基于本土B2C的電子商務模式創(chuàng)新研究[1]1

1、基于本土B2C的電子商務模式創(chuàng)新研究張敬來 孟憲忠摘要：創(chuàng)新是推動企業(yè)績效提升的關鍵因素。本文首先簡述了本土B2C電子商務模式創(chuàng)新的動因，然后分析了本土B2C電子商務模式的現(xiàn)狀，最后提出了有助于推動本土B2C電子商務模式創(chuàng)新的一些建議。 關鍵詞：B2C電子商務；本土企業(yè)；模式創(chuàng)新 從上世紀90年代電子商務在我國初創(chuàng)開始，B2C(Business to Consumer)在近十幾年獲得了較快的發(fā)展。其中，以卓越、當當為標桿的綜合類網(wǎng)上購物企業(yè)逐步擴大自己的銷售規(guī)模和知名度的同時，以京東、凡客、紅孩子為代表的專業(yè)性網(wǎng)上購物企業(yè)也開始紛紛出現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2008年，我國網(wǎng)絡購物銷售額突破1

2、300億元，但其中的1100億來自淘寶網(wǎng)的C2C（Customer to Customer），B2C只占據(jù)了200億元。而在美國，僅亞馬遜一家B2C電子商務公司2009年第一季度的營業(yè)收入就達到了47.7億美元。這一巨大差異存在，促使我們有必要對我國本土的B2C電子商務進行理性審視，探究一下在國外大獲成功的電子商務模式為什么在我國的發(fā)展相對滯后和如何進行有效模式創(chuàng)新的問題。一、本土B2C電子商務模式創(chuàng)新的動因電子商務在給產(chǎn)品制造商和零售商帶來巨大機會的同時，也對現(xiàn)有組織結構、市場戰(zhàn)略和營銷模式帶來新的挑戰(zhàn)(Goldsmith和Bridges,2000; Rowley和Slack,2001; C

3、respo和Bosque,2008)。根據(jù)現(xiàn)有的電子商務企業(yè)公布數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當當網(wǎng)是目前唯一實現(xiàn)持續(xù)規(guī)模盈利的B2C電子商務企業(yè)，而在此之前卻經(jīng)歷了9年的漫長經(jīng)營。而目前更多的本土B2C電子商務企業(yè)還在盈虧邊界上苦苦掙扎，其中一些企業(yè)甚至由于無法承受持續(xù)虧損，而最終倒下。創(chuàng)新是影響企業(yè)競爭能力和績效的關鍵性因素，而對于電子商務企業(yè)也不例外。高強和吳桂生（2008）的研究表明，創(chuàng)新對于B2C電子商務企業(yè)的績效有著正向影響，且這種影響效果在中小企業(yè)最為顯著。在我國B2C電子商務企業(yè)普遍面臨物流、規(guī)模和盈利率等因素困擾的現(xiàn)實背景下，結合我國的市場環(huán)境，依靠模式創(chuàng)新就成為推動我國B2C企業(yè)發(fā)展的可行途徑

4、。（一）制度環(huán)境差異推動本土B2C電子商務企業(yè)模式創(chuàng)新。根據(jù)新制度經(jīng)濟學派大師諾斯（North，1990）的觀點，制度就是一個社會的博弈規(guī)則。因此，在面臨不同的制度約束下，消費者的心理認知和行為也存在不同，而同樣的商務模式產(chǎn)生的績效也存在差異。作為互聯(lián)網(wǎng)這一重要媒介平臺的發(fā)源國，美國在B2C電子商務方面也具有優(yōu)勢地位。無論是全球最大的在線綜合類商店亞馬遜（Amazon），還是專注于電腦/電子類產(chǎn)品的美國新蛋網(wǎng)（newegg）都獲得了巨大的成功。特別是亞馬遜，已經(jīng)成為全球B2C電子商務的標志性企業(yè)，并且業(yè)務已經(jīng)擴展到全球市場。其中，中文卓越亞馬遜已經(jīng)成為在中國市場最為知名的綜合類網(wǎng)上購物企業(yè)之一

5、。我國的本土B2C電子商務企業(yè)在經(jīng)營模式上很大程度上是模仿和借鑒美國成功B2C電子商務企業(yè)的經(jīng)驗，但是忽視了我國和美國等發(fā)達西方國家在網(wǎng)絡設施、社會文化、消費群體等方面存在巨大差異的事實。因此，一味地復制美國電子商務模式而缺乏本土化創(chuàng)新，也是造成我國本土B2C電子商務企業(yè)發(fā)展始終滯后的根本原因。（二）消費需求變化影響本土B2C電子商務企業(yè)模式創(chuàng)新。進入21世紀以來，全球化趨勢的加強和互聯(lián)網(wǎng)等新科技的發(fā)展對我國消費者的消費方式和習慣都造成了深刻影響。消費者的品牌感知、購買意向和方式偏好都在不斷變化中。作為網(wǎng)上購物主要目標客戶之一的城市中產(chǎn)階級，消費特征有從需求性消費逐步向享受型、發(fā)展型消費轉化的

6、趨勢（王建平，2007）。一方面，不斷壯大的潛在目標客戶群體給本土B2C電子商務企業(yè)的發(fā)展帶來了發(fā)展契機；另一方面，快速變化的消費需求也對本土B2C電子商務企業(yè)的現(xiàn)有模式提出挑戰(zhàn)。如何有效滿足多樣化、個性化、定制化的客戶需求是本土B2C電子商務企業(yè)模式創(chuàng)新的主要參考因素。（三）市場競爭加劇影響本土B2C電子商務企業(yè)模式創(chuàng)新。我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，改變了原來計劃經(jīng)濟時代供不應求的供需結構。市場經(jīng)濟發(fā)展的一個自然結果就是企業(yè)間競爭更趨激烈。作為“世界工廠”的中國，強大的生產(chǎn)制造能力給我國的消費者提供了多樣化的產(chǎn)品選擇。而網(wǎng)上購物，由于有別于傳統(tǒng)購物方式的虛擬性特征，如果無法建立消費者信任和安全交易保

7、障措施，始終無法動搖傳統(tǒng)購物方式的支配地位（田博和覃正，2008）。另外，由于電子商務作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下一個備受追捧的熱點，越來越多的資本和企業(yè)匯集在這一行業(yè)下，也造成目前我國的B2C電子商務企業(yè)處于激烈的市場競爭和分化階段，穩(wěn)定的市場格局還遠未形成。在面臨著以上的一些挑戰(zhàn)下，作為一種新型購買方式的電子商務，本土B2C電子商務企業(yè)如何處理電子商務企業(yè)間競爭和與線下渠道企業(yè)競爭都是亟待解決的問題。二、本土B2C電子商務模式的現(xiàn)狀分析（一）銷售渠道單一，客戶量難以快速增加。 目前我國的B2C電子商務企業(yè)基本依賴線上銷售渠道，而往往缺乏線下實體店鋪的配合。這種單一銷售渠道方式雖然能夠減少實體店鋪的租金

8、、水電、人員等開支，但是也面臨著渠道覆蓋面狹窄，客戶增長量緩慢的制約。由于電子商務的特性，客戶的培育往往是一個漫長的過程。缺乏線下渠道的補充和支持，單純依賴線上渠道正是很多本土B2C電子商務企業(yè)長期無法盈利的根本原因之一。而國外很多知名的企業(yè)往往是多種銷售渠道混合使用。例如，全球知名的消費類電子零售商百思買（bestbuy）就在保持傳統(tǒng)實體店銷售的前提下，不斷拓展自己網(wǎng)上銷售的業(yè)務量。（二）追求規(guī)模效應，價格競爭激烈。 目前我國的本土B2C電子商務企業(yè)往往沉迷于對企業(yè)規(guī)模的追求，試圖通過業(yè)務量的擴張來達到快速盈利的目標。這也往往造成很多本土B2C電子商務企業(yè)一味擴大自己的產(chǎn)品服務范圍，最終造成

9、業(yè)務趨同化，服務均質化的不利局面。而在服務均質化的前提下，本土B2C電子商務企業(yè)往往會依賴價格作為主要的競爭手段，試圖通過降價來吸引潛在消費者，擊敗競爭對手，達到快速市場擴張和規(guī)模效應的目標。在價格競爭主導本土B2C電子商務市場時，B2C電子商務企業(yè)的市場利潤率降低，達到盈虧平衡必須要規(guī)模上升。這種過度競爭的局面一方面使得很多本土B2C電子商務企業(yè)由于承受不了成本壓力而倒閉，另一方面也不利于尚處成長階段的本土B2C電子商務企業(yè)的資本積累和發(fā)展。（三）依賴第三方物流，物流費用居高不下。 物流配送體系對于B2C電子商務企業(yè)至關重要，物流系統(tǒng)的準確、快捷和成本都直接影響B(tài)2C電子商務企業(yè)的售后服務和

10、利潤率。目前，我國本土B2C電子商務企業(yè)往往缺乏自己的物流系統(tǒng)，而依賴于外部的第三方物流系統(tǒng)。但是目前我國的快遞公司中，國有郵政或國外知名快遞公司的單件投遞成本往往居高不下，而眾多的民營快遞公司在成本較低的前提下，卻無法有效保障投遞時間周期和服務質量。由于我國B2C電子商務市場的競爭激烈，越來越多的本土B2C電子商務企業(yè)通過零運費來提高消費者的購買量，而第三方物流的成本支出難以壓縮也成為企業(yè)追求盈利的困擾。三、本土B2C電子商務模式創(chuàng)新的策略（一）突破業(yè)務定位，實現(xiàn)電子商務跨模式合作整合。 B2C作為企業(yè)對消費者的電子商務模式，是依賴互聯(lián)網(wǎng)這種新媒介給消費者開拓一個全新的購物環(huán)境。但是在我國電

11、子商務的十年發(fā)展中，C2C一致占據(jù)市場主流地位，根據(jù)艾瑞咨詢的有關數(shù)據(jù)，2008年我國電子商務市場份額中，B2C與C2C的市場份額比例是1：12，而在美國這一比例是3：1。因此，我們可以看到我國的B2C業(yè)務發(fā)展一直滯后于以淘寶網(wǎng)為代表的C2C電子商務的發(fā)展。本土B2C電子商務企業(yè)如何有效整合其他電子商務模式和渠道是關系其能否快速提升市場份額和競爭能力的關鍵。例如，近幾年快速崛起的6688電子商務企業(yè)，把自身的商務模式界定為B2B2C。其中，第一個B代表數(shù)量眾多的中小企業(yè)，第二個B代表其自身。在這種新的電子商務模式下，6688把自己定位在中小企業(yè)B2C業(yè)務的外包商，為眾多的中小企業(yè)提供商品陳列網(wǎng)

12、站平臺服務。而在網(wǎng)站上屏蔽掉商品供貨商的一切信息，以自己的品牌和消費者進行交易，通過供貨成本和交易價格差額來獲取盈利。這種新的模式本質上是一種對B2B和B2C兩種電子商務模式的嫁接，也為未來的電子商務模式整合提供了一個現(xiàn)實范例。（二）注重多種銷售渠道建設，彌補單一線上客戶需求不足。局限于互聯(lián)網(wǎng)單一渠道是很多本土B2C電子商務企業(yè)的發(fā)展滯后的重要原因之一。反觀歐美的B2C電子商務企業(yè)，往往是注重線上線下多營銷渠道搭配。同時，國內以淘寶網(wǎng)為代表的C2C電子商務平臺的快速發(fā)展也離不開網(wǎng)上商城和實體店鋪的結合。由于互聯(lián)網(wǎng)僅僅是營銷渠道的一種媒介，當依賴線上渠道無法為本土B2C電子商務企業(yè)提供足夠的客戶

13、和業(yè)務量時，適當?shù)卦黾訉嶓w渠道就成為其可行的選擇。特別是當現(xiàn)在越來越多知名企業(yè)看到電子商務的巨大市場前景后，紛紛進行自身的B2C電子商務嘗試。在本土B2C電子商務企業(yè)在自身領地遭到不斷侵蝕下，混合多渠道競爭將成為下一階段我國B2C電子商務發(fā)展趨勢。（三）加強自身品牌建設，注重服務轉型。對于消費者而言，網(wǎng)上購物僅僅是一個新穎的消費渠道。在擁有實惠、便捷、個性化定制等優(yōu)點的前提下，如何解決網(wǎng)絡購物的產(chǎn)品質量、支付安全、售后服務等問題是困擾本土B2C電子商務企業(yè)的重要問題?，F(xiàn)有的網(wǎng)上購物在產(chǎn)品種類繁多的同時，以次充好、假貨盛行的現(xiàn)象也是非常普遍。如果不能解決銷售產(chǎn)品質量和信譽問題，網(wǎng)上購物始終無法進

14、入數(shù)量龐大的主流消費者的視野。圍繞如何贏得消費者信任問題，強調品牌建設將是本土B2C電子商務企業(yè)獲取成功的關鍵。在競爭激烈的電子商務市場上，單純依靠渠道勝利注定是不能長久的。品牌建設才能使本土B2C電子商務企業(yè)擺脫價格競爭的不利處境，提高客戶忠誠度，形成自己的穩(wěn)定客戶群。在品牌建設上，要求本土B2C電子商務企業(yè)在前期網(wǎng)站建設和營銷費用投入后，必須持續(xù)地注重后續(xù)服務投入。后續(xù)服務投入的增加意味著對消費者滿意度和售后服務支持的持續(xù)關注，使得企業(yè)和消費者關系不僅僅局限在一次交易性，而產(chǎn)生更深層次的情感責任型關系，從而也使得客戶忠誠度上升。同時，后續(xù)服務的提升，也為客戶創(chuàng)造價值的同時，也會企業(yè)帶來新增

15、的利潤空間。從單純銷售企業(yè)向服務型企業(yè)轉變，也是很多本土B2C電子商務企業(yè)培育自身核心能力的新契機。在品牌建設和服務轉型方面，如何抵御獲取不當利益的沖動，保障銷售產(chǎn)品的價格透明化、交易便捷化、使用安全化、售后服務全面化將是本土B2C電子商務企業(yè)下一步努力的方向。（四）注重自有物流平臺建設和開發(fā)。 物流是目前困擾很多我國B2C電子商務企業(yè)發(fā)展的關鍵問題。在歐美西方發(fā)達國家，由于物流系統(tǒng)往往比較發(fā)達，把自身的物流業(yè)務委托給第三方的專業(yè)物流企業(yè)是許多B2C電子商務企業(yè)通行的做法。由于龐大的業(yè)務需求，亞馬遜這樣的國外B2C行業(yè)巨頭也通過自建物流系統(tǒng)來降低成本，并通過把過剩的物流系統(tǒng)能力有償提供給其他的

16、電子商務企業(yè)使用來獲取利潤。但在我國，由于經(jīng)濟發(fā)展等多種因素的影響，目前的第三方物流系統(tǒng)無法滿足國內許多B2C電子商務企業(yè)的現(xiàn)實需求。由于渠道模式的特性，一個成功的B2C電子商務企業(yè)離不開一個有效可靠運營的物流系統(tǒng)的支持。在這一困境下，一些國內領先的B2C電子商務企業(yè)開始投入很多精力和資本去建設自有物流平臺也就成為普遍現(xiàn)象。例如，卓越、當當?shù)戎鸅2C企業(yè)都已經(jīng)擁有自身的物流系統(tǒng)，但對于更多規(guī)模較小的本土B2C電子商務企業(yè)，自建獨立的物流系統(tǒng)可能是不太現(xiàn)實的選擇。能否在現(xiàn)有不完善社會物流系統(tǒng)服務下，一些大的B2C企業(yè)把自身的龐大物流系統(tǒng)打造成為一個物流平臺，并通過向其他眾多的中小電子商務企業(yè)提

17、供物流服務而獲取收益也是一個本土B2C電子商務企業(yè)模式創(chuàng)新的可行方向。作者簡介：張敬來，（1978-），男，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院，博士生；研究方向：戰(zhàn)略管理、跨國經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)組織理論；郵編：200052；E-MAIL：； 孟憲忠，（1953-）男，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院，教授，博導；研究方向：戰(zhàn)略管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；郵編：200052。參考文獻：1 Crespo, A. H. and I. R. del Bosque (2008). The effect of innovativeness on the adoption of B2C e-com

18、merce: A model based on the Theory of Planned Behaviour.J .Computers in Human Behavior 24(6): 2830-2847.2 Goldsmith, R. E. and Bridges, E. (2000). “E-tailing vs. retailing: Using attitudes to predict online buying behavior.” J .Quarterly Journal of Electronic Commerce, 1(3), 245253.3 Rowley, J., and Slack, F. (2001). “Leveraging customer knowledge:Proling and personalisation in e-business.” J . International Journal of Retail & Distribution