房地產(chǎn)營銷項目策劃工作流程

1、. .房地產(chǎn)營銷策劃工作流程一、初步研判階段1、 項目資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門：協(xié)助部門：完成* 項目市場研判主要容：宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況、區(qū)域房地產(chǎn)市場整體現(xiàn)狀地段資料：規(guī)劃要點、坐標(biāo)、片區(qū)趨勢周邊資料：交通、配套、競爭及可類比樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝及銷售。開發(fā)商資料：北京、關(guān)系、資金、技術(shù)等實力情況。判斷容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。2、 項目資源綜合及初步定位負(fù)責(zé)部門：協(xié)助部門：完成* 項目綜合定位設(shè)想主要容為：地塊外條件整合及價值分析，初步定位設(shè)想或創(chuàng)意。二、項目前期策劃階段1、依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查負(fù)責(zé)部門：完成 * 項目市場調(diào)查研究報告容：區(qū)域宏觀環(huán)境研究 （城市概況、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2、、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、政策環(huán)境、居住環(huán)境、城市規(guī)劃） 、房地產(chǎn)市場調(diào)研（國房地產(chǎn)發(fā)展趨勢研究、區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢任曦）、可類比及競爭樓盤相關(guān)資料（產(chǎn)品規(guī)劃、客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、銷售情況）調(diào)研、消費者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)未滿足市場缺口，判斷市場或根參考資料. .據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)。2、經(jīng)濟(jì)可行性分析負(fù)責(zé)部門：完成 * 項目可行性分析報告項目可行性分析 是投資策劃的一項重要容， 是企業(yè)在項目立項前進(jìn)行的，主要從項目市場和財務(wù)兩方面進(jìn)行分析， 得出項目投資的可行性，屬于初步的可行性分析，與項目可行性研究報告容基本相同，只是深度不同。 項目可行性分析主要是預(yù)測市場能力，把握區(qū)域經(jīng)濟(jì)

3、趨勢發(fā)展方向， 明確項目和公司處在什么樣的宏觀市場環(huán)境中，對項目所在地的城市發(fā)展規(guī)劃及房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。并對微觀環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)研， 以便對項目可行性研究及項目市場定位提供依據(jù)。本階段工作重點：完成當(dāng)?shù)卣w市場調(diào)研完成競爭樓盤調(diào)研完成客戶調(diào)研完成項目環(huán)境調(diào)研協(xié)作完成項目投資分析完成項目策劃大綱 、項目開發(fā)可行性研究報告3、通過調(diào)研結(jié)果進(jìn)行項目綜合定位負(fù)責(zé)部門：完成 * 項目綜合定位報告房地產(chǎn)營銷關(guān)系到從產(chǎn)品生產(chǎn)的前期階段到售后服務(wù)的整個過程，在這整個過程，任何一個環(huán)節(jié)出差錯都會對全局造成一定的影響，但其中最具決定作用的就是項目定位。項目定位確定了項目的建設(shè)方向，它包括項目總體定位，建

4、筑風(fēng)格定位，市場定位，物業(yè)管理定位等，簡單的就是確定項目建成后是一個什么樣檔次，為誰建，賣給誰等。在項目定位之前必須 在完成第一階段工作的基礎(chǔ)上 市場和項目的參考資料. .細(xì)分并研究分析， 以便開展后續(xù)的項目定位工作。根據(jù)項目的現(xiàn)狀和項目所處的市場環(huán)境及項目開發(fā)的方向，明確項目定位的總體方向和思路，把握項目定位工作的主要工作節(jié)點。本階段工作重點：完成項目的基礎(chǔ)資料的整合和項目的評估項目 SWOT分析（明確項目有那些特點）完成項目在條件整合及核心價值分析區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研分析（分析項目處于什么樣的市場中）項目市場定位（目標(biāo)消費群體分析和定位）（清楚本項目消費者為哪些人，有那些特性）項目主題定位、

5、項目產(chǎn)品定位、項目價格定位、項目案名建議完成項目綜合定位報告4、項目規(guī)劃設(shè)計方案及跟蹤負(fù)責(zé)部門：完成 * 項目設(shè)計修改意見* 項目設(shè)計要點容：草圖、設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導(dǎo)5、初步營銷框架負(fù)責(zé)部門：完成 * 項目初步營銷報告容：推廣主體、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求相互關(guān)系。三、營銷策劃階段 - 項目營銷策劃報告細(xì)分1、廣告策略及計劃負(fù)責(zé)部門：完成 * 項目廣告推廣計劃書中心容：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、項目分析及廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策略、分階段廣告策略及計劃、分階段媒體策略及發(fā)布計劃、廣告投放頻率及規(guī)模參考資料. .3、項目營銷規(guī)劃負(fù)責(zé)部門：完成項目營銷規(guī)劃項目價格策略報告項目營銷

6、規(guī)劃： VI 、推廣主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款策略、附加促銷手段。項目價格策略報告 ：依據(jù)項目經(jīng)濟(jì)可行性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，制定市場進(jìn)入價格，進(jìn)行價格的高低、提升、折率的編排和修正。4、銷售準(zhǔn)備工作計劃負(fù)責(zé)部門：完成項目前期工作計劃表容：文件、合同、票證、禮品、用品、銷售資料的準(zhǔn)備、催辦、設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算5、項目包裝執(zhí)行計劃負(fù)責(zé)部門：完成 * 項目包裝概念設(shè)計容： VI 設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售道具（樓書、插頁、畫冊、DM單、邀請函、海報等）、公關(guān)用品、事務(wù)用品、銷售中心、報紙、展板、沙盤模型、物業(yè)手冊等的設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)

7、算。6、銷售活動及策劃負(fù)責(zé)部門：完成項目公關(guān)活動計劃報告或項目活動報告策劃書參考資料. .容：開工、開盤、封頂、竣工、入伙、節(jié)假日等儀式。新聞發(fā)布會，展銷會等其他公關(guān)活動的計劃安排及費用預(yù)算。四、銷售實施階段1、銷售培訓(xùn)負(fù)責(zé)部門：教材名稱：銷售基礎(chǔ)知識、* 項目銷售相關(guān)容、* 項目銷售講議、競爭市場分析報告中心容：建筑知識、樓盤背景、項目產(chǎn)品規(guī)劃、項目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)。2、執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門：往來文件：項目銷售情況總結(jié) 項目策劃執(zhí)行修正方案容：根據(jù)銷售狀況和市場動向的反饋，適時調(diào)整營銷計劃。3、置業(yè)錦囊負(fù)責(zé)部門：銷售部報告總稱：置業(yè)錦囊中心容： 根據(jù)項目優(yōu)

8、勢選編的購樓、 選房須知， 各階段項目賣點的序列。參考資料. .項目宣傳推廣階段根據(jù)項目定位結(jié)合項目自身特點，充分挖掘項目的廣告總精神，提煉項目的主打廣告語， 結(jié)合項目的工程進(jìn)度， 制定項目的宣傳推廣方案。本階段工作重點：1、對當(dāng)?shù)氐湫蜆潜P的宣傳推廣方式進(jìn)行調(diào)研、分析，并完成當(dāng)?shù)貥潜P宣傳推廣方式調(diào)研報告（清楚其他項目的特點和宣傳推廣模式，達(dá)到知己知彼）2、完成項目廣告總精神和廣告總體策略及階段性廣告策略劃分（廣告總精神的歸納，用什么樣的廣告訴求來打動和影響消費者）3、完成宣傳推廣方案的制定4、完成項目活動策劃書5、完成推廣資料的設(shè)計風(fēng)格與要求參考資料. .市場推廣階段此階段是銷售工作的正常開展

9、， 銷售執(zhí)行力度的把握和監(jiān)督尤為重要，根據(jù)銷售計劃書，循序漸進(jìn)開展工作。本階段工作重點：1、完成項目銷售工作計劃建議書的制定2、完成銷售部的組建3、完成目標(biāo)客戶群分析4、完成銷售價格分析工作5、進(jìn)行銷售執(zhí)行與銷控工作的開展6、完成項目整體營銷推廣方案 ，項目價格策略報告7、售后服務(wù)方案的擬定項目整體調(diào)研報告一、市場調(diào)研實施市場調(diào)研，分析公司和項目處于什么樣的市場環(huán)境中。1、宏觀市場分析項目所在城市的政治、法律環(huán)境調(diào)研參考資料. .經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研社會文化環(huán)境調(diào)研城市規(guī)劃與房地產(chǎn)發(fā)展分析當(dāng)前區(qū)域市場數(shù)據(jù)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量等）目前房地產(chǎn)市場需求規(guī)模、特征與供給規(guī)模、產(chǎn)品特征和銷售情況

10、3 5 年房地產(chǎn)市場供求走勢分析。2、競爭個案項目調(diào)查與分析競爭項目產(chǎn)品信息競爭項目客戶特征競爭項目價格以及銷售情況競爭市場綜合特征分析3、典型樓盤的營銷推廣策略調(diào)查與分析4、消費者分析購房者的地域分布、家庭形式、年齡構(gòu)成、收入等。購房者購買動機功能偏好（外觀、地域、戶型特征、面積構(gòu)成、價格、付款方式、公共設(shè)施）購買時機、季節(jié)性購買敏感性反應(yīng)（價格、規(guī)劃、投資、發(fā)展等）二、項目環(huán)境調(diào)研1、 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2、 城市發(fā)展規(guī)劃3、 項目地塊的基本狀況（面積、位置、地形、地貌、性質(zhì)等）4、 地塊的交通出行及街區(qū)功能現(xiàn)狀分析5、 生活配套及市政配套6、 項目自身優(yōu)劣勢分析7、 項目地塊的 SWOT分

11、析項目地塊的優(yōu)勢分析項目地塊的劣勢分析項目地塊的機會點分析參考資料. .項目地塊的威脅點分析項目地塊的 SWOT綜合分析8、 項目產(chǎn)品的初步市場定位建議與多因素分析項目投資分析：項目可行性分析/ 研究報告 參考容第一部分：可行性分析的目的和依據(jù)1.1進(jìn)行可行性分析的目的：較為詳細(xì)的了解該區(qū)域的發(fā)展、規(guī)劃及經(jīng)濟(jì)狀況，分析項目的可行性，為項目的開發(fā)提供依據(jù)。1.2可行性分析編寫的依據(jù)：根據(jù)該地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的平均水平，并參考本公司以往的開發(fā)數(shù)據(jù)。第二部分：項目概況2.1項目名稱： * （暫定）2.2地理位置2.3地塊招標(biāo)基本參數(shù)：根據(jù)* 發(fā)布的 * 土地使用權(quán)出讓招標(biāo)文件容* 。2.4項目基本概況2

12、.5項目周邊環(huán)境2.6項目法人與經(jīng)營管理第三部分：市場分析3.1 當(dāng)前區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境等宏觀環(huán)境分析（包括銀行利息、金融政策、區(qū)域產(chǎn)業(yè)等）3.2房地產(chǎn)市場的政策法律法規(guī)3.3年度、季度該地區(qū)房地產(chǎn)市場運行情況分析3.4 區(qū)域房地產(chǎn)市場情況分析（包括周邊競爭項目調(diào)查分析表）第四部分：項目SWOT分析與市場定位4.1 項目 SWOT分析4.2 項目市場定位1、目標(biāo)客戶2、項目市場定位：鑒于招標(biāo)文件載明的用地性質(zhì)，結(jié)合周邊環(huán)境和市場特點等因素綜合評定該地塊適宜建設(shè)* 檔次 *住宅？商業(yè)？建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)擬定位參考資料. .為 * 區(qū)域 * 品質(zhì) * 項目3、售價定位：依據(jù)市場形成的價格體系，結(jié)合項目品質(zhì)并考慮未

13、來幾年區(qū)域發(fā)展，參考競爭樓盤的基礎(chǔ)上預(yù)測本項目的住宅價格* 元 /m2, 商業(yè)價格 * 元/m2。4、銷售業(yè)績預(yù)測：根據(jù)住宅和商業(yè)預(yù)測的價格，項目銷售目標(biāo)是至工程全部竣工，住宅和商業(yè)的銷售率為100%。第五部分：項目建設(shè)方案5.1項目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：依據(jù)* 規(guī)劃局 * 等單位對本地塊的規(guī)劃要求，將誒和地塊項目定位及開發(fā)理念，設(shè)計初步方案。（最好編制兩個方案，選擇一個方案進(jìn)行可行性研究）附表。5.2 項目現(xiàn)狀分析1、區(qū)位于環(huán)境2、自然與現(xiàn)狀5.3 設(shè)計原則5.4 總體規(guī)劃（包括設(shè)計創(chuàng)意、空間組織、建筑布局、交通系統(tǒng)、環(huán)境與綠化系統(tǒng)等）5.5 住宅建筑設(shè)計1、平面布局（住宅采用多層還是高層？商業(yè)布局

14、？組團(tuán)如何分，住宅幾梯幾戶？朝向？等等）2、戶型設(shè)計：主要反映出戶型部空間要求等。3、立面造型及形象設(shè)計5.6 消防設(shè)計：分為總體消防設(shè)計與建筑物消防設(shè)計第六部分：動遷與市政配套（主要根據(jù)項目的具體情況而定）6.1 動拆遷6.2 市政配套第七部分：項目開發(fā)進(jìn)度根據(jù)項目規(guī)模，計劃一次性開發(fā)？分期開發(fā)？標(biāo)后可立即辦理前期各項開發(fā)手續(xù)（土地、規(guī)劃、配套、勘察、設(shè)計、招投標(biāo)等），上述時間安排為 *，整個項目建設(shè)周期為 * 年。即在土地出讓合同中所要求于* 年* 月前完成。繪制開發(fā)建設(shè)工程進(jìn)度表參考資料. .序時間*年*年*年號項目4季1季2季3季4季1季2季3季4季度度度度度度度度度1 項目立項2 規(guī)

15、劃設(shè)計3 主體工程4 安裝工程5 裝飾工程6 配套工程7 總體工程8 竣工驗收9 銷售10 交房第八部分：項目成本測算8.1 土地價格分析與判斷根據(jù)上述項目市場預(yù)測價格、 項目開發(fā)投入的工程造價及一定的投資收益前提下，結(jié)合地塊區(qū)域土地市場價格后判斷該地塊土地競標(biāo)價為* 萬元。8.2 工程建設(shè)投資估算（附估算表）幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)參考：建安費中不可預(yù)見費可為建安費的3%，其他建設(shè)費中人防工程建設(shè)費按60 元每平方，監(jiān)理費按建安費的1.2%，審價費按建安費的0.5%。開發(fā)間接費中管理費按建安費的2%，資金貸款利息按1/2 土地成本 6% 1 年銷售費（含推廣費）按銷售額的 1%，營業(yè)稅及附加按銷售額的

16、5.25%，土地出讓契稅按投標(biāo)價的 3%第九部分：財務(wù)效益分析9.1 項目銷售總收入估算（附表）9.2 項目利潤及投資收益率估算根據(jù)上述成本及收入測算，編制本項目開發(fā)利潤及收益率估算表序號類目金額/ 萬元說明1 總收入?yún)⒖假Y料. .2 開發(fā)成本3營業(yè)稅金及附加按銷售收入5.25%計4銷售費用按銷售收入1%計5管理費用按建安費 2%計6財務(wù)費用按地價 1/2 占用 1 年的貸款利息計7 稅前利潤8所得稅稅率 33%9 稅后利潤項目成本利潤率9.3 資金籌措及運用1、項目開發(fā)投資來源有三個方面：一是自有資金，二是銀行貸款，三是預(yù)售收入用于投資部分。2、資金運作方式如處：自有資金全部用于投資；預(yù)售收

17、入扣除與銷售有關(guān)稅費后用于投資；此外若有資金缺口，擬通過公司股東追加投資的方式解決。投資計劃與資金籌措平衡表：資金投入金額/ 萬元資金籌措金額/萬元投資總額籌資總額其中：其中：1、土地轉(zhuǎn)讓費及出讓金：*1、自有資金投入：*2、開發(fā)成本費用：*2、銀行抵押貸款：*3、長堤一期利潤投入：*（預(yù)備方式）4、實現(xiàn)銷售回籠：不足部分第十部分：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險分析10.1 盈虧平衡分析（附表）銷售盈虧平衡點=（總投資成本銷售稅金）/ （銷售收入銷售稅金）100%=(27161.751589.3)/(30272.381589.3) 100%=89%，即當(dāng)項目總銷售收入達(dá)到 89%時，可以保本經(jīng)營。單價浮動率0.89

18、0.9511.051.10參考資料. .其中住宅單價（元 /m2）33103534372039064092商鋪單價（元 /m2）35603800400042004400稅前所得 / 萬元01676.473110.634544.785978.94稅后利潤 / 萬元01123.242084.123045.004005.89說明： 1、以單價浮動率為衡量，住宅、商鋪隨著單價浮動率等比例同時浮動。銷售率設(shè)定為 100%，銷售風(fēng)險統(tǒng)一通過單價杠桿來調(diào)節(jié)（即單價過高影響銷售率，則降低單價來達(dá)到 100%銷售率）2 、項目的盈虧平衡點單價浮動為 89%，即住宅單價為 3310 元 /m2，商鋪單價為 356

19、0 元/m2。3 、項目具有一定的抗風(fēng)險能力，當(dāng)市場行情不好的時候，項目依然有盈利能力。10.2敏感性分析（附表）項目方案稅前利潤 /稅前成本利項目稅前利稅后利潤 / 萬元萬元潤率潤增減幅度基本方案3110.6311.45%2084.12銷售11%00100%0單價5%1676.476.20%46.11%1123.245%4544.7816.68%46.10%3045.0010%5978.9421.88%92.21%4005.89投資10%5826.8123.90%87.32%3903.96成本5%4468.7217.38%43.66%2994.045%1752.546.20%43.66%11

20、74.2010%394.461.38%87.32%264.28說明：1、單價、成本以 5%、 10%兩檔上下浮動來衡量。2、項目對于價格和投資成本浮動的敏感性均較弱，在單價下調(diào)不大于10%或成本上升不超過10%時，項目仍具有一定的盈利。參考資料. .3、單價、成本對項目利潤的作用權(quán)重基本是等比例，這也要求在開發(fā)過程中這二個環(huán)節(jié)都必須控制好。第十一部分：結(jié)論經(jīng)過市場調(diào)查、分析和測算，對項目的可行性得出以下結(jié)論：1、目前政策導(dǎo)向以及房地產(chǎn)市場走勢對于本項目的開發(fā)都提供了強有力的支撐。2、目前該區(qū)域住宅項目（商業(yè)）市場接受程度？，周邊交通、生活機能、商業(yè)服務(wù)、配套設(shè)施如何？對本項目的開發(fā)有哪些優(yōu)勢。

21、3、本項目的開發(fā)周期如何？不利影響如何規(guī)避，有利因素如何最大限度提升。綜合分析，本項目以 * 萬元的投標(biāo)價參與競標(biāo)是可行的。項目定位：項目定位報告第一部分：項目概況1.1項目土地（項目的地理位置、地質(zhì)概況、土地面積及四至圍、地塊形狀等）1.2項目周邊環(huán)境（環(huán)境污染狀況、自然綠化及人文歷史景觀等）1.3項目交通狀況1.4周邊市政配套設(shè)施第二部分：項目土地SWOT分析2.1項目地塊優(yōu)勢分析2.2項目地塊劣勢分析2.3項目地塊機會分析2.4項目地塊威脅分析2.5項目 SWOT矩陣分析與相應(yīng)對策通過 SWOT分析，提出相應(yīng)的針對性營銷策略。1 、針對“ S（優(yōu)勢） +W（劣勢）組合”對策在項目包裝、

22、宣傳、推售時要靈活運用整合營銷傳播手段和營銷組合工具彰顯項目優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化劣勢，力爭達(dá)到揚長避短，優(yōu)化項目整體素質(zhì)，切準(zhǔn)市參考資料. .場機會點，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。例如：針對項目位置偏僻，可進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，從環(huán)境、城市發(fā)展、無噪音或生活方式等方面進(jìn)行宣傳引導(dǎo)客戶消費意向，化劣勢為優(yōu)勢。針對周邊配套不成熟、交通不方便、人氣未旺，可以增設(shè)有針對性的住戶服務(wù)項目，如會所，文體娛樂設(shè)施，夠到專車，家居服務(wù)等彌補不足，另一方面在宣傳和推售時，對區(qū)域發(fā)展藍(lán)圖進(jìn)行前瞻性描繪和推介等等來解除目前配套不完善的不足等。2 、針對“ S（優(yōu)勢） +O(機會 ) 組合”的對策將本項目的優(yōu)勢和機會點進(jìn)行有機的結(jié)合，借機會

23、點彰顯項目的優(yōu)勢?？梢越柚暧^經(jīng)濟(jì)、 當(dāng)?shù)爻鞘谢l(fā)展及規(guī)劃宣傳發(fā)展前景、 借助項目的定價及優(yōu)惠政策減輕資金壓力促成銷售、 項目挖掘自有資源等優(yōu)勢來擴(kuò)大項目優(yōu)勢并進(jìn)行宣傳組合集中訴求力量，刺激購買欲望。3 、針對“ S（優(yōu)勢） +T(威脅 ) 組合”的對策整合本項目優(yōu)勢， 分析市場有效需求特征和本項目的客觀威脅來源， 切準(zhǔn)市場機會點，規(guī)避客觀威脅，揚長避短，化不利為有利。A 需求獨特優(yōu)勢和風(fēng)格，避免項目淹沒在茫茫樓盤海洋之中。在物業(yè)包裝、市場定位、銷售推廣過程中緊緊圍繞項目獨特優(yōu)勢和賣點進(jìn)行整合營銷傳播， 將本項目明顯的優(yōu)勢和其他項目區(qū)別開來，吸引客戶。B 整合項目優(yōu)勢同時一方面加強和優(yōu)化工程管

24、理，控制成本，努力挖掘和提高資金使用效率，爭取價格回旋空間，為靈活實施定價策略奠定基礎(chǔ)。第三部分：項目市場定位分析3.1 項目市場定位原則1快速銷售原則，合理回避低檔價格密集競爭區(qū)；2. 品牌優(yōu)先原則。項目應(yīng)從建設(shè)項目品牌來贏得項目的成功；3. 性價比合宜原則，但不過低犧牲項目的利潤4. 充分考慮市場風(fēng)險和市場潛力；3.2 市場特點及區(qū)域市場定位1、市場研究分析 （通過對當(dāng)?shù)貐^(qū)域房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究分析（），結(jié)合本項目特點找準(zhǔn)市場切入點便于進(jìn)行項目市場的準(zhǔn)確定位）參考資料. .2、區(qū)域市場定位（根據(jù)地方房地產(chǎn)市場特點認(rèn)為本項目區(qū)域定位為以*區(qū)域為主 * 為輔）3.3 項目形象定位1 、形象定位的

25、思路最大化的提示項目的特征，說明項目的核心賣點符合項目傳播的有效性，使消費者在第一次接觸該項目時了解項目。消費者的心里占位2、項目構(gòu)筑高品質(zhì)超值住宅定位支撐（主要通過硬件支撐和軟件支撐兩方面）硬件支撐軟件支撐建筑、環(huán)境、配套、服務(wù)、管理、社區(qū)文化、產(chǎn)品戶型VI 體系高品質(zhì)住宅完善服務(wù)體系西南優(yōu)片區(qū)越高品的質(zhì)社價區(qū)格優(yōu)越的性價比（香樟百年定位中摘抄）3、項目形象定位及描述（香樟百年定位中摘抄）百年香樟 - 西南片區(qū)純正高品質(zhì)住宅定位為西南片區(qū)真正高品質(zhì)住宅（非高檔次） ，改變市民對真正高品質(zhì)住房的向往和提煉，改變目前項目簡單規(guī)劃布局的認(rèn)識，扭轉(zhuǎn)郊區(qū)住宅區(qū)臟、亂、差的局面（宿蒙路周邊住宅） ，營造

26、一個干凈衛(wèi)生、景觀優(yōu)美的具有園林色彩的住區(qū)。市門戶高品質(zhì)住宅支撐要素：參考資料. .具有高品質(zhì)的立面效果展示具有提高整個項目品味的別墅組團(tuán)項目具有特色的環(huán)境規(guī)劃- 以香樟為主樹木的園林式小區(qū)展示差異化的戶型設(shè)計具有競爭優(yōu)勢的智能化設(shè)計（家居安防、門禁一卡通）全方位的物業(yè)管理服務(wù)3.4目標(biāo)客戶群定位1 、消費者經(jīng)濟(jì)特征分析2 、本項目目標(biāo)客戶層定位3 、項目客戶層定位分類描述3.5 項目價格定位1、周邊項目價格對比及項目價格定位2、價格定位解析第四部分：項目定位細(xì)分4.1 定位思路4.2 項目整體定位（整體概況項目定位為一個什么樣品質(zhì)和檔次的社區(qū)）針對項目特點充分挖掘地塊自身優(yōu)勢，將具有特色的自

27、然環(huán)境做到實處，配以豐富的文化健康設(shè)施，把項目建成以* 為主，兼具 * 功能的配套完善、規(guī)劃超前，擁有 *8 區(qū)域的 * 社區(qū)。4.3 建筑類型定位（建筑形態(tài)：多層還是高層，客戶接受程度分析，建筑類型所占的比例如何？）4.4 建筑風(fēng)格定位（現(xiàn)代風(fēng)格還是歐式風(fēng)格還是其他風(fēng)情的風(fēng)格？里面顏色的搭配。必須建立在對周邊樓盤建筑風(fēng)格調(diào)研的基礎(chǔ)之上，結(jié)合項目特色，彰顯項目特色）4.5 建筑布局定位（根據(jù)地方的居住習(xí)慣和地塊的地形地貌，合理利用建筑樓宇之參考資料. .間的距離和高差，充分考慮景觀的均好性，進(jìn)行布局樓房單體）4.6 項目功能定位（突出小區(qū)的文化及生活品味、服務(wù)品味及社區(qū)品味， 利用配套設(shè)施的增

28、設(shè)滿足小區(qū)的各種功能，提升項目的附加值：商品供應(yīng)系統(tǒng)、餐飲服務(wù)系統(tǒng)、醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)、郵政金融系統(tǒng)、文化教育系統(tǒng)、市政服務(wù)系統(tǒng)（美容美發(fā)、干洗店、維修店等）、體育運動系統(tǒng)、娛樂休閑系統(tǒng)等等。以上根據(jù)項目需要和定位進(jìn)行增設(shè)。打造智能化社區(qū)：超市購物，會所等可實行刷卡服務(wù)。小區(qū)設(shè)智能化系統(tǒng)，寬頻上網(wǎng)，紅外線監(jiān)控，安防系統(tǒng)、門禁一卡通、報警系統(tǒng)等為住戶提供安全、方便、高質(zhì)的時尚生活。 ）4.7 建筑單體設(shè)計定位（根據(jù)人群的居住習(xí)慣和消費要求，房型設(shè)計采用 * 開間 * 進(jìn)深，房間布局合理，衛(wèi)生間、臥室、外陽臺、空調(diào)位隱蔽處理等）4.8 戶型定位（房地產(chǎn)市場調(diào)研分析， 結(jié)合項目分析和后續(xù)的推售等因素進(jìn)行項

29、目戶型的戶型面積、數(shù)量等比例進(jìn)行搭配）4.9 物業(yè)管理定位樹立超前的物業(yè)管理服務(wù)理念專業(yè)化的運作模式個性化的服務(wù)智能化的物業(yè)管理第五部分：項目規(guī)劃設(shè)計建議（見香樟百年項目定位報告）第六部分：推廣策略定位五、房地產(chǎn)項目營銷策劃報告第一部分：市場調(diào)研1.1 項目所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1.2 項目所在地區(qū)房地產(chǎn)總體現(xiàn)狀及發(fā)展走勢參考資料. .1.3 項目所在競爭片區(qū)市場調(diào)研及個案分析第二部分：項目分析2.1 項目概況2.2 項目規(guī)劃設(shè)計方案評析2.3 項目在競爭格局中SWOT分析及營銷對策2.4 綜合評價及項目發(fā)展策略：項目綜合評價：從市場分析來看、從項目部特點來看發(fā)展策略：發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢、抓住機

30、會、避免威脅第三部分：項目市場定位及目標(biāo)消費群體分析3.1 項目市場定位3.2 項目目標(biāo)消費群體分析（客戶定位）第四部分：營銷推廣策略4.1 策劃原則根據(jù)對 * 項目的市場定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，堅持：高起點、高品位、高立意的三高原則。首先營造一個* （如：好的地段），一個 * 的生活概念。在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品面市就有一個高度形象，賣產(chǎn)品的同時塑造一個* 品牌。4.2 整體入市策略（針對分期開發(fā)的策略）針對分期開發(fā)的大盤，整銷時間較長，應(yīng)該從全局考慮。重視項目的幾個特點：1、較大時間跨度 2、項目資源情況如何？（資源豐富還是賣點少） 3、分期分批推出根據(jù)上述特點， 一期以整盤的 概念推出

31、，以后各期根據(jù)各期的特點運作。 形成一個主品牌 +系列的子品牌 的運作模式。主品牌則統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿整個樓盤概念，品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌則結(jié)合各期賣點具體概念，品牌形象：依附母品牌，個性鮮明，功能特點鮮明。4.3一期入市策略一、分析一期運作的注意點，如：地段概念的轉(zhuǎn)換，品牌形象短時間能否建立，高銷售價格策略下的銷售進(jìn)度等。針對對一期運作難題的解決方案：如：參考資料. .1 、搶時機：結(jié)合周邊樓盤具體情況分析，在工期保證的情況下，搶時機宣傳，造成先聲奪人的市場影響力。2 、分析周邊樓盤的宣傳策略，然后指定項目的宣傳主方向。二、入市時機選擇的要素：1、工程進(jìn)度及形象（工程進(jìn)度及形象對銷售起

32、到促進(jìn)作用是非常直接的，房地產(chǎn)市場競爭的加劇， 理性購買對此要求很大， 同時由于預(yù)售條件的限制， 也要求工程進(jìn)度到一定的程度）2、銷售期的連續(xù)（對于樓盤的推出過程有預(yù)熱、升溫、爆發(fā)幾個階段，一旦推出后要借助開盤的氣勢熱炒熱賣創(chuàng)造銷售業(yè)績，如果開盤后因較長假期而中斷，勢必造成廣告的浪費，影響銷售進(jìn)度，還要掌握市場淡旺季特點）3、配合外部條件（如開盤后緊接著是房交會等社會活動，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果及影響力，是一種低成本運作手段）4、其他準(zhǔn)備就緒工作（售樓處、形象墻、樣板房、看房通道、樓書、插頁、海報等宣傳手段的準(zhǔn)備，銷售文件、按揭手續(xù)、預(yù)售證辦理，前期客戶積累等后勤工作室開盤入市的良好基礎(chǔ)）5、考慮相關(guān)競

33、爭樓盤（分析特點）6、項目發(fā)展商對回籠資金的要求三、部認(rèn)購的基本條件（現(xiàn)場環(huán)境、資料準(zhǔn)備、宣傳及媒體等）四、開盤基本條件1、法律文件：各種法律文件的齊全，取得預(yù)售證2、現(xiàn)場條件：樣板房、銷售部開盤布置、停車位等3、資料準(zhǔn)備：按揭、物業(yè)管理、智能化、合同本、價目表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、各類樓書、銷售表格等五、項目推廣時機1、部認(rèn)購日期（ * 年* 月* 日）2、開盤日期（ * 年* 月 * 日）3、銷售階段的劃分與分期運作策略銷售準(zhǔn)備期（* 年* 月 * 日-* 年* 月* 日）（品牌導(dǎo)入期）部認(rèn)購期（ * 年* 月 * 日-* 年* 月* 日） （預(yù)熱期）成長期 - 開盤（ * 年 * 月* 日-* 年

34、* 月 * 日）（開盤前和開盤期強力宣傳參考資料. .期）成熟期（ * 年* 月* 日-* 年* 月 * 日）（宣傳持續(xù)及調(diào)整期）衰退期（ * 年* 月* 日-* 年* 月 * 日）（尾盤宣傳期）4、銷售次序安排（根據(jù)項目資金使用情況和周邊市場情況結(jié)合定價策略選擇開盤的樓盤及開盤次序）5、銷售流程（針對上述各階段時間如何搭配）6、分階段銷售推廣策略有效實施銷售策略需具備的條件是無懈可擊的現(xiàn)場展示、周全詳細(xì)的銷售資料、周密而靈活的小手策略監(jiān)控機制，有層次。有節(jié)奏的媒體宣傳。品牌導(dǎo)入期策略： 首先利用公司的品牌 （借助是否曾開發(fā)過？公司實力是否雄厚等）進(jìn)行形象宣傳， 然后利用項目的整體形象進(jìn)行宣傳

35、，達(dá)到讓市民初步認(rèn)識樓盤的存在和規(guī)劃特點及公司實力。市場預(yù)熱期策略：傳統(tǒng)的媒體效率日益下降，采取常規(guī)的內(nèi)體轟炸必然會導(dǎo)致推廣費用的飛漲，而效果難以保證。修正采取靈活的媒體組合與公關(guān)活動互動的形式， 牢牢抓住消費者的注意力，直接而準(zhǔn)確的傳達(dá)樓盤信息，宣傳項目的形象及賣點。市場預(yù)熱期的造勢要想成功關(guān)鍵在于項目在社會上的高出鏡率引起市民的關(guān)注，因此達(dá)到目標(biāo)做到，廣告配合公關(guān)活動（LOGO征集，項目研討會、項目配套等簽約會、信息發(fā)布會、其他媒體或宣傳活動）開盤前和開盤期強力宣傳期策略：經(jīng)過上述銷售準(zhǔn)備和部認(rèn)購的市場醞釀和品牌信息的發(fā)布， 再利用開盤前強力宣傳進(jìn)行造勢，力爭在短期樹立一定的知名度和美譽度

36、， 將項目的目標(biāo)客戶人群從紛亂的市場逐步剝離出來。 開盤期主要采取有效的銷售策略， 使目標(biāo)客戶群主動理解項目的賣點，被本項目特色吸引，從而達(dá)成購買。主要策略是： （個性化、差異化、包裝強勢出擊、優(yōu)惠措施、概念等）成熟期策略： 項目進(jìn)入后期出現(xiàn)： 宣傳攻勢減弱， 剩余房源單一、 位置差、缺乏吸引力。參考資料. .一般采?。褐黝}營銷（利用相關(guān)事件如入住、會所開放等）、客戶營銷（利用成交的客戶來延續(xù)銷售） 、直銷方式。各階段總結(jié)、評估、調(diào)整下階段營銷方案（廣告監(jiān)測、客戶統(tǒng)計、銷售統(tǒng)計、月銷售統(tǒng)計、月分析）第五部分：項目包裝方案5.1 項目包裝1、圍墻（大面積、個性化設(shè)計， 品質(zhì)及賣點展示， 吸引眼球

37、，擴(kuò)大影響力）2 、建筑主題包裝（建筑主體采用大面積條幅或噴繪布包裝，彩燈裝飾，夜間效果好，成本低，是宣傳有效的包裝方式）3、樣板房參觀路線包裝（保證通道采光和通風(fēng)，干凈整潔有裝飾，轉(zhuǎn)角提示及導(dǎo)示牌指引方向）4、項目地盤夜間燈光處理（項目燈光設(shè)計，夜間城市一景，利于美譽度建立，提前展示項目的價值的目的）5.2 售樓處包裝1、選址（顯眼位置，人流量大，且流動慢的地方）2、室外裝修（大氣而不俗氣，燈光效果展示，體現(xiàn)項目品質(zhì)，前盡量留廣場作后期活動用）3、室裝修及布置（售樓處時消費者認(rèn)知的重要地點，是提前展示生活氛圍，懸掛、地面、柱面等設(shè)置掛旗、 條幅、導(dǎo)示、展板等， 框?qū)懮⒄掌实刃问?，使其?/p>

38、為一種藝術(shù)欣賞而不是樓盤推銷。區(qū)域布置合理得當(dāng)，展示區(qū)，洽談區(qū)，休息區(qū)，簽約區(qū)、財務(wù)區(qū)等）5.3 樣板房（選擇樣板房位置、面積、數(shù)量建議）5.4 包裝預(yù)算（表格）5.5 項目形象包裝1、旨在快速建立 * 項目的市場印象，通過3D動畫、樓書、插頁、海報、展板、模型、文件袋、手提袋、條幅、VIP 卡等來展示。2、形象包裝費用預(yù)算（表格）5.6 包裝費用合計（表格）第六部分：廣告策略6.1 廣告總體策略參考資料. .根據(jù)項目特征建議采取： 循序漸進(jìn)與強勢推廣策略的組合，在第一階段（預(yù)熱階段）采用循序漸進(jìn)策略，通過報紙的軟文及舉辦各種活動使更多的人對項目了解和認(rèn)知，為項目銷售部聚集人氣，為開盤做好鋪墊

39、，在第二階段（開盤前強力宣傳期）采取強勢推廣策略，讓項目賣點迅速為所在地市民所認(rèn)知。6.2 廣告訴求點原則：以核心賣點為中心， 以輔助賣點和實利賣點配合， 共同掀起銷售熱潮。核心賣點： *輔助賣點： *實利賣點：（優(yōu)惠、折扣、 VIP 等等）6.3 各階段廣告策略及媒體組合1、分階段廣告策略品牌導(dǎo)入期（* 年* 月 * 日-* 年* 月* 日）（銷售準(zhǔn)備期）主要任務(wù)是產(chǎn)品逐漸建立市場印象階段，不斷深化樓盤的基本特點和形象，增強消費者興趣和探究心理， 逐漸成為其討論的話題， 并吸引消費者到銷售部了解項目情況。廣告重點：公司實力及項目整體形象展示傳播途徑：最好是戶外及軟文重點媒體：戶外（銷售部外展

40、示、現(xiàn)場形象墻、展板設(shè)計、公交站臺等）營銷活動： LOGO征集等預(yù)熱期（ * 年* 月 * 日-* 年* 月* 日） （部認(rèn)購期）主要任務(wù)是開盤前宣傳為銷售部客戶進(jìn)行蓄水， 探測市場反應(yīng)并檢驗價格定位，確認(rèn)推廣物業(yè)的特點，尋求最佳的方式展現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)。廣告重點：項目樓盤整體形象展示及賣點展現(xiàn)給客戶， 讓他們認(rèn)可項目的賣點，并吸引其到銷售部了解詳細(xì)情況。傳播途徑：戶外（原有基礎(chǔ)上增加公交車體等） ，電視、報紙、雜志等重點媒體：報紙和電視營銷活動：房交會、產(chǎn)品推介會、配套簽約會等開盤前和開盤期強力宣傳期（ * 年* 月 * 日-* 年* 月 * 日）（成長期 -開盤）主要任務(wù)是：產(chǎn)品信息廣泛，強勢推廣廣告重點：利用廣告媒體立體式轟炸，喚起消費者注意及購買欲望，聚集大參考資料. .量客戶。重點投放媒體：電視、報紙印刷媒體： *戶外媒體：視具體情況增加調(diào)整。廣告訴求點：業(yè)務(wù)配合：在媒體宣傳下配合產(chǎn)品促銷，銷售工作全面展開。 （客戶登記、回訪、追蹤等）宣傳持續(xù)及調(diào)整期（ * 年 * 月* 日-* 年* 月* 日）（成熟期）開盤后銷售和宣傳的持續(xù)階段，周邊環(huán)境可展示，封頂，外墻展示等。主要任務(wù)是營造項目熱銷效果，和營造項目的整體氣氛廣告重點：依據(jù)不同時段，間歇性立體廣告攻勢，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績。廣告媒體：尾盤宣傳期 （* 年* 月* 日 -* 年 * 月* 日）（衰退期）（尾盤期