河南移動彩鈴消費行為分析

1、中國移動 河南公司 排版 : http:/ 2 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 引言引言存在的問題存在的問題 l表面現(xiàn)狀： l鈴音價格的優(yōu)惠對沉默用戶激活的效果非常小。 l當(dāng)彩鈴活躍率提高時，彩鈴流失率不一定會相應(yīng)降低， 原因何在？ 排版 : http:/ 3 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展思路圖彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展思路圖 沉默 活躍 流失 潛在活躍 感受不到彩鈴的好處 活躍后感覺不好用 通過“被動”激活，提升對彩鈴的感知 通過功能優(yōu)化、針對性通過功能優(yōu)化、針對性 宣傳引導(dǎo)主動下載宣傳引導(dǎo)主動下載 活躍用戶的增多，加速活躍用戶的增多，加速 沉默用戶的活躍及穩(wěn)定沉默用戶的活躍及穩(wěn)定 排版 : http:/ 4

2、 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 分析提綱分析提綱 1 1、消費對彩鈴用戶的影響、消費對彩鈴用戶的影響 2 2、通話頻次對彩鈴用戶的影響、通話頻次對彩鈴用戶的影響 3 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4 4、活躍率與流失率關(guān)系探討、活躍率與流失率關(guān)系探討 5 5、總結(jié)及改進(jìn)措施、總結(jié)及改進(jìn)措施 排版 : http:/ 5 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 隨著消費的提高活躍率也在提升隨著消費的提高活躍率也在提升 從消費層次上分析，活躍率隨著用戶消費的提高也在不斷提升。同時也發(fā)現(xiàn)以 下幾點現(xiàn)象 l活躍率的變化整體分為五大區(qū)域：1、小于50元；2、50100元，此階段活躍 率增幅較大；3

3、、100150元，增速減慢；4、1501000元，活躍率穩(wěn)定，且有 下降趨勢；5、1000元以后，活躍率下降 1 1 5 5 4 43 3 2 2 注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : http:/ 6 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 隨著消費層次的提高主動流失率在下降隨著消費層次的提高主動流失率在下降 流失率隨著消費層次的提高得到控制，并發(fā)現(xiàn)以下幾點現(xiàn)象： l50元以內(nèi)，流失率不斷爬升； l當(dāng)消費超過50元以后，流失率不斷得到控制，并最終趨于穩(wěn)定 注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : http:/ 7 手機(jī)動漫

4、業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 消費層次對主動流失率和活躍率的影響消費層次對主動流失率和活躍率的影響 主動流失率 活躍率 5050元元 150150元元0 0元元100100元元10001000元元 按照活躍率的5個區(qū)域?qū)οM層次進(jìn)行劃分，整合主動流失率和活躍率，我們發(fā)現(xiàn) l以50元為臨間點，當(dāng)消費超過50元時，隨著消費水平的提升，活躍率也隨之提高， 流失率呈下降趨勢。 注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : http:/ 8 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 提綱提綱 1 1、消費對彩鈴用戶的影響、消費對彩鈴用戶的影響 2 2、通話頻次對彩鈴用戶的影響、通話頻次對彩鈴用戶的影響

5、 3 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4 4、活躍率與流失率關(guān)系探討、活躍率與流失率關(guān)系探討 5 5、總結(jié)及改進(jìn)措施、總結(jié)及改進(jìn)措施 排版 : http:/ 9 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 通話頻次的增多刺激用戶活躍率的提高通話頻次的增多刺激用戶活躍率的提高 隨著通話次數(shù)的增加，用戶的活躍率呈線性上升趨勢 側(cè)面反映只有不斷的進(jìn)行業(yè)務(wù)的體驗（經(jīng)常聽到彩鈴），才會刺激用戶的下載行為 注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : http:/ 10 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 通話頻次的增多使流失率得到控制通話頻次的增多使流失率得到控制 按照

6、通話次數(shù)進(jìn)行劃分，分為4個區(qū)域： 1、30次以下，流失率急劇上升；2、當(dāng)達(dá)到90次時（平均每天3次）達(dá)到頂峰； 3、當(dāng)通話次數(shù)達(dá)到180次以后時，流失率變呈較快的下降趨勢。 注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : http:/ 11 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 提綱提綱 1、消費對彩鈴用戶的影響、消費對彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對彩鈴用戶的影響、通話頻次對彩鈴用戶的影響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進(jìn)措施、總結(jié)及改進(jìn)措施 排版 : http:/ 12 手機(jī)

7、動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 沉默和活躍用戶聽到彩鈴的概率基本相同沉默和活躍用戶聽到彩鈴的概率基本相同 周邊彩鈴用戶覆蓋率：該彩鈴 用戶主叫有彩鈴功能用戶數(shù)/該 彩鈴用戶主叫用戶總數(shù) 從三個月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，彩鈴沉默和彩鈴活躍用戶的 周邊彩鈴用戶覆蓋率基本相同，即每次通話都有接近 55的概率可以聽見彩鈴。 注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : http:/ 13 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 彩鈴活躍用戶交往的環(huán)境更活躍彩鈴活躍用戶交往的環(huán)境更活躍 周邊彩鈴用戶活躍率：該彩 鈴用戶主叫有彩鈴功能且活 躍用戶數(shù)/該彩鈴用戶主叫有 彩鈴功能用戶數(shù) 彩鈴活躍用戶的交往環(huán)境明顯

8、要優(yōu)于彩鈴沉默用戶，活躍 用戶和彩鈴用戶通話時會有近18的概率可以碰到當(dāng)月更 換鈴音的用戶，而沉默用戶則僅有8 注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : http:/ 14 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 活躍用戶比沉默用戶更經(jīng)常聽到新鮮的彩鈴音活躍用戶比沉默用戶更經(jīng)常聽到新鮮的彩鈴音 彩鈴周邊活躍覆蓋率：該 彩鈴用戶主叫有彩鈴活躍 用戶數(shù)/該彩鈴用戶主叫用 戶總數(shù) 彩鈴活躍用戶通話時，會有10的概率聽到新鮮的 彩鈴音，而沉默用戶的概率只有4。 注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶注：分析目標(biāo)用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : http:/ 15 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)

9、展規(guī)劃 彩鈴活躍用戶的影響力隨著周圍集團(tuán)彩鈴用戶的增加而減小彩鈴活躍用戶的影響力隨著周圍集團(tuán)彩鈴用戶的增加而減小 彩鈴用戶影響率：主叫該彩鈴用 戶的用戶群中的活躍彩鈴用戶數(shù)/ 主叫該彩鈴用戶的彩鈴用戶數(shù) 周邊集團(tuán)彩鈴覆蓋率：主叫該彩 鈴用戶的用戶群中的集團(tuán)彩鈴用 戶/主叫該彩鈴用戶的彩鈴用戶群 注：分析目標(biāo)用戶為各月的個人彩鈴活躍用戶注：分析目標(biāo)用戶為各月的個人彩鈴活躍用戶 用周邊集團(tuán)彩鈴覆蓋率反映集團(tuán)彩鈴在用戶日常交往 的彩鈴用戶中所占的比重 對3、4、5月的個人彩鈴活躍用戶分析看，當(dāng)其周圍的 群體使用集團(tuán)彩鈴越多時，其交往群體中的彩鈴活躍 用戶也越少，則該活躍用戶的影響力也會越弱。 周邊集

10、團(tuán)彩鈴覆蓋率 排版 : http:/ 16 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 提綱提綱 1、消費對彩鈴用戶的影響、消費對彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對彩鈴用戶的影響、通話頻次對彩鈴用戶的影響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進(jìn)措施、總結(jié)及改進(jìn)措施 排版 : http:/ 17 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 活躍率與流失率的關(guān)系活躍率與流失率的關(guān)系 l由于現(xiàn)階段彩鈴用戶分為主動定制客戶（自己主動開通業(yè)務(wù)）和被動定制客戶（參與彩鈴月租預(yù)存 優(yōu)惠活動），因此我們將彩鈴客戶分為兩類，觀察他們的流失率和活躍率情況，如下表 l由于

11、彩鈴預(yù)存情況，各分公司不同，無法全省統(tǒng)一提取數(shù)據(jù)，因此邀請焦作分公司按照此表格進(jìn)行 分析，結(jié)果如下 主動客戶：當(dāng)月沒有彩鈴預(yù)存的個人彩鈴使用客戶（不含銷號流失） 被動客戶：當(dāng)月有彩鈴預(yù)存的個人彩鈴使用客戶（不含銷號流失） 個人流失：指取消彩鈴功能且非銷號流失的用戶 排版 : http:/ 18 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 分公司分析數(shù)據(jù)提取情況分公司分析數(shù)據(jù)提取情況 焦作分公司焦作分公司 觀察該表，總結(jié)以下幾點 l主動客戶的活躍率高于被動客戶 l主動客戶的流失率低于被動客戶（4、5月略高是做了預(yù)存捆綁活動導(dǎo)致） l同時可以看出，由于現(xiàn)階段各分公司均有不同程度的預(yù)存捆綁活動，所以在實際分析中 看到的活

12、躍率與流失率情況，并不能正在反映兩者的真實關(guān)系 排版 : http:/ 19 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 分析建議分析建議 l從焦作分公司的分析中得到以下幾點： l橫向?qū)Ρ壬?，主動客戶的活躍率和流失率控制均要好于被動客戶， 說明主動定制業(yè)務(wù)的客戶在業(yè)務(wù)感知和使用上，均要比被動客戶好。 同時由于主動客戶踴躍嘗試，其流失控制要優(yōu)于被動客戶，說明活 躍在一定程度上也抑制了流失。 l由于現(xiàn)階段各分公司均有不同程度的彩鈴預(yù)存捆綁活動，建議各分 公司在按照該表格進(jìn)行分析時，挑選連續(xù)幾個月沒有優(yōu)惠活動的月 份進(jìn)行分析，總結(jié)出本地市的活躍與流失對比情況 排版 : http:/ 20 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 提綱提綱

13、1 1、消費對彩鈴用戶的影響、消費對彩鈴用戶的影響 2 2、通話頻次對彩鈴用戶的影響、通話頻次對彩鈴用戶的影響 3 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4 4、活躍率與流失率關(guān)系探討、活躍率與流失率關(guān)系探討 5 5、總結(jié)及改進(jìn)措施、總結(jié)及改進(jìn)措施 排版 : http:/ 21 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 總結(jié)總結(jié) l消費影響 消費在50元以內(nèi)時，用戶的流失率不斷攀升，而活躍率也呈下降趨 勢。當(dāng)消費超過50元后，用戶的活躍率逐步提高，而流失率也漸漸下 降，并得到控制； l通話量影響 用戶的活躍率隨著通話次數(shù)的增多，不斷提高； 平均每天通話次數(shù)小于3次時，用戶的流失率不斷提高

14、；當(dāng)平均每 天通話次數(shù)大于3次以后，流失率開始降低，并趨于穩(wěn)定。 l環(huán)境氛圍 對于沉默和活躍用戶來說，他們在日常通話中接觸到彩鈴的概率基 本相同，但是在質(zhì)量上有很大差別：彩鈴活躍用戶通話時，會有10 的概率聽到新鮮的彩鈴音，而沉默用戶的概率只有4。當(dāng)活躍率提 高時，會使沉默用戶聽到新鮮鈴音的概率提高，從而提升用戶感知。 排版 : http:/ 22 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 體驗營銷體驗營銷 未普及用戶未普及用戶沉默用戶沉默用戶 活躍用戶活躍用戶 潛在活躍潛在活躍 用戶用戶 鈴音管家服務(wù)鈴音管家服務(wù) 金牌鈴音金牌鈴音 管家服務(wù)管家服務(wù) 七彩鈴音七彩鈴音 單曲下載單曲下載 排版 : http:/ 2

15、3 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 彩鈴彩鈴“dj” 采用體驗營銷深度運營彩鈴業(yè)務(wù)采用體驗營銷深度運營彩鈴業(yè)務(wù) l“彩鈴dj”服務(wù)深度運營的階梯式服務(wù)思路遵循用戶體驗式消費心理 原則“先被動體驗，后主動消費”。 免費基礎(chǔ)服務(wù) 從用戶消費的注意力和興趣著手，通過主動積極的方式，引起用 戶注意，刺激用戶興趣，實現(xiàn)彩鈴的真正普及； 收費升級服務(wù) 用戶彩鈴體驗得到提升，用戶新的需求產(chǎn)生后，用戶產(chǎn)生付費使 用內(nèi)容豐富的升級服務(wù)需求，同時，有效刺激用戶主動下載鈴音 等行為的發(fā)生。 排版 : http:/ 24 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 營銷建議營銷建議 l彩鈴體驗營銷的選擇對象 分析看出，用戶消費高于50元時，其活躍率

16、上升，流失率下降。因 此我們開展的彩鈴普及活動（捆綁），建議優(yōu)先針對該部分用戶群體。 l彩鈴沉默用戶的選擇 1、可以選擇消費（如消費50元)和通話次數(shù)（日均通話3次以上） 的彩鈴沉默用戶優(yōu)先激活。 2、可以選擇周邊集團(tuán)彩鈴小于50的用戶激活 排版 : http:/ 25 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 針對性措施針對性措施 彩鈴沉默彩鈴沉默 改善用戶的環(huán)境質(zhì)量改善用戶的環(huán)境質(zhì)量 彩鈴彩鈴“dj”dj”基礎(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù) 采用主動服務(wù)的方式采用主動服務(wù)的方式 提高用戶接觸到優(yōu)質(zhì)彩鈴提高用戶接觸到優(yōu)質(zhì)彩鈴 的機(jī)會，使體驗更加愉快的機(jī)會，使體驗更加愉快 彩鈴活躍彩鈴活躍 提供更加便捷的體驗方式提供更加便捷的體驗

17、方式 彩鈴彩鈴“dj”dj”升級服務(wù)升級服務(wù) 主動服務(wù)和專業(yè)音樂主動服務(wù)和專業(yè)音樂 運營結(jié)合的方式運營結(jié)合的方式 為用戶提供更加便捷的服務(wù)通道，為用戶提供更加便捷的服務(wù)通道， 減少用戶不愉快的使用經(jīng)歷減少用戶不愉快的使用經(jīng)歷 排版 : http:/ 26 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 排版 : http:/ 27 手機(jī)動漫業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 lmajpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn

18、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