【doc】百貨商場化妝品專柜品牌鋪貨普查報告

1、百貨商場化妝品專柜品牌鋪貨普查報告口皇璺塑文/北京華通人市場咨詢公司王迎春攝影/廣豐化妝品品牌專柜在百貨商場鋪貨普查的主要目的是了解商場中的品牌鋪貨狀況及其構成,通過對現(xiàn)狀的分析,幫助化妝品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)了解各品牌的市場鋪貨情況,準確地掌握最主要品牌在市場的重要程度.特別對化妝品經(jīng)營企業(yè)分析自己的化妝品柜臺的品牌組合,產(chǎn)品定位具有很強的指導作用.一,普查商場總體的概況1.普查城市的商場數(shù)量本項調(diào)查覆蓋面共涉及到l1個城市320個百貨商場,其中上海和北京的商場數(shù)量最多,長春的商場數(shù)量最少(見圖1).2.按銷售規(guī)模分類的商場構成在320個商場中按照化妝品月均零售額規(guī)模大小總共分為四類.其中超大型百貨

2、商場占l4.1%,大型百貨商場占27.5%,中型百貨商場占29.4%,小型百貨商場占29.1%(見表1).分類標準:超大型指化妝品月均零售額300萬元大型指化妝品月均零售額小于300萬元大于lo0萬元中型指化妝品月均零售額小于lo0萬元大于40萬元i小型指化妝品月均零售額小于40萬元.在各城市大型,超大型商場中的化妝品柜臺品牌數(shù)量和銷售額都占有重要地位.北京和上海的大型,超大型商場數(shù)量最多實際上也是化妝品品牌柜臺數(shù)量最多,銷售規(guī)模最大和鋪貨密度最為集中的城市.不僅如此,北京和上海的大型,超大型商場數(shù)量所占的比重也位居l1個城市的前列.而廣州的大型,超大型商場數(shù)量所占的比重最低.各城市大型和超大

3、型商場構成情況參見圖2和表l.3.按銷售商品定位分類的商場構成按銷售商品定位分類與按銷售規(guī)模分類這兩種方法有所不同.銷售商品定位與商場的消費環(huán)境和所售商品銷售的價格等因素相關,商場的消費環(huán)境越好,商品價格越高,商場定位越高.銷售規(guī)模大的商場并不一定是高定位商場.20chinacosmeticsreview圈3:再城市l(wèi)一高定位以i商場數(shù)最比較表1:城市大型和超大型商場占城市商場的比重(%)在l1個城市的百貨商場中.大眾化定位商場是主體.約占商場總數(shù)的60%;而高定位商場的數(shù)量與低定位商場數(shù)量相當.整體呈現(xiàn)出中間大,兩頭小的橄欖型分布.北京和上海的高定位及中高定位商場數(shù)量最多.北京和上海中高定位

4、以上的商場數(shù)量最多,占該城城市北京上海廣州重慶武漢大連成都天津西安長春南京大型以上商場比重(j)55.942.428.631.345.547.638.136.837.546.231.3超人唧j商場比幣=(j)27.115.25.76.34.514.314.35.312.523.112.s人商場比最(j1)2.8.827.322.92.5.o40.933.323.831.625.023.118.8中小型商場比重(j)44.157.671,468.854.552.461.963.262.553.868,8表2:按規(guī)模分類與按檔次分類的商場數(shù)量(單位:個)商場規(guī)?？傆嫺叨ㄎ恢懈叨ㄎ淮蟊娀投ㄎ豢傆?

5、20405119039超人鐲場45259110人li=i場881120570巾舀i場94015718小型商場93475131表3:城市ili高定位以lf;i場i城巾向場的比霞(%)城市北京上海廣州重慶武漢大連成都天津西安長春南京巾高定位以上商場比重(j)37.336.414.325.022.733.323.821.118.823.131.3商定位向場比幣=(,)13.619.75.712.59.19.514.310.56.37.712.5巾一島定位lf;f場比幣(,1)23.716.78.612.513.623.89.510.512.515.418.8其他商場比重(j)62.763.685.7

6、75.077.366.776.278.981.376.968.8市商場總數(shù)的比例最高.廣州,西安等地的商場主要以大眾化定位的商場為主.各城市型和超大型商場構成情況參見圖3和表3.二,專柜品牌總體的概況1.品牌分布(1)牌小ijfl,-規(guī)帙ii;i場的溢瞧11個城市共有434個專柜品牌.北京和上海擁有的品牌數(shù)量最多.品牌數(shù)量占到了品牌總數(shù)的40%以chinacosmeticsreview21口里璺璺童墅上.而西安市的品牌數(shù)量最少.只占品牌總數(shù)的l5.2%.大多數(shù)品牌在各城市的大型和超大型商場中都設有專柜.而且不同銷售規(guī)模商場的品牌檔次,數(shù)量和組合不同顯現(xiàn)出差異.從表4可以看出.超大型商場的品牌數(shù)

7、量要少于大型商場的品牌數(shù)量,有53%的品牌進入了超大型商場.進人大型商場的品牌占到了品牌總數(shù)的67.5%.但品牌定位,品牌組合及柜臺的平均銷售能力同超大型商場相比稍遜.反映出市場上三分之二的品牌柜臺集中在大百貨商場,而這三分之二的品牌恰恰是市場表4:城市進入不同規(guī)模商場出牌數(shù)量(個)及比重柜臺占總數(shù)超大型商場大型商場中型商場小型商場城市品牌數(shù)比重%品牌數(shù)比重%品牌數(shù)比重%品牌數(shù)比重%品牌數(shù)比重%11城市合計43423053.029367.523353.719244.z-il;19544.815780.511056.47739.55025.f海18342.19954.112769.45329.0

8、5932.z慶12528.75544.08265.66048.05544.cj州12328.36048.87359.35645.54939.武漢12228.03528.78670.56754.94133.人連11125.56155.07668.54641.41917.1南京9521.85658.94951.66164.21920.c天泮9321.41920.46468.85357.01516.1成都8619.83945.35361.63338.42427.s長8419.35970.23946.45261.91416.西.友6615.25177.33350.03147.01218.z表5:再城r

9、再檔次商場擁仃的柜品牌數(shù)鞋(個)及比例柜臺占總數(shù)高定位商場中高定位商場大眾化商場低定位商場城市品牌數(shù)比重%晶牌數(shù)比重%晶牌數(shù)比重%晶牌數(shù)比重%晶牌數(shù)比重%11城市合計43415034.620847.933677.414032.3北19544.89146.712765.111659.55126.2i海18342.111261.28948.69350.83519.1幣=慶12528.74435.24536.07963.23931.2廣州12328.33629.37157.7964.24637.4漢12228.03629.s3528.710888.500.0人連11125.53228.85953.2

10、7769.465.4+j隸9521.83334.3132.67174.700.0人津9321.42021.52324.77277.41212.9成苦l(xiāng);8619.82933.72933.76373.31416.3k備8419.32631.02529.86577.43238.1西安6615.21827.31421.25583.31116.7價值最高的產(chǎn)品品牌.各城市之間比較,品牌在不同銷售規(guī)模商場的覆蓋程度也有很大差異(見表5).北京:擁有的專柜品牌總數(shù)為195個.其中80.5%(157個品牌)的品牌都進入了超大型商場:56.4%(110個品牌)的品牌都進入了大型商場.上海:擁有的柜臺品牌總數(shù)為

11、183個.進入超大型商場的有127個品牌.占總數(shù)的69.4%.各城市分商場類型的品牌數(shù)量及其比例見表4.其中:”占總數(shù)比例”表示每個城市擁有的品牌數(shù)占11個城市普查品牌總數(shù)的比例:各類型商場”比例”列中的數(shù)據(jù)表示某城市各類型商場擁有的品牌數(shù)占該城市品牌總數(shù)的比例.(2)liif!i牌小叫定位商場的覆瞍大眾化商場擁有的品牌最多,77%以上的品牌都已經(jīng)進入了大眾化商場,除北京和上海外,其它城市的品牌也都主要集中在大眾化商場.22chinacosmeticsreview表6:11個城市共品牌鋪貨率(%)鋪貨率晶牌名稱鋪貨率(%)鋪貨率晶牌名稱鋪貨率(%)總|名總捧名1筻篷臥ybelllne74.41

12、4暫歐recipe一021.62下油olay72.s1s小護imininurse21.23雅艿avon57.216殳文莉avenior19.74歐萊雅loreal56.620資i-堂shiseido17.2s歐玎i萊aupres54.123克繾.迪cd16.26荊西yuesai54.125sk一1s.67磊濃revion36.927苞lancle13.18蝶妝debon34.729水芝澳h2012.89叫叫chengmingming34.446嬌gmefiain9.110你up2u33.150雅頓eiizabetharden9.111姍za30.660香余兒chanel7.2各城市之間比較.品

13、牌在不同銷售規(guī)模商場的覆蓋程度也有很大差異.北京:中高定位商場的專柜品牌最多.其擁有專柜品牌數(shù)占到北京專柜品牌65%.略高于大眾化商場;而高檔商場的品牌數(shù)則只占北京專柜品牌46.7%(91個品牌).上海:高檔定位的商場的專柜品牌數(shù)則要多于其它檔次商場所擁有的專柜品牌數(shù).(3)小lij】城市品牌雄性比較不同城市之間.各品牌柜臺鋪貨情況差異比較大.11個城市共同擁有的品牌數(shù)量為22個.僅占普查到品牌數(shù)量的5%.說明尚有一大部分品牌具有地域性.如靚妃.一朵(it0)只在北京等少數(shù)城市的百貨商場設有專柜.采詩(caisy)在廣州等少數(shù)城市的百貨商場設有專柜(見表6).北京和上海的共同品牌是最多的,達1

14、12個.品牌相同程度達42%;且高端品牌之間相同程度很高.達到了77%.具有同質(zhì)性.實際上除最近半年才上市的高檔品牌在北京.上海兩地有差異之外.進入中國時間較長的國際高檔品牌在北京和上海的百貨商場均設有專柜.具有高度一致性.2.不同類型商場擁有的專柜平均數(shù)量比較(1)小銷1i規(guī)模向場的數(shù)比較從普查數(shù)據(jù)結果看,超大型商場平均每個商場擁有33個專柜大型商場平均每個商場擁有21個專柜,中型商場平均每個商場擁有15個專柜而小型商場平均只有6個專柜.正常情況下商場的化妝品銷售額規(guī)模越大其擁有的品牌專柜就越多.如圖4所4:城不h規(guī)模類型商場的品牌拋數(shù)chinacosmeticsreview23口皇曼璺童壁

15、示,不同規(guī)模商場的產(chǎn)品品牌群落呈明顯的梯度分布.超大型商場專柜數(shù)量的地區(qū)i生差異比較明顯.北京的超大型商場專柜數(shù)量接近4o+,而成都,天津的超大型商場的專柜數(shù)量則偏低:雖然上海的超大型商場的專柜數(shù)量不及廣州的超大型商場的柜臺多,但是實際所反映的是柜臺品牌高定位,平均較高的銷售能力,具有質(zhì)的不同,簡單的數(shù)量比較不能說明其市場實際情況.(2)4qd定位商場的樹i數(shù)比較圖5:城市不捌定位商場的晶牌專機數(shù)量高定位商場平均擁有24個柜臺,中高定位商場平均擁有20個柜臺,大眾化商場平均有16個柜臺,低定位商場的柜臺數(shù)平均為10個左右.高定位商場幾乎不存在混合銷售的白營柜臺(除香水外).同一檔次商場在不同城

16、市的專柜數(shù)量差別很大.在高定位商場層次上,北京,上海武漢專柜數(shù)量較多.重慶天津長春西安成都較少.如圖5所示.不同定位商場的產(chǎn)品品牌群落分布除高定位商場比較規(guī)則外.其他不同定位的商場各城市還是有差異,沒有顯示出梯級分布特征,說明不同城市的同定位商場差別還是比較大的.與不同規(guī)模類型商場的品牌專柜數(shù)量情況相比,專柜在不同城市的不同定位商場的數(shù)量情況依然有很大差異.定位高并不意味著專柜多.正常隋況下,定位越高.進入的化妝品品牌檔次越高.3.不同品牌產(chǎn)品群在不同城市的覆蓋程度從前面的分析,我們已經(jīng)知道,上海和北京是品牌集中度最高的城市.80%以上的高端品牌都在上海和北京設立專柜.北京的高端化妝品品牌的擁

17、有率稍遜于上海,但大眾化品牌的鋪貨率依舊比較高.4.不同類型商場的高端及圖6:再城市高端品牌覆蓋牢比較7:符城市大眾品牌覆蓋率比較24chinacosmeticsreview大眾品牌的鋪貨組合(1)化妝品的品牌鈉貨次|j特點由于化妝品具有不同線產(chǎn)品適用于不同消費人群的特點,導致化妝品品牌的市場鋪貨有著極為分明的層次關系.產(chǎn)品線越高,鋪貨范圍和程度越低不同定位層次的商場之間,品牌鋪貨幾乎不存在競爭關系.高端品牌只鋪貨到定位較高的商場,適應以較高收入消費群體為目標的市場定位.特別是頂尖的品牌鋪貨極為有限,品牌進場不會帶有隨意,i生,往往不取決于商場意愿,特別是進入大眾化商場的可能,i生不高.高端品

18、牌的低鋪貨率是與高收入消費群體的有限性相適應的,是個性化市場,所以不同定位商場之間不存在競爭關系.高端品牌,大眾品牌在同一層次的商場內(nèi)按品牌產(chǎn)品線的關系具有比較穩(wěn)定的組合.高端品牌就位于高定位商場,他有與中高端品牌和銷售量居前矛的大眾品牌進行組合是高定位商場的鋪貨特點,產(chǎn)品群一般在2030個品牌左右,以中高端品牌為主,大眾品牌在三分之一左右.大眾品牌的鋪貨面則要廣的多,面對普遍性需求和大眾消費群體,品牌構成的范圍明顯比高端產(chǎn)品寬泛,以銷售大眾品牌為主的百貨商場,中高端產(chǎn)品品牌一般不超過四分之一.(2)小iiij銷脫錟商場的乩牌群構成商場化妝品銷售規(guī)模不同,其品牌專柜構成也不同.高端品牌大眾品牌

19、的組合比例呈顯著的反向關系.商場的化妝品銷售規(guī)模就越大,高端品牌所占比重越高:反之,大眾品牌的比重越高.表7中的比例是指一種類型的商場中,一種類型的品牌占所在商場品牌總數(shù)的比例的平均值.(3)小ilij定化商場的牌群構成同樣,商場的市場定位越高,其鋪貨的品牌檔次也就越高,高端品牌所占比重也就越高.5.不同城市鋪貨率較高的品牌比較玉蘭油,美寶蓮,雅芳,羽西,露華濃由你等大眾品牌是鋪貨率最高的品牌,尤其是美寶蓮,其鋪貨率要遠遠領先于其它品牌,說明大眾品牌是各類型商場鋪貨的主流.處于鋪貨率排名底端的品牌則有兩種,一種是屬于在市場競爭中處于劣勢,逐步退出百貨商場的品牌另一種則是新進入市場參與競爭的品牌

20、及特定消費人群的高端品牌.表7:各城市不同銷售規(guī)模商場的品牌群構成(%)超大型商場大型商場中型商場城市高端品牌大眾品牌高端品牌大眾品牌高端品牌大眾品牌平均比例33.542.41o.62.33.267.7ji二京26.346.910.068.20.069.3長存15.452.07.g59.63.866.9成都56.g39.62.063.42.676.g人連31.g41.418.552.g9.270.3廣州33.g36.711.g53.60.o38.0南糸26.848.o14.862.54.265.5l:海42.634.711.268.60.082.4天津68.426.34.g57.50.g61.

21、2武漢37.145.:9.258.115.662.4西安31.845.g3.174,56,872.8慶29.239.011.55.00.667.1表8:城市不ij定位商場的品牌群構成(%)高定位商場中高定位商場大眾化商場城市高端品牌大眾品牌高端品牌大眾品牌高端品牌大眾品牌平均比例44.634,314.458.22.167.3北京47.731.013.064.11.068.8長備46.250.09.475,03,065.7成都48.525.715.475.78.462.2人連47.843.032.g37,53.064.4廣州40.434.g15.g42,73.054.4南京49.043.811.

22、159.50.066.6l:海44.530.38.549.o0.084.2天津34.263.216.962.60.263.2武漢43.6l39.5i24.67.75.2l50.4西安61.133.3i16.7i66,72.4i75,0呋35.30.6.68.a0.0l68.3chinacosmeticsreview25口皇曼!璺塑表9是各城市鋪貨率較高的品牌鋪貨率排名情況.從表中看到.一些品牌在所有城市的鋪貨都很高.屬于國際或全國性的品牌.如:玉蘭油,美寶蓮等:而另一些品牌僅在一兩個城市的鋪貨比較好,區(qū)域或地方性的特點明顯,如:采詩,李醫(yī)生在廣外i的鋪貨率在前十位.而在其他城市的綜合鋪貨率排名

23、在50名之外.表9:不同城市鋪貨率較高的品牌11城市綜合品牌各城市鋪貸率捧名鋪貨率捧名北京長春成都大連廣州南京上海天津武漢西安重慶1美宅蓮臥ybelline112331111132s12176951071310161512娥佩蘭opera1881373116401611813美伊娜多iemard393514146182417121114暫歐recipe一0141032287624301734172315小護iininurse20944301347443718101717清妃chinfie2719445162121142018-朵ito85821851s42854719紅地球redearth12

24、59823404122安尚秀/l場的鋪貨率沒有太大差別,而在超大型商場.歐珀萊(aupres)的鋪貨率卻超過其他品牌,位居首位,一些高端品牌如資生堂,skii,cd和蘭蔻也進入了前十名.根據(jù)實際銷售情況反映看.高端品牌的鋪貨率雖然不是很高.但是柜臺的平均銷售能力都高于4個大眾品牌.(2)定位商場鋪貨率較離的品鶇i比較從不同定位商場內(nèi)鋪貨率較高的品牌對比中可以看出.大眾品牌主要在中低定位商場鋪貨:從中高定位商場開始.高端品牌的柜臺數(shù)目不斷增加:在高定位商場內(nèi).鋪貨率最高的品牌幾乎都是高端品牌,資生堂(shiseido),skiicd和蘭蔻(lanc0me)1是鋪貨率最高的高端品牌.6.香水品牌的

25、鋪貨香水銷售市場.hugoboss,貝麗絲(prestige),博柏莉(burberry)和姬雪(kenz0)是鋪貨最多的品牌.事實上,香水大多在于定位較高商場以”香水吧”形式的專門柜臺混合銷售.盡管它們的柜臺有時裝修得也較精美.但通常是由一個或兩個銷售人員負責多個品牌的銷售.26chinacosmeticsreview表l0:不同規(guī)模類型商場goerlain93447靚妃llanofei6840949雅詩黛esteeial?der65251俯碧ciinique75164丁家宜tjoy152488洼:宅臼處表爪某類沒有該品牌7.新上市品牌化妝品市場的繁榮和高利潤,一方面吸引了眾多本土企業(yè)進入大

26、眾市場,另一方面眾多國際品牌紛紛搶灘中高端市場,因而有越來越多的新品牌上市.但是,純國有品牌在百貨業(yè)態(tài)鮮見起色.最近半年,新進入l】個城市百貨商場的主要專柜品牌有(見表12):三,主要品牌的鋪貨率變化分析隨著新的百貨商場不斷開業(yè)和一些老的商場關閉,再加上行業(yè)競爭日趨激烈,每個品牌的鋪貨情況都在不斷變化.我們通過比較每個品牌在2003年11月,2004年7月和2005年1月的鋪貨率,以便了解它們的變化趨勢和它們在競爭中所處的位置.1.十大品牌鋪貨率變化匕較通過曾經(jīng)進行過的品牌專柜普查的3個時間點比較,可以對目前市場銷售的最主要品牌的鋪貨變化情勢作出基本判斷.需要說明的是普查的3個時間點總體商場數(shù)

27、量不一致,如有新增商場或者倒閉,裝修的商場,鋪貨率chinacosmeticsreview27eatures專題表l2:新l市品牌弩柜新品牌專柜數(shù)量(個)備注,糸非姍5s0fina5u本花上集l才1,高無漆加fancl3u本,高哲?辨卡狄z.bigatti2美l,高海監(jiān)之謎lamerl美h雅詩黛集l才i,高峙關莎ipsa3u本資堂,高凈泉hydropure2法l,高蔽迪高vidilango2巾高茵葩蘭enprani2怫,高悅詩風吟innisfrcl幃l詞茉莉人洋集l才1,高|植村秀shuuemura3法歐萊雅集l才1,高陶8:大品牌號柜鋪貨率變化差別不大的情況下可以忽略.主要品牌中美寶蓮和玉蘭

28、油的鋪貨率始終排在前兩位.雅芳,歐萊雅和歐珀萊的鋪貨率穩(wěn)中有升,尤其是歐萊雅和歐珀萊,不僅能保持較高的鋪貨率,而且鋪貨速度穩(wěn)步增長,能及時進駐新商場.蝶妝在近半年的鋪貨率有所降低,未能及時進入新開業(yè)商場可能是主要原因.露華濃,鄭明明的鋪貨率呈下降的趨勢,極有可能步旁氏的后塵.由你(up2u)作為新品牌,經(jīng)過幾年的市場拓展,進入百貨商場已經(jīng)成功,鋪貨率也比較穩(wěn)定,但是同美寶蓮相比市場銷量和鋪貨率尚有距離.2.高端品牌鋪貨率變化高端品牌一般僅在一.二級城市的中高檔以上的百貨商場中設立專柜,其價位一般每件產(chǎn)品均在300元以上.盡管價格不菲,但這些品牌的專柜數(shù)量卻普遍呈增加的趨勢越來越多的人青睞這些i

29、蜀檔化妝品.在高端品牌中,skii,資生堂,蘭蔻和cd是鋪貨率最高的,消費者的認知度也比較高.從鋪貨率的變化情況來看,而skii,蘭蔻和高絲(進1:3)的最近半年的鋪貨率增長較快;cd的鋪貨率在整體上稍有下降.資生堂,水芝澳,嬌蘭雅頓等品牌的鋪貨率有所波動,但都基本都維持在一個水平上,而貝佳斯(borghese)鋪貨率不斷下降.無論是定位在大眾或是高端市場的化妝品,寶潔,歐萊雅,資生堂三大公司旗下的品牌市場業(yè)績最為突出.在高端市場蘭蔻,資生堂,skii有三足鼎立之勢;中高端市場歐珀萊獨領風騷;大眾市場玉蘭油的護膚芳大地.位依然牢固,彩妝世界當屬美寶蓮遙遙領先.28chinacosmeticsreview附件:鋪貸普查方法簡要說明鋪貸普查項目分為兩種方式進行,以核對為主,普查為輔核對,針對過去普查過的百貸商場以原有普查狀況為基礎,對現(xiàn)在品牌柜臺鋪貸情況進行逐個核對,存在的品牌依然保留并填寫其柜臺形式,不再存在的品牌柜臺刪除,新增的添加.普查,針對過去沒有普查過的百貸商場和新增加的商場做完全記錄.普查的規(guī)則要求與核對規(guī)則要求沒有任何區(qū)別.一,項目總