采購與供應(yīng)核心模型

1、O Opemtpemt 采購與供應(yīng)核心模型 授課講師授課講師 工作領(lǐng)域工作領(lǐng)域 電子商務(wù)、旅游管理、生產(chǎn)制造 傳統(tǒng)媒介、教育培訓(xùn)、國際貿(mào)易 工作地點(diǎn)工作地點(diǎn) 北京、南京、上海、蘇州、無錫 深圳、廣州、廈門 使用語言使用語言 英語、法語 專業(yè)資格專業(yè)資格 CSCMP 美國注冊供應(yīng)鏈管理師培訓(xùn)講師 UN/ITC 聯(lián)合國注冊采購師Master Trainer CFLP 全國物流師職業(yè)資格認(rèn)證講師 CMET 常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院專家委員 YTC 應(yīng)天學(xué)院管理系物流專業(yè)委員 高振亞高振亞 Bill Gao 013913951961 不以物喜，不以己悲 ！ 海闊憑魚躍，天高任鳥飛 ！ 范圍： 整體供應(yīng)鏈整

2、體供應(yīng)鏈 231 1.1. 供應(yīng)商之間供應(yīng)商之間 的競爭的競爭 5.5. 購買者在市購買者在市 場中的地位場中的地位 2.2. 新進(jìn)入市場的競爭新進(jìn)入市場的競爭 者形成的威脅者形成的威脅 4.4. 投入品供應(yīng)商之投入品供應(yīng)商之 間的競爭間的競爭 3.3. 市場中新的市場中新的/ /替替 代品代品/ /服務(wù)服務(wù) 80%80%的品種的品種 = 20% = 20% 的價(jià)值的價(jià)值20%20%的品種的品種 = 80% = 80% 的價(jià)值的價(jià)值 M H N L 儀表儀表? ? . 輪胎輪胎 空調(diào)空調(diào) 外殼材料外殼材料 ABS 玻璃玻璃- 剎車皮剎車皮 螺栓與螺栓與 螺母螺母 發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī) 坐椅坐椅 音響音

3、響 H M L N 支出水平支出水平 影響影響 等級(jí)等級(jí) 對(duì)于具有高支出對(duì)于具有高支出 水平和重要影響水平和重要影響 等級(jí)的項(xiàng)目要給等級(jí)的項(xiàng)目要給 予最高的優(yōu)先等予最高的優(yōu)先等 級(jí)級(jí) 4.3 4.3 供應(yīng)定位模型供應(yīng)定位模型: : 四種材料四種材料 影響影響/ / 供應(yīng)機(jī)會(huì)供應(yīng)機(jī)會(huì)/ / 風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí) 支出水平支出水平 80% 80% 的項(xiàng)目的項(xiàng)目 = 20%= 20%的價(jià)值的價(jià)值20% 20% 的項(xiàng)目的項(xiàng)目 = 80%= 80%的價(jià)值的價(jià)值 瓶頸瓶頸 日常日常 關(guān)鍵關(guān)鍵 杠桿杠桿 M H N L 供應(yīng)定位模型與供應(yīng)商的報(bào)價(jià)方式供應(yīng)定位模型與供應(yīng)商的報(bào)價(jià)方式 使用詢價(jià)使用詢價(jià)/報(bào)價(jià)法報(bào)價(jià)法

4、 基于積極性與能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基于積極性與能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 邀請有限數(shù)量的供應(yīng)商邀請有限數(shù)量的供應(yīng)商 使用詢價(jià)使用詢價(jià)/報(bào)價(jià)法或招標(biāo)法報(bào)價(jià)法或招標(biāo)法 (如果需要如果需要, 采用采用2階段招標(biāo)階段招標(biāo)) 基于能力基于能力/積極性和成本的評(píng)價(jià)積極性和成本的評(píng)價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 邀請盡可能多的供應(yīng)商邀請盡可能多的供應(yīng)商 使用簡單、非正式的方法使用簡單、非正式的方法 基于供應(yīng)商能降低公司的管理成基于供應(yīng)商能降低公司的管理成 本的能力來評(píng)估本的能力來評(píng)估 邀請少數(shù)的供應(yīng)商邀請少數(shù)的供應(yīng)商 瓶頸瓶頸關(guān)鍵關(guān)鍵 日常日常杠桿杠桿 使用詢價(jià)使用詢價(jià)/報(bào)價(jià)法或招標(biāo)法報(bào)價(jià)法或招標(biāo)法 基于成本基于成本/價(jià)格與能力價(jià)格與能力(如

5、果相關(guān)如果相關(guān)) 的評(píng)估的評(píng)估 邀請盡可能多的供應(yīng)商邀請盡可能多的供應(yīng)商 影響影響/ 供應(yīng)機(jī)會(huì)供應(yīng)機(jī)會(huì)/ 風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí) 支出水平支出水平 供應(yīng)商感知模型供應(yīng)商感知模型 -供應(yīng)商如何看待潛在客戶供應(yīng)商如何看待潛在客戶 高高 高高 低低 維持維持盤剝盤剝 發(fā)展發(fā)展核心核心 ! 供應(yīng)商感知模型供應(yīng)商感知模型 評(píng)定綜合等級(jí)評(píng)定綜合等級(jí) M H N L H M L N 高高 高高低低 維持維持盤剝盤剝 發(fā)展發(fā)展 核心核心 ! 他們可能把我們限定在某一個(gè)供應(yīng)商的單一 供應(yīng)源上 他們也可能向我們的競爭對(duì)手出售產(chǎn)品 如果失敗他們可能從我們的市場中撤出 在第一個(gè)合同結(jié)束后他們可能提高價(jià)格 企業(yè) 供應(yīng)商 企業(yè)

6、 長期合同保證供應(yīng) 他們?yōu)槲覀兊漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)人員提供 培訓(xùn) 一些產(chǎn)品返銷的可能性 SW OT 是他們新市場中的第一個(gè) 顧客 規(guī)模小但業(yè)務(wù)在增長 國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)者 經(jīng)營原材料和產(chǎn)成品 有良好的市場信息渠道 良好的技術(shù)支持能力 相對(duì)小的采購價(jià)值 缺乏談判技巧 缺少我們市場的經(jīng)驗(yàn) 生產(chǎn)能力過剩 產(chǎn)品無差別 供應(yīng)商 帕累托帕累托 100% 80% 累計(jì)累計(jì) 年采購年采購 支出支出 20% 100% 采購品種數(shù)量采購品種數(shù)量 采購量采購量 % 100 - 0 - 80% 20 % 5% 供應(yīng)商的數(shù)量供應(yīng)商的數(shù)量 一般情況下: A-供應(yīng)量供應(yīng)量 : 80% B-供應(yīng)量供應(yīng)量: 15% C-供應(yīng)量供應(yīng)量: 5%

7、 X 常用的,標(biāo)準(zhǔn)的原材料, 需要準(zhǔn)確預(yù)測 Y 部分標(biāo)準(zhǔn), 需要調(diào)整的原材料 需要較為準(zhǔn)確的預(yù)測 Z 不常用的,不標(biāo)準(zhǔn)的原材料 無法準(zhǔn)確預(yù)測,或無須預(yù)測 只是基于合同基礎(chǔ)上的信任只是基于合同基礎(chǔ)上的信任 沒有個(gè)人關(guān)系沒有個(gè)人關(guān)系 注重戰(zhàn)術(shù)和手段的使用注重戰(zhàn)術(shù)和手段的使用 價(jià)格導(dǎo)向價(jià)格導(dǎo)向 短期短期 以不依從來衡量供應(yīng)商的績效以不依從來衡量供應(yīng)商的績效 基于合同和供應(yīng)商能力基礎(chǔ)上的基于合同和供應(yīng)商能力基礎(chǔ)上的 信任信任 有限的個(gè)人關(guān)系 有限的個(gè)人關(guān)系 強(qiáng)調(diào)議價(jià)的使用強(qiáng)調(diào)議價(jià)的使用 價(jià)格導(dǎo)向價(jià)格導(dǎo)向 中長期中長期 以不依從和供應(yīng)商評(píng)價(jià)以不依從和供應(yīng)商評(píng)價(jià) 來衡量供應(yīng)商的績效來衡量供應(yīng)商的績效 基于

8、良好的愿望和合作基礎(chǔ)基于良好的愿望和合作基礎(chǔ) 上的信任上的信任 很強(qiáng)的個(gè)人關(guān)系很強(qiáng)的個(gè)人關(guān)系 強(qiáng)調(diào)多贏強(qiáng)調(diào)多贏 總持有成本導(dǎo)向總持有成本導(dǎo)向 長期長期 供應(yīng)商和采購商供應(yīng)商和采購商 組織相互評(píng)估各自組織相互評(píng)估各自 的績效并合作采取修正行動(dòng)的績效并合作采取修正行動(dòng) 現(xiàn)貨采購現(xiàn)貨采購定期采購定期采購無定額合同無定額合同定額合同定額合同合伙關(guān)系合伙關(guān)系合資企業(yè)合資企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)內(nèi)部供應(yīng) 績效績效能力能力積極性積極性 = x 評(píng)價(jià)供應(yīng)商為企業(yè)供應(yīng)評(píng)價(jià)供應(yīng)商為企業(yè)供應(yīng) 產(chǎn)品和服務(wù)的能力產(chǎn)品和服務(wù)的能力 評(píng)價(jià)供應(yīng)商的興趣和評(píng)價(jià)供應(yīng)商的興趣和 潛在的承諾潛在的承諾 6/7 能力能力 高高 低低高高 積極性積

9、極性 應(yīng)避免應(yīng)避免 有能力但缺乏有能力但缺乏 積極性積極性 一般一般 有積極性但能力有積極性但能力 不夠不夠 理想理想 44 7/7 物料流物料流 信息流信息流 資金流資金流 供應(yīng)商供應(yīng)商 客戶客戶 本企業(yè)本企業(yè) 供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理 New offer VA/VE 結(jié)構(gòu)性方法的流程結(jié)構(gòu)性方法的流程 1. 準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段 定義分析范圍定義分析范圍 組建組建 VA/VE 團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì) 為將要評(píng)估的潛在的解決方案設(shè)立目標(biāo)為將要評(píng)估的潛在的解決方案設(shè)立目標(biāo) 2. 信息階段信息階段 收集成本和其它數(shù)據(jù)收集成本和其它數(shù)據(jù) 3. 功能分析階段功能分析階段 定義要執(zhí)行的功能定義要執(zhí)行的功能 (它就做什么它就做

10、什么?) 功能的成本分?jǐn)偣δ艿某杀痉謹(jǐn)?4. 探討階段探討階段 采用頭腦風(fēng)暴法改進(jìn)功能或降低成本采用頭腦風(fēng)暴法改進(jìn)功能或降低成本 將個(gè)人觀點(diǎn)結(jié)合成可能的解決方案將個(gè)人觀點(diǎn)結(jié)合成可能的解決方案 5. 開發(fā)階段開發(fā)階段 開發(fā)解決方案開發(fā)解決方案 確認(rèn)成本與風(fēng)險(xiǎn)確認(rèn)成本與風(fēng)險(xiǎn) 6. 評(píng)價(jià)階段評(píng)價(jià)階段 根據(jù)目標(biāo)對(duì)解決方案劃分等級(jí)根據(jù)目標(biāo)對(duì)解決方案劃分等級(jí) 選擇最好的解決方案選擇最好的解決方案 ITC 7. 執(zhí)行階段執(zhí)行階段 決定誰來做、做什么、何時(shí)做？決定誰來做、做什么、何時(shí)做？ 制定供應(yīng)目標(biāo)和制定供應(yīng)目標(biāo)和 優(yōu)先權(quán)優(yōu)先權(quán) 界定潛在供應(yīng)商界定潛在供應(yīng)商 新供應(yīng)商聯(lián)系我們新供應(yīng)商聯(lián)系我們 掃描潛在供應(yīng)商

11、掃描潛在供應(yīng)商 定位采購項(xiàng)目定位采購項(xiàng)目 與供應(yīng)商回顧結(jié)果與供應(yīng)商回顧結(jié)果 把結(jié)果記錄到供應(yīng)商的資料庫把結(jié)果記錄到供應(yīng)商的資料庫 供應(yīng)商評(píng)選過程供應(yīng)商評(píng)選過程 采購項(xiàng)目供應(yīng)戰(zhàn)略采購項(xiàng)目供應(yīng)戰(zhàn)略 (和期望的供應(yīng)商關(guān)系和期望的供應(yīng)商關(guān)系) 分析供應(yīng)市場分析供應(yīng)市場 確定供應(yīng)商評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)確定供應(yīng)商評(píng)選標(biāo)準(zhǔn) 研究更深入的供應(yīng)商信息研究更深入的供應(yīng)商信息 給標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重和給供應(yīng)商打分給標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重和給供應(yīng)商打分 對(duì)過濾后的供應(yīng)商作對(duì)過濾后的供應(yīng)商作 SWOT分析分析 確定供應(yīng)商發(fā)展戰(zhàn)略確定供應(yīng)商發(fā)展戰(zhàn)略 重估整體供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)重估整體供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn) 1 2 3 4 5 7 6 8 9 ! 1/7 設(shè)定供應(yīng)目標(biāo)與優(yōu)先權(quán)設(shè)定供應(yīng)

12、目標(biāo)與優(yōu)先權(quán)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 接受報(bào)價(jià)接受報(bào)價(jià)/簽定合同簽定合同 獲取與選擇報(bào)價(jià)的流程獲取與選擇報(bào)價(jià)的流程 確定項(xiàng)目確定項(xiàng)目-明確供應(yīng)戰(zhàn)略明確供應(yīng)戰(zhàn)略 （與所期望的關(guān)系類型）（與所期望的關(guān)系類型） 確定評(píng)估報(bào)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)確定評(píng)估報(bào)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 向供應(yīng)商遞交招標(biāo)函向供應(yīng)商遞交招標(biāo)函 接收并評(píng)估報(bào)價(jià)接收并評(píng)估報(bào)價(jià) 給未中標(biāo)供應(yīng)商回復(fù)給未中標(biāo)供應(yīng)商回復(fù) 4 5 7 8 確定邀請的供應(yīng)商確定邀請的供應(yīng)商 1 分析供應(yīng)市場分析供應(yīng)市場 報(bào)價(jià)談判報(bào)價(jià)談判 (如果適用如果適用) 2 6 識(shí)別并評(píng)價(jià)供應(yīng)商識(shí)別并評(píng)價(jià)供應(yīng)商 準(zhǔn)備給供應(yīng)商的招標(biāo)函準(zhǔn)備給供應(yīng)商的招標(biāo)函 3 M6:U2:2.3-1ITC 采購和供應(yīng)的目標(biāo)采購

13、和供應(yīng)的目標(biāo) 收集考核數(shù)據(jù)收集考核數(shù)據(jù) 反饋反饋 分析分析 它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，適合運(yùn)動(dòng)它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，適合運(yùn)動(dòng);這這 種手表是作為時(shí)裝表來吸引活躍的年輕人；斯沃琪的營銷方式也種手表是作為時(shí)裝表來吸引活躍的年輕人；斯沃琪的營銷方式也 有許多特色之處。例如：公司每年都不斷地推出新手表；所有的有許多特色之處。例如：公司每年都不斷地推出新手表；所有的 斯沃琪手表在推出斯沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)；克里斯蒂（個(gè)月后將停止生產(chǎn)；克里斯蒂（Christies） 拍賣行對(duì)以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣等等。然而擁有著這么拍賣行對(duì)以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣等等

14、。然而擁有著這么 出眾的差異化形象的產(chǎn)品，在出眾的差異化形象的產(chǎn)品，在ETA的經(jīng)營下，成本卻逐年下降，的經(jīng)營下，成本卻逐年下降， 目前一只手表的成本只有目前一只手表的成本只有5美元，其售價(jià)從美元，其售價(jià)從40美元到美元到100美元不美元不 等。等。1993年公司凈利潤達(dá)年公司凈利潤達(dá)4.4億瑞士法郎（合億瑞士法郎（合3.23億美元）。億美元）。 BACK 馳名品牌與“搭便車” 有時(shí)一個(gè)成功地將大量資金投資于創(chuàng)立知名品牌的企業(yè)，會(huì)充分利用有時(shí)一個(gè)成功地將大量資金投資于創(chuàng)立知名品牌的企業(yè)，會(huì)充分利用 高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)品的市場開拓高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢

15、，帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)品的市場開拓 進(jìn)程。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)省大量市場營進(jìn)程。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)省大量市場營 銷費(fèi)用，因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商談銷費(fèi)用，因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商談 判時(shí)就能處于有利地位，這些優(yōu)勢的存在，使得企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品判時(shí)就能處于有利地位，這些優(yōu)勢的存在，使得企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品 成本。這種競爭戰(zhàn)略可以形象地稱之為知名品牌與成本。這種競爭戰(zhàn)略可以形象地稱之為知名品牌與“搭便車搭便車”。此時(shí)在企。此時(shí)在企 業(yè)內(nèi)部，差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是有效并存的。另外，

16、企業(yè)也可能在業(yè)內(nèi)部，差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是有效并存的。另外，企業(yè)也可能在 同一個(gè)公司實(shí)體內(nèi)創(chuàng)建兩個(gè)在很大程度上相互獨(dú)立的經(jīng)營單位，各自奉行同一個(gè)公司實(shí)體內(nèi)創(chuàng)建兩個(gè)在很大程度上相互獨(dú)立的經(jīng)營單位，各自奉行 一條不同的一般性戰(zhàn)略。一條不同的一般性戰(zhàn)略。CASE 五糧液五糧液 但是，艾但是，艾里斯和杰克里斯和杰克特勞特在其經(jīng)典的特勞特在其經(jīng)典的定位定位一書中，對(duì)此提出了一書中，對(duì)此提出了 不同的觀點(diǎn)，他們稱之為不同的觀點(diǎn)，他們稱之為“搭便車搭便車”陷阱，并列舉了施樂、蘭德、高露潔、陷阱，并列舉了施樂、蘭德、高露潔、 亨氏、拜耳等著名公司的失敗案例來支持其觀點(diǎn)。對(duì)這種不分歧，我們在亨氏、拜耳等著名

17、公司的失敗案例來支持其觀點(diǎn)。對(duì)這種不分歧，我們在 此不作深入討論。此不作深入討論。 五糧液酒業(yè)公司在花費(fèi)大量資金并成功地創(chuàng)立了五糧液酒業(yè)公司在花費(fèi)大量資金并成功地創(chuàng)立了“五糧液五糧液”這一著名的這一著名的 品牌之后，不再只生產(chǎn)突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強(qiáng)勢品牌之后，不再只生產(chǎn)突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強(qiáng)勢 品牌效應(yīng)，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場回報(bào)。甚至不品牌效應(yīng)，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場回報(bào)。甚至不 久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了“五糧液五糧液”這一知名品這一知名

18、品 牌形象。這三種產(chǎn)品各自獨(dú)立，并各自面向不同的目標(biāo)市場，采用不同的一牌形象。這三種產(chǎn)品各自獨(dú)立，并各自面向不同的目標(biāo)市場，采用不同的一 般性競爭戰(zhàn)略，但其品牌的宣傳費(fèi)用是隨著產(chǎn)品推出時(shí)間的順序而遞減的。般性競爭戰(zhàn)略，但其品牌的宣傳費(fèi)用是隨著產(chǎn)品推出時(shí)間的順序而遞減的。 尖莊酒以及五糧液礦泉水成功地搭上了尖莊酒以及五糧液礦泉水成功地搭上了“五糧液五糧液”這一知名品牌的這一知名品牌的“便車便車”。 BACK 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時(shí)存分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時(shí)存 在于一個(gè)企業(yè)的模式。有的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)在奉行著一在于一個(gè)企業(yè)的模式。有的時(shí)候，

19、一個(gè)企業(yè)在奉行著一 種總的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的情況下，可以同時(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)存在種總的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的情況下，可以同時(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)存在 的幾類不同產(chǎn)品，根據(jù)其不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有針對(duì)性地運(yùn)的幾類不同產(chǎn)品，根據(jù)其不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有針對(duì)性地運(yùn) 用不同的競爭戰(zhàn)略。比如，一個(gè)最初步入高檔市場是為用不同的競爭戰(zhàn)略。比如，一個(gè)最初步入高檔市場是為 了樹立質(zhì)量形象的企業(yè)，可以尋求適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會(huì)，向了樹立質(zhì)量形象的企業(yè)，可以尋求適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會(huì)，向 下延伸產(chǎn)品，填補(bǔ)市場上低檔產(chǎn)品的空隙，取得新的競下延伸產(chǎn)品，填補(bǔ)市場上低檔產(chǎn)品的空隙，取得新的競 爭優(yōu)勢。比如精工在亞洲市場推出阿爾巴手表，在美國爭優(yōu)勢。比如精工在亞洲市場推出阿爾巴手表，

20、在美國 市場推出帕薩手表等。在這種情況下，只要企業(yè)管理得市場推出帕薩手表等。在這種情況下，只要企業(yè)管理得 當(dāng)，低檔產(chǎn)品所遵循的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)長期追求的當(dāng)，低檔產(chǎn)品所遵循的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)長期追求的 差異化的目標(biāo)之間，并不會(huì)造成沖突。差異化的目標(biāo)之間，并不會(huì)造成沖突。 兩種戰(zhàn)略并存的理想狀態(tài) 在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時(shí)實(shí)在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時(shí)實(shí) 施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略：施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略： 技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢 新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化 立足立足 技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢 企業(yè)在其所處行業(yè)內(nèi)具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢

21、，可以使企業(yè)在降低成本的同企業(yè)在其所處行業(yè)內(nèi)具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，可以使企業(yè)在降低成本的同 時(shí)又能提高差異化的形象。因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先作為一種特殊的資源優(yōu)勢，為該企時(shí)又能提高差異化的形象。因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先作為一種特殊的資源優(yōu)勢，為該企 業(yè)所優(yōu)先利用，而在一段時(shí)期內(nèi)，這種技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢其競爭對(duì)手是很難仿效業(yè)所優(yōu)先利用，而在一段時(shí)期內(nèi)，這種技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢其競爭對(duì)手是很難仿效 的。在這種情況下，企業(yè)可以把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并舉。同樣，如的。在這種情況下，企業(yè)可以把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并舉。同樣，如 果企業(yè)在所屬行業(yè)內(nèi)具有很大的規(guī)模、其產(chǎn)品的市場占有率很高、企業(yè)的規(guī)果企業(yè)在所屬行業(yè)內(nèi)具有很大的規(guī)模、其產(chǎn)品的

22、市場占有率很高、企業(yè)的規(guī) 模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢十分明顯，其競爭對(duì)手也很難取代其有利地位，因此他可以利用模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢十分明顯，其競爭對(duì)手也很難取代其有利地位，因此他可以利用 這一優(yōu)勢，一方面有效地降低產(chǎn)品成本，另一方面可以通過特色的選擇樹立這一優(yōu)勢，一方面有效地降低產(chǎn)品成本，另一方面可以通過特色的選擇樹立 企業(yè)的差異化形象。企業(yè)的差異化形象。 BACK 新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化 立足 在一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)中，競爭格局尚未形成，沒有哪一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢能在一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)中，競爭格局尚未形成，沒有哪一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢能 迫使其它企業(yè)的成本優(yōu)勢和差異化形象發(fā)生沖突。因而企業(yè)可以利用這一迫使其它企業(yè)的成本優(yōu)勢和差異化

23、形象發(fā)生沖突。因而企業(yè)可以利用這一 機(jī)會(huì)，以低成本迅速擴(kuò)張，盡量去占有更多的市場份額。但企業(yè)也要認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)，以低成本迅速擴(kuò)張，盡量去占有更多的市場份額。但企業(yè)也要認(rèn)識(shí) 到依靠這種擴(kuò)張是不能長期在行業(yè)中立足的到依靠這種擴(kuò)張是不能長期在行業(yè)中立足的這是因?yàn)?，隨著其他競爭這是因?yàn)?，隨著其他競爭 對(duì)手的加入，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為他的產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價(jià)的競爭對(duì)手的產(chǎn)對(duì)手的加入，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為他的產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價(jià)的競爭對(duì)手的產(chǎn) 品質(zhì)量；此外，低價(jià)格可爭取到市場份額，卻不一定能爭取到市場忠誠度，品質(zhì)量；此外，低價(jià)格可爭取到市場份額，卻不一定能爭取到市場忠誠度， 顧客會(huì)轉(zhuǎn)向隨之而來的定價(jià)更低的企業(yè)。另外，資金雄

24、厚、定價(jià)更高的競顧客會(huì)轉(zhuǎn)向隨之而來的定價(jià)更低的企業(yè)。另外，資金雄厚、定價(jià)更高的競 爭對(duì)手也可以降低價(jià)格，并更持久地參與競爭。所以企業(yè)在以低成本擴(kuò)張爭對(duì)手也可以降低價(jià)格，并更持久地參與競爭。所以企業(yè)在以低成本擴(kuò)張 的同時(shí)，就要注重提高產(chǎn)品的服務(wù)水平、質(zhì)量保證、商標(biāo)形象等，爭取樹的同時(shí)，就要注重提高產(chǎn)品的服務(wù)水平、質(zhì)量保證、商標(biāo)形象等，爭取樹 立企業(yè)的差異化形象，在越來越激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。立企業(yè)的差異化形象，在越來越激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。 兩種戰(zhàn)略并存應(yīng)注意的問題 技術(shù)領(lǐng)先的暫時(shí)性技術(shù)領(lǐng)先的暫時(shí)性 “搭便車搭便車”對(duì)已有商譽(yù)的損害對(duì)已有商譽(yù)的損害 波特一般競爭戰(zhàn)略的不適應(yīng)性 隨著技術(shù)的

25、變革和各行業(yè)競爭情況的變化隨著技術(shù)的變革和各行業(yè)競爭情況的變化主要是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境主要是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境 的不確定性的增加，波特競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)出一定的不足。在邏輯上，當(dāng)我的不確定性的增加，波特競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)出一定的不足。在邏輯上，當(dāng)我 們在一個(gè)更加寬闊的視野內(nèi)考察時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，波特理論的中心是們在一個(gè)更加寬闊的視野內(nèi)考察時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，波特理論的中心是“產(chǎn)產(chǎn) 品品”顧客是因?yàn)榈蛢r(jià)格，或是某種獨(dú)特之處，才選擇這種產(chǎn)品的。顧客是因?yàn)榈蛢r(jià)格，或是某種獨(dú)特之處，才選擇這種產(chǎn)品的。 而在實(shí)踐上，如果我們仔細(xì)觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些而在實(shí)踐上，如果我們仔細(xì)觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些 是波特理

26、論所不能解釋的。是波特理論所不能解釋的。 最典型的例子就是微軟公司。微軟可以說是當(dāng)今最偉大的公司之一。最典型的例子就是微軟公司。微軟可以說是當(dāng)今最偉大的公司之一。 但是，可以說它的成功是源于但是，可以說它的成功是源于“最佳產(chǎn)品最佳產(chǎn)品”嗎？微軟的產(chǎn)品占據(jù)了個(gè)人嗎？微軟的產(chǎn)品占據(jù)了個(gè)人 電腦操作系統(tǒng)電腦操作系統(tǒng)90%以上的市場份額，是因?yàn)樗阋藛?？顯然不是，一以上的市場份額，是因?yàn)樗阋藛?？顯然不是，一 個(gè)個(gè)WINDOWS98的拷貝就賣好幾千塊；是因?yàn)樗?dú)具特色嗎？也不是。的拷貝就賣好幾千塊；是因?yàn)樗?dú)具特色嗎？也不是。 實(shí)際上，從實(shí)際上，從MS-DOS到到WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是

27、最好的，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的， 至今還有不少人宣稱，蘋果（至今還有不少人宣稱，蘋果（APPLE）公司的產(chǎn)品是最有個(gè)性的。盡管）公司的產(chǎn)品是最有個(gè)性的。盡管 如此，微軟還是牢牢的占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。它的競爭優(yōu)勢既不是如此，微軟還是牢牢的占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。它的競爭優(yōu)勢既不是 因?yàn)榈统杀?，也不是產(chǎn)品差異化，而是源于整個(gè)系統(tǒng)的支持，我們可以因?yàn)榈统杀荆膊皇钱a(chǎn)品差異化，而是源于整個(gè)系統(tǒng)的支持，我們可以 稱之為稱之為“系統(tǒng)鎖定系統(tǒng)鎖定”。 另外還有一類公司，它們在每個(gè)具體產(chǎn)品的市場份額都不是最大的，成另外還有一類公司，它們在每個(gè)具體產(chǎn)品的市場份額都不是最大的，成 本不是最低的，產(chǎn)品也不

28、是最有特色的，但是，這些產(chǎn)品可以很好的集成在本不是最低的，產(chǎn)品也不是最有特色的，但是，這些產(chǎn)品可以很好的集成在 一起，給目標(biāo)顧客提供最完備的解決方案，結(jié)果這些企業(yè)同樣取得了成功。一起，給目標(biāo)顧客提供最完備的解決方案，結(jié)果這些企業(yè)同樣取得了成功。 這種戰(zhàn)略選擇的重點(diǎn)在于顧客，可以叫做這種戰(zhàn)略選擇的重點(diǎn)在于顧客，可以叫做“顧客解決方案顧客解決方案”戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 波特的理論分析是基于已經(jīng)比較成熟的行業(yè)進(jìn)行的，而在技術(shù)、產(chǎn)品、波特的理論分析是基于已經(jīng)比較成熟的行業(yè)進(jìn)行的，而在技術(shù)、產(chǎn)品、 客戶、企業(yè)競合關(guān)系變化越來越快的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如上面所舉的例子會(huì)越來客戶、企業(yè)競合關(guān)系變化越來越快的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如上

29、面所舉的例子會(huì)越來 越多。越多。 因此，好多學(xué)者對(duì)波特的理論進(jìn)行了補(bǔ)充，其中麻省理工學(xué)院的阿諾因此，好多學(xué)者對(duì)波特的理論進(jìn)行了補(bǔ)充，其中麻省理工學(xué)院的阿諾 德德哈克斯的思想尤其對(duì)我們有啟發(fā)作用。哈克斯的思想尤其對(duì)我們有啟發(fā)作用。 競爭戰(zhàn)略的三種定位 最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產(chǎn)品差異化的策略。企 業(yè)通過簡化生產(chǎn)過程、擴(kuò)大銷售量來獲得成本領(lǐng)先地位?；蛘呤峭ㄟ^技術(shù) 創(chuàng)新、品牌或特殊服務(wù)來強(qiáng)化產(chǎn)品的某一方面的特性，以此來增加客戶價(jià) 值。 客戶解決方案戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是，通過一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，最大 程度地滿足客戶的需求。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的 服務(wù)；實(shí)施手段是學(xué)習(xí)和

30、定制化。學(xué)習(xí)具有雙重效應(yīng)：企業(yè)通過學(xué)習(xí)可以 更好地增強(qiáng)顧客的滿意度；客戶不斷的學(xué)習(xí)增加了轉(zhuǎn)換成本，提高了忠誠 度。實(shí)施這種戰(zhàn)略往往意味著和供應(yīng)商、競爭對(duì)手和客戶的合作和聯(lián)盟， 大家一起來為客戶提供最好的方案。 系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的視角突破了產(chǎn)品和客戶的范圍，考慮了整個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造 價(jià)值的所有要素。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，這些要素中除了競爭對(duì)手、供應(yīng)商、 客戶、替代品之外，還要包括生產(chǎn)補(bǔ)充品的企業(yè)。典型的例子有：手機(jī)廠 家和電信運(yùn)營商，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，Hi-Fi音響設(shè)備和CD唱片等等。實(shí) 施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合補(bǔ)充品廠商一道鎖定客戶，并把競 爭對(duì)手擋在門外，最終達(dá)到控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。 最佳產(chǎn)品

31、定位 采取最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功企業(yè)有努克公司采取最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功企業(yè)有努克公司(Nucor Corporation)和和 西南航空公司。努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。它的目標(biāo)是做全美鋼西南航空公司。努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。它的目標(biāo)是做全美鋼 鐵業(yè)成本最低的廠商。它每噸鋼材的成本比平均水平低鐵業(yè)成本最低的廠商。它每噸鋼材的成本比平均水平低40美元到美元到50美元。美元。 它的這一成就來自于它對(duì)低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)著，正如它的這一成就來自于它對(duì)低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)著，正如CEO約翰約翰克倫蒂克倫蒂 所說，它們在降低成本方面的成就有所說，它們在降低成本方面的成就有80%是源于追求低成本的企業(yè)文

32、化，是源于追求低成本的企業(yè)文化， 只有只有20%是因?yàn)榧夹g(shù)的革新。在低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，努克公司對(duì)團(tuán)隊(duì)是因?yàn)榧夹g(shù)的革新。在低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，努克公司對(duì)團(tuán)隊(duì) 和個(gè)人制訂了一系列相應(yīng)的測評(píng)和激勵(lì)措施，在行業(yè)不景氣的情況下取得和個(gè)人制訂了一系列相應(yīng)的測評(píng)和激勵(lì)措施，在行業(yè)不景氣的情況下取得 了驕人的業(yè)績。努克公司的市值在了驕人的業(yè)績。努克公司的市值在32年里的平均增長率達(dá)到年里的平均增長率達(dá)到35%，成為，成為 美國鋼鐵行業(yè)一顆耀眼的明星。美國鋼鐵行業(yè)一顆耀眼的明星。 最佳產(chǎn)品定位 在追求最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的過程之中，新進(jìn)入的企業(yè)往往具有后發(fā)優(yōu)在追求最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的過程之中，新進(jìn)入的企業(yè)往往具有后

33、發(fā)優(yōu) 勢，因?yàn)樗鼈兛梢詫?duì)行業(yè)的模式重新定義，而老企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)作系統(tǒng)、流勢，因?yàn)樗鼈兛梢詫?duì)行業(yè)的模式重新定義，而老企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)作系統(tǒng)、流 程往往增加了革新的成本。許多后起的企業(yè)，像努克、西南航空、戴爾等，程往往增加了革新的成本。許多后起的企業(yè)，像努克、西南航空、戴爾等， 往往可以更清晰地定義細(xì)分市場。它們不但滲透進(jìn)入一個(gè)成熟的行業(yè)，還往往可以更清晰地定義細(xì)分市場。它們不但滲透進(jìn)入一個(gè)成熟的行業(yè)，還 取得了成本上的領(lǐng)導(dǎo)地位。所有這些企業(yè)都有一個(gè)模式：相對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)，取得了成本上的領(lǐng)導(dǎo)地位。所有這些企業(yè)都有一個(gè)模式：相對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)， 它們提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍更狹窄，它們?nèi)サ舢a(chǎn)品的部分特點(diǎn)，在價(jià)值它

34、們提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍更狹窄，它們?nèi)サ舢a(chǎn)品的部分特點(diǎn)，在價(jià)值 鏈上，去掉一些環(huán)節(jié)，外包一些環(huán)節(jié)，在余下的環(huán)節(jié)實(shí)施低成本或產(chǎn)品差鏈上，去掉一些環(huán)節(jié)，外包一些環(huán)節(jié)，在余下的環(huán)節(jié)實(shí)施低成本或產(chǎn)品差 異的策略。異的策略。BACK 客戶解決方案定位 客戶解決方案定位反映了戰(zhàn)略定位的重心從產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移，它強(qiáng)調(diào)給客戶解決方案定位反映了戰(zhàn)略定位的重心從產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移，它強(qiáng)調(diào)給 客戶帶來的價(jià)值，以及客戶的學(xué)習(xí)效應(yīng)?？蛻魩淼膬r(jià)值，以及客戶的學(xué)習(xí)效應(yīng)。 全球全球500強(qiáng)企業(yè)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（強(qiáng)企業(yè)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（Electronic Data Systems, EDS）是實(shí)行客戶解決方案戰(zhàn)略的很

35、好的例子。它的定位就是）是實(shí)行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子。它的定位就是 為客戶提供最好的服務(wù)，滿足客戶所有的信息管理方面的需求，它們?yōu)槊恳粸榭蛻籼峁┳詈玫姆?wù)，滿足客戶所有的信息管理方面的需求，它們?yōu)槊恳?位顧客提供價(jià)位合理的量身定做的解決方案。作為客戶解決方案的供應(yīng)商，位顧客提供價(jià)位合理的量身定做的解決方案。作為客戶解決方案的供應(yīng)商， EDS的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)是：多大程度上提升了客戶的能力？幫助客戶節(jié)省了多的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)是：多大程度上提升了客戶的能力？幫助客戶節(jié)省了多 少經(jīng)費(fèi)？為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，少經(jīng)費(fèi)？為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，EDS把它的服務(wù)擴(kuò)展到那些原來是由客戶自己把它的服務(wù)擴(kuò)展到那些原來是由客戶

36、自己 來完成的活動(dòng)，通過對(duì)來完成的活動(dòng)，通過對(duì)IT技術(shù)的專注和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累，它們能不斷地降低技術(shù)的專注和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累，它們能不斷地降低 成本、提高服務(wù)質(zhì)量。成本、提高服務(wù)質(zhì)量。 在金融服務(wù)市場，美林銀行首先引入了客戶管理賬戶，這個(gè)賬戶是根據(jù)用在金融服務(wù)市場，美林銀行首先引入了客戶管理賬戶，這個(gè)賬戶是根據(jù)用 戶的情況定制的，客戶可以選擇不同的賬單支付方式，不同的經(jīng)紀(jì)人、共同基戶的情況定制的，客戶可以選擇不同的賬單支付方式，不同的經(jīng)紀(jì)人、共同基 金、金、IRA賬戶、信用卡和查詢賬戶等等。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出使得美林銀行迅速賬戶、信用卡和查詢賬戶等等。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出使得美林銀行迅速 的走向成功。的走向

37、成功。BACK 系統(tǒng)鎖定的戰(zhàn)略定位 處于系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略定位的公司建立了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，它們是生產(chǎn)廠商大規(guī)處于系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略定位的公司建立了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，它們是生產(chǎn)廠商大規(guī) 模投資的受益者。微軟和英特爾是最典型的例子。模投資的受益者。微軟和英特爾是最典型的例子。80%到到90%的的PC軟件軟件 商都是基于微軟的操作系統(tǒng)（比如商都是基于微軟的操作系統(tǒng)（比如Windows98）和英特爾的芯片（比如）和英特爾的芯片（比如 奔騰），它們之間的聯(lián)盟被稱為奔騰），它們之間的聯(lián)盟被稱為Win-Tel。作為一個(gè)客戶，如果你想使用大。作為一個(gè)客戶，如果你想使用大 部分的應(yīng)用軟件，你就得購買微軟的產(chǎn)品。作為一家應(yīng)用軟件廠商，如果你部分的應(yīng)用軟件，你就得購買微軟的產(chǎn)品。作為一家應(yīng)用軟件廠商，如果你 想讓想讓90%的顧客能夠使用你的軟件，你就得把你的軟件設(shè)計(jì)的和微軟的操的顧客能夠使用你的軟件，你就得把你的軟件設(shè)計(jì)的和微軟的操 作系統(tǒng)匹配。作系統(tǒng)匹配。 微軟和英特爾的成功不是因?yàn)樽詈玫漠a(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的差異化，也不是微軟和英特爾的成