東風汽車營銷戰(zhàn)略分析

1、小組成員：小組成員： 簡介（公司簡介簡介（公司簡介 總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略 發(fā)展目標發(fā)展目標 ） 宏觀環(huán)境分析（宏觀環(huán)境分析（PEST） 營銷戰(zhàn)略（營銷方式營銷戰(zhàn)略（營銷方式 營銷渠道營銷渠道 服務(wù)）服務(wù)） 公司簡介公司簡介 東風汽車東風汽車”是一個公司簡稱，視不同情況，可能是一個公司簡稱，視不同情況，可能 指代指代東風汽車公司東風汽車公司、東風汽車有限公司東風汽車有限公司、東風汽東風汽 車集團股份有限公司車集團股份有限公司、東風汽車股份有限公司東風汽車股份有限公司等等 公司中的某一家。所指東風汽車公司是公司中的某一家。所指東風汽車公司是中國四大中國四大 汽車集團汽車集團之一，其前身是之一，其前身是

2、1969年始建于湖北十堰年始建于湖北十堰 的的“第二汽車制造廠第二汽車制造廠”，經(jīng)過三十多年的建設(shè)，經(jīng)過三十多年的建設(shè)， 已陸續(xù)建成了十堰（主要以中、重型商用車、零已陸續(xù)建成了十堰（主要以中、重型商用車、零 部件、汽車裝備事業(yè)為主）、部件、汽車裝備事業(yè)為主）、襄陽襄陽（以輕型商用（以輕型商用 車、乘用車為主）、車、乘用車為主）、武漢武漢（以乘用車為主）、（以乘用車為主）、廣廣 州州（以乘用車為主）四大基地。（以乘用車為主）四大基地。 企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 1“做大做強做大做強”，全面提升東風核心競爭力，全面提升東風核心競爭力 和經(jīng)濟實力。和經(jīng)濟實力。 2抓住機會，利用現(xiàn)有資源開闊市場，借助

3、抓住機會，利用現(xiàn)有資源開闊市場，借助 合作優(yōu)勢，研發(fā)學習技術(shù)，大力進軍乘用車合作優(yōu)勢，研發(fā)學習技術(shù)，大力進軍乘用車 市場。市場。 3重點發(fā)展轎車和多用途車產(chǎn)品線。重點發(fā)展轎車和多用途車產(chǎn)品線。 發(fā)展目標 長期發(fā)展目標是：締造優(yōu)勢品牌，形成強長期發(fā)展目標是：締造優(yōu)勢品牌，形成強 大研發(fā)，構(gòu)建高效業(yè)務(wù)。大研發(fā)，構(gòu)建高效業(yè)務(wù)。 中長期發(fā)展規(guī)劃為通過中長期發(fā)展規(guī)劃為通過“聚能形核、聚聚能形核、聚 變生長、裂變發(fā)展變生長、裂變發(fā)展”三個階段，實現(xiàn)三個階段，實現(xiàn)品牌品牌 、收益收益、規(guī)模規(guī)模、人力資本價值和企業(yè)文化人力資本價值和企業(yè)文化 軟實力價值軟實力價值四個維度的目標四個維度的目標 宏觀環(huán)境分析（PE

4、ST） 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境： 1、東風汽車是由國資委直接監(jiān)管的中央企業(yè)，是、東風汽車是由國資委直接監(jiān)管的中央企業(yè)，是 國家重點支持的轎車定點生產(chǎn)企業(yè)之一。國家重點支持的轎車定點生產(chǎn)企業(yè)之一。 2、國家在關(guān)于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車消費的政策、國家在關(guān)于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車消費的政策 有利于促進汽車的消費有利于促進汽車的消費 3、各地出臺的限購，限牌令從某種程度上制約了汽、各地出臺的限購，限牌令從某種程度上制約了汽 車的消費車的消費 4、有關(guān)部門正在研究制定和陸續(xù)出臺實施有關(guān)汽車、有關(guān)部門正在研究制定和陸續(xù)出臺實施有關(guān)汽車 售后法律文件規(guī)范汽車售后服務(wù)售后法律文件規(guī)范汽車售后服務(wù) 經(jīng)濟環(huán)境

5、分析 1、受經(jīng)融危機的影響，我國經(jīng)濟增長速度減、受經(jīng)融危機的影響，我國經(jīng)濟增長速度減 緩，采取穩(wěn)健性財政政策緩，采取穩(wěn)健性財政政策 2、在世界經(jīng)濟不景氣的前提下，歐美、日系、在世界經(jīng)濟不景氣的前提下，歐美、日系 車進入低谷，各國將加大對新興市場的關(guān)注車進入低谷，各國將加大對新興市場的關(guān)注 ，將獲得更多的國外投資，將獲得更多的國外投資 3、加入、加入WTO后，國內(nèi)汽車能更好地利用國后，國內(nèi)汽車能更好地利用國 際技術(shù)、借鑒先進經(jīng)驗、提高生產(chǎn)水平并且際技術(shù)、借鑒先進經(jīng)驗、提高生產(chǎn)水平并且 加強管理、規(guī)范運作、改善服務(wù)的同時進一加強管理、規(guī)范運作、改善服務(wù)的同時進一 步帶動汽車生產(chǎn)的增長。步帶動汽車生

6、產(chǎn)的增長。 社會自然環(huán)境 1、東風汽車作為中國四大汽車集團之一在國、東風汽車作為中國四大汽車集團之一在國 人心中的形象根深蒂固人心中的形象根深蒂固 2、90年代后期至今東風和國際大腕接二連三年代后期至今東風和國際大腕接二連三 合作，打響了世界知名度合作，打響了世界知名度 3、武漢屬交通樞紐，很大程度有利于東風的、武漢屬交通樞紐，很大程度有利于東風的 營銷、運輸和知名度的擴大營銷、運輸和知名度的擴大 4、武漢水運條件豐富，并且武鋼的存在無疑、武漢水運條件豐富，并且武鋼的存在無疑 解決了原材料問題解決了原材料問題 技術(shù)環(huán)境 1、隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，有關(guān)汽車研發(fā)、制、隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，有關(guān)汽車研發(fā)

7、、制 造、銷售等人才需求量大增造、銷售等人才需求量大增 2、我國汽車制造技術(shù)起步低，自主開發(fā)能力、我國汽車制造技術(shù)起步低，自主開發(fā)能力 弱限制我國汽車技術(shù)的發(fā)展弱限制我國汽車技術(shù)的發(fā)展 3、企業(yè)專注于和歐美、日系車聯(lián)姻，缺乏必、企業(yè)專注于和歐美、日系車聯(lián)姻，缺乏必 要的具有知名度的自主名牌和設(shè)計技術(shù)要的具有知名度的自主名牌和設(shè)計技術(shù) 東風汽車集團股份有限公司目前擁有東風汽車集團股份有限公司目前擁有14家附屬公司、家附屬公司、共同控制實體共同控制實體及其它擁有直及其它擁有直 接股本權(quán)益的公司，主要包括：接股本權(quán)益的公司，主要包括： 1、與、與日本日本日產(chǎn)汽車公司日產(chǎn)汽車公司合資的合資的東風汽車有

8、限公司東風汽車有限公司（占（占50%的股份）；的股份）； 2、與日本日產(chǎn)柴油汽車工業(yè)株式會社合資的、與日本日產(chǎn)柴油汽車工業(yè)株式會社合資的東風日產(chǎn)柴汽車有限公司東風日產(chǎn)柴汽車有限公司（占（占 50%的股份）；的股份）； 3、與、與法國法國PSA合資的合資的神龍汽車有限公司神龍汽車有限公司（占（占50%的股份）；的股份）； 4、與日本、與日本本田汽車公司本田汽車公司合資的合資的東風本田汽車有限公司東風本田汽車有限公司（占（占50%的股份）；的股份）； 5、與日本本田汽車公司合資的、與日本本田汽車公司合資的東風本田發(fā)動機有限公司東風本田發(fā)動機有限公司（占（占50%的股份）；的股份）； 6、與日本本田

9、汽車公司合資的、與日本本田汽車公司合資的東風本田汽車零部件有限公司東風本田汽車零部件有限公司（占（占44%的股份的股份 ）；）； 7、東風汽車股份有限公司東風汽車股份有限公司（600006，以間接方式持有，以間接方式持有30.1%的股份）；的股份）； 8、東風汽車財務(wù)有限公司（以直接、間接方式合計持有、東風汽車財務(wù)有限公司（以直接、間接方式合計持有60%的股份）；的股份）； 9、東風電動車輛股份有限公司東風電動車輛股份有限公司； 10、東風特種商用車公司；、東風特種商用車公司； 11、中國東風汽車工業(yè)進出口有限公司；、中國東風汽車工業(yè)進出口有限公司； 12、生產(chǎn)自主、生產(chǎn)自主乘用車乘用車品牌品

10、牌東風風神東風風神的的東風乘用車公司東風乘用車公司（持有（持有100%的股份的股份 ） 營銷戰(zhàn)略 1、東風汽車通過合資、并購、入股等形式與跨國企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，參 與國際競爭 2、營銷戰(zhàn)略中4P理論的運用 產(chǎn)品策略：涵蓋了商用車、乘用車、重卡、零部產(chǎn)品策略：涵蓋了商用車、乘用車、重卡、零部 件、柴油機和汽車裝備件、柴油機和汽車裝備 渠道策略：以服務(wù)終端為核心的深度分銷模式與渠道策略：以服務(wù)終端為核心的深度分銷模式與 傳統(tǒng)經(jīng)銷模式及專營模式配合的營銷渠道實踐傳統(tǒng)經(jīng)銷模式及專營模式配合的營銷渠道實踐 促銷策略：通過互動體驗、店面布置、人員服務(wù)促銷策略：通過互動體驗、店面布置、人員服務(wù) 、產(chǎn)品試駕等

11、增加消費者的品牌體驗、產(chǎn)品試駕等增加消費者的品牌體驗 價格策略：采用以銷量、利潤、質(zhì)量、競爭、汽價格策略：采用以銷量、利潤、質(zhì)量、競爭、汽 車銷售渠道為導(dǎo)向的定價車銷售渠道為導(dǎo)向的定價 東風公司營銷渠道 商用車營銷戰(zhàn)略：以核心產(chǎn)品培育核心競爭商用車營銷戰(zhàn)略：以核心產(chǎn)品培育核心競爭 力，采用國際上先進的商用車的總成技術(shù)，力，采用國際上先進的商用車的總成技術(shù)， 控制并集中優(yōu)勢資源，堅持走自主開發(fā)的同控制并集中優(yōu)勢資源，堅持走自主開發(fā)的同 時引進和吸收國際先進經(jīng)驗，開展技術(shù)合作時引進和吸收國際先進經(jīng)驗，開展技術(shù)合作 乘用車營銷戰(zhàn)略乘用車營銷戰(zhàn)略:與與NBA簽約，建立長期市簽約，建立長期市 場合作關(guān)系

12、，提升品牌知名度：實行集中銷場合作關(guān)系，提升品牌知名度：實行集中銷 售，售， 東風服務(wù) 東風風神從“3大專業(yè)體驗、6重誠信保證、5項親切關(guān)懷”三個方面來保證 向客戶提供365天如一的東風風神服務(wù)。 “3大專業(yè)體驗大專業(yè)體驗”，以客戶滿意體驗為核心，為客戶量身打，以客戶滿意體驗為核心，為客戶量身打 造專業(yè)服務(wù)流程，并以專業(yè)的維修技師和專業(yè)的檢測設(shè)備造專業(yè)服務(wù)流程，并以專業(yè)的維修技師和專業(yè)的檢測設(shè)備 ，為客戶提供專業(yè)的服務(wù)。，為客戶提供專業(yè)的服務(wù)。 “6重誠信保證重誠信保證”，東風風神從規(guī)范服務(wù)、透明消費等方面，東風風神從規(guī)范服務(wù)、透明消費等方面 鄭重承諾：保證鄭重承諾：保證100%使用純正備件；

13、保證服務(wù)價格透明，使用純正備件；保證服務(wù)價格透明， 未經(jīng)客戶同意的維修項目一律不收費；保證在維修合同預(yù)未經(jīng)客戶同意的維修項目一律不收費；保證在維修合同預(yù) 估的交車時間準時交車；突破傳統(tǒng)意義的服務(wù)估的交車時間準時交車；突破傳統(tǒng)意義的服務(wù)“三級質(zhì)檢三級質(zhì)檢 ”，即，即“自檢、復(fù)檢、終撿自檢、復(fù)檢、終撿”，引入領(lǐng)先的，引入領(lǐng)先的“四級質(zhì)檢四級質(zhì)檢” 質(zhì)量保障體系，即質(zhì)量保障體系，即“自檢、復(fù)檢、終撿、服務(wù)顧問檢核自檢、復(fù)檢、終撿、服務(wù)顧問檢核” ；保證對維修后效果的跟蹤和服務(wù)；保證對維修后效果的跟蹤和服務(wù)；24小時小時800 880 6600/400 880 6600服務(wù)熱線全天為客戶值守，并提供服務(wù)熱線全天為客戶值守，并提供24小小 時緊急救援服務(wù)。時緊急救援服務(wù)。 “5項親切關(guān)懷項親切關(guān)懷”：從傳統(tǒng)的：從傳統(tǒng)的“1對對1服務(wù)服務(wù)”升升 級到級到“2對對1服務(wù)服務(wù)”，專營店銷售顧問和服務(wù)，專營店銷售顧問和服務(wù) 顧問為客戶提供售前、售中、售后無縫對接顧問為客戶提供售前、售中、售后無縫對接 的終身服務(wù)；的終身服務(wù)；“零點有約零點有約”，即