古井酒坊酒啟動(dòng)S場(chǎng)營銷紀(jì)實(shí)

1、古井酒坊酒啟動(dòng) S 市場(chǎng)營銷紀(jì)實(shí) 筆者認(rèn)為開發(fā)啟動(dòng)市場(chǎng)，必須講究方法，且方法要科學(xué)實(shí)用。筆者以古井酒坊酒S 市場(chǎng) 的成功案例，詳細(xì)闡述區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)的心得： 老八大酒作為古井集團(tuán)第二大白酒品牌，自推出上市以來表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，先后 在安徽、河南、山東、江蘇、浙江、東北等地的部分區(qū)域市場(chǎng)形成旺銷局面。去年為進(jìn) 一步提高系列產(chǎn)品的銷量，公司又推出了老八大酒坊系列酒，酒坊系列酒是在古井貢酒 的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝基礎(chǔ)上，博采中國老八大名酒各家之所長，優(yōu)選上乘的糧食為 主要原料，結(jié)合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)，精心釀造的優(yōu)質(zhì)白酒。其品質(zhì)醇和、口清感爽、酒 體豐滿、回味悠長。適合不同消費(fèi)層次的消費(fèi)，實(shí)屬酒中之佳品。酒坊系列

2、酒于2003 年 正式上市，目前在不少市場(chǎng)形成暢銷，成為商家爭選的白酒品牌。酒坊酒的成功運(yùn)做， 與酒本身的內(nèi)在品質(zhì)有關(guān)，但更為主要的是酒坊酒公司總成功的市場(chǎng)運(yùn)做理念，即尋求 點(diǎn)上突破，重點(diǎn)啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，達(dá)到小區(qū)域高占有，做小區(qū)域的壟斷型品牌。對(duì)運(yùn)作小 區(qū)域市場(chǎng)，酒坊酒營銷中心總結(jié)了一套實(shí)用、有效的營銷方案，歸納為區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)八 步曲： 第一步：進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)調(diào)研； 第二步：進(jìn)行經(jīng)銷商的考察和選擇； 第三步：進(jìn)行產(chǎn)品的合理選擇和導(dǎo)入； 第四步：進(jìn)行詳細(xì)、正確的市場(chǎng)細(xì)分； 第五步：進(jìn)行扎實(shí)到位的產(chǎn)品鋪點(diǎn)和柜臺(tái)展示； 第六步：針對(duì)細(xì)分的個(gè)性市場(chǎng)進(jìn)行適時(shí)實(shí)地的促銷開展和賣點(diǎn)宣傳展示； 第七

3、步：在白酒旺季來臨之前進(jìn)行抓熱點(diǎn)、造熱點(diǎn)的促銷和宣傳； 第八步：在白酒銷售旺季抓促銷上量，抓搶收，確保市場(chǎng)供給； 現(xiàn)結(jié)合山東 S 市場(chǎng)的運(yùn)做淺析區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)做八步曲： 第一步：進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)調(diào)研： 做市場(chǎng)就好比種地一樣，首先你得了解目標(biāo)土地的土壤性質(zhì)，了解土地所處的氣候 環(huán)境等，最后確定適合播什么種子、施什么肥。這就是啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的第一步：進(jìn)行科 學(xué)、正確的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的基本功能是收集、加工、提供市場(chǎng)息，為市場(chǎng)操作提 供正確、有效的數(shù)據(jù)參考。目前白酒企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)比較落后，觀念比較淡薄， 很少有企業(yè)設(shè)立單獨(dú)的市場(chǎng)調(diào)研部門，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的手段、理論、目的、更缺乏系統(tǒng)的 要求

4、和規(guī)定，市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)也往往落在區(qū)域業(yè)務(wù)人員的身上。業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研往 往不加重視，粗枝大葉，敷衍了事。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員甚至不了解自己所負(fù)責(zé)的市場(chǎng) 究竟什么品牌為第一、第二不知道競(jìng)爭對(duì)手是誰，更有甚者不知道當(dāng)?shù)剡m合多少度 數(shù)的酒。聽起來好象是笑話，但確實(shí)有這樣的企業(yè)和銷售人員。古井作為中國老八大名 酒，不僅產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且形成了有自己特色、科學(xué)、規(guī)范的市場(chǎng)營銷理念。尤其是 對(duì)啟動(dòng)新市場(chǎng)的先期調(diào)研，公司更為注重，因?yàn)楣緢?jiān)信科學(xué)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研是成功 啟動(dòng)市場(chǎng)的前提。 S市，是山東的一個(gè)縣級(jí)市，地處沿海、交通便利，下轄 31 個(gè)鄉(xiāng)，對(duì) 周遍的縣市具有較強(qiáng)的影響和輻射作用?？紤]到 S 市的特

5、殊和重要，古井酒坊酒要在這 一區(qū)域打開市場(chǎng)， S市必須首先拿下。為確保市場(chǎng)真正啟動(dòng)，我安排業(yè)務(wù)人員對(duì) S 市場(chǎng)進(jìn) 行如下調(diào)研： 1、人口數(shù)量的調(diào)研：全市人口 81 萬，因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展較好，人員外出現(xiàn)象較少， 外來經(jīng)商流動(dòng)人口客觀，白酒消費(fèi)人群數(shù)量比周邊的縣高 2、白酒消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研 ：當(dāng)?shù)厝吮辛松綎|人固有的豪爽 ，俠義的性格 ，大碗喝酒、 大塊吃肉的習(xí)俗依然存在，量大、度數(shù)低是當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)的特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)要 求較高，消費(fèi)較為理性，對(duì)老品牌的依賴性較強(qiáng)。 3、白酒年消費(fèi)量的調(diào)研：因 S 市地處沿海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)白酒平 均在 15元/ 瓶，年消費(fèi)量在 500 噸，消費(fèi)總額

6、在 5000萬元左右。 4、當(dāng)?shù)貢充N白酒品牌分析： A、壟斷型品牌： A 品牌，是當(dāng)?shù)鼐茝S，雖規(guī)模不大，但 剛剛被山東一家大型企業(yè)兼并，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、市場(chǎng)運(yùn)做等方面都顯示出不低 水平。地方政府對(duì)該品牌保護(hù)也較為到位；其廣告宣傳的賣點(diǎn)是：地方人要喝當(dāng)?shù)鼐频?親情宣傳。并在當(dāng)?shù)卮罅π麄?10 年開壇酒的開壇儀式（其實(shí)是該酒廠因前期經(jīng)營不善， 停產(chǎn)了十年） , 此品牌在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中已形成很好的美育度。產(chǎn)品價(jià)位：五星純 ,終端零 售價(jià) 110138 元/ 瓶；四星純，終端零售價(jià)， 68元/ 瓶；三星純：終端售價(jià) 30-35 元/瓶；福酒終端售價(jià) 10-15 元/瓶；光瓶純糧：終端售價(jià) 5 元/

7、 瓶； B、成長型品牌： B 品牌（主導(dǎo)產(chǎn)品及價(jià)位略）具有較強(qiáng)的增長勢(shì)頭，但其銷售是靠 短期的強(qiáng)力度促銷和人員推銷，產(chǎn)品包裝和酒質(zhì)一般； C、其他三流品牌：多以地方小作坊酒為主，市場(chǎng)占有率較低，主要靠白酒旺季銷售 一點(diǎn)； 5、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的調(diào)研（此時(shí)不光調(diào)研白酒經(jīng)銷商，包括銷售網(wǎng)絡(luò)與白酒相關(guān)的其他 行業(yè)的商戶）。 6、其他情況的調(diào)研（生活風(fēng)俗、公款消費(fèi)、結(jié)婚習(xí)俗、政策環(huán)境等等） 。 通過上面各種情況的調(diào)研 ，為以后經(jīng)銷商的選擇 ，產(chǎn)品的導(dǎo)入等打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 第二步：進(jìn)行經(jīng)銷商的考察和理性選擇： 對(duì)經(jīng)銷商的選擇非常重要，再好的產(chǎn)品和政策如經(jīng)銷商選擇不當(dāng)，市場(chǎng)是很難啟動(dòng) 的。在綜合考慮商戶的資金力

8、、社會(huì)力（社會(huì)關(guān)系） 、網(wǎng)絡(luò)力、配送力、人力、管理力、 信譽(yù)度、對(duì)下線客戶的親和力等 ，我們選擇了 N公司為 S 市場(chǎng)古井酒坊酒的特約經(jīng)銷商。 后來證明我們的選擇是對(duì)的。 在此提出大家認(rèn)識(shí)上容易的誤區(qū)：即選擇經(jīng)銷商，要綜合考察商戶各方面的情況， 實(shí)力大、網(wǎng)絡(luò)廣的客戶不一定是最理想的選擇，關(guān)鍵看商家對(duì)品牌的感興程度，與廠家 的合作誠度。在你的品牌上投入的力量有多大，是不是作為主導(dǎo)品牌運(yùn)做，對(duì)廠家的忠 誠度有多高。 第三步：進(jìn)行品種的合理選擇和導(dǎo)入： 產(chǎn)品的選擇上要充分考慮產(chǎn)品的適銷、對(duì)路性和競(jìng)爭性，以市場(chǎng)和消費(fèi)需求為準(zhǔn)繩 進(jìn)行正確導(dǎo)入。產(chǎn)品的選擇對(duì)路，是建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)真正熟悉的基礎(chǔ)上，避免以個(gè)

9、人 的感性來盲目選責(zé)，有相當(dāng)企業(yè)，對(duì)新市場(chǎng)產(chǎn)品的導(dǎo)入是較為隨便的，有的企業(yè)高層領(lǐng) 導(dǎo)對(duì)一線市場(chǎng)毫無了解，卻強(qiáng)加推薦品種，對(duì)市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的建議置之不 理，導(dǎo)致市場(chǎng)啟動(dòng)失敗，浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，錯(cuò)失市場(chǎng)啟的良機(jī)。 第四步：進(jìn)行詳細(xì)、正確的市場(chǎng)細(xì)分： 隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的理性，消費(fèi)也日益呈現(xiàn)鮮明的個(gè)性化，不同的購買和消費(fèi)場(chǎng) 合形成了獨(dú)特的個(gè)性市場(chǎng)。不同的個(gè)性市場(chǎng)對(duì)銷售、營銷工作都有不同的要求。因此對(duì) 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，有利于產(chǎn)品的準(zhǔn)確鋪市。有利于銷售政策更靈活、 更具針對(duì)性。在 S 市我們把市場(chǎng)進(jìn)行如下細(xì)分： 酒店：形象店、火暴店、特色店、重要機(jī)關(guān)單位丁點(diǎn)店、鄉(xiāng)

10、鎮(zhèn)店、排擋店等； 商超：大賣場(chǎng)、大商場(chǎng)、百貨大樓、大超市、中等超市、專營店、小商店、便民店、 市區(qū)批零店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店、村級(jí)小雜貨店等； 喜慶市場(chǎng)：婚、傷、嫁、娶、升學(xué)、滿月、壽宴、升職、喬遷等等； 集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)；福利發(fā)放； 消費(fèi)帶頭人：市區(qū)主要單位的主要領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)村的大廚、村干部等； 通過詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，可以看出市場(chǎng)細(xì)分的越細(xì)，越易于銷售工作的開展，易于個(gè) 性方案的制定和落實(shí)。 第五步：進(jìn)行扎實(shí)到位的產(chǎn)品鋪點(diǎn)和柜臺(tái)展示： 白酒銷售已告別了大流通，廣告銷售的時(shí)期，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的終端運(yùn)做是每個(gè)品牌 進(jìn)入市場(chǎng)的必須過程。只有讓消費(fèi)者看得到、買得著，產(chǎn)品才有被選購的可能性。白酒 作為同質(zhì)性很

11、強(qiáng)，選擇空間很大的日常消費(fèi)品，市場(chǎng)鋪貨的廣度、柜臺(tái)展示的占有率和 效果，會(huì)直接影響產(chǎn)品銷售。在 S 市場(chǎng)，我們針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)展開了扎實(shí)到位的鋪貨， 對(duì)于市區(qū)采取各個(gè)擊破，逐一進(jìn)店在不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，市區(qū)上檔次的酒店、超市鋪貨 率達(dá)到 100%，其太小店達(dá)到 90%以上。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)采取逢村必進(jìn)，見店必鋪的 策略。鋪貨的宗旨是“抓廣放少”即點(diǎn)要廣鋪、多鋪，面要大，單個(gè)點(diǎn)的貨要少，要求 盡量現(xiàn)款鋪貨（市區(qū)現(xiàn)款鋪貨的難度教大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村采取實(shí)物獎(jiǎng)搭配，現(xiàn)款成功率較 高）產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，鋪貨的時(shí)機(jī)、進(jìn)度很關(guān)鍵，既要快，又要有深度和廣度。事 實(shí)證明酒坊酒在大家認(rèn)為白酒最為淡季 （6、7 月份

12、）時(shí)期，堅(jiān)定做市場(chǎng)沒有淡季的信念， 進(jìn)行了扎實(shí)到位的終端鋪貨，取得了顯著的效果，形成自己優(yōu)勢(shì)，為后來廣告宣傳、促 銷實(shí)施打下了堅(jiān)實(shí)根基，達(dá)到事半功倍效果。 這一階段的鋪貨工作的開展是非常艱苦的，終端客戶的不接受、不配合、天氣的炎 熱等等。要想有效開展鋪貨工作，必須堅(jiān)信“做市場(chǎng)沒有淡季”，必須要求公司銷售隊(duì) 伍有吃大苦、受大累的奉獻(xiàn)精神，作為廠家人員必須身先士卒。 第六步：針對(duì)細(xì)分的個(gè)性市場(chǎng)進(jìn)行適時(shí)實(shí)地的促銷開展和賣點(diǎn)宣傳展示： 此階段的促銷、宣傳是針對(duì)產(chǎn)品鋪貨時(shí)進(jìn)行的，目的是促進(jìn)現(xiàn)款交易進(jìn)行和增強(qiáng)產(chǎn) 品賣點(diǎn)展示效果與視覺沖擊力。針對(duì)不同的個(gè)體市場(chǎng)須采取不同的促銷方式，在此我就 不一一例舉。此時(shí)

13、的促銷不需力度太大，要潤物細(xì)無聲，力求扎實(shí)到位。促銷一般以品 嘗酒，小實(shí)物禮品為主，宣傳以張貼畫、 POP等。 第七步：在白酒旺季來臨之前進(jìn)行抓熱點(diǎn)、造熱點(diǎn)的促銷和宣傳： 當(dāng)產(chǎn)品鋪市結(jié)束，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定印象，競(jìng)爭對(duì)手有了警覺時(shí)，必須及時(shí)有效 的進(jìn)行宣傳和促銷的開展。促銷要抓熱點(diǎn)，無熱點(diǎn)要制造熱點(diǎn)，宣傳必須要強(qiáng)力度，要 與促銷有機(jī)結(jié)合。促銷如沒有宣傳，就如信號(hào)沒有了傳媒，難以起到轟動(dòng)效果；宣傳如 沒有促銷為依托，就會(huì)枯燥無力、難以吸引注意力。我們?cè)诔浞至私猱?dāng)?shù)匾皇中畔⑾群?開展了如下連環(huán)促銷、宣傳： 1、針對(duì)當(dāng)?shù)氐谝黄放频摹坝H情宣傳，十年開壇”，我們?cè)诋?dāng)?shù)刈钣袡?quán)威的報(bào)紙上 連續(xù)發(fā)表了“幸福生

14、活、科學(xué)消費(fèi)、理性選責(zé)”的軟文，重點(diǎn)介紹古井集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、 技術(shù)優(yōu)勢(shì)、自家釀酒優(yōu)勢(shì)、悠久的酒文化優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品形象優(yōu)勢(shì)等。 軟文的發(fā)表引起很大反響，效果出乎意料，很快提高了產(chǎn)品的知名度。 2、緊接著又開展了針對(duì)升學(xué)的“金榜題名時(shí)、美酒敬父母，美酒敬恩師”；針對(duì) 教師節(jié)的“百年育才恩，酒坊美酒情”；針對(duì)老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活 動(dòng)。這些活動(dòng)的展示了古井集團(tuán)的實(shí)力和對(duì)社會(huì)的回報(bào)，迅速打開了古井酒坊酒的知名 度和美育度。 3、在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行每天 20 次的宣傳配合，為期一個(gè)月。短 期強(qiáng)勢(shì)的宣傳對(duì)消費(fèi)者的印象最深。 通過上面的促銷宣傳，酒坊酒成為街頭巷尾，大家討論的熱點(diǎn)，對(duì) A 產(chǎn)生了強(qiáng)烈的 威懾，由于鋪市、促銷、宣傳一環(huán)扣一環(huán)，進(jìn)行的迅速有力，在短期內(nèi)確立了良好的美