渠道問題診斷方法與實例

1、隨著營銷環(huán)境的變化、競爭對手策略的更新、企業(yè)自身資源條件和地位的變化，企業(yè)必須對營銷渠道進行 診斷，以便更加精確的了解營銷渠道運行的各個方面，從而對營銷渠道進行有效的改造。一、渠道診斷測量數(shù)據(jù)渠道管理分為靜態(tài)管理與動態(tài)管理 ，其中靜態(tài)管理包括渠道數(shù)量、渠道質(zhì)量，動態(tài)管理包括渠道策略 制定、渠道策略執(zhí)行。因此，渠道診斷應(yīng)從渠道數(shù)量、渠道質(zhì)量、渠道策略制定、渠道策略執(zhí)行等四方面 進行診斷。（一）渠道數(shù)量：渠道數(shù)量診斷數(shù)據(jù)1、鋪貨率：鋪貨率=某區(qū)域市場銷售本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量 /本品類經(jīng)銷商數(shù)量撲貨率用于反映渠道總體規(guī)模，客戶是否必須增加渠道成員的數(shù)量？增加多少？2、新增數(shù)量：新增數(shù)量反映的是與上年相

2、比，本品牌渠道或競爭對手在數(shù)量上的變化。新增數(shù)量用于通過區(qū)域比較，能發(fā)現(xiàn)競爭對手營銷的趨勢、通過不同層級的比較研究，能發(fā)現(xiàn)競爭對 手渠道方向，例如是重點經(jīng)營批發(fā)商，還是零售商？3、 重點經(jīng)銷商、直營商數(shù)量：重點經(jīng)銷商（Key Account ）和直營商數(shù)量覆蓋率。重點經(jīng)銷商、直營商數(shù)量用于反映渠道結(jié)構(gòu)合理性，是渠道分銷效率的重要指標(biāo)。4、在重點區(qū)域的覆蓋率： 在重要的營銷區(qū)域的鋪貨情況。在重點區(qū)域的覆蓋率用于反映渠道分布的合理性。5、 批零商家數(shù)量比、批零銷售結(jié)構(gòu)比：批零商家數(shù)量比是指批發(fā)商和零售商的數(shù)量之比，批零銷售結(jié) 構(gòu)比是指批發(fā)營業(yè)額和零售營業(yè)額之比。批零商家數(shù)量比、批零銷售結(jié)構(gòu)比用于反

3、映渠道結(jié)構(gòu)合理性、是渠道效率的重要指標(biāo)、競爭對手的渠 道動向。（二）渠道質(zhì)量：渠道質(zhì)量診斷數(shù)據(jù)1、所覆蓋渠道的分銷能力：覆蓋網(wǎng)點分銷能力=本品牌覆蓋網(wǎng)點的銷售量占本地商家總銷售量的比例渠道的分銷能力用于反映覆蓋網(wǎng)點所固有的能力有多大？是需要更換網(wǎng)絡(luò)，還是繼續(xù)在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)精耕 細作？反映渠道分銷能力的其他數(shù)據(jù)還包括：渠道銷售人員的數(shù)量、經(jīng)營場所、運輸能力、信息收集反饋能力、投入流動資金量以及融資能力 。這些數(shù)據(jù)用于反映渠道成員狀況。2、渠道效率：渠道效率主要包括網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率、分銷效率、直營商銷售效率。網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率=（本品牌批零總量/該品類所覆蓋網(wǎng)點的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映某品

4、牌在多大程度上把握了所覆蓋網(wǎng)點的分銷能力。假如出現(xiàn)分銷能力不低，而利用率 低，可能岀現(xiàn)的問題是：產(chǎn)品問題、服務(wù)問題，還是政策。分銷效率=（廠家實際岀貨量/品牌的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映渠道長度是否合理？是否需要減少渠道層級？直營商銷售效率=（直營商銷售總量/品牌總的批零量）*100%直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的控制力越強。3、渠道健康度：主要指標(biāo)有第一主推率、重點網(wǎng)點主推率、忠誠度、流失率。渠道健康度直接反映在分銷數(shù)量方面，有限營銷資源產(chǎn)岀效率。（三）渠道策略制定：渠道策略制定診斷數(shù)據(jù)1、渠道組織設(shè)計：區(qū)域代理制、多個批發(fā)商分渠道經(jīng)銷、總代理、區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合、 大

5、型連鎖店跨地區(qū)零售合作、廠商合營銷售公司、特許專賣店/推廣2、 渠道政策：渠道激勵政策、渠道管理政策（竄貨、價格）、渠道沖突與溝通政策、渠道銷售 /技術(shù)支持政策、渠道服務(wù)政策。（四）渠道策略執(zhí)行：渠道策略執(zhí)行診斷數(shù)據(jù)1、渠道考核績效評估：信息溝通質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、促銷效率、合同管理2、渠道終端管理：業(yè)務(wù)員管理、零售終端管理管理二、某電腦外設(shè)品牌渠道問題診斷圖（數(shù)據(jù)略）英電時卅噫貝渥壘追問題畏酋固品E犀推力可題絕對分捎高睪高能力網(wǎng)點主推*瞥理何題罩店圖表反映的數(shù)據(jù)包括：A、二、三級市場網(wǎng)點少，終端網(wǎng)點數(shù)量底。B、渠道不健全，商家流失率過高，是主推力低的原因，從而導(dǎo)致分銷能力利用率低；C、渠道結(jié)構(gòu)不

6、合理，缺少行業(yè)大客戶支持；D、渠道布局不合理，在重點市場精耕細作不夠是分銷能力率低的重要原因；E、政策執(zhí)行力度不夠；通過以上分析，可以得岀某電腦外設(shè)品牌渠道主要岀現(xiàn)的問題有：終端網(wǎng)點數(shù)量底、批發(fā)過高、單店 銷量底、重點市場表現(xiàn)差、第一主推率底、流失率高等問題。問題解決思路與辦法：1、管理體系：總部規(guī)范強有力的管理體系，對市場部、渠道課的工作職能與工作重點重新設(shè)定；2、 銷售理念：加強終端網(wǎng)點的建設(shè)和開發(fā)力度，在銷售體系灌輸樹品牌、做形象、建終端、拉銷售 的整體營銷理念；3、營銷培訓(xùn)：加強對銷售人員的產(chǎn)品知識、銷售技巧的培訓(xùn)力度，設(shè)立終端零售獎，鼓勵終端零售 業(yè)務(wù)；4、市場資源：加強分公司對市場

7、推廣等內(nèi)容的重視，合理的在代理商、經(jīng)銷商處分配各種終端資源， 并對各種資源的利用進行有力的監(jiān)控；5、渠道分級：建立渠道分級制度，對重點代理商、經(jīng)銷商重點支持；6、建立樣板工程：建立樣板工程，對鋪貨、陳列、銷售人員技能等進行規(guī)范化，并復(fù)制到全國。個人感悟：非常精準(zhǔn)的一篇文章，需要仔細斟酌出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有

8、司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 rPTT臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之 明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎率三軍，北定中原，庶竭駑鈍， 攘除奸兇，興復(fù)漢室，還于舊都。此臣所以報先帝而