第三講媒介經(jīng)營管理理念

1、現(xiàn)代媒介管理學主講人 李 鵬 教授現(xiàn)代媒介管理學第一章 緒 論2第二章 媒介與媒介產(chǎn)業(yè)2第三章 媒介經(jīng)營管理理念4第四章 媒介經(jīng)營管理內(nèi)容4第五章 媒介集團經(jīng)營2第六章 媒介資本經(jīng)營4第七章 媒介品牌經(jīng)營4第八章 媒介市場4第九章 媒介管理組織2第十章 媒介管理體制2第十一章 媒介環(huán)境2第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第一節(jié) 媒介服務理念第二節(jié) 媒介效益理念第三節(jié) 媒介品牌理念第四節(jié) 媒介創(chuàng)新理念第一節(jié) 媒介服務理念媒介產(chǎn)業(yè)屬于服務業(yè)。媒介要想方設法為受眾提供服務，這是近年來媒介業(yè)喊得很響亮的口號。明確媒介的服務理念，強化媒介的服務意識，有利于媒介更好地滿足廣大受眾精神文化生活的需要，有效地提升

2、報媒介的核心競爭力，牢牢掌握媒介競爭的主動權(quán)。第一節(jié) 媒介服務理念一、服務的概念、特點與分類（一）服務的概念服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動。服務和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)，即：純有形商品狀態(tài)。如香皂、牙膏、鹽等，產(chǎn)品本身沒有附帶服務。附有服務的商品狀態(tài)。如計算機、家電產(chǎn)品等，附有服務以提高對顧客的吸引力。附有少部分商品的服務狀態(tài)。如空中旅行的頭等艙，除提供服務外，還附食品、報章雜志等。純服務狀態(tài)。如心理咨詢、家政服務等服務者直接為顧客提供相關的服務。 第一節(jié) 媒介服務理念（二）服務的特點1不可感知性：不可感知性包括兩層含義，即，(1)服務在許多

3、情況下是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在；(2)消費者消費服務后所獲得的利益，也很難或者要經(jīng)過一段時間才能被察覺。不可感知性并不是讓服務行業(yè)無法工作。為了變不可感知為可感知，許多服務業(yè)常常通過服務人員、服務過程及服務的有形展示，并綜合運用服務設施、服務環(huán)境、服務方式和手段等來體現(xiàn)；或者有時借助一定的載體；或者提供服務介紹和承諾。2不可分離性：服務的不可分離性即是指服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，服務人員提供服務于顧客之時，也正是顧客消費、享用服務的過程，生產(chǎn)與消費服務在時間上不可分離。由于服務是一個過程或一系列的活動，故而在此過程中消費者與生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，消費者不參與服務生

4、產(chǎn)過程，即不能享受服務。這一特征要求服務消費者必須以積極的、合作的態(tài)度參與服務生產(chǎn)過程，只有參與才能消費服務，否則便不能消費服務。3品質(zhì)差異性：服務品質(zhì)差異性是指服務的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認定的特性。服務品質(zhì)的差異性既由服務人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響。不同素質(zhì)的服務人員會產(chǎn)生不同的服務質(zhì)量效果，同樣同一服務人員為不同素質(zhì)的顧客服務，也會產(chǎn)生不同的服務質(zhì)量效果。第一節(jié) 媒介服務理念（二）服務的特點4不可貯存性：服務的不可貯存性是指服務產(chǎn)品既不能在時間上貯存下來，以備未來使用，也不能在空間上將服務轉(zhuǎn)移帶回家去安放下來，如不能及時消費，即會造成服務的損失。由

5、于這一特點，服務企業(yè)必須解決由于缺乏庫存所導致的產(chǎn)品供求不平衡問題，也為加速服務產(chǎn)品的生產(chǎn)、擴大服務的規(guī)模提出了難題。服務業(yè)只有在加大服務促銷、推廣優(yōu)質(zhì)服務示范上積極開發(fā)服務資源，才能轉(zhuǎn)化被動服務需求狀態(tài)。5所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性是指服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務在交易完成后便消失了，消費者所擁有的對服務消費的權(quán)利并未因服務交易的結(jié)束而產(chǎn)生像商品交換那樣獲得實有的東西，服務具有易逝性。這一特征是導致服務風險的根源。由于缺乏所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，消費者在購買服務時并未獲得對某種東西的所有權(quán)，因此感受到購買服務的風險性，而造成消費心理障礙。為了克服消費者的這種

6、心理障礙，服務業(yè)的營銷管理中逐漸采用“會員制度”，以圖維系企業(yè)與顧客的關系。顧客作為企業(yè)的會員可享受某些優(yōu)惠，從而在心理上產(chǎn)生擁有企業(yè)所提供的服務的感覺。 在上述5種特征中，不可感知性是最基本的特征，其他的特征都是由這一基本特征派生出來的。服務的這5個特征從各個側(cè)面表現(xiàn)了服務與實體商品的本質(zhì)區(qū)別。第一節(jié) 媒介服務理念一、服務的概念、特點與分類（三）服務的分類 1根據(jù)顧客對服務推廣的參與程度，可將服務分為3大類：（1）高接觸性服務（2）中接觸性服務（3）低接觸性服務2根據(jù)服務組織的目的與所有制分，可將服務分為4大類：（1）盈利性服務（2）非盈利性服務（3）私人服務（4）公共服務3根據(jù)服務活動的本

7、質(zhì)，可將服務分為4大類：（1）作用于人的有形服務（2）作用于物的有形服務（3）作用于人的無形服務（4）作用于物的無形服務第一節(jié) 媒介服務理念二、媒介服務與媒介服務理念（一）媒介服務的特點（0823周二下午班該講此點了）媒介服務除具有一般服務的共性特征之外，還具有自身的特點，即雙重服務或多重服務，這主要體現(xiàn)在：（1）從媒介與受眾的關系看，媒介為受眾提供媒介產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和信息服務；（2）從媒介與廣告客戶的關系看，媒介為廣告客戶提供客戶產(chǎn)品或客戶形象宣傳的時間或空間；（3）從媒介與其他消費者的關系看，媒介以其獨有的形式為其他消費者提供他們所需要的信息產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和信息服務。 二、媒介服務與媒

8、介服務理念（二）媒介服務理念的內(nèi)涵根據(jù)服務學的觀點，服務是服務組織通過提供服務產(chǎn)品和實現(xiàn)服務產(chǎn)品的功能和效用來滿足顧客某種或某幾種需要的活動。媒介的服務則是媒介通過提供服務產(chǎn)品和實現(xiàn)服務產(chǎn)品的功能和效用來滿足受眾某種或某幾種需要的活動。媒介的這種“功能”和“效用”對不同的受眾對象而言有不同的體現(xiàn)：對讀者或觀眾而言，服務主要體現(xiàn)在媒介的新聞服務、信息服務、生活服務、娛樂服務等“功能”和“效用”上。對廣告主而言，服務則主要體現(xiàn)為媒介的宣傳服務等“功能”和“效用”，如新產(chǎn)品的介紹、品牌形象的塑造和企業(yè)文化的宣傳等。本課程所討論的媒介服務主要是針對讀者或觀眾服務而言的。值得注意的是，顧客購買一種產(chǎn)品或

9、服務，往往不是為了“擁有”這種產(chǎn)品或服務，而是要通過消費該產(chǎn)品或服務來獲得服務所代表的“利益”，來滿足自己的某種需求。因而媒介必須確定這樣的服務理念，即努力通過提供服務產(chǎn)品和實現(xiàn)服務產(chǎn)品的功能和效用來滿足受眾的各種需要。第一節(jié) 媒介服務理念二、媒介服務與媒介服務理念（三）媒介服務理念的生成媒介服務理念的生成要經(jīng)過兩個階段：理念的產(chǎn)生和理念的考量。1服務理念的產(chǎn)生一種服務理念的產(chǎn)生可來自多種渠道，主要包括服務組織的外部渠道和內(nèi)部渠道。以報紙媒介為例，媒介服務理念的產(chǎn)生渠道如下圖所示：讀者的建議讀者需求記錄分析受眾市場調(diào)查競爭對手分析一線記者的主意服務理念的產(chǎn)生 專家指導咨詢外部渠道內(nèi)部渠道在服務

10、組織的內(nèi)部、外部渠道中，服務理念的主要生成因子是讀者的建議、競爭對手的信息、一線記者的主意和專家學者的提議。二、媒介服務與媒介服務理念（三）媒介服務理念的生成2服務理念的考量某種服務理念產(chǎn)生后還需要經(jīng)過“定位考量”和“運作考量”等“考量”過程，以考察其可行性、可接受性和有效性。首先是定位考量。這是從媒介的定位角度來考察服務理念的。不同種類的媒介，如黨報、都市報、專業(yè)性報紙等等，在版面形式和具體內(nèi)容上往往有較大的區(qū)別，行文風格上也各有千秋。同理，媒介在提供服務上也應當形成自己的特色，不是將大大小小的服務一個不剩地全部攬下，而是根據(jù)自身的定位，有側(cè)重點地突出和強化某一個或幾個服務理念。華納公司根據(jù)

11、不同年齡的讀者和觀眾的需要，不斷編寫新故事，不斷運用新的媒介載體，不斷采取新的科學技術(shù)，精心雕琢了十幾個精品卡通形象，并對其施以濃墨重彩，大加推廣。其中的“超人”、“蝙蝠俠”、“免八哥”、“瘋小子”等卡通明星成為幾代人心中的偶像。迪斯尼自誕生以來，在娛樂和動畫片制作行業(yè)保持著極大的實力，米老鼠與唐老鴨等卡通劇風靡全球。如今迪斯尼正在日益繁榮的全球少兒市場上尋找進一步擴張的材料，1996年迪斯尼重組為DisneyABC國際電視公司，該公司實施的第一個商業(yè)步驟就是充分利用迪斯尼現(xiàn)有資源把原來以兒童和家庭為主要定位的迪斯尼頻道擴張為一個巨大的全球性資源。迪斯尼的一位主管說：“迪斯尼頻道將是全球少兒服

12、務的殺手，迪斯尼的目標是控制全球?！比缃瘢纤鼓岬挠|角也伸向了中國，1995年，迪斯尼在臺灣開辦了一個中文迪斯尼頻道?，F(xiàn)在迪斯尼還在法國、意大利、德國、中東開設其迪斯尼頻道。除迪斯尼頻道外，迪斯尼還有ESPN電視體育網(wǎng)，兩者構(gòu)成了迪斯尼的左膀右臂，ESPN擁有三個美國有線頻道、420個會員廣播網(wǎng)及卻Sportzone網(wǎng)址。我國中央電視臺五套體育節(jié)目有近半是從ESPN購買的，如今ESPN經(jīng)營狀況紅火，在全球體育媒介市場樹立了強勢地位。時代公司的雜志之所以能夠在歷史的長河中立于不敗之地，并且在激烈的市場競爭中備感得意，一個重要的原因就是其重視自身的定位和特色，并將每一種雜志打造成他人無法超越的精品

13、。以時代來說，它的定位就是國際性的新聞周刊，它關注各類新聞，是對“快新聞”的再加工。它的特色在于其優(yōu)美而富于人情味的語言，在于其開創(chuàng)的解釋性新聞報道的方式和將新聞進行集中歸類的編排方法。而像時代周刊一樣，時代公司出版的許多雜志，都長期保持著自身獨特的風格，而人們也像習慣于可口可樂一樣，習慣時代的雜志。2服務理念的考量其次是運作考量。這種考量主要是從媒介的運作能力角度來考察服務理念的可行性。媒介的運作能力一般體現(xiàn)在以下三個方面：一是媒介與有關服務機構(gòu)的協(xié)調(diào)合作能力。二是媒介的設施設備及人員安排。三是媒介的財務承受能力。艾斯納喜歡在廣告上大把花錢。人們可以在很多媒體上看見關于迪斯尼的廣告。艾斯納以

14、在麥當勞餐館處掛畫有卡通人物杰?？ê土_杰招牌的代價，使麥當勞答應投入1500萬美元為迪斯尼做廣告。在這一交易中，迪斯尼既得到一筆廣告費，又利用麥當勞文化擴大了迪斯尼卡通文化的影響。艾斯納又以為可口可樂做廣告為條件，獲得2000萬美元贊助，但在可口可樂廣告中，迪斯尼文化同樣得到宣傳。又如艾斯納投資叉1億美元設計了“制片之旅”“迪斯尼一米高梅制片廠主題游樂園”。在這個主題樂園的宣傳上，艾斯納利用了大眾汽車公司的廣告宣傳，他同意大眾汽車公司把其新生產(chǎn)的雪佛萊轎車在其新建的主題樂園展銷，新樂園在大眾公司的汽車廣告中被不斷提到，結(jié)果大眾付出了50萬美元的廣告費，而迪斯尼在這個免費宣傳中獲利數(shù)百萬。迪斯尼

15、網(wǎng)站就有很多各式各樣的廣告。艾斯納認為他花這些錢會給他帶來更多的財富。但艾斯納在廣告上投入巨資并非是率性而為，他很謹慎，經(jīng)常做一些試點，確定與自己的期望差不多時，才進行廣告運作。艾斯納曾調(diào)查過，發(fā)現(xiàn)每花費100萬美元，就會增加15.4萬名游覽迪斯尼樂園的游客，平均6.5美元可增加一位游客，可這位游客將花費18美元買門票，另花1520美元買食品和紀念品。為此，艾斯納在電視、廣播和報紙上花掉了1000萬美元廣告費以做宣傳，結(jié)果增加了5540萬美元的收入。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第一節(jié) 媒介服務理念三、媒介服務的目標：媒介服務理念的目標指向是滿意服務和超值服務。1滿意服務媒介的滿意服務，媒介的

16、滿意服務，是指媒介的全部經(jīng)營活動都要從滿足受眾的需要出發(fā)，以提供滿足受眾需要的產(chǎn)品或服務為責任和義務，以滿足受眾需要，使受眾滿意成為媒介的經(jīng)營目的。滿意服務理念的本質(zhì)是“以受眾為中心”?！耙允鼙姙橹行摹钡睦砟睿まD(zhuǎn)了傳統(tǒng)媒介以自我為中心的偏向，進而實現(xiàn)向以受眾為中心的轉(zhuǎn)變。滿意服務理念的目標體系，包括縱向的三個遞進層次和橫向的五個并列層次。滿意服務理念的目標體系，包括縱向的三個遞進層次和橫向的五個并列層次。三個縱向遞進層次是：五個橫向并列層次是： 產(chǎn)品滿意層次產(chǎn)品功能產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品種產(chǎn)品效用精神滿意層次服務方式服務態(tài)度服務有形展示服務過程社會滿意層次道德價值政治價值生態(tài)價值經(jīng)營理念層次經(jīng)營宗旨

17、經(jīng)營方針經(jīng)營哲學經(jīng)營價值營銷行為層次行為機制行為規(guī)則行為模式行為實施視覺形象層次形象標志標準字標準音樂標準色外觀設計媒介環(huán)境產(chǎn)品滿意層次質(zhì)量功能設計包裝品位價格服務滿意層次完整性方便性績效性保證體系完備性時間節(jié)約性文化氛圍高品位比如報紙。影響報紙滿意度評價的因素包括相互關聯(lián)的四個方面：報紙報道內(nèi)容評價指標、報紙版面設計評價指標、廣告評價指標和報紙印刷/發(fā)行評價指標。這四個方面又可以具體分出21個影響滿意度的具體因素：報道的時效性、報道的真實性、報道的準確性、報道的全面性、報道的深度、報道的趣味性、報紙的知識性、報紙的文化品位、生活類信息實用性、報紙的可讀性、與受眾的互動；版面編排水平、圖片使用

18、、標題制作、文章編輯水平；廣告數(shù)量、廣告吸引力、廣告可信度；印刷質(zhì)量、投遞時效、零購方便等等。2超值服務所謂超值服務就是用愛心、誠心和耐心向受眾提供超越其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務。以超值服務的觀念經(jīng)營媒體，使受眾對媒介提供的服務感到意外，超越受眾對媒介服務的期望，讓受眾真正地認可媒介，從而在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展，將是媒介新的經(jīng)營戰(zhàn)略和成功的保障。超值服務理念要求在對受眾的服務中，實現(xiàn)四個超越：一是超越受眾的心理期待 二是超越常規(guī)三是超越產(chǎn)品的價值 四是超越經(jīng)濟界限2超值服務時代公司的創(chuàng)始人盧斯是一位不但追求財富，而且重視社會責任的雜志出版家。他總能通過對社會的敏銳洞察和深

19、層思考，發(fā)現(xiàn)人們的需要，從而確立可以開掘的價值。時代公司的開山之作是時代新聞周刊，創(chuàng)刊于1923年。這一新聞周刊就是基于盧斯對當時社會發(fā)展及人們需要的準確把握而成功創(chuàng)立的。在當時，快速發(fā)展的社會使人們?nèi)找婷β担瑸榱俗尫泵Φ娜藗冊诤芏痰臅r間內(nèi)了解時事，以保證消息的靈通，時代將每周重大新聞分門別類、加工整理后，以優(yōu)美的語言、生動的圖片和生面的背景資料清晰地呈現(xiàn)給讀者。這種做法令新聞本身更有深度和吸引力，時代雜志也因此而顯示了經(jīng)久不衰的魅力。如今的時代在全球擁有廣泛的讀者，并拓展了許多版本，成為美國影響最大的新聞周刊，被稱為世界“史庫”。盧斯的偉大之處不僅在于能夠正確把握人們需要什么，更在于他能夠高

20、瞻遠矚地斷定社會需要什么，社會需要人們?nèi)绾?，并通過他的充滿創(chuàng)意的雜志引領社會的發(fā)展，超乎期望地滿足讀者的需要，令人們獲得一個又一個的驚喜。當他看到美國的年輕人目光短淺、無所作為時，他創(chuàng)辦了財富，專門介紹成功的企業(yè)家，展示國內(nèi)外大企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營情況，以激勵和教育青年一代；當他發(fā)現(xiàn)照片比文字更引人入勝、更具說服力時，他創(chuàng)辦了新聞畫刊生活，讓人們以更好的視覺方式感受生活的喜怒哀樂；當他看到美國經(jīng)濟生活日趨復雜化，人們必須具有理財知識的時候，他出版了錢月刊；當他發(fā)現(xiàn)美國傳統(tǒng)的體育活動因工業(yè)自動化而越來越普遍時，他創(chuàng)辦了體育畫報時代公司的雜志就是基于這種對讀者需要的準確洞察和把握而創(chuàng)立的，反過來又引導

21、了讀者，甚至以其巨大的影響力引領了美國社會文化、經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。第一節(jié) 媒介服務理念四、媒介服務的策略現(xiàn)代媒介實施顧客滿意的服務戰(zhàn)略的根本目標，在于提高受眾對媒介生產(chǎn)經(jīng)營活動的滿意度，而要真正做到這一點，則必須切實可行地制定和實施如下關鍵策略：1樹立“以客為尊”、“顧客至上”的經(jīng)營理念“以客為尊”、“顧客至上”的服務經(jīng)營理念，是媒介服務最基本的動力，同時它又可以引導決策，聯(lián)結(jié)媒介組織所有部門共同為顧客滿意目標奮斗。2開發(fā)理想服務產(chǎn)品理想服務產(chǎn)品是指顧客滿意度與實際服務產(chǎn)品的吻合程度的關系，即顧客滿意度理想服務產(chǎn)品一實際服務產(chǎn)品?！皩嶋H服務產(chǎn)品”“理想服務產(chǎn)品”不滿意抱怨“實際服務產(chǎn)品”理想服務

22、產(chǎn)品” 滿意“實際服務產(chǎn)品”“理想服務產(chǎn)品”滿意驚喜興奮比如當下互聯(lián)網(wǎng)的顧客服務隨著時代的發(fā)展，信息和知識已成為社會發(fā)展的決定性因素，市場由大規(guī)模市場轉(zhuǎn)變?yōu)榧毞质袌?、個性化市場。在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)從社會利益和消費者長遠利益出發(fā)注重企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與社會、市場和消費者的適應性，注意研究消費者(顧客)需求的多樣性和變化，據(jù)此提供個性化服務來更好地滿足顧客的需求?，F(xiàn)代顧客需要的是個性化的服務，互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供了全天候、即時、互動等全新概念的工具。這些性質(zhì)迎合了現(xiàn)代顧客個性化的需求特征，所以，越來越多的公司將網(wǎng)絡顧客服務整合到公司的營銷計劃之中，建立“一對一”顧客服務關系。網(wǎng)絡顧客服務策略的思路是：

23、利用網(wǎng)上服務工具FAQ頁面向顧客提供有關產(chǎn)品、公司情況等信息；運用E-mail工具使網(wǎng)上企業(yè)與顧客進行反饋，雙向互動；有條件的企業(yè)還應電子顧客關系管理等先進方法，將顧客整合到公司的營銷管理中來，實現(xiàn)與顧客的對話與交流。這種思路不是單向的，而是提供信息反饋、互動、顧客整合的循環(huán)回路。3建立服務反饋系統(tǒng)在媒介受眾滿意的服務理論中，為建立受眾滿意系統(tǒng)而進行的受眾滿意調(diào)查，以及檢驗受眾滿意系統(tǒng)的運作及其結(jié)果，需要通過受眾滿意級度和受眾滿意指標來進行測量和評價。受眾滿意級度是受眾在消費了媒介的產(chǎn)品或服務之后所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)的等級。通常分為7個級度，即很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意

24、。受眾滿意指標是指用以測量受眾滿意級度的項目因子或?qū)傩?。如媒介產(chǎn)品的受眾滿意指標，可以概括為7項：品質(zhì)、數(shù)量、設計、時間、服務、價格和品位；媒介服務的受眾滿意指標，可概括為5項：績效、保證、完整性、便于使用和情緒環(huán)境。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第二節(jié) 媒介效益理念媒介效益理念：是指作為一個面向市場經(jīng)濟獨立運作的媒介產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，在經(jīng)營管理過程中，既要注重經(jīng)濟效益，又要注重社會效益，要把經(jīng)濟效益和社會效益結(jié)合起來，并正確處理兩者的關系，實現(xiàn)兩個效益的最優(yōu)化。一、媒介效益的雙重性（一）媒介社會效益（二）媒介經(jīng)濟效益（三）媒介社會效益與經(jīng)濟效益的關系二、媒介效益的優(yōu)化標準第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理

25、念第二節(jié) 媒介效益理念一、媒介效益的雙重性（一）媒介社會效益媒介的社會效益是指媒介通過信息產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營在輿論引導、科技文化傳播、大眾教育、社會經(jīng)濟發(fā)展等社會影響方面所產(chǎn)生的效果和利益。在世界新聞史上，凡有較強社會責任感的新聞媒介都比較重視通過對受眾心理進行影響，以引導輿論，塑造受眾的人生觀、價值觀、道德觀、社會觀。總體來看，思想性越強、藝術(shù)性越高的文化產(chǎn)品和文化服務，往往越能得到受眾的贊賞，其社會效益體現(xiàn)得也越充分。媒介社會效益的實現(xiàn)是與媒介承擔的社會職責的完成程度分不開的。傳媒的社會職責包括：向公眾及時而充分地報道涉及公共事務的新聞；充當公眾意見與批評的論壇；真實、平衡地報道社會團體事務，

26、促進相互了解；形成基本的社會倫理標準，教育大眾等。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第二節(jié) 媒介效益理念一、媒介效益的雙重性（一）媒介社會效益具體而言：在政治方面，要求媒介保持正確的政治方向和立場，對受眾的思想和行動進行引導，從而起到鼓舞人心、凝聚力量、促進社會發(fā)展的積極作用；在經(jīng)濟方面，許多重大的經(jīng)濟改革措施都要通過新聞媒介向本國乃至全世界傳播，同時，媒介的傳播內(nèi)容也是政府制定宏觀調(diào)控政策的依據(jù)，政府必須獲取、分析信息，并通過信息發(fā)布來引導經(jīng)濟活動走向良性發(fā)展；在文化方面，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，必須對國家、社會、民族負責，要積極弘揚傳統(tǒng)文化，努力維護主流文化，增強人民的文化歸屬感和向心力，同時介

27、紹新思想、新文化，以促進社會文明的發(fā)展。作為具有“把關人”性質(zhì)的新聞媒介在選擇傳播內(nèi)容時，雖然會給被選擇和被拋棄的新聞事實加上主觀烙印，但即使如此，媒介所傳播的內(nèi)容應該是受眾需要的、客觀公正的、有意義有價值的信息。比如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨。他怎么就得到兒童和成人的一致喜歡呢？沃爾特迪斯尼制片公司是好萊塢最大的電影制片公司。負責生產(chǎn)各種影片、動畫片、電視節(jié)目、錄制和上演舞臺劇。從最早的白雪公主（1937）到海底總動員，迪斯尼開創(chuàng)了美國的動畫神話：32項奧斯卡獎 7項葛萊美獎950項全球范圍的獎項無可爭議地證明了它的杰出貢獻。在人們的心目中，迪斯尼制片公司就是“歡樂動畫”，就是引領世界動畫藝術(shù)和

28、動畫科技的先鋒。迪斯尼樂園以其獨有的魅力，每天都吸引著成千上萬來自世界各地的游客，彩車游行、舊日的街道、迪斯尼動畫中的形象、古老的童話傳說、驚險刺激的游戲、未來世界的夢想，所有的一切讓人流連忘返。無論成人還是孩子，都會被它深深地吸引，一次又一次地踏入迪斯尼樂園的大門。人們進入迪斯尼樂園就如同進入夢幻世界，在這里可以看出我們這個星球的過去和未來，從中得到假日的娛樂。沃爾特迪斯尼公司1997年的銷售額達240億美元，其中31來自廣播電視，35來自迪斯尼樂園，另外34來自電影、出版、商業(yè)性雜志出版公司。迪斯尼樂園不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人夢想之地，而且70的游客會故地重游。迪斯尼的米

29、老鼠和唐老鴨。他怎么就得到兒童和成人的一致喜歡呢？米老鼠和唐老鴨之所以被人們喜歡，原因是多方面的，但是它們看似簡單、輕松，但絕不膚淺幼雅，從更深的層次上，這些動畫片是與美國文化、價值取向、深層思維聯(lián)系在一起：這些形象代表著人類永恒的夢想和一個民族的精神意志。從人文角度看，早期米老鼠具有的傲慢、好惡作劇，但又能創(chuàng)造性地化解困境的個性象征了這個時期美國人心態(tài)中明亮的一面，給了人們從沮喪中解脫出來的力量。正如迪斯尼曾經(jīng)說過的：“我制作動畫片不僅僅是給孩子看的，更主要是給成年人看，因為他們更需要生活的樂趣和潤滑劑?！泵桌鲜蟮某晒χ幷谟诖?。1934年，脾氣暴躁、刁鉆古怪的唐老鴨被創(chuàng)造出來后，米老鼠和

30、唐老鴨可以說代表著美國精神的兩極。迪斯尼最好的動畫片，往往訴諸于人類與生俱來的對孤獨、隔絕、被拋棄的恐懼感。一、媒介效益的雙重性（二）媒介經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益是指人們對取得的經(jīng)濟效果進行的社會評價，是企業(yè)的生產(chǎn)總值同生產(chǎn)成本之間的比例關系，即經(jīng)濟效益=生產(chǎn)總值/生產(chǎn)成本。媒介的經(jīng)濟效益，是指媒介通過生產(chǎn)經(jīng)營信息產(chǎn)品、提供信息服務在經(jīng)濟收入方面所產(chǎn)生的效果和利益。迪斯尼的米老鼠一問世，就受到很多人的歡迎，因此也有很多廠家和迪斯尼聯(lián)系，希望能夠使用米老鼠的形象。早期迪斯尼免費讓別人使用這些卡通形象，便于推廣自己影片的知名度。但米老鼠等卡通形象巨大的商業(yè)效益讓迪斯尼公司決定開始收費。迪斯尼出售米老鼠形象

31、所獲得的第一筆錢是一位家具商給的300美元，他請求允許它的寫字臺上印上米老鼠的圖案。1932年，一家文具公司總經(jīng)理和迪斯尼達成協(xié)議，愿用300美元取得米老鼠形象用在其生產(chǎn)的學生寫字本上的使用權(quán)。從此迪斯尼公司的特許經(jīng)營業(yè)務便源源不絕，業(yè)務每年收入高達10億美元。它在全球發(fā)展了4000多個擁有迪斯尼特許經(jīng)營權(quán)的商家，產(chǎn)品范圍從鉛筆、橡皮、書包到價值數(shù)千美元的時髦服飾、數(shù)萬美元的手表、汽車，應有盡有。所以：媒介產(chǎn)業(yè)除了以信息的生產(chǎn)和流通為經(jīng)營重點外，還可以經(jīng)營信息的處理與傳遞，和其他一些與信息業(yè)相關的項目，包括出版、咨詢、廣告、錄像制品等等。對媒介的投資者來說，文化傳承、社會守望等功能并不是其投資

32、的直接目的，個人投資必須有個人收益為保證。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第二節(jié) 媒介效益理念（三）媒介社會效益與經(jīng)濟效益的關系媒介經(jīng)營管理既要追求社會效益，也要追求經(jīng)濟效益，二者并不矛盾，沒有必然的此消彼長的趨勢，不能把社會效益與經(jīng)濟效益對立起來。從兩個效益之間的關系看，概而言之，是相互聯(lián)系、相互制約的關系。1相互聯(lián)系，相互制約媒介的社會效益與經(jīng)濟效益是相互聯(lián)系的。社會效益是媒介追求的最終目標，但社會效益的實現(xiàn)必須以經(jīng)濟效益為物質(zhì)基礎，從這一點來說，它們是相輔相成的關系。一方面，社會效益越好的媒介越容易在受眾中形成影響力，從而帶動經(jīng)濟效益的增長；另一方面，經(jīng)濟效益的提高，使媒介有充足的經(jīng)濟實力

33、去更多地關注自身的社會形象與社會影響，促進社會效益的實現(xiàn)。同時，它們也有相互制約的關系。媒介社會效益的的好壞決定著經(jīng)濟效益的高低，經(jīng)濟效益實現(xiàn)的程度也直接影響社會效益的大小。媒介發(fā)展的事實證明，社會效益不好的媒介，也是市場口碑不好的媒介，因其不能在受眾心目中形成良好的印象，從而影響媒介產(chǎn)品的銷售額（收視率）、廣告收益和其他媒介衍生產(chǎn)品的市場占有量必然減少；經(jīng)濟效益越不好的媒介，市場拓展的空間就越小，市場到達率越低，難以形成媒介的社會影響力，局限者社會效益的提高。2當二者發(fā)生矛盾時，應將社會效益放在首位：“社會效益第一，經(jīng)濟效益第二”作為上層建筑的新聞媒介，追求的是社會收益與效果；而作為產(chǎn)業(yè)的新

34、聞媒介，它在企業(yè)化經(jīng)營中追求的就是以贏利為目的的經(jīng)濟效益。這樣，社會效益與經(jīng)濟效益孰先孰后，孰重孰輕就必然在媒介的具體操作中表現(xiàn)出來。社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾往往集中表現(xiàn)在以下三個方面：（1）指導和迎合的矛盾。一方面，新聞事業(yè)生產(chǎn)和傳播的是精神產(chǎn)品，強調(diào)對受眾社會生活廣泛的指導性；另一方面，作為經(jīng)濟實體的媒介要考慮投入與產(chǎn)出的問題，要確立以受眾市場為核心的基本原則。少數(shù)新聞媒介面臨競爭壓力，不肯滿足于指導和迎合彈性范圍內(nèi)的努力，采取了一些短期行為，一味地迎合受眾的獵奇心理，使得媚俗、淺薄的內(nèi)容大量增加，出現(xiàn)媒介品格下滑現(xiàn)象；（2）增加信息量與煽情的矛盾。新聞事業(yè)是以傳遞各種各樣的信息為其主要任

35、務的，主要以信息量來滿足受眾的需要；但是，迫于商業(yè)競爭的壓力，極少數(shù)新聞媒介容易走上一條通俗化乃至庸俗化的道路，不追“新”，一味地追“星”、追“腥”、追“性”，煽情主義一發(fā)而不可收拾，“炒”新聞的現(xiàn)象時有發(fā)生，造成硬新聞不硬，軟新聞低俗化的傾向；（3）新聞和廣告的矛盾。新聞事業(yè)雙重性決定了新聞媒介具有雙重的出售方式：出售新聞給讀者和出售廣告版面、時間給廣告客戶。在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，廣告和新聞爭版面、爭時間的現(xiàn)象時有發(fā)生；有些情況下，廣告主憑借其經(jīng)濟實力，甚至對新聞的內(nèi)容和播發(fā)權(quán)形成壓力和影響。2當二者發(fā)生矛盾時，應將社會效益放在首位：“社會效益第一，經(jīng)濟效益第二”媒介的雙重性所造成的社會效益與經(jīng)

36、濟效益的矛盾是客觀的。作為國家文化軟權(quán)力的新聞媒介，在權(quán)衡社會效益和經(jīng)濟效益之時，必須以前者為重，當兩個效益發(fā)生矛盾時，不能“一切向錢看”，必須以社會效益為最高準則，這是新聞媒介必須嚴格遵守的政治紀律和宣傳紀律。我國新聞事業(yè)是中國共產(chǎn)黨、中國政府和人民大眾的喉舌，是黨、政府與廣大人民群眾聯(lián)系的橋梁和紐帶，是社會主義精神文明建設的重要組成部分，肩負著建設有中國特色的社會主義輿論陣地的神圣使命，它的宗旨是全心全意為人民服務，這一宗旨使我國的新聞媒介必須堅持“社會效益第一，經(jīng)濟效益第二”的原則。第二節(jié) 媒介效益理念二、媒介效益的優(yōu)化標準我們可以從社會、經(jīng)濟、文化等三個方面來衡量媒介效益優(yōu)化的標準：1

37、社會標準：媒介效益的社會標準至少應包括：一是有利于社會穩(wěn)定與和諧；二是有助于社會發(fā)展與進步。這一標準要求媒介：（1）政治上，應具備較強的政治意識、大局意識、責任意識，通過傳達政策和開展監(jiān)督，獲得強大的政治權(quán)威，積聚起巨大的政治能量，提高公眾參與民主政治建設的熱情，使政府、媒介、公眾形成良性互動。（2）意識形態(tài)上，媒介通過信息傳播過程中傳者對社會生活價值取向的褒貶、顯隱、揚棄等手段引導輿論，影響和引導社會公眾的思想和行為，塑造公眾的價值觀念。（二）媒介效益的優(yōu)化標準2經(jīng)濟標準：媒介效益的經(jīng)濟標準也應包括兩個維度：第一，有利于本企業(yè)甚至本產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益增長；第二，有利于整個經(jīng)濟環(huán)境的改善，推動經(jīng)濟

38、建設的發(fā)展。經(jīng)濟標準一般應包括：生產(chǎn)消耗標準；經(jīng)營費用標準；資源占用標準；生產(chǎn)率標準；價格標準與收費標準；利潤標準、利率標準、稅率標準；投資回收期標準與投資效益標準等。規(guī)定和衡量媒介的效益標準，除了自身的利潤增長外，還必須從社會經(jīng)濟的整體發(fā)展方面來評定，還必須符合時代發(fā)展背景下的經(jīng)濟規(guī)律，為區(qū)域經(jīng)濟、民族經(jīng)濟在全球經(jīng)濟競爭環(huán)境中處于優(yōu)勢創(chuàng)造條件。（二）媒介效益的優(yōu)化標準3文化標準：媒介效益的文化標準固然可以歸入社會標準之列，但因媒介在文化傳承上的獨特功能，不妨單獨分析。媒介追求的文化目標理應是：第一、提高媒介產(chǎn)品或服務的文化品位，增強媒介的核心競爭力；第二、提升受眾的文化素質(zhì)和欣賞水平，培養(yǎng)受

39、眾的文化感知能力；第三、傳播先進的文化理念，保護民族文化的安全，致力于民族文化的認同感與凝聚力的營筑。媒介效益的文化標準主要包括以下三項指標：第一，對先進文化的傳播效果；第二，對民族傳統(tǒng)文化的弘揚力度；第三，對社會公眾價值觀念、文化心理等內(nèi)容的引導程度。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌（一）品牌的概念與特點（二）品牌的功能（三）媒介品牌的概念與特征二、品牌資本是媒介重要的資本（一）什么是品牌資本（二）品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)（三）強勢品牌本身即意味著高收益三、品牌競爭力體現(xiàn)了媒介的核心競爭力（一）競爭力與核心競爭力（二）品牌競爭力是一種核心競爭力四、品牌經(jīng)

40、營是媒介經(jīng)營的最高境界（一）品牌經(jīng)營的特點（二）品牌經(jīng)營的作用（三）品牌經(jīng)營是一種文化經(jīng)營（四）媒介品牌文化與媒介企業(yè)文化的關系第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌（一）品牌的概念與特點1、品牌的概念在媒介信息爆炸的時代，品牌已成為非常重要的概念。在西方，品牌被稱為經(jīng)濟的“原子彈”，被認為是最有價值甚至是暴利的投資。在當今的國際市場，20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場份額，可見品牌的競爭力之強大。品牌是指為顧客提供其認為值得購買的功能價值及其附加價值的產(chǎn)品。附加價值是品牌定義中最為重要的部分，包括品牌個性、使用的主觀感受（可用廣告培育）、信賴、外觀等。第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌（

41、一）品牌的概念與特點1、品牌的概念2、品牌的特點（1）品牌具有市場競爭性。（2）品牌塑造具有長期性。（3）品牌具有排它性。（4）品牌具有無形價值。（5）品牌具有獨特的個性。一、品牌與媒介品牌（二）品牌的功能從消費者角度分析，品牌的基本功能就是識別功能。首先，品牌可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。其次，品牌能夠滿足消費者的個性需求。從生產(chǎn)者角度分析，品牌具有三大功能：一是產(chǎn)權(quán)保護功能。二是市場擴張功能。三是產(chǎn)品延伸功能。首先體現(xiàn)在能使企業(yè)打造強勢品牌，從而享有更多的利潤空間。其次有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。從社會角度分析，品牌具有強大的文化價值體現(xiàn)功能。品牌是

42、文化的載體，品牌已成為品質(zhì)和文化、物質(zhì)和財富高度融合的產(chǎn)物，滲入到企業(yè)的精神、理念、道德、意識等價值觀體系之中，也滲入到了企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品之中。這種文化價值功能，將對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動起長期的、持續(xù)的指導和影響。這種文化價值功能，還決定著在品牌創(chuàng)建與推廣中要繼承民族傳統(tǒng)文化，符合民族的審美情趣，考慮民族接受心理。從這一意義上說，品牌甚至是民族文化的象征，它凝聚著本民族深刻而豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)在創(chuàng)品牌時必須廣泛吸收各種文化要素，如民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)在企業(yè)中的弘揚、企業(yè)自身的文化特征、產(chǎn)品設計的文化內(nèi)涵、企業(yè)形象的藝術(shù)化等等。一、品牌與媒介品牌（三）媒介品牌的概念與特征企業(yè)經(jīng)營主要靠名牌產(chǎn)品、靠

43、品牌，媒介經(jīng)營同樣靠的是名牌欄目，靠的是品牌。1媒介品牌的概念媒介品牌是品牌的一種類型，是指大眾認為值得購買或收聽觀看的具有功能價值和附加價值的媒介產(chǎn)品。比如：湖南的體壇周報、中央電視臺的新聞聯(lián)播欄目等；也可以指生產(chǎn)制作某一媒介產(chǎn)品或服務的傳媒機構(gòu)。例如：前面講到的人民日報社、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等。媒介品牌是一個綜合性的概念，是由多種媒介因素或多種媒介信息構(gòu)成的集合體。它要求網(wǎng)站的網(wǎng)頁、廣播電視的頻道或節(jié)目、報紙的版面或欄目，不論是在質(zhì)量、形式、服務、信譽、市場占有率和市場回報率等方面都要有很好的表現(xiàn)。媒介品牌是媒介名稱、屬性、個性風格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、

44、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產(chǎn)。一個媒介能否成為品牌不是由單一的因素決定的，而是由多種因素決定的，比如媒介名稱、著名編輯、著名記者、明星主持人、知名欄目、精品專欄等，都屬于品牌媒介的范疇。媒介品牌的內(nèi)涵是多維立體的。它包括產(chǎn)品形象、服務形象、標識形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等多個方面。（三）媒介品牌的概念與特征2媒介品牌的特征媒介品牌與商業(yè)品牌相比較而言，既有一般商業(yè)品牌的共性，同時又有自身的特殊性。（1）媒介品牌與商業(yè)品牌的共性主要表現(xiàn)在四個方面:第一，都是為市場競爭服務。第二，都有鮮明的個性特征。第三，都以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量或服務為載體。第四，都以價值的傳遞為核心。（2）媒介品牌

45、的特殊性主要有以下幾點：第一，媒體品牌采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹立品牌，同時，由于受眾日常對其接觸多、關注高，一兩次信息產(chǎn)品質(zhì)量的落差，就可能導致品牌的貶值，因而其維護難度較大，周期較短；第二，媒體品牌受地域、政治、文化、語言的影響較大，品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性較差，不容易產(chǎn)生全國乃至全世界馳名品牌；第三，媒體品牌由于共享度高，對受眾挑選的物質(zhì)條件要求不高，因而不易形成依賴性。（3）媒介品牌特性對媒介經(jīng)營管理的要求：鑒于媒體品牌具有明顯的地域性、形成周期短、維護難度大等特殊性，因而在經(jīng)營當中要明確定性，張揚個性，不斷創(chuàng)新。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品

46、牌二、品牌資本是媒介重要的資本（一）什么是品牌資本（二）品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)（三）強勢品牌本身即意味著高收益第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌二、品牌資本是媒介重要的資本（一）什么是品牌資本品牌是媒介的重要資本之一。媒介品牌資本源于品牌對文化產(chǎn)品消費者的吸引力和感召力，由品質(zhì)形象、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及其他資產(chǎn)要素等部分構(gòu)成，是媒介產(chǎn)品或服務在品牌經(jīng)營中所產(chǎn)生的可以超越產(chǎn)品的生命周期的額外的收益。媒介品牌資本是促進品牌延伸、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的組合性的無形資產(chǎn)，是衡量媒介營銷績效的主要指標，具有開發(fā)利用價值。對于媒介品牌所有者來說，強勢品牌本身就意味著

47、高收益。二、品牌資本是媒介重要的資本（二）品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)我們可以從構(gòu)成品牌無形資產(chǎn)的品質(zhì)形象、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和其他資產(chǎn)要素等方面分析品牌的重要性：1品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或品質(zhì)上的整體印象。比較理想或優(yōu)良的品牌品質(zhì)形象，將對進一步吸引潛在顧客和提高產(chǎn)品或品牌的獲利能力產(chǎn)生積極的影響。這一影響便現(xiàn)在：首先，能夠直接影響或改變消費者的購買（收視）決策，使消費者在價格大體相同的情況下，選擇視聽欄目或內(nèi)容。其次，可以使企業(yè)的高價策略獲得成功，企業(yè)可以在短期甚至長期獲得高于一般品牌的效益。2品牌的知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或

48、多大比例的消費者所知曉。品牌知名度是評價品牌社會影響大小的指標，其資產(chǎn)價值體現(xiàn)在以下幾方面：（1）有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。（2）使人們由熟悉而引發(fā)好感，成為被選擇的對象。（3）暗示某種承諾。（4）弱化競爭對手的影響。二、品牌資本是媒介重要的資本（二）品牌是一種最重要的無形資產(chǎn)3品牌聯(lián)想是消費者想到某一品牌時能記起的與品牌相連的信息。品牌聯(lián)想具有豐富的價值：（1）幫助處理信息。（2）產(chǎn)生差異化。（3）提供購買理由。（4）成為品牌延伸基礎。4品牌忠誠度是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。品牌忠誠度是一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如果對它進行恰當?shù)慕?jīng)營開發(fā)，那

49、么它就會給企業(yè)創(chuàng)造多項價值：（1）降低營銷成本。（2）增強通路談判力。（3）吸引新顧客。（4）減緩競爭威脅。5附在品牌之上的其他資產(chǎn)要素如專利、專有技術(shù)、商標等特殊資產(chǎn)，與品牌密切相關，對品牌的增值能力也有重大影響。例如報紙版面的設計、電視欄目的包裝等。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念二、品牌資本是媒介重要的資本（二）強勢品牌本身即意味著高收益強勢品牌是指“品質(zhì)擁有優(yōu)勢，有名聲的品牌”，它有以下一些衡量標準：知名度高、長期持續(xù)暢銷、市場占有率高、重復用戶多、不同于其他品牌的優(yōu)勢性明確、擁有穩(wěn)固的品牌形象、即使價格高也能暢銷、狂熱性的愛好者和支持者多、營業(yè)額大、保持品牌的新鮮度

50、、盈利率高、在各個區(qū)域都有號召力、能進行品牌擴張、品牌的品質(zhì)度高、價格上升的空間大等。強勢品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是消費者在生活中積累的結(jié)果，一般表現(xiàn)為準確有力的品牌定位和鮮明的品牌個性。品牌價值的重要來源著名品牌研究專家大衛(wèi)艾科認為強勢品牌之所以有價值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為強勢品牌具有高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費者群和強有力的品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）等四個特性。換言之，品牌知名度、知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）是品牌價值的重要來源。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念二、品牌資本是媒介重要的資本（二）強勢品牌本身即意味著高收益強勢品牌本身即意味

51、著高收益的原因，我們可以從以下角度具體分析：1、從品牌價值角度，品牌價值通常由三部分構(gòu)成：一是產(chǎn)品成本，二是附加成本，三是附加值。附加值就是該商品在消費者心中的價值。成本是有形的，升高或降低相對有限，附加值卻是無形的，升高或降低相對是無限的。附加值越高，強勢品牌的價值量越大，盈利就越高。強勢品牌本身就是財富，具有極高的經(jīng)濟價值。2、從市場角度，強勢品牌對市場具有強大的吸引力。3、從品牌擁有者角度，強勢品牌還是吸引、聚納人才的旗幟。4、從消費者角度，一個強勢品牌形成或成長過程就是品牌與消費者之間關系的發(fā)展過程，這一發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關系發(fā)展得到體

52、現(xiàn)。品牌知曉與知名主要解決消費者如何認知這個品牌的問題，品牌美譽與忠誠主要解決消費者心目中品牌地位的問題。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念一、品牌與媒介品牌二、品牌資本是媒介重要的資本三、品牌競爭力體現(xiàn)了媒介的核心競爭力（一）競爭力與核心競爭力1競爭力2核心競爭力（1）概念（2）基本特征3媒介的核心競爭力（二）品牌競爭力是一種核心競爭力第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念三、品牌競爭力體現(xiàn)了媒介的核心競爭力（一）競爭力與核心競爭力1競爭力：所謂企業(yè)競爭力，就是在開放經(jīng)濟中，一個企業(yè)比其他企業(yè)更有效地向消費者提供產(chǎn)品與服務，并且獲得自己發(fā)展的能力或綜合素質(zhì)。關于企

53、業(yè)競爭力的內(nèi)容，包括五個方面，即生產(chǎn)效率、勞動成本、公司績效、管理效率、戰(zhàn)略和文化。企業(yè)競爭力劃分為三個層次：美國蘭德公司通過長期研究，把企業(yè)競爭力劃分為三個層次：第一層是產(chǎn)品層，屬表層競爭力，包括產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務、成本控制、營銷及研發(fā)能力；第二層是制度層，屬支持平臺競爭力，包括經(jīng)營管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、資源關系、動作機制、企業(yè)規(guī)模、品牌和產(chǎn)權(quán)制度等；第三層是核心競爭力層，包括企業(yè)理念、企業(yè)價值觀、文化、創(chuàng)新能力、差異化和個性化的企業(yè)特色，穩(wěn)健的財務和卓越的遠見及長遠的全球化發(fā)展目標等。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念三、品牌競爭力體現(xiàn)了媒

54、介的核心競爭力（一）競爭力與核心競爭力2核心競爭力（1）概念核心能力是指企業(yè)內(nèi)存在的一組技術(shù)和技能的集合體，這些技術(shù)和技能既包括硬技術(shù)，也包括軟技術(shù)。這一定義表明核心能力不僅僅局限于硬技術(shù)方面，同時包括企業(yè)內(nèi)部的銷售和管理等軟技術(shù)。可分成三個部分：第一部分是知識，這是核心所在；第二部分是制度，必須有好的制度和管理，知識才能變?yōu)檎嬲A利的一種產(chǎn)品或者是服務；第三部分是資源要素，包括資金、技術(shù)、人才、自然資源等。這三者組織在一起，就成為企業(yè)核心競爭力，缺一不可。（2）基本特征企業(yè)核心競爭力是特定企業(yè)個性發(fā)展中的產(chǎn)物，它的表現(xiàn)形式多種多樣，是始終融于企業(yè)的研究開發(fā)、設計、制造、銷售、服務等各方面的職

55、能部門，體現(xiàn)企業(yè)有形資源與無形資源的有機結(jié)合。總的來說，核心競爭力具有以下特點：能實現(xiàn)核心價值。難以替代性。延展性。有從“核心競爭力核心技術(shù)核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過程；相互關聯(lián)性。學習積累性。動態(tài)調(diào)整性。第三節(jié) 媒介品牌理念（一）競爭力與核心競爭力1競爭力2核心競爭力3媒介的核心競爭力新聞傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。具體地說，它是該傳媒以其主體業(yè)務為核心形成的、能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳經(jīng)濟和社會效益，并在眾多傳媒中保持獨特競爭優(yōu)勢的那些資源和能力。新聞傳媒的核心競爭力應該具有以下基本特點：（1）價值優(yōu)越性：對傳媒的受眾有更多的、更優(yōu)越的價值，受眾能從該媒體獲得比其它媒體更多的實惠。價值優(yōu)越性并不僅僅限于新聞傳媒提供的新聞信息本身，一些外在形式及附載價值也可能受到受眾的青睞而成為核心競爭力；（2）獨特性、稀缺性：核心競爭力一定是擁有它的媒體獨一無二的資源或能力；（3）難以模仿和替代性：其它媒體想模仿是需要付出很大的模仿成本的；同時，核心競爭力也是很難被替代的；（4）延展性：對傳媒的發(fā)展起到良性互動的效果。第三章 媒介與媒介經(jīng)營管理理念第三節(jié) 媒介品牌理念三、品牌競爭力體現(xiàn)了媒介的核心競爭力（一）競爭力與核心競爭力（二）品牌競爭力是一種核心競爭力1從實質(zhì)上看，品牌競爭力是企業(yè)競爭力的