企業(yè)戰(zhàn)略管理第二章：企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析

1、第二章：企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析 外部戰(zhàn)略環(huán)境是指存在于企業(yè)外部環(huán)境之中并能對企業(yè)運行產(chǎn)生重要影響的因素。這些 因素可大致分為兩部分， 第一，是那些能夠間接影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素環(huán)境，如與整個企業(yè)運 行環(huán)境相聯(lián)系的外部技術(shù)、經(jīng)濟、文化、政治、法律等方面的因素及其變化趨勢。對于這部 分影響因素，被企業(yè)認為是最重要的六個戰(zhàn)略要素是：政府行政干預(yù)與控制、通貨膨脹、能 源供應(yīng)、國內(nèi)經(jīng)濟氣候、源自國外企業(yè)的競爭、國際政治經(jīng)濟形勢的穩(wěn)定性。第二，是那些 能夠直接影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素，如企業(yè)間相互競爭加劇、 行業(yè)生產(chǎn)率水平提高、 顧客偏好改 變、技術(shù)變革加速、資源可獲得性情況惡化、人口統(tǒng)計結(jié)構(gòu)變化等。這些直接影響企業(yè)

2、戰(zhàn)略 的因素，會通過股東、顧客、供應(yīng)商、競爭對手、地方社團、政府部門、金融機構(gòu)等途徑對 企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重要影響。 對外部戰(zhàn)略環(huán)境分析，可從企業(yè)這一中心出發(fā)，對其運行的外部環(huán)境作社會宏觀、行業(yè) 中觀、微觀經(jīng)營、企業(yè)市場四個層次開展討論。 外部戰(zhàn)略環(huán)境分析要素：基本內(nèi)容 社會宏觀大勢研判：經(jīng)濟發(fā)展趨勢 行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢 微觀經(jīng)營環(huán)境分析：競爭合作關(guān)系 企業(yè)市場需求透視：終端顧客行為 第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境(Macro-Environment )又稱一般環(huán)境或社會環(huán)境，是指在國家或地區(qū)范圍內(nèi) 對一切產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)都將產(chǎn)生影響的各種因素和力量。對企業(yè)而言這些因素和力量都是不 可控制

3、的，而只能去適應(yīng)。他一般包括政治法律、經(jīng)濟、社會文化和科學技術(shù)等四個方面。 一、政治法律環(huán)境要素 是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面，這些因素將對 企業(yè)構(gòu)成長期影響。 內(nèi)容： 國內(nèi)政治因素：政治體制、黨和國家的路線、方針和政策、政府的穩(wěn)定性 法律因素：經(jīng)濟法律如公司法 、證券投資法、工業(yè)企業(yè)法、中外合資經(jīng) 營企業(yè)法、涉外經(jīng)濟合同法、專利法、商標法、企業(yè)破產(chǎn)法、進出口關(guān)稅條例 等。 國際方面的因素：其他國家的國體與政體、關(guān)稅政策、進口控制、外匯與價格控制、 國有化政策以及群眾利益集團的活動等。如國外的反托拉斯立法、 環(huán)保立法、外貿(mào)立法、對 外國企業(yè)的態(tài)度等。 專題：WT

4、O條款對我國企業(yè)產(chǎn)生的影響 一般企業(yè)：將 WTO法律條件轉(zhuǎn)化為市場機會 從法律上說，WTO是關(guān)于政府管理貿(mào)易和貿(mào)易相關(guān)事項的法律法規(guī)，政府是法律義務(wù) 的承擔者。 從法律上講，一般企業(yè)與 WTO的相關(guān)問題值得關(guān)注。 第一，WTO的目的，是為企業(yè)的經(jīng)營和貿(mào)易提供最好的市場條件。企業(yè)的問題是如何 將這些法律條件轉(zhuǎn)化為貿(mào)易和發(fā)展的機會。這些事情政府不能代替企業(yè)去做，但政府可以起 一個促進作用，起提供信息的作用。 第二， WTO 為企業(yè)提供一些新的法律權(quán)利。 從法律上說， 這些權(quán)利和利益有兩個來源， 一個是從本國執(zhí)行 WTO 規(guī)則的法律中來，如中國企業(yè)可以更快、更多的獲得對外貿(mào)易的權(quán) 利、與外國投資者在

5、更多領(lǐng)域中合作的權(quán)利等；另外一個是從其他成員國執(zhí)行 WTO 規(guī)則的 法律中來， 如美國對中國產(chǎn)品關(guān)稅的降低、 對中國供應(yīng)商開放服務(wù)貿(mào)易市場、 在海關(guān)估價程 序方面得到了解權(quán)、上訴權(quán)，在海關(guān)通過程序方面得到更為重要、便利和迅速的權(quán)利等。 但是，企業(yè)不能直接引用 WTO 規(guī)則到 WTO 去打官司，而要請本國政府去告對方企業(yè) 的政府。 第三， WTO 法律給中國企業(yè)帶來的持續(xù)挑戰(zhàn)和暫時的困難，有兩方面： 1、為外國競爭者打開了不能關(guān)上的大門； 2、企業(yè)與政府的關(guān)系受到嚴格限制，特別是國有企業(yè)與政府經(jīng)濟支持關(guān)系受到嚴格限 制。 WTO 要求：政府放棄對國企的支持 第一，政府對企業(yè)的支持關(guān)系，是入世后處

6、理與 WTO 關(guān)系的核心法律問題。 中國入世有兩大問題， 一個是開放國內(nèi)市場， 一個是實行市場經(jīng)濟機制， 遵守國際規(guī)則。 中國實行市場經(jīng)濟機制的根本問題，就是政府與企業(yè)，特別是與國有企業(yè)關(guān)系的問題。 WTO 把政府對企業(yè)的支持關(guān)系，作為中國是否實行市場經(jīng)濟的根本問題來處理，如果政府 一天不退出對國有企業(yè)的經(jīng)濟支持， WTO 就堅持一天對中國的特殊限制。 第二，目前國有企業(yè)的改革，最重要的是放眼全球市場。 入世后的市場， 具有國際市場的新性質(zhì)， 一切企業(yè)改革應(yīng)當體現(xiàn)經(jīng)濟全球化， 利用全球 的資源來考慮，要把企業(yè)改革的眼光放大。 第三，將企業(yè)負擔的公共職能轉(zhuǎn)移出去是解除支持關(guān)系的關(guān)鍵。 中國入世后

7、， 企業(yè)的主要任務(wù)是參與國際競爭， 對企業(yè)負擔的公共職能應(yīng)當調(diào)整， 應(yīng)當 將一部分國有企業(yè)負擔的公共職能， 轉(zhuǎn)移到事業(yè)單位、 基層和行業(yè)自治組織和其他非政府組 織。企業(yè)的公共職能的轉(zhuǎn)移和合理配置，是解除政府對企業(yè)支持關(guān)系的關(guān)鍵問題。 二、經(jīng)濟環(huán)境因素 1、國家經(jīng)濟發(fā)展的階段：蕭條、停滯、復蘇、增長 2、人均收入水平 3、人口數(shù)量 4、物價水平 5、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 6、財政、金融、國際貿(mào)易和國際收支、勞動就業(yè)等 三、社會文化因素 包括社會道德風尚、文化傳統(tǒng)和文化教育、人口變動趨勢社會結(jié)構(gòu)和價值觀念等。 1、世界人口變化的主要趨勢： 人口數(shù)量迅速增長； 美日等發(fā)達國家出現(xiàn)生產(chǎn)下降，兒童減少； 許多國

8、家人口趨于老齡化； 許多國家家庭狀況正發(fā)生變化，家庭規(guī)模趨于小型化； 西方國家的非家庭住戶也在迅速增加； 2、文化因素影響著人們的購買決策和企業(yè)的經(jīng)營行為； 3、生活方式的改變，消費者保護運動的開展等也是構(gòu)成社會文化環(huán)境要素的重要組成 部分。 四、技術(shù)環(huán)境要素 新技術(shù)的產(chǎn)生能夠引發(fā)社會性技術(shù)革命， 創(chuàng)造出一批新產(chǎn)業(yè)， 同時推動現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)的變遷。 資料：科技革命 第一次科技革命始于 18 世紀 70 年代，以煤焦煉鐵和紡織機器的發(fā)明為標志， 不僅使紡 織業(yè)走上了工業(yè)化、 機械化大生產(chǎn)的道路， 而且使紡織業(yè)雄居英國主導產(chǎn)業(yè)地位達數(shù)十年之 久，并推動了英國的工業(yè)化進程。 第二次科技革命始于 19世紀

9、40 年代，以蒸汽機的廣泛應(yīng)用、 鐵路網(wǎng)的建設(shè)和近代煉鋼 技術(shù)的形成為標志，這一方面奠定了現(xiàn)代機械工業(yè)的基礎(chǔ)，另一方面使鋼鐵工業(yè)在 18 世紀 末逐漸成為英國的主導產(chǎn)業(yè)。 第三次科技革命始于 20 世紀初，以電力的應(yīng)用、化學合成材料的出現(xiàn)、內(nèi)燃機和汽車 制造技術(shù)的成熟和廣泛應(yīng)用為標志， 促進了眾多新興工業(yè)群的興起， 使工業(yè)尤其是汽車工業(yè) 成為許多國家的主導產(chǎn)業(yè)。 第四次科技革命是 20世紀 4050年代，其特點是計算機、 核能、生物工程、 光導纖維、 航空航天、 激光、 海洋開發(fā)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用， 極大的推進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化和服務(wù)化 趨勢，使知識產(chǎn)業(yè)一躍成為發(fā)達國家的主導產(chǎn)業(yè)。 第五次科技

10、革命始于本世紀初， 以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、 信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用為標志。 信息產(chǎn)業(yè)和 信息經(jīng)濟對經(jīng)濟的發(fā)展起著決定性的作用。 五、幾點說明： 1、四種因素之間有著相互聯(lián)系，不能截然分開； 2、四種因素的分析都很重要，不可偏廢，但分析的重點應(yīng)是經(jīng)濟因素； 3、四種因素中有些因素對不同的產(chǎn)業(yè)有著不同的重要性； 4、四種因素影響著產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，需要將其與產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素分析結(jié)合起來，進行綜合分析， 以便發(fā)現(xiàn)機會和威脅。 第二節(jié)：產(chǎn)業(yè)狀況分析 所謂產(chǎn)業(yè)，一般認為是同類企業(yè)組成的總體。同類是以下列一個或幾個標志作為依據(jù)： 產(chǎn)品的經(jīng)濟用途相同或像近；使用的主要原材料相同；生產(chǎn)工藝過程的性質(zhì)相同。 一、產(chǎn)業(yè)性質(zhì)分析 在進行產(chǎn)

11、業(yè)性質(zhì)分析時，要注意考察以下三方面的內(nèi)容： 1、考察產(chǎn)業(yè)所用生產(chǎn)要素的配合比例。 可以分為勞動密集型產(chǎn)業(yè)和資本密集型產(chǎn)業(yè)（技術(shù)密集型） 。 2、考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模分布 有些產(chǎn)業(yè)如農(nóng)副產(chǎn)品加工和經(jīng)營、飲食服務(wù)、零售業(yè)、修配服務(wù)等，一般不存在規(guī)模 經(jīng)濟優(yōu)勢， 不需大量投資，服務(wù)對象為當?shù)叵M者，企業(yè)進入和退出都不難，因而往往擁有 大量企業(yè)， 不存在能左右整個產(chǎn)業(yè)活動的市場領(lǐng)先者， 這些產(chǎn)業(yè)就稱為分散型產(chǎn)業(yè)。 產(chǎn)業(yè)的 市場近似于完全競爭市場。 有些產(chǎn)業(yè)如石油采掘和加工、鋼鐵和有色金屬的冶煉、鐵路運輸、航空航天等，因原 始投資很大，存在規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，進入和退出都很難，一般只有少量的企業(yè)。這些企

12、業(yè)規(guī)模 都很大， 且實力都比較均衡， 那些規(guī)模較小的企業(yè)遲早會被兼并或淘汰， 這些產(chǎn)業(yè)可稱為集 中型產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的市場屬于寡頭壟斷市場。 通過考察企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模，以便分析企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)中的地位，考慮競爭戰(zhàn)略。 3、考察產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用 主要表現(xiàn)在以下三個方面： 產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值（總產(chǎn)值、凈產(chǎn)值）、上繳利稅額和吸納勞動力的數(shù)量，在國家或地方國 民生產(chǎn)總值、財政收入和勞動就業(yè)總量中的比重； 產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展對國民經(jīng)濟和其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生影響的程度； 產(chǎn)業(yè)在國際市場上競爭、創(chuàng)匯的能力以及在國內(nèi)市場上同國外廠商的競爭能力。 二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段分析 主要通過產(chǎn)業(yè)生命周期來進行分析。 1、產(chǎn)業(yè)生命周期階

13、段的劃分 四個階段：導入期（萌芽期） 、成長期、成熟期和衰退期。 導入期： 有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，企業(yè)的競爭壓力較小，在營銷上側(cè)重于廣告宣傳，增進顧客對 產(chǎn)品的了解。 成長期： 產(chǎn)品已較完善，顧客對產(chǎn)品有所認識，產(chǎn)品市場迅速擴大，企業(yè)的銷售額和利潤迅速 增長； 同時產(chǎn)業(yè)的規(guī)模日益擴大， 競爭日趨激烈； 市場營銷和生產(chǎn)管理成為此階段的關(guān)鍵職 能。 成熟期： 其特點是；第一，產(chǎn)業(yè)的市場已趨于飽和，銷售額已難以增長，甚至會出現(xiàn)下降；第 二，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈，合并、兼并大量出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)逐步由分散走向集中。產(chǎn)品成本和 市場營銷有效性成為此階段的關(guān)鍵因素。 衰退期： 這一時期，市場相對萎縮，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在縮

14、小，企業(yè)利潤急劇下降，這一階段的產(chǎn)業(yè) 即所謂的“夕陽產(chǎn)業(yè)” 。 2、對產(chǎn)業(yè)壽命周期理論的評價 各階段的持續(xù)時間隨產(chǎn)業(yè)的不同而有很大差別。在不同國度甚至同一國度不同企業(yè)， 各產(chǎn)業(yè)所處階段也不相同， 有時一個產(chǎn)業(yè)究竟處于哪個階段也不很清楚， 這就削弱了產(chǎn)業(yè)壽 命周期理論的作用。 產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不總是經(jīng)過四個階段，有時產(chǎn)業(yè)跳過某個階段直接進入下個階段，有時 產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一段時期衰退又重新回升。 在有些產(chǎn)業(yè)，企業(yè)可通過產(chǎn)品創(chuàng)新來擴大其用途，從而影響和延長壽命周期，特別 是延長成熟期。 產(chǎn)品壽命周期每一階段中的競爭情況，也因產(chǎn)業(yè)而異，有些產(chǎn)業(yè)開始就非常集中， 后來仍然集中，有些產(chǎn)業(yè)則由分散走向集中，之后又走向分

15、散。 3、產(chǎn)業(yè)壽命周期理論的應(yīng)用 企業(yè)在分析產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段時，結(jié)合本產(chǎn)業(yè)的實際，判斷企業(yè)所處階段。若本產(chǎn)業(yè)屬 于新興產(chǎn)業(yè)，則對企業(yè)提供了發(fā)展機會， 企業(yè)應(yīng)采取擴張戰(zhàn)略；如已進入成熟階段，則企業(yè) 面臨激烈競爭的威脅，應(yīng)采取鞏固戰(zhàn)略；如已屬于衰退產(chǎn)業(yè)，則可以考慮轉(zhuǎn)產(chǎn)。 此外，企業(yè)還可以考慮其他產(chǎn)業(yè)特別是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，為必要時調(diào)整經(jīng)營范圍 進入該產(chǎn)業(yè)，作好事先準備。 第三節(jié)：產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析 一、預(yù)備知識：博弈理論（ Game Theory ） 1兩個典型的博弈問題 囚徒困境 囚徒2 坦白 徒不坦白 1 坦白 不坦白 -1，-1 -8，0 0，-8 -5，-5 囚 2、博弈理論在經(jīng)濟學中的應(yīng)用

16、 當市場處于不完全競爭狀態(tài)尤其是少數(shù)幾家形成壟斷時，我們可以運用博弈理論分 析對手。這種方法是：你試圖進入你的競爭者的大腦中，計算出他們的個人利益，然后據(jù)此 最大化自己的利益。但競爭者的最佳決策常常是由他們對你的預(yù)期作出的，這又依賴于他們 對你對他們估計的估計作出。這就是博弈論的精妙之處。 女口：假設(shè)一個行業(yè)有兩個廠商A和B,再新年來臨之際，每個廠商需考慮自己是否 擴大生產(chǎn)能力，若 A和B之間的博弈結(jié)果如下： A和B之間的產(chǎn)能博弈單位：百萬 B 不擴大 擴大 A 不擴大 18, 18 15, 20 擴大 20, 15 16, 16 在此博弈中，納什均衡是（擴大，擴大），即每個公司都擴大產(chǎn)能。

17、二、行業(yè)競爭力量分析 （一）基本競爭力量 根據(jù)波特教授的觀點，認為存在著五種競爭力量，分別是潛在的行業(yè)新進入者、替 代品的威脅、購買商討價還價的能力、以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種競爭力量的狀況 及其綜合強度，決定著行業(yè)競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中獲利的最終潛力。 1、行業(yè)新加入者的威脅 指潛在進入者進入到本行業(yè)時將形成的新的競爭力量，因而對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成 的威脅。如搶奪原材料、侵占一定的市場等。 當產(chǎn)業(yè)處于其壽命周期的導入期特別是成長期時，新進入者經(jīng)常進入。 進入威脅的強度取決于進入壁壘的高低和現(xiàn)有企業(yè)的反擊能力的大小。進入壁壘是 指潛在進入者進入產(chǎn)業(yè)時會遇到的障礙或承受到的壓力。若

18、壁壘高，障礙大，現(xiàn)有企業(yè)的反 擊激烈，潛在進入者就難以進入本行業(yè)。 產(chǎn)業(yè)的進入壁壘主要由以下要素構(gòu)成： 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品差異優(yōu)勢 資金需求 轉(zhuǎn)換成本 銷售渠道 其他因素 2、替代品的威脅 又稱代用品，指那些與本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有相同功能、可以相互替代的產(chǎn)品。替代品投 入市場，可能影響本產(chǎn)業(yè)的銷售額和收益，其價格越有吸引力，則影響越大，因而本產(chǎn)業(yè)同 生產(chǎn)替代品的其他產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間存在競爭。 面對替代品的威脅，本產(chǎn)業(yè)的企業(yè)往往采取集體對付行動，如提高產(chǎn)品質(zhì)量、持續(xù) 開展廣告活動、 擴大供貨能力等。 當替代品生產(chǎn)者實力雄厚， 替代品本身具有發(fā)展也有發(fā)展 前途時，應(yīng)采取積極引進的措施。 3、買方議價能力 作為

19、買方，必然希望所購買的產(chǎn)品價廉物美，服務(wù)周到，且從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的相互 競爭中獲利。 買方議價能力的大小主要取決于下列因素： 購買量 產(chǎn)品的差異 本產(chǎn)業(yè)的集中程度 買方的轉(zhuǎn)換成本 買方贏利 買方自行組織生產(chǎn)而不再購買的可能性 買方所掌握的信息 4、供方議價能力 作為供應(yīng)方，必然希望提高其產(chǎn)品的價格或適當降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來謀利， 這同本產(chǎn)業(yè)的愿望相違背。 供方議價能力主要取決于以下因素： 供方產(chǎn)業(yè)的集中程度 供方提供的產(chǎn)品對本產(chǎn)業(yè)的影響程度 產(chǎn)品的差異性 供貨量 供方自行生產(chǎn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的可能性 5、現(xiàn)有競爭對手之間的競爭 競爭的激烈程度主要取決于下列因素： 產(chǎn)業(yè)的增長速度 產(chǎn)業(yè)的分散程度 產(chǎn)

20、品的差異性 高固定成本或高庫存成本 退出壁壘 這一模型在指導實際企業(yè)戰(zhàn)略時有其局限性， 就是過分強調(diào)競爭， 易使企業(yè)陷入為競爭 而競爭的局面，沒有考慮到企業(yè)的短期或者長期合作者。 思考： 有人提出，波特教授的“五力”模型有時不能完全解決行業(yè)之間的關(guān)系，應(yīng) 該存在第六中力量，如互補品或政府等，請問你如何看待這一問題？ 注： 2004年 7月12日，波特教授就在中央電視臺對話節(jié)目中就這一問題與中國的專家 學者進行了交流，內(nèi)容如下： 劉持金： 也是一個哈佛教授提出來了一個第六種力量，在五力之后的那就是叫做 Complimentor （互補者），就是這個互補者，我們翻譯成互補者。你比如說我們說去買一部

21、 汽車的話， 這個汽車是由哪家銀行給我貸款， 銀行這個貸款如果是方便， 那這個車就很容易 銷售，貸款很難就很不容易（銷售） 。那么這個銀行跟這個銷售商跟這個汽車銷售商，是什 么關(guān)系呢？也不是競爭者，也不是客戶也不是 主持人： 這類關(guān)系在五力模型當中，沒有反映。 劉持金：對對，在五力模型中沒有反映，是稱為一種互補者。那么現(xiàn)在來看高科技產(chǎn)業(yè) 里面說到這個 Win tel的模型，說 Win dows跟這個In tel （英特爾）的關(guān)系， Microsoft （微軟） 跟In tel （英特爾）兩個關(guān)系，也是存在著就是說既有相互競爭的一面又有相互不競爭相互 配合的一面。那么存在了一種叫做， 我們叫做說

22、互相互補的這樣一種角色。所以有人就試圖 在五力模型中再加上一個力量，叫做六力模型。我想這是不是會已經(jīng)侵犯到了波特先生的對 于這個五力模型的尊嚴？想聽一聽波特教授怎么講。 主持人：波特先生肯定說，我的戰(zhàn)略是延續(xù)的，這只是市場的一個新的變化而已。我們 聽聽您的解釋。 波特：實際上第六種力有兩種說法，其中有一個叫互補的產(chǎn)品， 我覺得你已經(jīng)把它講得 很清楚了。另外一個說法就是政府， 有很多人都說政府是第六種力，我可以跟你說我已經(jīng)非 常仔細地考慮這些說法了。但是我還是非常強烈地認為，在整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境中， 這是兩個重要 的方面。但是如果把它們看做第六種力不太合適，我是尊重但不太同意我同事的說法，也包 括安迪

23、 格魯夫，在他最近的一本書里所說的第六種力。我們來先談一談?wù)覀冎勒?府確實是影響競爭的，但是五力模型要做的是讓我們了解有哪些因素影響我們的利潤率。所 以更多的政府參與并不代表利潤會減少，而較少的政府參與并不代表利潤會升高。政府的參 與度與利潤的多少，這里沒有一個簡單的聯(lián)系。關(guān)鍵是看政府如何制定具體的政策政府，有 很多不同的部門，也制定很多不同的政策。所以我發(fā)現(xiàn)我的研究中考慮政府最好的方式，就 是政府實際上是在這個大環(huán)境中的一個因素，會對這五種力的每一種產(chǎn)生影響，這應(yīng)該是我 們思考的地方。我認為對互補產(chǎn)品這個因素也是一樣的。毋須置疑的，互補產(chǎn)品的存在可以 擴展產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，但是五力模型并不

24、是詮釋產(chǎn)業(yè)規(guī)模的模型，而是詮釋利潤率的模型，所以 這是我看問題的角度。 顯而易見這是另外一個題目，我們可以在未來的很多年非常熱烈地再 討論下去。 三、競爭對手分析 對競爭對手的分析主要包括四項內(nèi)容，即未來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。這四項內(nèi) 容的關(guān)系如圖2 1所示： 1、未來目標： 對競爭對手目標的了解可預(yù)測他對目前地位是否滿意，是否將改變戰(zhàn)略以及對外部事件 或其他企業(yè)戰(zhàn)略舉動作出反應(yīng)。對目標的了解，除財務(wù)目標等定量目標外，還應(yīng)包括許多定 性目標，如在市場領(lǐng)先、技術(shù)地位和社會表現(xiàn)等方面的目標。這一分析應(yīng)當針對多級管理層， 公司總體的、戰(zhàn)略經(jīng)營單位的、各職能系統(tǒng)的乃至部門主管的目標，都要盡可能了

25、解。 2、假設(shè)： 每個企業(yè)對自身、產(chǎn)業(yè)和競爭對手都有想法和看法，這便是假設(shè)。如企業(yè)可能認為 自己是知名公司、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖、價格領(lǐng)先者，或自認為實力不足、甘居中游；認為產(chǎn)業(yè)發(fā)展前 景美好，或認為已進入成熟期甚至即將衰退等。這些假設(shè)可能正確，也可能不正確，但都對 企業(yè)的競爭行為起到一定的指導作用，所以應(yīng)盡可能了解。 考察競爭對手的經(jīng)營歷史及其成功或失敗的經(jīng)驗，對了解其目標和假設(shè)有很大作用。 其領(lǐng)導人的經(jīng)歷和性格以及聘請的顧問，對企業(yè)目標的制定和假設(shè)也有很大影響，因此在分 析中應(yīng)包括這些內(nèi)容。 3、現(xiàn)行戰(zhàn)略： 這可以從競爭對手的實際行動及其領(lǐng)導人的公開講話中了解，包括該公司的總體戰(zhàn) 略、戰(zhàn)略經(jīng)營單位經(jīng)營

26、戰(zhàn)略和職能性戰(zhàn)略。 4、能力: 這是指對競爭對手發(fā)起或反應(yīng)戰(zhàn)略行動以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力，通 過分析發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢和劣勢。 5、競爭對手的反應(yīng)情況： 通過上述四項內(nèi)容的分析了解，即可預(yù)測競爭對手可能采取的行動。預(yù)測他可能 采取的戰(zhàn)略變革，包括他對現(xiàn)有地位的滿意程度、可能采取的行動以及行動的力度和影響； 預(yù)測他在處理環(huán)境和產(chǎn)業(yè)中的有關(guān)事件時的反應(yīng)行動，其中包括他的弱點、對事件的靈敏 度以及反應(yīng)行動的激烈程度。了解這些是為企業(yè)選擇自己的戰(zhàn)略做準備，利用競爭對手的弱 點來同他競爭。 圖2 1:競爭對手分析要素圖 競爭對手的動力是什么? 長遠目標 各管理階層的長遠目標和綜合目標 競爭對手能做什

27、么，正在做什么 現(xiàn)行戰(zhàn)略 企業(yè)當前如何競爭 競爭對手反擊的總體情況 競爭對手是否滿意目前的位置？ 競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 競爭對手的薄弱之處在哪里？ 迫使競爭對手采取最大和最有效的報復行動的因素有哪些? 假設(shè) 能力 優(yōu)勢和弱點 關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 第四節(jié)：顧客行為分析 一、顧客行為分類 按顧客購買行為的不同，可將所有顧客劃分為企業(yè)品牌顧客、競爭品牌顧客、隨機 流動顧客和潛在市場顧客四類。 對于不同的顧客，提升顧客回頭率與引見率的對策也應(yīng)不同。 顧客行為分類 企業(yè)品牌顧客：只使用本企業(yè)品牌的顧客； 競爭品牌顧客：使用其他品牌而不使用本企業(yè)品牌的顧客; 隨機流動顧客：不偏好于任一特定

28、品牌的顧客 潛在市場顧客：尚未購買此類產(chǎn)品或服務(wù)的人 提升顧客回頭率與引見率的對策 潛在市場：先期投入，市場儲備 企業(yè)品牌：建立與維持習慣 競爭品牌：激發(fā)試用、增加購買、建立忠誠 流動品牌：獲取或擴大使用率 二、常見的顧客理念： 1、顧客永遠正確 這一理念在假定顧客正確的同時，隱含著假設(shè)企業(yè)員工是錯誤的。從而很難對員工起 到真正的激勵作用。因為他沒有從指導員工如何做好顧客溝通工作入手，以幫助顧客與員工 形成良性互動關(guān)系，而是將員工放在正確顧客的對立面，使員工在對顧客抱怨時陷于被動無 助的失望境地，似乎總是自己的工作沒做好。 2、顧客完全滿意 這一理念最多只是一個不可能實現(xiàn)的美好理想。其產(chǎn)生問題

29、的根源在于他假設(shè)企業(yè)具 有無所不能的實力，可以滿足顧客的各種要求，而實際上這是絕對不可能的。 3、顧客是上帝 將顧客視為至高無上的“神”，在現(xiàn)實中是不切實際的。 4、其他： 顧客是傻瓜：什么也不懂； 顧客是刁民，經(jīng)常莽不講理； 顧客是奴隸，圍著企業(yè)轉(zhuǎn)； 顧客是老師：最解需求意。 這些理念對企業(yè)與顧客的關(guān)系只作了單向假設(shè)，要么認為顧客對企業(yè)起主導作用，要 么認為企業(yè)對顧客起主導作用，而沒有真正將顧客與企業(yè)看成是相互作用、相互依賴的有機 整體。 三、顧客理念核心思想 顧客理念核心 平等：顧客也是人，信賴成朋友。 雙向：顧客和企業(yè)，共惠解難題。 “人所欲，己所為” + “己所欲，施與人” 只有回頭客

30、才是真顧客。 只有能夠向他人引薦本企業(yè)產(chǎn)品的顧客才是真顧客 顧客忠誠度是企業(yè)生存之本 總結(jié)：市場互動模型分析框架（如圖2 2） 根據(jù)這一模型，從整體上看，可以得出以下幾個方面的結(jié)論： 1、從企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮，在模型中先去掉替代品廠商、同行廠商、互補品廠 商、潛在進入者這幾個主體，則模型剩余部分呈樹狀結(jié)構(gòu)。樹根部在于企業(yè)的買方，根系的 發(fā)達與否關(guān)鍵在于最終買方中能夠購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)顧客隊伍的大??；樹的枝葉在于企業(yè) 的供方，枝葉的茂盛與否關(guān)鍵在于資源供方中看好企業(yè)發(fā)展隊伍的大小。 2、從合作的角度出發(fā)，考察企業(yè)、品廠商、同行廠商、互補品廠商、潛在進入者這幾 個主體之間的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)在企

31、業(yè)與其他廠商之間存在著特定的相互合作的可能。要保證 合作的成功，其基本前提是通過合作能夠提升雙方的共同利益，并在合作各方之間合理的分 配由合作所帶來的利益。 3、從競爭的角度出發(fā)，考察企業(yè)、品廠商、同行廠商、互補品廠商、潛在進入者這幾 個主體之間的關(guān)系，可見在他們之間實際上并不存在直接的相互對抗，競爭只是表現(xiàn)在這樣 兩個方面：一方面，對于資源供方及企業(yè)運行基礎(chǔ)的爭奪；另一方面，對于產(chǎn)品或服務(wù)買方， 即企業(yè)外部配送體系及最終顧客的爭奪。鑒于此，那種眼睛只盯住競爭對手或其他企業(yè)的做 法并不可取，企業(yè)競爭應(yīng)從加強與資源供方及產(chǎn)品買方的溝通聯(lián)絡(luò)著手。 4、從互動的角度出發(fā)，考察企業(yè)、品廠商、同行廠商、

32、互補品廠商、潛在進入者這幾 個主體之間的關(guān)系，其相互之間均存在競爭或合作的可能。這里，合作主要表現(xiàn)在對于資源 及市場增量的開拓上， 競爭主要表現(xiàn)在對于資源及市場存量的分割上。這里的關(guān)鍵在于， 合 作與競爭是否是良性的，即是否能夠推動各相關(guān)企業(yè)在整個行業(yè)及市場中不斷壯大，相對與 其他局部市場而言表現(xiàn)出更好的發(fā)展態(tài)勢。 圖22:市場力量互動關(guān)系分析模型 第五節(jié)：企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析方法 一、戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型 在找出企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境要素， 收集了有關(guān)信息，預(yù)測了關(guān)鍵要素的變化后，戰(zhàn)略環(huán)境要 素評價模型可以幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者對上述分析工作進行概括和進一步分析。其具體步驟 為: 1. 列出企業(yè)的主要機

33、會和威脅（一般應(yīng)控制在520個之間）。 2. 確定每個因素的權(quán)重。 權(quán)重的大小說明這個因素在一個行業(yè)中對企業(yè)成功的重要性。權(quán)重應(yīng)在0.0 （不重要） -1.0 （很重要）之間，各個因素權(quán)重之和應(yīng)等于1。 3. 按四分制給每個因素打分，以表明這個因素是企業(yè)的重大威脅（1分）、輕度威脅（2 分）、一般機會（3分）、重大機會（4分）。 4將每一因素的權(quán)重和分數(shù)得到某一因素的加權(quán)分數(shù)。 5將每一因素的加權(quán)分數(shù)加起來，其總和就是一個企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。 若企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)為 4分，說明企業(yè)正處在有吸引力的行業(yè)，而且有許多外在機會； 若的1分，則企業(yè)處在無吸引力的行業(yè)，面臨許多嚴重的威脅。 表2.5.1 :戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型示例 關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素 權(quán)數(shù) 分數(shù) 加權(quán)分數(shù) 利率上升 0.20 1 0.20 美國人口向