柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的市場營銷策略設(shè)計(jì)!!!

1、柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的市場營銷策略設(shè)計(jì)市場營銷學(xué)：奚倩 指導(dǎo)老師：王海峰摘 要：目前中國裝載機(jī)行業(yè)供過于求，產(chǎn)品競爭激烈，制造成本攀高，技術(shù)要求越來越高。廣西柳工機(jī)械股份有限公司是國內(nèi)裝載機(jī)行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司具有較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢以及良好的品牌形象，但是過于倚重一階渠道商，導(dǎo)致市場開拓不利。隨著行業(yè)競爭的激烈性，其公司國內(nèi)競爭者有龍工、夏工、徐工等，國外競爭對手有美國的卡特彼勒（caterpillar）、瑞典的volvo、日本的小松等。柳工裝載機(jī)產(chǎn)品要在國內(nèi)市場上繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位，以及不斷提高產(chǎn)品銷售增長率，就必須針對產(chǎn)品現(xiàn)處環(huán)境進(jìn)行分析，找到符合市場發(fā)展的營銷策略。本文通過對產(chǎn)品s

2、wot分析和目標(biāo)市場細(xì)分，認(rèn)為柳工裝載機(jī)產(chǎn)品目標(biāo)市場：在國內(nèi)應(yīng)立足于西南地區(qū)，在海外應(yīng)立足歐美俄羅斯等高端市場，客戶要重點(diǎn)開發(fā)集團(tuán)、行業(yè)、系統(tǒng)顧客。其產(chǎn)品的營銷組合策略應(yīng)做到：在產(chǎn)品策略方面，高端產(chǎn)品采用高級技術(shù)與同類產(chǎn)品形成差異，提高品牌價(jià)值，同時(shí)兼顧低端產(chǎn)品，推出打壓競爭對手的產(chǎn)品；在價(jià)格方面，實(shí)施成本最優(yōu)策略；在渠道建設(shè)方面，加強(qiáng)自有主渠道建設(shè)，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；在促銷策略方面，采用推進(jìn)式促銷策略激勵(lì)經(jīng)銷商，采用拉式促銷策略更快、更有效地建立品牌知名度；在服務(wù)方面：提高服務(wù)從業(yè)人員素質(zhì)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)服務(wù)管理部門職責(zé)，“以客戶為導(dǎo)向”逐步改進(jìn)服務(wù)中存在的不足。關(guān)鍵詞：營銷策略；目標(biāo)市場；市場

3、定位；裝載機(jī)；柳工1 緒論1.1 選題的背景我國裝載機(jī)行業(yè)通過幾十年的發(fā)展，在摸爬滾打中走出了一條自主發(fā)展的道路，并逐漸發(fā)展壯大，牢牢控制了國內(nèi)90%以上的市場份額。目前全國裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到130多家，其中專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)有30多家，主要生產(chǎn)企業(yè)有柳工、廈工、龍工、臨工、徐工、江蘇常林、成工和山工等，這些廠家憑借長期生產(chǎn)裝載機(jī)的經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的實(shí)力和較好的售后服務(wù)贏得了較高的市場占有率。越來越多的企業(yè)無時(shí)無刻不感受到營銷的存在，營銷策略日益成為各裝載機(jī)廠家實(shí)現(xiàn)銷售的重要手段。通過營銷策略的運(yùn)用企業(yè)可以達(dá)到塑造自身形象和宣傳企業(yè)文化的目的，使產(chǎn)品品牌深入人心，從而使其接納本企業(yè)及產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大

4、化。廣西柳工機(jī)械股份有限公司是國內(nèi)裝載機(jī)行業(yè)的龍頭企業(yè)，被譽(yù)為“行業(yè)排頭兵”?！傲づ啤陛喪窖b載機(jī)在國內(nèi)享有很高的信譽(yù)，深受用戶的歡迎，2007年市場占有率達(dá)19.7%。柳工裝載機(jī)產(chǎn)品要在國內(nèi)市場上繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位，以及不斷提高產(chǎn)品的銷售增長率，就必須運(yùn)用市場營銷的基本理論，在對柳工裝載機(jī)產(chǎn)品所處的內(nèi)外環(huán)境作出詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，提出符合市場發(fā)展的組合營銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大對市場的占有率。1.2 研究的意義面對全球競爭的壓力與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，市場化程度不斷提高，國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)的競爭更是愈演愈烈。我國裝載機(jī)行業(yè)正經(jīng)歷歷史以來發(fā)展的最好時(shí)期。針對這種狀況，有必要對柳工裝載機(jī)

5、產(chǎn)品的市場營銷策略進(jìn)行研究。因此，本文研究意義如下：（1）我國裝載機(jī)產(chǎn)品現(xiàn)已出現(xiàn)供大于求，年生產(chǎn)能力已超過20萬臺，而市場需求約為12萬臺，預(yù)計(jì)約有近50%的能力閑置、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，盡管市場份額向優(yōu)勢品牌集中，形成了所謂的“三大龍頭骨干”即柳工、龍工、廈工，這三家企業(yè)的市場占有率從2003年以來一直在上升。其三家企業(yè)的市場占有率由2003年的38.2%上升為2007年的47.3%，四年間增長了約10個(gè)百分點(diǎn)。2006年龍工裝載機(jī)銷售量超過廈工進(jìn)入該行業(yè)前2強(qiáng)，于2007年其銷售量又超過了柳工，銷售量排名為行業(yè)第一。因此，柳工面對一個(gè)發(fā)展速度最快，競爭力最強(qiáng)的對手龍工，對于企業(yè)來說，如何縮短本公

6、司產(chǎn)品銷售量與競爭對手的差距，這就需要相應(yīng)的營銷策略來改變現(xiàn)狀。（2）目前，我國裝載機(jī)產(chǎn)品總生產(chǎn)能力已出現(xiàn)過剩，這也日益顯示了競爭的白熱化態(tài)勢，各企業(yè)不得不陷入“價(jià)格戰(zhàn)”之中來獲取銷售量。 主流產(chǎn)品市場平均價(jià)格不是走高，而是走低。但是，行業(yè)排頭兵的柳工技術(shù)根基深厚，產(chǎn)品的技術(shù)含量、價(jià)值含量是行業(yè)領(lǐng)先。2007年雖然柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的銷售數(shù)量與龍工略有差距，但裝載機(jī)銷售額比龍工高出了約8.7億元。在一定的程度上可以看出柳工已經(jīng)脫離了幾年前的“價(jià)格戰(zhàn)”，逐步走向穩(wěn)定的價(jià)格市場，并明確了自身的市場定位。（3）雖然營銷策略日益受到人們的重視，也出現(xiàn)了一些理論專著及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，但是它們大部分還都是對于共

7、性問題的探討和宏觀方面的指導(dǎo)，而具體到一個(gè)企業(yè)在某一個(gè)具體的時(shí)間和市場環(huán)境下如何操作指導(dǎo)性不強(qiáng)。本文就是希望能夠通過柳工裝載機(jī)產(chǎn)品在具體營銷環(huán)境下營銷策略的研究，對營銷實(shí)戰(zhàn)起到指導(dǎo)作用。1.3 論文研究的主要內(nèi)容及框架1.3.1 論文研究的主要內(nèi)容本文以柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的市場營銷為背景，結(jié)合當(dāng)前的營銷環(huán)境，充分掌握行業(yè)數(shù)據(jù)，運(yùn)用有關(guān)的市場營銷理論，分析宏觀與微觀環(huán)境條件，使用pest、波特五力理論及swot分析法，對柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的營銷進(jìn)行分析和探討，找出其存在的機(jī)遇與威脅和公司內(nèi)部的優(yōu)勢與弱點(diǎn)，確定公司的營銷戰(zhàn)略與策略，并根據(jù)公司和市場的實(shí)際情況，制定切實(shí)可行的保障和實(shí)施措施。整篇論文分為六個(gè)

8、部分：第一部分為緒論，主要是本文的寫作背景及意義。第二部分為裝載機(jī)產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析，主要包括宏觀環(huán)境的pest分析、行業(yè)競爭力分析、柳工內(nèi)部環(huán)境分析。第三部分為柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的swot分析，主要是運(yùn)用swot理論對柳工裝載機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行分析后，得出策略。第四部分為柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的目標(biāo)市場決策，通過swot分析得出營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)市場及市場定位。第五部分為柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的營銷組合策略，從營銷組合相關(guān)理論出發(fā)，采取相應(yīng)的營銷策略，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷及服務(wù)等五方面，本部分為全文的核心部分。第六部分為結(jié)束語，敘述本文的主要結(jié)論并提出有待進(jìn)一步研究的問題。1.3.2 論文研究框架（

9、如圖1所示）：緒 論裝載機(jī)產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的swot分析柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的目標(biāo)市場決策柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的營銷組合策略結(jié)束語圖1 論文研究框架圖2 裝載機(jī)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析企業(yè)不能孤立于社會(huì)，其存在也是社會(huì)的要求，是社會(huì)構(gòu)成的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)要受到行業(yè)環(huán)境及宏觀環(huán)境的影響。企業(yè)宏觀環(huán)境，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境，一般來說，宏觀要素可概括為四類：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)，稱為pest（political、economic、social、technological的縮寫），1要了解裝載機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展及營銷環(huán)境特點(diǎn)，就必須

10、從以上四個(gè)方面來進(jìn)行分析。2.1.1 政治法律環(huán)境2004年以來，裝載機(jī)行業(yè)在國家政策環(huán)境的影響下，產(chǎn)生了很大變化?！笆晃濉逼陂g提出：要堅(jiān)持以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，以發(fā)展為主題，以提高競爭力為目標(biāo)，合理引導(dǎo)社會(huì)資金和外資投向，調(diào)整社會(huì)投資結(jié)構(gòu)，提高資金使用效率和效益，以推進(jìn)工業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。（1）從產(chǎn)品檔次來看，價(jià)格較高的裝載機(jī)受影響程度大于價(jià)格偏低的產(chǎn)品。今后一段時(shí)期，裝載機(jī)械行業(yè)必然由爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展階段。宏觀調(diào)控下，裝載機(jī)企業(yè)要更加注重自身建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，重視用戶服務(wù)，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，實(shí)行差異化戰(zhàn)略。（2）國家的關(guān)稅政策和限制中小型裝載機(jī)產(chǎn)品進(jìn)口的政策，對國

11、產(chǎn)裝載機(jī)起到了一定的保護(hù)作用。目前美、日和歐盟的平均關(guān)稅不超過5%，中國將在短期內(nèi)大幅度降低關(guān)稅，進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放。 22.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境黨中央制定的2020年全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年翻兩番的宏偉目標(biāo)，gdp的平均增速預(yù)計(jì)在7.9%-8.5%之間，將使我國經(jīng)濟(jì)的較快增長期可以持續(xù)到2020年。從歷史數(shù)據(jù)回歸分析表明，工程機(jī)械產(chǎn)品需求及增長幅度與gdp、基本建設(shè)投資規(guī)模具有較強(qiáng)的相關(guān)性，行業(yè)景氣度與國定資產(chǎn)投資的增幅基本上呈同步正相關(guān)的關(guān)系。但是，由于資源及環(huán)境的制約，我國政府正在努力改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，由單純追求速度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量及效益，經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力也將由以投資

12、為主轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)為主，固定資產(chǎn)投資增長速度將放緩。另一方面，匯率制度改革對裝載機(jī)行業(yè)的出口風(fēng)險(xiǎn)加大。人民幣升值仍將是趨勢，美元對人民幣交易價(jià)的浮動(dòng)幅度將逐漸加大，必將增加出口產(chǎn)品成本，出口企業(yè)要有足夠的準(zhǔn)備。我國的進(jìn)出口貿(mào)易一直習(xí)慣以美元計(jì)價(jià)簽約并結(jié)算。實(shí)行新的匯率機(jī)制后，為非美元貨幣計(jì)價(jià)簽約并結(jié)算提供了新的途徑。同時(shí)，原材料成本、人力資源成本的不斷上升及資源緊缺的影響，中國制造業(yè)進(jìn)入了成本快速上升的通道，已有的成本競爭優(yōu)勢將逐漸喪失。國際上，在較長時(shí)期內(nèi)和平與發(fā)展仍然是世界的主流，世界經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，特別是發(fā)展中國家，已成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)則成為這些國家經(jīng)

13、濟(jì)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素，為工程機(jī)械行業(yè)開辟了廣闊的發(fā)展空間。2.1.3 社會(huì)環(huán)境隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化、選擇多樣化。因?yàn)橛脩舻目蛇x擇范圍很大，信息很充分，他們對市場需求也逐漸從低端逐漸演變到高端的產(chǎn)品與服務(wù)，由單一的購買演變到價(jià)值的創(chuàng)造，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品種也將隨之變化。（1）中高檔產(chǎn)品銷售量不斷增加，低檔產(chǎn)品銷量相對減少。隨著消費(fèi)者的采購行為逐漸趨于理性化，以及對使用的要求在不斷提高，在今后的時(shí)間里，低檔層次客戶的比例將逐步減小，中等層次客戶比例將有所增加，高層次用戶的比例也將略有上升。因此中高檔產(chǎn)品市場需求會(huì)增加，低檔產(chǎn)品相應(yīng)減少，這將為競爭狀況的變化帶來可能、提供契機(jī)

14、。（2）競爭格局也發(fā)生了明顯的變化，國際廠商中國化、中國廠商國際化已成為不可遏制的潮流。外商加速搶灘國內(nèi)市場。國際工程機(jī)械制造商加速進(jìn)入中國市場或增加在華投資，各個(gè)廠家設(shè)定了宏偉的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，如卡特彼勒確定了2010年在我國市場實(shí)現(xiàn)20億美元現(xiàn)售任務(wù)目標(biāo)，龐大的數(shù)字背后意味著他們的進(jìn)軍步伐在加快。32.1.4 技術(shù)環(huán)境中國裝載機(jī)行業(yè)在技術(shù)方面所面臨的壓力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是越來越嚴(yán)重的污染排放及環(huán)保法規(guī)要求。二是顧客對產(chǎn)品的控制性能：安全性及舒適性及在外觀上提出了更高的要求。三是關(guān)鍵零部件技術(shù)成為檢驗(yàn)公司核心競爭力的重要方面。（1）根據(jù)對裝載機(jī)在技術(shù)上的要求越來越高，即排放廢氣指數(shù)降低，保

15、護(hù)環(huán)境。以及國家出臺的相關(guān)環(huán)保法規(guī)的要求，我國裝載機(jī)行業(yè)不得不針對相關(guān)法規(guī)要求，經(jīng)過合理科學(xué)的技術(shù)改造，會(huì)得到用戶和社會(huì)的好評。（2）安全與舒適性能以及在外觀上的提高。隨著人類生活水平的提高，顧客對產(chǎn)品的控制性能提出了更高的要求。安全和舒適性能及外觀上在某種程度上已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)在改造產(chǎn)品的重要內(nèi)容，逐步向國外的產(chǎn)品靠攏，并給制造商施加更大的壓力。如：柳工的zl50g型裝載機(jī)在第六屆國際工程機(jī)械展上獲獨(dú)特獎(jiǎng)，其產(chǎn)品在外觀上改變了原來一種傻大笨粗的印象，得到了用戶的好評。（3）產(chǎn)品高檔配置及其升級換代，在近幾年的發(fā)展中，許多企業(yè)均采取了高檔配置，其零部件包括發(fā)動(dòng)機(jī)、雙變總成和橋等產(chǎn)品，技術(shù)上、質(zhì)量上

16、有了完善和提高，將成為檢驗(yàn)公司核心競爭力的重要方面。如柳工的zl30g-zl80g，成工的zl35g、zl50g和徐工的g系列產(chǎn)品，都利用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)品，使產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和制造手段上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，直接體現(xiàn)了公司核心競爭力的力量。2.2 波特五力競爭模型下的行業(yè)競爭分析按照波特（m.e.porter）的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)的競爭，遠(yuǎn)不止在原有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量，它們是購買商討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、現(xiàn)有競爭者之間的競爭、替代品的威脅以及潛在的行業(yè)新進(jìn)入者，3本文依據(jù)波特五力競爭模型對裝載機(jī)行業(yè)的競爭進(jìn)行分析如下：2.2.1 顧客分析購買商成了市場經(jīng)濟(jì)、競爭日趨激

17、烈的最大贏家，購買商可能要求降低購買價(jià)格，要求高質(zhì)的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)的競爭者們相互競爭殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。在下列情況下，柳工的購買商們有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：（1）集團(tuán)客戶。柳工的集團(tuán)客戶購買實(shí)力非常強(qiáng)，購買比重大，這時(shí)，集團(tuán)客戶愿意花費(fèi)必要的資金購買，此時(shí)就提高購買商們的重要地位，其集團(tuán)客戶的討價(jià)還價(jià)的能力就會(huì)提高。（2）高檔客戶。由于柳工的市場定位越來越走向高端產(chǎn)品，明確了自身的目標(biāo)市場，即對產(chǎn)品質(zhì)量和更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求更高。而市場需求即低端客戶存在較大，可以看出購買高檔的客戶就具有特別有利的討價(jià)還價(jià)能力。在一定程度上，柳工的高檔客戶占有一定的競爭地位。另外，因購買

18、商由過去有限的產(chǎn)品選擇范圍，擴(kuò)大到現(xiàn)在的多個(gè)。今天能在裝載機(jī)行業(yè)全方位與柳工一爭高下的已有:龍工、廈工、臨工、山工、徐工、成工、常林等企業(yè)。這些廠家的產(chǎn)品以低價(jià)而性能接近柳工的優(yōu)勢為購買者提供了強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力。2.2.2 供應(yīng)商分析供應(yīng)商的產(chǎn)品對于買主來說是很重要的生產(chǎn)投入要素，這種投入對于買主的制造過程或產(chǎn)品質(zhì)量有重要的影響，柳工裝載機(jī)的生產(chǎn)投入產(chǎn)品有：鋼鐵、橡膠、石化、傳動(dòng)件、液壓件及柴油機(jī)。以重量為16.8噸的zl50c為例：整機(jī)36%的重量為結(jié)構(gòu)件，需要7800kg的鋼鐵作為中厚板；前后橋、變速箱、柴油機(jī)、配重占整機(jī)重量40%；其液壓油缸以精鑄件、鋼銅型材為主，占總量5%；駕駛室、

19、油箱、發(fā)動(dòng)機(jī)罩、擋泥板以薄板件為主占總重量5%；輪胎以橡膠件為主，包括油料與油漆與石化產(chǎn)品為主。其針對柳工自身情況其供應(yīng)商在以下四個(gè)產(chǎn)品的議價(jià)能力都比較強(qiáng)：鋼鐵、橡膠、石化、傳動(dòng)件；而液壓件和柴油機(jī)的議價(jià)能力都一般。其次，由于同行的逐漸壯大，柳工的采購優(yōu)勢受到了很大的沖擊，柳工已基本失去了比競爭對手更優(yōu)惠的采購條件，供應(yīng)商的供貨對象己多元化，并且實(shí)力強(qiáng)大的供應(yīng)商有產(chǎn)品前向一體化的勢頭：如，上柴。2.2.3 現(xiàn)有企業(yè)的競爭分析現(xiàn)有競爭者之間運(yùn)用各種競爭手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品以及增加對消費(fèi)者的服務(wù)和保修等自訂一整套規(guī)劃，力圖在市場上占據(jù)有利地位和爭奪更多的消費(fèi)者，對競爭對手造成了極大的

20、威脅。一、柳工國內(nèi)裝載機(jī)競爭對手分析（1）我國裝載機(jī)行業(yè)的企業(yè)在中國布局，主要分布在廣西、福建、山東、四川、江蘇、徐州等各地區(qū)，如圖2所示：龍工廈工臨工（volvo）山工（cat）徐工成工（kobelco）常林（komatsu）cat蘇州裕華doosan龍?zhí)﹉yundai柳工圖2 裝載機(jī)競爭對手中國布局（資料來源：柳工內(nèi)部資料）分析： 中國龍工在上海、福建、江西、河南擁有四大生產(chǎn)基地，其中上海生產(chǎn)基地處于全球最具有發(fā)展活力和創(chuàng)新動(dòng)力的都會(huì)城市。作為民營企業(yè)的龍工其營銷靈活、產(chǎn)品提升目前成為國內(nèi)市場銷售量的主要競爭對手并深刻影響國內(nèi)低端客戶的使用習(xí)慣。 國企徐工作為江蘇的生產(chǎn)企業(yè)代表其技術(shù)進(jìn)步、

21、海外開拓目前成為裝載機(jī)出口量最多的品牌，大型、高端產(chǎn)品對柳工依然存在威脅。 廈工作為福建的企業(yè)龍頭，繼續(xù)在局部市場、用戶習(xí)慣與市場保有量上保持發(fā)展的態(tài)勢，其競爭勢頭不減當(dāng)年。 山工、臨工、成工等企業(yè)分別分布在山東和四川，其注入國際品牌的資金、管理或技術(shù)，加上部分韓日產(chǎn)品，他們將成為重要的未來競爭對手。 國際品牌不但以收購方式進(jìn)入低端裝載機(jī)市場，同時(shí)以卡特彼勒為代表的企業(yè)，以零部件工廠為前站，建立了蘇州主機(jī)工廠。（2）中國裝載機(jī)行業(yè)主要企業(yè)的銷售情況。近幾十年來，同行廠家開始調(diào)整自己的市場目標(biāo)，把市場的主攻方向定在工程項(xiàng)目、招標(biāo)項(xiàng)目和大型國有企業(yè)，特別是擔(dān)負(fù)國家基本建設(shè)任務(wù)的基礎(chǔ)企業(yè)上，主動(dòng)出擊

22、，建立自己“真正的市場”；通過幾年的努力這些企業(yè)得到了很好的收獲。2007年中國12家裝載機(jī)企業(yè)的利潤達(dá)到了20.28億元，柳工以銷售額為59.19億元排名行業(yè)第一，見表1。中國裝載機(jī)行業(yè)不僅在銷售量上獲得了大豐收，效益也在大幅度提高，行業(yè)正向良性、健康的方向發(fā)展。表1 2007年中國裝載機(jī)行業(yè)主要企業(yè)按銷售收入排名序號企業(yè)名稱銷售額（億元）利潤（萬元）1柳工59.1936477122龍工50.4779680003廈工45.6275220004臨工32.923563005山工20.2284147736徐工19.948836187成工13.8683382788常林12.629520009宇通重工

23、4.971959810朝陽朝工1.067419911沈陽山河0.761225212杭州武林0.3618-905合 計(jì)262.0598202825資料來源：中國工程機(jī)械在線，2008.3.18二、柳工國外競爭對手分析加入wto后，中國工程機(jī)械面臨的首要問題就是國外跨國公司大舉進(jìn)軍中國市場，這種勢頭既不可阻擋也無法阻擋。如國際知名的工程機(jī)械廠商：美國的卡特彼勒（caterpillar）、瑞典的volvo、日本的小松、逐步占領(lǐng)著中國裝載機(jī)市場的份額，作為工程機(jī)械世界頂級的最大制造商卡特彼勒（caterpillar），可以肯定將首當(dāng)其沖，將對中國市場進(jìn)行“強(qiáng)烈沖擊”。 卡特彼勒（caterpillar

24、）的產(chǎn)品、技術(shù)和投資以強(qiáng)勢大舉進(jìn)軍中國市場，其2007年卡特彼勒（caterpillar）在中國設(shè)施布局，如圖3所示：青州，裝載機(jī)制造青島，裝載機(jī)研發(fā)中心徐州，制造2，研究發(fā)，培訓(xùn)北京，金融、政府事務(wù)、人力資源、市場開拓天津，制造2、物流、研發(fā)上海，物流、人力資源、制造、市場開拓、培訓(xùn)中心昆山，培訓(xùn)中心無錫，制造（零部件）香港，市場開拓廣州，制造（發(fā)動(dòng)機(jī)）順德，制造、市場開拓、研發(fā)；佛山，制造昆明，市場開拓 山西侯馬絳縣二里半，亞新科國際鑄造有限公司（合資公司）蘇州，裝載機(jī)制造圖3 2007年卡特彼勒（caterpillar）中國設(shè)施布局（資料來源：柳工內(nèi)部資料）分析：（1）卡特彼勒（cate

25、rpillar）是世界上第一流的工程機(jī)械制造商，產(chǎn)品覆蓋整個(gè)工程機(jī)械領(lǐng)域，技術(shù)上處于行業(yè)絕對領(lǐng)先地位。其在全球共擁有制造廠84家：在美國41家，海外43家和17家合資公司，分布在全世界各地20多個(gè)國家。（2）卡特彼勒（caterpillar）商業(yè)模式在中國全面執(zhí)行的戰(zhàn)略部署，將包括設(shè)計(jì)、制造、物流、融資和培訓(xùn)一體化的全球業(yè)務(wù)模型成功復(fù)制到了中國，使得卡特彼勒比競爭對手更有競爭力。卡特彼勒董事長歐文斯將其商業(yè)模式在中國的全面執(zhí)行視作卡特彼勒能夠?qū)崿F(xiàn)2010年戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵成功因素之一。42.2.4 替代品分析替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品，此時(shí)企業(yè)間就相互處于競爭的狀況，其原

26、因是這些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代的性質(zhì)。近年來市場發(fā)生了變化，越來越多的客戶更喜歡使用挖掘機(jī)，原來是用裝載機(jī)的用戶，在作業(yè)模式上也已發(fā)生了變化，這對柳工是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，因?yàn)榱さ闹鲗?dǎo)產(chǎn)品是裝載機(jī)。裝載機(jī)產(chǎn)品部分的市場份額主要是被挖掘機(jī)、挖掘裝載機(jī)、滑移裝載機(jī)、小型農(nóng)機(jī)有所替代。其原因是由于柳工裝載機(jī)產(chǎn)品性能高，質(zhì)量占據(jù)一定優(yōu)勢，但成本居高不下，必然會(huì)被價(jià)格較低的替代產(chǎn)品所替代，因此一旦價(jià)格較低的替代產(chǎn)品投入市場就會(huì)使裝載機(jī)行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了裝載機(jī)行業(yè)的收益。2.2.5 潛在進(jìn)入者分析行業(yè)潛在的新加入者加入該同行業(yè)中，必會(huì)帶來生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來對市場占有率的要求，

27、這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行激烈競爭，使產(chǎn)品價(jià)格下降；另一方面，新加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。（1）在非裝載機(jī)的工程機(jī)械生產(chǎn)廠家，如中聯(lián)重科、三一重工等企業(yè)其技術(shù)和資金實(shí)力雄厚，在同心多元化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，一旦進(jìn)入裝載機(jī)領(lǐng)域，其對柳工的威脅將很大。（2）中國加入wto后，國內(nèi)外市場將結(jié)合為一個(gè)大市場。由于國內(nèi)技術(shù)水平與國外有大的差距，必然會(huì)使國外許多的產(chǎn)品將全方位地分享我國裝載機(jī)行業(yè)的市場份額，盡管政府加以控制，事實(shí)上這股勢頭很猛，柳工如何快速地提高產(chǎn)品競爭力就顯得更重要了?，F(xiàn)對柳工裝載機(jī)產(chǎn)品造成強(qiáng)有力威脅主要來自歐美企業(yè)，外國公司基本

28、占踞了裝載機(jī)高端產(chǎn)品市場，如日本小松、卡特彼勒收購山工、美國cat、volvo控股山東臨工、case等國外大型工程機(jī)械廠商。而國有企業(yè)及名營企業(yè)對柳工裝載機(jī)產(chǎn)品威脅還是較弱的。2.3 柳工內(nèi)部環(huán)境分析2.3.1 產(chǎn)品分析柳工是我國最早生產(chǎn)輪式裝載機(jī)的企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量提高以及產(chǎn)品售后服務(wù)方面，在國內(nèi)柳工具有較強(qiáng)的優(yōu)勢和良好的形象。（1）柳工裝載機(jī)產(chǎn)品主要有：zl10、zl15、zl20、zl20c、zl30、zl40、zl50、zl60、zl40b、zl50c、zl100c、zl50d、zl30e、zl40e、zl60e、zl30f、zl60f、zl30gzl80g、zl100b、zl

29、c40b、zlc50c、zlc60e、zld40、zld50、zld70、clg888、clg862、clg856、clg855等八種系列產(chǎn)品。 （2）柳工有近十種型號的產(chǎn)品曾經(jīng)榮獲機(jī)械部和國家級多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)稱號。其中輪式裝載機(jī)系列處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，“柳工牌”裝載機(jī)2004年榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。其中zl40、zl50獲省優(yōu)勝；zl50c獲自治區(qū)名牌產(chǎn)品獎(jiǎng)；zl60為技術(shù)引進(jìn)參加北京國際博覽會(huì)并獲獎(jiǎng)；高原型zl 50g特種輪式裝載機(jī)填補(bǔ)了國際空白，獲2003年度國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。5從以上可以看出“柳工牌”裝載機(jī)具有一定的品牌優(yōu)勢。柳工裝載機(jī)產(chǎn)品競爭能力分析，如圖4所示：高10%低市場增

30、長率高 1.0x 低 相對市場占有率40系列大型系列50c小型系列85685530系列明星幼童金牛瘦狗 圖4 柳工2008年第一季度裝載機(jī)產(chǎn)品分析（資料來源：柳工內(nèi)部網(wǎng)，自制圖型）2.3.2 渠道能力分析柳工的銷售體系在全國五大片區(qū)（北部、沿海、中部、西南、西北）展開，設(shè)有31個(gè)辦事處，80多家經(jīng)銷商，400多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，90家維修中心，主要依靠經(jīng)銷商銷售，只在北京、廣州分公司設(shè)置了直銷機(jī)能。在海外設(shè)立3個(gè)子公司，8個(gè)辦事處（維修中心），39家海外一級經(jīng)銷商，覆蓋80多個(gè)國家和地區(qū)。而國際上乃至國內(nèi)工程機(jī)械同行業(yè)在流通渠道設(shè)定上基本上都采用了五種模式即：（1）分銷渠道模式：零階渠道（兩站式渠道）：

31、制造商 用戶（直銷）一階渠道（三站式渠道）：制造商 零售商 用戶二階渠道（四站式渠道）：制造商 批發(fā)商 零售商 用戶二階渠道（四站式渠道）：制造商 代理商 零售商 用戶三階渠道（五站式渠道）：制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 用戶6（2）柳工現(xiàn)分銷模式（如圖5所示）：經(jīng)銷代理商用 戶柳 工10%90%注：“10%”：代表各流通階段流通分配率圖5 柳工現(xiàn)行的分銷模式從上圖可以看出柳工主要渠道中有直銷機(jī)能的比例過于偏小，這給流通過程中的分銷管理帶來了不足及問題：過于依賴一階渠道的零售商?？梢钥闯隽ぴ谇?、設(shè)定、評估等方面存在著管理措施、制度不健全的問題。市場開拓只依靠現(xiàn)有零售商去開發(fā)。如在水力、建

32、筑、通信、能源、交通等領(lǐng)域的基礎(chǔ)建設(shè)所需的工程投入可由各對口負(fù)責(zé)部、委、局來拓展，這些客戶層應(yīng)用直銷（零階渠道）的方法去開拓，而不應(yīng)依靠素質(zhì)偏低、文化水平偏差的零售商去開發(fā)。缺乏人才本地化。所有人員都由銷售公司派出到全國各地分公司，在一定程度上造成成本過高。72.3.3 管理能力分析正如其他國有企業(yè)一樣，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到市場經(jīng)濟(jì)，從分離、融合到重組，由于國有企業(yè)思維的慣性作用和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)管理素質(zhì)的問題，柳工的經(jīng)營思維改變和體制創(chuàng)新的探索方面有了可喜的變化，逐步經(jīng)歷了完善組織與制度的過程。公司前身柳州建筑機(jī)械制造廠，創(chuàng)立于1958年,1992年底實(shí)行股份制改組，將原有凈資產(chǎn)折為15000萬股國家股

33、,于1993年10月15日至1993年11月5日,發(fā)行公眾股4500萬股,職工股500萬股。1993年11月2日,“廣西柳工機(jī)械股份有限公司”宣告成立。同年11月18日在深交所上市。在一定的程度上，推進(jìn)了企業(yè)制度的建設(shè)：完善和規(guī)范了法人治理結(jié)構(gòu)。構(gòu)建了由全資子公司、控股公司、參股公司為成員企業(yè)，以產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)為紐帶的母子公司管理體制。柳工逐步開始具備現(xiàn)代大型企業(yè)的組織與制度特征。柳工高層人員結(jié)構(gòu)情況：一是專業(yè)化，高層管理總?cè)藬?shù)21人，都屬于工程建筑、管理類專業(yè)文憑，對上市公司的經(jīng)營決策有較大幫助；二是知識化，從學(xué)歷上看，具有碩士研究生以上學(xué)歷的有10人，占47.6%；三是年輕化，從年齡分布上看，人

34、員齡段在40至50歲之間。目前，柳工的管理水平在國有控股的工程機(jī)械企業(yè)中是首屈一指的，2002年公司實(shí)施了薪酬制度改革，公司的良好機(jī)制激發(fā)了管理人員的積極性和責(zé)任心，其主流產(chǎn)品裝載機(jī)的技術(shù)研發(fā)水平和產(chǎn)品質(zhì)量都名列前茅，如果公司有可能2008 年實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，則其長期發(fā)展將得到了根本性的制度保證，其管理效率和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)得到更大的發(fā)展。3 柳工裝載機(jī)產(chǎn)品swot分析從競爭角度看，對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇，不僅來自與企業(yè)內(nèi)部因素的分析判斷，還有對外部競爭態(tài)勢的分析判斷。swot分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價(jià)，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。

35、swot分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（opportunities），風(fēng)險(xiǎn)（threats）， 優(yōu)勢（strengths），劣勢（weaknesses）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋求制定合適本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。他提供了四種戰(zhàn)略，即so戰(zhàn)略、wo戰(zhàn)略、st戰(zhàn)略和wt戰(zhàn)略。83.1 優(yōu)勢和劣勢（1）“柳工牌”裝載機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)行業(yè)中擁有良好的品牌優(yōu)勢，以及企業(yè)形象與經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢；其技術(shù)和質(zhì)量在國內(nèi)也具領(lǐng)先地位，在國外有高性能價(jià)格比優(yōu)勢，公司擁有較強(qiáng)的控制成本能力和采購規(guī)模優(yōu)勢；全系列產(chǎn)品進(jìn)行豐富的批量銷售；公司還擁有全面的核心零部件事業(yè)部支持和外部供應(yīng)商；具有高端

36、大型裝載機(jī)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與制造能力；并具有發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；公司里的員工凝聚力強(qiáng)，熱愛企業(yè)，文化底蘊(yùn)深厚。（2）另外，公司還存在著許多不足：新開發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，研發(fā)人員缺乏經(jīng)驗(yàn)；以及產(chǎn)品品種繁雜且部分產(chǎn)品盈利低；公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造與質(zhì)量同國內(nèi)外市場需求仍有差距；制造能力有限，產(chǎn)品的產(chǎn)量增長而質(zhì)量卻不能保持穩(wěn)定；供應(yīng)鏈管理過程中仍出現(xiàn)不嚴(yán)密現(xiàn)象；公司缺乏重要的人力資源，其組織結(jié)構(gòu)尚未完善，以及支持發(fā)展業(yè)務(wù)的能力不足；并且與市場接口不良，信息閉塞，員工自我危機(jī)意識不強(qiáng)。3.2 機(jī)會(huì)和威脅（1）“柳工牌”裝載機(jī)產(chǎn)品在海內(nèi)外市場需求量持續(xù)增長且多為優(yōu)良客戶；在國內(nèi)關(guān)鍵用戶現(xiàn)需求高品質(zhì)產(chǎn)品量趨于穩(wěn)定增長態(tài)勢；

37、國家大力支持柳工創(chuàng)新發(fā)展，從而進(jìn)一步提高了企業(yè)的制造能力；國內(nèi)部分裝載機(jī)行業(yè)與零部件企業(yè)進(jìn)行了整合與改制；而國際品牌在中國處于初級階段，與柳工形成直接競爭的企業(yè)不多；特推出的“三包一年”服務(wù)打擊了低質(zhì)量、低能力的競爭對手。（2）在擁有機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著外部環(huán)境的威脅：國內(nèi)知名企業(yè)發(fā)展速度加快，運(yùn)用靈活的營銷策略和低端產(chǎn)品占據(jù)了大量的市場份額；國際競爭對手逐步?jīng)_擊了柳工的中高端產(chǎn)品市場，而國內(nèi)其他企業(yè)均以柳工作為主要的競爭對手；部分競爭對手關(guān)鍵配套部件制造水平優(yōu)良，成本、質(zhì)量好；另外由于原材料持續(xù)上漲的原因，降低了柳工的盈利能力與競爭力；以及非關(guān)稅壁壘和人民幣升值影響了產(chǎn)品的出口，制約了產(chǎn)生。

38、3.3 swot戰(zhàn)略通過以上矩陣內(nèi)容的分析，可供選擇的戰(zhàn)略類型有：（1）so戰(zhàn)略：基本思路是利用優(yōu)勢，抓住機(jī)遇。具體戰(zhàn)略有：一是開發(fā)高端、大型產(chǎn)品；二是擴(kuò)大生產(chǎn)能力或新建基地。（2）st戰(zhàn)略：基本思路是發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。具體戰(zhàn)略有：一是用類似產(chǎn)品開拓更多市場；二是提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)更具競爭性的高端產(chǎn)品；三是改善零部件事業(yè)部能力水平；四是與重要原材料供方達(dá)成協(xié)議；五是支持公司在國外重要市場建生產(chǎn)基地。（3）wo戰(zhàn)略：基本思想是利用機(jī)會(huì)，回避劣勢。具體戰(zhàn)略有：一是采取措施改善新產(chǎn)品質(zhì)量與降低成本；二是擴(kuò)大產(chǎn)能，組建新制造廠；三是采用先進(jìn)手段提高產(chǎn)品質(zhì)量水平；四是招募人才并加快培養(yǎng)步伐；五是協(xié)調(diào)接

39、口，增設(shè)市場溝通職能。（4）wt戰(zhàn)略：基本思想是改變劣勢，回避威脅。具體戰(zhàn)略有：一是調(diào)整產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)，細(xì)分市場，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力；二是選擇更優(yōu)供方產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量與成本。見表2。表2 柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的swot矩陣內(nèi)部環(huán)境戰(zhàn)略選擇外部環(huán)境strength（優(yōu)勢）s1：擁有良好的國內(nèi)品牌優(yōu)勢、企業(yè)形象與經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；s2：在國內(nèi)有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量優(yōu)勢，在國外有高性能價(jià)格比優(yōu)勢，擁有較強(qiáng)的成本控制能力和規(guī)模采購優(yōu)勢；s3：全系列產(chǎn)品豐富并批量銷售；s4：擁有全面核心零部件事業(yè)部支持和外部供應(yīng)商；s5：具有高端大型裝載機(jī)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與制造能力；s6：具有發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；s7：員工凝聚力強(qiáng)，熱愛企業(yè)，文化底蘊(yùn)深

40、厚。weakness(劣勢)w1：新產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，研發(fā)人員缺乏經(jīng)驗(yàn)；w2：品種繁雜且部分產(chǎn)品盈利低；w3：產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造與質(zhì)量與國內(nèi)外市場需求仍有差距；w4：制造能力有限，產(chǎn)量增長而質(zhì)量不能保持穩(wěn)定；w5：供應(yīng)鏈管理過程不嚴(yán)密；w6：重要人力資源不足，組織結(jié)構(gòu)尚未完善，支持業(yè)務(wù)發(fā)展的能力不足；w7：與市場接口不良，信息閉塞，員工危機(jī)意識不強(qiáng)。opportunity（機(jī)會(huì)）o1：海內(nèi)外市場需求量持續(xù)增長且多為優(yōu)良客戶；o2：國內(nèi)關(guān)鍵用戶需求高品質(zhì)產(chǎn)品量增長穩(wěn)定；o3：國家大力支持柳工創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)的制造能力進(jìn)一步提高；o4：國內(nèi)部分裝載機(jī)與零部件企業(yè)整合、改制；o5：國際品牌在中國處于初級階段，

41、形成直接競爭的不多；o6：三包一年打擊了低質(zhì)量、低能力的競爭對手。so戰(zhàn)略1、開發(fā)高端、大型產(chǎn)品（s1/ s2/s5/o1/o2）；2、擴(kuò)大生產(chǎn)能力或新建基地（s1/s3/s6/o3/o4/o5/o6）。wo戰(zhàn)略1、采取措施改善新產(chǎn)品質(zhì)量與降低成本（w1/w2/w3/w4/o1/o2/o3/o6）；2、擴(kuò)大產(chǎn)能，組建新制造廠（w4/o1/o3/o4/o6）；3、采用先進(jìn)手段提高產(chǎn)品質(zhì)量水平（w3/w4/w5/o2/o3/ o6）；4、招募人才并加快培養(yǎng)步伐（w1/w6）；5、協(xié)調(diào)接口，增設(shè)市場溝通職能（w7/o1）。threat（威脅）t1：國內(nèi)名企的快速發(fā)展，用靈活的營銷策略和低端產(chǎn)品占據(jù)了

42、大量市場份額；t2：國際競爭對手逐步對柳工的中高端產(chǎn)品市場帶來沖擊，其他國內(nèi)企業(yè)均以柳工為主要對手；t3：部分競爭對手關(guān)鍵配套部件制造水平優(yōu)良，成本、質(zhì)量好；t4：原材料持續(xù)上漲趨勢，降低了柳工的盈利能力與競爭力；t5：非關(guān)稅壁壘、人民幣升值對產(chǎn)品出口產(chǎn)生制約影響。st戰(zhàn)略1、用類似產(chǎn)品開拓更多市場（s1/s2/s3/s5/t1/t2）；2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)更具競爭性的高端產(chǎn)品（s1/s2/s3/s6/t2）3、改善零部件事業(yè)部能力水平（s4/s6/t3）；4、與重要原材料供方達(dá)成協(xié)議（s1/s2/t4）；5、支持公司在國外重要市場建生產(chǎn)基地（s2/s4/s5/s6/t5）。wt戰(zhàn)略1、調(diào)整

43、產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)，細(xì)分市場，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力（w1/t1）；2、選擇更優(yōu)供方產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量與成本（w2/w3/t3/t4）。資料來源：柳工內(nèi)部網(wǎng)，自制表格4 柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的目標(biāo)市場決策4.1 柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的市場細(xì)分市場細(xì)分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。企業(yè)需要將顧客對某一類產(chǎn)品的需求細(xì)分為若干個(gè)群體，然后結(jié)合特定的市場環(huán)境和資源條件選擇某些特定群體作為企業(yè)的目標(biāo)市場，來制定營銷戰(zhàn)略和策略。市場細(xì)分可以選擇不同的細(xì)分變量作為劃分依據(jù)。根據(jù)裝載機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn)可以判斷，可選擇地理區(qū)域、客戶規(guī)模來作為細(xì)分變量。在實(shí)際工作中，這些變量可根據(jù)具體情況適當(dāng)調(diào)整。9一、按照

44、地理區(qū)域細(xì)分通過國家與區(qū)域的細(xì)分，由于資源有限，根據(jù)國家的經(jīng)濟(jì)、科技、競爭態(tài)勢，可將市場分為兩部分：一部分為中國市場，一部分為國際市場。（1）國內(nèi)市場。在中國，可將全國劃分為東北（主要以遼寧為中心）、華北（主要以北京和天津?yàn)橹行模?、華東（主要以上海、江蘇為中心）、西南（主要以四川為中心）、西北（主要以陜西為中心）、中南（主要以湖南和廣東為中心）六大銷售區(qū)域，這些市場是公司發(fā)展的基礎(chǔ)，必須優(yōu)先考慮資源的投入，近三年來六大銷售區(qū)域呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。（2）國外市場。柳工面向全球市場，參與國際競爭的過程，重點(diǎn)市場獲得重大突破，南美、伊朗、越南、歐洲、泛俄語區(qū)等5個(gè)市場的增長率超過100%（2007年），

45、出口創(chuàng)匯從2005年的3640萬美元躍升至2007年的13081萬美元，平均增幅131，歐洲市場的高速增長表明柳工產(chǎn)品正在得到發(fā)達(dá)國家高端客戶的認(rèn)可。二、按照顧客購買力進(jìn)行市場細(xì)分即便是同一個(gè)國家與區(qū)域，需求同一種產(chǎn)品，由于顧客的購買力不同，也會(huì)衍生出很多需求特點(diǎn)的變化。工程機(jī)械行業(yè)顧客關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品性能、服務(wù)配件、商務(wù)條件、品牌等方面，但由于自身實(shí)力力等方面的原因，這些要素的重要性對于不同顧客來說是不同的。按照顧客的購買力進(jìn)行細(xì)分，可分為以下三種：（1）集團(tuán)、行業(yè)、系統(tǒng)顧客。集團(tuán)、行業(yè)、系統(tǒng)顧客經(jīng)常被柳工挑選出來并被給予特別關(guān)注，顧客比重占20%。柳工往往會(huì)與此類顧客簽訂合同，并為他

46、們提供統(tǒng)一的價(jià)格和服務(wù)。這類顧客具有長期持續(xù)性的購買能力，專業(yè)技術(shù)水平高，談判能力高，其主要行業(yè)為：路橋建設(shè)、市政、鐵路、港口等。（2）基本顧客。而基本顧客也是柳工銷售的市場，顧客比重占30%。這類顧客有一定的購買能力。具有基本專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及穩(wěn)定設(shè)備使用需求，擁有設(shè)備5臺以上，他們是市場最穩(wěn)定的購買者，屬于行業(yè)中、低端顧客。（3）散戶。柳工裝載機(jī)產(chǎn)品主要銷售給散戶，顧客比重占50%。這類顧客購買力能力偏弱，使用設(shè)備的經(jīng)驗(yàn)不多，擁有設(shè)備5臺以下，缺乏長期持續(xù)購買力，資金處于原始積累階段。4.2 柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的，準(zhǔn)備進(jìn)入的市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)的目

47、標(biāo)市場。企業(yè)通常選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，企業(yè)的目標(biāo)市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。10（1）國內(nèi)西南地區(qū)為主。由于中國正值西部大開發(fā)，此地區(qū)是煤礦業(yè)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)主要集中地，由此綜合拉動(dòng)了對裝載機(jī)產(chǎn)品的需求量，為此中國市場主要以西南地區(qū)為主。海外以印度為主，則劃分為北部、中部、南部和東部四大銷售區(qū)域。印度礦山顧客為柳工的重要目標(biāo)客戶群，主要是作業(yè)于煤礦業(yè)，為此柳工可對其裝載機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行礦山的調(diào)查可適應(yīng)性地改進(jìn)，已經(jīng)順利取得50型裝載機(jī)70的市場份額。另外，海外市場順利打進(jìn)歐美市場，推進(jìn)了“國際化戰(zhàn)略”。（2）集團(tuán)、行業(yè)、系統(tǒng)顧客。隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一

48、步復(fù)蘇，全球建筑市場發(fā)展前景的廣闊，大多數(shù)國家基礎(chǔ)設(shè)施水平仍然較低，各國政府普遍加大建設(shè)投入，從而，使得裝載機(jī)產(chǎn)品存在著巨大發(fā)展?jié)摿?。我國在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)保持經(jīng)濟(jì)快速增長的潛力仍然很大，主要表現(xiàn)在高速公路、鐵路、能源、采礦、水利、房地產(chǎn)陸續(xù)開工。在這些情況下，中國裝載機(jī)的主要特點(diǎn)將加劇行業(yè)的競爭與市場整合，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將賦予中國裝載機(jī)更大的市場機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。為此，柳工將進(jìn)一步擴(kuò)大對集團(tuán)、行業(yè)、系統(tǒng)顧客的市場。目前在專業(yè)性行業(yè)對工程機(jī)械產(chǎn)品的需求很大，造成了各個(gè)企業(yè)競爭越演越列。目前，柳工已經(jīng)開始密切關(guān)注與這些顧客建立合作關(guān)系，根據(jù)顧客特點(diǎn)對產(chǎn)品做出了高的要求：高可靠性、高效率、高品質(zhì)，找出全面可實(shí)

49、施方案，力爭在大客戶戰(zhàn)略中占具有利位置。即使利潤有所減少，但是由于量大，贏利還是很可觀的。4.3 柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的市場定位市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。11市場定位實(shí)質(zhì)上也是一種競爭策略，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的方向和立足點(diǎn)。而中國裝載機(jī)市場經(jīng)過幾十年的不斷壯大，各企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成了一定的規(guī)模，其中國裝載機(jī)市場金字塔模型，如圖6所示：價(jià)格指數(shù)100high class3050heavy duty30light duty25low price20ca

50、tliugong龍工、廈工其它企業(yè)小型企業(yè)柳工圖6 中國裝載機(jī)市場金字塔模型（資料來源：柳工內(nèi)部網(wǎng)）根據(jù)“中國裝載機(jī)市場金字塔模型”可知柳工的市場定位情況：（1）柳工裝載機(jī)將一直處于國內(nèi)中高端裝載機(jī)的定位上，重點(diǎn)在海內(nèi)外發(fā)展中國家市場銷售中高檔產(chǎn)品；（2）柳工裝載機(jī)必須同時(shí)占領(lǐng)國內(nèi)與國際的優(yōu)勢市場份額，重點(diǎn)要在歐美高端市場提升品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品；（3）柳工裝載機(jī)一定要在中大型裝載機(jī)中具有絕對技術(shù)優(yōu)勢的高價(jià)值產(chǎn)品；（4）柳工裝載機(jī)要有一定數(shù)量和比例的低端產(chǎn)品打壓對手，重點(diǎn)是產(chǎn)品要具有優(yōu)越性能價(jià)格比，但又不乏品質(zhì)的優(yōu)良。5 柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的營銷組合策略在經(jīng)典市場營銷理論中，企業(yè)戰(zhàn)略和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須構(gòu)建

51、一個(gè)適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，即眾所周知的4p：產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)。其中，產(chǎn)品和價(jià)格是價(jià)值的提供部分，促銷和渠道是價(jià)值的傳遞部分，為使組合有效，兩大部分必須整合設(shè)計(jì)。12每一個(gè)企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，不能將上述所有的組合要素都考慮進(jìn)去，在實(shí)際操作中，只能結(jié)合自己所轄區(qū)域的具體特征選擇適合自己的組合要素。通過對柳工裝載機(jī)的目標(biāo)市場分析，我們除了對以上4p可進(jìn)行組合外，還可以對服務(wù)這方面進(jìn)行組合，找到適合柳工裝載機(jī)產(chǎn)品的營銷策略。5.1 實(shí)行產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的支柱和基石。因此，柳工因根據(jù)顧客的需求來進(jìn)行產(chǎn)

52、品的營銷策略制定，并可不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。柳工要想充分地實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略，除了要通過有效的營銷方式讓顧客得到所需的商品外，建設(shè)好自身的品牌也是一條不可缺少的條件。品牌是一個(gè)公司的無形資產(chǎn)。品牌建設(shè)的好壞將直接關(guān)系到一個(gè)公司產(chǎn)品銷售的好壞，它代表了一個(gè)公司的信譽(yù)、實(shí)力和形象。13柳工在建設(shè)好裝載機(jī)品牌的同時(shí)，也要圍繞滿足市場的需要來展開產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略。因?yàn)橐玫绞袌龅恼J(rèn)可只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)只有不斷提供符合市場需求的產(chǎn)品，并富有特點(diǎn)和個(gè)性才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。依托強(qiáng)大的研究和開發(fā)能力及豐富的技術(shù)基礎(chǔ)，柳工裝載機(jī)率先在國內(nèi)外推出了世界第一臺滿足4800的高海拔

53、地區(qū)的使用要求產(chǎn)品zlg50g高原型特種輪式裝載機(jī)，填補(bǔ)了國際空白。其次，柳工自行開發(fā)并具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)最大的裝載機(jī)zl100c產(chǎn)品以及達(dá)到歐美第一排放標(biāo)準(zhǔn)、高端配置的clg856裝載機(jī)產(chǎn)品，均并處于國際先進(jìn)水平等等。柳工裝載機(jī)的產(chǎn)品策略可采用：（1）快速掠取策略。對于高原型特種輪式裝載機(jī)類型的市場需求潛力大的機(jī)型，積極投入一系列機(jī)型以此來增加公司產(chǎn)品種類，達(dá)到擴(kuò)大市場占有率及改善效益的目標(biāo)。（2）實(shí)行產(chǎn)品差異化策略，與競爭品牌（龍工、廈工、cat）的同類產(chǎn)品形成差異，采用更高級技術(shù)，如機(jī)電一體化技術(shù)水平。（3）市場多元化策略。開發(fā)新市場，尋求新用戶。（4）選擇適當(dāng)時(shí)節(jié)調(diào)整價(jià)格，以兼顧次

54、級消費(fèi)市場的需求，推出打壓競爭對手低端的裝載機(jī)產(chǎn)品。（5）加大對柳工裝載機(jī)產(chǎn)品品牌的廣告宣傳，加大廣告投入費(fèi)用，強(qiáng)化品牌建設(shè)。5.2 實(shí)行成本最優(yōu)和差別化定價(jià)為了有效地開展市場營銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，企業(yè)不僅要給自己的產(chǎn)品制定基本價(jià)格，而且還需對已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是市場營銷組合因素中最活潑的因素，價(jià)格的變化直接影響著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場的需求和企業(yè)的利潤，是市場競爭的最直接的手段，是決定公司市場份額和贏利的最重要的因素之一。14柳工裝載機(jī)的價(jià)格策略可采用：（1）成本最優(yōu)策略。柳工裝載機(jī)在過去的差異化戰(zhàn)略中只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量及性能的先進(jìn)性，而忽視了購買者的

55、價(jià)格承受力及同行的價(jià)格競爭力，其結(jié)果一方面產(chǎn)品的質(zhì)量、性能有優(yōu)勢；而另一方面產(chǎn)品的成本、價(jià)格居高不下。因此，采用成本最優(yōu)策略可作為提高競爭力的主要手段之一，此策略要求滿足或者超過購買者在質(zhì)量、服務(wù)、特色、性能屬性上的期望，低于他們在價(jià)格上的期望，從而為購買者創(chuàng)造超值的價(jià)值，其目的是低成本提供優(yōu)秀的、卓越的產(chǎn)品。（2）柳工裝載機(jī)產(chǎn)品還應(yīng)拉開產(chǎn)品價(jià)格層次，增添高價(jià)、中等價(jià)、低價(jià)不同價(jià)位的機(jī)型，以滿足不同層次消費(fèi)市場的客戶需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力。（3）柳工裝載機(jī)要采用技術(shù)領(lǐng)先策略，提高產(chǎn)品的附加值，開創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的競爭力，防止卷入價(jià)格競爭。（4）對于不同的地區(qū)、不同時(shí)間段采取靈活的定價(jià)策略。（主要是以短

56、期的促銷價(jià)格為主）5.3 加強(qiáng)自有主渠道和新型渠道建設(shè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，可以講絕對大多數(shù)的企業(yè)都不是直接將自己的產(chǎn)品銷售給最終用戶，而是通過一定的渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。因此，營銷渠道實(shí)際上起到了一個(gè)橋梁的作用，聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者。15由于市場宏觀環(huán)境變化和競爭的加劇，柳工運(yùn)營商逐漸認(rèn)識到渠道建設(shè)是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的重要手段，柳工的分銷模式有90%是通過一級渠道完成銷售，模式單一化。因此，柳工不得不開始建設(shè)多種渠道。柳工在分析現(xiàn)有渠道存在問題的同時(shí)，要重視渠道的重新建設(shè)：加強(qiáng)對自有主渠道的建設(shè)；必須重新選擇真正愿意和柳工共同發(fā)展，自身實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)好，能夠很好接受柳工企業(yè)文化和理念的代理商；新式渠道如互聯(lián)網(wǎng)。柳工裝載機(jī)的渠道策略可采用：（1）加強(qiáng)自有主渠道建設(shè)和做好社會(huì)渠道建設(shè)。柳工自有主渠道主要是通過一級渠道來完成銷售，因此代理商應(yīng)被公司當(dāng)作客戶。公司有責(zé)任為他們提供培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商提升綜合能力，取得更好的經(jīng)營業(yè)績。注意將公司的企業(yè)文化，企業(yè)理念傳承，使代理商融入到公司的氛圍中來。做到有利服務(wù)工作細(xì)化和規(guī)范化。（2）重視新型渠道建設(shè)。第一，對于水力、建筑、通信、能源、交通等這類領(lǐng)域的行業(yè)