朝陽(yáng)新城策劃案1

1、第一節(jié) 市場(chǎng)分析 一、 2003 年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀(guān)分析 :（一）、2002年十六大剛剛開(kāi)過(guò)，十六大吹響了全面建設(shè)小康社會(huì)的 進(jìn)軍，中國(guó)小康社會(huì)住房標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)確立，其具體內(nèi)容是：到 2020 年， 住房從滿(mǎn)足生存需要，實(shí)現(xiàn)向舒適型的轉(zhuǎn)變，基本做到“ 戶(hù)均一套房、 人均一間房、功能配套、設(shè)備齊全”?！皯?hù)均一套房” 所包含的最主要內(nèi)容就是達(dá)到每戶(hù)擁有一 套住宅的要求， 這條標(biāo)準(zhǔn)對(duì)住宅的功能劃分、 保護(hù)個(gè)人私密提出了更 高的要求。最終達(dá)到“戶(hù)均一套房”的標(biāo)準(zhǔn)不僅要求這套房能夠滿(mǎn)足 購(gòu)房者的最基本生活需求， 更要求這套房可以對(duì)住戶(hù)的隱私進(jìn)行良好 的保護(hù)?！叭司婚g房” 同樣是一條力求強(qiáng)調(diào)住宅質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)

2、?，F(xiàn)在提出 “人均一間房”的新標(biāo)準(zhǔn)，雖然沒(méi)有從面積上給出一個(gè)具體的數(shù)值， 但對(duì)于這間房應(yīng)該提供給住戶(hù)獨(dú)立空間的標(biāo)準(zhǔn)是一定的。 這說(shuō)明我國(guó) 在制定小康社會(huì)住房標(biāo)準(zhǔn)時(shí)已經(jīng)更加注重住宅質(zhì)量方面的要求?！肮δ芘涮住?在小康社會(huì)中， 人們應(yīng)該生活在一個(gè)更加智能化的空 間中，單獨(dú)的飯廳、會(huì)客廳、書(shū)房等具有各自獨(dú)立功能的生活空間將 被越來(lái)越多的住戶(hù)所需要， 因此將“功能配套”作為小康住房標(biāo)準(zhǔn)之 一來(lái)執(zhí)行同樣十分重要。設(shè)備齊全” 而在新出臺(tái)的小康社會(huì)住房標(biāo)準(zhǔn)中， 一個(gè)十分核心的內(nèi)容就是 “要將住宅從滿(mǎn)足生存需要，實(shí)現(xiàn)向舒適型的轉(zhuǎn)變” 從2 0 0 2年整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)來(lái)看， 一個(gè)季度比一個(gè)季度好，處于上升 的勢(shì)頭

3、。宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)系密切，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，房地 產(chǎn)市場(chǎng)不會(huì)有好的發(fā)展。 國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 預(yù)計(jì)全年房地 產(chǎn)投資平均增長(zhǎng)幅度將達(dá)到3 0%,明顯高于同期全國(guó)固定資產(chǎn)投資 增長(zhǎng)率，這表明開(kāi)發(fā)商及社會(huì)各界對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)全面看好， 因此紛紛加大了投資規(guī)模,這種態(tài)勢(shì)還將會(huì)在今年持續(xù)下去。（二）、 2003年,北京市委房改造將達(dá)到 10 戶(hù),老百姓買(mǎi)房積 極性的能量還將進(jìn)一步釋放。 住房制度改革的幾個(gè)主要舉措, 力度將 不斷加大。今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)有四大政策：變實(shí)物分配為貨幣分配； 大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)型住房；全面開(kāi)放二手房市場(chǎng)；大力發(fā)展住房金融。四 大政策強(qiáng)勁推動(dòng)今年樓市發(fā)展。（三） 、現(xiàn)

4、在我國(guó)的城市化水平是3 7.8%，再過(guò)20年可以達(dá) 到5 0%。每年有12個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，這樣算來(lái)，每年有130 0萬(wàn)至2000萬(wàn)的農(nóng)民進(jìn)入城市。 這是必然趨勢(shì),是多大的需求啊！ 給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)多大的拉動(dòng)！所以不愁房子蓋好后沒(méi)人住,沒(méi)人買(mǎi)。 我國(guó)城鎮(zhèn)居民現(xiàn)有的居住水平, 人均居住建筑面積是21平方米, 每 戶(hù)人家就是一套70平方米的房子。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,全面建設(shè)小康,每 戶(hù)應(yīng)該達(dá)到100平方米，人均35平方米至40平方米。 這又是多 大的需求空間?。ㄋ模⒔衲甑慕?jīng)濟(jì)適用住房明年的開(kāi)發(fā)量不會(huì)少于今年。據(jù)市重大 辦有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹， 從今年開(kāi)始， 本市每年將新建經(jīng)濟(jì)適用房 300 萬(wàn) 平方米，在連續(xù)四年

5、的時(shí)間里，完成 1200 萬(wàn)平方米的建設(shè)任務(wù)，同 時(shí)控制經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格、 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)， 并突出做好經(jīng)濟(jì)適用房的銷(xiāo)售管 理工作。今年， 本市經(jīng)濟(jì)適用住房開(kāi)發(fā)量不會(huì)少于 300萬(wàn)平方米。目 前，已經(jīng)確定的 2003 年經(jīng)濟(jì)適用住房目有：長(zhǎng)安新城二期、翠城二 期、回龍觀(guān)文化居住社區(qū)和天通苑后期、 青年路小區(qū)二期、 海瑞新城、 次渠經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目、樂(lè)城（西南二環(huán)附近）等等。（五 ）,今年 1 月 1 日開(kāi)始實(shí)行 , 由國(guó)家計(jì)委和建設(shè)部制定的 經(jīng)濟(jì)適 用住房?jī)r(jià)格管理辦法 .其中明確規(guī)定，經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格將實(shí)行政 府指導(dǎo)價(jià)。經(jīng)濟(jì)適用房的價(jià)格制定應(yīng)當(dāng)與城鎮(zhèn)中低收入家庭經(jīng)濟(jì)承受 能力相適應(yīng)， 以保本微利為原則

6、， 與同一區(qū)域內(nèi)的普通商品住房?jī)r(jià)格 保持合理差價(jià)，切實(shí)體現(xiàn)政府給予的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。新辦法規(guī)定： 經(jīng)濟(jì)適用住房基準(zhǔn)價(jià)格由開(kāi)發(fā)成本、 稅金和利潤(rùn)三部 分構(gòu)成。其中計(jì)入房?jī)r(jià)的企業(yè)管理費(fèi)和利潤(rùn)分別控制在 2%和 3%以 內(nèi)。對(duì)住宅小區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)性設(shè)施的建設(shè)費(fèi)用， 開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)留用的辦公 用房、經(jīng)營(yíng)用房的建筑安裝費(fèi)用及應(yīng)分?jǐn)偟母鞣N費(fèi)用， 各種與住房開(kāi) 發(fā)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的集資、贊助、捐贈(zèng)和其他費(fèi)用，各種賠償金、違約金、 滯納金和罰款，以及按規(guī)定已經(jīng)減免的費(fèi)用等不得計(jì)入經(jīng)濟(jì)適用住房 價(jià)格。辦法還規(guī)定，經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格由有定價(jià)權(quán)的政府價(jià)格主管部 門(mén)會(huì)同建設(shè)主管部門(mén)在項(xiàng)目開(kāi)工之前確定，并向社會(huì)公布。 二今年經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng)

7、供應(yīng)情況（ 一） 、今年經(jīng)濟(jì)適用房發(fā)展重點(diǎn) .目前已基本確定的是： 根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求和現(xiàn)已開(kāi)復(fù)工的情況， 今年 北京經(jīng)濟(jì)適用住房新開(kāi)工面積不少于 300 萬(wàn)平方米，重點(diǎn)安排回龍觀(guān) 文化居住區(qū)以及天通苑的后期、 長(zhǎng)安新城和青年路小區(qū)的后期、 西紅 門(mén)經(jīng)濟(jì)適用住房、垡頭翠城、次渠以及西南二環(huán)、麗澤橋附近等項(xiàng)目 的建設(shè)。上半年，北京市民可購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)適用住房樓盤(pán)分為兩類(lèi)， 一類(lèi)是 “老”項(xiàng)目的后期建設(shè)，一類(lèi)是新盤(pán)。1,在建項(xiàng)目，由東到西、由南到北，規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng) 目有：A, 由大成房地產(chǎn)集團(tuán)公司開(kāi)發(fā)、 位于朝陽(yáng)北路附近的青年路小區(qū) 堪稱(chēng)是離 CBD 最近的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目，最高限價(jià)為 3800

8、元/平方 米。今年上半年，除一期還有為數(shù)不多的房子外，即將推出二期。與 一期相比，二期在建筑形式、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面都有變化，一期的塔樓 將不再出現(xiàn)，代之的是舒適度較強(qiáng)的板樓。B, 位于西長(zhǎng)安街延長(zhǎng)線(xiàn)附近、西四環(huán)邊上，由大成房地產(chǎn)集團(tuán)公 司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的城西最大經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目 長(zhǎng)安新城 上半年也將推出新樓。該項(xiàng)目最高限價(jià)為 3950 元平方米，根據(jù)樓層、朝 向等在價(jià)格上有上下浮動(dòng)，但最高限價(jià)控制在 3950 元平方米內(nèi)。 地理位置、德國(guó)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代化的外立面、合理的戶(hù)型和貫穿整個(gè)小區(qū) 與四環(huán)綠化隔離帶相貫通的園林是該項(xiàng)目的亮點(diǎn)。C, 南城，本市售價(jià)最低的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目、 位于西紅門(mén)鎮(zhèn)的瑞 海新城

9、自去年 11月25日開(kāi)始認(rèn)購(gòu)至今， 一期 54萬(wàn)平方米共 4588套 房目前已經(jīng)基本認(rèn)購(gòu)?fù)戤叀＝衲晟习肽?，預(yù)計(jì)將推出二期約 20 萬(wàn)平 方米、 2700 多套住房。D, 垡頭的翠城也是今年南城中重要的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目，今年上半年，二期也將開(kāi)始認(rèn)購(gòu)。E, 北城的回龍觀(guān)文化居住區(qū)和天通苑后期也是今年經(jīng)濟(jì)適用住 房項(xiàng)目的建設(shè)重點(diǎn)。2,今年新建項(xiàng)目供應(yīng)量 由北到南，目前已經(jīng)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)或正在核準(zhǔn)中的規(guī)模較大的經(jīng) 濟(jì)適用住房有：A, 回龍觀(guān)地區(qū)：今年上半年，回龍觀(guān)文化居住區(qū)邊上，另一家房 地產(chǎn)公司也將推出一個(gè) 10萬(wàn)平方米左右的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目。據(jù)該 項(xiàng)目的操盤(pán)人透露，目前，小區(qū)名稱(chēng)尚未確定，但在 3月

10、份左右，該 項(xiàng)目將開(kāi)始認(rèn)購(gòu)并建設(shè)，最高限價(jià)也為 2600 元/平方米。B ,麗澤橋玉泉營(yíng)一帶：帶有政府背景的北京新興房地產(chǎn)公司將 在西南二環(huán)麗澤橋一直往南到玉泉營(yíng)環(huán)島這個(gè)條狀地帶推出一個(gè) 200 多萬(wàn)平方米的經(jīng)濟(jì)適用住房小區(qū)。 據(jù)該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人透露， 上半年， 該項(xiàng)目將率先啟動(dòng) 20 萬(wàn)平方米左右的一期， 最高限價(jià)也定在 3900元 /平方米左右，目前正在核準(zhǔn)中。一期的戶(hù)型都將以小戶(hù)型為主。C,蓮花河、廣安門(mén)外小紅廟南里一帶，中房集團(tuán)將推出一個(gè)建筑 規(guī)模約在 25 萬(wàn)平方米左右的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目。據(jù)了解，該項(xiàng)目最 高限價(jià)也在 4000 元/平方米以?xún)?nèi)，將由金網(wǎng)絡(luò)投資顧問(wèn)公司代理銷(xiāo)售， 推廣案

11、名暫定為 “樂(lè)城 ”。D,方莊附近：位于方莊橋東南角，緊鄰三環(huán)路的百萬(wàn)平方米經(jīng)濟(jì) 適用房社區(qū) 世紀(jì)風(fēng)景 ，即將在春節(jié)后開(kāi)始放號(hào)銷(xiāo)售。 據(jù)開(kāi)發(fā)商有 關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這個(gè)項(xiàng)目最高限價(jià) 3840 元平方米。一期工程計(jì)劃 開(kāi)工近 20 萬(wàn)平方米，每套房屋總價(jià)多控制在二三十萬(wàn)元，先行推出 900 余套房子上市銷(xiāo)售，明年年底正式入住。除上面說(shuō)到的規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)適用住房新項(xiàng)目外， 今年上半年， 有些單位自己建設(shè)的新開(kāi)的 “定向”供應(yīng)的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目也不少。 除此外，次渠等市政府早已經(jīng)確定的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目也將在下半年 推向市場(chǎng)。（二）、今年經(jīng)濟(jì)適用住房三個(gè)特點(diǎn) 與往年的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目相比， 今年的經(jīng)濟(jì)適用

12、住房項(xiàng)目在區(qū) 域分布、戶(hù)型設(shè)計(jì)以及購(gòu)買(mǎi)方式上將有三點(diǎn)不同。A，區(qū)域分布上 重南輕北”從今年上半年即將新開(kāi)盤(pán)的經(jīng)濟(jì)適 用住房的分布情況看，經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目開(kāi)始 “南移”，往年城北經(jīng)濟(jì) 適用住房一枝獨(dú)秀的局面發(fā)生了變化， 南城出現(xiàn)了四五個(gè)百萬(wàn)平方米 以上的大經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)適用住房 “南移” 將給城南帶來(lái)足夠的人氣兒， 這一方面將有利于城南的開(kāi)發(fā)建設(shè)， 另 一方面，價(jià)格低廉而有政府背景的經(jīng)濟(jì)適用住房將在競(jìng)爭(zhēng)上以絕對(duì)優(yōu) 勢(shì)打壓城南商品房的價(jià)格， 有可能也使城南的商品房率先出現(xiàn)降價(jià)現(xiàn)象。B，戶(hù)型回歸 經(jīng)濟(jì)”以適用的小戶(hù)型為主。以往以天通苑和回 龍觀(guān)文化居住區(qū)為代表的最早一批經(jīng)濟(jì)適用

13、住房項(xiàng)目，大多以120平方米的三居為主力戶(hù)型，甚至出現(xiàn)200多平方米的超大戶(hù)型，使北京 經(jīng)濟(jì)適用住房出現(xiàn) 單價(jià)雖低，總價(jià)不低”的局面。而今年，無(wú)論是 老” 的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目，還是新開(kāi)的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目，戶(hù)型都出現(xiàn) 回 歸經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象。西紅門(mén)的瑞海80%的戶(hù)型都在80平方米左右；長(zhǎng)安 新城將推出精裝修的小戶(hù)型 公寓”；新興房地產(chǎn)公司的有關(guān)人員明確 地表示，一期推出的20萬(wàn)平方米全以小戶(hù)型為主，總價(jià)控制在30萬(wàn) 元左右，讓更多的人買(mǎi)得起；方莊附近的世紀(jì)風(fēng)景戶(hù)型也在60平方米至120平方米之間。C,定向銷(xiāo)售多起來(lái)。以往，每開(kāi)個(gè)新的經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目，都 出現(xiàn)老百姓晝夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的情景。今年，這種局面將

14、有可能改善。根 據(jù)有關(guān)部門(mén)最新發(fā)布的政策，國(guó)企住房困難職工、重點(diǎn)工程拆遷范圍 內(nèi)的拆遷戶(hù)、舊城改造中的拆遷戶(hù)等可由政府部門(mén)安排專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)濟(jì)適用 住房供其優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)。三、今年銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)適用房產(chǎn)品分析及對(duì)本案銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)分析：（一）瑞海新城，長(zhǎng)安新城,翠城項(xiàng)目分析1, 樓盤(pán)名稱(chēng)：翠城類(lèi) 別：經(jīng)濟(jì)適用房（板樓）城 區(qū)：朝陽(yáng)價(jià) 格：3180元/平方米入住時(shí)間：最早入住日期 2002-12-1開(kāi) 發(fā) 商：北京住總開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司推薦戶(hù)型：1 居室 70.2 平方米 ,2 居室 102.76 平方米 ,2 居室 120.1 平方米3 居室 122.60 平方米 ,3 居室 139.49 平方米項(xiàng)目概況：綠化率： 3

15、5%總建筑面積： 80000 平方米交通狀況： 翠城位居?xùn)|四環(huán) ,北臨京沈高速路 ,向西距東四環(huán)不到 1000 米,驅(qū)車(chē)只需 10 分鐘即可到達(dá)國(guó)貿(mào)商圈項(xiàng)目描述:? 翠城是北京住總集團(tuán)開(kāi)發(fā)建設(shè)的距 CBD 最近、規(guī)模最大的經(jīng)濟(jì)適 用房項(xiàng)目。? 翠城位于東四環(huán)東南，朝陽(yáng)區(qū)垡頭地區(qū)，北臨京沈高速公路，距國(guó) 貿(mào) 10 分鐘車(chē)程，向西距東四環(huán)僅 1000 米，緊鄰北京環(huán)城 - 4L 帶 及古幣公園、奧運(yùn)公園、交通便捷、環(huán)境優(yōu)美。? 翠城規(guī)劃總建筑面積近 160萬(wàn)平方米，其中一期開(kāi)發(fā)面積 8 萬(wàn)平方 米為經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，由 10 棟多層板式住宅組成，戶(hù)型面積 70 一 150平方米，南北通透，戶(hù)戶(hù)朝陽(yáng)。

16、特別是翠城獨(dú)有的貫穿社區(qū)東西 長(zhǎng)近 1000多米、寬約 50 米的綠色健康大道，及下沉式區(qū)廣場(chǎng)，噴泉 廣場(chǎng)，中式園林， 翠柏公園等景觀(guān)為社區(qū)營(yíng)造一片休閑意境。其提倡的綠色健康主題更為城市新興區(qū)的全民健身運(yùn)動(dòng)增加新一亮點(diǎn)2, 物業(yè)名稱(chēng) :長(zhǎng)安新城物業(yè)類(lèi)型 經(jīng)濟(jì)適用房最小戶(hù)型 91.11最大戶(hù)型 128.85建筑類(lèi)型 現(xiàn)澆剪力墻起價(jià) 3950.0均價(jià) 3950.0最高價(jià) 3950.0物業(yè)狀態(tài) 部分現(xiàn)房所屬區(qū)縣 豐臺(tái)區(qū)采暖類(lèi)型 散熱器 項(xiàng)目地址 豐臺(tái)區(qū)永定路南 1500 米開(kāi)工日期 2000年 06月01日 開(kāi)盤(pán)日期 2000年01月 01日最早入住日期 2002年 07月 01日 車(chē)位總數(shù) 100

17、00地下車(chē)位均價(jià) 300.0項(xiàng)目描述 :長(zhǎng)安新城項(xiàng)目位于中華第一街 -長(zhǎng)安街南畔，項(xiàng)目東部 健 身、休閑廣場(chǎng) 緊鄰西四環(huán)綠化帶，項(xiàng)目規(guī)劃用地 47.3 公頃，總建筑 面積約 100 萬(wàn)平方米，是目前北京市西部最大的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。 如 果說(shuō)四環(huán)路是北京城的一條環(huán)城項(xiàng)鏈， 那么長(zhǎng)安新城則是鑲嵌在這串 項(xiàng)鏈上最璀璨的一顆明珠！長(zhǎng)安新城交通便利，一線(xiàn)地鐵近在咫尺，十余條線(xiàn)路公交車(chē)穿梭于市區(qū)與項(xiàng)目之間。 四環(huán)路的快速便捷可以使 您迅速的到達(dá)市區(qū)的每個(gè)角落。3, 項(xiàng)目名稱(chēng) :“瑞海新城”項(xiàng)目地址 大興西紅門(mén)鎮(zhèn)物業(yè)屬性 經(jīng)濟(jì)適用房占地面積 545160 M2 總建筑面積 413600 M2開(kāi)工日期 200

18、2-10-1 竣工日期 2004-12-1綠 化 率 36%物業(yè)規(guī)模建筑類(lèi)型 多層 目前狀況 期房車(chē)位總數(shù) 容 積 率 1.32周邊配套 中學(xué)價(jià)格現(xiàn)價(jià)格2280元/m2 均價(jià)2280元/m2戶(hù)型標(biāo)準(zhǔn)戶(hù) 型 一居室 二居室 三居室 四居室單位面積 73.4 88.06 102.68 131.24項(xiàng)目描述：用地面積5 8.7萬(wàn)平方米，建設(shè)規(guī)模7 6.5 2萬(wàn)平方米，經(jīng)濟(jì)適用住房建筑面積總共為7 0萬(wàn)平方米，其余是配套公建。分為兩期開(kāi)發(fā)建設(shè)，一期用地面積4 1.3 6公頃，建筑規(guī)模5 2. 85萬(wàn)平方米，其中經(jīng)濟(jì)適用住房4 8.17萬(wàn)平方米，其余為配套設(shè)施；二期用地面積17.34公頃，建筑規(guī)模2 3

19、.6 7萬(wàn)平方米，其中經(jīng)濟(jì)適用住房2 2.5 2萬(wàn)平方米，其余為配套設(shè)施（二） ,銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)分析 : 今年經(jīng)濟(jì)適用房銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)分析 : 瑞海新城賣(mài)點(diǎn)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)適用房銷(xiāo)售最低價(jià) , 長(zhǎng)安新城賣(mài)點(diǎn)在規(guī)劃設(shè)計(jì) ,入住發(fā)房產(chǎn)證 ,打出開(kāi)發(fā)上實(shí)力 ,給購(gòu)房者 信心.翠城賣(mài)點(diǎn)在開(kāi)發(fā)商品牌 ,及整體規(guī)劃及創(chuàng)造環(huán)境賣(mài)點(diǎn) .第二節(jié) 產(chǎn)品品牌建立一、本案產(chǎn)品品牌策略 :地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要么追求平民品牌，樹(shù)立“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的品牌形象， ； 要么走上層路線(xiàn)；要么扛精品大旗；要么實(shí)施差異化策略，突出自身 品牌的內(nèi)涵特點(diǎn)、個(gè)性賣(mài)點(diǎn)、差異性或與眾不同的訴求點(diǎn)。本案由于開(kāi)發(fā)的特殊性為經(jīng)濟(jì)適用住房。 既要考慮政府確定的系 數(shù)，又要考慮新生

20、市場(chǎng)的消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃， 保持適度而符合 現(xiàn)狀的短缺， 從而達(dá)到既能保證需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)， 發(fā)揮住宅建設(shè)的拉 動(dòng)作用。所以， 本案提出產(chǎn)品品牌定位以 ”經(jīng)濟(jì)適用房的價(jià)格，商品 房的品質(zhì) ”為中心思想，即 ”體現(xiàn)而不奢華，經(jīng)濟(jì)而又實(shí)惠 ”，體現(xiàn)自 身文化物業(yè)賣(mài)點(diǎn)。用合理化指標(biāo) 來(lái)營(yíng)造一個(gè)極富現(xiàn)代氣息的 經(jīng)濟(jì)型社區(qū)1）產(chǎn)品質(zhì)量體系： 卓越超前2）產(chǎn)品品牌功能規(guī)劃：首先，規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想， 有一定的超前性 和可變性。第二，工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部都應(yīng) 是高質(zhì)量的。第三，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠 化、建筑布局等方面適當(dāng)合理還應(yīng)具備一定的文化品位，

21、 創(chuàng)造良好人 居環(huán)境。第四，配套齊全。交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施 以及其它公共設(shè)施基本具備。（一）社區(qū)規(guī)劃：前提：百萬(wàn)平米的經(jīng)濟(jì)適用房，低密度住宅形式1、 開(kāi)發(fā)梯次及建筑形式 整個(gè)項(xiàng)目分三期開(kāi)發(fā) ,一期開(kāi)發(fā)量 30 萬(wàn)平米,全部為歐 式板樓建筑形式 .2、合理化住宅的實(shí)現(xiàn)建議1）、社區(qū)環(huán)境A 設(shè)計(jì)原則：充分利用區(qū)外空間、社區(qū)空間、功能空間、組團(tuán)空間、 宅旁空間、樓內(nèi)共享空間的有序分布和相互融合，采用錯(cuò)落 有致具有識(shí)別性的園林設(shè)計(jì)手法，為居民構(gòu)筑既可共享又具 個(gè)性的小康新生活社區(qū)。B 設(shè)計(jì)要素：1) 優(yōu)美的環(huán)境綠化和合理的道路布局；2) 豐富的康體文化；3) 完善方便的商業(yè)配套；4)

22、高標(biāo)準(zhǔn)的安保設(shè)施；5) 時(shí)尚現(xiàn)代的居住模式。6) 人車(chē)分流設(shè)計(jì)：車(chē)位配比 1：1，70%地下車(chē)庫(kù)， 30% 地面停車(chē)，實(shí)現(xiàn)組團(tuán)內(nèi)人車(chē)分流，組團(tuán)外設(shè)計(jì)必要的車(chē)行道 和停車(chē)場(chǎng)。7 ) 康體配套設(shè)計(jì)：C 會(huì)所：分室內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)所、休閑會(huì)所、街區(qū)會(huì)所三大會(huì)所功 能設(shè)置。提供運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)功能和商業(yè)服務(wù)功能?？刁w娛樂(lè)設(shè)施：室內(nèi)壁球館、棋牌室、音樂(lè)吧、影像廳、 時(shí)尚酒吧、書(shū)吧、健身房等。D 室外康體娛樂(lè)設(shè)計(jì)：1 ) 雙游泳池設(shè)計(jì)：會(huì)所內(nèi)室內(nèi)陽(yáng)光游泳池和室外游泳 池設(shè)計(jì)；2 ) 室外燈光網(wǎng)球場(chǎng)設(shè)計(jì)；3 ) “金色童年”兒童活動(dòng)空間設(shè)計(jì)：如沙堆、種植圓、 小動(dòng)物愛(ài)心樂(lè)園；4 ) 競(jìng)技場(chǎng)所設(shè)計(jì)： 如攀巖、旱地滑冰、滑板

23、；5 ) 藥用植物園區(qū)設(shè)計(jì)：集中栽培對(duì)人體慢性病有療效 的藥用植物樹(shù)種，形成藥用植物園，讓人們?cè)趫@內(nèi)健身時(shí)得 到藥物治療；E 園林設(shè)計(jì)： 建議園林規(guī)劃設(shè)計(jì)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)公司擔(dān)任顧問(wèn)， 園林景觀(guān)的現(xiàn)代風(fēng)格，并兼顧觀(guān)賞性和功能性。綠化系統(tǒng)采用跟蹤式綠化，從區(qū)外空間 - 區(qū)內(nèi)空間 - 組 團(tuán)空間-宅旁空間-樓內(nèi)空間- 居室空間1 ) 區(qū)外空間：由東、南、西、北鄰街商業(yè)配套來(lái)構(gòu)成 社區(qū)的都市生活氛。2) 區(qū)內(nèi)空間：A、一個(gè)中心，多個(gè)組團(tuán)中心區(qū)：設(shè)計(jì)頗具現(xiàn)代派的標(biāo)志性建筑，突顯現(xiàn)代感和時(shí)尚 感，用綠地和燈光配飾。多個(gè)組團(tuán)綠化區(qū)：浪漫 區(qū)、動(dòng)感 區(qū)、文化區(qū)、逍遙區(qū)為主題 進(jìn)行綠化和功能布局景觀(guān)營(yíng)造可通

24、過(guò)大面積的綠化、現(xiàn)代雕 塑、噴泉、小型跌水、建筑小品構(gòu)成。B 、 健康走廊 貫穿全園的一條觀(guān)景走廊，將各個(gè)主題空間有機(jī)的串聯(lián)在一起，結(jié)合人們運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的緩急程 度采用不同的鋪裝方式如：卵石、沙灘水路、塑膠及障礙設(shè) 施等運(yùn)用。3) 宅旁空間：住宅樓周邊的小空間為半私密性空間。 設(shè)計(jì)成名花名木景區(qū)，社區(qū)內(nèi)的每棟住宅周邊，都以一種名 花和名木為基調(diào)，形成專(zhuān)類(lèi)花園景觀(guān)，增加局部空間環(huán)境的 識(shí)別性。4) 樓內(nèi)共享空間：是區(qū)內(nèi)空間的重要組成部分，跟蹤 式綠化的終點(diǎn)，利用每棟樓首層的一套三居室面積，入口設(shè) 在門(mén)禁內(nèi)，屬于該樓的居民的私密空間，供樓內(nèi)的老人和兒 童及接待來(lái)訪(fǎng)人群的就近活動(dòng)之需。同時(shí)也是陰雨天氣

25、和冬 季居民主要活動(dòng)場(chǎng)所?？刹捎么竺娣e的落地玻璃窗，室內(nèi)擺 設(shè)仿真綠植與室外環(huán)境融通。(二) 社區(qū)配套1 網(wǎng)絡(luò)配套：引用國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)配套技術(shù)，打造北京市場(chǎng) 上最優(yōu)質(zhì)社區(qū)。2 安防配套：1 ) 公共區(qū)域A 、小區(qū)院墻紅外線(xiàn)對(duì)射系統(tǒng)；B 、社區(qū)大門(mén)嚴(yán)格來(lái)訪(fǎng)登記系統(tǒng)；C 、社區(qū)內(nèi)主干道、地下車(chē)庫(kù)、大堂、走廊、電 梯間等公共區(qū)域的多點(diǎn)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；D 、大堂內(nèi)可視對(duì)講門(mén)禁系統(tǒng)；E 、區(qū)內(nèi) 24小時(shí)保安巡更系統(tǒng)。F 、區(qū)內(nèi)隱藏式緊急呼叫系統(tǒng)。2 ) 室內(nèi)區(qū)域 每戶(hù)配備家庭智能化安全保衛(wèi)系統(tǒng)。A 、1-3 層住戶(hù)設(shè)窗磁，全部住戶(hù)設(shè)門(mén)磁防盜裝置； 直接連接物業(yè)控制中心B 、客廳和臥室設(shè)紅外線(xiàn)探

26、頭，緊急救護(hù)按鈕直同 物業(yè)控制中心；C 、廚房?jī)?nèi)設(shè)置煙感探頭， 和天然氣泄露探頭；D 、家用電器的遠(yuǎn)程遙控系統(tǒng)；3) 通訊及電視接收系統(tǒng)每戶(hù)予留兩部 IDD 電話(huà)專(zhuān)線(xiàn)接口，每戶(hù)可接收有線(xiàn)電視 網(wǎng)和衛(wèi)星電視網(wǎng)。4) 供水系統(tǒng)提供 24 小時(shí)生活熱水，設(shè)中水處理系統(tǒng)5) 供暖系統(tǒng)市政集中供暖，大雙管分戶(hù)式采暖系統(tǒng)。采用市政收費(fèi)， 用戶(hù)可自行調(diào)節(jié)，節(jié)約使用成本和開(kāi)發(fā)成本。3 教育配套在社區(qū)建立高教育水平雙語(yǔ)幼兒園、重點(diǎn)小學(xué)，利用會(huì) 所空間開(kāi)辟第二課堂教育，提升社區(qū)教育氛圍。4 醫(yī)療設(shè)施配套社區(qū)醫(yī)院，提供 24小時(shí)監(jiān)護(hù)服務(wù)， 24 小時(shí)值班救護(hù)車(chē)，區(qū)內(nèi)形成緊急救護(hù)通道，和直達(dá)每戶(hù)的緊急救護(hù)按鈕。（三）

27、單體戶(hù)型建議板樓：面積舒適型指標(biāo)建議居室配比建議居室面積占板樓總量比例一居260-70 M25%二居280-100 M45%三居110-135M230%（四）裝修部分建議裝修及空間功能分布建議：多層洋房全套精裝修，送部分家俱，帶電梯板樓廚衛(wèi)精裝，帶電梯塔樓廚衛(wèi)精裝，帶電梯第三部分品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告品牌表現(xiàn)企業(yè)形象廣告在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中也具有樹(shù)立樓市品牌的作用。在競(jìng) 爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)展商如何立于不敗之地 ？現(xiàn)實(shí)的回答只有兩 個(gè)字：品牌。但品牌的形成，尤其是房地產(chǎn)品牌的形成卻十分不 易，這在宣傳渠道上應(yīng)該有良好的統(tǒng)籌方案。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)擁有叫得 響的名牌樓盤(pán)， 誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 企業(yè)形象廣告不

28、僅能夠塑造 樓市品牌， 而且可以促進(jìn)開(kāi)發(fā)商在人們心目中的形象， 從而達(dá)到提高 企業(yè)管理水平、 提高樓盤(pán)質(zhì)量的作用。 現(xiàn)在的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一般都有兩 個(gè)或兩個(gè)以上的樓盤(pán)， 假如第一個(gè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)成功并且形成一定的知名 度，那么開(kāi)發(fā)商就此大作企業(yè)形象廣告，則第二個(gè)、第三個(gè)樓盤(pán)便可 享用第一個(gè)樓盤(pán)的成功與知名度。相反有些開(kāi)發(fā)商偏重單個(gè)樓盤(pán)宣 傳，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中便深感實(shí)力不足，既無(wú)力承受價(jià)格的重壓，也難以 應(yīng)付龐大的廣告投入。眾所周知，金典集團(tuán)的”蘋(píng)果社區(qū)”以先期征集案名入手，取得 品牌效應(yīng)，同此，”富力城”與”建外 SOH”O(jiān) 攜手共創(chuàng)品牌，以向 全社會(huì)公開(kāi)招標(biāo)建材設(shè)備而達(dá)到建立品牌的目的， 這兩個(gè)成功的案例

29、 說(shuō)明，品牌先期導(dǎo)入已成了目前房地市場(chǎng)品牌化操作的大勢(shì)所趨。所以，本案的廣告品牘形象塑造可以從以下幾方面入手：1、先期通過(guò)報(bào)紙軟文宣傳和公益廣告及帶有廣告傾向的軟文， 以 企業(yè)間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤(pán)品牌效應(yīng)。通過(guò)報(bào)紙 ,雜志, 電臺(tái), 路牌等渠道全方位宣傳 .如與家電業(yè)、家具業(yè)聯(lián)姻，在商業(yè)廣告和公益廣告中大肆宣傳。如在電視臺(tái)黃金時(shí)段做一些房地產(chǎn)的公益廣告，視聽(tīng)傳達(dá)受眾， 一鳴驚人。2、戶(hù)外廣告（工地包裝、售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶(hù)外看板等）要花大手筆，這是開(kāi)發(fā)商實(shí)力的認(rèn)證， 同時(shí)也是一個(gè)品牌塑造的延續(xù)。3、不以硬性廣告宣傳為主，而以產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、行家論談等SP 活 動(dòng)為主，省卻硬性廣告的投入，而以深

30、入人心，與消費(fèi)者面對(duì)面的實(shí) 話(huà)實(shí)說(shuō)形式， 建立與消費(fèi)者的良性溝通。 借助新聞傳播和公共關(guān)系的 權(quán)威性、公關(guān)關(guān)系活動(dòng)的大眾傳播效應(yīng)起到強(qiáng)化品牌親和力， 提高品 牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌親和力的作用4、制作企業(yè)文化宣傳 VCD以媒體傳播達(dá)到方為宣傳的目的。二、市場(chǎng)推廣周期安排：1、市場(chǎng)預(yù)熱階段執(zhí)行時(shí)間：3 月初至 4 月初主要任務(wù)：完成內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期以前的各項(xiàng)銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣工作事項(xiàng)。廣告重點(diǎn)：試探性的廣而告之，預(yù)示項(xiàng)目即將面市，增加市場(chǎng)關(guān)注度。主要訴求：區(qū)域環(huán)境、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品形態(tài)公共傳播：以軟性文章及形象硬廣試探性宣傳， 引起社會(huì)大眾的興趣。主打媒體：北青、精品輔助報(bào)刊：京華時(shí)報(bào)、北京晚報(bào)、北

31、京房屋 雜志（軟性新 聞報(bào)道）印刷媒體： VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì)及其應(yīng)用的制作完成DM 單頁(yè)、海報(bào)的設(shè)計(jì)制作完成戶(hù)型圖集的設(shè)計(jì)制作完成戶(hù)外媒體：工地圍墻制作完成銷(xiāo)售中心室、內(nèi)外包裝完成其他銷(xiāo)售道具：沙盤(pán)模型業(yè)務(wù)配合：以戶(hù)外媒體、銷(xiāo)售中心的形象亮相及軟性宣傳為主，積累有效客戶(hù)。2、開(kāi)盤(pán)期執(zhí)行時(shí)間：4 月至 5 月底廣告重點(diǎn)：廣為宣傳，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)，運(yùn)用廣告媒體的宣傳，喚起目標(biāo)客戶(hù)的注意。主要訴求：公共傳播：（ 1）報(bào)紙、雜志做適量的硬性廣告進(jìn)行形象引導(dǎo)（ 2）主流、輔助平面報(bào)刊媒體連續(xù)以軟性文章進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)訴求。（2）電臺(tái)廣播（文藝臺(tái)、交通臺(tái)）外圍配合。 促銷(xiāo)活動(dòng)

32、： 招開(kāi)“新聞發(fā)布會(huì)”。通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等媒介廣為宣傳，營(yíng)造 新聞炒作。3、強(qiáng)銷(xiāo)期執(zhí)行時(shí)間： 6 月初至 7 月底主要任務(wù)：塑造開(kāi)發(fā)商品牌形象。廣告重點(diǎn)：軟文宣傳及立體廣告攻勢(shì) （平面、廣播、網(wǎng)絡(luò)多元配合），。主要拆求：公共傳播：報(bào)紙、雜志、廣播、播出密度達(dá)到峰值晚報(bào)、精品、京華時(shí)報(bào)平面媒體為主， 文藝臺(tái) 30 秒套播 其它銷(xiāo)售道具：配合開(kāi)盤(pán)期，追加各種銷(xiāo)售道具。4、續(xù)銷(xiāo)期執(zhí)行時(shí)間： 8 月初至 10 月底 主要任務(wù)：運(yùn)用主流媒體將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及開(kāi)發(fā)商品牌訴求分階段性向市 場(chǎng)曝光，通過(guò)不同賣(mài)點(diǎn)的宣傳達(dá)到品牌行銷(xiāo)目的。廣告重點(diǎn)： 分析前期廣告賣(mài)點(diǎn)的把握以及客戶(hù)群體需求， 調(diào)整廣告訴 求，擇優(yōu)選擇

33、媒體再行強(qiáng)打。媒體以軟性廣告及網(wǎng)絡(luò)、廣播廣告宣傳 為主。公共傳播：廣告投放量少于開(kāi)盤(pán)期而趨于穩(wěn)定， 視實(shí)際情況彈性運(yùn)作，將產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)逐一放大宣傳， 主要以工程形象對(duì)外展示， 增加市場(chǎng)t .、九 、-信譽(yù)度。印刷媒體：制作第二期客戶(hù)通訊。適情況制作直投DM單，分區(qū)哉重點(diǎn)散發(fā)。促銷(xiāo)活動(dòng)：物業(yè)管理委員會(huì)成立活動(dòng)。業(yè)務(wù)配合：適量媒體下的人員銷(xiāo)售和促銷(xiāo)活動(dòng)。按照一期 30 萬(wàn)平米 ,3310 元平米 . 計(jì)算得出總銷(xiāo)售額 9.93 億元廣 告費(fèi)用占到總銷(xiāo)售額 0.3%.大約 300 萬(wàn).三、企業(yè)文化的品牌傳播企業(yè)文化在房地產(chǎn)業(yè)同樣重要， 如國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的幾家大型房地產(chǎn)企 業(yè)無(wú)不具有獨(dú)特的企業(yè)文化， 它有于

34、企業(yè)增強(qiáng)凝聚力， 提高企業(yè)在大 眾中的親和力， 甚至影響房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售工作的全過(guò)程。1、作為企業(yè)文化重要組成部分的 CIS 系統(tǒng)的導(dǎo)入。1 ）、通過(guò)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合現(xiàn)實(shí)與未 來(lái)發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。 應(yīng)注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏 輯的一致性， 給與系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合， 使之能夠貫穿于企業(yè)管理的 整個(gè)過(guò)程與各個(gè)層面， 從面成為企業(yè)統(tǒng)一文化價(jià)值觀(guān)的基石， 并通過(guò) 各種傳播得到社會(huì)公眾和員工的認(rèn)可。2 ）、通過(guò) CIS 優(yōu)化工程，成為企業(yè)統(tǒng)一的信仰和追求，增加企業(yè) 對(duì)員工的吸引力和員工對(duì)企業(yè)的向心力， 形成巨大的內(nèi)聚作用， 激活 員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)

35、新的激情。3 ）、通過(guò) CIS 優(yōu)化工程，經(jīng)整理有序的傳播，有利于提升企業(yè)富 于創(chuàng)新與人性化品牌形象，建立客戶(hù)信心，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提 高市場(chǎng)占有率。2、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證近年來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商熱衷于IS09000 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014000 國(guó)際環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證，熱衷于權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)和行 業(yè)主管部門(mén)倡導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展活動(dòng)，如“放心房聯(lián)合宣言“，充分證明 了一點(diǎn)：人們?nèi)匀幻孕艡?quán)威機(jī)構(gòu)， 人們對(duì)政府主管部門(mén)仍然充滿(mǎn)期望， 權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定無(wú)疑增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。 所以，本案也可 借助于質(zhì)量認(rèn)證體系的完成，提升項(xiàng)目品牌。第三節(jié) 品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)構(gòu)想一、價(jià)格策劃因經(jīng)濟(jì)適用房的宏觀(guān)價(jià)格規(guī)劃應(yīng)包括：

36、一是適應(yīng)政府的調(diào)控， 滿(mǎn) 足政府價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格兩方面的規(guī)范。二是積極構(gòu)建政府、企業(yè)、個(gè) 人三方參與的價(jià)格管理機(jī)制， 使得老百姓通過(guò)住房貨幣化的實(shí)施和依 靠住房金融的支持能買(mǎi)得起房； 開(kāi)發(fā)商有一定政策上的優(yōu)惠， 但又不 背上超過(guò)財(cái)政能力的包袱，形成住宅建設(shè)投入產(chǎn)出的良性循環(huán)機(jī)制， 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。鑒于此，本案的價(jià)格應(yīng)為：一、嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格構(gòu)成的 規(guī)定；二、努力降低成本，充分利用財(cái)務(wù)制度和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，擴(kuò)大開(kāi)發(fā) 商利潤(rùn)的空間；三、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，獲取長(zhǎng)期利益。所以，在價(jià)格上應(yīng)以 開(kāi)發(fā)商的合理利潤(rùn)空間， 來(lái)形成良性的價(jià)格控制， 必免價(jià)高而無(wú)人涉 足。二、銷(xiāo)售策略策劃本案經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者是中低收入家庭

37、，針對(duì)該消費(fèi)群體 收入不高 ,對(duì)發(fā)展商實(shí)力要求高 ,我們提出 ”全程策劃，過(guò)程銷(xiāo)售 ,售后 服務(wù),辦理產(chǎn)權(quán) ”四位一體專(zhuān)賣(mài)策略 ,貫徹”全程營(yíng)銷(xiāo) ,服務(wù)一體化 ”營(yíng)銷(xiāo) 概念可采取下列策略：一是通過(guò)策劃在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)確定目標(biāo)市場(chǎng)， “以銷(xiāo)定產(chǎn)” 。因 此，企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)， 根據(jù)消費(fèi)者種種不同的要求及對(duì)房屋理解的差 異，在規(guī)劃設(shè)計(jì)房型時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的能力去尋找目標(biāo)市場(chǎng)。二是銷(xiāo)售中實(shí)行 ”四位一體 ”專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售。開(kāi)發(fā)商在住房銷(xiāo)售策略 上和方式上要借鑒商業(yè)零售業(yè)的成功銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。 針對(duì)居民收入的不同 標(biāo)準(zhǔn)確定對(duì)住房的不同消費(fèi)層次，探索住房專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售方式。三是開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意無(wú)形資產(chǎn)（尤其是品牌、商譽(yù)）的培育，將

38、無(wú)形資產(chǎn)融入設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售、廣告策劃、物業(yè)管理等全過(guò)程，開(kāi) 發(fā)商無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值也將會(huì)在經(jīng)濟(jì)適用房銷(xiāo)售價(jià)格與銷(xiāo)售進(jìn)度中得 到良好的反映。四是由于經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者收入不高并且家庭負(fù)擔(dān)較重，因 而應(yīng)采取多種銷(xiāo)售方式。比如，租售并舉，既對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房采取銷(xiāo)售 方式，也可對(duì)特困職工實(shí)行廉租政策。以收取成本的方式，將經(jīng)濟(jì)適 用房租給買(mǎi)不起房的困難戶(hù)，按每平方米建筑面積收月租金進(jìn)行出 租，幾年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)此房， 租金可以頂預(yù)購(gòu)房款， 不足部分補(bǔ)交。、年度銷(xiāo)售計(jì)劃1 市場(chǎng)預(yù)熱期： （2003 年 3 月-2003 年 4 月初）主要任務(wù) ：完成開(kāi)盤(pán)期以前的各項(xiàng)銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣工作準(zhǔn)備事項(xiàng)。廣告重點(diǎn) ：試探性的廣而告

39、之， 預(yù)示項(xiàng)目即將面市， 增加市場(chǎng)關(guān)注度銷(xiāo)售策略 : 推出 1000套, 接受客戶(hù)認(rèn)購(gòu) .價(jià)格定位 : 價(jià)格不超過(guò) 3310元/ 平米, 區(qū)分出層差 .2 正式開(kāi)盤(pán)期 （2003 年 4 月中旬-2003 年 5 月底）促銷(xiāo)活動(dòng)：（1）配合大廈封頂 , 招開(kāi)“朝陽(yáng)新城經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)盤(pán)新聞發(fā)布會(huì)” 通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等媒介廣為宣傳，營(yíng)造東壩最大規(guī)模經(jīng) 濟(jì)適用房熱點(diǎn)，達(dá)到市場(chǎng)轟動(dòng)效果。銷(xiāo)售策略 ： 開(kāi)始簽約工作 , 成立客戶(hù)服務(wù)部 , 辦理簽約 ,按揭工作 .3、強(qiáng)銷(xiāo)期 : （2003 年 6 月-2003 年 7 月）銷(xiāo)售策略 : 推出全部套數(shù) , 增加售后服務(wù)機(jī)制 . 加快工作運(yùn)行速度 .3

40、持續(xù)期（2003 年8月-2003 年10月）主要任務(wù) ：加快簽約速度 ,建立客戶(hù)入住服務(wù)流程 . 完成一期銷(xiāo)售工作三、付款方式策劃開(kāi)發(fā)商對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的付款方式可采取多種方案與組合搭配。 在 資金來(lái) 源上，可以有政府支持、社會(huì)統(tǒng)籌、商業(yè)銀行按揭等多渠道 組合；而在價(jià)款 支付方式上，可以一次付清、分期付清、按揭貸款、租售搭配等方式 的組合。而將資金來(lái)源渠道與價(jià)款支付方式進(jìn)行組合可獲得更多的付 款策劃方式，以供經(jīng)濟(jì)適用房消費(fèi)者選擇。四、物業(yè)管理服務(wù)房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)即物業(yè)管理， 其質(zhì)量的高低對(duì)于房地產(chǎn)品 牌的樹(shù)立和品牌市場(chǎng)的形成尤為重要。無(wú)可挑剔的物業(yè)管理要求做 到：服務(wù)態(tài)度熱情；服務(wù)設(shè)備完好；

41、服務(wù)技能嫻熟；服務(wù)項(xiàng) 目齊全；服務(wù)方式靈活；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費(fèi)合理；服 務(wù)制度健全； 服務(wù)效率快速那么， 物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中如何利用在企業(yè)物業(yè) 管理品牌策略呢？第一，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，通過(guò)現(xiàn)有物業(yè)管理人員的儀表、言行、 工作與服務(wù)態(tài)度等來(lái)直接展現(xiàn)物業(yè)管理品牌的魅力， 把更多的購(gòu)房者 吸引到自己的物業(yè)項(xiàng)目上來(lái)；第二， 非現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有意把物業(yè)管理品牌作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)， 通過(guò)電 視、雜志、報(bào)紙等媒體把項(xiàng)目物業(yè)管理品牌的概念突出出來(lái)。物業(yè)管 理品牌在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中的利用，具體來(lái)講，主要有以下內(nèi)容：1突出品牌物業(yè)管理在未來(lái)居住生活中的重要價(jià)值。目前，不少購(gòu) 房者不僅對(duì)自己所購(gòu)房屋的質(zhì)量感興趣，也對(duì)未來(lái)自己的居住質(zhì)量，

42、 即物業(yè)管理服務(wù)的情況十分在意。同時(shí)，他們一般也都比較愛(ài)講“面 子”。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂(lè)于談?wù)摰脑?huà)題。事實(shí) 上，他們也真能從品牌物業(yè)管理中獲得生活上、工作上、學(xué)習(xí)上、自 尊上、發(fā)展上、享受上的方便與好處。所以，突出品牌物業(yè)管理在未 來(lái)居住生活中的重要價(jià)值，對(duì)他們確實(shí)能夠構(gòu)成為一個(gè)極大的吸引 力。2突出品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力。物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力主 要體現(xiàn)在物業(yè)公司的技術(shù)力量、 專(zhuān)業(yè)裝備水平、 注冊(cè)資金以及管理人 員的職稱(chēng)、 從業(yè)年數(shù)與專(zhuān)業(yè)管理水平等等。 品牌物業(yè)公司的雄厚管理 實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任， 為客戶(hù)在思想上、 行動(dòng)上接 受物業(yè)項(xiàng)目、 接受品牌物業(yè)公

43、司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)， 提供了現(xiàn)實(shí)的可能 性。3突出品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績(jī)。品牌物業(yè)公司的管理業(yè)績(jī)主 要體現(xiàn)在管理項(xiàng)目的多少（建筑面積、種類(lèi)） 、管理效果的好壞（取 得部級(jí)、市級(jí)、地區(qū)級(jí)先進(jìn)稱(chēng)號(hào)的情況等等） 、社會(huì)反映（業(yè)主、住戶(hù)及業(yè)主管理委員會(huì)的反映、媒體報(bào)道的情況、政府方面的意見(jiàn)、同 行的評(píng)價(jià)等等）。品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績(jī)能夠給人一種感性上 的認(rèn)可與憧憬， 讓購(gòu)房者感受到實(shí)實(shí)在在的物業(yè)管理服務(wù)， 并對(duì)自己 的未來(lái)產(chǎn)生聯(lián)想和希望。4突出品牌物業(yè)公司的人情味與“人本管理”理念。購(gòu)房者不希望 未來(lái)的物業(yè)公司是高高在上的“主人” ，也不希望未來(lái)的物業(yè)公司是 亦步亦趨、唯命是從的“仆人” 。他們

44、喜歡那種愿意為自己著想、尊 重自己而又不巴結(jié)自己的朋友式的物業(yè)公司。 品牌物業(yè)公司的人情味 與“人本管理”理念讓人感到親切，讓人覺(jué)得自然，縮短了客戶(hù)與物 業(yè)公司的距離，讓客戶(hù)更容易接受物業(yè)管理，從而接受和購(gòu)買(mǎi)物業(yè)。所以，利用好物業(yè)管理品牌，物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必然如魚(yú)得水；反之，如 果在利用物業(yè)管理品牌時(shí)措施失當(dāng)， 就可能會(huì)出現(xiàn)相反的效果。 所以， 在利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行物業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)時(shí)， 應(yīng)該注意以下問(wèn)題： 第一， 要把物業(yè)管理的高品位與較低收費(fèi)聯(lián)系起來(lái)宣傳。 目前人們?cè)谑杖氩?是很高的情況下，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理，讓人聯(lián)想高收費(fèi)的同時(shí)，容易 對(duì)物業(yè)產(chǎn)生一種畏懼感。 第二，要把物業(yè)管理服務(wù)的大眾性與特殊性 突

45、出出來(lái)， 要讓購(gòu)房者對(duì)物業(yè)管理產(chǎn)生一種親近感的同時(shí)， 對(duì)物業(yè)管 理有一種向往與幢憬的空間。第三，物業(yè)管理品牌宣傳中，要突出物 業(yè)公司的形象和企業(yè)信譽(yù)， 確實(shí)給購(gòu)房者一個(gè)具體的品牌化身， 讓他 們從“化身”中感受真實(shí)，樹(shù)立信心?？傊?，本案營(yíng)銷(xiāo)中既要重視物業(yè)管理品牌的利用， 也要確實(shí)利用 好物業(yè)管理的品牌，只有這樣，物業(yè)項(xiàng)目才能順利銷(xiāo)售，也才能為開(kāi) 發(fā)商帶來(lái)更多的商機(jī)。第四節(jié)海開(kāi)紀(jì)元的資源優(yōu)勢(shì)一、為發(fā)商提供之服務(wù)內(nèi)容：（一）項(xiàng)目市場(chǎng)顧問(wèn)V宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析：主要提供國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng) 濟(jì)形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)、復(fù)工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。 目的是為了把握房地產(chǎn)市場(chǎng)

46、發(fā)展動(dòng)態(tài)， 認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為 分析和確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃中有關(guān)項(xiàng)目建設(shè)的必要性、建設(shè)內(nèi) 容、建設(shè)規(guī)模、建設(shè)檔次、建筑時(shí)機(jī)及開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式等提供決策依據(jù)。V規(guī)劃發(fā)展分析：指對(duì)政府機(jī)構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃， 與本項(xiàng)目銷(xiāo)售、建設(shè)產(chǎn)生的 影響進(jìn)行分析V地區(qū)物業(yè)供應(yīng)調(diào)查與分析：主要指項(xiàng)目所在區(qū)域的總供應(yīng)量、 銷(xiāo)售量、空置率及全市內(nèi)相同 物業(yè)總供應(yīng)量、銷(xiāo)售量、空置率而對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售前景進(jìn)行分析，供求的 房地產(chǎn)類(lèi)型、供求房地產(chǎn)地段、供求房地產(chǎn)的檔次等，供給量包括已 完成的項(xiàng)目、在建項(xiàng)目、已審批立項(xiàng)的項(xiàng)目、潛在的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及預(yù)計(jì) 它們投入市場(chǎng)的時(shí)間。根據(jù)分析情況制定相關(guān)銷(xiāo)售策略。V地區(qū)物業(yè)需求調(diào)查與分析：主要對(duì)項(xiàng)目所在