成都富力天匯MALL項目溝通傳播方案(92頁）

1、富力天匯mall 項目溝通傳播方案 2007.12月態(tài)度廣告富力成都項目專案組 為什么要逛街？ l只為購物 l邊購物邊逛 l休閑，有合適的就買 l純休閑 5% 50% 35% 10% 外在原因 感受時尚，追潮 展示自己，秀 內(nèi)在原因 “害怕落伍”、“穿最新的款式” “出去逛一定要穿的靚啊，特別是約了朋友的時候” 并非完全購物目的，更重要的是滿足內(nèi)在心理因素： 感受和體驗時尚的同時秀自己 我們應(yīng)給他們什么？ t型臺般的時尚體驗 一個地段優(yōu)越的港式高檔購物中心， 以時尚體驗為最大特點的休閑購物場所時尚體驗為最大特點的休閑購物場所 即是：成都首座港式購物中心即是：成都首座港式購物中心 我們是 憑什么

2、這么說？ 難道僅僅是春熙路老了？ 成都最核心最具代表性的商圈春熙路。從最初的王府 井、太平洋百貨到現(xiàn)在的仁和春天百貨、美美力誠百貨 等，商業(yè)品質(zhì)都在不斷的提高，越來越接近國際水平。 但是王府井、太平洋等仍是以百貨為主 ，無法給客戶以 及商家更大的潛力發(fā)展。而作為最重要的核心商圈，品 質(zhì)無法統(tǒng)一，過于雜亂也成為其被置疑的地方。 成都作為西部代表性城市，吸引了大量的消費人群，隨著 實驗區(qū)的成立，將會有更多的外地企業(yè)和先進產(chǎn)業(yè)的進駐。 更需要商業(yè)模式的更新！ 嬗變！ 富力天匯mall作為成都核心商圈內(nèi)首成都核心商圈內(nèi)首 座港式購物中心座港式購物中心將打破成都商業(yè)地產(chǎn) 格局 升級成都商業(yè)品質(zhì)升級成都商

3、業(yè)品質(zhì) 不僅是商業(yè)品質(zhì)的進步，還會進一步帶動整個區(qū)域的發(fā)展 是選擇用產(chǎn)品溝通還是品牌溝通？是選擇用產(chǎn)品溝通還是品牌溝通？ 產(chǎn)品只針對使用者（經(jīng)營者和品牌商），而品牌涵蓋了使用者和消費者 兩類群體 產(chǎn)品只針對理智層面溝通，而品牌針對的是潛意識層面。理智只是人類 意識的冰山一角。而潛意識是深層和巨大的。它會引導(dǎo)理智思考的方向。 選擇品牌溝通，即選擇和使用者以及消費者的潛意識溝通選擇品牌溝通，即選擇和使用者以及消費者的潛意識溝通 公共傳播對象公共傳播對象終端消費群體終端消費群體 專屬傳播對象專屬傳播對象趨利群體趨利群體 品牌推廣的三個層面品牌推廣的三個層面 品牌推廣，無論是針對趨利群體還是終端消費群

4、體。 它的終端接受者都是“人”這個主體。 人的知覺角度發(fā)現(xiàn)人按照潛意識分類可以被歸納為人的知覺角度發(fā)現(xiàn)人按照潛意識分類可以被歸納為 視覺型視覺型 注重視覺盛宴，例如注重視覺盛宴，例如精致的畫面，個性的設(shè)計精致的畫面，個性的設(shè)計 聽覺型聽覺型 注重聽覺感知，他會通過注重聽覺感知，他會通過理智的分析和判斷得出結(jié)論理智的分析和判斷得出結(jié)論， 例如：賣場面積，業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑指標等一系列數(shù)據(jù)指標。例如：賣場面積，業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑指標等一系列數(shù)據(jù)指標。 感覺型感覺型 他不在乎看起來或聽起來怎樣，而在乎事情給他的他不在乎看起來或聽起來怎樣，而在乎事情給他的親身感受親身感受。 例如實物樣板及賣場氛圍的直接接觸例

5、如實物樣板及賣場氛圍的直接接觸 聽覺聽覺+ +感覺型感覺型注重聽覺盛知和親身體驗注重聽覺盛知和親身體驗 視覺視覺+ +感覺型感覺型注重視覺盛宴和親身體驗注重視覺盛宴和親身體驗 聽覺聽覺+ +視覺型視覺型注重聽覺盛知和視覺盛宴注重聽覺盛知和視覺盛宴 聽聽+ +視視+ +感覺型感覺型-既要視覺上的漂亮美觀，又要高品質(zhì)產(chǎn)品，既要視覺上的漂亮美觀，又要高品質(zhì)產(chǎn)品， 高質(zhì)量服務(wù)，同時也依賴于自己的親身感受。高質(zhì)量服務(wù)，同時也依賴于自己的親身感受。 了解了這七類人的潛意識特性，我們可以依據(jù)它，在品牌推廣的 過程中盡可能的滿足每一類人的潛意識需求，與之投契合拍 品牌安全感 品牌安全感 品牌體驗 品牌體驗 品

6、牌價值定位品牌價值定位 品牌推廣的三個層面品牌推廣的三個層面 分別從畫面、數(shù)據(jù)指標、感受等幾方面滿足聽覺、視覺、感覺型人群的潛意識需求分別從畫面、數(shù)據(jù)指標、感受等幾方面滿足聽覺、視覺、感覺型人群的潛意識需求 地段價值地段價值cbdcbd核心區(qū)域核心區(qū)域 業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的港式高端購物中心集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的港式高端購物中心 品牌價值定位品牌價值定位 核心價值（產(chǎn)品優(yōu)勢）核心價值（產(chǎn)品優(yōu)勢） 目標人群需求目標人群需求 a:a:零售品牌：零售品牌： 1 1、世界一線品牌及部分國際國內(nèi)知名中高檔品牌零售商及代理商；、世界一線品牌及部分國際國內(nèi)知名中高檔品牌零

7、售商及代理商； 2 2、具市場知名度的中高檔休閑娛樂及餐飲商戶。、具市場知名度的中高檔休閑娛樂及餐飲商戶。 b:b:最終消費者：最終消費者： 主力消費群：主力消費群： 1 1、cbdcbd內(nèi)寫字樓的商務(wù)人員；內(nèi)寫字樓的商務(wù)人員； 2 2、周邊高檔住宅中的居住人口；、周邊高檔住宅中的居住人口； 次主力消費群：次主力消費群： 1 1、cbdcbd內(nèi)及周邊的涉外人群（如使館區(qū)的使館人員及其家屬）；內(nèi)及周邊的涉外人群（如使館區(qū)的使館人員及其家屬）； 2 2、經(jīng)濟基礎(chǔ)良好，追求時尚的家庭或個人；、經(jīng)濟基礎(chǔ)良好，追求時尚的家庭或個人； 作為新經(jīng)濟形勢下的當然主角作為新經(jīng)濟形勢下的當然主角, , 他們對社會

8、環(huán)境依賴，需要社會賦予他們的他們對社會環(huán)境依賴，需要社會賦予他們的安全感和保護性安全感和保護性。而高端。而高端 品牌帶來的品牌價值能夠給予他們需要的安全感。這些品牌的主張和個性直接影響他們對品牌價值的品牌帶來的品牌價值能夠給予他們需要的安全感。這些品牌的主張和個性直接影響他們對品牌價值的 判斷。它們需要明確它是否符合自己的心理預(yù)期和層面，在明確品牌主張和個性之后，才會對品牌產(chǎn)判斷。它們需要明確它是否符合自己的心理預(yù)期和層面，在明確品牌主張和個性之后，才會對品牌產(chǎn) 生基本的信任。在生基本的信任。在品牌體驗品牌體驗的過程中，這種認同感會逐漸顯現(xiàn)出來，而品牌的帶來的安全感也會延續(xù)的過程中，這種認同感

9、會逐漸顯現(xiàn)出來，而品牌的帶來的安全感也會延續(xù) 下去。下去。 品牌個性和主張品牌個性和主張 都市的都市的 高端的高端的 品質(zhì)的品質(zhì)的 親和力的親和力的 符合趨利群體和終端消費群的對品牌的認知符合趨利群體和終端消費群的對品牌的認知 作為高端商業(yè)，天匯mall的品牌涉及幾個領(lǐng)域： 商業(yè)范疇商業(yè)范疇天匯mall既是現(xiàn)有高端商業(yè)的補充，更是全新的購物休閑體驗。我們需要消費者帶著很 高的預(yù)期與好奇的心態(tài)，面對天匯mall 。那么首先，要產(chǎn)生高端的心理印象。 高端的高端的 城市范疇城市范疇在cbd，人們無法認可與接受品質(zhì)感的缺失，無法將品質(zhì)感欠缺的印象納入備選序列， 這是立足城市、成于cbd的先決條件，更是

10、天匯mall的城市準入標準。 品質(zhì)的品質(zhì)的 生活范疇生活范疇購物、休閑，純粹的生活安逸與享受，城市人最放松的狀態(tài)，最渴求的狀態(tài)。同時，最 容易與心靈感受形成溝通與交流。接受、認可的第一步，彼此靠近，彼此親和。 親和力的親和力的 時尚范疇時尚范疇時尚，城市人的保鮮劑。我們從內(nèi)心害怕落伍，不愿承認變老，這就是時尚行業(yè)在中國 快速發(fā)展的最大心理支撐。天匯mall ，作為市場的新鮮力量，必將帶來最新時尚的信息與感覺，這也 是人群對于新生事物的本能希望，我們當然不能錯過它。 時尚的時尚的 都市的都市的 高端的高端的 品質(zhì)的品質(zhì)的 親和力的親和力的 天匯天匯mallmall要帶給消費者什么樣的品牌體驗要帶

11、給消費者什么樣的品牌體驗 ？ 品牌體驗品牌體驗 這種品牌體驗，需要我們通過一些特有的手段或者方法營造。讓客戶在解除項目每一處時，這種品牌體驗，需要我們通過一些特有的手段或者方法營造。讓客戶在解除項目每一處時， 都會感受到新陽光帶給客戶的舒適的品牌體驗。都會感受到新陽光帶給客戶的舒適的品牌體驗。 例如：建立品牌體驗館，在體驗館為客戶洗腦，從視覺、聽覺、感知上都是客戶感受到新陽例如：建立品牌體驗館，在體驗館為客戶洗腦，從視覺、聽覺、感知上都是客戶感受到新陽 光帶來的舒適體驗。光帶來的舒適體驗。 在禮品贈送上也會考慮人們的日常習(xí)慣和生活方式，做出左手生活禮品，讓客戶有選擇的余在禮品贈送上也會考慮人們

12、的日常習(xí)慣和生活方式，做出左手生活禮品，讓客戶有選擇的余 地地 現(xiàn)場氛圍營造，賣場不同于一般的住宅項目，現(xiàn)場要做出商場的購物氛圍，例如樓梯上高大現(xiàn)場氛圍營造，賣場不同于一般的住宅項目，現(xiàn)場要做出商場的購物氛圍，例如樓梯上高大 的模特兒，內(nèi)部休息區(qū)、兒童娛樂區(qū)等細節(jié)氛圍的營造，都為品牌體驗的建立塑造基礎(chǔ)元素。的模特兒，內(nèi)部休息區(qū)、兒童娛樂區(qū)等細節(jié)氛圍的營造，都為品牌體驗的建立塑造基礎(chǔ)元素。 商業(yè)項目的推廣，需要面對兩群人 傳播主題： 對市民世界在此處世界在此處 對商家成都首座超大型港式商業(yè)中心成都首座超大型港式商業(yè)中心 vi及其延展 logo方案一 logo方案二 品牌形象篇品牌形象篇 中國富力

13、中國富力 同伴成都同伴成都 品牌形象篇品牌形象篇 為了世界的成都為了世界的成都 富力地產(chǎn)廣州、北京、天津、上海、西安、重慶富力地產(chǎn)廣州、北京、天津、上海、西安、重慶. “富力天匯富力天匯mall”mall” 世界在此處世界在此處 成都首座超大型港式商業(yè)成都首座超大型港式商業(yè) 項目形象戶外篇項目形象戶外篇 秀稿一秀稿一 “富力天匯富力天匯mall”mall” 成都首座超大型港式商業(yè)成都首座超大型港式商業(yè) 世界在此處世界在此處 這里是紐約第五街，這里是香港銅鑼灣，這里是上海外灘這里是皇家衣櫥， 也是影音中心；這里是好吃天堂，也是動玩樂園；這里是欲望都心，也是情感天 地。富力天匯mall，成都首座超

14、大型港式商業(yè)中心，一座城市永不落幕的商娛 天堂，世界在此處。 全球頂級萬豪酒店已簽約入駐！全球頂級萬豪酒店已簽約入駐！ 秀稿二秀稿二 “富力天匯富力天匯mall”mall” 成都首座超大型港式商業(yè)成都首座超大型港式商業(yè) 再造春熙路，重新劃定成都中心再造春熙路，重新劃定成都中心 富力富力20082008跨越力作，禮獻成都跨越力作，禮獻成都 最頂級的、最流行的、最時尚的世界品牌服飾；最新的、最關(guān)注的、最精彩的世 界電影博覽；最美味的、最新奇的、最豐盛的饕餮盛宴富力天匯mall，活 色生香魅力之都，富力08跨越力作，再現(xiàn)春熙路，重新圈定成都cbd中心。 * *全球頂級萬豪酒店已簽約入駐！全球頂級萬豪

15、酒店已簽約入駐！ 秀稿三秀稿三 “富力天匯富力天匯mall”mall” 成都首座超大型港式商業(yè)成都首座超大型港式商業(yè) 享樂享樂 世界天匯世界天匯mallmall 從紐約到巴黎，從東京到米蘭，從香港到上海，世界的潮流都可以在這里找到流 行風(fēng)，全球的時尚都可以在這里找到追捧迷。富力天匯mall，50萬方成都首座 超大型港式商業(yè)中心，傳統(tǒng)、前衛(wèi)；現(xiàn)代、復(fù)古；時尚、先鋒，世界的享樂皆匯 于此，樂享世界。 招商篇招商篇 “富力天匯富力天匯mall” 成都首座超大型港式商業(yè)成都首座超大型港式商業(yè) 與全球財富對話與全球財富對話 富力天匯mall全球招商 從紐約、巴黎、東京、香港、深圳、廣州、上海到成都 成都首座港式購物中心，同步世界的一級消費平臺， 不僅匯集了最高檔的大西南購物中心，還是最具活力的亞洲娛樂旗艦， 更是一個美得讓人流連忘返的美食新地標。 宜商宜娛宜興宜游的全新投資