農(nóng)產(chǎn)品超市零售和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售方式的比較研究

1、農(nóng)產(chǎn)品超市零售和農(nóng)貿(mào)市 場(chǎng)銷售方式的比較研究 基于山東濟(jì)南的調(diào)查研究 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 舜英團(tuán)隊(duì) 2011 年 5 月 2 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 第一章 研究背景 文章目錄 4 1. 消費(fèi)者需求影響農(nóng)產(chǎn)品零售方式的變革 2. 農(nóng)產(chǎn)品超市零售可優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈 3. 農(nóng)產(chǎn)品超市零售的發(fā)展日益成為重要的政策命題 第二章 農(nóng)產(chǎn)品超市零售與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)零售的消費(fèi)者需求比較 7 1. 研究的理論框架和假設(shè) 2. 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 3. 調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析 10 第三章 農(nóng)產(chǎn)品超市與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為及業(yè)績(jī)比較 29 1

2、. 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)特征 29 2. 市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效 30 3. 農(nóng)產(chǎn)品超市的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與績(jī)效 33 43 第四章 結(jié)論及簡(jiǎn)要分析 3 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 農(nóng)產(chǎn)品超市零售和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售方式的比較研究 基于山東濟(jì)南的調(diào)查研究 摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)不 論從數(shù)量上，還是品種都極大豐富，使人民生活水平和生活質(zhì)量得到日 益提高與改善；為適應(yīng)人民消費(fèi)水平的提高和生活方式的多樣化，農(nóng)產(chǎn) 品的流通零售方式也發(fā)生了巨大變化，從原來(lái)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)零售逐漸向超 市零售發(fā)展。 農(nóng)產(chǎn)品超市零售方式的優(yōu)勢(shì)是大家有目共睹的：

3、環(huán)境舒適， 產(chǎn)品質(zhì)量好，安全衛(wèi)生，品種豐富等。零售方式的變遷，使農(nóng)產(chǎn)品的流 通渠道更加優(yōu)化暢通，也將會(huì)使人們的生活質(zhì)量得到進(jìn)一步提高和改善。 目前，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市兩種零售方式并存，各有其優(yōu)點(diǎn)和不足。本文通 過(guò)調(diào)查實(shí)證，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的兩種零售方式的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者購(gòu)買狀況做了 定量分析，并對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市兩種零售方式從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為以及經(jīng) 營(yíng)業(yè)績(jī)等進(jìn)行比較，以期為我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售方式的優(yōu)化改革，并 為經(jīng)營(yíng)者提供必要有益的依據(jù)。 關(guān)鍵字： 農(nóng)產(chǎn)品零售 超市 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 消費(fèi)需求 4 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 第一章 研究背景 農(nóng)產(chǎn)品是指未經(jīng)深加工的初級(jí)產(chǎn)品，一

4、般包括蔬果、肉類、水產(chǎn) 三類產(chǎn)品（方昕， 1999），它在我國(guó)食品消費(fèi)中占很大比重，具有周期 性、地區(qū)性、易腐性、不耐貯存等特點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)出購(gòu)買頻率高、 每日購(gòu)買多的集客性等特征（周勇， 1996）。 消費(fèi)者需求影響農(nóng)產(chǎn)品零售方式的變革。 改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)無(wú) 論是數(shù)量還是品種都極大豐富，使人民生活水平和生活質(zhì)量得到日益 提高與改善。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展使食品消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)方式也發(fā)生了重大變化， 食品消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化，居民食品消費(fèi)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，首先是糧 食消費(fèi)量下降明顯，其中：細(xì)糧消費(fèi)量降低，粗糧消費(fèi)量增加，主食 的花色品種呈現(xiàn)出多樣化和成品化；其次是動(dòng)物性食

5、品的消費(fèi)量明顯 提高。其中：豬肉的消費(fèi)量略有下降，牛羊肉、水產(chǎn)品、禽肉和蛋奶 的消費(fèi)量明顯提高，牛奶已成為許多家庭餐桌上不可缺少的食物，食 品結(jié)構(gòu)變得更富營(yíng)養(yǎng)、更為合理；第三是用于煙、酒、飲料、干鮮瓜 果等奢侈品的消費(fèi)支出明顯增加。另外，隨著健康飲食知識(shí)的積累， 新鮮的天然食品更受人們的關(guān)注，蔬菜和水果作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品的主流 越來(lái)越受到推崇，人們比較注意對(duì)有益健康食品的選擇。消費(fèi)者對(duì)農(nóng) 產(chǎn)品的消費(fèi)需求也在發(fā)展變化，一方面，要求農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品 牌服務(wù)、良好購(gòu)物環(huán)境等，迫切要求有與之相適應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品零售服務(wù) 來(lái)滿足需要。 為適應(yīng)人民消費(fèi)水平的提高和生活方式的多樣化，農(nóng)產(chǎn)品的流通 5 / 47 第

6、十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 零售方式也發(fā)生了巨大變化，從原來(lái)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)零售逐漸向超市零售 發(fā)展。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)零售與消費(fèi)者需求以及城市發(fā)展的矛盾日益暴 露并加深。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的小規(guī)模個(gè)體經(jīng)營(yíng)，不論從品種還是質(zhì)量上越來(lái) 越不能適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化要求。由于 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)主體是個(gè)體商販和農(nóng)戶，流動(dòng)性大，質(zhì)量監(jiān)控管理 難，安全責(zé)任難以追溯，存在很多食品安全隱患；影響人民的生活質(zhì) 量和消費(fèi)水平的提高；同時(shí)，也給城市的建設(shè)發(fā)展、交通以及市容環(huán) 境帶來(lái)一系列問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品超市零售方式的優(yōu)勢(shì)是大家有目共睹的： 環(huán)境舒適，產(chǎn)品質(zhì)量好，安全衛(wèi)生，品種豐富等；超市

7、能夠通過(guò)應(yīng)用 現(xiàn)代物流和信息技術(shù)，實(shí)行規(guī)模化管理，規(guī)?；?jīng)營(yíng)，滿足消費(fèi)者高 質(zhì)量、多樣化的消費(fèi)需求。零售方式的變遷，使農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道更 加優(yōu)化暢通，也將會(huì)使人們的生活質(zhì)量得到進(jìn)一步提高和改善。 農(nóng)產(chǎn)品超市零售可優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈 農(nóng)產(chǎn)品超市銷售可以與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)接， 可以對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn) 業(yè)鏈產(chǎn)生良性牽動(dòng)和提升作用。農(nóng)產(chǎn)品超市零售必然要求實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品 規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營(yíng)， 提高農(nóng)民組織化程度；其過(guò)程促進(jìn)農(nóng)業(yè)變革，優(yōu)化 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的實(shí)施，提高農(nóng)產(chǎn) 品質(zhì)量和附加值， 實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，使農(nóng)民增收，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代 農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。 農(nóng)產(chǎn)品超市零售的發(fā)展日益成為重要的政策命

8、題。 2004年中央一號(hào)文件提出“加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市、配送經(jīng)營(yíng)， 6 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 鼓勵(lì)有條件的地方將城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改建成超市，支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到 城市開(kāi)辦農(nóng)產(chǎn)品超市， 逐步把網(wǎng)絡(luò)延伸到城市社區(qū)。 ”2009 年中央 1 號(hào) 文件進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“支持大型連鎖超市和農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)開(kāi)展農(nóng)超對(duì) 接”。可以看出，政府已高度重視農(nóng)產(chǎn)品超市零售的重要性，而且各級(jí) 地方政府也積極出臺(tái)一些支持和扶持政策。農(nóng)產(chǎn)品超市零售在我國(guó)有 著迅速發(fā)展的必然趨勢(shì)，據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，超市所經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的品種和數(shù) 量不斷增加， 農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營(yíng)的比例在大中城市大約在 20%以上，且呈

9、進(jìn)一步上升的趨勢(shì)。截止到 2003 年超市門店數(shù)達(dá)到 74000家，銷售額 4600 億元，其中約有 3000 億元的加工食品和 1250億元包括水果、蔬 菜、水產(chǎn)品和畜禽肉、蛋在內(nèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。 2000 年以來(lái)，北京、上 海、杭州、福州、深圳等大城市相繼制定政策，推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化 改革的進(jìn)程。 北京市在 2002 年出臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展規(guī)劃中要求 連鎖超市等的銷售比重達(dá) 80%。杭州也提出到 2005 年實(shí)現(xiàn)城區(qū)菜市場(chǎng) 超市化的目標(biāo)。濟(jì)南市政府今年提出農(nóng)產(chǎn)品 20%要由超市銷售。 目前，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市兩種零售方式，各有其優(yōu)點(diǎn)和不足。一方 面，消費(fèi)者需要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，目前

10、超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格 過(guò)高，使消費(fèi)者望而卻步。對(duì)于這一矛盾，本文試圖通過(guò)消費(fèi)者對(duì)農(nóng) 產(chǎn)品的采購(gòu)與消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)兩種零售方式進(jìn)行比較，剖 析矛盾根源，使農(nóng)產(chǎn)品零售經(jīng)營(yíng)者了解消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格支付意愿以 及其他需求意愿，為經(jīng)營(yíng)者提供消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品需求的定量信息，為政 府管理及制定農(nóng)產(chǎn)品零售流通政策提供依據(jù)。 山東作為農(nóng)業(yè)大省，特別是蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要產(chǎn)地，而且 7 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 還成為一些大型超市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和供應(yīng)商。為方便調(diào)查工 作，本文主要以濟(jì)南的一些超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以及消費(fèi)者作為該研究的 調(diào)查對(duì)象。 第二章 農(nóng)產(chǎn)品超市零售與農(nóng)貿(mào)

11、市場(chǎng)零售的 消費(fèi)者需求比較 近年來(lái)很多關(guān)于消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品超市消費(fèi)需求、購(gòu)買行為等方面的 研究，其主要涉及當(dāng)?shù)卮蟪鞘芯用竦南M(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn) 品購(gòu)買決策的影響以及超市零售的影響，從質(zhì)量、價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境、 方便程度、服務(wù)水平等方面對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與超市進(jìn)行比較，基本一致的 觀點(diǎn)是消費(fèi)者的收入、受教育程度、年齡特征對(duì)其選擇農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買 場(chǎng)所有影響；超市出售的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量安全上有保障，購(gòu)物環(huán)境良好， 但價(jià)格、新鮮度和種類不如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)?；趯?duì)消費(fèi)者行為的決定性影 響，價(jià)格和質(zhì)量因素成為目前判斷中國(guó)超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展前景的依 據(jù)。通過(guò)廣泛走訪調(diào)查得出有兩方觀點(diǎn)：對(duì)中國(guó)超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)前景 并不樂(lè)觀的學(xué)者認(rèn)

12、為，短期內(nèi)超市很難降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的成本，過(guò)高 的價(jià)格將使其在與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中難以占據(jù)優(yōu)勢(shì)；而對(duì)中國(guó)超市農(nóng) 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)前景充滿期待的學(xué)者則認(rèn)為，有組織的系統(tǒng)管理和高效的物 流配送體系，使得超市更有能力經(jīng)營(yíng)安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這將使其 在與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。根據(jù)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者對(duì)農(nóng) 產(chǎn)品需求的主要特征除了具有多樣性、差異性、層次性、伸縮性、可 誘導(dǎo)性、關(guān)聯(lián)性和替代性外，還有就是發(fā)展性，農(nóng)產(chǎn)品超市零售在學(xué) 者們的爭(zhēng)論中仍在不斷改進(jìn)前行，所以，在有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本文 8 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 從消費(fèi)者角度出發(fā)，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)理論 , 消費(fèi)

13、行為通常是由消費(fèi) 者的收入、商品的價(jià)格和質(zhì)量、個(gè)人消費(fèi)偏好以及政策環(huán)境等因素決 定的。消費(fèi)者是否去超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品 , 受消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷 ( 受 教育程度 ) 、家庭結(jié)構(gòu)、家庭月收入水平、購(gòu)買次數(shù) ( 頻率 ) 和花費(fèi) 時(shí)間 、購(gòu)買地的期望距離、購(gòu)買用交通工具、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量 關(guān)心程度、農(nóng)產(chǎn)品超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比、 購(gòu)物環(huán)境等影響 , 就 此我們的研究思路是：首先根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)理論，提出分 析的理論框架和研究假設(shè)；然后設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，搜集樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用 統(tǒng)計(jì)分析方法，進(jìn)行實(shí)證和必要的統(tǒng)計(jì)推斷，并將研究結(jié)論與前面的 研究結(jié)果進(jìn)行比較。 ( 一 ) 本 章研究的理論框架和

14、假設(shè) 費(fèi)需求函數(shù)模型 , 并作出預(yù)期相關(guān)性。 消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買消費(fèi)選擇 =f ( 消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷 ( 教 育程度 ) 、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、家庭月收入水平、購(gòu)買頻率和花費(fèi) 9 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 時(shí)間 、購(gòu)買地的期望距離、購(gòu)買時(shí)交通工具、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和種類、 超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比、購(gòu)物環(huán)境 ） 根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)理論提出如下假設(shè) 是消費(fèi)者學(xué) 歷、家庭月收入水平、購(gòu)買地的期望距離、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、購(gòu)買時(shí)交 通工具的先進(jìn)性與消費(fèi)者選擇到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品正相關(guān)，與到農(nóng)貿(mào)市 場(chǎng)購(gòu)買成負(fù)相關(guān)； 二是消費(fèi)者年齡、 家庭規(guī)模、 購(gòu)買頻率 、花

15、費(fèi)時(shí)間、 超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比與消費(fèi)者選擇到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品負(fù)相 關(guān)，與到農(nóng)產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買成正相關(guān)。 （ 二 ） 調(diào)查設(shè)計(jì) 為了達(dá)到研究目的， 我們利用 2011 年寒假時(shí)間，分別在濟(jì)南各大 超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。采取問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查，選擇城 市市區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市等區(qū)域，一是采取“偶遇”方法進(jìn)行調(diào)查， 二是由部分城市籍學(xué)生的家長(zhǎng)填寫問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷 800 份，回收有 效問(wèn)卷 676 份。本次城市居民農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)與消費(fèi)調(diào)查 （見(jiàn)附錄 1） 的內(nèi)容分為四部分： 第一部分： 購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的行為特征情況， 包括被調(diào)查者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品 的場(chǎng)所、時(shí)間、頻次和交通工具。 第二部分：選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所的

16、影響因素。主要在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與 超市之間進(jìn)行選擇，包括農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、種類、新鮮度和購(gòu)物 環(huán)境等選擇購(gòu)買場(chǎng)所時(shí)的影響因素。 第三部分：購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。主要涉及消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品 時(shí)，對(duì)有關(guān)購(gòu)買信息的了解和需求以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品自身特性的要求。 10 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 第四部分：被調(diào)查者個(gè)體特征。除包括性別、年齡、受教育程度、 婚姻狀況、家庭規(guī)模等影響消費(fèi)偏好的因素外，還包括反映家庭消費(fèi) 約束因素 : 家庭月收入。 （ 三 ） 調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析 針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容和特征，主要使用 Excel 、Spss 軟件進(jìn)行數(shù) 據(jù)處理。 （詳見(jiàn)附件六 ） 1

17、. 被訪者特征的初步統(tǒng)計(jì)分析 為了能夠全面描述反映不同消費(fèi)者的需求情況，首先從消費(fèi)者的 性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、家庭月收入以及受教育程度等特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì) 分析，見(jiàn)表 2.1 。 表 2.1 被訪者特征統(tǒng)計(jì)表 特征 類型 人數(shù)/人 百分比 /% 性別 男 193 28.6 女 451 66.7 年齡 20 歲以下 48 7.1 21-30 歲 190 28.1 31-40 歲 114 16.9 41-50 歲 220 32.5 51-60 歲 57 8.4 61 歲以上 24 3.6 受教育程度 7000以上 474 70.1 11 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品

18、 小學(xué)及以下 13 1.9 初中 90 13.3 高中/技校/ 中專 236 34.9 大學(xué) 297 43.9 研究生及以上 16 2.4 家庭結(jié)構(gòu) 1 個(gè)人 25 3.7 2 個(gè)人 67 9.9 3 個(gè)人 348 51.5 4 個(gè)人 161 23.8 5 個(gè)人及以上 50 7.4 家庭月收入 1000 元以下 69 10.2 1000-2500 元 244 36.1 2500-4000 元 175 25.9 4000-5500 元 95 14.1 5500-7000 元 36 5.3 7000 元以上 30 3.4 表 2.1 顯示了調(diào)查樣本的分布特征 : 3050 從年齡分布來(lái)看，各年齡段

19、的被訪者所占比例基本相當(dāng)， 歲合計(jì)占總樣本量的 49.5%，他們一般在家庭中承擔(dān)了農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)者的 角色， 5060 的被訪者占 8.4%，被訪者中年齡在 60 歲以上的較少， 12 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 只占 3.6%。 從受教育情況來(lái)看，接近一半的被訪者接受過(guò)大學(xué)教育，而文盲 或僅接受小學(xué)教育的被訪者所占比例只有 1.9% 。 從家庭月收入來(lái)看，大部分被訪者的家庭月收入在 1000 4000 元之間, 占樣本總量的 62%。 由此可見(jiàn), 調(diào)查樣本分布在不同年齡，不同性別，不同家庭構(gòu)成， 不同的家庭收入和不同文化程度的消費(fèi)者范圍內(nèi)，而且各不同特征的

20、 被調(diào)查者在家庭中作為農(nóng)產(chǎn)品的主要采購(gòu)者的占有較大比重，這對(duì)我 們所研究?jī)?nèi)容應(yīng)能夠提供比較客觀的信息。因此，本次調(diào)查的樣本數(shù) 據(jù)的分布特征與現(xiàn)實(shí)總體基本一致，可以認(rèn)為樣本有較好的代表性， 可作為下一步的統(tǒng)計(jì)分析可靠支持，也為我們進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)推斷提供 了可靠的依據(jù)。 2. 被訪者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的行為特征統(tǒng)計(jì)分析 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為特征 , 主要從購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng) 所選擇、購(gòu)買時(shí)間、從居住地點(diǎn)到購(gòu)買場(chǎng)所花費(fèi)的時(shí)間、購(gòu)買頻次、 購(gòu)買地的距離、使用的交通工具、每天在家做飯的次數(shù)等幾個(gè)方面進(jìn) 行統(tǒng)計(jì)分析。 1）被訪者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng)所選擇 圖 2.2 被訪者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所選擇分布圖 第十二屆“挑戰(zhàn)杯

21、”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng)所選擇上， 40.4%（273 人）選擇主 要在超市，但有時(shí)改變； 56.8%（ 383 人）選擇主要在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其中 調(diào)查問(wèn)卷缺失數(shù) 19人，見(jiàn)圖 2.2 。 （2） 被訪者特征與農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所的選擇列聯(lián)表分析 從不同統(tǒng)計(jì)特征內(nèi)部的對(duì)比情況看，雖然不同的購(gòu)買者的購(gòu)買場(chǎng) 所在年齡、家庭結(jié)構(gòu)、受教育的情況方面的差異不是特別顯著，但是 從總體上看，被訪者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的不同場(chǎng)所之間存在顯著差異，具體 見(jiàn)表 2.2 。 表 2.2 被訪者特征與選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所的列聯(lián)表 單位： % 統(tǒng)計(jì)特征及分類指標(biāo) 購(gòu)買場(chǎng)所 主要在超市，但有 時(shí)改變

22、 主要在農(nóng)貿(mào)，但有 時(shí)改變 年齡 20 歲以下 39.6 60.4 21-30 歲 46.8 53.2 31-40 歲 44.8 55.2 41-50 歲 35.2 64.9 51-60 歲 46.4 53.6 61 歲以上 33.3 66.7 被訪者的家 1 個(gè)人 60.0 40.0 2 個(gè)人 46.3 53.8 14 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 庭結(jié)構(gòu) 3 個(gè)人 40.6 59.4 4 個(gè)人 38.8 62.2 5個(gè)人及以上 38.0 62.0 被訪者的教 育情況 小學(xué)及以下 23.1 76.9 初中 36.0 64.0 高中 / 技 校 / 中專

23、40.0 60.0 大學(xué) 43.2 56.8 研究生及以 上 68.8 31.2 總體 40.4 59.6 注： 1、總共有 26 人未回答此項(xiàng)，不同時(shí)間段的所有比例均為有 效百分比。 3) 被訪者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)間的選擇 圖 2.3 被訪者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)間分布圖 (4 )被訪者特征與其購(gòu)買時(shí)間的列聯(lián)表分析 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 統(tǒng)計(jì)特征及分類指標(biāo) 購(gòu)買時(shí)間 10:00 以前 10:00 12:00 12:00 16:00 16:00 18:00 18:00 以后 缺失 值 年齡 20歲以下 29.2 25.0 10.4 29.2 6.3 0.0 21-30 歲

24、24.3 23.8 10.6 31.2 9.5 0.5 31-40 歲 28.9 26.3 8.8 29.8 6.1 0.0 41-50 歲 40.6 28.8 6.4 19.6 4.6 0.0 51-60 歲 61.4 12.3 5.3 19.3 1.8 0.0 61歲以上 79.2 8.3 8.3 4.2 0 0.0 被訪者的 家庭結(jié)構(gòu) 1 個(gè)人 16.0 32.0 8.0 32.0 12.0 0.0 2 個(gè)人 37.9 24.2 0.0 27.3 10.6 0.0 3 個(gè)人 29.3 27.3 9.8 26.4 7.2 0.0 4 個(gè)人 46.9 20.0 10.0 21.9 1.3 0

25、.0 5 個(gè) 人 及 以上 58.0 16.0 4.0 18.0 2.0 2.0 被訪者的 教育情況 小學(xué)及以 下 53.8 23.1 7.7 15.4 0.0 0.0 初中 55.1 22.5 9.0 11.2 2.2 0.0 高中/ 技校 / 中專 41.1 22.9 5.9 25.0 5.1 0.0 表 2.3 被訪者特征與農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)間列聯(lián)表 單位： % 16 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 大學(xué) 27.4 25.7 10.1 28.7 7.8 0.3 研究生及 以上 12.5 37.5 6.3 37.5 6.3 0.0 總體 35.9 23.8 8

26、.0 24.6 5.8 1.9 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 居民購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間也會(huì)有所不同， 35.9%（236 人）的被訪者會(huì)在 10:00 以前購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品； 23.8%（161 人）會(huì)選擇 10:00-12:00 購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品； 8.0%（54 人）選擇在 12:00-16:00 購(gòu)買； 24.6%（166 人）選擇 16:00-18:00 購(gòu)買；而有 5.8%（39 人）選擇在 18:00 以后購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，見(jiàn)圖 2.3 。 從前面圖 2.3 可以看出，被調(diào)查者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的比例在各時(shí)間段 的分 布 極 不平衡 ， 存在 三個(gè) 明顯的 購(gòu) 買高 峰 期： 10:00 以 前 、 10:00-12:00

27、、16:00-18:00 ，分別有 35.9%、23.8%、24.6%的被訪者在 這三個(gè)時(shí)間段購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，其他兩個(gè)時(shí)間段購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的被訪者比例 之和僅為 13.8%。 從不同統(tǒng)計(jì)特征內(nèi)部的對(duì)比情況看，不同年齡、家庭結(jié)構(gòu)、受教 育情況均有不同程度的差異。年齡越大，越傾向于 10 點(diǎn)以前購(gòu)買，年 齡越小，越傾向于在 10 點(diǎn)以后購(gòu)買。從不同受教育的被訪者的對(duì)比上 看，受教育程度越低，越傾向于在 10 點(diǎn)以前購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品?？傮w上看， 不同時(shí)間段的被訪者之間存在顯著性差異。 5）被訪者從居住所到購(gòu)買地點(diǎn)所花費(fèi)的時(shí)間 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 9.5%（64 人）被訪者的居住地到購(gòu)買場(chǎng)所花費(fèi)時(shí) 間在小于 5分鐘的范

28、圍內(nèi)； 34.3%（ 232人）所花費(fèi)時(shí)間在 5-10 分鐘內(nèi)； 17 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 25.1%（170 人）所花費(fèi)時(shí)間為 10-15 分鐘內(nèi)； 14.6%（ 99 人）所花費(fèi) 時(shí)間為 15-20分鐘內(nèi)；6.1%（41人）所花費(fèi)時(shí)間為 20-25 分鐘內(nèi)；2.8% 19人）所花費(fèi)時(shí)間為 25-30 分鐘內(nèi)， 4.9%（ 33人）所花費(fèi)時(shí)間大于 30 分鐘，見(jiàn)圖 2.4。 圖 2.4 被訪者家到購(gòu)買場(chǎng)所花費(fèi)時(shí)間分布圖 6）被訪者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品頻次情況 被訪者中每天一次購(gòu)買農(nóng)場(chǎng)品的占 23.7%（ 160 人）；兩天一次購(gòu) 買農(nóng)產(chǎn)品的占 33.6%

29、（227 人）；三天一次購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的占 22.6%（153 人）；每周一次的占 13.2%（89 人）；半月一次的占 1.8%（ 12 人）；每 月一次的占 0.9%（6 人）；幾乎不買的占 4.2%（19 人），見(jiàn)圖 2.5。 圖 2.5 被訪者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品頻次情況 被訪者特征與購(gòu)買頻次列聯(lián)表及卡方檢驗(yàn)結(jié)果分析： 從不同統(tǒng)計(jì) 18 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 特征內(nèi)部的對(duì)比情況看，僅不同受教育情況的購(gòu)買者之間有不同程度 的差異。從不同受教育的被訪者的對(duì)比上看，受教育程度為小學(xué)及以 下、初中和高中、技校、中專的購(gòu)買頻率高于大學(xué)及研究生以上的被 訪者?？傮w統(tǒng)

30、計(jì)結(jié)果顯示，被訪者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的不同頻率之間存在顯 著差異（卡方值為 501.56 ，且 p=0.000.001 ），隨著間隔時(shí)間的增加， 被訪者人數(shù)大體上呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。被訪者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的頻率主要是一 天一次、兩天一次、三天一次，占所有被訪者的比例分別為23.7%、 33.6%、22.6%，而購(gòu)買頻率在三天以上一次大的被訪者比例則僅為 20.1%，具體結(jié)果見(jiàn)表 2.4 。 統(tǒng)計(jì)特征及分類指標(biāo) 購(gòu) 買 頻 率 每天 一次 兩天 一次 三天 一次 每周 一次 半月 一次 每月 一次 幾乎 不買 年齡 20 歲以下 20.8 37.5 27.1 12.5 0.0 0.0 2.1 21-30 歲 21.

31、2 33.3 19.6 18.5 2.6 1.6 3.2 31-40 歲 28.1 35.1 21.1 10.5 2.6 0.9 1.8 41-50 歲 22.4 32.4 29.2 14.2 0.5 0.9 0.5 51-60 歲 28.1 47.4 12.3 7.0 5.3 0.0 0.0 61 歲以上 37.5 25.0 33.3 4.2 0.0 0.0 0.0 被訪者 的家庭 1 個(gè)人 28.0 20.0 16.0 32.0 4.0 0.0 0.0 2 個(gè)人 37.3 35.8 14.9 9.0 1.5 0.0 1.5 單位： % 表 2.4 被者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買頻率的比較 19 / 47

32、第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 結(jié)構(gòu) 3 個(gè)人 23.4 32.4 22.5 16.2 2.3 1.4 1.7 4 個(gè)人 19.9 39.8 26.7 9.9 1.2 0.6 1.9 5 個(gè)人及以上 20.0 40.0 34.0 6.0 0.0 0.0 0.0 被訪者 的教育 情況 小學(xué)及以下 38.5 23.1 30.8 7.7 0.0 0.0 0.0 初中 45.6 34.4 13.3 5.6 1.1 0.0 0.0 高 中/ 技 校 / 中 專 25.8 37.3 22.5 10.6 1.7 0.8 1.3 大學(xué) 15.6 33.6 27.8 16.9 2.4

33、1.4 2.4 研究生及以上 12.5 25.0 12.5 50.0 0.0 0.0 0.0 總體 23.7 33.6 22.6 13.2 1.8 0.9 4.2 注： 1、總共有 26 人未回答此項(xiàng)，不同時(shí)間段的所有比例均為有 效百分比。 7）被訪者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)使用的交通工具 被訪者中 38.8%（262 人）會(huì)步行到農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所； 40.1%（ 271 人）使用自行車到農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所； 9.8%（ 66 人）會(huì)選擇做公交車到 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所； 8.1%（55 人）會(huì)選擇開(kāi)車到農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所，見(jiàn)圖 2.6。 20 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 圖 2.

34、6 居民購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)使用的交通工具分布圖 8）被訪者居住地距農(nóng)產(chǎn)品銷售場(chǎng)所的距離 被訪者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)選擇的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)距離很少超過(guò) 3 公 228人，占 34%，而3 里，1公里以內(nèi)的占 61.5%，1-3 公里的被訪者有 公里以外的只有 30人，見(jiàn)圖 2.7 。 圖 2.7 被訪者居住地距購(gòu)買場(chǎng)所距離分布圖 3. 居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所的選擇比較 在問(wèn)卷調(diào)查中對(duì)居民選擇超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的可能原因進(jìn)行了對(duì)比 調(diào)查，具體結(jié)論數(shù)據(jù)如下： 1）超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)對(duì)居民選擇購(gòu)買場(chǎng)所的影響。 通過(guò)被訪者對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的比較 , 超市在為 居民提供農(nóng)產(chǎn)品方面在總體質(zhì)量和購(gòu)物環(huán)境等方面占

35、有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而 在農(nóng)產(chǎn)品的總體價(jià)格方面處于絕對(duì)劣勢(shì)，在種類數(shù)量和農(nóng)產(chǎn)品新鮮度 方面的影響度相當(dāng)，見(jiàn)表 2.5 。 表 2.5 超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的比較 特點(diǎn) 總體價(jià) 總體質(zhì) 種類數(shù) 購(gòu)物環(huán) 農(nóng)產(chǎn)品新 購(gòu)買場(chǎng)所 境 鮮度 格 量 量 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 超市 頻數(shù) 83 468 222 623 255 頻率/% 12.2 69.2 32.8 92.2 37.7 農(nóng)貿(mào)市 頻數(shù) 574 27 178 5 106 場(chǎng) 頻率/% 84.9 4 26.3 0.7 15.6 兩者差 頻數(shù) 18 181 276 48 315 不多 頻率/% 2.7 26.8 4

36、0.9 8.1 46.6 2）居民選擇購(gòu)買場(chǎng)所影響因素重要性排序。 居民選擇購(gòu)買場(chǎng)所的影響因素調(diào)查結(jié)果表明：第一重要因素農(nóng)產(chǎn) 品的質(zhì)量（ 416 人）；第二重要因素農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度（ 325人）；第三重 要因素農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格便宜（ 184 人）；第四重要因素農(nóng)產(chǎn)品的種類齊全 176 人人）；第五重要因素農(nóng)產(chǎn)品的方便性（離被訪者的家近或和被 訪者上下班順路） （175 人）；第六重要因素農(nóng)場(chǎng)品的購(gòu)物環(huán)境良好 145），見(jiàn)圖 2.8 。 圖 2.8 居民選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所影響因素的比較 （ 3 ） 居民受家人購(gòu)買傾向影響分析。 居民在選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所時(shí)，有時(shí)也會(huì)受到家人、生活圈里的 22 / 47

37、第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 人選擇購(gòu)買場(chǎng)所和生活圈里的人對(duì)其購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng)所評(píng)價(jià)等方面因 素的影響。調(diào)查結(jié)果顯示： 22%的被訪者認(rèn)為生活圈里的人選擇購(gòu)買場(chǎng) 所對(duì)其有影響； 29%的被訪者認(rèn)為生活圈里的人對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所的 評(píng)價(jià)有影響； 49%的被訪者認(rèn)為家人對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品場(chǎng)所有影響， 見(jiàn)圖 2.9。 圖 2.9 居民選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所的影響因素的分布 ( 4 ) 居民對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依舊有依賴傾向。 居民對(duì)于“隨著人們生活水平的提高，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)最終會(huì)被超市完 全取代”和“政府將現(xiàn)行的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改成超市”的看法和所持態(tài)度不 盡相同。 45.4%的被訪者不同意農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)總重會(huì)比超

38、市完全取代的觀 點(diǎn)， 41.6%的被訪者不同意政府將現(xiàn)行的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改成超市 , 由此可以 說(shuō)明原有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在居民生活中的作用依然不可取代，城市生活現(xiàn) 代化的產(chǎn)物“超市”依舊有著強(qiáng)有力的對(duì)手。 4. 被訪者購(gòu)買選擇農(nóng)產(chǎn)品的行為特點(diǎn) 1)根據(jù)市場(chǎng)情況，隨機(jī)購(gòu)買。在調(diào)查居民關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買選 擇方面， 54.6%的被訪者會(huì)在購(gòu)買之前有一個(gè)購(gòu)買計(jì)劃，并且有55.2% 的被訪者會(huì)根據(jù)購(gòu)買時(shí)的具體情況改變購(gòu)買計(jì)劃。 2) 注意搜集農(nóng)產(chǎn)品信息 41.5%的被訪者會(huì)經(jīng)常搜集農(nóng)產(chǎn)品方面 的資料，以便于自己購(gòu)買時(shí)的選擇。 23 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 3）不愿花費(fèi)很多

39、購(gòu)買時(shí)間、快速的購(gòu)買決策， “一站式”購(gòu)齊。 在購(gòu)買過(guò)程中， 61.7%的被訪者由于某種原因認(rèn)為購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間有 限；72.5%的被訪者會(huì)根據(jù)主觀感覺(jué)快速地決定是否購(gòu)買某種農(nóng)產(chǎn)品； 62.4%的被訪者會(huì)在同一個(gè)市場(chǎng)里買好所需的全部農(nóng)產(chǎn)品。 4）對(duì)加工好的半成品不感興趣。而在調(diào)查居民對(duì)“購(gòu)買洗凈、 切好并包裝好的農(nóng)產(chǎn)品”的態(tài)度時(shí)， 60.8%的被訪者持反對(duì)意見(jiàn)，并有 81.4%的被訪者認(rèn)為洗凈、 切好并包裝好的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格增加比例不應(yīng) 超過(guò) 20%。 5）認(rèn)可超市出售大部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量 從被調(diào)查者對(duì)超市及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)量較大的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì) 量安全評(píng)價(jià)結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，除蛋類外，超市經(jīng)營(yíng)的其他農(nóng)產(chǎn)

40、品的質(zhì)量安 全評(píng)價(jià)高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，見(jiàn)表 2.6 。 表 2.6 被調(diào)查者對(duì)超市及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià) 單位： % 質(zhì)量評(píng)價(jià) 較好 好 一般 差 較差 糧油 超市 43.4 21.1 23.5 11.7 0.3 農(nóng)貿(mào) 26.6 10.5 35.6 21.1 6.2 果蔬 超市 35.4 43.7 13.7 6.0 1.2 農(nóng)貿(mào) 30.9 25.6 16.4 14.1 3.5 肉類 超市 41.5 40.3 14.6 2.3 0.7 農(nóng)貿(mào) 18.4 17.2 28.3 20.7 14.4 蛋類 超市 43.1 31.0 16.2 8.9 0.2 24 / 47 農(nóng)貿(mào) 56.9 21.5 12

41、.9 7.5 1.2 水產(chǎn)品 超市 35.8 31.0 17.1 12.4 6.7 農(nóng)貿(mào) 32.3 28.9 24.1 10.5 4.3 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 6）認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)和品牌。在調(diào)查結(jié)果中我們還發(fā)現(xiàn)： 80.8%的被訪者同意“只要農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量能保證 （如經(jīng)過(guò)檢測(cè)合格 ） ，價(jià) 格高一點(diǎn)我也會(huì)接受”的觀點(diǎn)，并且認(rèn)為經(jīng)檢驗(yàn)合格的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格增 加不超過(guò) 20%的是可以接受的被訪者占 82.4%， 61.4%的被訪者認(rèn)為有 品牌的農(nóng)產(chǎn)品比沒(méi)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更可靠。 7）把農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全第一位，見(jiàn)表 2.7 。 影響因素 重要程度 無(wú)關(guān)緊要 非常重要

42、 1 2 3 4 5 安全程度（是否經(jīng)檢測(cè) 合格） 頻數(shù)/人 24 15 64 85 463 頻率/% 3.6 2.2 9.5 12.6 68.5 方便程度（是否便于做 菜） 頻數(shù)/人 46 62 216 206 120 頻率/% 6.8 9.2 32 30.5 17.8 售貨員的介紹 頻數(shù)/人 203 177 195 43 27 頻率/% 30 26.2 28.8 6.4 4 產(chǎn)品的價(jià)格 頻數(shù)/人 36 80 195 225 113 頻率/% 5.3 11.8 28.8 33.3 16.7 表 2.7 居民選擇農(nóng)產(chǎn)品各影響因素的重要程度統(tǒng)計(jì)表 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽

43、參賽作品 產(chǎn)品的品牌 頻數(shù)/人 60 140 214 142 90 頻率/% 8.9 20.7 31.7 21 13.3 新鮮程度 頻數(shù)/人 22 16 40 149 422 頻率/% 3.3 2.4 5.9 22 62.4 產(chǎn)品的產(chǎn)地 頻數(shù)/人 138 138 218 104 48 頻率/% 20.4 20.4 32.2 15.4 7.1 許多人在買 頻數(shù)/人 133 153 228 97 39 頻率/% 19.7 22.6 33.7 14.3 5.8 朋友推薦 頻數(shù)/人 63 113 268 164 37 頻率/% 9.3 16.7 39.6 24.3 5.5 是否綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品 頻數(shù)/人

44、 21 69 131 184 242 頻率/% 3.1 10.2 19.4 27.2 35.8 注：由于填寫或者錄入等原因出現(xiàn)部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失 從表 2.7 的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，居民在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)心是農(nóng)產(chǎn) 品的安全程度（是否檢驗(yàn)合格）和新鮮程度，其次關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格 和方便程度，依次是通過(guò)朋友推薦、許多人在買、產(chǎn)品產(chǎn)地、品牌以 及銷售員的介紹，最后是綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。 農(nóng)產(chǎn)品主要購(gòu)買者群體按不同的統(tǒng)計(jì)特征可以描述為女性、 已婚、 中老年、三口之家、家庭月收入水平在 10002500 元之間、中等學(xué)歷 層次。在實(shí)際生活中，已婚中年女性為選擇農(nóng)產(chǎn)品的主要購(gòu)買者 , 占了 被調(diào)查者總數(shù)的百分之六十以上。

45、 26 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 消費(fèi)者的教育程度、家庭規(guī)模、家庭收入水平、年齡、性別等特 征對(duì)農(nóng)產(chǎn)品超市消費(fèi)選擇都有一定的影響。教育程度的系數(shù)為正并達(dá) 到顯著水平，這表明教育程度越高的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買蔬菜的安全性、便 利性、舒適性要求越高，去超市買菜的可能性越大。在其他條件不變 的條件下，消費(fèi)者教育水平每提高一個(gè)等級(jí)，則選擇超市買菜的概率 提高。家庭規(guī)模的影響表現(xiàn)在人口少的家庭到超市購(gòu)買的人數(shù)多于人 口多的家庭，但對(duì)到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的影響不顯著。年齡的系數(shù)為負(fù) 但不顯著，這表明消費(fèi)者年齡越大，去超市買菜的概率越小，但年齡 不是影響超市蔬菜購(gòu)買選擇的主要因

46、素。年齡對(duì)消費(fèi)的影響主要表現(xiàn) 在不同年齡的人的消費(fèi)觀念和方式不同， 年輕人接受新興事物能力強(qiáng)， 思想轉(zhuǎn)變快，年輕人引導(dǎo)消費(fèi)觀念的更新。年輕人明顯比老年人更接 受超市這一新興的零售渠道。 30 歲以下消費(fèi)者去超市買菜的比例比 50 歲以上消費(fèi)者高 40%,目前超市生鮮的主要消費(fèi)群體是中、青年人。超 市更能順應(yīng)年輕而帶有一定“存儲(chǔ)性”消費(fèi)的群體，超市經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品 的前景更被看好。 作為影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買選擇的約束性因素，家庭月收入變量系數(shù)為 正值，且達(dá)到顯著水平，表明家庭月收入越高的居民去超市買蔬菜的 概率越大。在其他條件保持不變的情況下，消費(fèi)者家庭月收入每提高 一個(gè)等級(jí)，選擇超市購(gòu)買蔬菜的概率會(huì)相應(yīng)提

47、高。在城市居民收入穩(wěn) 步增加的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇去超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。 消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)農(nóng)產(chǎn)品超市購(gòu)買的影響并不取決與某一單因素 的影響，而是各個(gè)因素的綜合影響，如年齡特征的影響，單獨(dú)分析的 27 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 影響并不顯著，只有與其他特征因素如學(xué)歷（受教育程度） 、家庭收入 等特征因素的組合影響才是顯著的。 5. 消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所選擇行為特征及影響 在選擇購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品場(chǎng)所調(diào)查中， 40.38 % （273 人） 選擇主要在超 市，但有時(shí)改變； 57.62%（383 人）選擇主要在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)， 但有時(shí)改變。 說(shuō)明大部分的消費(fèi)者既在超

48、市又在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮食品， 但選擇在 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者目前仍占多數(shù)。 消費(fèi)者選擇去超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品， 主要理由是超市出售的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量安全、種類齊全、購(gòu)物環(huán)境、儲(chǔ) 備保障等方面勝于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。 被訪者有時(shí)會(huì)經(jīng)常搜集農(nóng)產(chǎn)品方面的資料，以便于自己購(gòu)買時(shí)的 選擇。消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中收集充分的內(nèi)部信息和有限的外部信 息, 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所決策先于具體農(nóng)產(chǎn)品決策，根據(jù)市場(chǎng)情況，隨機(jī)購(gòu) 買。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率高 , 消費(fèi)者需要方便而且花費(fèi)時(shí)間少的 購(gòu)買場(chǎng)所。隨著工作節(jié)奏的加快，消費(fèi)者希望能方便快速采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品， 對(duì)加工好的半成品不感興趣，認(rèn)可超市出售大部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì) 量高的產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

49、高出 20%可以接受。 6. 消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的特征及影響 消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)所重視特點(diǎn)依次是質(zhì)量、新鮮度 、價(jià)格便 宜 、種類齊全、 方便及購(gòu)物環(huán)境。 由于不同的農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性不同， 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所關(guān)注的重點(diǎn)也不同。選擇蔬菜、水果主要關(guān)注的是新 鮮程度 , 所以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜和水果的消費(fèi)者比較多。而消費(fèi)者 購(gòu)買肉類產(chǎn)品主要關(guān)注的是食品安全 , 所以大部分的消費(fèi)者在超市和 28 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的肉類品牌專柜購(gòu)買這類食品。超市出售的農(nóng)產(chǎn)品在總體質(zhì) 量、安全衛(wèi)生、購(gòu)物環(huán)境、信譽(yù)、品種和包裝等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 而在農(nóng)產(chǎn)品的總體價(jià)格

50、方面處于絕對(duì)劣勢(shì)。在消費(fèi)者收入水平的限制 下，價(jià)格因素影響了超市購(gòu)買的選擇。 消費(fèi)者不論是選擇農(nóng)產(chǎn)品還是農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所 , 除了受農(nóng)產(chǎn)品價(jià) 格影響外 , 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱也使得消費(fèi)者逆向選擇 ,從而使超 市經(jīng)營(yíng)與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)無(wú)異 , 阻礙農(nóng)產(chǎn)品超市的發(fā)展 . 總之，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品超市零售的消費(fèi)者需求研究，可見(jiàn)農(nóng)產(chǎn)品超 市零售適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求和現(xiàn)代生活方式的變 化，隨著居民收入水平的提高、生活質(zhì)量的改善，具有發(fā)展?jié)摿土?好的發(fā)展前景。 29 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 第三章 農(nóng)產(chǎn)品超市與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng) 營(yíng)行為及業(yè)績(jī)比較 （ 一 ）

51、 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)特征 市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)直接影響和決定著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)戶的經(jīng)營(yíng)行 為和產(chǎn)業(yè)組織績(jī)效。從組織結(jié)構(gòu)上看，生鮮農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)具有如下特征： 存在著大量的買者和賣者，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)分散、規(guī)模小，每一個(gè) 經(jīng)營(yíng)戶只占極其微小的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)影響力有限。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一般采 取的是建場(chǎng)招商、攤位出租的管理方式 , 經(jīng)營(yíng)戶都是個(gè)體小商販 ,數(shù)量 眾多, 進(jìn)貨、銷售都由經(jīng)營(yíng)戶自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧 ,除了相對(duì)固定的個(gè) 體商販以外 , 大多數(shù)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還云集有為數(shù)不少的提籃小賣的進(jìn)城農(nóng) 民和流動(dòng)小販。 由于分散經(jīng)營(yíng)狀況 , 客觀上形成了進(jìn)貨渠道廣而雜的混 亂局面。 據(jù)濟(jì)南市商貿(mào)局 2007 年底統(tǒng)計(jì)，市區(qū)有一定規(guī)模的

52、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 156 家。我們分別調(diào)查了濟(jì)南市歷下區(qū)有代表性的兩處農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其中建 筑新村農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是一個(gè)露天地?cái)傂问降膫鹘y(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在一狹長(zhǎng)的老 居民小區(qū)內(nèi)，長(zhǎng)約 1000 米，面積近 600多平方，中等規(guī)模，經(jīng)營(yíng)時(shí)間 般從早上 5、6 點(diǎn)到下午 5、6點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)平均每天約有 50多家經(jīng) 營(yíng)者，都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，攤位隨機(jī)找，不固定。 90%是本地或外地來(lái)濟(jì)務(wù) 工的商販， 10%左右是近郊的農(nóng)民（他們主要出售本地自產(chǎn)的時(shí)令新鮮 農(nóng)產(chǎn)品）。另一家是文化路上的吉祥苑室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，接近 2000 多平 方，由過(guò)去的露天地?cái)傂问礁脑於桑袌?chǎng)管理較為規(guī)范，環(huán)境比露 天地?cái)傄?，出租攤位，約有 100 多家經(jīng)營(yíng)

53、業(yè)戶，是攤位相對(duì)固定的 30 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 商販，經(jīng)營(yíng)蔬菜水果和肉類海鮮等農(nóng)副產(chǎn)品。 經(jīng)營(yíng)大致相同的產(chǎn)品，在同一地區(qū)范圍，市場(chǎng)上的商品基本是 同質(zhì)的。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所售農(nóng)產(chǎn)品 ,來(lái)源渠道相同 , 購(gòu)進(jìn)價(jià) 格、產(chǎn)品質(zhì)量、新鮮度幾乎沒(méi)有差別，多是常規(guī)的時(shí)令蔬菜水果。 由于不需要專門的技術(shù)和較大的投資，經(jīng)營(yíng)成本很低，經(jīng)營(yíng)風(fēng) 險(xiǎn)不大 , 幾乎不存在進(jìn)入壁壘，每個(gè)商販可以依照自己的意愿自由地 選擇進(jìn)入或退出該行業(yè)。 市場(chǎng)內(nèi)部交易信息透明，所出售商品的價(jià)格相差無(wú)幾。由于農(nóng) 貿(mào)市場(chǎng)同類商品品質(zhì)無(wú)差異，而且攤位密集，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者所出售的商 品價(jià)格不可

54、能與其他人有較大差別。 （ 二 ） 市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效 市場(chǎng)行為是指經(jīng)營(yíng)者在充分考慮市場(chǎng)的供求條件和其他經(jīng)營(yíng)者的 關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為。經(jīng)營(yíng)者的行為與其所處的產(chǎn) 業(yè)組織結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）的組織結(jié)構(gòu)和 績(jī)效狀況對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為具有非常重要的影響和制約作用。經(jīng)營(yíng) 者的經(jīng)營(yíng)行為都是其在既定的產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）組織結(jié)構(gòu)下作出的理性選 擇。 原始落后的零售經(jīng)營(yíng)方式。由于城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以零售為主，經(jīng) 營(yíng)者面對(duì)的眾多分散的消費(fèi)者，由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，無(wú)法獲得規(guī)模效益， 其盈利水平較低的。自產(chǎn)自銷的農(nóng)民更是要經(jīng)常承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。受規(guī) 模影響，其運(yùn)輸設(shè)備簡(jiǎn)陋，一般是簡(jiǎn)易的人力三輪車或農(nóng)

55、用車，沒(méi)有 檢測(cè)設(shè)備，一些受氣候環(huán)境影響較大的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法保證。 31 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 隨行就市的定價(jià)行為。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者眾多，單個(gè)經(jīng) 營(yíng)者大多數(shù)時(shí)候只是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。 各經(jīng)營(yíng)者以批發(fā)價(jià)格為基準(zhǔn)， 并依據(jù)在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成的市場(chǎng)默認(rèn)利潤(rùn)率，分別制定出各自的零售 價(jià)格，此時(shí)的價(jià)格并不完全相同，由于消費(fèi)者傾向低價(jià)的購(gòu)買行為趨 向，使得定價(jià)高的經(jīng)營(yíng)者必須降低價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格因此而趨于一致。 所確定的價(jià)格只是銷售時(shí)的基本依據(jù)，最終成交價(jià)格在經(jīng)過(guò)與消費(fèi)者 一對(duì)一的談判后，一般會(huì)有一定程度地下降。 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)本身缺乏價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制 , 經(jīng)營(yíng)者定

56、價(jià)時(shí)也不會(huì)直接溝通 , 即使有各自根據(jù)默認(rèn)利潤(rùn)率確定的零售價(jià)格 , 有時(shí)會(huì)有差異 , 受“看 不見(jiàn)的手”調(diào)節(jié)，市場(chǎng)最終也能形成統(tǒng)一的價(jià)格。自清晨到傍晚，農(nóng) 貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格水平隨時(shí)間呈下降態(tài)勢(shì)，尤其交易臨結(jié)束時(shí)，零 售價(jià)格甚至?xí)陀谶M(jìn)價(jià)，這就是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“日落降價(jià)” 。這種典型的 以時(shí)間為依據(jù)的短期差別定價(jià)行為，其產(chǎn)生根源在于市場(chǎng)供求的變化 及生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易儲(chǔ)存的特征，其目的在于降價(jià)清理存貨、避免更大 的損失。 經(jīng)營(yíng)種類齊全，但品種不夠豐富。目前 , 我國(guó)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)已形成 包括蔬菜、水產(chǎn)品、肉類、果品等經(jīng)營(yíng)品種齊全的網(wǎng)絡(luò)體系 , 應(yīng)季商品 較多。在一般農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上平均每個(gè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng) 315左右的

57、品種，基本 上是一些常規(guī)的、價(jià)格較低的且質(zhì)量混雜的品種，而且每個(gè)攤位經(jīng)營(yíng) 品種大多重復(fù)。由于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者面對(duì)的消費(fèi)者大多是低收入者， 不愿付高價(jià)，因此，這里幾乎鮮見(jiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的蔬菜水果等，無(wú)法滿足 消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)多樣性、個(gè)性化的需求。 32 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊， 無(wú)法鑒別和保證， 信譽(yù)度低。眾所周知， 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中經(jīng)常出現(xiàn)一些商販為了降低成本， 經(jīng)營(yíng)出售一些劣質(zhì)商品， 農(nóng)藥殘留的蔬菜、“瘦肉精”的豬肉等，給人們的食品安全帶來(lái)威脅。 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中消費(fèi)者與零售商之間的交易還是一種傳統(tǒng)的交易方式，消 費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有任何交易

58、憑證，有些經(jīng)營(yíng)是游擊式不固定， 一錘子”買賣，所出售商品無(wú)法追溯，質(zhì)量無(wú)從保證，出現(xiàn)問(wèn)題后 難以追究責(zé)任。而且農(nóng)產(chǎn)品還屬于即時(shí)消費(fèi)和一次性消費(fèi)的產(chǎn)品。農(nóng) 產(chǎn)品一般質(zhì)保期很短，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)時(shí)間短，其本身價(jià)值 較低，不像一般工業(yè)品，消費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，還可通過(guò)售后服務(wù)、維修等 等來(lái)彌補(bǔ)生產(chǎn)的不足。因此，生產(chǎn)者與零售經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)偽劣農(nóng) 產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本是比較低的。另外由于對(duì)其懲罰代價(jià)很低，這種事情 會(huì)經(jīng)常不斷地反復(fù)出現(xiàn)。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境下，由于違約的成本很低， 生產(chǎn)者與零售商缺乏保持高質(zhì)量的約束力，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以保持持 久。因此無(wú)法形成消費(fèi)者可識(shí)別的差異性，也無(wú)法形成品牌農(nóng)產(chǎn)品， 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)

59、量。 便利但給城市管理和環(huán)境衛(wèi)生帶來(lái)隱患。 由于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分散在 城市的居民生活區(qū)附近，大量的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，給周圍居民的生活帶來(lái) 了便利。但出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，一些商販想占據(jù)有利的經(jīng)營(yíng)位置，不斷 擠占城市的道路、街道，嚴(yán)重影響城市的環(huán)境衛(wèi)生，會(huì)給使城鎮(zhèn)的垃 圾處理、環(huán)境保護(hù)和市容管理直接造成壓力，大中型城市市場(chǎng)用地方 面的矛盾也會(huì)日益加劇。 根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，完全競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者給社會(huì)提供 33 / 47 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽參賽作品 的是盡可能低的價(jià)格和最高的可能產(chǎn)量， 消費(fèi)者只需支付最低的價(jià)格。 但這只是短期績(jī)效，從整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)來(lái)看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這樣的市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)

60、形式實(shí)際上是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度較低級(jí)階段的產(chǎn)物，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率 較低，不適應(yīng)現(xiàn)代發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，不能增加社會(huì)福利，也不利 于促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 （ 三 ） 農(nóng)產(chǎn)品超市的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與績(jī)效 超市的調(diào)查選擇了銀座購(gòu)物廣場(chǎng)、家樂(lè)福和歷下大潤(rùn)發(fā)超市。 1. 市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)及目標(biāo) 農(nóng)產(chǎn)品超市市場(chǎng)集中度高。 超市從目前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的組成成分看， 集中度較高，經(jīng)營(yíng)者既有規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚的外資連鎖超市，以山 東濟(jì)南市為例，有家樂(lè)福、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等，也有大型國(guó)有商業(yè)集團(tuán) 所屬的零售超市，如山東的銀座連鎖超市和濟(jì)南華聯(lián)連鎖超市，以及 1 萬(wàn)平 其他的小型私營(yíng)超市。以濟(jì)南市為例，市區(qū)范圍內(nèi)，面積超過(guò) 方米的