12月上善洞天休閑保健會館整合傳播方案

1、創(chuàng)造生活創(chuàng)造生活 更多可能更多可能 more possible 上善洞天休閑保健會館整合傳播方案上善洞天休閑保健會館整合傳播方案 鈞天傳媒鈞天傳媒 2010年12月31日 溝通案 走道盡頭，休息間，通往上上世紀(jì)的閑情；淺啜紅色古典。 心情的長句，在紅茶的逗點下，生動起來。 生活把情趣灌裝了起來，慢慢品嘗。 轉(zhuǎn)動手中的紅茶，寂寞失去支點。 沿逆時針轉(zhuǎn)三圈，時間并沒能回去原點；只剩下記憶在紅茶里踱步。 一種愜意的生活方式源于上善洞天休閑保健會館上善洞天休閑保健會館 上善洞天休閑保健會館也面臨一些問題上善洞天休閑保健會館也面臨一些問題 區(qū)域的認知度，和現(xiàn)場的如何旺場 我們需要做到什么？我們需要做到什

2、么？ 改變上善洞天休閑保健會館的現(xiàn)狀改變上善洞天休閑保健會館的現(xiàn)狀 發(fā)掘項目優(yōu)勢發(fā)掘項目優(yōu)勢/ /創(chuàng)造品牌價值創(chuàng)造品牌價值 我們又可以做到什么？我們又可以做到什么？ 抗性 吸引力 從而實現(xiàn)目標(biāo)從而實現(xiàn)目標(biāo) 上善洞天休閑保健會館上善洞天休閑保健會館 持續(xù)領(lǐng)跑者持續(xù)領(lǐng)跑者 比別人看高一線，領(lǐng)先一著，在風(fēng)云變幻中，搶占先機，掌握全局！不跟 隨潮流，做潮流的引導(dǎo)者，和開拓者，上善洞天休閑保健會館以絕對優(yōu)勢 繼續(xù)領(lǐng)跑. 先談?wù)剬ζ髽I(yè)的理解 透視價值透視價值 上善洞天休閑保健會館上善洞天休閑保健會館 功能定位功能定位 青島首個國際休閑復(fù)合會所青島首個國際休閑復(fù)合會所 企業(yè)將為城市帶來巨大的增值價值企業(yè)將為

3、城市帶來巨大的增值價值 一個成功的復(fù)合休閑會所的開發(fā)及運營，會帶來巨大的社會價值，同時也為企業(yè)帶來巨大的品牌效應(yīng)，隨著城市的發(fā)展， 其行業(yè)自身也具有升值潛力。無論從業(yè)態(tài)組合還是資源聚合的本質(zhì)，對城市的影響不能單純地看作是個經(jīng)營模式。復(fù)合休閑 會所將成為一個強大的磁場，她融匯城市各種服務(wù)資源；她也是個開放式的交流中心，不間斷地與城市交流自身的資源；她 更是個核心，影響甚至能帶動整個行業(yè)發(fā)展。這就是復(fù)合休閑會館特有的城市精神“融匯、交流、影響”。 一個一個“資源共生、聚合增值資源共生、聚合增值”的全新行業(yè)理念。的全新行業(yè)理念。 上善洞天休閑保健會館服務(wù)種類業(yè)態(tài)集合了商務(wù)資源、辦公資源、商業(yè)資源、休

4、閑資源等。各個業(yè)態(tài)既相對獨立又相互影 響互補。休閑保健會館不僅能滿足人們在追求上層生活上各方面的需求，而且資源與資源之間的互動及依賴更體現(xiàn)出各個 資源的科學(xué)性及聯(lián)動性。例如：休閑娛樂場所之間的配套互動等，讓人們辦公、購物、娛樂、的同時，在家門口，讓人們辦公、購物、娛樂、的同時，在家門口， 享受健康、休閑的都市愜意生活。享受健康、休閑的都市愜意生活。 同時代表了一種全新的生活方式同時代表了一種全新的生活方式 上善洞天休閑保健會館上善洞天休閑保健會館 ( (云集國內(nèi)外現(xiàn)金服務(wù)理念云集國內(nèi)外現(xiàn)金服務(wù)理念/ /領(lǐng)先的大規(guī)模復(fù)合休閑會館領(lǐng)先的大規(guī)模復(fù)合休閑會館) ) 目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 ( (消費動物

5、消費動物/ /追求全天候隨時追求全天候隨時 隨意娛樂消費的便利性隨意娛樂消費的便利性) ) 市場市場/ /競爭競爭 ( (難以滿足市場對商業(yè)生活方式難以滿足市場對商業(yè)生活方式 的需求的需求) ) 如何建立受眾對上善洞天休閑保健會館領(lǐng)先的商業(yè)生活方如何建立受眾對上善洞天休閑保健會館領(lǐng)先的商業(yè)生活方 式的認知式的認知 品牌挑戰(zhàn)品牌挑戰(zhàn) 品牌核心品牌核心 為為了建立受眾了建立受眾對對上善洞天休閑保健會館上善洞天休閑保健會館領(lǐng)領(lǐng)先復(fù)合休閑生活方式的先復(fù)合休閑生活方式的認認知，知， 我我們們必必須須要：要： 打破打破慣慣常家與生活的概念。常家與生活的概念。 “敞開的家，敞開來分享敞開的家，敞開來分享”

6、打破貫常家和生活的概念打破貫常家和生活的概念 這里，咖啡廳才是我家的客廳、品茶才是我家的會館、這里，咖啡廳才是我家的客廳、品茶才是我家的會館、 休閑是我家的家庭影院、保健才是我家的私人醫(yī)休閑是我家的家庭影院、保健才是我家的私人醫(yī) 生生“復(fù)合休閑綜合體復(fù)合休閑綜合體”，讓這里的生活是，讓這里的生活是openopen 的，敞開的的，敞開的。 他們需要的不僅“家”，而更是一個自主的空間自主的空間，滿足自我價值的一種展示場所展示場所；他們消費 的是一種綜合價值綜合價值，同時也是滿足自我消費欲望的一個品味而已； 對于企業(yè)來說，不僅滿足了他們的基礎(chǔ)條件，更重要的是，為他們提供了一個聚會的場所，交聚會的場所

7、，交 流的平臺，展示自我價值的舞臺流的平臺，展示自我價值的舞臺，也最大限度滿足了他們的消費欲望、與投資價值消費欲望、與投資價值 及財富的體驗及財富的體驗 對目標(biāo)消費者的理解 驗證價值驗證價值 不同的人群選擇不同的世界不同的人群選擇不同的世界 他們是怎樣的人？想要什么？他們是怎樣的人？想要什么？ 首先我們需要了解我們的消費者是：首先我們需要了解我們的消費者是： 客群特征：客群特征： 項目的區(qū)域位置決定了項目的區(qū)域位置決定了項目客群有很強的區(qū)域性特征項目客群有很強的區(qū)域性特征 他們或者是在青島工作的外籍人員 或者是工作在青島的企業(yè)管理層 或者是依托在青島企業(yè)發(fā)展的私企老板、高收入白領(lǐng) 或者政府的公

8、務(wù)員 或者是在青島工作的白領(lǐng) 或者是原先就居住在區(qū)域內(nèi)或區(qū)域附近的中高收入原住民 除流于表象的人口統(tǒng)計特征外， 從人的行事風(fēng)格與文化心理表征中， 去探尋潛藏于心的最深的需求與欲望最深的需求與欲望。我們發(fā)現(xiàn)，他們是這樣一 群人 基本特征基本特征 他們希望找到一個在改他們希望找到一個在改商務(wù)休閑商務(wù)休閑之余這還能之余這還能 帶給他帶給他健康及品味提升，是一種身份的象征健康及品味提升，是一種身份的象征 目標(biāo)客群：消費主力客群目標(biāo)客群：消費主力客群 主力客群是政府公務(wù)員、區(qū)域內(nèi)企業(yè)中層管理者、部分小業(yè)主和部 分希望改善生活檔次為主，他們的年齡在3045歲之間，已經(jīng)事業(yè) 有一定基礎(chǔ) 。 心理特征心理特征

9、 一方面他們希望自己的生活相比以前能有品質(zhì)上的 提升，希望彌補之前工作帶來的壓力及生活上的缺 陷，享受自己這幾年努力帶來的成功，另外一方面， 他們又有很強烈的面子意識，希望享受服務(wù)的同時 彰顯自己身份。 客群形象：客群形象： 城市未來的掌控者城市未來的掌控者 他們是：他們是： 客群需求：客群需求： 他們希望會館可以：他們希望會館可以： 彰顯身份彰顯身份 休閑商務(wù)休閑商務(wù) 企業(yè)總體推廣規(guī)劃企業(yè)總體推廣規(guī)劃 釋放價值釋放價值 總體推廣策略：總體推廣策略： “高舉高舉”策略策略 為項目所塑造的核心形象應(yīng)拔高至超越城市的高度，以充分擴大項目目標(biāo)客戶的范 圍，所放射的區(qū)域影響力應(yīng)該突破區(qū)域局限，擴大至整

10、個青島區(qū)域； 所塑造核心的形象，是： 是帶領(lǐng)青島休閑服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍者；是帶領(lǐng)青島休閑服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍者； 是讓在青島的全國成功人士了解青島的一扇窗口；是讓在青島的全國成功人士了解青島的一扇窗口； 是展示青島商務(wù)、休閑檔次的一個平臺；是展示青島商務(wù)、休閑檔次的一個平臺； 推廣核心策略：推廣核心策略： 建立差異化優(yōu)勢系統(tǒng)建立差異化優(yōu)勢系統(tǒng) 以企業(yè)會館服務(wù)企業(yè)會館服務(wù)的產(chǎn)品組合為物質(zhì)基礎(chǔ)，從中為項目建立差異化優(yōu)勢系統(tǒng)： 一個成功的綜合休閑會館，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的茶樓、足療等單一經(jīng)營模式。意味著多重 生活元素的“合璧”發(fā)揮出“2”的效應(yīng)，這是一種規(guī)模效應(yīng)，一種結(jié)構(gòu)的力量。 他的成功在于服務(wù)理念的創(chuàng)新與優(yōu)

11、勢資源（既有的或可挖掘、可創(chuàng)造的）的和諧結(jié)合； 同時可以看作是把狹義的單一服務(wù)模式融合起來，所創(chuàng)造出的一種全新的現(xiàn)代生活方式。 這表明，綜合型休閑會館已經(jīng)脫離了單純的休閑、娛樂，又發(fā)展到“服務(wù)行業(yè)與休閑產(chǎn)業(yè) 進行整合”的階段，通過資源的整合和產(chǎn)業(yè)的整合以創(chuàng)造出更大的企業(yè)價值； 推廣價值目標(biāo)：推廣價值目標(biāo)： 為城市創(chuàng)造價值為城市創(chuàng)造價值： 全面提高城市品位，經(jīng)營城市。并有效地引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)中大型企業(yè)對企業(yè)關(guān)注，從而成為知名企業(yè)的戰(zhàn)略同盟伙伴。 為企業(yè)創(chuàng)造價值：為企業(yè)創(chuàng)造價值： 全面提升品牌，成為區(qū)域休閑會館第一品牌，青島休閑產(chǎn)業(yè)新勢力，做的是城市營銷，是青島復(fù)合休閑會館的領(lǐng)軍者； 為顧客創(chuàng)造價值為顧

12、客創(chuàng)造價值: : 消費者得到預(yù)期的消費目的,彰顯其身份 。 高定位：高定位： 站在國際性，新青島等多角度定位企業(yè)，從歷史發(fā)展沿革和區(qū)位空間布局，梳理出企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的城市功能； 項目優(yōu)勢推廣示意圖項目優(yōu)勢推廣示意圖 企業(yè)優(yōu)勢 核心價值：綜合服務(wù)會館 產(chǎn)品價值：多元化產(chǎn)品、現(xiàn) 代代表 服務(wù)價值：全新 的生活理念 人文價值：一個純粹的 高端生活社交圈 產(chǎn)品線生活線 品牌線 基石：企業(yè)品牌 第四階段（促銷公關(guān)拉動）第四階段（促銷公關(guān)拉動）第三階段（產(chǎn)品利益輸出）第三階段（產(chǎn)品利益輸出） 階段傳播綱領(lǐng)：階段傳播綱領(lǐng)： 第二階段（第二階段（品牌形象建立品牌形象建立） 第一階段（會館形象引導(dǎo)）第一階段（會館

13、形象引導(dǎo)） 目標(biāo)目標(biāo) 主題主題 內(nèi)容內(nèi)容 創(chuàng)新時代理想 圍繞上善洞天休閑保 健會館為什么要打造 青島首個復(fù)合休閑會 館進行闡述 青島首個復(fù)合型休閑會館 圍繞“復(fù)合型休閑會館” 展開公布會館的多項服務(wù) 內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn) 給生活另一種釋義 以復(fù)合優(yōu)勢展開產(chǎn)品差 異化賣點訴求，將服務(wù) 的特色、品質(zhì)等特點全 面釋放，直擊目標(biāo)客群 心底需求 代言生活新價值 以“產(chǎn)品”優(yōu)勢展開產(chǎn) 品差異化賣點訴求，將 產(chǎn)品的價值、品質(zhì)、核 心優(yōu)勢放大，進一步提 升市場美譽，保證會館 利潤。 戰(zhàn)略關(guān)系戰(zhàn)略關(guān)系業(yè)內(nèi)關(guān)系業(yè)內(nèi)關(guān)系公眾關(guān)系公眾關(guān)系客戶關(guān)系客戶關(guān)系媒體關(guān)系媒體關(guān)系 公共關(guān)系公共關(guān)系 提提 升升 行行 業(yè)業(yè) 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) 業(yè)

14、業(yè) 內(nèi)內(nèi) 傳傳 播播 聯(lián)聯(lián) 誼誼 活活 動動 聯(lián)聯(lián) 誼誼 活活 動動 聯(lián)聯(lián) 合合 造造 勢勢 客客 戶戶 保保 養(yǎng)養(yǎng) 活活 動動 客客 戶戶 關(guān)關(guān) 系系 管管 理理 新新 聞聞 傳傳 播播 活活 動動 公公 關(guān)關(guān) 品質(zhì)保證品質(zhì)保證間接影響間接影響業(yè)內(nèi)口碑業(yè)內(nèi)口碑掌握喉舌掌握喉舌口碑效應(yīng)口碑效應(yīng) 媒體安排：媒體安排： v以會館為核心，驅(qū)車路徑5km以內(nèi)媒體集中投放，主要針對競爭對手，打入競爭者內(nèi)部挖掘客源，主要投放媒 體為鏡面媒體 v針對青島市寫字樓及高檔消費場所進行投放戶外媒體，建議led屏循環(huán)播放。 v雜志刊類媒體，通過軟性文章全面介紹會館的經(jīng)營理念，將理念傳達給市場，觸動消費者、引發(fā)消費者

15、共鳴。 媒體投放計劃一：媒體投放計劃一： 鏡面?zhèn)髅剑ㄍ斗喷R面?zhèn)髅剑ㄍ斗? 3個月，廣告費用個月，廣告費用100000100000元）元） 【簡介【簡介】 是鏡子，更是廣告播放器！ 照鏡子就是看廣告，真正做到主動強制傳播! 讓傳播面對面，讓溝通零距離！ 【優(yōu)勢【優(yōu)勢】 高學(xué)歷：大學(xué)專科教育程度以上占96% 高職務(wù)：企業(yè)/公司管理人員/專業(yè)人員占總體64% 高收入：平均個人月收入rmb6,986元，家庭月收入 rmb8,645元 高消費：平均個人月消費rmb2.068元，家庭月消費 rmb3744元 【受眾分析【受眾分析】 深藍平面透視媒體受眾的平均年齡為34.6歲。其中30- 45歲年齡段的人占

16、了52.6%。 以精準(zhǔn)高端客群，為企業(yè)以精準(zhǔn)高端客群，為企業(yè) 推廣受眾降低推廣投入推廣受眾降低推廣投入 城市城市媒體形式媒體形式 刊例價刊例價 ( (元元/ /塊塊天天) ) 刊布數(shù)刊布數(shù) 量量 發(fā)布周期發(fā)布周期 （天）（天） 媒體刊例總價（元）媒體刊例總價（元）折扣折扣 媒體折后總價媒體折后總價 （元）（元） total total （媒體（媒體+ +制作）制作） 青島青島鏡面廣告鏡面廣告18181031039090￥166,860.00166,860.0060%60%￥100,116.00100,116.00￥100,116.00100,116.00 鎖定高質(zhì)量人群，聚焦高端場所鎖定高質(zhì)量

17、人群，聚焦高端場所 高端消費場所高端消費場所 酒吧酒吧/ktv/ktv 咖啡廳咖啡廳 美容美體美容美體 都市消費最活躍的地方，高端消費群體最密集的地方都市消費最活躍的地方，高端消費群體最密集的地方 健身房健身房 是鏡子，更是廣告播放器！是鏡子，更是廣告播放器！ 照鏡子就是看廣告，真正做到主動強制傳播照鏡子就是看廣告，真正做到主動強制傳播! ! 讓傳播面對面，讓溝通零距離！讓傳播面對面，讓溝通零距離！ 直面高端，精準(zhǔn)傳播 亮麗外觀，超凡品味 高到達率，高記憶度 自覺關(guān)注，強制接收 屏蔽干擾，零距溝通 多面展示，創(chuàng)意無限 媒體優(yōu)勢媒體優(yōu)勢 高檔餐廳高檔餐廳 都市消費最活躍的地方，高端消費群體最密集

18、的地方都市消費最活躍的地方，高端消費群體最密集的地方 媒體投放計劃二：媒體投放計劃二： 香港路香港路ledled屏（投放屏（投放1 1個月，廣告費用個月，廣告費用124000124000元）元） 【簡介【簡介】 青島香港中路國際新聞中心樓頂顯示 13米*4米平米，車流量平 均23萬輛/天， 人流量平均60萬人次/天，全天播出。 【受眾【受眾】 預(yù)期受眾人數(shù)：平均每月69萬；受眾 的人群是25-35歲，高學(xué)歷、高收入及 高消費力的中上階層，包括專業(yè)人士、 商界領(lǐng)袖、企業(yè)及政府機關(guān)的中高層 主管。 可配合合作企業(yè)活動進行滾動播放，提升活動人氣同時，影響企業(yè)市場口碑可配合合作企業(yè)活動進行滾動播放，提

19、升活動人氣同時，影響企業(yè)市場口碑 刊例價：刊例價： 媒體形式單價 發(fā)布 周期 led 屏 15” 硬廣 3.1萬/ 周 28天 合計124000 香港中路香港中路ledled屏，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，與一般傳統(tǒng)媒體絕對不同！精準(zhǔn)投放，屏，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，與一般傳統(tǒng)媒體絕對不同！精準(zhǔn)投放， 鎖定中高端消費客戶群體，快速提高業(yè)務(wù)量鎖定中高端消費客戶群體，快速提高業(yè)務(wù)量! ! 利用香港中路客群的特性突出廣告，創(chuàng)造協(xié)同作用；利用香港中路客群的特性突出廣告，創(chuàng)造協(xié)同作用； 廣告投放期間乃循環(huán)播放，更能突顯點對點卓越宣傳效果；廣告投放期間乃循環(huán)播放，更能突顯點對點卓越宣傳效果； 每一分錢的投入都不會浪費！每

20、一分錢的投入都不會浪費！ 香港中路香港中路ledled屏屏優(yōu)勢：優(yōu)勢： 廣告客戶的廣告可以精準(zhǔn)的投放、傳遞的目標(biāo)客戶群，通過多次、反復(fù)、強廣告客戶的廣告可以精準(zhǔn)的投放、傳遞的目標(biāo)客戶群，通過多次、反復(fù)、強 制性的有效灌輸，降低宣傳成本，提高活動宣傳效果的到達率。制性的有效灌輸，降低宣傳成本，提高活動宣傳效果的到達率。 媒體優(yōu)勢媒體優(yōu)勢 媒體投放計劃三：媒體投放計劃三： 齊魯周刊（投放齊魯周刊（投放1 1期硬廣期硬廣+ +軟文整版，廣告費用軟文整版，廣告費用4000040000元）元） 【簡介【簡介】 齊魯周刊，山東第一人物周刊 ，齊魯周刊自1999 年9月創(chuàng)刊，7年來的沉淀與積累，成長為山東周

21、刊第一品 牌；7年來的創(chuàng)新與發(fā)展，成就了今天的“第一人物周刊”。 【發(fā)行【發(fā)行】 發(fā)行量：全國40,000份。青島、濟南發(fā)行占全省發(fā)行的60 發(fā)行渠道分布各書報亭、機場、高檔寫字樓、酒店等消 費者容易接觸到的位置。 【受眾】 社會最中堅力量的精英人群，即4高人群（高文化層次、高 社會地位、高收入和高消費能力），他們是創(chuàng)造財富的主 人群。這群讀者知識文化結(jié)構(gòu)高，事業(yè)穩(wěn)定或處于上升期， 對生活品味檔次要求較高。 直接針對高端消費 群體，硬性廣告宣 傳會館優(yōu)勢，軟性 廣告宣傳新生活方 式，刊例價：40000 元/期（整版，套彩） 媒體投放計劃四：媒體投放計劃四： 旅游世界（投放旅游世界（投放1 1期

22、硬廣期硬廣+ +軟文整版，廣告費用軟文整版，廣告費用5000050000元）元） 【簡介【簡介】 1987年創(chuàng)刊，伴隨著中國旅游發(fā)展大潮走過了二十年。 2008年，旅游世界雜志隆重改版。在最短的時間 內(nèi)將雜志打造成為全國一流的旅游休閑及度假消費類專 業(yè)期刊。 【優(yōu)勢【優(yōu)勢】 旅游世界由山東省旅游局精心打造，是山東省唯一 一家具有全國統(tǒng)一刊號、公開發(fā)行的旅游類期刊 。 【受眾分析【受眾分析】 改版后的雜志以中高端客戶為目標(biāo)讀者群，與企業(yè)目 標(biāo)客戶（消費群體、加盟群體）基本相同 旅游世界雜志受眾 群體為崇尚新生活 觀的感性消費，直 接針對高端消費群 體，硬性廣告宣傳 會館優(yōu)勢，軟性廣 告宣傳新生活方式， 刊例價：50000元/ 期（整版，套彩） 青島新聞網(wǎng)青島新聞網(wǎng) 媒體投放計劃四：媒體投放計劃四： 網(wǎng)絡(luò)媒體（投放網(wǎng)絡(luò)媒體（投放1 1個月網(wǎng)站首頁新聞鏈接