位都有詳盡的

29、書面職務(wù)說(shuō)明。工作要求明白無(wú)誤、細(xì)致具體、環(huán)環(huán)緊扣、有規(guī)有循，同時(shí)強(qiáng)調(diào)紀(jì)律、認(rèn)真和努力工作。每隔一個(gè)周期，嚴(yán)格進(jìn)行工作考評(píng)。 公司要求32000名員工都能學(xué)會(huì)正確地與游客溝通和處事，因而制定了統(tǒng)一服務(wù)的處事原則，其原則的要素構(gòu)成和重要順序依次為安全、禮貌、演技、效率。公司并以此原則來(lái)考查員工們的工作表現(xiàn)。 同時(shí)，迪斯尼還十分注重對(duì)全體服務(wù)人員的外貌管理。所有迎接顧客的公園職員（“舞臺(tái)成員”）每天都穿著潔凈的戲服，通過地下階梯（“地下舞臺(tái)”）進(jìn)入自己的活動(dòng)地點(diǎn)。他們從不離開自己表演的主題。對(duì)于服務(wù)員工，迪斯尼樂園制定了嚴(yán)格的個(gè)人著裝標(biāo)準(zhǔn)。職工的頭發(fā)長(zhǎng)度、首飾、化妝和其他個(gè)人修飾因素都有嚴(yán)格的規(guī)定

30、，且被嚴(yán)格地執(zhí)行。迪斯尼的大量著裝整潔、神采奕奕、訓(xùn)練有素的“舞臺(tái)成員”對(duì)于創(chuàng)造這個(gè)夢(mèng)幻王國(guó)至關(guān)重要。 此外，公司還經(jīng)常對(duì)員工開展傳統(tǒng)教育和榮譽(yù)教育，告誡員工：迪斯尼數(shù)十年輝煌的歷程、商譽(yù)和形象都具體體現(xiàn)在員工們每日對(duì)游客的服務(wù)之中。創(chuàng)譽(yù)難，守譽(yù)更難。員工們?nèi)粘５姆?wù)工作都將起到增強(qiáng)或削弱迪斯尼商譽(yù)的作用。公司還指出：游客掌握著服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的最終評(píng)價(jià)權(quán)。他們常常通過事先的期望和服務(wù)后的實(shí)際體驗(yàn)的比較評(píng)價(jià)來(lái)確定服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，迪斯尼教育員工：一線員工所提供的服務(wù)水平必須努力超過游客的期望值，從而使迪斯尼樂園真正成為創(chuàng)造奇跡和夢(mèng)幻的樂園。同時(shí)，為了調(diào)動(dòng)員工的積極性，迪斯尼要求管理者勤奮、正直

31、、積極地推進(jìn)工作。在游園旺季，管理人員常常放下手中的書面文件，到餐飲部門、演出后臺(tái)、游樂服務(wù)點(diǎn)等處加班加點(diǎn)。這樣，加強(qiáng)了一線崗位，保證了游客服務(wù)質(zhì)量，而管理者也得到了一線員工一份新的友誼和尊重。 當(dāng)然，所有的服務(wù)運(yùn)作都離不開迪斯尼完善的服務(wù)系統(tǒng)，小至一架電話、一臺(tái)計(jì)算機(jī)，大到電力系統(tǒng)、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、園藝保養(yǎng)、中心售貨商場(chǎng)、人力調(diào)配、技術(shù)維修系統(tǒng)等等，這些部門的正常運(yùn)行，均是迪斯尼樂園高效運(yùn)行的重要保障。 四、分銷策略：拓展分銷渠道。分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。 1.直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無(wú)中間商。 直接渠道，指生產(chǎn)

32、企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。 2.長(zhǎng)渠道和短渠道 分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層： (1)零級(jí)渠道 即由制造商消費(fèi)者。 (2)一級(jí)渠道(mrc) 即由制造商零售商消費(fèi)者。 (3)二級(jí)渠道 即由制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。 或者是制

33、造商代理商零售商消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。 (4)三級(jí)渠道 制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。 可見，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。 3.寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。 4.單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品

34、都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 80年代以來(lái)，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類 型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等。 1.垂直渠道系統(tǒng) 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集 中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 。它主要有三種形式： (1

35、)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又 分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理 若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國(guó)。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。 (2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫(kù)存 管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架

36、位置，促 銷，定價(jià)。 (3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。 2.水平式渠道系統(tǒng) 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮 群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。 3.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) 指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn) 企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 分銷渠道管理 影響分銷渠道選擇的因素 影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)

37、下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。 (一)產(chǎn)品因素 1.產(chǎn)品價(jià)格。 一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。 2.產(chǎn)品的體積和重量。 產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷售費(fèi)用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。對(duì)于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長(zhǎng)、集重)的產(chǎn)品 ，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。 3.產(chǎn)品的易毀性或易腐性。 產(chǎn)品有效期短，儲(chǔ)存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者，

38、應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費(fèi)者手中，如鮮活品、危險(xiǎn)品。 4.產(chǎn)品的技術(shù)性。 有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時(shí)良好的銷售技術(shù)服務(wù)。 5.定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。 定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長(zhǎng)可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。 6.新產(chǎn)品。 為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也

39、可考慮采用間接銷售形式。 (二)市場(chǎng)因素 1.購(gòu)買批量大小。 購(gòu)買批量大，多采用直接銷售；購(gòu)買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。 2.消費(fèi)者的分布。 某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本 地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 3.潛在顧客的數(shù)量。 若消費(fèi)者的潛在需求多，市場(chǎng)范圍大，需要中間商提供服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場(chǎng)范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。 4.消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。 有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費(fèi)者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間

40、接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。 (三)生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 1.資金能力。 企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。 2.銷售能力。 生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道 。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好的合作 ，或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷售。 3.

41、可能提供的服務(wù)水平。 中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無(wú)意或無(wú)力滿足這方面的要求，就難以達(dá)成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷 售。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。 4.發(fā)貨限額 生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售； 發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。 (四)政策規(guī)定 企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無(wú)權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國(guó)家指令性計(jì)劃任務(wù)后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專

42、賣制度(如煙)、?？厣唐?控制社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力的少數(shù)商品) 。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。 (五)經(jīng)濟(jì)收益 不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收益的分析 ，主要考慮的是成本、利潤(rùn)和銷售量三個(gè)方面的因素。具體分析如下： 1.銷售費(fèi)用。 銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況， 減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費(fèi)用， 又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。

43、 2.價(jià)格分析。 (1)在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時(shí)要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對(duì)企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤(rùn)大于所增加的銷售費(fèi)用，則選擇直接銷售有利。 (2)當(dāng)價(jià)格不同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價(jià)格，價(jià)格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售采用出廠價(jià)，價(jià)格低，但支付的銷售費(fèi)用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過計(jì)算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。

44、當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時(shí)，則要分別計(jì)算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤(rùn)，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。 （六）中間商特性 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。 1中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。 2中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。 （1）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說(shuō)，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可

45、用此分銷形式。 （2）選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。一般說(shuō)，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。 （3）獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般說(shuō)，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng) 。 3消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量。如果消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，購(gòu)買數(shù)量大，次數(shù)少，則可

46、采用短渠道。 4競(jìng)爭(zhēng)者狀況。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似的分銷渠道，反之，則采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。 成長(zhǎng)期分銷渠道決策 一、終端銷售點(diǎn)選擇 終端銷售點(diǎn)是指商品離開流通領(lǐng)域，所進(jìn)入的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生地。對(duì)于消費(fèi)品而言，它是零售地點(diǎn)；對(duì)于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益，都直接與終端銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的終端銷售點(diǎn)，然后通過有效管理實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，否則，從企業(yè)到終端銷售

47、點(diǎn)的整個(gè)分銷工作都將會(huì)成為低效甚至無(wú)效勞動(dòng)。 因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入市場(chǎng)組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點(diǎn)。 (一)、選擇終端銷售點(diǎn)的原理 市場(chǎng)營(yíng)銷原理告訴我們，進(jìn)入市場(chǎng)之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要原則之一。目標(biāo)市場(chǎng)，即目標(biāo)顧客，他們是誰(shuí)？這是市場(chǎng)營(yíng)銷者首先必須明確的。只有決定了誰(shuí)是目標(biāo)顧客，才能弄清楚他會(huì)有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進(jìn)而才能弄清楚在何時(shí)、何地去向他銷售他所需要的商品。 在商品分銷活動(dòng)中，也必須堅(jiān)持目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)顧客）原則。堅(jiān)持這一原則，就是要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要的時(shí)間，在正確的時(shí)間銷售商品；根據(jù)

48、目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點(diǎn)來(lái)決定在哪里銷售商品。終端銷售點(diǎn)選擇，就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)原則來(lái)組織商品分銷的一種計(jì)劃活動(dòng)。 選擇終端銷售點(diǎn)，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無(wú)目標(biāo)的銷售方式，把商品送到消費(fèi)者最愿意光顧、最容易購(gòu)買的地方去銷售，讓顧客能夠及時(shí)購(gòu)買、方便購(gòu)買。 正確選擇終端銷售點(diǎn)，對(duì)于擴(kuò)大商品銷售具有重要的意義。通常消費(fèi)者的需要具有明顯的時(shí)效性，只有在需要發(fā)生的時(shí)候，人們才有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購(gòu)買，他們的需要就能夠及時(shí)予以滿足。 由于消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化，終端銷售點(diǎn)的選擇也要考慮消費(fèi)者的購(gòu)物心理。對(duì)終端銷售點(diǎn)的選擇主要取決于： 1顧客對(duì)最方便購(gòu)買

49、的地點(diǎn)的要求； 2顧客最樂意光顧并購(gòu)買的場(chǎng)所的要求； 3商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求； 4樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。這些要求具體反映在終端銷售點(diǎn)的選擇中，要求根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn)，以及企業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買力水平等因素，經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。 (二)、根據(jù)消費(fèi)者收入和購(gòu)買力水平等來(lái)選擇 購(gòu)買力水平是“市場(chǎng)”的重要構(gòu)成要素之一。顧客的購(gòu)買力水平高，則不僅對(duì)某種商品購(gòu)買量大，而且購(gòu)買的商品檔次高，人們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買質(zhì)量高的名牌商品。如果購(gòu)買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品

50、的銷售量也很有限。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自個(gè)人收入，因此也可以說(shuō)，收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)商品購(gòu)買者、指導(dǎo)企業(yè)選擇終端銷售點(diǎn)的重要依據(jù)。 不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買的地點(diǎn)的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，首先要考慮的就是它所面對(duì)的消費(fèi)者群體的定位。因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須考慮到不同地方的個(gè)人可支配收入以及個(gè)人可任意支配收入的水平。在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不變的情況下，如果該地區(qū)的收入水平較高，則企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購(gòu)買力弱，則宜謹(jǐn)慎。 一般來(lái)說(shuō)，收入水平較高、購(gòu)買力較強(qiáng)的消費(fèi)者的選購(gòu)品相對(duì)較多，而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽(yù)

51、較高的商店購(gòu)買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購(gòu)買力較小的消費(fèi)者，則表現(xiàn)出不同的購(gòu)買行為特點(diǎn)。 當(dāng)然，在考慮收入水平對(duì)終端銷售點(diǎn)選擇的約束時(shí)，企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)。如果是一般的大眾消費(fèi)品，而市場(chǎng)的進(jìn)入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區(qū)（包括城鄉(xiāng)）都可以廣泛設(shè)點(diǎn)；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費(fèi)品，則一般應(yīng)考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)。 尤其是，對(duì)于某些日用性高檔消費(fèi)品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設(shè)立專賣點(diǎn)。否則如果沒有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。 此外，企業(yè)在設(shè)立

52、銷售點(diǎn)時(shí)還要考慮到的一個(gè)問題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也相應(yīng)較高，從而風(fēng)險(xiǎn)也較大，因此，企業(yè)是否設(shè)立終端銷售點(diǎn)以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實(shí)力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點(diǎn)的零售商尤其是一些大型商場(chǎng)往往要向廠家收取“產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“上架費(fèi)”、“條碼費(fèi)”等費(fèi)用，如果企業(yè)因?yàn)檫@些費(fèi)用影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)效益，那么，還是另辟它途較好。此外，并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點(diǎn)才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個(gè)費(fèi)用收益比問題。 (三)、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來(lái)選擇 讓消費(fèi)者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購(gòu)買，意味著“商品必須跟蹤消費(fèi)者”。不論消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足消

53、費(fèi)者產(chǎn)生的需要或購(gòu)物欲望的商品就要同時(shí)出現(xiàn)在哪里。這就要認(rèn)真研究消費(fèi)者可能的活動(dòng)范圍，在每個(gè)地方他們可能產(chǎn)生的需要和購(gòu)買欲望是什么。 一般而言，目標(biāo)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)有：居民區(qū)，商業(yè)街，學(xué)校，醫(yī)院門口，游樂場(chǎng)，車站，碼頭，公園，休閑處，工作場(chǎng)所邊緣，交通干線等。 (四)、 根據(jù)顧客購(gòu)買心理來(lái)選擇 不同顧客的購(gòu)買興趣、關(guān)注因素、購(gòu)物期望等心理特征是不同的。顧客的購(gòu)買心理直接影響到其購(gòu)買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時(shí)間和地點(diǎn)下的購(gòu)買心理，盲目選點(diǎn)，往往會(huì)產(chǎn)生不理想的效果。 (五)、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)選擇 一個(gè)企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，無(wú)論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來(lái)看，都必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情

54、況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期。 1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量越多，選擇終端銷售點(diǎn)的難度越大，因?yàn)?，它一方面意味著市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，另一方面說(shuō)明市場(chǎng)需求離飽和邊界越來(lái)越近，從而要求企業(yè)更加小心謹(jǐn)慎。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多，同時(shí)也說(shuō)明商品的普及程度相當(dāng)高，這樣，會(huì)造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點(diǎn)的選擇。如對(duì)通訊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前除了較為正式的小規(guī)模現(xiàn)代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專柜”出售通訊產(chǎn)品。 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須研究和調(diào)查清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的

55、策略，然后再根據(jù)自己的實(shí)力和條件選點(diǎn)。一般而言，不應(yīng)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的策略，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，相互補(bǔ)充，使市場(chǎng)得以協(xié)調(diào)發(fā)展。 3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略 渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，如在國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)城市市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢(shì)。力求在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)建立起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系。 4.企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展的總體目標(biāo)。分銷是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的重要手段之一。例如，一個(gè)大型跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了占領(lǐng)新興市場(chǎng)，則必須考慮中國(guó)、印度等大國(guó)的市場(chǎng)，因此，應(yīng)集中精力在這些國(guó)家建立終端銷售點(diǎn)。不過，分銷并不只是被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，它的制定與執(zhí)行的好壞程度反過

56、來(lái)會(huì)影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 5.產(chǎn)品生命周期 沒有一條渠道或分銷網(wǎng)絡(luò)能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時(shí)間長(zhǎng)短。 (六)、根據(jù)銷售方式來(lái)選擇 銷售方式主要是指企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)所采取的形式，它主要包括店鋪銷售和無(wú)店鋪銷售兩種。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，銷售方式正出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，既可采取某一類銷售方式，也可同時(shí)采用多種銷售方式，并使它們相得益彰。 二、終端銷售點(diǎn)密度決策 終端銷售點(diǎn)密度的大小直接關(guān)系著企業(yè)市場(chǎng)的整體布局的均衡狀況，如果布點(diǎn)太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場(chǎng)；如太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇各銷售點(diǎn)的沖突與矛盾。因此，如何維持終端銷售點(diǎn)的布點(diǎn)的適度，成了密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 (一)、終端銷售點(diǎn)密度決策的任務(wù) 終端銷售點(diǎn)密度決策的基本任務(wù)就是確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)利用多少渠道成員來(lái)銷售產(chǎn)品，從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)終端銷售點(diǎn)密度決策是否正確的主要依據(jù)就是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率與分銷效率。 市場(chǎng)覆蓋率高的地方終端銷售點(diǎn)密度也就越高，因?yàn)槿绻麤]有足夠的市場(chǎng)覆蓋率，生產(chǎn)企業(yè)就難以實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)。市場(chǎng)覆蓋率應(yīng)該用細(xì)分市場(chǎng)來(lái)分析。有時(shí)雖然某一產(chǎn)品的全部市場(chǎng)覆蓋率是令人滿意的，但如果針對(duì)某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看就不那么令人樂觀了。 分銷效率主要是指企