市場營銷學教學大綱

1、市場營銷學課程編碼：B適用專業(yè)：市場營銷課程類別：專業(yè)基礎課課程性質：必修學 分：4學 時：64 其中：講課學時：64 實驗學時：0先修課程：管理學、西方經(jīng)濟學一、課程地位與作用市場營銷學是為培養(yǎng)適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的、應用型的專業(yè)人才服務的,是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點。課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。 通過講授這門課，

2、可以向學生完整介紹市場營銷的知識體系與研究方法，使學生牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，在此基礎上系統(tǒng)掌握市場營銷學的基本原理和方法，從而在實踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)以市場為導向，進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。二、課程教學要求在保證市場營銷學教學的科學性和系統(tǒng)性的前提下，掌握有關本課程的基本概念、基本知識和基本技能，作為教學的重點內容，要求學生牢固掌握并熟練運用。堅持理論聯(lián)系實際，對于本課程中涉及到的原理，借助一些典型實例，深入淺出地闡明其基本思想，旨在拓開學生的思路，并積極引導學生的想象力和創(chuàng)造力。三、課程教學重點、難點教學難點：主要

3、放在市場營銷所經(jīng)歷的五大觀念，以及關于市場細分與定位的選擇，還有核心的內容從產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略四大點構成的營銷體系。教學難點：難點在于對市場營銷觀念，產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略及促銷策略的領會運用與實踐操作。四、課程教學內容第一章 市場與市場營銷1、教學目的：通過本章的學習，明確市場的概念；把握市場營銷職能；掌握營銷觀念、了解營銷要素與市場的營銷組合。2、重點難點：市場營銷職能；營銷觀念3、教學內容：市場的概念；市場營銷的概念、職能；營銷觀念；營銷要素與營銷組合；4P；第一節(jié) 市場的概念1.市場的概念2.市場中的潛在購買者 (5W1H)第二節(jié) 市場營銷職能1.市場營銷的

4、概念2.市場營銷的基本職能第三節(jié) 營銷觀念1.營銷觀念的定義2.現(xiàn)代市場營銷觀念階段的內容第四節(jié) 營銷要素與市場營銷組合1.四大營銷要素(4P)2.營銷要素與市場營銷組合第二章 市場營銷戰(zhàn)略與管理過程1、教學目的：通過本章的學習，明確企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；掌握市場營銷戰(zhàn)略；了解市場營銷管理過程。2、重點難點：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、波士頓矩陣3、教學內容：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；市場營銷戰(zhàn)略；市場營銷的管理過程第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略1.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義及特征2.經(jīng)營戰(zhàn)略的層次3.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略1.目標市場戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略3.顧客滿意戰(zhàn)略第三章 市場營銷環(huán)境1、教學目的：通過本章的學習，了

5、解企業(yè)分析分析市場環(huán)境的目的；學習和掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析的構成和內容。2、重點難點：企業(yè)宏觀和微觀環(huán)境分析的構成和內容3、教學內容：當今企業(yè)面臨的兩類營銷環(huán)境分析；準確把握分析市場環(huán)境的目的和作用；宏觀和微觀環(huán)境分析的構成和內容第一節(jié) 分析市場營銷環(huán)境的目的1.兩類營銷環(huán)境2.分析市場營銷環(huán)境的目的第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析1.政治和法律環(huán)境2.人口環(huán)境3.經(jīng)濟環(huán)境4.自然環(huán)境5.技術環(huán)境6.文化環(huán)境第三節(jié) 微觀環(huán)境分析1.作為競爭對手的供應商2.作為合作伙伴的供應商3.顧客4.競爭者第四章 消費者市場與產(chǎn)品市場1、教學目的：通過對本章內容的學習，了解市場的類型；掌握消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的具體

6、內容。2、重點難點：消費者市場上影響消費者購買的因素；產(chǎn)業(yè)用戶市場中產(chǎn)業(yè)用戶的需求3、教學內容：市場根據(jù)不同的角度劃分為幾大類型；消費者市場中消費者的具體分類；產(chǎn)業(yè)用戶市場的產(chǎn)業(yè)用戶需求第一節(jié) 市場分類1.產(chǎn)業(yè)市場和個人消費者市場的區(qū)別：2.消費者市場的購買對象3.影響消費者購買的因素4.經(jīng)濟狀況5.動機第二節(jié) 消費者購買決策過程1.確認需要2.手機信息3.評估備選商品4.購買決策5.購后反應第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)用戶市場1.產(chǎn)業(yè)用戶市場的需求2.產(chǎn)業(yè)市場的購買對象3.產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程4影響組織購買行為因素第五章 市場調查與預測1、教學目的：通過對本章知識的學習，了解市場與預測相關內容；掌握市場調

7、查的步驟和方法；把握市場調查技術；明確市場預測方法。2、重點難點：市場調查的步驟、市場調查的技術和方法3、教學內容：市場調查與預測的相關理論概述；市場調查步驟；市場分析方法第一節(jié) 市場調查與預測概述1.市場調查和預測的作用2.市場調查與預測的內容3.競爭狀況4.市場營銷狀況第二節(jié) 市場調查的步驟和方法1.市場調查步驟2.預備調查階段3.制定調查方案4.現(xiàn)場實地調查5.結果處理階段6.第二手資料來源和方法第三節(jié) 市場調查技術1抽樣技術2.隨機抽樣3.非隨機抽樣4.詢問表的設計5.詢問表設計應注意的事項6.對屬于年齡、收入等隱私問題最好采取間接管理的方法第四節(jié) 市場預測方法1.定性分析方法2.定量

8、分析法3.回歸預測法4.市場因子推演法第六章 市場細分與目標市場選擇1、教學目的：通過對本章知識的學習，了解市場細分的依據(jù)和作用；掌握目標市場選擇及其策略；明確市場定位相關內容。2、重點難點：目標市場選擇依據(jù)、目標市場選擇策略、市場定位3、教學內容：市場細分的依據(jù)和作用；目標市場的相關內容、市場定位第一節(jié) 市場細分的依據(jù)和作用1.市場細分的依據(jù)2.產(chǎn)業(yè)市場的細分依據(jù)3.市場細分的作用第二節(jié) 目標市場選擇及其策略1.無差異營銷2.差異性營銷3.集中性營銷第三節(jié) 市場定位1.市場定位的含義2.三種市場定位策略第七章 產(chǎn)品策略1、教學目的：通過對本章知識的學習，了解整體產(chǎn)品的概念；掌握產(chǎn)品生命周期理

9、論及其應用；掌握產(chǎn)品組合及新產(chǎn)品開發(fā)策略、包裝策略。2、重點難點：產(chǎn)品生命周期理論及其應用、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)、包裝策略3、教學內容：整體產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品生命周期理論及其應用；產(chǎn)品組合及新產(chǎn)品開發(fā)；包裝策略第一節(jié) 整體產(chǎn)品概念第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論及其應用1.產(chǎn)品生命周期理論2.產(chǎn)品生命周期哥哥階段的特點及策略3.產(chǎn)品生命周期理論的作用第三節(jié) 產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合的概念2.產(chǎn)品組合的三個要素：3.產(chǎn)品組合決策4.調整產(chǎn)品組合第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)1. 新產(chǎn)品開發(fā)的概念及類型2. 新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)3. 新產(chǎn)品開發(fā)方式及策略4. 新產(chǎn)品開發(fā)組織與程序第五節(jié) 包裝策略1.類似產(chǎn)品包裝策略2.

10、綜合包裝策略3.再使用包裝策略4.等級包裝策略5.附贈品包裝策略6.不同容量包裝策略7.改變包裝策略第八章 品牌策略1、教學目的：通過對本章學習，了解品牌的基本概念；掌握品牌策略與組合的方法；明確品牌管理具體內容2、重點難點：品牌策略和組合、品牌管理3、教學內容：品牌的基本概念；品牌策略與組合；品牌管理第一節(jié) 品牌的基本概念1.品牌的含義及構成2.品牌同產(chǎn)品或服務的關系3.品牌在市場營銷中的作用第二節(jié) 品牌策略選擇與組合1.品牌化策略2.品牌提供者策略3.品牌地位策略4.品牌質量策略第三節(jié) 品牌管理1.品牌管理組織2.品牌設計管理3.品牌注冊管理4.品牌經(jīng)營管理5.品牌保護第九章 定價策略1、

11、教學目的：準確把握影響價格的主要因素；掌握定價方法；明確新產(chǎn)品定價與價格調整。2、重點難點：在分析影響價格因素基礎上的定價方法選擇、新產(chǎn)品的定價及后期調整問題3、教學內容：影響價格的主要因素；定價方法；新產(chǎn)品定價與價格調整.第一節(jié) 影響價格決策的主要因素1.內部因素2.外部因素第二節(jié) 定價方法1.以成本為導向的定價2.以需求為導向的定價3.以競爭為導向的定價第二節(jié) 定價策略1.心理定價策略2.產(chǎn)品組合定價3折扣與折讓策略4.地理差價策略第四節(jié) 新產(chǎn)品定價與價格調整1.幾種基本的定價策略2.價格調整第十章 分銷渠道策略1、教學目的：了解分銷渠道；掌握分銷渠道的構成和中間商的類型；明確分銷渠道的選

12、擇；理解分銷渠道的管理；了解實體分銷決策的制定過程。2、重點難點：分銷渠道的構成和中間商的類型、分銷渠道的選擇和管理3、教學內容：分銷渠道策略；分銷渠道的選擇問題；分銷渠道的構成和中間商的類型；分銷渠道的選擇和管理；實體分銷決策的制定。第一節(jié) 分銷渠道的作用第二節(jié) 分銷渠道的構成與中間商類型1.分銷渠道結構2.批發(fā)商3.零售商第三節(jié) 分銷渠道選擇1.要決策是否需要中間商2.確定所用中間商類型并選擇具體的中間商第三節(jié) 分銷渠道的管理第四節(jié) 實體分銷決策1.實體分銷設計大量的工程技術問題2.物流管理系統(tǒng)性十分突出3.有需要權衡的大量問題第十一章 促銷策略1、教學目的：了解促銷組合的相關概念；掌握廣

13、告策略；準確把握人員推銷2、重點難點：廣告策略的選擇、廣告媒體的選擇、人員推銷、推銷人員的管理3、教學內容：促銷策略；促銷組合的概念；廣告策略的制定；推銷人員的招聘與管理第一節(jié) 促銷組合1.促銷組合的定義和過程2.信息溝通過程3.促銷組合決策過程4.信息設計5.選擇信息傳播媒體6.制定促銷預算7.制定促銷組合8.制定促銷組合時應該考慮的因素第二節(jié) 廣告策略1.廣告的含義2.確定廣告目標3.確定廣告預算4.廣告制作5.廣告媒體的選擇6.廣告效果評估第三節(jié) 人員推廣1.人員推銷的作用和任務2.推銷隊伍的建設3.推銷人員的招聘與訓練4.對推銷人員工作的監(jiān)督、激勵與評估5.薪酬方式：第十二章 市場營銷

14、計劃、組織與控制1、教學目的：準確把握營銷計劃的制定過程；理解市場營銷組織與計劃的實施；了解市場營銷控制。2、重點難點：營銷計劃的制定、市場營銷組織與計劃的實施3、教學內容：市場營銷計劃、組織與控制；營銷計劃的制定；市場營銷控制第一節(jié) 營銷計劃1.營銷計劃內容2.制定營銷計劃的模型與方法第二節(jié) 市場營銷組織與計劃的實施1.公司組織設計的原則2.營銷部門的演進3.營銷部門內的組織形式4.營銷計劃的貫徹實施第三節(jié) 市場營銷控制1.年度計劃控制2.獲利性控制3.效率控制4.戰(zhàn)略控制第十三章 國際市場營銷1、教學目的：了解開拓國際市場營銷的動因；準確把握評析國際市場營銷環(huán)境的方法；理解國際市場進入決策

15、；明確國際市場營銷組合決策2、重點難點：國際市場營銷環(huán)境分析、國際市場營銷組合3、教學內容：國際市場營銷；國際市場營銷的動因；國際市場營銷環(huán)境；國際市場進入鞠策的制定；國際市場營銷組合策略第一節(jié) 開拓國際市場營銷的動因1.國際市場比國內市場大2.國際分工的發(fā)展和國際貿(mào)易壁壘的削弱，使貿(mào)易生產(chǎn)活動產(chǎn)生更大的利益3.國際市場的形成4.延長生命周期的需要第二節(jié) 評析國際市場營銷環(huán)境1.經(jīng)濟環(huán)境2.政治、法律環(huán)境3.社會文化環(huán)境4.國際貿(mào)易和金融環(huán)境第三節(jié) 國際市場進入決策1.決策內容：2.走向國際市場的營銷過程：第三節(jié) 國際市場營銷組合決策1.產(chǎn)品策略2.定價策略3.分銷渠道策略4.促銷策略第十四章

16、 服務營銷1、教學目的：了解服務和服務業(yè)的概念和范圍；把握服務的基本特征和服務營銷組合；理解服務企業(yè)的營銷策略；明確生產(chǎn)廠商的服務策略2、重點難點：服務業(yè)的基本特征及服務營銷組合、服務企業(yè)的營銷策略3、教學內容：服務營銷；服務和服務業(yè)的概念和范圍；服務業(yè)的基本特征；服務企業(yè)的營銷策略；生產(chǎn)廠商的服務策略第一節(jié) 服務和服務業(yè)1.服務的定義2.服務的分類標準：3.服務業(yè)第二節(jié) 服務的基本特征和服務營銷組合1.服務的基本特征2.服務營銷組合第三節(jié) 服務企業(yè)的營銷策略1.服務質量管理2.平衡供求3.化“無形為有形”的促銷策略4.靈活的價格策略5.可接近的分銷策略第四節(jié) 生產(chǎn)廠商的服務策略1.生產(chǎn)廠商提

17、供服務的意義2.產(chǎn)品服務要素和水平?jīng)Q策3.產(chǎn)品服務分銷決策第十五章 網(wǎng)絡營銷1、教學目的：了解網(wǎng)絡營銷的概述；把握網(wǎng)絡營銷的方式；理解網(wǎng)絡營銷的策略組合。2、重點難點：網(wǎng)絡營銷的方式、網(wǎng)絡營銷的策略組合3、教學內容：網(wǎng)絡營銷的概述；選擇網(wǎng)絡營銷方式；網(wǎng)絡營銷策略組合第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述1.網(wǎng)絡營銷的定義：2.網(wǎng)絡營銷的特點3.網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的方式1.發(fā)布電子廣告，傳遞產(chǎn)品信息2.開展電子商務3.開展網(wǎng)絡服務4.塑造網(wǎng)絡品牌5.網(wǎng)絡調研第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷策略組合1.網(wǎng)絡營銷策略組合的基本原則2.網(wǎng)絡營銷策略組合要解決的問題3.網(wǎng)絡營銷策略組合五、學時分配表章目教學內容教學環(huán)節(jié)理論教學學時實驗教學學時一市場與市場營銷40二市場營銷戰(zhàn)略與管理過程60三市場營銷環(huán)境40四消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場40五市場調查與預測40六市場細分與目標市場選擇40七產(chǎn)品策略40八品牌策略60九定價策略40十分銷渠道策略40十一促銷策略40十二市場營銷計劃、組織與控制40十三國際市場營銷40十四服務