第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué) 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生（單選） 1912年，赫杰特齊出版了一本以“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”命名的教科書，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的誕生。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（單選） 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué) ：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系是最為緊密的，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)，是“從 經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎而出的”。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué):場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念（如需要、欲望等），來(lái)源于心理學(xué)。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（單選、多選） 菲利普科特勒從兩個(gè)角度表述了市場(chǎng)營(yíng)銷的含義: （1）從社會(huì)角度看；（2）從管理角度看。 歡迎下載6 二、市場(chǎng)營(yíng)

2、銷的特征（簡(jiǎn)答題） （1）市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是銷售。 3個(gè)環(huán)節(jié)：選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值。 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程。讓渡價(jià)值的流程主要包括 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷是組織的整體哲學(xué)。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（單選） 營(yíng)銷者、預(yù)期顧客 與相互營(yíng)銷 （1）交易雙方積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱為營(yíng)銷者，而另一方則稱為 預(yù)期顧客。 （2） 營(yíng)銷者既可以是買方，也可以是賣方。 （3）交易雙方并非總是存在主動(dòng)和被動(dòng)的關(guān)系，如果出現(xiàn)交易雙方都積極尋求響應(yīng)的情況， 則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種情況稱為 相互營(yíng)銷。 需要、欲望和需求 （1） 需要，是指人類的基本要求。需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，就變成了欲望。 （2）需求

3、，是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 鏈接：需求的構(gòu)成要素有兩個(gè)：（1）欲望；（2）購(gòu)買能力。 交換與交易 （多選題） （1）交換，是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人處取得自己所需物品的行為。 （2）交易，是指雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。 （3） 交換發(fā)生的5個(gè)條件：至少有兩方參與；每一方都有對(duì)方所需的東西； 每一方 都能溝通信息和傳送物品； 每一方都自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； 每一方都認(rèn)為與另一 方進(jìn)行交換是適當(dāng)或稱心如意的。 亠 N 0B 亠亠亠 N 0 亠0 0 亠 IB-H 二 L 亠 0 亠 0-b 4* db J 亠0 -b 0 亠 i 亠 3 亠 L 0 亠 0 亠亠

4、亠 J 厶 J 亠 區(qū)別：交換是一個(gè)過(guò)程，而交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件。 市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) （1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)特指企業(yè)的顧客群體。 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的關(guān)系，是指企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵成員（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧 客等）所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)，是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者（顧客、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、 廣告商、金融機(jī)構(gòu)等）所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 鏈接：企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性，是形成企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立 一、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的概念（單） 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)也稱市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客

5、和社會(huì)三者利益關(guān) 系所持的態(tài)度、思想和觀念。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷類型（多選） 市場(chǎng)營(yíng)銷類型主要包括：（1）生產(chǎn)導(dǎo)向；（2）產(chǎn)品導(dǎo)向；（3）推銷導(dǎo)向；（4）營(yíng)銷導(dǎo)向；（5）顧客導(dǎo)向；（6） 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向。 1. 生產(chǎn)導(dǎo)向: (1) (2) 生產(chǎn)導(dǎo)向是最為古老的一種市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，是一種重生產(chǎn)而輕營(yíng)銷的市場(chǎng)觀念。 生產(chǎn)者認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 (3) 大批量、少品種 福特曾宣言：我們的汽車唯一的缺點(diǎn)是，生產(chǎn)的不夠快。 （一）傳統(tǒng)市場(chǎng) 營(yíng)銷哲學(xué) （多選、單選） （4） 2產(chǎn)品導(dǎo)向 (1) (2) 觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。 缺陷：過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品本身

6、而忽視了消費(fèi)者需求。 菲利普科特勒：它們可能忘記了產(chǎn)品只是解決消費(fèi)者問(wèn)題的工具而已 （3） 云，推銷導(dǎo)喬 （1）消費(fèi)者都具有購(gòu)買惰性 。 （2）觀念認(rèn)為：企業(yè)推銷什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么。 （3）推銷導(dǎo)向產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的特殊時(shí)期, 身而不是消費(fèi)者。 但營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)仍舊是企業(yè)自 1. 營(yíng)銷導(dǎo)向 （1）觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確定位目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且 比競(jìng)爭(zhēng)者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足這些需要和欲望。 （2）營(yíng)銷導(dǎo)向是一種以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念, 它產(chǎn)生于買方市場(chǎng)步入成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日 （二）現(xiàn)代市場(chǎng) 營(yíng)銷哲學(xué) （多選、單選） 益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中。

7、（3）營(yíng)銷導(dǎo)向的出現(xiàn)，徹底顛覆了自企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生以來(lái)一直被沿襲的慣性思維。 2.顧客導(dǎo)向： （1）營(yíng)銷導(dǎo)向關(guān)注的焦點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)，而顧客導(dǎo)向關(guān)注市場(chǎng)中的每一位顧客。 （2）共同之處： 對(duì)顧客中心地位的認(rèn)可。 區(qū)別：與營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)滿足整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要不同，顧客導(dǎo)向更為精確，它強(qiáng)調(diào)要 滿足市場(chǎng)中不同顧客的需要。 3.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向： 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向的核心觀點(diǎn) 是：企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)還應(yīng)考慮到社 會(huì)整體福利和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 鏈接: （1）基本思路：傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)的一個(gè)基本思路是“以產(chǎn)定銷”，沒(méi)有給予顧客自由選擇的權(quán)利 現(xiàn)代營(yíng)銷 （單選） 從本質(zhì)上來(lái)講，沒(méi)有擺脫“以生產(chǎn)者為中心”的思維定式。 哲學(xué)的產(chǎn)

8、生使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 開(kāi)始以滿足顧客需要為中心，從而實(shí)現(xiàn)了“以銷定產(chǎn)”。 （2）思維方式：傳統(tǒng)的營(yíng)銷哲學(xué), 三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確定 （一）確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱 確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱包括： （簡(jiǎn)答題、多） （1）目標(biāo)市場(chǎng)；（2）顧客需要；（3）整合營(yíng)銷 ；（4）盈利能力 。 （1）目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所針對(duì)的具有相似需要的顧客群體。 （2）顧客需要。 個(gè)環(huán)節(jié)。 營(yíng)銷導(dǎo)向的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的需要，分析顧客需要也是踐行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)必不可少的一 （3）整合營(yíng)銷。 是指企業(yè)以顧客為中心，整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有部門 都為滿足顧客的利益提供協(xié)

9、調(diào)一致的服務(wù)。 （4）盈利能力。是指營(yíng)銷活動(dòng)要取得一定的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 鏈接: 。（單選） 整合營(yíng)銷，才能真正實(shí)現(xiàn)“整體大于部分之和”的系統(tǒng)功效 （二）顧客需要的層次（簡(jiǎn)答題） 對(duì)于顧客的某種需要，層次劃分為: (1) (2) (3) (4) (5) 表明了的需要：顧客明確提出的需要。 真正的需要：在基本需要中隱含的顧客真正的需要。 未表明的需要：顧客希望通過(guò)購(gòu)買行為能夠獲得附加價(jià)值。 （三）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)確立的動(dòng)力和阻力 （多選、簡(jiǎn)答題） 令人愉悅的需要：顧客期望從購(gòu)買經(jīng)歷中獲得一種愉悅的心情。 秘密的需要：顧客期望企業(yè)能夠像朋友一樣設(shè)身處地考慮其需要。 (1) (2) (4) (5) 增長(zhǎng)緩慢

10、。面對(duì)增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑之一是進(jìn)入新的市場(chǎng) 購(gòu)買形式變動(dòng)。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，企業(yè)自然會(huì)開(kāi)始關(guān)注顧客需求，并最終確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)。 競(jìng)爭(zhēng)的加劇。競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇，企業(yè)不得不做出更加周密的營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷調(diào)研，開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。 營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)。 1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力 銷售額下降。當(dāng)企業(yè)銷售額下降時(shí)，企業(yè)自然會(huì)進(jìn)行反思并積極尋找解決問(wèn)題的途徑。 2. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)面臨的阻力：（1）組織的抵制；（2）學(xué)習(xí)緩慢；（3）迅速遺忘。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目標(biāo) （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷管 理的概念（單選） 市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是指為了實(shí)

11、現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換 關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理 的任務(wù)（單選） 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而對(duì)不同的需求狀況進(jìn)行合理的調(diào)整。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理 的目標(biāo)（單選） 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是需求管理。 二、需求的類型（單選） 1.負(fù)需求 負(fù)需求，是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況 例如：出于對(duì)健康的追求，很多消費(fèi)者在影視方面盡量回避油炸食品等高能量食物。 2.無(wú)需求 無(wú)需求，是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。 例如，多數(shù)男士對(duì)面膜等產(chǎn)品

12、往往沒(méi)有興趣。 3.潛在需求 潛在需求。是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法使之滿足的一 種需求狀況。 例如，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)某些節(jié)能低耗產(chǎn)品的需求。 4.下降需求 下降需求，是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。 例如，產(chǎn)品更新?lián)Q代后，人們對(duì)過(guò)時(shí)產(chǎn)品常常出現(xiàn)下降需求。 5.不規(guī)則需求 不規(guī)則需求，是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年的不同季節(jié)，或一周的不同日子，甚至一 天的不同時(shí)間段波動(dòng)很大的一種需求狀況。 6.充分需求 充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求 狀況。 7.過(guò)量需求 過(guò)量需求，是指某種物品或服務(wù)的市

13、場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求 狀況。 8.有害需求 有害需求，是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求，如煙草等。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)（簡(jiǎn)單應(yīng)用） 1.負(fù)需求營(yíng)銷管理 任務(wù) （1 ）深入分析這種情況產(chǎn)生的原因并積極尋找突破口； （2）在此基礎(chǔ)上對(duì)原先的營(yíng)銷方案進(jìn)行修改和完善，力求使負(fù)需求向正需求轉(zhuǎn)變。 2.無(wú)需求營(yíng)銷管理 任務(wù) （1）從新的角度思考本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值所在； （2）同時(shí)在原有市場(chǎng)上采用新的手段刺激消費(fèi)行為。 3.潛在需求營(yíng)銷管 理任務(wù) 分析潛在需求帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，衡量開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)可能要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和相應(yīng)的獲利潛 力，從而在此基礎(chǔ)上決定是否要拓展市場(chǎng)。 4.下降需求營(yíng)

14、銷管 理任務(wù) （1）分析需求下降的主觀和客觀原因； （2 ）分別采取有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，努力阻止或減緩需求下降的趨勢(shì)。 5.不規(guī)則需求營(yíng)銷 管理任務(wù) 通過(guò)靈活運(yùn)用營(yíng)銷手段和工具來(lái)對(duì)需求進(jìn)行調(diào)節(jié)。 6.充分需求營(yíng)銷管 理任務(wù) 充分挖掘產(chǎn)品的潛力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和完善。 使這種狀態(tài)能夠持續(xù)盡可能長(zhǎng)的時(shí)間。 7.過(guò)量需求營(yíng)銷管 理任務(wù) 降低或者轉(zhuǎn)移需求，常見(jiàn)的手段主要有提升價(jià)格、開(kāi)發(fā)替代品等。 8.有害需求營(yíng)銷管 理任務(wù) （1 ）提升價(jià)格、減少甚至停止供給來(lái)抑制這種需求； （2 ）積極宣傳和提醒消費(fèi)者這種需求的有害性。 鏈接：充分需求對(duì)于供需雙方來(lái)講是一種最理想的市場(chǎng)狀態(tài) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程

15、（論述題） 1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程: (1) 分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (2) 確定目標(biāo)市場(chǎng)。 (3) (4) 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念（單選） 也是對(duì)與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群體的需要而加以組合的可控制的變量, 目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。 （2） 麥卡錫 于I960年 提出了著名的4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道 、促銷。 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任 一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的概念（單選） 即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社 市場(chǎng)營(yíng)銷道德，是指用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn), 會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)

16、帶來(lái)最大福利。 在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)必須處理好自身需要、消費(fèi)者需要與社會(huì)整體需要之間的關(guān)系。 二、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題（領(lǐng)會(huì)） （一）營(yíng)銷調(diào)研 中的營(yíng)銷道德 在營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中，涉及的道德問(wèn)題主要有：（1 ）消費(fèi)者個(gè)人隱私保護(hù)； （2）數(shù)據(jù)的合法獲取；（3）兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈(zèng)承諾等。 （二）產(chǎn)品策略 中營(yíng)銷道德 在企業(yè)產(chǎn)品策略中涉的道德問(wèn)題主要有： （1）滿足消費(fèi)者需要是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的前提，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，但現(xiàn) 實(shí)中，有些企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中只追求利潤(rùn)而置消費(fèi)者利益于不顧，從而出現(xiàn)了假冒偽 劣、以次充好等不道德現(xiàn)象。 （2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但在有些情

17、況下，企 業(yè)往往忽視了這一點(diǎn)。 （3 ）現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)要求企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)還要照顧到整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利 益。如環(huán)保問(wèn)題。 （三）定價(jià)策略 中的營(yíng)銷道德 在定價(jià)策略中的營(yíng)銷道德問(wèn)題主要可以歸結(jié)為價(jià)格與產(chǎn)品本身不相匹配，具體表現(xiàn) 有：（1）價(jià)格欺詐；（2）價(jià)格歧視；（3）掠奪性定價(jià)；（4）暴利價(jià)格；（5）價(jià) 格共謀。 （四）渠道策略 中的營(yíng)銷道德 主要源于生產(chǎn)者和中間商之間的契約關(guān)系。 （1 ）生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)。 （2）生產(chǎn)者或中間商利用自身優(yōu)勢(shì)地位來(lái)壓榨其他渠道成員，或者采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 手段來(lái)擠壓處于同一層次的渠道成員。 （五）促銷策略 中的營(yíng)銷道德 （1 ）廣告

18、方面，過(guò)分夸大產(chǎn)品的功效、隱瞞產(chǎn)品存在的某些缺陷，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn) 生誤導(dǎo)。 （2 ）推銷方面，在推銷人員的語(yǔ)言攻勢(shì)造成的心理壓力下，消費(fèi)者常常礙于情面而 不得不購(gòu)買其不需要的產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品或滯銷積壓產(chǎn)品。 （3）采用惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。 此外，促銷策略中還包括一些其他方面的問(wèn)題，如通過(guò)制造假新聞來(lái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行 炒作等，都屬于營(yíng)銷道德問(wèn)題。 三、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性（簡(jiǎn)答題） 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性，體現(xiàn)在： （1）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求； （2）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求； （3）社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。 四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn) （一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容（領(lǐng)會(huì)） 對(duì)股東的責(zé)任 （1）尊重股東的法定權(quán)利；（2）企業(yè)行為應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前 提；（3）向股東提供真實(shí)的經(jīng)營(yíng)和投資信息。 對(duì)員工的責(zé)任 （1 ）為員工提供安全、健康的工作環(huán)境；（2）為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接 受教育的機(jī)會(huì)；（3）為員工提供民主參與管理的渠道。 對(duì)消費(fèi)者責(zé)任 （1 ）向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品；（2）尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)。 對(duì)政府的責(zé)任 （1 ）合法經(jīng)營(yíng)、照章納稅；（2）積極參與政府倡導(dǎo)的社會(huì)公益活動(dòng)、福利和慈善事 業(yè)，服務(wù)社會(huì)。 對(duì)社區(qū)的責(zé)任 支援社區(qū)建設(shè)、吸收社區(qū)的人