服務(wù)營銷文化論文

1、開題報告先進文化既是人類文明進步的結(jié)晶,又是人類文明進步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求,這對服務(wù)業(yè)是極為重要的。可以說服務(wù)生產(chǎn)和消費的性質(zhì)決定了服務(wù)營銷文化的重要性。服務(wù)營銷文化能夠整合服務(wù)業(yè)員工思想和行為,培養(yǎng)員工的組織認同感,具有強大的驅(qū)動力、凝聚力和感召力。良好的服務(wù)營銷文化會促使服務(wù)業(yè)經(jīng)營業(yè)績的長期增長,正確應(yīng)對市場環(huán)境的變化和企業(yè)的變革。服務(wù)營銷文化是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷文化不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細分，服務(wù)差異化、有形化

2、、標準化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。內(nèi)容提要：伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和服務(wù)消費的增長,我們進入了服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)營銷文化的經(jīng)濟功能日益彰顯，以高效的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和領(lǐng)導體系作保障，優(yōu)化企業(yè)營銷文化的外部環(huán)境，促進企業(yè)營銷文化的創(chuàng)新開拓，構(gòu)筑現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)營銷文化愈顯重要。本文從企業(yè)服務(wù)營銷文化的重要性,分析了服務(wù)營銷文化的對消費者的影響，并重點探討了企業(yè)服務(wù)營銷文化在經(jīng)濟發(fā)展中的幾個主要注意問題。 關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷 營銷文化 服務(wù)營銷文化的影響 目 錄一、服務(wù)營銷文化的重要性 二、服務(wù)營銷文化對消費者的影響 （一）服務(wù)營銷文化引領(lǐng)消費 1.消費者的文化背景呈

3、現(xiàn)多元化2.文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為 3.傳統(tǒng)文化深層次控制著消費意識 （二）服務(wù)營銷文化滲透消費（三）服務(wù)營銷文化改變消費三、服務(wù)營銷文化對企業(yè)的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用,在服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)注意以下幾個主要問題（一）樹立服務(wù)營銷文化導向的價值觀（二）企業(yè)服務(wù)營銷實施人本管理 (三) 企業(yè)服務(wù)營銷文化倡導創(chuàng)新精神 (四) 服務(wù)營銷文化是形成企業(yè)的核心能力四、結(jié)束語關(guān)于企業(yè)服務(wù)營銷文化 一、服務(wù)營銷文化的重要性 服務(wù)作為一種營銷文化,在20世紀80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務(wù)本質(zhì)和特性的爭論也在繼續(xù),服務(wù)行業(yè)的營銷還遠遠落后于制造企業(yè)的營銷,但是服務(wù)營銷已經(jīng)成

4、為現(xiàn)代企業(yè)必須具有的經(jīng)營思想,有關(guān)服務(wù)營銷的研究和應(yīng)用成果也不斷涌現(xiàn)。在此大背景下,創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導向觀念的服務(wù)營銷文化顯得十分重要。因為服務(wù)質(zhì)量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術(shù)資源等共同作用的結(jié)果,因而要成功地進行質(zhì)量管理,必須創(chuàng)造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)的文化。服務(wù)業(yè)中的質(zhì)量控制遠比制造業(yè)中要困難得多,因此必須在服務(wù)業(yè)中宣揚服務(wù)導向和質(zhì)量意識、價值觀念。服務(wù)業(yè)在制定和實施服務(wù)戰(zhàn)略時需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線服務(wù)人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認同十分重要,這時就需要能被稱為服務(wù)營銷文化的企業(yè)文

5、化,服務(wù)營銷文化為這種認同提供了內(nèi)在的基礎(chǔ)。相關(guān)研究學者認為,服務(wù)營銷文化的涵義是:它追求優(yōu)質(zhì)服務(wù),每個人都把向內(nèi)部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為生活的自然方式和最重要的規(guī)范之一。當然,這并不是說其他因素不重要,但是它確實意味著服務(wù)意識不是可有可無的事情,而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理思想和戰(zhàn)略實施當中需要最優(yōu)考慮的。我們知道,服務(wù)營銷隨著社會環(huán)境與市場環(huán)境而變,市場中的個體所具備的經(jīng)營思想,其核心理念是顧客的滿意和忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換,最終獲取適當?shù)睦麧櫤头?wù)業(yè)長遠的發(fā)展 二、服務(wù)營銷文化對消費者的影響服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，不同于一般的物質(zhì)商品。菲利普科特勒把

6、服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益?！痹诟偁幖ち业默F(xiàn)代市場中，服務(wù)逐漸成為最能創(chuàng)造價值的營銷利器，日益成為市場營銷的核心。一個企業(yè)要想在市場營銷上取得優(yōu)勢，應(yīng)通過服務(wù)營銷文化，對消費者產(chǎn)生影響。（一）服務(wù)營銷文化引領(lǐng)消費 文化是左右消費者消費行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等方面，是影響消費市場的重要因素。消費者的文化烙印特征主要體現(xiàn)在以下方面： 1.消費者的文化背景呈現(xiàn)多元化 各國消費者的消費和他們的文化關(guān)系密切。例如，美國文化具有大量消費資源的特征，美國強大的經(jīng)濟實力，為美國消費

7、者提供了廣闊的活動前臺。美國消費心理學家的分析結(jié)果表明，美國消費者的基本心理特征是：趕時髦，獵新奇，不僅對商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，而且喜歡商品的新奇。講求健康自然，于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費熱寵；圖方便情趣，根據(jù)美國快速化的生活節(jié)奏，生產(chǎn)廠商開發(fā)產(chǎn)品也越來越注意如何使消費者節(jié)約時間，美式快餐即是典型。 2.文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為 在世界范圍，日本消費者的行為變化是最為劇烈的。他們在東西方兩種文化的沖擊下，形成了獨特的日本消費方式：消費觀念上國際化，新潮商品、新潮購買方式是典型的代表；儲蓄意識傳統(tǒng)化，富裕的日本人仍不放棄勤儉節(jié)約、積極儲蓄的習慣；購買過程嚴格

8、化，在國際市場上有這樣的共識：日本消費者最為挑剔；另外也存在與美國消費相似的消費享樂化和個性化特征。 3.傳統(tǒng)文化深層次控制著消費意識 歐洲文化向來有高消費傳統(tǒng)，消費者由于購買力高，其消費心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產(chǎn)品。多數(shù)人對藝術(shù)時尚和高檔奢侈品有特殊的個人偏好，年輕白領(lǐng)們幾個月堅持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領(lǐng)帶，這種事在法國等國家屢見不鮮。 文化的影響是無所不在的，它影響人們的價值觀念、生活方式和消費習慣，進而對企業(yè)的國際營銷活動提出相應(yīng)的要求。因此,從前期投入、產(chǎn)品設(shè)計到分銷、促銷每一個環(huán)節(jié)都要充分考慮目標國家的民族文化因

9、素。（二）服務(wù)營銷文化滲透消費 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和對外交流的增加，外來文化與本國文化相互滲透，只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結(jié)構(gòu)而言，歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯，中國人也不會一下子只吃漢堡炸雞，不吃米飯饅頭；但是，在心理認同上，歐洲逐漸滲入中餐的同時，中國人也逐漸接受了西餐。另外，在一件產(chǎn)品的設(shè)計過程中，不僅有實物的創(chuàng)作活動，而且融入了文化活動，該產(chǎn)品既具有其實用價值，也是一種文化系統(tǒng)中的信息載體，隨著社會的發(fā)展和需求的變化，產(chǎn)品設(shè)計中的文化也在不斷地超越自己。因此，企業(yè)的營銷人員要正確認識服務(wù)營銷文化的滲透性，積極主動地開拓市場。 （三）服務(wù)營銷文化改變消費大多數(shù)文化都有著民族中心

10、主義傾向，人們對本民族的文化擁有一種強烈的認同感，并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會導致對本民族文化的優(yōu)越感，對其他民族文化的劣等感，這是一種自然的感受。企業(yè)營銷的目的就是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益，而不是屈從于目標國家的民族文化或擴張本民族文化。因此，企業(yè)服務(wù)營銷要從思想意識上讓不同的消費者承認、理解、尊重文化差異，重視他國語言、文化、經(jīng)濟、法律等。要求企業(yè)營銷時避免自我參照標準，學會角色轉(zhuǎn)換，既站在需求者的角度提出要求，又從營銷者的角度有效地滿足需求。 三、服務(wù)營銷文化對企業(yè)的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用,在服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)注意以下幾個主要問題 (

11、一)樹立服務(wù)營銷文化導向的價值觀 服務(wù)是服務(wù)業(yè)所有活動存在的理由,需要把它上升到戰(zhàn)略高度來認識,以形成顧客為導向的服務(wù)戰(zhàn)略,但這并不排斥其他價值觀的存在,如內(nèi)部效率、成本控制等。服務(wù)營銷文化建設(shè)需要解決的問題都是關(guān)于服務(wù)業(yè)價值觀、經(jīng)營思想、服務(wù)理念、精神風貌、服務(wù)形象和素質(zhì)等方面的全局性和系統(tǒng)性問題,這些問題的解決都應(yīng)站在全局和戰(zhàn)略的角度來考慮,以使服務(wù)營銷文化與服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,促進服務(wù)業(yè)目標的實現(xiàn)。 服務(wù)營銷戰(zhàn)略多是關(guān)于企業(yè)未來一段時期的發(fā)展謀略。對此,服務(wù)營銷文化建設(shè)應(yīng)盡早謀劃,適時介入,為企業(yè)發(fā)展營造有利的內(nèi)外部環(huán)境。隨著企業(yè)參與國際競爭、國際商務(wù)交往的日趨頻繁,這就要求企業(yè)服務(wù)

12、營銷文化具有兼容性和開放性,這是企業(yè)服務(wù)走向世界的文化戰(zhàn)略。 服務(wù)營銷文化導向的價值觀應(yīng)該在企業(yè)中占主導地位,不能只將它視為次要的、邊緣的東西,而是要將它看為戰(zhàn)略層面上的東西,它必須用于對企業(yè)的日常經(jīng)營活動的指導和對員工業(yè)績的衡量。很明顯,服務(wù)營銷文化通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價值觀促進了企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略的實施,這對企業(yè)贏利能力的提高會產(chǎn)生積極的影響。 (二)企業(yè)服務(wù)營銷實施人本管理 在企業(yè)營銷組合中,人員是關(guān)鍵要素。企業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素,一種“經(jīng)濟人”,更是“社會人”和“文化人”,是企業(yè)的主體。根據(jù)“企業(yè)-員工-顧客”鏈條關(guān)系,在服務(wù)傳遞過程中,員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與

13、顧客面對面的交流實現(xiàn)的,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此,現(xiàn)在的企業(yè)很注重人員的選擇、培訓與管理。員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客,實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務(wù)得以順利傳遞。 企業(yè)實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發(fā)人的熱情,滿足人的合理需求,進一步調(diào)動人的積極性和首創(chuàng)精神,使員工積極參與企業(yè)事務(wù),逐漸形成對企業(yè)的歸屬感,為企業(yè)發(fā)展貢獻自身力量。管理者要開發(fā)人的智慧和潛能,就應(yīng)使企業(yè)員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗,這種在企業(yè)內(nèi)部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為企業(yè)團隊精神和團隊文化。經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相

14、互幫助的氛圍中,可使員工的工作積極性和創(chuàng)造性得到極大的發(fā)揮,工作成效顯著。 只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素,才能真正提高服務(wù)質(zhì)量,帶來服務(wù)業(yè)效益的增長。服務(wù)營銷文化建設(shè)的目的,就是要通過文化的培育和推進,幫助服務(wù)業(yè)員工尋求工作意義,使員工形成團結(jié)和諧的團隊,讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范,使企業(yè)和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。 (三)企業(yè)服務(wù)營銷文化倡導創(chuàng)新精神 隨著經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的發(fā)展,新技術(shù)、新思想層出不窮,產(chǎn)品生命周期縮短,企業(yè)面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者。特別是在知識經(jīng)濟時代,技術(shù)進步的速度加快,企業(yè)經(jīng)營管理中的常規(guī)事情將

15、日趨減少,社會各方面都呈現(xiàn)出加速變化的特征。在這種情況下,企業(yè)必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn),關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn),在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻?yīng)。 企業(yè)能否快速應(yīng)變市場環(huán)境變化,事關(guān)企業(yè)生存大計。顧客導向的服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的方向和指導思想,企業(yè)創(chuàng)新的每一步都應(yīng)當符合服務(wù)理念。事實上,要讓一項新產(chǎn)品讓顧客接受,首先要讓企業(yè)的員工接受。提高員工對新產(chǎn)品接受率的途徑可以是:鼓勵員工參與新產(chǎn)品的構(gòu)想和設(shè)計;加強企業(yè)機構(gòu)的內(nèi)部營銷?？梢哉f創(chuàng)新是企業(yè)的生命內(nèi)核,創(chuàng)新是企業(yè)服務(wù)文化同樣也是服務(wù)營銷文化的精神內(nèi)核。 因此,把創(chuàng)新這個內(nèi)核植入企業(yè)價值觀,全方位融入服務(wù)營銷文化

16、諸要素和建設(shè)服務(wù)營銷文化的全過程,培育全體員工的創(chuàng)新精神,使創(chuàng)新成為企業(yè)的品質(zhì),是服務(wù)營銷文化建設(shè)必須始終關(guān)注的焦點問題,也是所有成功企業(yè)的共同經(jīng)驗。 (四)服務(wù)營銷文化是形成企業(yè)的核心能力 現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設(shè)計的,核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個性和不可復制性,為企業(yè)持久地提供利潤。所謂核心能力是指企業(yè)內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合,它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力理論認為,核心能力是企業(yè)的特殊能力,具有價值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長期戰(zhàn)略目標,是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。依據(jù)核

17、心能力,確立企業(yè)的使命和目標,是服務(wù)營銷文化建設(shè)應(yīng)明確的方向。 打造特色,形成核心能力應(yīng)做到以下幾點:準確定位市場,建立一個共同的愿景,營造一個自由發(fā)展的空間;每個企業(yè)都應(yīng)具有鮮明的個性特色,服務(wù)營銷文化要顯示企業(yè)的獨特個性;服務(wù)營銷文化只有保持適應(yīng)性,才能真正地形成核心能力。企業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場和技術(shù)的變化而對自身做出適應(yīng)性調(diào)整。如果這種文化不能提高應(yīng)變能力,不能同變化的客觀環(huán)境保持一致, 企業(yè)也就無法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務(wù)營銷文化會產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營銷、產(chǎn)品和服務(wù),使服務(wù)業(yè)各種知識、技術(shù)和技能有機整合,實現(xiàn)顧客所看重的價值,并把這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)之中

18、,最終形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢,形成企業(yè)的核心能力。四、結(jié)束語在國內(nèi)的營銷活動中, 文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷者與消費者成長于同一文化環(huán)境中，因此他們較少考慮營銷中的文化因素, 而把重點放在營銷的經(jīng)濟因素上，不會造成太大的偏差。但是當營銷活動跨越國界后, 文化因素的重要性就凸現(xiàn)出來了。從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定, 文化滲透于所有的營銷活動。在國際營銷中, 它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一。 經(jīng)濟活動源于人的需求，市場營銷正是以滿足顧客需求為出發(fā)點的經(jīng)濟行為。那么，跨文化環(huán)境進行的國際市場營銷應(yīng)充分考慮不同文化背景的消費者需求，因而，重視文化策略的研究，揭示文化對國際營銷的影響，將有利于開拓跨國市場，實現(xiàn)企業(yè)長期的市場戰(zhàn)略目標?，F(xiàn)代企業(yè)服務(wù)營銷活動的有效開展,需要創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導