促銷廣告設(shè)計(jì)師管理培訓(xùn)

1、促銷廣告設(shè)計(jì)師管理培訓(xùn) 單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院裝潢設(shè)計(jì)系 主講：侯立平 李新君 董雪蓮 趙志云 鄭建鵬 一、市場調(diào)査分析的要點(diǎn) 二、市場分析的幾個(gè)時(shí)期 三、資料收集和整理的一樣方法 四、通過調(diào)查獲得資料的方法 第二節(jié)營銷環(huán)境分析 一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn) 三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié) 第三節(jié)消費(fèi)者分析 一、消費(fèi)考分析的依據(jù) 二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容 三、消費(fèi)者分析的總結(jié) 一、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 二、產(chǎn)品生命周期分析 三、產(chǎn)品的品牌形彖分析 四、產(chǎn)品世位分析 五、產(chǎn)品分析的總結(jié) 第五節(jié)競爭狀況分析 一、企業(yè)在競爭中的六種地位 二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略 三、

2、企業(yè)如何選擇競爭者 四、競爭者分析的要點(diǎn) 第二章促銷廣告創(chuàng)意 一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 二、廣告創(chuàng)意的原則 三、創(chuàng)意的思維 四、創(chuàng)意的過程 第二節(jié)色彩創(chuàng)意 一、固有色 二、象征色 第三節(jié)文字創(chuàng)意 一、文案 二字體 第三章POP立體廣告設(shè)計(jì) 一、POP廣告進(jìn)展歷程 二、POP廣告進(jìn)展趨向 第二節(jié)立體POP功能與形狀 一、POP廣告的功能劃分 二、POP廣告形狀要素 三、POP廣告形狀設(shè)計(jì) 第三節(jié)POP廣告項(xiàng)U設(shè)計(jì) 一、POP小型展現(xiàn)卡 二、臺(tái)式POP廣告 三、懸掛POP廣告 四、落地POP廣告 五、包裝POP廣告 一、從促銷方式的角度 二、從綜合內(nèi)容的角度 三、從視覺形彖的角度 第二節(jié)廣告編排設(shè)訃的差

3、不多原理及規(guī)律 一、思想性與單一性 二、畫面要具有藝術(shù)視覺成效 三、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性 四、整體性勺條理性 第三節(jié)廣告編排設(shè)計(jì)的視覺要素 一、形 二、廣告編排中的色彩 一、視覺中心 二、視覺流程 三、對稱與均衡 四、對比 五、節(jié)奏與韻律 六、虛實(shí)與留白 七、分割 八、自由 第五節(jié)圖文關(guān)系的處理方法 一、文字、圖片分開.各自獨(dú)立，在內(nèi)容和空間上有對應(yīng)關(guān)系。 二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或暗示文字闡述的內(nèi)容和氛用。 三、文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片、圖形結(jié)合在一起。 第五章廣告媒體 第二節(jié) 廣告媒體的分類 第三節(jié) 廣告媒體的特點(diǎn) 五大廣告媒體的特點(diǎn) 其他乞類廣告媒體的特點(diǎn) 本課程要解決的要緊咨詢

4、題：1、如何獲得廣告策劃所需要的市場資料；2、 如何把握市場的現(xiàn)狀和進(jìn)展脈絡(luò)：3、營銷環(huán)境分析有哪些要點(diǎn)；4、消費(fèi)者分析 有哪些要點(diǎn)；5、產(chǎn)品分析有哪些要點(diǎn)；6、競爭者分析有哪些要點(diǎn)；7、企業(yè)和 競爭對手的廣告分析有哪些要點(diǎn)。8、具體案例的分析和把握。 市場調(diào)査和分析是廣告策劃運(yùn)作的開端，也是后續(xù)決策過程的基礎(chǔ)。因此, 在進(jìn)行市場調(diào)査和分析時(shí)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握要點(diǎn)，使用正確的方法。 一. 市場調(diào)査分析的要點(diǎn) 市場調(diào)査與分析涉及營銷環(huán)境分析.消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析 等不同方面，每個(gè)方面各有其側(cè)重點(diǎn)，然而他們兒個(gè)之間也有以下兒個(gè)方面的共 同性: 進(jìn)展脈絡(luò)的把握：任何現(xiàn)狀都有其過程，把握他們

5、從何而來，能夠 對它們向什么方向進(jìn)展有比較準(zhǔn)確的推測，也能夠?yàn)樗麄兊默F(xiàn)狀找到依據(jù)。因此, 不管進(jìn)行營銷環(huán)境的分析、消費(fèi)者的分析、產(chǎn)品的分析依舊競爭對手的分析都要 從它們的背景開始。然而這種背景分析只是后續(xù)分析的前捉，而不是分析的重點(diǎn)。 （二）、現(xiàn)狀的描述與分析：現(xiàn)狀的描述與分析是市場調(diào)查與分析的核心內(nèi) 容，因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品確實(shí)是處于這種現(xiàn)狀之中，現(xiàn)存的各種因素都對它們的現(xiàn)存 咨詢題和市場前景起著車要的作用。因此，不管進(jìn)行哪方面的分析，都以現(xiàn)狀為 （三人以后進(jìn)展趨勢的把握：廣告策劃是一種前瞻性的工作，它所進(jìn)行的 決策，不僅要解決現(xiàn)實(shí)的咨詢題，還要有利于企業(yè)和產(chǎn)品的長遠(yuǎn)進(jìn)展。因此，在 進(jìn)行市場分析時(shí)

6、要對以后進(jìn)展方向有比較準(zhǔn)確的推測。 二. 市場分析的幾個(gè)時(shí)期 （一人資料收集時(shí)期：資料收集是市場調(diào)査和分析的開端，事前收集到豐 S的資料，能夠使廣告策劃者在實(shí)際工作開始之前，就對咨詢題的全貌和重點(diǎn)有 大致的把握。 （二人實(shí)際執(zhí)行時(shí)期：這是市場調(diào)査的重要環(huán)節(jié)，在這一時(shí)期，廣告策劃 者要通過各種課程的方法，有針對性地獵取廣告策劃所需要的市場資料。 （三人分析與總結(jié)時(shí)期：在這一時(shí)期，廣告策劃者對通過各種途徑獲得的 所有有關(guān)市場的資料進(jìn)行整理歸納，找出企業(yè)和產(chǎn)品在市場上面臨的機(jī)會(huì)與威逼 和企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢與劣勢，從而把握廣告策劃所要解決的要緊咨詢題，為 后續(xù)的廣告策略決策提供可黑的依據(jù)。 （四）、

7、市場分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的時(shí)期：在這一時(shí)期，策劃者依照市場分析的結(jié) 果，指導(dǎo)廣告的U標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、 廣告媒介策略的決策。 三、資料收集和整理的一樣方法 （一人資料的來源：關(guān)于企業(yè)、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭對手的資料有 以下兒個(gè)來源: 各種統(tǒng)計(jì)年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、全國社會(huì)統(tǒng) 計(jì)年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒、各種專業(yè)年鑒.經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書、經(jīng)濟(jì)白皮書、社會(huì)藍(lán)皮 書。 經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙朵志的有關(guān)文章。 企業(yè)自身提供的資料。 廣告策劃者自身的體會(huì)性知識等。 （二人資料收集和整理的方法: 査閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，聚攏成有針對性的資料集。 按照資料的類型分

8、門不類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備 參考和引用。 四. 通過調(diào)査獲得資料的方法 （一）、社會(huì)學(xué)的研究方法一要緊是體會(huì)性研究 體會(huì)性社會(huì)研究方法是針對社會(huì)現(xiàn)象的系統(tǒng)把握和講明的一種方法，體會(huì)性 指對特定的現(xiàn)實(shí)來講，從理論上建立的假設(shè)要受到檢驗(yàn)，系統(tǒng)性指這種社會(huì)研究 必須依規(guī)則進(jìn)行?！绑w會(huì)性研究是社會(huì)學(xué)的要緊研究方法?！?這種方法是基于社會(huì)研究常常需要處理大量的關(guān)于社會(huì)事實(shí)的信息而逐步 確立的。廣告策劃同樣需要處理關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、媒介的大量信息，因 此借鑒社會(huì)學(xué)的研究方法關(guān)于廣告策劃者對大量資料進(jìn)行科學(xué)的分析同時(shí)得出 符合事實(shí)的結(jié)構(gòu)專門有關(guān)心。 （二人社會(huì)學(xué)體會(huì)性研究的過程與廣

9、告策劃對消費(fèi)者進(jìn)行分析的過程專門 相似 社會(huì)學(xué)進(jìn)行體會(huì)性研究能夠分為確認(rèn)咨詢題、確認(rèn)對象、運(yùn)用一定的方法實(shí) 施研究、按照科學(xué)的方法對獲得的信息進(jìn)行分析、得出結(jié)論、研究結(jié)果的運(yùn)用五 個(gè)要緊的時(shí)期。 廣告策劃運(yùn)作中，對消費(fèi)者進(jìn)行硏究的過程與此專門相似。在廣告策劃中, 確認(rèn)咨詢題的時(shí)期，確實(shí)是確認(rèn)消費(fèi)者研究和市場研究的日的的時(shí)期；確認(rèn)對象 的時(shí)期確實(shí)是確定市場調(diào)查和消費(fèi)者分析的對象的時(shí)期：實(shí)施的時(shí)期確實(shí)是實(shí)際 進(jìn)行調(diào)查過程的時(shí)期；分析的時(shí)期確實(shí)是對在調(diào)査中得到的資料進(jìn)行分析，得出 科學(xué)結(jié)論的時(shí)期；成果應(yīng)用的時(shí)期則是以市場調(diào)查和消費(fèi)者分析的結(jié)果指導(dǎo)廣告 策略的決策的時(shí)期。 （三人體會(huì)性研究的要緊方法

10、1、觀看。觀看作為在實(shí)地調(diào)査數(shù)據(jù)的方法，是一種旨在把握人及人的生活 過程的特有方法，也是最直截了當(dāng)?shù)厥占Y料的方法、觀看有參與性觀看和非參 與性觀看兩種類型。對觀看法所得的數(shù)據(jù)的整理和加工，沒有標(biāo)準(zhǔn)的方法，然而 需要注總的是，觀看的數(shù)據(jù)往往需要依照回憶來整理，而觀看者的回憶乂會(huì)導(dǎo)致 主觀的選擇，因此越是推遲記錄的時(shí)刻，觀看結(jié)果的客觀性就越是值得懷疑。而 且被研究的人數(shù)越多，觀看的可能性就越小。 在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為做實(shí)地的觀看，如在一個(gè)產(chǎn)品 的售點(diǎn)，觀看來購買的顧客不同表現(xiàn)，廣告策劃者也能夠直截了當(dāng)以購買者的身 份顯現(xiàn)，作為消費(fèi)者的一員參與他們的購買行為，以獲得所需要的資料

11、。 關(guān)于廣告策劃，觀看法的益處在于通過它所獲得的資料是直截了當(dāng)?shù)?、客觀 的，缺欠在于通過觀看獲得的資料常常是零散的、無系統(tǒng)的，需要認(rèn)真、科學(xué)的 整理與分析，以了解其中具有普遍意義的傾向。 2、詢咨詢。詢咨詢是獲得各種資料的最好.最經(jīng)濟(jì)的方法，即通過向被詢 咨詢者預(yù)先設(shè)定的咨詢題，同時(shí)獲得他們的咨詢答。被詢咨詢者的回答表達(dá)了他 們關(guān)于特定咨詢題的看法和評判、詢咨詢包括訪談和咨詢卷兩種形式。 在廣告策劃中，訪談的方法和咨詢卷的方法都經(jīng)常被采納。通過對消費(fèi)者進(jìn) 行巫點(diǎn)訪談，能夠深入了解消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)，滿足程度和對產(chǎn)品的評判, 而通過咨詢卷形式的抽樣調(diào)查，能夠獲得關(guān)于更廣泛的消費(fèi)者的資料。 3

12、、實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)是一種在有操縱的條件下的可重復(fù)的觀看，有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和 田野實(shí)驗(yàn)兩種類型。前者指一種事實(shí)或者過程在有打算簡化的純條件下被研究: 后者則是在實(shí)驗(yàn)中，被研究的對象不與它的自然環(huán)境分離而在真實(shí)的情形中被研 究。 在消費(fèi)者調(diào)査中，實(shí)驗(yàn)的方法比較難于應(yīng)用，然而它專門適用于對廣告主題 和廣告表現(xiàn)方法的成效推測。 4、內(nèi)容分析。內(nèi)容分析指對一個(gè)現(xiàn)存的文件記述的信息依照科學(xué)的規(guī)劃進(jìn) 行分析同時(shí)得出文件之外結(jié)論。 在廣告策劃的前期，常常使用內(nèi)容分析的方法，如分析各種年鑒、報(bào)告、文 章的內(nèi)容，以從中獲得關(guān)于市場和消費(fèi)者的初步概念。 第二節(jié)營銷環(huán)境分析 一. 企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 企業(yè)是市場營銷環(huán)境指阻

13、礙企業(yè)的市場營銷治理能力、決定其能否有效地進(jìn) 展與堅(jiān)持與其U標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和他們的阻礙力。它山兩個(gè)部分 構(gòu)成一-市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境是與企業(yè)緊密聯(lián)系、阻礙其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè) 自身、企業(yè)供應(yīng)商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的民眾。 宏觀環(huán)境指阻礙企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的龐大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、 自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等。 供應(yīng)商一一企業(yè)一一營銷中間商一-顧客構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條, 那個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利、有效地進(jìn)行有著重要的阻 礙作用。供應(yīng)商決定著企業(yè)能都獲得充足、穩(wěn)固的生產(chǎn)資

14、料；營銷中間商決定著 企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以使產(chǎn)品順利到達(dá)顧客手中：顧客則決定著產(chǎn)品 生產(chǎn)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市場潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件和運(yùn)作則決定著企業(yè) 是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場營銷活動(dòng)。 每一個(gè)企業(yè)乂在一個(gè)獨(dú)立于企業(yè)之外的宏觀社會(huì)環(huán)境中生存，宏觀環(huán)境的各 個(gè)組成部分也對企業(yè)市場營銷起著制約作用。人口總量、人口構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)的 變化決定著消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景的變 化；經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否得到充足的資金、消費(fèi)者的購買力、供應(yīng)商和中間 商的能力和積極性等；自然因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然愛護(hù)對企 業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性

15、的限定：科技環(huán)境阻礙著企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)條件、對產(chǎn)品進(jìn)行技 術(shù)改造的可能性；政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)固的社會(huì)中獲得穩(wěn)固的、長期的 進(jìn)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國際市場的可能。法律環(huán)境阻礙著企業(yè)被法律承諾的活 動(dòng)空間；社會(huì)文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和消費(fèi) 行為的趨向。 二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn) WI ” nM w 60種產(chǎn) 消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知度的變化; 產(chǎn)品的市場占有率的變化: 企業(yè)利潤的變化 生 命周 市場特點(diǎn) 營銷策略 廣告策略 期 產(chǎn) 產(chǎn)品剛上市急 營銷要承擔(dān)向常在消費(fèi) 肝拓性廣吿策略h廣告以提為產(chǎn)品的知名度、 品的 需尋入市場由于尋 者宜傳新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購 消費(fèi)

16、者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目的。 導(dǎo)入 入市場的費(fèi)用較商， 買產(chǎn)品保證營銷渠道暢通的 期 企業(yè)在這一時(shí)期差 任務(wù)。企業(yè)能夠采取快速撤脂 不多無利可圖 策略、緩慢撇脂策略、徐素滲 透策略.緩慢滲透策略. 產(chǎn) 產(chǎn)品迅速被市 企業(yè)能夠通過改進(jìn)產(chǎn)品 助性廣告策略1:廣告以勸講更多消費(fèi)者購 品成 場同童市場占有率 質(zhì)S、給予產(chǎn)品新的特性、改 買木產(chǎn)品、提島產(chǎn)品的市場占有率為目的。 長期 上升，利潤増加。 進(jìn)款式.増加側(cè)翼產(chǎn)品.進(jìn)入 新的細(xì)分市場、進(jìn)入新的配銷 架道、適半降低價(jià)矗的營銷策 略保持市場占有率的提商。 市場占有率達(dá) 企業(yè)以保持市場占有率 i甜iMyfcOitiiBga蹄a闿川HI1 毎玫則

17、 成熟 慢為了保持已有的 消費(fèi)者營銷費(fèi)用有 所増加h利潤穩(wěn)固或 者下降。 為目的應(yīng)該采取爭取新的顧 客.進(jìn)入新的細(xì)分市場.爭奪 競爭者的顧客、促使顧客增加 購買數(shù)S、提祐購買頻率、為 產(chǎn)胡增加新的和更廣泛的用 的消費(fèi)者群休 途.提高產(chǎn)品質(zhì)fi.改進(jìn)產(chǎn)品 特性、改進(jìn)產(chǎn)品模式、改進(jìn)市 場營銷組合等策賂 市場占有率下 降產(chǎn)骷的銷售額下 降利潤降低。 企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)覺出衰 退的產(chǎn)品，并采取増加投資以 取得競爭優(yōu)勢或轉(zhuǎn)移投資以 企業(yè)能夠通過廣告盡fi堅(jiān)持現(xiàn)有的市場占有 率.或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。 開發(fā)新產(chǎn)品.未舍棄木產(chǎn)品做 預(yù)備的策略 三. 產(chǎn)品的品牌形象分析 （一人企業(yè)給予產(chǎn)品的形象：

18、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì) 的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消 費(fèi)者傳達(dá)。 （二人消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的形象如何，消費(fèi)者認(rèn) 知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎，消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何，產(chǎn)品形象在 消費(fèi)者認(rèn)知方面有無咨詢題。 四、產(chǎn)品定位分析 （一人產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想，企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè) 想如何，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)。 （二人消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的分析：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的定位如何，消費(fèi)者 認(rèn) 知的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎，消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何，產(chǎn)品定位在 消費(fèi)者認(rèn)知方面

19、有無咨詢題。 （三）、產(chǎn)品定位的成效：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的成效，產(chǎn)品定位在 營銷中是否有了困難。 五. 產(chǎn)品分析的總結(jié) 產(chǎn)品進(jìn)行分析的要緊U的在于明確產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品與競爭品牌相比的優(yōu)勢 與劣勢。 第五節(jié)競爭狀況分析 一.企業(yè)在競爭中的六種地位 （一人支配的競爭地位：能夠操縱競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇 余地。 （二）、強(qiáng)大的競爭地位：能夠單獨(dú)行動(dòng)，不至于危及企業(yè)在市場中的地位, 其優(yōu)勢能夠長期保持。 （三）、有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營銷策略時(shí)比較有利的條件同時(shí)有較 多的改善市場地位的機(jī)會(huì)。 （四）、守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人中意，足以連續(xù)保持營業(yè)，然而 執(zhí)行營銷策略的條件較

20、少，而且專門難獲得改善地位的機(jī)會(huì)。 （五）、微小的競爭地位：經(jīng)營狀況不令人中意，然而還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，假 如不尋求改進(jìn)，專門可能被逐出市場。 （六）、不能存在和進(jìn)展的競爭地位：經(jīng)營狀況極差同時(shí)沒有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。 二. 企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略 依照企業(yè)在U標(biāo)市場上的市場占有率、對整個(gè)市場的阻礙力、對同類企業(yè)的 阻礙力不同，能夠分為市場的領(lǐng)導(dǎo)者、市場的挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場的拾遺 補(bǔ)缺者。 （-）.市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 在有關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、銷 售渠道、促銷強(qiáng)度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他企業(yè)的企業(yè)。通常在大部分行業(yè)中都有一家 企業(yè)居于如此的地位，其他企業(yè)會(huì)認(rèn)

21、同它的統(tǒng)治地位，它處于競爭中心地位，其 它企業(yè)或是與其競爭，或是追隨其后，或是幸免與其競爭。 市場領(lǐng)導(dǎo)者必須通過以下三種方式保持其領(lǐng)先地位: 1、擴(kuò)大整個(gè)市場。市場領(lǐng)導(dǎo)者尋求市場的擴(kuò)大能夠通過開發(fā)產(chǎn)品的新的使 用者、開發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的使用范疇、增加產(chǎn)品的使用量三個(gè) 要緊途徑來完成。 2、愛護(hù)已有市場占有率。企業(yè)要保持已有的市場占有率通過通過降低價(jià)格、 增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)勢、舍棄無利可圖的分銷商而將配銷費(fèi)用集中于最有潛力的分俏 商、減少在擴(kuò)大企業(yè)知名度上的費(fèi)用而增加在宣傳產(chǎn)品上的費(fèi)用等途徑來實(shí)現(xiàn)。 3、擴(kuò)大市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者通過改進(jìn)產(chǎn)品、改善配銷渠道、改善營銷 組合來擴(kuò)大其市場占有

22、率。 （二人市場挑戰(zhàn)者。 釆取市場挑戰(zhàn)策略的企業(yè)常常向視察領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起猛烈的進(jìn)攻，以奪取更大的 市場占有率和更有優(yōu)勢的地位。市場挑戰(zhàn)者能夠選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者作為競爭對手, 通過攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)來達(dá)到擴(kuò)大其市場占有率的U的，能夠攻擊那些 規(guī)模相同但經(jīng)營不善的企業(yè)，從它們手中奪取市場廠也能夠攻擊區(qū)域性的小企業(yè), 以蠶食屬于他們的市場。 市場挑戰(zhàn)者常選用的策略有：正面進(jìn)攻一一直截了當(dāng)與對手進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、 廣告、促銷的較量；側(cè)翼進(jìn)攻一一選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行競爭，填補(bǔ)對手在市 場上無法覆蓋的缺口；包圍進(jìn)攻一與對手在正面、側(cè)翼乃至背面同時(shí)進(jìn)行競爭; 迂回進(jìn)攻+躲開對手的市場，進(jìn)入自己較容易進(jìn)入的市場

23、，擴(kuò)大自己的資源領(lǐng)地; 游擊式進(jìn)攻一不斷向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小規(guī)模的、基于不同市場對進(jìn)攻，使對手忙于應(yīng) 變，而失去穩(wěn)固的陣地。 在具體運(yùn)作中能夠使用價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn) 服務(wù)策略、配銷革新策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。 （三人市場追隨者。 一些沒有把握通過產(chǎn)品的a大革新或者營銷渠道的重大改進(jìn)來擊敗市場領(lǐng) 導(dǎo)者的企業(yè)，常常釆取市場追隨者的姿勢。市場領(lǐng)導(dǎo)者在向市場提供新產(chǎn)品、建 立配銷渠道經(jīng)常常要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，而市場追隨者能夠通過仿照或者改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo) 者推出的產(chǎn)品而降低風(fēng)險(xiǎn)，卻獲得高額的利潤。然而市場追隨者對領(lǐng)導(dǎo)者并不是 接卸的追隨和仿照，它們也有不同的追隨策略：緊隨其

24、后一一追隨者盡可能地在 細(xì)分市場、營銷組合上仿照領(lǐng)導(dǎo)者，然而并不釆取激進(jìn)的手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市 場占有率；有距離追隨一在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持一定的差異性: 有選擇追隨一追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，在另外一些方面乂依照自身的條 件進(jìn)行創(chuàng)新。 （四人市場拾遺補(bǔ)缺者。 一些專業(yè)化的企業(yè)在市場上確實(shí)是典型的拾遺補(bǔ)缺者，他們常常以最終用戶 專家、顧客規(guī)模專家、專門顧客專家、地理市場專家、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品 特點(diǎn)專家、加工專家、質(zhì)量與價(jià)格專家、服務(wù)專家、銷售渠道專家的面貌顯現(xiàn)。 三、企業(yè)如何選擇競爭者 （一人企業(yè)競爭者的四個(gè)層次。 1、以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。 2、制造相

25、同或相似的產(chǎn)品的企業(yè)。 3、所有制造提供相同的服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)，如一家生產(chǎn)洗面奶的企業(yè)可能 將制造用于洗臉的香皂的企業(yè)視為自己的競爭對手。 4、為爭取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競爭的企業(yè)。房地產(chǎn)公司和汽車公司都期 望客戶用他們的存款來購買自己經(jīng)營的業(yè)務(wù)，這便形成了競爭。 （二人企業(yè)選擇競爭者的原則 強(qiáng)的競爭者有助于提高企業(yè)的競爭水平，與弱者競爭則專門容易獲勝。 企業(yè)能夠選擇極度相似的企業(yè)進(jìn)行競爭，以獲得直截了當(dāng)成效，也能夠 與并沒有什么相似之處的企業(yè)競爭，從而開拓一個(gè)新的市場。 企業(yè)應(yīng)該支持好的競爭者，即那些遵循行業(yè)規(guī)則、按規(guī)則競爭的企業(yè), 因?yàn)樗麄兛刹荒軗p害對手的利益，而應(yīng)該同壞的競爭者，即那些為

26、了自己的利益 不擇手段的企業(yè)競爭，因?yàn)橐坏┧麄冊诟偁幹腥?，對企業(yè)的損害會(huì)比好的競爭 者大得多。 四. 競爭者分析的要點(diǎn) （一人企業(yè)在競爭中的地位：判定企業(yè)在六中競爭地位中于哪一種地位, 要緊的標(biāo)準(zhǔn)包括：企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營狀況如何，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)的有利條件 多少，企業(yè)市場競爭策略的選擇余地有多大，企業(yè)現(xiàn)有的市場地位是否穩(wěn)固, （二人企業(yè)在市場上的地位：企業(yè)現(xiàn)時(shí)期在市場中是領(lǐng)導(dǎo)者的角色、挑戰(zhàn) 者的角色、追隨者的角色依舊拾遺補(bǔ)缺者的角色9以企業(yè)的條件成為哪一種角色 最有益。 （三人判定企業(yè)競爭者：企業(yè)現(xiàn)時(shí)期是否與其他企業(yè)進(jìn)行競爭，是山有其 他企業(yè)與本企業(yè)進(jìn)行競爭，企業(yè)對競爭對手的判定準(zhǔn)確嗎，企業(yè)

27、最要緊的競爭對 手是誰。 （四）、對企業(yè)的競爭對手的分析：競爭者的市場營銷U標(biāo)是什么，競爭者 的市場營俏策略如何，（競爭者的U標(biāo)山多種因素決定，包括歷史、規(guī)模、U前 的經(jīng)營能力和經(jīng)營狀況。）企業(yè)與競爭者相比，有哪些優(yōu)勢，有哪些劣勢，競爭 者對本企業(yè)發(fā)起的競爭可能采取什么樣的反應(yīng)模式（依照競爭者的反應(yīng)，分為以 下兒種類型：鎮(zhèn)定不迫的競爭者，選擇型競爭者，兇暴型競爭者，隨機(jī)型競爭者） 在上述分析完成以后，也要對企業(yè)在競爭中面臨的機(jī)會(huì)與威逼、企業(yè)與競爭 對手相比的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行總結(jié)。 廣告時(shí)企業(yè)之間進(jìn)行競爭對重要手段，因此在進(jìn)行廣告策劃中的市場分析 時(shí)，企業(yè)自身、企業(yè)的競爭對手的廣告策略和廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)

28、不可缺少的內(nèi)容。企業(yè) 與競爭對手的廣告分析包括以下要點(diǎn) 一、廣告活動(dòng)的概括：開展的時(shí)刻，開展的U的，投入的費(fèi)用，要緊內(nèi)容。 二、廣告的U標(biāo)市場策略：廣告針對什么樣的U標(biāo)市場進(jìn)行，U標(biāo)市場的特 性如何，有何合理之處，有何不合理之處。 三、產(chǎn)品定位策略 四、廣告訴求策略：訴求對象時(shí)誰，訴求重點(diǎn)如何, 訴求方法如何。 五、廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何，有何合理之處, 有何不合理之處；廣告 創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢，有何不足。 六、廣告媒介策略：媒介組合如何，有何合理之處, 有何不合理之處；廣告 公布頻率如何，有何優(yōu)勢，有何不足。 七、廣告成效：廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何成效，廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方 面有何成效

29、，廣告在改變消費(fèi)者行為方面有何成效，廣告在直截了當(dāng) 促銷方面有何成效，廣告在其他方面有何成效，廣告投入的效益如何。 八、總結(jié)：競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢與不足，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 與不足，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該連續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告中突出的劣勢。 第二章促銷廣告創(chuàng)意 廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略和市場策略為依據(jù)。對企業(yè)、產(chǎn)品、市 場的情形向U標(biāo)受眾進(jìn)行信息的傳達(dá)。因此，廣告的創(chuàng)意必須設(shè)定在關(guān)于廣告自 身和市場環(huán)境的大背景中。 我們在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，第一會(huì)接觸到關(guān)于廣告主、廣告內(nèi)容、廣告U標(biāo)受眾以 及廣告?zhèn)鬟_(dá)環(huán)境的相關(guān)資料，廣告設(shè)計(jì)的過程即是對這些資料進(jìn)行思維的綜合加 工，制造性地提取

30、出關(guān)于廣告訴求的新的思維，并將思維通過藝術(shù)手段轉(zhuǎn)化成視 覺形象，最終使出現(xiàn)于紙上的形象成為既能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題，乂能激發(fā)消費(fèi)者 的1W感和共鳴，還具有較高的審美價(jià)值的作品，從而實(shí)現(xiàn)勸服受眾、引導(dǎo)受眾的 廣告功能。 一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 “創(chuàng)意”一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生9它山英文idea一詞翻譯而來。idea 的應(yīng)用極為廣泛，意為：方法.念頭、打算、主義、思想、概念等等。山此可見, 任何廣告都離不開“idea”。 “創(chuàng)意” 一詞在漢語中的應(yīng)用具有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種形式，動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意是 指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動(dòng)，而靜態(tài)“創(chuàng)童” 則是這種思維活動(dòng)的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨(dú)到

31、見解的思想。在商業(yè)廣告中, 廣告創(chuàng)意是指依照廣告主的營銷打算和廣告U標(biāo)，在市場調(diào)査的基礎(chǔ)上，對市場 情形、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體進(jìn)行綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣告方案 的思維過程及表現(xiàn)手段；在非商業(yè)廣告（也稱社會(huì)廣告）中廣告創(chuàng)意是指依照社 會(huì)中的某種現(xiàn)象、事件、活動(dòng)確立相應(yīng)的訴求主題與傳達(dá)方式，從而引起大眾對 該現(xiàn)象、事件、活動(dòng)的關(guān)注，并進(jìn)而達(dá)到豎立某種觀念，倡導(dǎo)某種思想，引領(lǐng)某 種行為的廣告U的。 因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 二、廣告創(chuàng)意的原則 廣告創(chuàng)意不是為所欲為，而必須依照一定的原則來進(jìn)行，通常廣告創(chuàng)意必須 遵循以下四項(xiàng)原則: （-）必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題 廣告主題是廣

32、告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)領(lǐng)廣告作品的靈魂和生命。 任何一則廣告的創(chuàng)作，第一要考慮的便是主題，確定向U標(biāo)受眾“講什麼X 當(dāng)面對一則廣告，假如受眾對其表達(dá)的是什麼尚且不能明了，乂怎能被吸引而產(chǎn) 生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)？因此，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé), 主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣吿其他一切職能的全然。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳 達(dá)主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切差不多上空談。 （二）必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通 廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與同總者之間的橋梁，使日標(biāo)受眾聽從廣告的勸 服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其全然U的。 “溝通確實(shí)是明白得”，“溝通確實(shí)是尊重”，“溝通確實(shí)是關(guān)愛”

33、。創(chuàng)意 人員必須將U標(biāo)受眾放在一個(gè)受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對 受眾的特點(diǎn)，潛心研究“怎麼講”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動(dòng)之以悄，曉 之以理，才能真正獲得受眾的明白得。 （三）必須具有制造性 廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，制造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭 舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾 為之震動(dòng)的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的 視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。 （四）符合審美的需要 人類關(guān)于美感的需求緊緊和著人類自身進(jìn)步的脈搏出現(xiàn)著永無止境的進(jìn)展 趨勢。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。廣告藝術(shù)具有造型藝

34、術(shù)的一樣特 點(diǎn)，除了具有有用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價(jià)值的廣告 形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮亮的、耐人尋味的視聽孕受，受眾能夠從柔和之優(yōu)美中, 獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震動(dòng)激越之感；從圣潔崇高之美中, 體會(huì)著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，學(xué)受著輕松與歡樂。充滿著美感的廣告 創(chuàng)意能夠激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與愛好，因此受眾往往在美感 的愉悅中欣然同意廣告的勸講與引導(dǎo)。 三、創(chuàng)意的思維 不管是什么樣的廣告作品，我們通常運(yùn)用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)意，即慣常性 和制造性。 （一）思維的慣常性 廣告的使命是向U標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)并產(chǎn)生溝通，進(jìn)而勸服受眾、引導(dǎo)受 眾。而

35、溝通的差不多前提在于受眾關(guān)于廣告形式所負(fù)載的信息的明口得，即廣告 這種視覺語言的表達(dá)方法必須容納于受眾所把握和熟知的語言范疇。 所謂廣告創(chuàng)意的慣常思維,即是遵循人們在長期的認(rèn)識自然改造自然的過程 中所積存的有關(guān)信息傳遞的一樣方式，在視覺語言的運(yùn)用中，什么樣的視 覺形狀表達(dá)什么樣的內(nèi)涵，表達(dá)著人類關(guān)于信息處理的一樣規(guī)律。廣告的創(chuàng)作只 有遵循了如此的規(guī)律，才能與受眾之間產(chǎn)生溝通，實(shí)現(xiàn)信息的順利傳遞。人在訊 息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從自己的大腦（認(rèn)知心理學(xué)中稱之為 “長期經(jīng)歷庫”）中提取體會(huì)過的相關(guān)事物與之應(yīng)對，并據(jù)此對新的刺激進(jìn)行分 析，這一過程認(rèn)知心理學(xué)稱之為“模式識不” （圖1）

36、當(dāng)人遇到一個(gè)新的視覺形狀，能夠順利完成模式識不”的保證即是讀 者曾經(jīng)體會(huì)過這種形狀。 如圖2,人們看到畫面中的三角形，對它的識不可能是“山”、“紅領(lǐng)巾”、 “三角尺”等，這是因?yàn)槿藗冊谌粘Ｉ钪薪?jīng)常見到這些與三角形類似的形狀, 進(jìn)一步的內(nèi)涵能夠山“山”、“三角形”的特點(diǎn)，邏輯推理出“向上、穩(wěn)固、尖 銳”等內(nèi)在本質(zhì)特點(diǎn)的概念。 再如圖3,咨詢其內(nèi)涵是什么，則多數(shù)人無以回答，因?yàn)檫@是一個(gè)驚奇圖形, 人們在日常生活中專門難體會(huì)過與之相似的形狀，自然無法對其進(jìn)行模式識不。 廣告作品也是如此，圖形關(guān)于意念的傳達(dá)，來自于人們關(guān)于圖形的體會(huì)和對 其相對應(yīng)的意念的明白得。因此，廣告的設(shè)計(jì)者只有在細(xì)致觀看生活并

37、發(fā)覺事物 與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，大量積存生活的方方面面的素材，才能把握好語言的慣 常性。 （二）思維的制造性 第一，創(chuàng)意思維的制造性山“專門”而展現(xiàn)。美國聞名的廣告人泰徳貝爾 曾講：當(dāng)所有人都大喊大叫時(shí)，你輕聲細(xì)語：當(dāng)所有人都奔馳時(shí)，你悠然閑逛。 做那些與時(shí)下大伙兒都認(rèn)為是正確的但相反的事。不要在乎什麼是時(shí)尚，只在乎 如何去幸免陷入其中?！睂ｉT能夠表達(dá)出鮮亮的個(gè)性，個(gè)性的魅力是戰(zhàn)勝受眾的 有利武器。 其次，創(chuàng)意思維的制造性可山“變化”來表達(dá)。作為制造的表現(xiàn)形式之一, 變化第一表達(dá)為一種制造，即破壞舊事物，制造新事物，改變事物原本固有的某 些特點(diǎn)和性質(zhì)，使其在變化中再生，表達(dá)出新的價(jià)值。 再者，

38、創(chuàng)意思維的制造性表達(dá)于“超越” O超越意味著對固有觀念和思維定 勢的突破，這種意識上的飛躍會(huì)與受眾產(chǎn)生心靈的呼應(yīng)，使其悄緒為之激越，使 其靈魂為之震動(dòng)，良好的溝通由此展開。 綜上所述，廣告創(chuàng)意:在把握慣常性思維的同時(shí)，還必需有所突破，即慣常性 與制造性應(yīng)同時(shí)并舉，缺一不可。思維的制造性給予廣告作品以專門的個(gè)性魅力, 這是使廣告提高注總度的有效方法；思維的慣常性，則使廣告的傳達(dá)方式遵循了 人類訊息處理的一樣規(guī)律，這是受眾順利解讀畫面的差不多保證。 例如圖4-4是鵲巢冷食廣告，運(yùn)用冷食相關(guān)元素，是慣常性的思維，但沒有 顯現(xiàn)冷食形象，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，講明冷食的深受喜愛。 正是慣常性思維與制

39、造性思維的共同運(yùn)用，使這幅作品具備了專門的個(gè) 性。 四、創(chuàng)意的過程 第一，是對原始資料的搜集。 原始資料包括一樣資料與特定資料。一樣資料是指人們關(guān)于自然界和人類社 會(huì)各學(xué)科的方方面面的知識，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資 訊。在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關(guān)的事件、人物、意識形狀、社會(huì)環(huán)境等。 商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特點(diǎn)、商品特性以及同類產(chǎn)品的狀 況，U標(biāo)消費(fèi)者的情形以及國內(nèi)國際市場環(huán)境等等。 其次，對所把握的資料進(jìn)行咀嚼與消化。 對特定資料與一樣資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，査找它們之間的相關(guān)元素, 去粗取精，提収能夠確立訴求主題依據(jù)的重點(diǎn)與要點(diǎn)。并逐步完成廣告的概

40、念創(chuàng) 恿:。 所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法,它制造的是廣 告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。 在全球消費(fèi)者心U中最具形象魅力的國際品牌萬寶路(Marllbxo) , 1995年 在國際品牌評估中居全球之冠，品牌價(jià)值高達(dá)446億美元。而在20世紀(jì)40年代, 萬寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。二戰(zhàn)以后尚復(fù)原生產(chǎn)，但業(yè)績一直不 行。1954年，莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。聞名廣告大師 李?yuàn)W-貝納被起用進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。李?yuàn)W貝納對市場調(diào)査所獲得的資料進(jìn)行反 復(fù)地分析研究，將萬寶路由原先的“女士香煙”定位為“男士香煙”，將奔放、 自由、豪邁、堅(jiān)強(qiáng)不

41、拔.冷峻自信定位為品牌之魂而按棄原先的脂粉氣，完美地 完成了廣告的概念創(chuàng)意。 第三.從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意 概念創(chuàng)童一旦確立，就要實(shí)行山抽象思維到形象畫面的轉(zhuǎn)換。概念創(chuàng)意存在 于意識當(dāng)中，相關(guān)于形象創(chuàng)意:而言是抽象的、隱性的，而形象創(chuàng)意是顯性的、生 動(dòng)的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實(shí)于 概念創(chuàng)意的前提下，是對抽象思維的概括、濃縮，慮念在視覺形象中以直截了當(dāng)、 迅捷、優(yōu)美的方式得以傳達(dá)與升華。 廣告形象是視覺語言，是信息符號，形象創(chuàng)童對概念創(chuàng)意的傳達(dá)反映著符號 的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特點(diǎn)。符號形式與內(nèi)容之間的對應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種方 式，即誘導(dǎo)性和任意性。誘導(dǎo)性符號是

42、指其形式與內(nèi)容之間具有一定的內(nèi)在聯(lián)系, 人們憑借這種關(guān)系，能夠通過思維的邏輯推理，山符號的形式明白得其內(nèi)容；而 任意性符號的形式與內(nèi)容之間沒有內(nèi)在的必定的聯(lián)系，二者的對應(yīng)關(guān)系是在一定 的文化背景下通過長期的積存在人們的意識中約定俗成的，因此，廣告的形象創(chuàng) 總對概念創(chuàng)意的傳達(dá)受到地域文化與民族文化的制約。但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展與文化 的融合，廣告?zhèn)鬟_(dá)的跨地域跨國界特點(diǎn)日益加強(qiáng)，盡可能被廣泛認(rèn)知的形象創(chuàng)意 在廣告中得到普遍運(yùn)用。 形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達(dá)具有以下兒種方式: (-)真實(shí)展現(xiàn) 真實(shí)展現(xiàn)廣告內(nèi)容的形象是一種相對簡單、直截了當(dāng)?shù)囊曈X語言形式，多以 攝影的形式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業(yè)廣告

43、中，真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì) 感、造型、色彩乃至功能、特點(diǎn)等，受眾可直觀地獲得明確的信息，并提高對廣 告的信任度。 （二）象征 象征是通過某種特定的具體形象來表現(xiàn)事物的某種概念和意義，形象與被象 征的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必定的聯(lián)系，二者在精神實(shí)質(zhì)上是一致的。西部牛仔 之因此成為萬寶路品牌的象征形象，正是因?yàn)槲鞑颗Ｗ械哪凶訚h形象所傳達(dá)出的 粗獷、豪邁的精神特質(zhì)與該品牌重新定位于自山、奔放、堅(jiān)強(qiáng)不撥的概念創(chuàng)意是 一致的。另外，青松常常成為革命者的象征，是因?yàn)榍嗨砂了费?，?jiān)強(qiáng)不屈, 與革命者不怕犧牲的性格特質(zhì)是相通的。象征的手法用于形象創(chuàng)意中，使廣告內(nèi) 涵深刻，意味深長，能夠激發(fā)受眾內(nèi)心深處的W感，引導(dǎo)

44、他們?nèi)ジ惺軓V告作品所 包含的深遠(yuǎn)的哲理，極大地提升廣告作品的深度和力度。 （三）比喻 比喻是以一事物比擬與之有類似點(diǎn)的其他事物，以便表達(dá)得更加形象、生動(dòng)、 鮮亮。這種手法普遍地運(yùn)用于廣告的形象創(chuàng)意中，運(yùn)用事物之 間的關(guān)聯(lián)性激發(fā) 受眾的聯(lián)想，因此語言風(fēng)格既委婉含蓄，乂不至于艱澀難明口，引領(lǐng)受眾的思維 參與到生動(dòng)的畫面之中，摸索增強(qiáng)了主客體之間的溝通，提高了廣告的注意度。 （四）對比 形象創(chuàng)意中對比手法的運(yùn)用，往往是通過外 形、色彩.角色、請緒、狀態(tài) 等不同事物的特性來相互反襯，突出整體與局部之間、事物與事物之間的差異、 對立和沖突，使廣告中的主體的個(gè)性特點(diǎn)得以強(qiáng)調(diào)，突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢。 （五）

45、夸張 夸張是指對廣告主體的突出特點(diǎn)有意識地進(jìn)行超常規(guī)地改變，通過概括、變 形、虛構(gòu)、提煉，達(dá)到一種新、奇、異的出人意外乂在悄理之中的成效。夸張的 手法可增加廣告的藝術(shù)色彩，使廣告主體的形象更加鮮亮突出。 （六）奇幻 奇幻的手法是對概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實(shí)的思維形式的大膽狂放的表達(dá)，以一種充 滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題,使受眾體會(huì)到夢幻般的奇特 感受和強(qiáng)烈的視覺震動(dòng)。 （七）擬人 擬人是將無生命的事物賦之于生命或?qū)?dòng)植物人格化，增強(qiáng)諧趣和親和感, 拉近受眾與廣吿之間的距離。 （八）借用 借用是采納新舊置換、場景置換、狀態(tài)置換等方式，對廣告主體元素進(jìn)行“借 題發(fā)揮”.將本不相干的事物聯(lián)系

46、在一起，為廣告精神注入新的內(nèi)涵，給人以嶄 新的視覺感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想，增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力，加強(qiáng)受眾的 認(rèn)同感。形象創(chuàng)意的這種方式往往詼諧幽默，意趣橫生，令受眾忍俊不禁，回味 無窮。 第二節(jié)色彩的創(chuàng)意 色彩是最S感染力的視覺元素，在廣告中的傳達(dá)作用是舉足輕重的，同樣的 圖形，運(yùn)用不同的色彩，會(huì)使讀者產(chǎn)生截然不同的感受。利用色彩的悄感性和象 征性來烘托主題，是廣告設(shè)值得研究的內(nèi)容。每一幅廣告作品的完成，都需要 圖形.色彩、文字的共同努力，反映統(tǒng)一的主題思想。假若圖形的內(nèi)涵與色彩所 象征的意味南轅北轍，則會(huì)使廣告作品的成效不倫不類，削弱對主題的傳達(dá)。圖 11是陳幼堅(jiān)先生為北京申辦2018

47、年奧運(yùn)會(huì)所做的招貼，圖形的創(chuàng)意與色彩的烘托 為主題的傳達(dá)起到了并重的作用，紅色十分恰切地傳達(dá)了沐浴喜慶氣氛中的北京 形象，在這則廣告中是其他任何一種色彩都無法替代的。 一幅完整的廣告作品是山圖形、文字、色彩、編排等要素組成的。每一部分 的表現(xiàn)形式阻礙著廣吿的傳達(dá)能力和視覺成效，各要素各司其職，但乂必須和諧 一致地傳達(dá)主題，否則將會(huì)削弱廣告的功能。 第三節(jié)文字的創(chuàng)意 廣告中的文字包括文案創(chuàng)作與字體設(shè)計(jì) 廣告文案是輔助圖形傳達(dá)廣告主題的，對畫面起到講明和講明的作用。文案 一樣不宜過于冗長，要求簡潔生動(dòng)，重點(diǎn)突出，與圖形相配合，增強(qiáng)廣告的傳達(dá) 成效。 文案是山標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個(gè)部分組成的。

48、 標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字，它的作用是點(diǎn)明主題，引起注意，誘讀正文, 加深印象。因此標(biāo)題一樣簡短有力。一句話，至是一個(gè)詞，一個(gè)字，或?qū)⒅黝} 點(diǎn)透，或引起讀者的摸索，一樣置于畫面的醒U位置。 廣告語，是配合標(biāo)題和正文的簡潔完整的短句，一樣朗朗上口，在不同形式 的廣告中長期地反復(fù)使用。廣吿語的作用一樣從總體上傳達(dá)企業(yè)的文化和精神, 或者商品的專門功效。與標(biāo)題比較具有總體的概括性和長期性。 正文，是對一則廣告的詳細(xì)講明，其語氣一定要與廣告的整體風(fēng)格相和諧。 隨文，指商家的地址、商品的出處、銷售地點(diǎn)及通訊方式。 二、字體 （一）依照創(chuàng)意要求選擇字體，字體的大小、位置、輕重、色彩都要服從整體 的設(shè)計(jì)需要

49、。字體的形象所傳達(dá)的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵和諧統(tǒng)一，如表現(xiàn)建筑的 廣告不適宜過于秀氣的字體，而細(xì)小的黑體不適合表現(xiàn)女士化妝品，以兒童為U 標(biāo)消費(fèi)者的廣告所選用的字體則要爽朗可愛等等。 （二）注意字體間的和諧與對比。一樣悄形下，同一則廣吿的字體以和諧為主, 風(fēng)格的變化不宜過大。 （三）字體的編排，廣告中的文字以傳達(dá)信息為主，因此傳達(dá)主次信息的文字 在字體、字號、位置上要主次分明。另外文字與圖形共同傳達(dá)整體的廣告成效, 因此文字的編排還應(yīng)具備視覺美感。 第三章POP立體廣告 促銷設(shè)計(jì)是一個(gè)總體概念 促銷設(shè)計(jì)包括了促銷活動(dòng)的各個(gè)方面 促銷設(shè)計(jì)課程是將設(shè)計(jì)限制于商店內(nèi)外的各種促銷廣告 簡稱POP廣告 其中

50、包括豐S的內(nèi)容和形式 并具體確定于立體形狀的POP廣告 POP廣告英語全稱為Point of Purchase Advertisingo指購物點(diǎn)廣告，也 稱之為銷售點(diǎn)促銷廣吿，即各種形式的直截了當(dāng)促銷廣告。 POP廣告包括：銷售點(diǎn)外部廣告和內(nèi)部廣告。 廣告形狀包括：平面形狀、立體形狀和活動(dòng)形狀。 立體廣告包括：燈箱廣告、氣模廣告、立體展現(xiàn)卡、臺(tái)式促銷廣告、吊掛促 銷廣告和落地促銷廣告等。 一、POP廣告進(jìn)展歷程 傳統(tǒng)POP廣告：繁榮的商業(yè)活動(dòng)都相伴著各種促銷方式和廣告形式,POP廣 告在傳統(tǒng)的經(jīng)營活動(dòng)中差不多應(yīng)用的比較廣泛和具有它們整體形成的視覺上的感染力與沖擊力、次序感與節(jié)奏感等等。 在編排

51、設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者必須將自己的視覺觀看力提高到一個(gè)新的層面一必 須運(yùn)用自身所具有的全部審美修養(yǎng)和判定力，將要表現(xiàn)的文字.圖形、色彩等通 過點(diǎn)、線、面的組合與排列構(gòu)成，采納夸張、比喻、象征的手法來表達(dá)視覺成效, 像創(chuàng)作一幅純藝術(shù)的繪畫作品那樣，調(diào)整、處理好畫面上的各種關(guān)系。 三、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性 趣味性指形式美的樂趣，是一種爽IM的版面視覺語言。在廣告設(shè)計(jì)中，能夠 采納寓意、幽默和抒悄的表現(xiàn)手法來獲得。這種手法的廣告在使人莞爾一笑的同 時(shí)，更易被同意。 獨(dú)創(chuàng)性即要突出個(gè)性。現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想在眾多的廣告中吸 引消費(fèi)者的U光，編排手法的與眾不同往往會(huì)收到事半功倍的成效。 四、整體性與條理

52、性 廣告內(nèi)容的傳達(dá)與編排設(shè)計(jì)現(xiàn)象上的視覺成效，兩者有內(nèi)在聯(lián)系，是不可分 割的。這確實(shí)是所謂的“形式與內(nèi)容的一致性”。在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，許多設(shè) 計(jì)者就像沒有通過專業(yè)訓(xùn)練的業(yè)余設(shè)計(jì)者一樣，將注意力要緊放在如何將內(nèi)容的 邏輯關(guān)系理順，常常將版面分解為大小標(biāo)題、圖片與文字，孤立地加以處理，從 而使畫面支離破裂，失去了一幅平面設(shè)計(jì)應(yīng)具有的美感。這是一個(gè)U前普遍存在 的咨詢題。 作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，廣告的編排設(shè)il必須做到作品所要傳達(dá)的信息在邏輯上 的一致性、條理性。任何信息，假如它們是以群組的方式出現(xiàn)，其內(nèi)部總是有主 次等內(nèi)在關(guān)系的，同時(shí)這種關(guān)系常常在邏輯結(jié)構(gòu)上千變?nèi)f化。設(shè)計(jì)者必須搞清晰 設(shè)計(jì)對象在內(nèi)容

53、上的主次、輕重關(guān)系，在視覺形象的運(yùn)用、組合上必須和設(shè)計(jì)內(nèi) 容保持一致，表現(xiàn)出邏輯上的一致性和條理性，同時(shí)還要強(qiáng)化版面中各種編排要 素在版面中的結(jié)構(gòu)以及色彩上的關(guān)聯(lián)性，使版面具有秩序美、條理美。 第三節(jié)廣告編排設(shè)計(jì)的視覺要素 對視覺要素和構(gòu)成要素的研究和認(rèn)識是一切視覺藝術(shù)包括廣告編排設(shè)il的 基礎(chǔ)。它們在設(shè)計(jì)中的作用和地位就象人類語言中詞匯和語法一樣。 一、形 畫面的編排構(gòu)成要素第一是形。那個(gè)地點(diǎn)講的形，確實(shí)是在畫面上有大小、 色彩、肌理和外形等的變化，能夠在視覺上辯識的形狀。形是一切視覺要素的基 礎(chǔ)，不能想象有脫離色彩和肌理而存在的形。 從編排設(shè)計(jì)的角度而言，形的概念內(nèi)涵豐S,除了色彩肌理等變

54、化外，形還 能夠分為抽象的和具象的形，單一的和組合的形，有機(jī)的和無機(jī)的形等等。假如 我們運(yùn)用辨證的方法去觀看形的各種變化，能夠發(fā)覺它們之間有著內(nèi)在的聯(lián)系, 各種各樣的形能夠在一定條件下互相轉(zhuǎn)化一點(diǎn)能夠變?yōu)榫€，線也能夠成為面, 具象的形包含著抽象的要素，抽象的形能夠成為具象形的一部分。這關(guān)于我們在 編排創(chuàng)作設(shè)計(jì)實(shí)踐中正確而靈活地認(rèn)識和運(yùn)用形，是專門重要的。 形的分類能夠從不同角度進(jìn)行。我們將把形分為差不多形和形的變化兩個(gè)方 面來進(jìn)行討論。 1點(diǎn) 點(diǎn)是最差不多的形。在有的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程或平面構(gòu)成課程教材中，點(diǎn)的概念 指的是一條線的起點(diǎn)。在編排設(shè)計(jì)意義上的點(diǎn)，必須是可視的。點(diǎn)能夠是一個(gè)字, 也能夠是一

55、塊色彩，一張小小的照片或圖像，點(diǎn)能夠任何一種形狀呈示。 點(diǎn)在空間的大小上可與線和面區(qū)分開來，但它們之間的界限是相對的、可變 的。事物在關(guān)系中存在。在一定的關(guān)系或條件下，點(diǎn)能夠轉(zhuǎn)化為線。當(dāng)點(diǎn)重復(fù)地 按照一個(gè)方向排列時(shí)（像一組文字展開排列時(shí)），一組點(diǎn)確實(shí)是一條線。同樣的道 理，一組或一群點(diǎn)也能夠組成面，形成一個(gè)大的形。 在編排設(shè)計(jì)中，點(diǎn)能夠成為畫龍點(diǎn)睛之“點(diǎn)”，和其他視覺設(shè)計(jì)要素相對比, 形成畫面的中心：也能夠和其他形狀組合，起著平穩(wěn)畫面輕重，填補(bǔ)一定的空間, 點(diǎn)綴和活躍畫面氣氛的作用：還能夠組合起來，成為一種肌理或其他要素，襯托 ISJ面主體O 一個(gè)設(shè)計(jì)意義上的點(diǎn)，總要在平面中占據(jù)一定的空間，才

56、會(huì)獲得視覺上的平 穩(wěn)和愉悅。一個(gè)點(diǎn)占據(jù)的空間要依照點(diǎn)的形狀和大小而定。 2. 線 從理論上講，線是點(diǎn)的進(jìn)展和延伸。線的性質(zhì)在編排設(shè)訃中是多樣性的。線 有形狀、色彩.肌理等多種變化。在許多應(yīng)用性的設(shè)訃中，文字構(gòu)成的線，往往 占據(jù)著畫面的要緊位置，成為設(shè)計(jì)者處理的要緊對象。線也能夠構(gòu)成各種裝飾要 素，以及各種形狀的外輪廓，它們起著界定、分隔畫面各種形象的作用。 線、點(diǎn)和面的關(guān)系也是能夠轉(zhuǎn)化的。短而外形小的線在視覺上往往被認(rèn)定為 一個(gè)點(diǎn)。線也能夠以點(diǎn)的方式顯現(xiàn)，形成有節(jié)奏的線。線能夠轉(zhuǎn)化為面，線的排 列組合能夠在外形上組成各種具象或抽象的形狀。 線能夠是有形的，亦但是“無形”的。如編排設(shè)計(jì)中的軸線、

57、骨格線等。它 們能夠組合理順各種圖像和文字在視覺上的關(guān)系。線能夠生長、延伸，能夠分割 畫面。 在編排設(shè)計(jì)中、作為一種裝飾要素，線的性質(zhì)往往對畫面風(fēng)格的傾向性起著 十分重要的作用。直線的組合能夠使人聯(lián)想起中國傳統(tǒng)木版書籍設(shè)計(jì)的某些意 蘊(yùn)，曲線的排比令人感到歐洲新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的遺韻。 作為設(shè)計(jì)要素，線在設(shè)訃中的阻礙力大于點(diǎn)。線要求在視覺上占有更大的空 間，它們的延伸帶來了一種動(dòng)勢。線能夠吊聯(lián)各種視覺要素，能夠分割畫面和圖 像文字，能夠使畫面充滿動(dòng)感，也能夠在最大程度上穩(wěn)固畫面。 3. 面 面是線的進(jìn)展連續(xù)。面是各種差不多形狀中最S于變化的視覺要素。它包括 了點(diǎn)和線，假如有空間大小等條件的存在，面也能夠

58、轉(zhuǎn)化為點(diǎn)和線。 在現(xiàn)實(shí)的廣告編排設(shè)計(jì)中，面的表現(xiàn)也包容了各種色彩、肌理等方面的變化, 同時(shí)面的形狀和邊緣對面的性質(zhì)也有著專門大的阻礙，在不同的悄形下會(huì)使面的 形象產(chǎn)生極多的變化，在整個(gè)差不多視覺要素中，面的視覺阻礙力最大，它們在 畫面上往往是舉足輕a的。 要指出的是，在編排設(shè)計(jì)中，一個(gè)將被設(shè)計(jì)的畫面本身也是一個(gè)面。 （二）、形的變化 面即是形。形的變化是無窮的。不同性質(zhì)的形對編排設(shè)計(jì)具有決定性的阻礙。 1. 光邊的形和柔邊的形 形能夠是光邊的也能夠是毛邊和柔邊的，光邊的面具有一定的穩(wěn)固性、閉合 性（內(nèi)聚力），視覺上張力不大，占據(jù)空間??；毛邊的面在造型上常常具有向四周 發(fā)射的力量，視覺沖擊力強(qiáng)；

59、柔邊的面往往和周圉的空間、圖像混成一片，給人 一種視覺上模糊、曖昧的心理感受。 2. 開放的形和閉合的形 形的外輪廓是否開放或閉合，對那個(gè)形在視覺上具有專門大阻礙。開放的形 具有專門強(qiáng)的放射力和張力，它需要更大的空間來容納自身。為了使畫面趨于穩(wěn) 固，設(shè)訃師常常將開放的形運(yùn)用畫面的邊緣加以切割，使形的放射力呈單一的方 向延伸，有時(shí)他們也將其他穩(wěn)固的形體復(fù)疊在開放面，閉合的形在視覺上相對而 言比較平和，它們具有內(nèi)向的力，在視覺上也比較易于辨識，在設(shè)計(jì)時(shí)它們往往 被其它形體復(fù)疊，以在畫面上獲得一種活躍感。 3感性的形和理性的形 設(shè)計(jì)中形的視覺外觀的形成，能夠有許多方法和途徑，但要緊有兩大類，一 種以

60、感性的方法制造的形，如手書的文字、插圖等等，另一種以理性的方法制造, 通過數(shù)學(xué)、兒何或其他方法確定的形。前者的審美標(biāo)準(zhǔn)依靠于人的直覺判定，設(shè) 計(jì)者能夠通過運(yùn)用想象或者感情宣泄的方式自山地加以表達(dá)，后者則強(qiáng)調(diào)理性的 分析，通過精確地運(yùn)算與分析將形象“構(gòu)筑”而成。 4. 抽象的形和具象的形 從心理學(xué)上講，圖形對人的作用是相當(dāng)復(fù)雜的、多方面的。具象的形和抽象 的形之間沒有絕對的界限。具象的形能夠通過外輪廓或明暗色調(diào)加以表現(xiàn)。抽象 的形能夠組成具象的形，而具象的形也能夠組成抽象的形。它們之間的差不要緊 表達(dá)在空間的大小和各自的組合關(guān)系上。世界上任何物體在通過一定程度的放大 或縮小后，能夠在形象的性質(zhì)上