校園餐廳(綠茉莉)營銷項目策劃書

1、校園餐廳（綠茉莉）營銷策劃書策劃人:劉二帥學號：13121051引言隨著高校的大規(guī)模擴招，各高校學生數(shù)量大幅度增長，人均生活空 間日益降低，傳統(tǒng)的大學食堂已不能滿足大學生餐飲需要各高校加速 后勤社會化進程，也為當今大學餐飲業(yè)變革提供新的機遇新的商機 。 高校周圍遍布的快餐店，飲食城為行業(yè)市場調(diào)查提供可能性，為行業(yè)發(fā) 展提供發(fā)展策略借鑒。（一）餐廳概況我校附近餐廳較多，初具規(guī)模，環(huán)境優(yōu)美。大多餐廳的服務(wù)和設(shè)備較好。餐廳可同時容納人數(shù)大，但是我校餐廳提供的食品服務(wù)較 單一，缺乏特色服務(wù)，西餐廳缺乏，未來將呈現(xiàn)西餐廳發(fā)展的趨（二）市場分析1、供給分析隨著入住學生和人口的增多，學校周邊飯店數(shù)目持續(xù)增加

2、，包括中 餐、西餐快餐等，餐飲業(yè)的競爭不斷加劇。較為中高檔的飲食消費 場所，有別于食堂或其他飯店。因此如何把這個市場做大，如何在 這場競爭中獲得更有利的優(yōu)勢，是接下來要解決的問題。2、需求分析受學生個人消費水平和消費習慣的影響，學校附近的這幾家餐廳經(jīng) 營狀況并不好，客流量低，收益也不是很理想。但是據(jù)我們的一份 問卷調(diào)查分析：52.4%的同學希望在畢業(yè)前去體驗一下西餐文化，這是一個巨大的潛在市場。所以在此后的一段時間內(nèi)對西餐的需求 有進一步提咼的可能。此外，大學生情侶市場也是一個具有巨大潛在的市場，而且是主要目標市場之一。由于大學生中談戀愛的學生占有相當?shù)谋戎?，而環(huán) 境好的西餐廳是情侶們約會”

3、的首選地之一。因為情侶在就餐時對 就餐環(huán)境要求相對較高，它有自身的需求特點：他們一般選擇環(huán)境 優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐，大多數(shù)的同學會選擇 和情侶一起去吃西餐。（三）市場競爭分析1、競爭對象確定競爭對象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的檔次相同、 提供產(chǎn)品相似的餐廳作為確定競爭對象的依據(jù)。學校地區(qū)的類似餐 廳共有四家。在這一區(qū)域內(nèi)街道是學生最為集中的地區(qū)，但無論是 餐廳環(huán)境還是產(chǎn)品質(zhì)廳的設(shè)備、面積及最大顧客容量等因素，我們 選擇了三家餐廳進行比較2、綠茉莉餐廳與這三家餐廳的產(chǎn)品及店面設(shè)施狀況比較特色產(chǎn)品促銷方式優(yōu)勢最大容客量綠末利餐廳特色牛排、干鍋、雞排等涉1類均送開胃酒、沙拉

4、等大小包廂，環(huán)境好120人川湘會館干鍋魚、毛血旺等各種川菜暫無價位低、進入市場較早100人潤城小雞燉磨菇、五香牛肉暫無上菜快80人百度蒸菜梅菜扣肉、香辣里脊，叫花雞等暫無品種齊全40人（四）餐廳SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅分析）1、餐廳優(yōu)勢、劣勢分析（1）優(yōu)勢綠茉莉餐廳環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)備齊全，有臺球室，唱歌廳等。在周圍同 等行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。調(diào)查中，去過的同學對于餐廳的環(huán)境感到 滿意、。（2）劣勢由于貨源不穩(wěn)定，使得所賣的食物價格較貴。餐廳員工較為年輕，服務(wù)態(tài)度較差、服務(wù)意識較弱。2、機會、威脅分析（1）機會隨著學生人數(shù)的增加，其市場潛在消費空間巨大。學校周邊目前尚無市場影響力大的餐廳，

5、以及周邊市場的不規(guī)范導(dǎo) 致服務(wù)質(zhì)量跟不上等原因，都是餐廳發(fā)展的機會。利用餐廳與學校的良好關(guān)系，進一步加強合作，通過承辦各類師生 宴會，生日宴會等擴大其市場影響力。開發(fā)外賣等潛在市場需求。校內(nèi)尚無西餐廳，而同學相聚，情侶約會迫切需要一個環(huán)境優(yōu)雅、 格調(diào)較高的相聚場所。（2）威脅市場競爭開始逐漸激烈。競爭對手處于學生公寓附近，有較高的人 流量，可以運用靈活的經(jīng)營手段。另外，已經(jīng)出現(xiàn)了同類食品。競爭對手的結(jié)構(gòu)調(diào)整。如川湘會館正緊鑼密鼓地進行內(nèi)部整頓，包 括室內(nèi)的重新裝潢，新產(chǎn)品即將推出等措施。潛在競爭者的加入：隨著學生的增多以及周邊地區(qū)的逐步發(fā)展擴 大，新的西餐廳即將出現(xiàn)。SWOT分析總結(jié)如下：優(yōu)勢

6、（Strength ）餐廳位置、市場消費前景餐廳環(huán)境、設(shè)備劣勢（Weakness）人氣不足、市場形象尚未樹立客源不穩(wěn)、服務(wù)較差機會（Opportunities）潛在市場巨大、周邊市場的不規(guī)范與學校的良好關(guān)系學生情侶市場的開拓威脅（Threats）市場競爭較為激烈同類品競爭替代品威脅（五）市場營銷目標1、目標市場根據(jù)上述分析，餐廳的目標市場主要是：學生個人、情侶、學生團 體、校內(nèi)協(xié)會、教職工等。?學生個人市場：主要以家庭水平較好而且對西餐文化感興趣的的 學生為主。調(diào)查中65.5%的同學對體驗西餐文化有興趣。?學生團體市場：包括生日宴、謝師宴以及班級活動等。?情侶市場：學校內(nèi)及附近環(huán)境好，又有氣氛

7、的西餐廳店并不多。 而餐廳的地理位置優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，可吸引情侶學生前來就餐。大 多同學去吃西餐時會選擇和伴侶一起。（并且隨著情侶數(shù)量的增 加，這個數(shù)字有進一步增長的趨勢。）?校內(nèi)協(xié)會：由于學校正在建設(shè)，校內(nèi)設(shè)施不完善，學生組織活動 的場所較少。因此一些協(xié)會需要有個較好的環(huán)境來舉行各種活動 。?教職工：目前新區(qū)尚無較好的教職工就餐場所，百樂門可以以其 優(yōu)雅的環(huán)境來吸引這部分客源。2、銷售目標鑒于對今年的市場分析，情侶學生是主要的目標市場，人員增減不 會太大。（六）餐廳營銷戰(zhàn)略（具體營銷方案）(1) 提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品 要保證產(chǎn)品原材料的衛(wèi)生與新鮮。嚴格把關(guān)，特別是原材料的采 購和處理，禁

8、止使用不合格的原材料或其他配料。 嚴格按照各種制作工藝和流程做好每一道菜，提高口感。定期對 廚師進行培訓，提高其廚藝。 保證質(zhì)，保證量。在我們所做的調(diào)查問卷中，有同學指出：產(chǎn)品 分量不足、飲料濃度不夠等現(xiàn)象。針對這種情況，可以采取以下方 法解決：A、在成本允許的范圍內(nèi)，保證足量的供應(yīng)。B、 定期舉辦諸如產(chǎn)品制作流程講授和現(xiàn)場演示，把每一道工序、每 一環(huán)節(jié)向同學展示，讓顧客有獲得超值享受的感覺。(2) 重視產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的目的是增強產(chǎn)品的吸引力、增加銷售量。合理計劃餐飲 產(chǎn)品與節(jié)假日的組合。以排類、扒類為主，以漢堡為輔。精心制作情侶套餐、生日套餐、 個人消費套餐等，形成自己特色。具體設(shè)想有以下

9、幾個組合： 產(chǎn)品組合一：情侶組合 情侶在就餐時對就餐環(huán)境要求也相對較高：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐。特別是在某些特殊的日 子，他們要求有較多的私人空間，不希望有人頻繁地打擾；其次， 對菜的品種、樣式、口味、也有較高的要求。因而，環(huán)境好的西餐 廳就是情侶們 約會”的首選地之一同時，在經(jīng)營該市場時，應(yīng)該注意到情侶的消費特點和要求，并以 之做為出發(fā)點形成自身特色的經(jīng)營方式。結(jié)合具體情況對情侶消費 行為的分析，我們提出的以下的經(jīng)營策略。具體操作為： 氛圍和氣氛的制造浪漫溫馨的就餐氣氛，柔和溫馨的燈光，輕松浪漫的音樂，以及在 適當?shù)臅r候為情侶們點上幾根蠟燭，讓他們享受一份燭光

10、晚餐。這 些都是吸引顧客的極好方法。 附加服務(wù)（特色服務(wù)）對于消費滿一定金額（如50元以上）的情侶們贈送一枝玫瑰等！產(chǎn)品組合二：生日組合餐廳的服務(wù)理念是顧客就是上帝！因此，如何讓來過生日的同學們 在一年一次的生日里過得開心、過得有意義，是餐廳應(yīng)重點考慮的 問題之一。畢竟，顧客的口碑就是餐廳的最好宣傳！ 具體操作：?生日消費99元套餐系例（以45人為主，約每人消費20元）?生日消費198元套餐系列（以1012人為主，約每人消費20 元）使用本餐廳生日套餐，情侶套餐就可以免費使用包廂，或者餐廳優(yōu) 惠提供蛋糕、鮮花等附加產(chǎn)品。（3）不放過任何可能的節(jié)日，不斷推出新組合在元旦（1月1日），元宵節(jié)（農(nóng)歷

11、正月十五），西洋情人節(jié)（2月 14日），女生節(jié)（3月7日），七夕情人節(jié)（農(nóng)歷七月初七），中 秋節(jié)（農(nóng)歷八月十五），感恩節(jié)（11月最后一個星期四），圣誕節(jié)（12月25日）這幾個主要的節(jié)日里可以推出一些適合節(jié)日氣氛的 新產(chǎn)品。（4）創(chuàng)造輕松、溫馨、浪漫的氣氛氣氛”在組成餐廳產(chǎn)品諸要素中起著重要作用。氣氛是服務(wù)態(tài)度、 服務(wù)技術(shù)、服務(wù)員的形象、餐廳的建筑裝潢、設(shè)施設(shè)備的布局、色 彩、背景音樂等因素的綜合，體現(xiàn)了一種文化品味。因此，應(yīng)在原 有優(yōu)雅環(huán)境的優(yōu)勢下，充分營造一種輕松、溫馨、浪漫的就餐氣 氛。2.價格策略按目前餐廳已定的價格,參照校外同類餐廳的價格,適當做微幅調(diào)主要的價格策略為：每天都推出幾種特

12、價商品，以此作為吸引顧客 的主要手段。按照這一訂價策略，使得消費者每天都能有新鮮的感覺。3. 銷售渠道策略依據(jù)餐廳的校園特點，宜采用直接銷售和一級銷售渠道二種形式， 以前者為主。?直接銷售：對到餐廳就餐的新顧客以及老客戶盡量讓他們滿意，形成二次，三次的回頭消費，形成一部分穩(wěn)定的客源。? 一級銷售：選擇社團或?qū)W?；顒?，與之建立關(guān)系，可以將抵用券 作為獎品等等，或其它形式，從而增加客流量。?建立電話或短信預(yù)定系統(tǒng)，及時地提供送餐服務(wù)。4. 促銷策略(1)廣告宣傳具體行動方案：A、廣告媒體選擇：以選擇 校電臺，校廣播”為主，以醒目的廣告欄 為輔。校電臺的宣傳費用較低，而且宣傳范圍可以遍及整個生活區(qū)，

13、宣傳 的效果會好于書面宣傳。廣播宣傳是學生被動的接受，而報刊、傳 單或者廣告牌的宣傳則需要同學主動的接受。而且，廣播宣傳也可省去發(fā)放廣告單所耗費的人力物力。因此，我們選擇以廣播作為主 要的宣傳媒體。B、具體時間安排為：每周周五/周六1213點、17:3019 : 00, 周末11 : 3012 : 30每半個小時播放一次。由于周周四學生一般都處于學習狀態(tài)，大部分精力都傾向于學習，對學習以外的信息的注意力和接受力都相對較低，該時間段的宣傳效果較差。周五和周六因為臨近周末，學生更樂于去考慮各種 娛樂活動，對外界的信息較為敏感，比較容易接受廣告信息，該時 間的宣傳效果最好！周末是娛樂和學習的過渡期，

14、宣傳效果一般。C、內(nèi)容：以西餐文化和本餐廳的特色介紹為主。包括：西餐就餐禮儀、西式餐具的使用、某些西餐菜的制作工藝和 制作流程、本餐廳的品牌/經(jīng)營理念和口號/特色/環(huán)境/服務(wù)/當期的 促銷活動等。在廣播宣傳的同時，輔之以醒目的廣告板宣傳，把聲音印象與視覺 感觀結(jié)合起來，增強印象。廣告面板要求醒目，能夠凸現(xiàn)本餐廳的 特色，把當期的促銷融入其中。D、廣告計劃：做好以下節(jié)日的宣傳策劃：一季度：元旦（1月1日），西洋情人節(jié)（2月14日），女生節(jié)（3 月7日）、三季度：七夕情人節(jié)（農(nóng)歷七月初七）中秋節(jié)（農(nóng)歷八月十 五）四季度：感恩節(jié)（11月最后一個星期四），圣誕節(jié)（12月25 日）（2）追蹤服務(wù)繼續(xù)做好

15、會員管理工作，尊重會員、為會員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在 某些特殊的日子能夠及時的給會員一個短信、一個問候，以爭取老 客戶。（3）內(nèi)部促銷在餐廳樓梯、門口等場所，宣傳餐廳產(chǎn)品，指示消費場所；餐廳內(nèi) 特色產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該擺放于明顯位置 。培養(yǎng)全體服務(wù)員 的促銷意識，獎勵受顧客歡迎的服務(wù)員。（七）營銷預(yù)算（單位：元）內(nèi)容：校電臺廣播、平面宣傳、地面?zhèn)鲉?、售后跟蹤服?wù)等校電臺廣播：3000元/學期 或100元/天（這是針對校外商家價格， 校內(nèi)餐廳可能還有商量的余地）平面宣傳：以公告欄的廣告為主！約300400元/月地面?zhèn)鲉危盒庐a(chǎn)品推出時適當使用0.08元/張售后跟蹤服務(wù)：短信電話回訪約150元/月

16、以上方案可根據(jù)實據(jù)情況及需要，有選擇地協(xié)調(diào)進行?。ò耍┓桨革L險和收益（1）風險每一種方案都暗含風險，如何在風險和收益之間取得平衡，是決策 中的重要問題。風險分析可以幫助我們做出最穩(wěn)妥的決策方案 ，以 下是我們對本次方案可能產(chǎn)生風險的分析：?市場風險：目前市場上的同類餐廳及相關(guān)食品主要有上述一些 ， 他們可能隨時采取一些新的營銷策略，會使得百樂門西餐廳的銷售 額受到影響。?成本控制風險：本餐廳是以環(huán)境優(yōu)雅及產(chǎn)品種類多樣取勝的，所 以在成本控制方面最大的風險在于過多投入市場開發(fā)而忽視服務(wù)和 產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。如果本方案的一些產(chǎn)品組合推出的市場效果低于 期望指，那么由該方案所產(chǎn)生的成本（包括人工及產(chǎn)品）將較難回 收。產(chǎn)品組合推出將面臨較大風險。?內(nèi)部環(huán)節(jié)脫節(jié)風險：本方案的一些產(chǎn)品組合如果在本餐廳內(nèi)部出 現(xiàn)環(huán)節(jié)脫節(jié)的情況也會使得餐廳面臨風險。?競爭風險：隨著新校區(qū)建設(shè)的逐步完善，一些新的西餐廳可能加 入，新加入的餐廳采取的促銷方式及產(chǎn)品策略會帶走很大一部分客 源。（2）收益:?校園知名度：校電臺的滾動播出及相關(guān)的宣傳不斷刺激同學們視 覺及聽覺，使得百樂門西餐廳能夠在一個較短的時間內(nèi)在同學們的 心中留下印象，使其市場知名度