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文檔簡介
1、、房地產(chǎn)營銷中的 S、T、P 戰(zhàn)略在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)中,一個決定在房地產(chǎn)市場上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識到,由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資 大、風(fēng)險高、周期長、競爭激烈等特點,通常情況它不大可能為全體客戶服務(wù)??蛻羰袌鋈萘烤薮螅蛻?群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜,他們的需求和品位又各不相同,為了能與對手展開競爭,開發(fā)商需要在營銷過 程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場,根據(jù)選定的目標(biāo)市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。早在 20世紀(jì)50年代,美國市場學(xué)家溫德爾.施密斯就提出了Segmentation市場細(xì)分)概念,二十世紀(jì)90年代國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦
2、科特 勒( Philip Kotler ),在他暢銷全球 30 多年的 ?營銷管理 ?一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P 戰(zhàn)略,SSegmentation (市場細(xì)分),TTargeting (目標(biāo)市場選擇),PPositioning (產(chǎn)品定位)。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個重大突破,它已被世界 500 強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國,S、T、P 戰(zhàn)略已被較多地運用于日用品行業(yè)的營銷競爭之中,但只有少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項目的營銷工作中運用了該戰(zhàn) 略。其實, S、T、P 戰(zhàn)略對于國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說并不陌生。市場細(xì)分,即房地產(chǎn)商把市場按照客 戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體
3、的過程。開發(fā)商進(jìn)行需求市場細(xì)分時采用的細(xì)分變 量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。目標(biāo)市場選擇,即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場,房地產(chǎn)開發(fā)商的目標(biāo)市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及 企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位,即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點,使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶 心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。、目前存在的房地產(chǎn)營銷近視癥當(dāng)今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位,主要存在以下營銷近視癥:1、重視后期銷售, 不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重 要性,但他們并不真正
4、知道什么是營銷,什么是營銷組合戰(zhàn)略,不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重 要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓,根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細(xì)分、目標(biāo)市場 選擇、產(chǎn)品定位。2、不去分析尋找客戶的需求,而熱衷于概念炒作。中國的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風(fēng),有的所謂 “策劃大師 ”公然宣稱:“房地產(chǎn)就是推銷概念 ”,通過“概念”來制造賣點,通過 “概念”來引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。不少開發(fā)商缺乏誠信意識,在炒作 “概念”時夸大其詞,廣告宣傳不實事求 是,這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益,而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象,“概念”炒作起到了適得其反的效果。3
5、、偏信 “策劃大師 ”的策劃,不重視樓盤差異化營銷。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個別性、復(fù)雜性、 稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征,每個城市和每個城市的不同區(qū)域, 因為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異,造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些 開發(fā)商不重視樓盤前期的 S、T、P分析,而一味地請 策劃大師”來指點,這些 大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗,忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動輒大幾千萬甚至上億,因此在房地產(chǎn)投資決策時 要進(jìn)行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT (優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn))分析,編制房地產(chǎn)開發(fā)項
6、目可行性研究報告,通過科學(xué)決策,才能趨利避害,獲得成功。但是,目前國內(nèi)一些開發(fā)商在投資決 策時只知道拍腦袋,過分依賴個人經(jīng)驗和感覺進(jìn)行投資決策。三、 S、 T、P 戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用S、T、P 戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心,它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向,通過深入細(xì)致的市 場調(diào)研分析,和對市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施,為房地產(chǎn)營銷組合 4Ps ( Product 產(chǎn)品,Price 價格,Place渠道,Promotion 促銷)的順利執(zhí)行指明方向??梢院敛豢鋸埖卣f,一個項 目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項目的營銷已成功了一半。一)市場細(xì)分策略1、 市場細(xì)分變量市場細(xì)分變量是
7、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù),具體有以 下四類:1)按地理因素劃分市場細(xì)分的地理性變量有:國界(國內(nèi)、國外) ;地區(qū)(東部、西部、南部、北部) ;行政區(qū)(省、市、 地、縣);城鄉(xiāng)(城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)) ;地形(平原、高原、山地、盆地、丘陵) ;氣 候(熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶) 。深圳萬科集團(tuán)在 1997 年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù),通過認(rèn)真分 析研究,該集團(tuán)將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū),并制定了通過深圳、北京、天津、 上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā),以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。2)按人口因素劃分市場細(xì)
8、分的人口變量有:年齡(嬰兒、兒童、青少年、中年、老年) ;性別(男、女) ;收入(高、中、 低);職業(yè)(工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士) ;文化程度(文 盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士) ;家庭人口(新婚、已婚無子女、子女已成年) 。香港鈞濠集團(tuán)以收 入作為細(xì)分變量,將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個子市場,通過大量的市場調(diào) 研、科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢,該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場, 并有針對性地開發(fā)了徳?;▓@項目。3)按客戶心理劃分市場細(xì)分的客戶心理變量有:生活方式(時髦、樸素、隨俗) ;個人性格(外
9、向、內(nèi)向、獨立、依賴、 樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開放、保守) ;價值觀念(求實、求美、求新、求奇) 。如深圳的金雨豪園復(fù)式 豪宅項目,開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時,發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理,他們對 樓盤的位置、地段很講究,他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。 為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素,將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和 復(fù)式豪宅,并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場。4)按客戶行為因素劃分市場細(xì)分的行為變量有:時間習(xí)慣(時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日) ;地點習(xí)慣(隨意決定購買、沖動 決定購買);品牌忠誠度(高、中、
10、低) ;追求利益(高、中、低) 。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住 宅評比全部六項金獎的示范小區(qū),開發(fā)商 南京棲霞建設(shè)股份公司在項目初期,通過市場調(diào)研分析,在掌 握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后,把南京中高收入群體的住房需求市場劃 分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū),開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的 資源和地塊的特點后,最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn), 開發(fā)商通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求,最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消 費行為偏好。2、市場細(xì)分程序1)市場調(diào)查階段房地產(chǎn)商在投資決
11、策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨立的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費需求的滿足狀況和市 場供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決,有多少無房戶和住房困難戶, 未來幾年的發(fā)展趨勢;這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋,他們的收入水平、文化程度以及實 際購買力;該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價、總價、配套情況; 該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等;該城市近幾年及今后幾年的土地供給 情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。2)分析階段房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段,如經(jīng)驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法
12、、 因子分析法等, 剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量, 然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場3)細(xì)分階段房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個細(xì)分群體。 如通過單價這個細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端,通過面積和功能細(xì)分 變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項目進(jìn)行市場細(xì)分時采用方 法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。二)目標(biāo)市場選擇策略市場細(xì)分后,房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入 S、T、P 戰(zhàn)略的第二階段,開發(fā)商要對選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或為多 少個目標(biāo)市場服務(wù)做出決策??晒┓?/p>
13、地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有 5 種。(1)單一市場模式。 此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標(biāo)市場集中營銷。深圳萬科股份公司在 1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園, 該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè), 它占地 5466平方米, 總建 筑面積 78000 平方米,建筑總層數(shù) 45 層,高 161 米,它是當(dāng)時中國第一高住宅樓,在該項目的前期階段, 開發(fā)商通過市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場,雖然這一目標(biāo)市場十分狹 窄,客戶群體容量也十分有限,但由于這部分群體存在著有效需求,開發(fā)商把握了他們的需求信息,及時 開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品 高層豪宅,結(jié)果市場反響熱烈
14、,至 1999年 11月,該項目的銷售率已達(dá) 到 83% 。(2)有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標(biāo)市場,其中每個目標(biāo)市場在客觀上有吸引 力,而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。如北京紅石實業(yè)公司,通過市場細(xì)分,選擇了其中的兩個目標(biāo)市場, 該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了 SOHO 現(xiàn)代城,為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市 場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。(3)復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品,并向多個目標(biāo)市場的客 戶群體銷售這種產(chǎn)品。 如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓(高層住宅項目) ,該項目位于北京 市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口, 項
15、目總建筑面積 7 萬平方米,公寓的戶型面積從 75平方米到 193平方米, 涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格,開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市 場(小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體)的需求。但是,將不同的目 標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標(biāo)群體的個性化需求,開發(fā)商在選用此模式時要慎重。(4)復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。 如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國際大廈, 它的目標(biāo)客戶群體定位在南京 CBD 辦公的白領(lǐng) 階層,該項目的 18 層為大洋百貨公司, 913層
16、為高檔寫字樓, 1442是公寓,開發(fā)商通過在一個樓盤 中開發(fā)不同類型的物業(yè),較好地滿足了南京新街口 CBD 區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等 各種需求。(5)完全市場覆蓋模式。 這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市 場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公 司等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。三)產(chǎn)品定位策略S、 T、P 戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對一個或幾個目標(biāo)市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在 追求的差異化優(yōu)勢, 在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位
17、置的過程。 物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、 功能、 規(guī)劃設(shè)計和設(shè)施等方面,具體有以下 5 種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。(1)屬性 /利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項目,將產(chǎn)品定位在 “綠色、空氣、空間 ”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū),該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于 白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境,為目標(biāo)市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益, 成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。( 2 )價格 /性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標(biāo)市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如 南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園,該項目周邊樓盤均價在3000 元
18、/平方米以上,但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設(shè)計水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和 2800 元/平方米的銷售價格,為目標(biāo)市場的客戶群體提供 了較高的讓渡價值。(3)目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時,根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實際需求,開 發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外 籍人士這一目標(biāo)市場需求時,發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅,雖然上 海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近的別墅供應(yīng)量較大,但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量 幾乎為零。 為此該公司根據(jù)目標(biāo)客戶的實際需求, 在上海虹橋地區(qū)購置了 78畝土地,
19、公司的總經(jīng)理親赴歐 洲,經(jīng)過多輪考察和三次誠摯的邀請, 世界級生態(tài)建筑大師西班牙的 Melvin Villarroel 先生最終同意為該項 目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計和景觀設(shè)計, 該項目取名鼎邦麗池, 大師在 5 萬平方米的土地上精心設(shè)計了 76 套生態(tài)住宅, 該項目的銷售單價更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高, 在周圍其它項目的獨立式別墅賣到 15000元 /平方米的情 況下,鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達(dá)30000 元 /平方米,市場反映異常熱烈,實際購買者100%為外籍人士。(4)競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手,將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手 更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個高
20、檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園,世茂濱江花園在 開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標(biāo)桿,力圖在項目定位、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、景觀營造和營銷推廣方面高出 仁恒濱江園一籌,以使同一目標(biāo)市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。(5)復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項目進(jìn)行定位時,巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn) 以外的其它手段(如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等)相結(jié)合,通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需 求。 1999年 7月 8日,廣州奧林匹克花園正式推出首期,引起房地產(chǎn)業(yè)的轟動,有許多顧客提前三天排隊 購買,該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的各種手段進(jìn)行 營銷定位的同時,吸收了體育業(yè)的最新理念和手段,兩者相互嫁接、復(fù)合,突出了 “運動就在家門口 ”的主 題,體現(xiàn)了 “運動、健康 ”的生活方式。四)產(chǎn)品差異化策略房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品,可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng) 的差異性,開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢,光依 * 產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠,還必須在實施房地產(chǎn)營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時有效地融入產(chǎn)品差異化策略
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