農(nóng)夫山泉案例分析

1、welcome welcome 09金融學(xué)金融學(xué) 廖鳳廖鳳 農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大 陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于19961996年年 9 9月月2626日，原名為日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生浙江千島湖養(yǎng)生 堂飲用水有限公司堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，所在地為杭州， 是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。 公司擁有公司擁有“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”品牌。品牌。19981998年，年， 農(nóng)夫山泉以農(nóng)夫山泉以“農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉有點甜”的廣的廣 告語而聞名于全國各地。告語而聞名于全國各地。 娃哈哈第一 樂百

2、氏第二 20012001年年3 3月公布的月公布的“20002000 年瓶裝飲用水市場分析年瓶裝飲用水市場分析”顯示：顯示： 農(nóng)夫山泉市場占有率為農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%19.63%， 排名排名第一第一。 戰(zhàn)勝戰(zhàn)勝娃哈哈和娃哈哈和樂樂 百氏百氏? 是否是農(nóng)夫山是否是農(nóng)夫山 泉的精心策泉的精心策 劃？劃？ 2000年，純凈水出事了，問題就出在年，純凈水出事了，問題就出在 “純凈純凈”上，純凈得連人體需要的微量元素上，純凈得連人體需要的微量元素 也沒有。這一也沒有。這一“小辮子小辮子”被農(nóng)夫山泉抓個正被農(nóng)夫山泉抓個正 著。著。 農(nóng)夫山泉宣布，長期飲用純凈水對人體農(nóng)夫山泉宣布，長期飲用純凈水

3、對人體 健康無益，并放棄生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水健康無益，并放棄生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水 。 儼然一副為消費者著想的樣子。儼然一副為消費者著想的樣子。 農(nóng)夫山泉，計中設(shè)計？農(nóng)夫山泉，計中設(shè)計？ 果真如此，這一果真如此，這一 “純凈水事件純凈水事件”勘稱勘稱 一個精彩的策劃案例。一個精彩的策劃案例。 背景一背景一 背景二背景二 農(nóng)夫山泉做出此舉的時間選在4月24日， 天氣漸熱，飲用水旺季來臨之際，采取的 方式是以記者招待會的方式向媒體公布。 這里面是否有著精心的準(zhǔn)備？ 娃哈哈和樂百氏均已和法國達(dá)能合資娃哈哈和樂百氏均已和法國達(dá)能合資， 三國鼎立的局面已演變成二對一，孤 軍獨戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉在此背景下挑起

4、了 “純凈水事件”耐人尋味。 農(nóng)夫山泉的最新版本的廣告廣告 創(chuàng)造了競爭對手，為下一步的策劃下一步的策劃埋下了 伏筆 “純凈水事件純凈水事件”賞析賞析 三大理念：三大理念： 環(huán)保理念環(huán)保理念 天然理念天然理念 健康理念健康理念 環(huán)保理念環(huán)保理念 農(nóng)夫山泉從不使用農(nóng)夫山泉從不使用 城市自來水，每一滴農(nóng)夫城市自來水，每一滴農(nóng)夫 山泉都有其源頭。農(nóng)夫山山泉都有其源頭。農(nóng)夫山 泉認(rèn)為，只有好的天然水泉認(rèn)為，只有好的天然水 源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝 飲用水。含有天然礦物元飲用水。含有天然礦物元 素的飲用水，最符合人體素的飲用水，最符合人體 需求，目前任何人工水都需求，目前任何人工水都

5、難以比擬。難以比擬。 天然理念天然理念 堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每 一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消 費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市的費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市的 深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程 在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉， 都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠(yuǎn)道都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠(yuǎn)道 而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天 然飲用水源然飲用水源浙江千島湖、吉林長白山、浙江千島湖

6、、吉林長白山、 湖北丹江口、廣東萬綠湖。湖北丹江口、廣東萬綠湖。 健康理念健康理念 農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水， 堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生 組織組織飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐 富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦 物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水 中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物 元素，并反對在水

7、中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫元素，并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫 山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖, ,丹江口丹江口, ,萬綠湖萬綠湖 水庫等水庫等, , 只經(jīng)簡單過濾只經(jīng)簡單過濾, , 不改變水的本質(zhì)不改變水的本質(zhì), , 保有保有 水源天然特征指標(biāo)。水源天然特征指標(biāo)。 思考：思考： 為什么為什么農(nóng)夫山泉借助一個盡人皆知的，農(nóng)夫山泉借助一個盡人皆知的， “有爭議的有爭議的”營養(yǎng)學(xué)知識，可以獲得如此營養(yǎng)學(xué)知識，可以獲得如此 好的市場效果？好的市場效果？ 為什么為什么知道這一信息的其他人沒有用于自知道這一信息的其他人沒有用于自 己的企業(yè)？己的企業(yè)？ 機遇，幸遇永遠(yuǎn)機遇，

8、幸遇永遠(yuǎn) 垂青于有準(zhǔn)備的頭腦垂青于有準(zhǔn)備的頭腦 和有策略的思考！和有策略的思考！ 2000年年3月法國著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團月法國著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團 與樂百氏合資組建與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司樂百氏食品飲料有限公司” 在業(yè)界引起關(guān)注。此次合作的項目是酸奶和純凈在業(yè)界引起關(guān)注。此次合作的項目是酸奶和純凈 水。樂百氏與達(dá)能合作應(yīng)該是強強連手的結(jié)果：水。樂百氏與達(dá)能合作應(yīng)該是強強連手的結(jié)果： 樂百氏希望與達(dá)能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資樂百氏希望與達(dá)能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資 金和先進的管理經(jīng)驗，而達(dá)能則借助樂百氏已經(jīng)金和先進的管理經(jīng)驗，而達(dá)能則借助樂百氏已經(jīng) 積累的品牌資產(chǎn)，

9、完成在中國市場的迅速擴張。積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國市場的迅速擴張。 在此之前，法國達(dá)能已經(jīng)與中國最大的飲料企業(yè)在此之前，法國達(dá)能已經(jīng)與中國最大的飲料企業(yè) 娃哈哈進行了合資。娃哈哈進行了合資。 2000年的市場變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大年的市場變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大 的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達(dá)能的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達(dá)能 的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。 鐘睒睒認(rèn)為：鐘睒睒認(rèn)為： “世界上沒有一個世界上沒有一個 人可以說廣告做得人可以說廣告做得 好就可以把東西賣好就可以把東西賣 出去，而產(chǎn)品本身出去，而產(chǎn)品本身

10、才是決定市場的惟才是決定市場的惟 一一“殺手锏。殺手锏?！?1 信息的情報價值不在信息的情報價值不在 于信息本身，也不在于于信息本身，也不在于 你是否掌握這一信息，你是否掌握這一信息， 而在于你掌握該信息之而在于你掌握該信息之 后對信息的思考，即對后對信息的思考，即對 信息的信息的“情報化情報化”過程。過程。 為了把農(nóng)夫山泉天然水為了把農(nóng)夫山泉天然水 的概念與純凈水進一步區(qū)別的概念與純凈水進一步區(qū)別 開來，農(nóng)夫山泉在全國中小開來，農(nóng)夫山泉在全國中小 學(xué)中發(fā)動了用純凈水和天然學(xué)中發(fā)動了用純凈水和天然 水養(yǎng)殖水仙的實驗的活動，水養(yǎng)殖水仙的實驗的活動， 通過媒體進行了大規(guī)模的炒通過媒體進行了大規(guī)模的

11、炒 作，并很快公布了實驗結(jié)果，作，并很快公布了實驗結(jié)果， 再次引起巨大的輿論爭再次引起巨大的輿論爭 議議 娃哈哈和樂百氏，以及眾多地方純凈水廠娃哈哈和樂百氏，以及眾多地方純凈水廠 家會如心甘嗎？家會如心甘嗎？ 他們進行了激烈的爭辯，甚至提出訴諸他們進行了激烈的爭辯，甚至提出訴諸 法律，但農(nóng)夫山泉卻早有預(yù)料。他們稱，在法律，但農(nóng)夫山泉卻早有預(yù)料。他們稱，在 廣告中沒有特指哪一家純凈水品牌，而是針廣告中沒有特指哪一家純凈水品牌，而是針 對純凈水，這樣，很難被抓住把柄，即使被對純凈水，這樣，很難被抓住把柄，即使被 告上法庭，輸了官司，農(nóng)夫山泉也高興。因告上法庭，輸了官司，農(nóng)夫山泉也高興。因 為將有更多的人知道它含有微量元素而不同為將有更多的人知道它含有微量元素而不同 于純凈水。于純凈水。 如果純凈水廠商不去中農(nóng)夫山泉的連環(huán)如果純凈水廠商不去中農(nóng)夫山泉的連環(huán) 計，處于下風(fēng)之后，轉(zhuǎn)而也去開發(fā)別的水或計，處于下風(fēng)之后，轉(zhuǎn)而也去開發(fā)別的水或 純凈水，而農(nóng)夫山泉早已搶先一步站穩(wěn)腳跟純凈水，而農(nóng)夫山泉早已搶先一步站穩(wěn)腳跟 了。了。 如果農(nóng)夫山泉再