淺析韶關(guān)電信行業(yè)的服務(wù)營銷

1、目錄一、服務(wù)營銷的概念和特征 1（一）服務(wù)營銷 1（二）特征 2二、韶關(guān)電信行業(yè)的服務(wù)營銷存在的問題分析 2（一）服務(wù)上缺乏對消費者的細分 2（二）渠道服務(wù)能力有待提升 3（三）服務(wù)營銷人員素質(zhì)不高 4三、提高韶關(guān)電信行業(yè)服務(wù)營銷水平的建議 5（一）對消費者進行細分，針對不同消費者采取不同的服務(wù)營銷5（二）提高渠道服務(wù)能力 6（三）提高服務(wù)營銷人員的素質(zhì) 7參考文獻 9淺析韶關(guān)電信行業(yè)的服務(wù)營銷【內(nèi)容摘要】：中國的電信企業(yè)要面對的是服務(wù)競爭，服務(wù)已成為企業(yè)實施差別化戰(zhàn)略的 利器。在激烈的市場競爭中，高質(zhì)量的顧客服務(wù)是最具影響力的因素之一，是企業(yè)非常重 要的差別化競爭優(yōu)勢。所以，通過對韶關(guān)電信企

2、業(yè)服務(wù)營銷的研究，能夠為提升中國通信 行業(yè)的整體服務(wù)水平和行業(yè)競爭力起到一定的借鑒意義。論文主要從服務(wù)營銷的概念和特 征、韶關(guān)電信行業(yè)服務(wù)營銷存在問題、韶關(guān)電信行業(yè)服務(wù)營銷的對策三個方面進行了分析 和論述。【關(guān)鍵詞】：韶關(guān) 電信行業(yè) 服務(wù)營銷目前，我國三大全業(yè)務(wù)電信運營商互相滲透、充分競爭，在固定電話、移動電話、數(shù)據(jù)寬 帶三大基本技術(shù)領(lǐng)域的市場上展開了激烈的競爭。隨著通信行業(yè)市場化程度地不斷提高， 產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，原有產(chǎn)品導(dǎo)向型的競爭模式已不適應(yīng)新的市場形勢。同時，互聯(lián) 網(wǎng)的高速發(fā)展及普及，對通信行業(yè)原有的服務(wù)模式帶來巨大沖擊，面對新形勢、新挑戰(zhàn)， 必須創(chuàng)新的改變原有的服務(wù)營銷體系。目前

3、，中國的電信企業(yè)要面對的是服務(wù)競爭，服務(wù) 已成為企業(yè)實施差別化戰(zhàn)略的利器。在激烈的市場競爭中，高質(zhì)量的顧客服務(wù)是最具影響 力的因素之一，是企業(yè)非常重要的差別化競爭優(yōu)勢。所以，通過對韶關(guān)電信企業(yè)服務(wù)營銷 的研究，能夠為提升中國通信行業(yè)的整體服務(wù)水平和行業(yè)競爭力起到一定的借鑒意義。一、服務(wù)營銷的概念和特征（一）服務(wù)營銷服務(wù)營銷是指服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定 的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達到服務(wù)交易的服務(wù)過程。服務(wù)營銷的核心理 念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn) 營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。（二）特征其

4、特征主要有一是大多服務(wù)產(chǎn)品沒有自己獨立存在的實物形式，難以展示，消費者只能憑 借經(jīng)驗、品牌和推銷宣傳信息來進行選購。二是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費在時間和空間上具 有同一性，因而只能采取直接銷售的方式。三是人們對服務(wù)產(chǎn)品的需求是隨著經(jīng)濟的發(fā)展、 收入水平的提高以及生產(chǎn)專業(yè)化、效率化的加強而產(chǎn)生發(fā)展的，需求的彈性較大。四是人 們對服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。這就要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能接近于消費者。二、韶關(guān)電信行業(yè)的服務(wù)營銷存在的問題分析（一）服務(wù)上缺乏對消費者的細分首先是客戶服務(wù)需求細分不足，尤其在全業(yè)務(wù)發(fā)展中表現(xiàn)異常明顯。近期因全業(yè)務(wù)引發(fā)的 客戶投訴居高不下，尤其在捆綁業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)

5、的發(fā)展上，出臺的一些業(yè)務(wù)捆綁 政策及發(fā)展增值業(yè)務(wù)方面，只注重韶關(guān)電信行業(yè)效益的提升，而沒有考慮到消費者的真正 需求和消費群體的差異性，導(dǎo)致消費者不滿和消費群體的流失。從目前情況看，如不解決 現(xiàn)有客戶對全業(yè)務(wù)服務(wù)的需求，全業(yè)務(wù)發(fā)展將進入瓶頸期，同時前期好不容易得到的客戶 也很難維系，將在很大程度上制約用戶規(guī)模的發(fā)展。其次，在階段性營銷活動中未對客戶 進行細分。在進行營銷活動開展時，未能根據(jù)客戶需求開發(fā)出不同的營銷產(chǎn)品，仍以某一 產(chǎn)品開展營銷，推出的某項優(yōu)惠也僅僅滿足一部分客戶群體的需求，在滿足更多客戶需求 和刺激客戶消費上措施乏力，營銷效果大打折扣?；蚴歉鶕?jù)部門職責和分管界面，各自為 政，營銷活

6、動缺乏目標性、統(tǒng)一性和延續(xù)性，導(dǎo)致后續(xù)服務(wù)質(zhì)量跟不上，消費者對產(chǎn)品和 服務(wù)的滿意度下降。第三，未能提供差異化和個性化的產(chǎn)品和資費政策，資費標準函待完 善。資費標準是決定消費者價值感知的關(guān)鍵因素，也是用戶最關(guān)注的問題之一。一般而言 影響資費標準的因素包括資費結(jié)構(gòu)不合理、資費高、套餐不合理、不合理收費、感覺亂收 費等。就目前而言，大多用戶認為資費較高。資費過高可能是由于政策原因，也有可能是 行業(yè)原因。對于企業(yè)本身而言，價格從側(cè)面反映了成本，包括技術(shù)成本、設(shè)備成本和人員 成本。新業(yè)務(wù)服務(wù)屬于高科技領(lǐng)域，其技術(shù)成本在研發(fā)階段相對較高，然而在經(jīng)營過程中， 技術(shù)成本逐漸被稀釋，主要是設(shè)備的更換與修理、人員

7、等管理成本，因此企業(yè)也要根據(jù)經(jīng) 營發(fā)展階段的不同提供差異化的價格策略。（二）渠道服務(wù)能力有待提升 韶關(guān)電信行業(yè)近幾年主要靠固網(wǎng)業(yè)務(wù)的自然增長和4G 業(yè)務(wù)的快速增長帶動了收入的增長，移動業(yè)務(wù)發(fā)展到成熟階段，渠道的作用將愈加明顯，但由于對渠道重視不夠，韶關(guān)電信行 業(yè)渠道數(shù)量相比中國移動和中國電信兩家運營商一直處于劣勢，有效渠道占比低，對渠道 的支撐服務(wù)力度不夠?qū)е虑懒魇乐?。韶關(guān)電信行業(yè)憑借固網(wǎng)寬帶的優(yōu)勢在移動業(yè)務(wù)收 入結(jié)構(gòu)占比較低的情況下維持了收入的快速增長，但隨著移動業(yè)務(wù)尤其是4G 業(yè)務(wù)的高速增長，原有的固網(wǎng)經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足移動業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，而渠道體系的短板就顯得 尤為突出。在與代理商

8、的合作過程中，沒有將代理商和合作商放在應(yīng)有的重要地位，在資 費政策、傭金政策和補貼政策上沒有明顯的競爭優(yōu)勢，造成代理商與韶關(guān)電信行業(yè)合作的 積極性不高。同時韶關(guān)電信行業(yè)對渠道的掌控力度、支撐和服務(wù)力度也遠遠不夠，尤其在 傭金的結(jié)算方面效率低，周期長，造成韶關(guān)電信行業(yè)在代理商中的信譽較低，發(fā)展中存在 “掛羊頭賣狗肉”現(xiàn)象，即名義上是電信的代理商，實際上是在銷售移動或電信的產(chǎn)品。 目前大多數(shù)渠道經(jīng)理只熟悉渠道建設(shè)流程，缺乏對渠道銷售技巧和銷售能力的培訓(xùn)，渠道 經(jīng)理人員自身業(yè)務(wù)能力不強，造成管轄的社會渠道效能不高。（三）服務(wù)營銷人員素質(zhì)不高 韶關(guān)電信行業(yè)有些工作人員自身的服務(wù)意識不強，立足本職工作為

9、人民群眾提供優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)還沒有真正成為其自覺的行動，而且在出現(xiàn)問題時過多地強調(diào)客觀原因，自身主觀自覺 整改意識不夠。主要表現(xiàn)在，一些時間長的工作人員因為工作時間較長，于是產(chǎn)生了疲倦 心理，對服務(wù)意識不重視，在人民群眾提出一些要求時，愛理不理，甚至態(tài)度野蠻，對人 民群眾的咨詢和投訴不去過問。有的上班打牌、打游戲，看電影等等。另外，部分工作人 員本身因為各方面的原因，所以自身服務(wù)意識并不是很高，這樣就給人民群眾滿意度造成 了一定的影響。另外服務(wù)人員在產(chǎn)品銷售前，沒有深入市場進行客戶調(diào)查和分析，對客戶 需求了解不充分；產(chǎn)品銷售過程中，服務(wù)人員不能很好地推薦提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)給消 費者，對客戶在產(chǎn)品

10、使用過程中存在的疑問不能做到及時處理和解決。產(chǎn)品銷售后，沒有 建立有效的調(diào)查跟蹤機制，對客戶產(chǎn)品使用情況進行跟蹤了解；也缺乏對客戶整體滿意度 的調(diào)查。三、提高韶關(guān)電信行業(yè)服務(wù)營銷水平的建議 （一）對消費者進行細分，針對不同消費者采取不同的服務(wù)營銷 首先，樹立消費者滿意的服務(wù)理念。一是將客戶滿意作為企業(yè)經(jīng)營觀念的中心和指導(dǎo)企業(yè) 經(jīng)營行為的綱領(lǐng)。要求企業(yè)牢固樹立“客戶至上”的服務(wù)經(jīng)營理念，強化員工樹立“客戶 滿意”的服務(wù)意識，從客戶需求出發(fā)，圍繞客戶滿意開展各項經(jīng)營活動。二是建立以顧客 為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)文化。一方面，企業(yè)要通過各種廣告、公關(guān)等手段大力宣傳企業(yè)的文化 理念，讓客戶在充分了解的基礎(chǔ)上對

11、企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀表示認同。另一方面，企業(yè) 要將員工作為自己的顧客，將企業(yè)目標與員工個人追求緊密聯(lián)系起來，為員工提供最好的 服務(wù)，充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。其次，建立消費者需求分析系統(tǒng)。通信行業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)必須符合消費者需求，才能實現(xiàn) 良好的營銷效果。因此，建議企業(yè)建立消費者需求分析系統(tǒng)，并與現(xiàn)有的客戶服務(wù)系統(tǒng)相 結(jié)合，及時記錄客戶在企業(yè)的歷史消費行為、消費數(shù)據(jù)、關(guān)注業(yè)務(wù)、投訴情況等，以便了 解掌握不同通信業(yè)務(wù)的消費結(jié)構(gòu)和消費趨勢，及時知曉消費者對不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的滿意度， 分析研究客戶需求趨勢并推出更適合消費者的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。企業(yè)掌握了不同消費者的消費 習慣和潛在的消費趨勢，就可以有針對

12、性地制定不同的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合以滿足消費者的需 求。第三，實施“一對一”的營銷策略。運用精準營銷的理念對消費者進行定位和細分，并通 過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立與客戶“一對一”的溝通平臺，通過這個平臺處理客戶定單、解答客戶疑 問，實施客戶關(guān)懷，以此來維系客戶關(guān)系。并針對不同的消費者，不同的消費需求，設(shè)計、 制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度地滿足市場需求。在“一對一”的營銷模式下， 通信產(chǎn)品的設(shè)計充分考慮了消費者需求的個性特征，為客戶創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值，在實 現(xiàn)產(chǎn)品價值的同時，也提升了服務(wù)價值，有利于培養(yǎng)客戶對企業(yè)的偏好和忠誠。（二）提高渠道服務(wù)能力 首先，完善社會渠道名單制管理體制。強化渠道建設(shè)，通過

13、渠道名單制管理辦法，確保渠 道占比和有效覆蓋；有序推進社會渠道名單制管理，將渠道與渠道經(jīng)理一一對應(yīng)，開展駐 店營銷，將渠道收入與渠道駐店經(jīng)理績效掛鉤，激活渠道經(jīng)理隊伍活力，提升渠道效能； 轉(zhuǎn)變渠道管理模式，變現(xiàn)有的“塊管”模式為按渠道類型進行管理的“直管”模式。設(shè)置 五個業(yè)務(wù)組，戰(zhàn)略渠道、直控、直供三個組對社會渠道開展駐店、巡店、鋪卡、直銷以及 網(wǎng)點拓展，支撐組進行后端集中服務(wù)，督導(dǎo)組開展培訓(xùn)、檢查和管理控。實現(xiàn)營銷與支撐 分離，減少管理層級，強化支撐服務(wù)，調(diào)動渠道經(jīng)理的積極性；建議推出社會渠道星級管 理辦法，將全市社會渠道按照四類五級進行分級、分類細化管理，考核社會渠道的業(yè)務(wù)發(fā) 展、收入、有

14、效性等，提高社會渠道的效能；五是依托農(nóng)村三級渠道，持續(xù)提升農(nóng)村市場 營銷能力。其次，推進自有渠道的管理改革。充分發(fā)揮自有營業(yè)廳的優(yōu)勢，落實自有營業(yè)廳分級管理， 全面提升自有渠道銷售能力和服務(wù)水平。一是要通過優(yōu)化廳內(nèi)布局，擴大廳內(nèi)銷售區(qū)域， 加強業(yè)務(wù)宣傳、優(yōu)化銷售流程，營造銷售氛圍，促進產(chǎn)品銷售。二是要通過優(yōu)化人員配置， 加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升營業(yè)員的業(yè)務(wù)技能和銷售技巧。三是要通過量化銷售目標，加大考核 力度，調(diào)動人員的積極性，提升銷售效能。第三，提升電子渠道的銷售能力。一是要選取本地有影響力、訪問量大的網(wǎng)站開展“電商 聯(lián)盟”，拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展渠道，提升微渠道的扁平化管理能力；二是要加大宣傳力度，除了進

15、 行常態(tài)化的宣傳外，積極開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳，包括 QQ 群、微博、發(fā)貼、郵件宣傳、網(wǎng)吧宣 傳等，提高客戶認知度；三是要繼續(xù)加大自助繳費終端覆蓋率，提高單臺使用效率，加大 推廣力度，提高營業(yè)廳分流能力；四是要開展好網(wǎng)上 3G 號卡、終端的促銷活動，提升網(wǎng) 絡(luò)銷售能力，做好客戶首次、二次營銷，積極推廣 2G/3G 融合業(yè)務(wù)，提升電子渠道的銷售 能力。（三）提高服務(wù)營銷人員的素質(zhì) 韶關(guān)電信行業(yè)要加強對員工的職業(yè)素質(zhì)教育，進一步提升員工的服務(wù)意識，讓員工認識到 服務(wù)是一種美德，是應(yīng)具備的基本素質(zhì)，服務(wù)也是電信行業(yè)的生命線，是韶關(guān)電信行業(yè)經(jīng) 濟效益的源泉，是核心競爭力?？梢酝ㄟ^觀看教育片，或?qū)＜抑v座等形式，

16、增強服務(wù)意識， 進而通過增強員工的服務(wù)意識從思想上來提高員工為客戶的服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)態(tài)度上，應(yīng) 該狠抓服務(wù)意識建設(shè)，積極轉(zhuǎn)變工作人員工作效率低、服務(wù)態(tài)度不好的現(xiàn)象，建立健全目 標責任制，并充分發(fā)揮輿論監(jiān)督和群眾監(jiān)督的作用，加大懲處力度。在服務(wù)方式上，應(yīng)該 優(yōu)化工作流程，實行制度創(chuàng)新，利用電子計算機技術(shù)開通電子平臺，為群眾提供優(yōu)質(zhì)高效 的服務(wù)。同時建立公開、評議等制度，接受客戶的監(jiān)督和建議。總之，韶關(guān)電信行業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)。目前，建立一個符合企業(yè)發(fā)展，能夠更好地適 應(yīng)市場環(huán)境的服務(wù)營銷體系是韶關(guān)電信行業(yè)能否在競爭激烈的通信行業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān) 鍵所在。近年來，根據(jù)內(nèi)外部形勢的變化，韶關(guān)電信行業(yè)進行了多次營銷體制改革，對職 能部門進行拆分，對部門職能進行了調(diào)整