偉業(yè)顧問(wèn)：城建集團(tuán)北京東湖灣項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告89頁(yè)

1、第一篇 市場(chǎng)篇 第一部分 宏觀市場(chǎng)分析 一、整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析 2005 年前三季度，北京市整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，保持了較 快的發(fā)展態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，社會(huì)形勢(shì)穩(wěn)定。 （一）經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì) 1、總體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng) 1-3 季度，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 3542 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比 上年同期增長(zhǎng) 10.5%，增幅比上半年提高 0.1 個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期 低 2.5 個(gè)百分點(diǎn)；這一速度與近 10 年來(lái) 10.7%的全市平均增速接近， 表明經(jīng)濟(jì)仍處于較快增長(zhǎng)的軌道上。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 75.6 億 元，下降 3.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值 1504.3 億元，

2、增長(zhǎng) 11.5%；第三產(chǎn) 下降 0.5 個(gè)百分點(diǎn)。 3、社會(huì)需求整體保持平穩(wěn) 1-3 季度，全市完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 1701.2 億元，比上年同期 增長(zhǎng) 13.7%，增幅低于上半年 0.7 個(gè)百分點(diǎn)。全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額 2143.9 億元，同比增長(zhǎng) 11%， 增幅高于上半年 1.5 個(gè)百分點(diǎn)。全市銷(xiāo)售機(jī)動(dòng)車(chē) 41.2 萬(wàn)輛，同比增 長(zhǎng) 20.7%，增幅高于上半年 5.1 個(gè)百分點(diǎn)。其中，銷(xiāo)售新車(chē) 27.4 萬(wàn) 輛，增長(zhǎng) 15.5%。 全市出口總值 224.4 億美元，同比增長(zhǎng) 58.1%。地方企業(yè)出口 118.7 億美元，增長(zhǎng) 64.6%。其中，高新技術(shù)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品出口同比分別 增

3、長(zhǎng) 78.1%和 70.4%。全市新簽利用外資項(xiàng)目 1558 項(xiàng)，增長(zhǎng) 19.1%； 實(shí)際利用外資 28.2 億美元，增長(zhǎng) 13.3%。 1-3 季度，全市接待入境游客 268.1 萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng) 18.6%， 增幅分別比上半年和 1-8 月回落 7.6 個(gè)和 2.1 個(gè)百分點(diǎn)。 4、財(cái)政金融形勢(shì)穩(wěn)定 1-3 季度，全市完成地方財(cái)政收入 683.6 億元，比上年同期增長(zhǎng) 22.2%，增幅比上半年提高 2 個(gè)百分點(diǎn)。地方財(cái)政支出 647 億元，比 上年同期增長(zhǎng) 27.8%。 9 月末，中資金融機(jī)構(gòu)人民幣存款余額 26093 億元，比年初增加 4372.8 億元，增加額同比增長(zhǎng) 74.7%

4、，增幅比 6 月末提高 32.8 個(gè)百 分點(diǎn)。全市中資金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款余額 13153.5 億元，按可比口 徑計(jì)算，比年初增加 757.2 億元。 5、價(jià)格水平穩(wěn)中略降 1-3 季度，全市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 101.6%，低于上半年 0.1 個(gè)百分 點(diǎn)。原材料、燃料及動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格指數(shù)為 112.8%，工業(yè)品出廠(chǎng)價(jià)格 指數(shù)為 102.5%，分別比上半年回落 1.2 個(gè)和 0.9 個(gè)百分點(diǎn)。 6、居民收入穩(wěn)步增加 1-3 季度，城市居民人均可支配收入 13166.8 元，比上年同期增長(zhǎng) 12.5%，扣除價(jià)格因素后實(shí)際增長(zhǎng) 10.7%。農(nóng)民人均現(xiàn)金收入 6875 元，比上年同期增長(zhǎng) 12%，增幅同比

5、提高 1.7 個(gè)百分點(diǎn)。 （二）結(jié)構(gòu)調(diào)整方面 1、貫徹中央“有保有壓”政策，結(jié)構(gòu)調(diào)整取得新進(jìn)展 工業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)趨于合理。一是資源開(kāi)采型行業(yè)發(fā)展得到控制。1-3 季度， 240.8 億元，增長(zhǎng) 30.1%?；A(chǔ)設(shè)施投資增長(zhǎng)進(jìn)一步加快。1-3 季度， 全市完成基礎(chǔ)設(shè)施投資 320.7 億元，增長(zhǎng) 20.2%，增幅比上半年提高 12.3 個(gè)百分點(diǎn)；占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重由上年同期的 16.2%上 升為 18.9%。其中，交通運(yùn)輸業(yè)投資和電力建設(shè)投資分別增長(zhǎng) 60.2%和 23.3%。 2、落實(shí)區(qū)縣功能定位，產(chǎn)業(yè)布局逐步優(yōu)化 農(nóng)業(yè)布局調(diào)整取得進(jìn)展。根據(jù)城市總體規(guī)劃和區(qū)縣功能定位要求，養(yǎng) 殖業(yè)逐步由近

6、郊向遠(yuǎn)郊轉(zhuǎn)移。1-3 季度，城市功能拓展區(qū)和城市發(fā)展新 區(qū)養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)值分別下降 22.7%和 1.8%；生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)值增 長(zhǎng) 4.1%，占全市養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)值的比重達(dá)到 30.8%，比上年同期提高 2.1 個(gè)百分點(diǎn)。 工業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在城市發(fā)展新區(qū)的集中度提高。1-3 季度， 城市發(fā)展新區(qū)規(guī)模以上工業(yè)增加值增長(zhǎng) 16.5%，高于全市規(guī)模以上工業(yè) 態(tài)勢(shì)。 （三）社會(huì)形勢(shì)保持穩(wěn)定 11-3 季度，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為 2.15%，處于可調(diào)控目標(biāo)范圍內(nèi)。 2安全生產(chǎn)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)。全市交通肇事、生產(chǎn)安全和火災(zāi)死亡事故總 數(shù)及死亡總?cè)藬?shù)同比降幅均在 10%以上。 3弱勢(shì)群體生活狀況得到改善。城市居

7、民 20%低收入戶(hù)人均可支配收入 6330.6 元，增長(zhǎng) 15.1%，與高收入戶(hù)收入比為 1:3.9（上年同期為 1:4.1）。農(nóng)村居民 20%低收入組人均現(xiàn)金收入 2351 元，增長(zhǎng) 23.9%， 與高收入戶(hù)收入比為 1:6.5（上年同期為 1:7.8）。 總的來(lái)看，今年以來(lái)我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持了平穩(wěn)、健康的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì) 指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)，供需旺盛。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整得到改善，各行業(yè)投資均有所增長(zhǎng)。宏 觀市場(chǎng)環(huán)境良好。 二、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行狀況 (一)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成情況 1-9 月，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成 908.5 億元，同比增長(zhǎng) 4.4%，低于上年同 期 15.9 個(gè)百分點(diǎn)，占全社會(huì)固定

8、資產(chǎn)投資的比重為 53.4，低于上年同期 4.8 個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅開(kāi)發(fā)投資完成 455.5 億元，同比下降 3.4。 (二)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)當(dāng)年資金到位情況 1-9 月，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)當(dāng)年到位資金 1766.6 億元，同比增長(zhǎng) 16.9%，其中 國(guó)內(nèi)貸款、企業(yè)自籌資金、定金及預(yù)收款同比增長(zhǎng)，增幅分別為 9.7、23.8、 15.2，利用外資同比下降 34。 (三)土地供應(yīng)情況 低 6.2 個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅施工面積為 6005.4 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 4.7， 增幅比上年同期低 2.9 個(gè)百分點(diǎn)。 1-9 月，全市商品房新開(kāi)工面積 1732.4 萬(wàn)平方米，同比下降 12.1%。其中，

9、商品住宅新開(kāi)工面積 1177.3 萬(wàn)平方米，同比下降 21.5%。 (五)商品房供銷(xiāo)情況 1-9 月，全市商品房買(mǎi)賣(mài)成交 21 萬(wàn)套，2604.6 萬(wàn)平方米，同比分別下降 13.2 、8.7。其中，商品現(xiàn)房買(mǎi)賣(mài)成交 7.4 萬(wàn)套，939.8 萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng) 18.8和 27.8；商品期房預(yù)售成交 13.6 萬(wàn)套，1664.8 萬(wàn)平方米，同比分別下 降 24.1、20.6。 1.市場(chǎng)供給量 工面積 目的放量高于公寓項(xiàng)目及商住樓。可見(jiàn)，除普通住宅外，別墅項(xiàng)目仍是受開(kāi) 發(fā)商歡迎的開(kāi)發(fā)類(lèi)型，市場(chǎng)放量?jī)H次于普通住宅。 2商品現(xiàn)房供銷(xiāo)情況 1-9月，全市商品現(xiàn)房銷(xiāo)售面積1546.9萬(wàn)平方米，同比增

10、長(zhǎng)36.8%；商品房竣 1786.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)57.9%，銷(xiāo)售面積低于竣工面積239.4 萬(wàn)平方米。 在商品房銷(xiāo)售中，商品住宅現(xiàn)房銷(xiāo)售面積1438.9萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)39.1%； 竣工面積1406.7萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)56.9%，銷(xiāo)售面積比竣工面積多32.2萬(wàn)平方 米。 辦公用現(xiàn)房銷(xiāo)售面積46.4萬(wàn)平方米，同比下降19.9%；竣工面積89.8萬(wàn)平方 米，同比增長(zhǎng)15.8%，銷(xiāo)售面積比竣工面積少43.4萬(wàn)平方米。 3商品房空置面積情況 截至9月底，全市空置一年以上（下同）商品房面積377.9萬(wàn)平方米，同比增 的10.7。 4商品期房供求情況 1-9月，全市期房批準(zhǔn)預(yù)售面積2153.6萬(wàn)平方

11、米，同比下降19.2，預(yù)售成 交面積1664.8 萬(wàn)平方米，同比下降20.6。商品期房預(yù)售成交面積為當(dāng)期 批準(zhǔn)預(yù)售面積的77.3%，比上年同期低1.3個(gè)百分點(diǎn)。 在全部期房中，商品住宅期房批準(zhǔn)預(yù)售面積1716萬(wàn)平方米，同比下降23.1 ，預(yù)售成交面積1519.5萬(wàn)平方米，同比下降22.8；商品住宅期房預(yù)售成 交面積為當(dāng)期批準(zhǔn)預(yù)售面積的88.6，比上年同期高0.3個(gè)百分點(diǎn)。 辦公用期房批準(zhǔn)預(yù)售面積121.3萬(wàn)平方米，同比下降23.8%；預(yù)售成交63.4 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)109.2%。辦公用期房預(yù)售成交面積占當(dāng)期批準(zhǔn)預(yù)售面積 的52.3%，比上年同期高33.2個(gè)百分點(diǎn)。 商業(yè)用期房批準(zhǔn)預(yù)售面積1

12、54.1萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)19.2%；預(yù)售成交37.1 （七）預(yù)售商品房買(mǎi)賣(mài)價(jià)格 1-9月，全市商品期房買(mǎi)賣(mài)平均價(jià)格7372元/平方米，同比上漲了1460元/ 平方米，漲幅為24.7。 在全部商品期房中，商品住宅期房買(mǎi)賣(mài)價(jià)格為6758元/平方米，同比上漲 了1177元/平方米，漲幅為21.1；其中9月份，全市商品住宅期房預(yù)售均 價(jià)6898元/平方米，比8月份上漲了78元/平方米，漲幅為1.1，在今年5 月以來(lái)月預(yù)售均價(jià)6805-7136元/平方米區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，繼續(xù)保持平穩(wěn)波動(dòng)態(tài) 勢(shì)。 辦公用期房買(mǎi)賣(mài)價(jià)格為15222元/平方米，上漲2138元/平方米，漲幅為 16.3%。 商業(yè)用期房買(mǎi)賣(mài)價(jià)格為15

13、604元/平方米，上漲2683元/平方米，漲幅為 20.8%。 三、北京市高檔住宅市場(chǎng)運(yùn)行狀況 2005年前三季度，北京地區(qū)住宅市場(chǎng)總體表現(xiàn)穩(wěn)定，新入市樓盤(pán)中，普通住 宅放量所占比重最大，占前三季度所有投放量的50%以上。除普通住宅外，別 墅市場(chǎng)放量活躍，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1-9月份至少有53個(gè)別墅項(xiàng)目推盤(pán)入市，包 括新增別墅項(xiàng)目和老項(xiàng)目的后期持續(xù)供應(yīng)。在別墅較高的放量供應(yīng)前提下， 別墅市場(chǎng)需求成交情況亦很活躍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)整體空置率有所下降。 酒店服務(wù)式公寓市場(chǎng)依舊活躍，租金略有上升，空置率繼續(xù)下降。 1 市場(chǎng)供應(yīng) 高檔住宅項(xiàng)目除新推盤(pán)入市的如香山81號(hào)院、海賦國(guó)際、融科橄欖城、嘉美 風(fēng)尚

14、中心等項(xiàng)目外，許多高檔住宅項(xiàng)目都推出了項(xiàng)目的后期部分，如新城國(guó)際三 期、長(zhǎng)島瀾橋三期、萬(wàn)城華府二期等。 2 市場(chǎng)需求 逐步被市場(chǎng)吸納，空置率將趨于下降。 北京高檔住宅銷(xiāo)售市場(chǎng)繼續(xù)維持穩(wěn)定，個(gè)別樓盤(pán)的售價(jià)略有上漲。雖然總體 供應(yīng)量有所增加，但市場(chǎng)上對(duì)高檔住宅的需求仍然比較旺盛，因此價(jià)格還有 一定的上漲空間。 旺盛的需求使得空置率大幅下降，高檔出租公寓表現(xiàn)最為 突出，從下降到。出租公寓的平均租金維持穩(wěn)定，為 美元平方米。 從不同物業(yè)市場(chǎng)看，高檔出租公寓市場(chǎng)活躍，出租率與上季度相比有明顯上升。 酒店服務(wù)式公寓整體穩(wěn)定。至于高檔別墅，則受新項(xiàng)目影響，空置率上升。 第二部分 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 一、望京區(qū)域性

15、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1 區(qū)域產(chǎn)業(yè)特征 望京總用地規(guī)模 17.8 平方公里，規(guī)劃總建筑面積 1000 多萬(wàn)平方米，規(guī)劃總 居住人口 33 萬(wàn)人。是北京市十大邊緣集團(tuán)中最早開(kāi)發(fā)建設(shè)的社區(qū)之一，是市 區(qū)中相對(duì)獨(dú)立的，具有工作、居住、娛樂(lè)等功能，并設(shè)有擴(kuò)大地區(qū)級(jí)生活服 務(wù)設(shè)施和市級(jí)大型公建的綜合性新區(qū)。經(jīng)過(guò)近十年的開(kāi)發(fā)建設(shè)，望京地區(qū)已 開(kāi)發(fā)建設(shè)成為高樓林立，交通便捷發(fā)達(dá)，生活便利的城市新區(qū)。 1） 商業(yè)配套不斷完善，滿(mǎn)足區(qū)域居民生活需求。區(qū)域內(nèi)家樂(lè)福、沃爾瑪、好萊塢 地區(qū)外資企業(yè)員工將達(dá)到 10 萬(wàn)人，龐大的高消費(fèi)人群形成巨大購(gòu)買(mǎi)力。成熟 的區(qū)域加之區(qū)域便利的交通將吸引更多的人在此工作、生活、投資置業(yè)，帶

16、動(dòng) 望京地區(qū)住宅市場(chǎng)的繁榮。 2 區(qū)域供給分析 望京位于首都機(jī)場(chǎng)與舊城區(qū)之間，目前，整個(gè)區(qū)域內(nèi)已有住宅項(xiàng)目 30 多個(gè)， 居住區(qū)入住人口約 20 萬(wàn)人。隨著區(qū)域配套的發(fā)展完善，望京的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始 由當(dāng)初開(kāi)發(fā)以塔樓為主轉(zhuǎn)為大規(guī)模的建造高品質(zhì)、高舒適度的板樓。未來(lái) 3 年，將有超過(guò) 300 萬(wàn)平米的住宅項(xiàng)目入市，且絕大多數(shù)會(huì)集中在 70008000 元/平米之間的中高價(jià)位。 本區(qū)房地產(chǎn)價(jià)值速度很快，10 年之中房地產(chǎn)價(jià)格上漲一倍，住宅品質(zhì)不斷提 升，商品房?jī)r(jià)格已由 2001 年 5500 元/平米上漲至目前的 7000 元/平米。商品 房的快速發(fā)展直接帶動(dòng)該地區(qū)二手房市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。 1） 區(qū)域市

17、場(chǎng)需求旺盛 購(gòu)買(mǎi)一手房的客戶(hù)中有 60%以上是該地區(qū)有升級(jí)置業(yè)需求的客戶(hù)，而二手房租 賃和買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)的需求者也有過(guò)半數(shù)是來(lái)自于望京地區(qū)的各大外資企業(yè)的白領(lǐng) 階層。隨著望京地區(qū)眾多國(guó)際知名品牌企業(yè)的入駐，必然會(huì)帶來(lái)更多具有購(gòu) 買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者出現(xiàn)。 2）對(duì)住宅品質(zhì)的較高要求 4）投資型購(gòu)房者較多 二手房市場(chǎng)活躍，外籍人士特別是韓國(guó)人較為集中以及本區(qū)域價(jià)值的提升， 是消費(fèi)者購(gòu)房投資的主要原因。 4 總結(jié) 隨著望京地區(qū)房地產(chǎn)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，土地的稀缺性將更加顯現(xiàn)。同時(shí)新推盤(pán)入 市的產(chǎn)品品質(zhì)有較大提高以及區(qū)域價(jià)值的不斷提升將刺激本區(qū)域的商品房?jī)r(jià)格進(jìn) 一步上漲。 望京地區(qū)不斷完善的市政配套、商務(wù)設(shè)施，

18、更加方便快捷的交通、生活的便 利性以及區(qū)域人口的不斷增加將使本區(qū)保持持續(xù)旺盛的市場(chǎng)需求。本區(qū)域房地產(chǎn) 市場(chǎng)看好。 望京區(qū)域位于亞奧板塊、麗都商圈與首都機(jī)場(chǎng)三個(gè)區(qū)域之間，位置優(yōu)勢(shì)明顯。 東湖灣項(xiàng)目位于望京居住區(qū)，東至廣順北大街、南臨北濱河路、西至京承高 速、北臨東湖路。通過(guò)位置、地段的分析可以看出項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域包括： 1） 直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域來(lái)自望京本區(qū)域內(nèi)其他同類(lèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) 2） 間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域與望京相鄰的亞奧板塊高端住宅；麗都商圈（以及朝陽(yáng)公 園及東部 地 區(qū)）高端住宅、公寓和順義地區(qū)（首都機(jī)場(chǎng)附近）中低端別墅項(xiàng) 目三大區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) 2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的界定 東湖灣項(xiàng)目占地面積近 17 萬(wàn)平米，建筑

19、面積達(dá)到 40 萬(wàn)平米，高層板樓，主 力戶(hù)型將以大面積戶(hù)型為主，未來(lái)售價(jià)將達(dá)到 7700 元/平米。是具有規(guī)模優(yōu) 勢(shì)、周邊環(huán)境優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異性?xún)?yōu)勢(shì)以及規(guī)劃配套優(yōu)勢(shì)的區(qū)域性高檔住宅。 根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，本案的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目界定為： 三、 直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 通過(guò)以上對(duì)東湖灣項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的界定，可以甄別出目前市場(chǎng)上 的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行比較分析，從而制定出區(qū) 別于其他項(xiàng)目并符合本項(xiàng)目自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。 1 寶星國(guó)際 物業(yè)服務(wù)：北京均豪物業(yè)管理有限責(zé)任公司 均價(jià)：7500 元/平米 容積率：3.0 綠化率：45% 占地面積：4.5 萬(wàn)平米 總建筑面積：11.

20、5 萬(wàn)平米 建筑形態(tài)：板樓 主力戶(hù)型：6576 平米一居，108 平米二居，147152 平米三居 停車(chē)位：1 比 1 以上 物業(yè)費(fèi)用：2.6 元/平米/月 項(xiàng)目狀況： 項(xiàng)目二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)達(dá) 90%，于 2005 年 1 月 8 日開(kāi)盤(pán)。毛坯房，商業(yè)配套設(shè)施 規(guī)模較大且設(shè)施完善。一期開(kāi)發(fā)完成并已售完，業(yè)主中外籍人士達(dá)到近 40%，其中 2 融科橄欖城 投資商：聯(lián)想控股北京融科智地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 發(fā)展商：北京東環(huán)望京房地產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計(jì)：北京墨臣建筑事務(wù)設(shè)計(jì)所 園林景觀：edaw 物業(yè)管理：fporaycom 品牌整合：紅鶴溝通 均價(jià)：7100 元/平米 容積率：2.7 綠化率：39% 占

21、地面積：14.5 萬(wàn)平米 總建筑面積：52 萬(wàn)平米 建筑形態(tài)：板樓 主力戶(hù)型：96158 平米二居三居 物業(yè)費(fèi)用：2.6 元/平米/月 項(xiàng)目狀況： 2005 年 9 月 3 日開(kāi)盤(pán)，是望京區(qū)域今年新入市的房地產(chǎn)項(xiàng)目。項(xiàng)目規(guī)劃為 18 層和 28 層的純薄短板樓，戶(hù)型進(jìn)深都在 12.8 米以下，最短進(jìn)深達(dá)到 10.8 米。單 體住宅 23 個(gè)單元，樓間距 90120 米。 競(jìng)爭(zhēng)分析： 位于望京核心區(qū)，今年新開(kāi)盤(pán)的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，以區(qū)域內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品較低價(jià)格 入市，目前均價(jià) 7100 元/平米。該項(xiàng)目戶(hù)型優(yōu)勢(shì)在本區(qū)域內(nèi)較為明顯。樓體薄， 進(jìn)深短，大面寬，通透性強(qiáng)。 3 季景沁園 開(kāi)發(fā)商：北京京勵(lì)房地產(chǎn)

22、開(kāi)發(fā)有限公司 建筑設(shè)計(jì)：巴馬丹拿集團(tuán) 建筑施工：中建八局 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)：新加坡創(chuàng)意國(guó)際有限公司 建筑形態(tài)：板塔結(jié)合 主力戶(hù)型：110 平米二居，140 平米三居 停車(chē)位：1 比 1 物業(yè)費(fèi)用：3.9 元/平米/月 項(xiàng)目狀況： 望京區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，由 15 幢簡(jiǎn)約現(xiàn)代的建筑構(gòu)成。南北對(duì)稱(chēng)，圍合成一個(gè)帶有 內(nèi)置式私家園林的公園級(jí)社區(qū)，總綠化面積 35000 平米。園林設(shè)計(jì)為下沉式花園， 植被茂密，石臺(tái)錯(cuò)落，觀景亭坐落其中。南北樓間距達(dá) 150 米，東西樓距寬達(dá) 200 米。項(xiàng)目擁有 70260 平米多種戶(hù)型。全地下車(chē)庫(kù)。 競(jìng)爭(zhēng)分析： 精裝修、區(qū)域內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中較為獨(dú)特的社區(qū)園林景觀規(guī)劃、人車(chē)分流全地下車(chē)

23、 庫(kù)是該項(xiàng)目較為明顯的特色。東湖灣項(xiàng)目戶(hù)型面積與該項(xiàng)目重疊。品牌物業(yè)管理 公司，但物業(yè)費(fèi)用較高。 4 華鼎世家 開(kāi)發(fā)商：北京城市開(kāi)發(fā)集團(tuán)有限責(zé)任公司 物業(yè)公司：北京望京實(shí)業(yè)總公司 均價(jià)：7900 元/平米 容積率：3.86 綠化率：35% 占地面積： 競(jìng)爭(zhēng)分析： 地處望京核心區(qū)，配套設(shè)施完善。產(chǎn)品類(lèi)型為公寓，生活服務(wù)較好。戶(hù)型以 大面積 戶(hù)型為主。 5 嘉美風(fēng)尚中心 開(kāi)發(fā)商：北京金冠達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 停車(chē)位：1 比 0.8 物業(yè)費(fèi)用：2.78 元/平米/月 項(xiàng)目狀況： 望京區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，為今年新推出市場(chǎng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。于 2005 年 9 月 18 日開(kāi) 盤(pán)銷(xiāo)售。該項(xiàng)目將“印象派的主題概念、自

24、由奔放的前衛(wèi)文化、現(xiàn)代主義的建筑 風(fēng)格”三位一體的融入到建筑設(shè)計(jì)中。將立體藝術(shù)的感性融入建筑景觀，將實(shí)用 主義的理性融入建筑空間，將激情、前衛(wèi)的文化溶入建筑氛圍中。 競(jìng)爭(zhēng)分析： 該項(xiàng)目為今年新推出入市的新項(xiàng)目，在銷(xiāo)售周期上將與東湖灣一致。項(xiàng)目戶(hù) 型與東 湖灣相比略偏小。停車(chē)位比例較其他項(xiàng)目為少。項(xiàng)目容積率較高。 6 湖畔雅居 開(kāi)發(fā)商：北京法亞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 物業(yè)公司:北京均豪物業(yè)管理公司 均價(jià)：7600 元/平米 容積率：2.25 位于望京核心區(qū)，項(xiàng)目布局將社區(qū)大型會(huì)所 8000 平米、5000 平米水景綠色園 林設(shè)在中心位置，配合環(huán)狀道路自然形成向心的社區(qū)配置。內(nèi)部道路設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔 環(huán)狀道

25、路，保證了人們的交通安全性，人車(chē)分流。每二門(mén)合設(shè)一酒店式管理大廳， 二梯二戶(hù)。客廳挑高或錯(cuò)層。 競(jìng)爭(zhēng)分析： 地處望京核心區(qū)，配套設(shè)施完善。社區(qū)規(guī)劃富有特色。地下車(chē)庫(kù)，人車(chē)分流。 二梯二戶(hù)，保證了居住的低密度?？蛷d挑高或錯(cuò)層，增加了居室空間感，豐富了 生活空間。 7鹿港 開(kāi)發(fā)商：北京嘉軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 投資商：天地控股有限公司 物業(yè)管理：北京天鴻寶地物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)公司 園林設(shè)計(jì)：美國(guó) edsa 監(jiān)理單位：北京賽瑞斯工程建設(shè)監(jiān)理有限責(zé)任公司 建筑設(shè)計(jì)：北京太初元建筑設(shè)計(jì)有限公司 均價(jià)：7500 元/平米 容積率：2.85 綠化率：30% 占地面積：12 萬(wàn)平米 總建筑面積： 28 萬(wàn)平米 建筑形

26、態(tài)：板樓 綠色簇?fù)?，視野開(kāi)闊。此外，開(kāi)發(fā)商還領(lǐng)養(yǎng)了 3 萬(wàn)平米的四環(huán)綠化帶。在具體的 戶(hù)型設(shè)計(jì)中，每套戶(hù)型均設(shè)計(jì)了 180 度弧形窗，部分樓座還根據(jù)觀景方向進(jìn)行了 錯(cuò)位排列，保證了視野開(kāi)闊和空間通透。提升了項(xiàng)目品質(zhì)。 競(jìng)爭(zhēng)分析： 該項(xiàng)目與東湖灣項(xiàng)目處于同一區(qū)域，目前價(jià)格達(dá)到 7500 元/平米。但該項(xiàng)目 一期是低價(jià)入市，2003 年下半年一期開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)僅為 5800 元/平米。綠色景觀園 林方面具有較大優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目周邊被公園、高爾夫球場(chǎng)環(huán)繞，配之以每套戶(hù)型的 180 度弧形窗，保證了視野通透，提升了項(xiàng)目?jī)r(jià)值。項(xiàng)目簡(jiǎn)單初裝修。 8city one 容積率：3.0 綠化率：30% 占地面積：12 萬(wàn)

27、平米 建筑面積：17.89 萬(wàn)平米 建筑形態(tài)：板樓，塔樓 戶(hù)型：46 平米一居到 500 平米躍層多種戶(hù)型 停車(chē)位：1 比 1 物業(yè)費(fèi)用：3.45 元/平米/月 項(xiàng)目狀況： 項(xiàng)目處于望京區(qū)域，南湖公園北門(mén)對(duì)面，建筑高度 100 米。地?zé)釡厝?、社區(qū) 觀景電梯襯托項(xiàng)目尊貴品質(zhì)。24 小時(shí)熱水，中央空調(diào)。 競(jìng)爭(zhēng)分析： 與東湖灣項(xiàng)目同處于望京區(qū)域，建筑形式包括板樓、塔樓，社區(qū)內(nèi)的地?zé)釡?從而帶動(dòng)提升了整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)值。 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有以下特點(diǎn)： 1主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的地段位置較為優(yōu)越?；旧隙继幱谕┑暮诵膮^(qū)。周邊配套設(shè) 施完善，發(fā)展成熟，交通便利快捷。具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的體量規(guī)模均較大，相應(yīng)的

28、社區(qū)配套設(shè)施均較為完備。項(xiàng)目間橫向比 較規(guī)模優(yōu)勢(shì)不顯著。 3以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，除華鼎世家項(xiàng)目的產(chǎn)品類(lèi)型為公寓外，其他項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型均 為普通住宅。各項(xiàng)目?jī)r(jià)格處于 7000 元8500 元/平米的價(jià)格段。季景沁園的價(jià) 格最高，達(dá)到 8300 元/平米，產(chǎn)品精裝修。其他項(xiàng)目均為毛坯房。除精裝修及 公寓項(xiàng)目外，其余項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格相差最高達(dá) 500 元/平米。項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)十分激 烈。 4望京區(qū)域同類(lèi)型產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，各項(xiàng)目間差異化不明顯。 5項(xiàng)目間戶(hù)型及戶(hù)型面積相近。除個(gè)別項(xiàng)目包含一居室外，其他項(xiàng)目戶(hù)型均主要 第二篇 定位篇 一、項(xiàng)目針對(duì)性分析 1、項(xiàng)目地塊情況分析 2 4 5 6 序號(hào) 項(xiàng)目?jī)?nèi) 容 1 3

29、名稱(chēng) 發(fā)展商 地理位置 案名未定 北京市東湖房地產(chǎn)公司 本項(xiàng)目所處地塊位于望京北區(qū)，東至廣順北大街、南臨 北濱河路、西至京承高速綠化隔離帶、北臨東湖路。 總用地面積 項(xiàng)目規(guī)劃用地面積約 16.9 公頃 項(xiàng)目設(shè)計(jì)總建筑面積約 40 萬(wàn)平方米，一期總建筑面積約 總建筑面積 10 萬(wàn)平方米。 容積率項(xiàng)目總體容積率 2.7。 現(xiàn)地塊位于望京北區(qū)，地塊目前平整度較好，無(wú)拆遷， 7地塊現(xiàn)狀 便于工程快速進(jìn)行。 項(xiàng)目所在地塊東至廣順北大街，目前項(xiàng)目北側(cè)為在建工 程；南臨北濱河路及北小河，目前，北濱河路整治尚未 完成，路面狀況較差，且在項(xiàng)目西南角現(xiàn)有一座中國(guó)移 動(dòng)通信之信號(hào)發(fā)射塔，并可能將在近期內(nèi)增建一座信號(hào)

30、 發(fā)射塔；西至京承高速綠化隔離帶，該隔離帶為規(guī)劃中 2、產(chǎn)品規(guī)劃情況分析 一期住宅部分 301、302 309、311、320 3、項(xiàng)目交通情況分析 31 兩橫兩縱+1314 號(hào)線(xiàn)的外部交通體系 東北五環(huán)路：同樣也是望京外部的重要交通干道之一，和北四環(huán)東路一 樣，道路狀況相對(duì)較好，其承載著較大車(chē)流、人流，基本 上是連接?xùn)|部地區(qū)和北部地區(qū)的重要交通干線(xiàn)。 兩縱 京承高速公路：與四環(huán)、五環(huán)相交；現(xiàn)階段其道路交通情況良好，由于 是出入昌平的主要交通道路，加之連通承德，使本區(qū)域 重要的交通干線(xiàn)。 京順路及機(jī)場(chǎng)高速路：北京東北部最重要的交通干線(xiàn)，其與東北四環(huán)、 五環(huán)相交，是望京外部非常重要的交通干線(xiàn)，主

31、要起著 引導(dǎo)交通的作用。 道路交通狀況提出了較大的考驗(yàn)，以往交通規(guī)劃不完善的方面開(kāi) 始顯現(xiàn)，交通擁堵較為嚴(yán)重，特別是上下班高峰期間進(jìn)出望京的 道路易堵。另外，區(qū)域內(nèi)交通監(jiān)控系統(tǒng)還不很健全，道路交通指 示牌明顯不足。但隨著望京地區(qū)交通體系的規(guī)劃調(diào)整，以上問(wèn)題 將有望在一定時(shí)間后予以解決。 公共交通方面望京地區(qū)目前有二十條左右的公交線(xiàn)路經(jīng)過(guò)。 3.3 針對(duì)性交通強(qiáng)況分析 針對(duì)于本項(xiàng)目而言，本案隨處地塊緊鄰京承高速路望京出口及北 五環(huán)路廣順橋出口，可以說(shuō)是整個(gè)望京地區(qū)外部交通最為便捷的 位置之一，而針對(duì)于區(qū)域內(nèi)部交通而言，本案所處地塊可以十分 便捷的抵達(dá)望京區(qū)域主干路廣順大街，從而快速抵達(dá)望京內(nèi) 部

32、各區(qū)位。因此，本案的交通優(yōu)勢(shì)十分明顯。 青鳥(niǎo)健身中心、中體倍力健身俱樂(lè)部光榮酒吧等一系列休閑健身場(chǎng)所 4.2 餐飲業(yè) 目前望京地區(qū)餐飲業(yè)主要也韓餐為主，同時(shí)兼有中餐、日餐及泰餐等多種 飲食風(fēng)格，能較好的滿(mǎn)足多方面、多層次的餐飲需求。但針對(duì)于本項(xiàng)目而 言，由于項(xiàng)目地塊位于望京北區(qū)，距最早興起的望京新城及花家地區(qū)域尚 有一定距離，故對(duì)于像餐飲這種需要較近交通動(dòng)線(xiàn)的配套設(shè)施而言，本項(xiàng) 目周邊的餐飲設(shè)施配套尚不發(fā)達(dá)。但我司認(rèn)為該不足點(diǎn)可通過(guò)后期小區(qū)內(nèi) 相關(guān)配套設(shè)施予以解決。 4.3 金融設(shè)施 目前項(xiàng)目所在地塊周邊已有工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行及中信實(shí)業(yè)銀 行等多家金融機(jī)構(gòu)，警容設(shè)施配套相對(duì)完善。同時(shí)

33、、中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、中 國(guó)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳及郵政機(jī)構(gòu)配套也較為完善。 其次，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，在項(xiàng)目周邊，多國(guó)籍，多層次的教育設(shè)施完善， 如北京八十中學(xué)望京分校，北京陳經(jīng)綸中學(xué)望京分校、朝陽(yáng)附小望京分校 等一系列高檔次的國(guó)內(nèi)教育機(jī)構(gòu)可充分滿(mǎn)足本項(xiàng)目國(guó)內(nèi)業(yè)主的子女教育 需求。而即將投入使用的，且毗鄰本項(xiàng)目的韓國(guó)國(guó)際學(xué)校有可吸引大量韓 國(guó)兒童入學(xué)，滿(mǎn)足本項(xiàng)目外籍客群的需求。因此，我們可以說(shuō)，在教育設(shè) 施配套方面，本項(xiàng)目存在著較大的優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，我們需要看到的是，目 前區(qū)域內(nèi)的面向國(guó)人的眾多教育機(jī)構(gòu)，為其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的配套建設(shè)居 多，其對(duì)于非配套小區(qū)的兒童入學(xué)存在著一定的門(mén)檻。根據(jù)這種情況，我 司建議本項(xiàng)目

34、如可能可自建配套教育機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步強(qiáng)化本項(xiàng)目的教育胚胎 優(yōu)勢(shì)。 二、swot 矩陣分析 1、說(shuō)明 swot 分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況，是市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)分析的常用方法。所謂 swot 分析法，也被稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，是運(yùn)用系統(tǒng) 分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論 （對(duì)策）。運(yùn)用這種方法，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者對(duì)所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面、 系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，借此制訂相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 swot 分析法，包括四個(gè)方面因素，即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（strengths）、劣勢(shì) 因素（weaknesses）和外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（opportuniti

35、es）、威脅因 素 （ threats ） 四 個(gè) 方 面 。 就 一 個(gè) 房 地 產(chǎn) 項(xiàng) 目 而 言 ， 所 謂 內(nèi) 部 優(yōu) 勢(shì) 因 素 （strengths），是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某些方面所具有的對(duì)方不可模仿的 獨(dú)特能力，是在哪些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；內(nèi)部劣勢(shì)因素（weaknesses）， 是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某些方面的缺點(diǎn)和不足；外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因 素（opportunities），是指外部市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)起積極 的正向作用的方面，若能把握和利用機(jī)會(huì)因素可以增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；外部環(huán) 境中的威脅因素（threats） 是指外部環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

36、不 ness 利的、消極的方面，若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些威脅因素會(huì)損傷該項(xiàng)目在市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。 因此，我們找出本項(xiàng)目客觀存在的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（strengths）、劣 勢(shì)因素（weaknesses），以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（opportunities）、 威脅因素（threats），運(yùn)用 swot 分析法，提出相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，其目的是為 了能夠提出更具有針對(duì)性的物業(yè)市場(chǎng)定位，以及相對(duì)適合于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)方法、手段。 2、s.w.o.t.矩陣 strength 優(yōu)勢(shì)分析weakness 劣勢(shì)分析 s6.項(xiàng)目整體規(guī)劃較大，可創(chuàng)造規(guī)模優(yōu)勢(shì)； s7.項(xiàng)目發(fā)展商的品牌優(yōu)勢(shì)。 opp

37、ortunity 機(jī)會(huì)分析 w5.期房銷(xiāo)售，屬于傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式； threat 威脅分析 o1. 區(qū)域板塊認(rèn)可度直線(xiàn)上升，樓市方興未 艾； t1. 區(qū)域同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)多，同時(shí)根 o2. 項(xiàng)目所在區(qū)域位望京下階段重點(diǎn)發(fā)展區(qū) 據(jù)我司相關(guān)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，未來(lái)區(qū) 域； 域市場(chǎng)的同質(zhì)化產(chǎn)品還將有 較大放量； o3. 項(xiàng)目周邊規(guī)劃的綠化公園的興建將使得 項(xiàng)目的周邊環(huán)境價(jià)值進(jìn)一步提高； t2. 周邊區(qū)域改造速度的不確定 04. 區(qū)域市場(chǎng)受奧運(yùn)影響，未來(lái)幾年內(nèi)將進(jìn)一 性； 步改變北京城市空間割據(jù)和功能割據(jù)； t3. 望京地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的不 確定性； o5. 區(qū)域內(nèi)成熟的國(guó)際生活氛圍進(jìn)一步吸引 國(guó)際人士的進(jìn)駐。 t4.

38、 整體房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政 策的不確定性。 o6. 望京科技園的發(fā)展，吸引更多肥肉國(guó)家化 實(shí)力型公司入住，進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域的國(guó)際 化生活氛圍，吸引大量外籍客戶(hù)。 項(xiàng)目客群三、 客群定位 望京地區(qū)以其獨(dú)特的國(guó)際環(huán)境吸引了大批白領(lǐng)階層前來(lái)置業(yè)，是一個(gè)典型的 外地人、外籍人士的集聚地，其異地置業(yè)頗為突出，被稱(chēng)作“新富人區(qū)”。但 一度堵塞的交通、匱乏的商業(yè)生活配套，使望京差點(diǎn)成為方莊第二。 識(shí)水平較高，相應(yīng)的薪金收入水平亦相對(duì)于偏高； 以家庭為單位，多為三口之家外帶老人或保姆； 年齡段多集中于 30-45 歲； 家庭年收入在 15 萬(wàn)元以上； 享受?chē)?guó)際級(jí)、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，追求生態(tài)、安逸、舒適、優(yōu)雅的生活感受

39、； 社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己獨(dú)特的消費(fèi)取向和審美觀，同時(shí)對(duì)高檔住宅有居住 經(jīng)驗(yàn)和判斷標(biāo)準(zhǔn)。 2. 根據(jù)本公司市場(chǎng)研究部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的監(jiān)控，和我司特有的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，以及六 年來(lái)積累的十余萬(wàn)份購(gòu)房客戶(hù)名單，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目自身特性，如戶(hù)型面積較 大等，得出項(xiàng)目客戶(hù)群體需求分析，以供參考： 33% 67% 18% 82% 31% 3. 各客群詳細(xì)特征描述 2.1 本土居民 2.1.1 目標(biāo)受眾來(lái)源及區(qū)域 本區(qū)域的早期客戶(hù)因居住升級(jí)的需要，或感受到區(qū)域發(fā)展?jié)摿Χl(fā)的二 次、三次置業(yè)； 部分為麗都商圈、燕莎商圈，cbd、亞運(yùn)村以及中關(guān)村等區(qū)域的有較高文化 素質(zhì)背景的高知階層、或中高收入階層； 望京區(qū)域東、西、北

40、部，包括海淀學(xué)院區(qū)高級(jí)知識(shí)分子、金領(lǐng)等階層，及 軍企事業(yè)機(jī)關(guān)高收入人士； 受過(guò)良好的高等教育，上進(jìn)心和事業(yè)心強(qiáng)，工作有較大上升空間，同時(shí)有 良好的家庭背景支持的單身有車(chē)族； 向往個(gè)性化的生活空間，對(duì)現(xiàn)代的、新鮮的事物接受能力較強(qiáng)，但堅(jiān)持和 保留傳統(tǒng)的景觀衡量標(biāo)準(zhǔn)； 生活精致、思想成熟，在物質(zhì)需求方面已得到很大程度的滿(mǎn)足，欲尋求精 神層面的愉悅，同時(shí)有品牌的崇拜情節(jié)并追求更加健康的生活方式； 對(duì)價(jià)格的有一定敏感程度，仍想通過(guò)折扣的方式來(lái)取得更多總價(jià)的降低； 有住房，但部分仍屬于首次置業(yè)，對(duì)項(xiàng)目綜合品質(zhì)較為挑剔，視房產(chǎn)將作 為象征性資本作為其事業(yè)初步成功的體現(xiàn)； 有相當(dāng)一部分屬于外地在京工作的人群

41、，同時(shí)以私營(yíng)業(yè)主、外企白領(lǐng)、it 業(yè)、傳媒行業(yè)、演藝界、教育行業(yè)人士為主。 2.1.3 針對(duì)點(diǎn) 2.2 外籍人士 2.2.1 目標(biāo)受眾來(lái)源及區(qū)域 本區(qū)域的早期居民，因居住升級(jí)或感受到區(qū)域發(fā)展?jié)摿Χl(fā)的再次置業(yè)； 以韓籍人士為主流的認(rèn)可望京區(qū)域的外籍人士及港澳臺(tái)胞； 跨國(guó)公司入住望京，導(dǎo)致員工，特別是中層管理者的住房需求； 2.2.2 目標(biāo)受眾特征描述 一般選擇離使館區(qū)較近區(qū)域，或選擇綜合條件較好、發(fā)展?jié)摿Υ髤^(qū)域，其 購(gòu)房帶有很強(qiáng)的投資意識(shí)； 年齡層次集中在 35-45 歲左右，擁有幸福的家庭，家庭年齡在 5-15 年左右， 注重對(duì)子女教育，同時(shí)也注重項(xiàng)目的人文環(huán)境，他們有品牌的崇拜情節(jié)并 追

42、求更加健康的生活方式； 缺乏過(guò)多的投資經(jīng)營(yíng)時(shí)間和渠道，有一定的閑置資金，意圖尋求良好的保 。 2.2.3 針對(duì)點(diǎn) 關(guān)于針對(duì)性推廣的要素，我們初步分為兩類(lèi)，一是區(qū)域問(wèn)題，一是產(chǎn)品問(wèn)題； 關(guān)于此類(lèi)客戶(hù)，我司認(rèn)為應(yīng)著重針對(duì)第二方面進(jìn)行推廣。 第二個(gè)方面，就是產(chǎn)品的問(wèn)題，針對(duì)于本案這樣一個(gè)在區(qū)域內(nèi)較為特殊的產(chǎn) 品，在客戶(hù)的接受程度和認(rèn)同程度方面需要作較長(zhǎng)時(shí)間段以及較大力度的工 作。 對(duì)于目標(biāo)客群，我司建議應(yīng)更多的采取覆蓋型宣傳、和家庭聯(lián)誼活動(dòng)等針對(duì) 性的形式推廣（此思想僅為提要，其具體推廣策略和渠道將在本節(jié)第二部分 -項(xiàng)目推廣策略篇中詳加闡述） 選取方法 本項(xiàng)目物業(yè)為住宅類(lèi)項(xiàng)目，同時(shí)區(qū)域內(nèi)同類(lèi)項(xiàng)目差別

43、較大； 產(chǎn)品售價(jià)受入市時(shí)機(jī)等因素多，致使價(jià)格波動(dòng)大； 租賃市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，能夠較真實(shí)的反映出區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格； 因此，我司選用兩種方法來(lái)確定本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格。 1. 市場(chǎng)比較法 樓盤(pán)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表 2005 年 1 月 二期內(nèi)部 寶星國(guó)際 融科橄 11.5 萬(wàn) 52 萬(wàn) 板樓 板樓 7500 7100 8 日 2005 年 9 月 認(rèn)購(gòu)達(dá) 90% 欖城 季景沁 3 日 萬(wàn) 三期將于 鹿港28 萬(wàn)板樓75002005 年 11 月 city one 17.89 萬(wàn) 板塔結(jié) 合 8000 交易日期修正系數(shù)：以本次市場(chǎng)調(diào)查的日期為基數(shù) 100，以本項(xiàng)目的銷(xiāo)售期為 終點(diǎn)；2005 年上半年度北京市商品住宅

44、均價(jià)增長(zhǎng) 11.1%， 月平均變動(dòng)+0.925%； 參照項(xiàng)目的選擇原則：選擇同檔次項(xiàng)目，同時(shí)盡可能為最新和代表項(xiàng)目； 估價(jià)時(shí)點(diǎn)的選擇原則：盡可能接近現(xiàn)實(shí)時(shí)間。 建議本項(xiàng)目單價(jià)為7900 元/平方米 2. 收益還原法 通過(guò)對(duì)區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研，得出區(qū)域的三居（以 120 平方米為例）租 金水平為 5500 元/套 價(jià)格具體的確定方法如下： a、確定年純收益：5500 元/套月12 月120 =550 元； b、確定還原利率：我們采用中國(guó)人民銀行一年期存款利率綜合物價(jià)上漲因 素和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)取還原利率為 7.6%；： c、使用年限：70 年 d、收益價(jià)格確定 運(yùn)用公式：v a/r1-1/(1+r)

45、n 式中v：房地產(chǎn)的價(jià)格 r：還原利率 a：房地產(chǎn)年純收益 n：未來(lái)可取得收益的年限 四、 項(xiàng)目形象定位 我司通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、客群等核心問(wèn)題分析，得出項(xiàng)目形象定位如下： 1、形象定位思想 策略思想點(diǎn)： 為國(guó)際化人群圈層人士及多數(shù)韓國(guó)友人，提供大型、高檔生態(tài)棲居集群地，以此 展示望京區(qū)域未來(lái)生活模式升級(jí)換代。 國(guó)際化人群圈層滿(mǎn)足高階層全檢索生活； 世界級(jí)生態(tài)棲居全面超越區(qū)域同類(lèi)項(xiàng)目； 升級(jí)新生活模式成為區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性典范： 2、形象定位核心 國(guó)際圈世界級(jí)理想城！ 定位人群 定位標(biāo)準(zhǔn) 定位生活 理想：通常指實(shí)現(xiàn)一個(gè)可望而不可求的夢(mèng)想，今日，“理想”范疇已超越這個(gè) 概念，正由小及大地泛化到城市生活形

46、態(tài)層面。城市生活正如同由許多不同的理 想組成的一個(gè)大“理想城”，工作、生活、休閑、娛樂(lè)全部集中一體，成為一種城 市新型生活形態(tài)。 4、形象定位意義 以系統(tǒng)整合提升提出集受眾人群、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、居住模式三為一體的形象定 位，可謂地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式新高度。 以項(xiàng)目人群提升國(guó)際化圈層和韓國(guó)人士居住核心價(jià)值，高位嫁接從形象上 支持 以制定標(biāo)準(zhǔn)提升樹(shù)立項(xiàng)目世界級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)，有效支持項(xiàng)目高端高價(jià)值的市場(chǎng) 形象 以居住模式提升提出理想居住城概念，展示出望京區(qū)未來(lái)價(jià)值，鞏固項(xiàng)目 市場(chǎng)口碑，拔高居住高品質(zhì) 以市場(chǎng)品牌提升提出準(zhǔn)確而具有號(hào)召力定位，只有作為行業(yè)榜樣者才能足 夠信心和資本可以成就。 第三篇 營(yíng)銷(xiāo)推廣篇 研究基礎(chǔ)之

47、上 合前文中我 定位。 以進(jìn)行。 第一部分 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 一、項(xiàng)目的整體思路 在本項(xiàng)目的針對(duì)性市場(chǎng)研究基礎(chǔ)之上，同時(shí)結(jié)合前文中我司提出的本項(xiàng)目的 相關(guān)定位。我司認(rèn)為，本案的整體操盤(pán)應(yīng)針對(duì)性的分為兩個(gè)階段予以進(jìn)行。 第一階段：我司認(rèn)為為初級(jí)市場(chǎng)階段，項(xiàng)目銷(xiāo)售的主要途徑是通過(guò)挖掘和培 育項(xiàng)目所在區(qū)域（望京地區(qū)）的大眾需求、潛在市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)速度 營(yíng)銷(xiāo)、快速回款，同時(shí)弱化項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的操盤(pán)模式，與之 相匹配的是相應(yīng)的推盤(pán)策略、價(jià)格策略和推廣策略。 第二階段：對(duì)于第二階段，我司認(rèn)為應(yīng)在第一階段工作的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步 擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力，擴(kuò)張項(xiàng)目的客戶(hù)吸引范圍，挖掘項(xiàng)目的 客戶(hù)吸引深度，充分發(fā)揮項(xiàng)目作

48、為 cbd 區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域和機(jī)場(chǎng) 天竺區(qū)域之金三角重心的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，廣泛的吸引該區(qū)域內(nèi)甚至該 區(qū)域之外的廣泛客群，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目（開(kāi)發(fā)商）品牌鑄造，項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 利潤(rùn)最大化等深度市場(chǎng)目標(biāo)。同時(shí)，在該階段內(nèi)，我司將通過(guò)對(duì) 一期推盤(pán)策略、價(jià)格策略和推廣策略的相應(yīng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)深度市場(chǎng) 階段的相關(guān)既定目標(biāo)。 二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定 1. 項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)解析 1.1 速度：一年內(nèi)完成項(xiàng)目一期可銷(xiāo)售部分 90%以上的銷(xiāo)售面積，約占 9 萬(wàn)平米 的規(guī)模； 1.2 均價(jià)：一期整體實(shí)現(xiàn)均價(jià) 7700 元/平方米以上的價(jià)格； 1.3 其他：快速營(yíng)銷(xiāo)、快速回款，以減緩項(xiàng)目開(kāi)發(fā)壓力。 2. 項(xiàng)目推廣目標(biāo)解析 2.1 配合銷(xiāo)售目標(biāo)，積

49、極促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售； 2.2 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)熱銷(xiāo)的局面，并構(gòu)建良好的市場(chǎng)品牌和口碑，為項(xiàng)目后期的營(yíng) 銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)； 2.3 再樹(shù)開(kāi)發(fā)公司實(shí)力形象，為公司的騰飛再添新力。 3. 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 總結(jié)一般項(xiàng)目的運(yùn)作有以下特點(diǎn)： 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售速度在于有足夠的客戶(hù)量，但客戶(hù)的數(shù)量隨物業(yè)價(jià)格的上漲而呈 減少趨勢(shì)，導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)價(jià)格和銷(xiāo)售速度存在一定矛盾，當(dāng)兩項(xiàng)目標(biāo)均需要達(dá)到時(shí)， 則要對(duì)客戶(hù)層面進(jìn)行選擇和平衡，以保證客戶(hù)的質(zhì)量和數(shù)量同時(shí)滿(mǎn)足目標(biāo)要求。 根據(jù)以上市場(chǎng)的運(yùn)作、銷(xiāo)售規(guī)律，我們認(rèn)為本項(xiàng)目整體運(yùn)作的核心問(wèn)題， 在于如何同時(shí)解決以下問(wèn)題： 發(fā)展商需要最大利潤(rùn)回報(bào)的問(wèn)題 項(xiàng)目快速營(yíng)銷(xiāo)、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題 通過(guò)對(duì)核心問(wèn)

50、題的分析，我司得出其問(wèn)題實(shí)質(zhì)如下： 區(qū)域近期放量增加，而項(xiàng)目所在地塊熱度不夠，如何凸現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)， 吸引客群的問(wèn)題； 如何在單價(jià)較高的階段吸引客群，并迅速造成熱銷(xiāo)局面的問(wèn)題； 如何在最短時(shí)間內(nèi)獲得最大回報(bào)的問(wèn)題。 通過(guò)對(duì)問(wèn)題實(shí)質(zhì)的分析，我司找到項(xiàng)目具體解決方法如下： 入市時(shí)間 最佳時(shí)機(jī) 三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段確定 1. 入市時(shí)機(jī)選擇 1.1 基準(zhǔn)入市時(shí)間 為了減輕開(kāi)發(fā)商壓力，同時(shí)避免金融、土地等政策，建議項(xiàng)目盡早動(dòng)工， 其入市時(shí)間多以開(kāi)發(fā)公司辦理項(xiàng)目證件時(shí)間為準(zhǔn)； 由于現(xiàn)階段我司尚未掌握本項(xiàng)目的工程計(jì)劃進(jìn)度，同時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)需 在 12 個(gè)月內(nèi)完成約 7 個(gè)億的銷(xiāo)售任務(wù)； 因此，對(duì)于入市時(shí)機(jī)的選擇，我

51、司在依據(jù)項(xiàng)目證件、手續(xù)的同時(shí)應(yīng)對(duì)工 程進(jìn)度有一定預(yù)盼，是熱銷(xiāo)階段與銷(xiāo)售旺季相適應(yīng)；在此，我司將在進(jìn)一步 獲知項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)的情況下在步確認(rèn)最佳入市時(shí)機(jī)。 1.2 時(shí)機(jī)選擇條件 1.2.1 工程條件 形象將是項(xiàng)目的重要推廣渠道之一。 工地形象 工地工程能夠出地面。 對(duì)于工程形象而言，前期挖地基等工程建設(shè)不能造成良好的工程形 象，而較亂的項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)反會(huì)影響客群對(duì)項(xiàng)目信任感； 而項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)出地面后，良好的工地形象和日夜變化的工程形象則會(huì) 給客戶(hù)以強(qiáng)烈的信心和強(qiáng)力的帶動(dòng)。 1.2.2 市場(chǎng)條件 時(shí)間條件 以新年伊始為宜。 據(jù)預(yù)計(jì)，明年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)有一定放量，早一步進(jìn)入市場(chǎng)則 意味著能多一份市場(chǎng)份額

52、的機(jī)會(huì)； 其宣傳預(yù)熱周期則剛好以 23 個(gè)月較為適宜；時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，容易使人 市場(chǎng)預(yù)熱期： 2006 年 02 月底2006 年 04 月底 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期： 2006 年 05 月初2006 年 06 月中旬 項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期： 2006 年 06 月底2006 年 11 月底 持續(xù)熱銷(xiāo)期： 2006 年 12 月初2007 年 03 月中旬 項(xiàng)目結(jié)案期： 2007 年 03 月中旬2007 年 05 月初 2.1 各營(yíng)銷(xiāo)階段細(xì)案 2.1.1 市場(chǎng)預(yù)熱期 2.1.1.1 時(shí)段選擇原因 05 年春節(jié)較往年提前，而對(duì)于新年剛過(guò)的北京市房地產(chǎn)整體市場(chǎng)多較 為平淡；因此，建議選擇 2 月底開(kāi)始項(xiàng)目宣傳推廣，與預(yù)設(shè)

53、的開(kāi)盤(pán)期 仍有較為充足的時(shí)間，這樣能有效提高推廣力度。 2.1.1.2 階段營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 通過(guò)前期的推廣（具體推廣策略見(jiàn)后），建立起良好市場(chǎng)品牌和形象， 以方便項(xiàng)目組織市場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)儲(chǔ)備，匯集人氣，為項(xiàng)目正 式開(kāi)盤(pán)的熱銷(xiāo)局面打下基礎(chǔ)。 2.1.2 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期 2.1.2.1 時(shí)段選擇原因 正值北京房地產(chǎn)的第一個(gè)銷(xiāo)售高峰，同時(shí)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)二、三個(gè)月的市場(chǎng) 預(yù)熱以及客戶(hù)積累，項(xiàng)目具備了形成第一個(gè)銷(xiāo)售高峰的條件； 并且早一分開(kāi)盤(pán)則多一份搶占市場(chǎng)份額的可能，同時(shí)也盡量減小明年 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)性。 2.1.2.2 階段營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 此階段以擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，迅速打開(kāi)市場(chǎng)熱銷(xiāo)局面為主； 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、平面

54、、戶(hù)外媒體加大宣傳力度，進(jìn)入廣告強(qiáng)銷(xiāo)期，強(qiáng)勢(shì)吸 引大眾眼光，打造熱銷(xiāo)的項(xiàng)目形象； 通過(guò)本階段的宣傳推廣（具體推廣策略見(jiàn)后），使市場(chǎng)切實(shí)認(rèn)可本項(xiàng)目， 業(yè)內(nèi)充分認(rèn)知本項(xiàng)目，并在市場(chǎng)上形成一定的反響，擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影 響力，為項(xiàng)目的第二強(qiáng)銷(xiāo)期做準(zhǔn)備。 2.1.3 項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期 2.1.3.1 時(shí)段選擇原因 此階段以擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，繼續(xù)形成市場(chǎng)熱銷(xiāo)為主； 歷時(shí)北京房地產(chǎn)的最好銷(xiāo)售季節(jié)，以便在項(xiàng)目打開(kāi)市場(chǎng)熱銷(xiāo)局面后， 能夠利用黃金銷(xiāo)售季節(jié)順利完成項(xiàng)目主體銷(xiāo)售任務(wù)。 2.1.3.2 階段營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 此階段以擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力為主； 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外媒體、軟文宣傳再次加大維持宣傳力度，繼續(xù)項(xiàng)目的 熱銷(xiāo)形

55、象； 順利完成項(xiàng)目從前期向中、后期的過(guò)渡，順利完成項(xiàng)目形象的變動(dòng)， 繼續(xù)項(xiàng)目在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中的聲音，并形成良好的口碑，凸現(xiàn)出項(xiàng) 目品牌價(jià)值，同時(shí)在市場(chǎng)即將進(jìn)入銷(xiāo)售淡季之際，為項(xiàng)目盡可能的積 累目標(biāo)客戶(hù)，以方便年底的銷(xiāo)售沖刺。 2.1.4 持續(xù)熱銷(xiāo)期 2.1.4.1 時(shí)段選擇原因 北京市房地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，此階段相應(yīng)進(jìn)入項(xiàng)目淡銷(xiāo)期，同時(shí) 繼續(xù)積累客戶(hù)，為來(lái)年及交房之際再創(chuàng)銷(xiāo)售高峰。 2.1.4.2 階段營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 一至三月份因春節(jié)等因素的影響，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)在銷(xiāo)售上處于相對(duì) 低潮階段，此階段以軟性媒體公關(guān)作為主要手段；以維持市場(chǎng)表現(xiàn)力， 保持良好銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，保持一定量的媒體投放使項(xiàng)目仍得以維持

56、市場(chǎng)溫 度，為 07 年的銷(xiāo)售打開(kāi)局面； 根據(jù)前幾期積累的大量客戶(hù)，再次修正宣傳推廣渠道，以為來(lái)年的熱 持市場(chǎng)溫度，同時(shí)市場(chǎng)應(yīng)以形成較好品牌，利用口口傳播等效應(yīng)，為 項(xiàng)目來(lái)年的圓滿(mǎn)結(jié)案添力加油。 2.1.5 項(xiàng)目結(jié)案期 2.1.5.1 時(shí)段選擇原因 06 年春節(jié)較上年延后，同樣新年剛過(guò)的北京市房地產(chǎn)整體市場(chǎng)仍難以 出現(xiàn)熱銷(xiāo)高峰； 因此，建議選擇 3 月底開(kāi)始項(xiàng)目的再宣傳推廣，利用前期積累的良好 效應(yīng)成功的為項(xiàng)目一期畫(huà)上句號(hào)。 2.1.5.2 階段營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 總結(jié)項(xiàng)目一期宣傳推廣渠道與方式，分析成交客群與未成交客群，為 項(xiàng)目后期開(kāi)發(fā)制定依據(jù)； 配合項(xiàng)目一期交房，將項(xiàng)目的市場(chǎng)反應(yīng)推向一個(gè)新的高度，并

57、以此為 項(xiàng)目后期的入市創(chuàng)造良好空間； 三、項(xiàng)目推盤(pán)策略 1、推盤(pán)策略的總體思路： 通過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際推盤(pán)過(guò)程，自然的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目有節(jié)奏的產(chǎn)品水平逐步提升， 從而與前文所提的總體兩階段的操盤(pán)思路暗合，并可通過(guò)推盤(pán)過(guò)程實(shí)現(xiàn)一 個(gè)價(jià)格自然梯度上漲的過(guò)程。 在產(chǎn)品水平（包括戶(hù)型面積、景觀等因素）逐步上升的過(guò)程中，同時(shí)保證 各階段戶(hù)型配比的多樣性及合理性。 保證每階段房源既能夠保證銷(xiāo)售的需要，有不會(huì)出現(xiàn)大量未售空房源的情 況。 2、各推盤(pán)階段的執(zhí)行細(xì)案 2.1 第一階段 樓號(hào)戶(hù)型 1-1 1-2 2-2 單位面積 173 168 194 數(shù)量 29 58 29 比例 9.0% 17.6% 10.1% 301 3

58、-1 3-2 3-3 1-1 1-2 1-3 147 105 162 162 105 147 29 29 29 29 29 29 7.7% 5.5% 8.5% 8.5% 5.5% 7.7% 311 2-1 2-2 2-3 119 101 163 29 29 29 6.2% 5.3% 8.5% 合計(jì)-55506377100.0% 由以上圖表我們可以看出，在第一階段的所推房源中，170 平方米以 下房源占到所推房源比例的較大部分（84.6%），且這其中 150 平方米 以房源占到了 46.2%。相對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，其戶(hù)型相對(duì)較小，且從項(xiàng) 目樓座位置來(lái)考慮，301、311 兩樓分別位于本項(xiàng)目西區(qū)東南角

59、、東北 角，環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)較為嘈雜。出于以上幾點(diǎn)，我司認(rèn)為 301、311 兩樓 較適合項(xiàng)目前期低價(jià)入市階段進(jìn)行推盤(pán)。 2.2 第二階段 詳細(xì)數(shù)據(jù)： 樓號(hào)戶(hù)型 1-1 2-2 單位面積 173 194 數(shù)量 29 29 比例 12.0% 13.4% 302 1-2 2-1 1-1 1-2 168 119 187 168 29 29 29 29 11.6% 8.2% 12.9% 11.6% 0 0 戶(hù)型比例： 面積區(qū)間（平方米） 90-110 110-130 130-150 150-170 170-190 190-210 210-250 數(shù)量 0 58 58 116 29 所占比例 0.0% 22

60、.2% 22.2% 44.4% 11.1% 0.0% 0.0% 由以上圖表我們可以看出，在第二階段的所推房源中，170 平方米以 下房源占到所推房源比例的較大部分（88.9%），但這其中 150 平方米 以房源所占比例較之于第一階段有所下降（44.4）。相對(duì)于本項(xiàng)目第一 階段來(lái)說(shuō)，其戶(hù)型面積略有上升，且從項(xiàng)目樓座位置來(lái)考慮，302、310 兩樓分別位于本項(xiàng)目西區(qū)南北邊緣，且 302 號(hào)樓南側(cè)為小北河及南濱 河路，310 號(hào)樓南側(cè)為小區(qū)中央景觀帶，景觀環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)較之于 301、 311 兩樓水平有所上升。出于以上幾點(diǎn)，我司認(rèn)為 302、310 兩樓較適 合項(xiàng)目入市穩(wěn)定銷(xiāo)售后，適當(dāng)拉高均價(jià)，繼續(xù)