新興木塑門的品牌策劃方案

1、目 錄一、市場分析1（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1（二）市場現(xiàn)狀及策略1（三）同類產(chǎn)品分析2（四）外部環(huán)境分析2（五）內(nèi)部環(huán)境分析3二、營銷戰(zhàn)略3（一）營銷目標(biāo)3（二）目標(biāo)市場分析4（三）市場定位4三、營銷組合4（一）產(chǎn)品4（二）價(jià)格5（三）分銷5（四）促銷5四、行動(dòng)策劃5（一）活動(dòng)一5（二）活動(dòng)二7五、效果評(píng)估7參考文獻(xiàn)8新興木塑門的品牌策劃方案摘 要：濟(jì)源市新興木塑裝飾材料有限公司成立于2008年，是一家以生產(chǎn)平板門、雕花門、鏤銑門、歐式門、玻藝門等室內(nèi)門系類為主要產(chǎn)品的私營企業(yè)， 公司自建成以來運(yùn)營狀況良好，在國內(nèi)市場上占據(jù)了一定份額，消費(fèi)者市場反映較好，為了能使公司運(yùn)營狀況再上一個(gè)新的臺(tái)階，

2、公司高層決定將以后發(fā)展重點(diǎn)放在產(chǎn)品的品牌推廣上。本策劃方案主要針對(duì)新興木塑的品牌建設(shè)方面的不足，通過采用品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，在準(zhǔn)確分析了市場環(huán)境、競爭對(duì)手、目標(biāo)市場后為公司產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，主要利用公關(guān)活動(dòng)和廣告兩種有力的促銷方式，打造新興木塑品牌，使新興木塑能夠走上品牌化發(fā)展道路，立志把新興木塑打造成為國內(nèi)乃至國際馳名品牌。關(guān)鍵詞：新興木塑；品牌策劃；品牌化發(fā)展;效果評(píng)估一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)濟(jì)源市新興木塑裝飾材料有限公司位于太行山下愚公故里濟(jì)源市，是一家以室內(nèi)門為主打產(chǎn)品，建成9條全自動(dòng)生產(chǎn)線，設(shè)計(jì)年生產(chǎn)能力20萬套，年總產(chǎn)值1.5億元以上的中型企業(yè)。公司擁有一支年輕化、專業(yè)化的

3、營銷團(tuán)隊(duì)，一直以來都始終堅(jiān)持為經(jīng)營者提供一流的經(jīng)營方案和盈利模式，利用一切可能的手段全力支持新興木塑形象的提升，為合作伙伴提供穩(wěn)定的資源保障和售后服務(wù)支持?，F(xiàn)階段，公司的主要目標(biāo)和任務(wù)是將新興木塑門打造為國內(nèi)知名品牌。（二）市場現(xiàn)狀及策略1、門類行業(yè)市場現(xiàn)狀在近些年，門類行業(yè)公司競爭日趨激烈，市場進(jìn)一步細(xì)分，各種大大小小的公司紛紛登上這一舞臺(tái)，想在這場競爭中瓜分市場，欲分一杯羹。在眾多的門業(yè)公司中，各個(gè)公司在能力、資金等方面發(fā)展不均衡，能力差別較大。在門類行業(yè)競爭相對(duì)激烈、市場進(jìn)一步細(xì)分、市場要求進(jìn)一步提高的今天，門業(yè)消費(fèi)者的觀念也在轉(zhuǎn)變，客戶的需求不再僅僅停留在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全的要求上，而逐

4、漸對(duì)產(chǎn)品外觀的美觀、大方、環(huán)保、健康也有所要求，開始帶著一種審美的觀念要求品味。門業(yè)市場向買方市場轉(zhuǎn)換，客戶的需求成為第一位。2、品牌策略新興木塑裝飾材料有限公司雖然擁有一定的市場份額，但在實(shí)際運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)，新興木塑的品牌知名度和影響力不足。所以，以董事長王永才先生引領(lǐng)的新興木塑團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”的經(jīng)營宗旨，做到“盡心、盡力、盡善、盡美”， 開發(fā)極富市場前景和競爭優(yōu)勢(shì)的系列產(chǎn)品，希望與客戶、分銷商和代理商長期攜手合作，拓展新興木塑的銷售渠道，鑄就新興木塑知名品牌，共贏發(fā)展，努力把新興木塑打造成國內(nèi)的馳名品牌。（三）同類產(chǎn)品分析1、實(shí)木復(fù)合門實(shí)木復(fù)合門目前市場上最暢銷的也是最被看

5、好的一個(gè)品種，效果同實(shí)木門相當(dāng)，穩(wěn)定性強(qiáng)；不開裂、變形；隔音、環(huán)保、耐久性、耐撞擊性好；易修復(fù)，有很強(qiáng)的實(shí)木感和舒適手感；環(huán)保方面比實(shí)木稍差，但是容易磕碰，怕水。2、實(shí)木門實(shí)木門是以取自森林的天然原木做門芯，經(jīng)過干燥處理，然后經(jīng)下料、刨光、打眼、高速銑形等工序科學(xué)加工而成。耐腐蝕、無裂痕、隔熱保溫性好，同時(shí)，實(shí)木門因其良好的吸音性而有效的起到了隔音的作用，環(huán)保性能高。但是，實(shí)木門是采用純實(shí)木加工，如果脫水處理不過關(guān)，做成木門后，門體容易變形，榫連接處開裂，門芯板收縮露白。3、模壓門 模壓門采用人造林的木材，經(jīng)去皮、切片、篩選、研磨成干纖維、拌入酚醛膠作為黏合劑和石蠟后，在高溫高壓下一次模壓成型

6、。由于采用機(jī)械化生產(chǎn)，所以其成本較低，價(jià)格經(jīng)濟(jì)，受到了中等收入家庭的青睞。但是，由于模板有限，所以款式不多，只有固定的款，不能做線條流暢的美觀圖案。由于門板是空心的，自然，隔音效果相對(duì)來說要差些，并且不能濕水和磕碰，環(huán)保性能差。（四）外部環(huán)境分析近些年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長、城市化進(jìn)程加快、建筑業(yè)的蓬勃發(fā)展，為室內(nèi)門業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。室內(nèi)木塑門以其不可替代的優(yōu)點(diǎn)以及加之當(dāng)今崇尚自然環(huán)保的潮流而成為時(shí)尚的首選。木塑門行業(yè)日新月異，短短幾年已經(jīng)發(fā)展壯大為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，然而產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展也存在著不同的機(jī)會(huì)與威脅。1、機(jī)會(huì)（1）木門生產(chǎn)與流通現(xiàn)代化進(jìn)程加速，我國生產(chǎn)的木質(zhì)門在國際市場上，已經(jīng)

7、受到很多國家的關(guān)注和重視，開始步入旺盛的發(fā)展期。（2）專家認(rèn)為，中國的木門出口，現(xiàn)在仍然處于起步階段，存在著良好的發(fā)展空間和美好的前景。（3）建筑業(yè)是拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)高速增長的支柱產(chǎn)業(yè)之一，中國建筑業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶動(dòng)了中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并為中國建筑門窗工業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。2、威脅（1）實(shí)木門、實(shí)木復(fù)合門在市場上受青睞程度好。（2）木塑是一種新型產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)觀念不易轉(zhuǎn)變。（3）房地產(chǎn)發(fā)展受阻，導(dǎo)致購房減少，直接影響門業(yè)發(fā)展。（4）門的種類繁多，競爭激烈。（五）內(nèi)部環(huán)境分析新興木塑成立近三年的光陰了，在平穩(wěn)發(fā)展的階段既得到了消費(fèi)者不同程度的認(rèn)可，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了企業(yè)自身存在的一些問題。1、優(yōu)勢(shì)（

8、1）新興木塑室內(nèi)門的生產(chǎn)過程和材料本身不含任何對(duì)人體有害物質(zhì)，檢測結(jié)果表明，新興木塑室內(nèi)門是100%的環(huán)境友好型產(chǎn)品。（2）新興木塑室內(nèi)門采用的材料是木塑，木塑材料是現(xiàn)代科技的一大發(fā)明，它把木粉和樹脂粉結(jié)合起來，形成一種集兩種材料有點(diǎn)于一身的新型材料。（3）新興木塑室內(nèi)門表面木質(zhì)感強(qiáng)，像木材一樣可鋸、可刨、可釘、可粘，又像塑料一樣耐水、耐潮、耐腐、抗蛀、抗菌、抗霉、阻燃。（4）公司擁有9條全自動(dòng)生產(chǎn)線，設(shè)計(jì)年生產(chǎn)能力20萬套。（5）新興木塑系列產(chǎn)品采用UV熱轉(zhuǎn)印膜飾面，在高溫高壓狀態(tài)下，在瞬間將轉(zhuǎn)印膜轉(zhuǎn)引在木塑基材上，轉(zhuǎn)印膜的基層膠層與基材表面充分融合，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)印膜與基材的一體化。2、劣勢(shì)（1

9、）與一線品牌大企業(yè)相比，公司品牌知名度低，沒有形成品牌效應(yīng)；（2）企業(yè)生產(chǎn)人員專業(yè)素質(zhì)不高；（3）公司管理制度不完善；（4）公司部門不健全；（5）物流體系不完善。二、營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標(biāo)新興木塑裝飾材料有限公司近期的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是打造新興木塑知名品牌。（二）目標(biāo)市場分析隨著經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)健康越來越重視，尤其是接受過高等教育并且具備一定消費(fèi)能力的顧客，更加重視產(chǎn)品的環(huán)保性。由于木塑門是一種新型環(huán)保產(chǎn)品，價(jià)位相對(duì)于門類市場總體價(jià)位來說處于中等偏低，容易被中青年人所接受，尤其是城鎮(zhèn)居民。由于這類人群有一定的文化背景，他們更加重視產(chǎn)品的環(huán)保性及對(duì)身體健康的影響。但是他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力又相對(duì)薄

10、弱，高價(jià)位的環(huán)保產(chǎn)品沒有實(shí)力去購買，因此，像新興木塑這類既環(huán)保價(jià)位又不算很高的產(chǎn)品應(yīng)該是此類人群裝修時(shí)的首選。通過綜合分析將主要目標(biāo)市場鎖定為城鎮(zhèn)居民中的中青年人群。這類人群相對(duì)來說有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并且他們被視為社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是社會(huì)生活中的意見領(lǐng)袖，一直以來都是建材市場的主力消費(fèi)群。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場不僅會(huì)帶來短期的經(jīng)營效益，更是為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（三）市場定位通過對(duì)目標(biāo)市場的分析，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為城鎮(zhèn)中的中青年人群。此類人群的消費(fèi)水平不高，但具有一定的消費(fèi)能力，而且新興木塑的產(chǎn)品總體價(jià)位偏低，即使高檔產(chǎn)品也是能夠被大多數(shù)人所接受的。因此，對(duì)產(chǎn)品的市場定位是以中高檔為主。

11、三、營銷組合（一）產(chǎn)品公司生產(chǎn)的新興木塑室內(nèi)門是將名貴木材超細(xì)粉粒和醫(yī)用樹脂按一定比例混合，經(jīng)高溫、擠壓、成型等工藝制成一定形狀的新興木塑門。由于材料的基礎(chǔ)為樹脂和木質(zhì)纖維，且加工過程中不使用有害化學(xué)物質(zhì)，因此是真正的綠色環(huán)保產(chǎn)品。產(chǎn)品具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）綠色環(huán)保。新興木塑室內(nèi)門所用原材料是在高溫、高壓、真空條件下一次成型，材料不含甲醛，二次加工時(shí)采用熱轉(zhuǎn)印技術(shù)，免油漆，在生產(chǎn)、使用過程中無任何有毒有害氣體和氣味釋放，是符合現(xiàn)代室內(nèi)裝飾環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。（2）防水、防潮、防腐、防霉變、防蟲蛀、不變形。木塑制品具有木材和塑料的雙重特性，所以新興木塑室內(nèi)門除使用于室內(nèi)房門外，也適應(yīng)溫差大、潮濕、通風(fēng)

12、不良的場所，如潮濕的衛(wèi)生間，需防腐、防霉、防蛀的儲(chǔ)藏室等。 （3）結(jié)構(gòu)合理、穩(wěn)定性強(qiáng)。特殊的行腔結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，保證了木塑發(fā)泡材料理想的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加上優(yōu)良的配方設(shè)計(jì)和合理的生產(chǎn)工藝，保證了產(chǎn)品的強(qiáng)度。 （4）產(chǎn)品系列化，花色多，配套性強(qiáng)。針對(duì)不同的市場需求，我公司現(xiàn)在設(shè)計(jì)生產(chǎn)歐式門、鏤銑門、平板門和雕刻門四種類型，圖案和花色多達(dá)80余種。（5）保溫、隔音性能好。新興木塑室內(nèi)門使用的材料具有均勻、細(xì)密的泡孔及其特殊設(shè)計(jì)的行腔結(jié)構(gòu)，保證了其熱導(dǎo)率比一般塑料材料低、降噪音性能好，具有良好的保溫、隔音性能。（6）阻燃性能好。新興木塑室內(nèi)門遇明火不助燃，離火后自動(dòng)熄滅，大大提高了家居住宅的防火安全性。（7）性

13、價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著。利用流水線進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，質(zhì)量穩(wěn)定、成本經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品價(jià)格具有市場競爭優(yōu)勢(shì)。（二）價(jià)格新興木塑裝飾材料有限公司室內(nèi)門根據(jù)消費(fèi)者的審美取向以及注重環(huán)保等需求，設(shè)計(jì)了三種類型的室內(nèi)門：平板鏤銑系列、玻藝系列、歐式烤漆門。吸收國外先進(jìn)技術(shù)，引進(jìn)德國先進(jìn)制造工藝，建成9條全自動(dòng)生產(chǎn)線，投入資金4000余萬元人民幣，綜合上訴因素，公司采取成本定價(jià)法，符合大眾消費(fèi)水平。將平板鏤銑系列和玻藝系列定價(jià)為9001000元，歐式烤漆門定價(jià)為12204000元。（三）分銷1、獨(dú)家分銷：通過地區(qū)代理和加盟店獨(dú)家經(jīng)營銷售。2、間接分銷：公司將產(chǎn)品輸送到各地代理商處，由各代理商將產(chǎn)品分銷到各地區(qū)銷售點(diǎn)。（四）促銷

14、主要通過公關(guān)活動(dòng)和廣告策略進(jìn)行促銷。在各個(gè)省市進(jìn)行新興木塑室內(nèi)門破壞性試驗(yàn)，邀請(qǐng)各大媒體前去采訪，提升新興木塑品牌知名度和美譽(yù)度。四、行動(dòng)策劃（一）活動(dòng)一1、活動(dòng)主題：新興木塑門破壞性試驗(yàn)2、活動(dòng)目的：樹立和宣傳新興木塑品牌形象3、活動(dòng)目標(biāo)：（1）提升新興木塑的整體品牌形象，提高新興木塑的知名度；（2）制造新聞?shì)浾撔Ч襟w的關(guān)注和報(bào)道，進(jìn)而在社會(huì)各界產(chǎn)生強(qiáng)烈反響；（3）提高新興木塑在全國的營業(yè)額，迅速拓展在全國各地的經(jīng)銷商和代理商。4、活動(dòng)方式：主動(dòng)聯(lián)系全國知名的幾家大型媒體（中央電視臺(tái)七套、河南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等），到現(xiàn)場進(jìn)行報(bào)道采訪。5、活動(dòng)地域：濟(jì)源市、鄭州市、洛陽市、濟(jì)南市、太原市

15、、石家莊等主要大型省會(huì)城市。6、活動(dòng)內(nèi)容：（1）道具：純實(shí)木門、實(shí)木復(fù)合門、鋼木門、竹木復(fù)合門、新興木塑門、火源、26噸壓路機(jī)、魚缸數(shù)個(gè)、切割機(jī)等。（2）人員：主持一名、員工數(shù)名、現(xiàn)場觀眾（3）場地要求：人流量大，建材市場附近空曠處（4）活動(dòng)過程：活動(dòng)分為三個(gè)階段：A、環(huán)保水試驗(yàn)展示。分別在幾個(gè)完全相同的魚缸中放入幾條金魚，然后將各種門的板材進(jìn)行切割，放入魚缸。時(shí)間為半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)。B、真材不怕火燒展示。將不同的門板包括新興木塑門放在搭好的架子上，底下放木材或者可以點(diǎn)燃的火源，進(jìn)行燃燒。C、開胸驗(yàn)肺，內(nèi)置材質(zhì)展示。將各種材質(zhì)的門板切割開，包括新興木塑門，查看內(nèi)部材質(zhì)以及構(gòu)成。D、26噸高壓

16、承受力展示。將不同材質(zhì)的門板平放在地板上，包括新興木塑門，然后26噸重的壓路車從門板上壓過。7、活動(dòng)效果展示：（1）放新興木塑板材的魚缸水還是清澈透明，里面的魚幾乎完好無損。其他放純實(shí)木、實(shí)木復(fù)合等板材的魚缸里的水渾濁，金魚幾乎全死。（2）新興木塑門放在火中燒，完好無損，只是表面黑了。其他門被火點(diǎn)燃。（3）有些門板里面是空心的，填充的蜂窩紙、料頭，小木塊等。新興木塑門為型腔式結(jié)構(gòu)，每隔4厘米有一個(gè)木方填充，保證了門扇的穩(wěn)定。（4）壓路機(jī)壓過之后，其他門板幾乎爆裂變形，新興木塑門完好無損。8、費(fèi)用預(yù)算（1）活動(dòng)費(fèi)用計(jì)算：A、門板費(fèi)用門板費(fèi)用（元）純實(shí)木門1500實(shí)木復(fù)合門800鋼木門650竹木復(fù)

17、合門650新興木塑門1000費(fèi)用合計(jì)4600B、壓路機(jī)租金：1500元C、魚缸、金魚費(fèi)用：150元D、其他費(fèi)用（場地、人員等）：4000元合計(jì)：10250元/次（二）活動(dòng)二1、廣告制作將活動(dòng)一中的“新興木塑門破壞性試驗(yàn)”錄制成影像，分別為環(huán)保水試驗(yàn)展示、真材不怕火燒展示、開胸驗(yàn)肺，內(nèi)置材質(zhì)展示、26噸高壓承受力展示。2、廣告宣傳費(fèi)用衛(wèi)視欄目/時(shí)間費(fèi)用（元）中央7致富經(jīng)8000/次*4河南衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)之后24000/月*2山東衛(wèi)視山東新聞聯(lián)播前16400/月*2河北衛(wèi)視河北新聞聯(lián)播前9000/月*2合計(jì)3、廣告代理公司收費(fèi)：（1）視頻拍攝費(fèi)用：8000元（2）后期制作：3000元4、費(fèi)用合計(jì)：項(xiàng)

18、目費(fèi)用（元）活動(dòng)費(fèi)用61500廣告費(fèi)用廣告代理公司收費(fèi)11000合計(jì)備注：活動(dòng)在六個(gè)城市做，每個(gè)城市預(yù)計(jì)10250元五、效果評(píng)估本方案通過系列的市場調(diào)查及詳細(xì)的市場分析，進(jìn)行新渠道的開發(fā)，并制定了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略及策略，大膽拓展?fàn)I銷渠道，結(jié)合具有針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)及廣告可達(dá)到良好的宣傳效果。新興木塑所做的一切會(huì)在濟(jì)源及目標(biāo)城市中迅速的傳播開來，并且現(xiàn)場試驗(yàn)性的廣告方式很容易在消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者人群中形成極好的口碑效應(yīng)，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。但公關(guān)活動(dòng)需要巨額的投入，市場和消費(fèi)者需求存在極大的不確定性。據(jù)調(diào)查顯示企業(yè)開發(fā)新渠道的成功率不超過40，新渠道的開發(fā)將會(huì)使企業(yè)承受巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要是市場不成熟、渠道不完善以及顧客對(duì)新渠道的不信任等原因造成的。除產(chǎn)品自身