0104保利國(guó)際廣場(chǎng)寫字樓操盤經(jīng)驗(yàn)分享

1、part 1 操盤概述 part 2 營(yíng)銷特色 part 3 案例分享 part 1 操盤概述 p 寫字樓操盤比住宅更簡(jiǎn)單，無(wú)營(yíng)銷創(chuàng)新，主要看客源。線上大面上樹立高端形象，除了常規(guī) 渠道，商務(wù)渠道亦要有所投入；線下拓客最重要，主要通過(guò)尋找高端客戶資源電開、聯(lián)動(dòng)等 形式攢客，線下活動(dòng)較少，一般是有來(lái)客量要求的資源導(dǎo)入型活動(dòng)。 p 優(yōu)先大宗購(gòu)買，散客拼層銷售。蓄客過(guò)程中，隨時(shí)抓住大客戶整售，散客亦可拼層、拼棟銷 售。銷售過(guò)程中，滿足大客戶后，一般低區(qū)散售，高區(qū)整售。 操盤概述 類似住宅操盤，側(cè)重線下拓客，線上樹立高端形象 注重大客戶，先大宗購(gòu)買，后散客拼售 給足面子，注重樣板展示 p 蓄客中通過(guò)定

2、制合同鎖定意向客戶。一般預(yù)交10%的房款，然后簽訂無(wú)聯(lián)機(jī)備案的草簽合同 或簽訂甲乙方轉(zhuǎn)換身份的臨時(shí)合同（客戶是甲方，向開發(fā)商定制寫字樓），說(shuō)辭上房款不退， 實(shí)際上退還； p 樣板區(qū)大堂要給足客戶面子，樣板間體現(xiàn)實(shí)用功能，一般有精裝創(chuàng)意展示、精裝實(shí)業(yè)展示、 交標(biāo)展示 part 2 營(yíng)銷特色 蓄客思路 p 蓄客時(shí)間：和住宅類似，主要看蓄客量，一般在開盤前1-2個(gè)月全面推廣即可。 啟示：若本案6月開盤，4、5月份全面推廣，1-3月短信、電開、其他項(xiàng)目資源。 p 蓄客節(jié)奏：寫字樓客戶比較直接，不愿意折騰，登記后不存在升級(jí)，開盤前收籌即可。在此 過(guò)程中，抓住大客戶隨時(shí)整售。 啟示：前期做好登記工作，開盤

3、前根據(jù)客戶量確定收籌，大客戶隨時(shí)整售 p 推廣主題：主要凸顯項(xiàng)目核心位置、高端形象、商務(wù)氛圍、稀缺、高端。投資價(jià)值、產(chǎn)品信 息、交通要素等有所兼顧。 啟示：主打北京第二cbd，望京國(guó)際商務(wù)區(qū)，超5a級(jí)地標(biāo)寫字樓、綠色總部基地 蓄客思路 p 推廣渠道：主要是常規(guī)渠道，增加商務(wù)、財(cái)經(jīng)類渠道，主要是短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣以及財(cái)經(jīng)商 業(yè)類雜志、高檔寫字樓/住宅區(qū)電梯框架和停車場(chǎng)led廣告。 啟示：常規(guī)渠道正常投放，增加財(cái)經(jīng)類廣告投放，嘗試國(guó)貿(mào)cbd、金融街、中關(guān)村停車 場(chǎng)高檔寫字樓、商場(chǎng)廣告投放。 p 線下拓客：（成交客戶途徑前幾位依次是：短信、電開、途徑、朋介）主要是電開、客戶 攔截與老帶新。電開主要購(gòu)買

4、高端客戶資源、項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，外地拓展成本高，見效慢。 啟示：尋找高端客戶資源，提升電開質(zhì)量；項(xiàng)目周邊競(jìng)品攔截；發(fā)動(dòng)老帶新 蓄客思路 p 線下活動(dòng)：寫字樓活動(dòng)很少，一般是有來(lái)訪量要求的資源導(dǎo)入型活動(dòng)，主要是與銀行、證券 公司vip客戶活動(dòng)、奢侈品活動(dòng)。 啟示：建議僅抓住重要節(jié)點(diǎn)如產(chǎn)品推介會(huì)、簽約儀式、開盤舉行活動(dòng)，平時(shí)僅作資源導(dǎo) 入型暖場(chǎng)活動(dòng)，如銀行vip活動(dòng)、奢侈品發(fā)布會(huì)。 p 定制合同鎖定客戶（臨時(shí)合同內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）：廣州曾多個(gè)項(xiàng)目運(yùn)用。開盤前與客戶簽訂無(wú)聯(lián) 機(jī)備案的草簽合同或簽訂甲乙方轉(zhuǎn)換身份的臨時(shí)合同（客戶是甲方，向開發(fā)商定制寫字 樓），繳納一定的房款。提前開放銷售，有效鎖定客戶，減輕開盤壓力，

5、確保開盤熱銷， 但需分流與控制推貨量。 啟示：北京監(jiān)管較嚴(yán)，上述操作風(fēng)險(xiǎn)較大，可采取第三方機(jī)構(gòu)如搜房團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)行 推貨思路 p 推貨節(jié)奏：主要看蓄客量，一般小步快跑，大客戶先選，然后推出少量固定樓層供散客拼層 銷售，適當(dāng)饑餓營(yíng)銷擠壓客戶，造成熱銷現(xiàn)象。 啟示：隨時(shí)大宗購(gòu)買，開盤前大客戶先選，開盤中散客組合選房。 p 客戶分流：根據(jù)蓄客情況，由低向高加推，一般低區(qū)針對(duì)散客，高區(qū)針對(duì)大客戶。如多棟寫 字樓，采取自用客戶引導(dǎo)到a棟，投資客戶引導(dǎo)到b棟 啟示：根據(jù)客戶情況，先推t3試水，低區(qū)散售，高區(qū)整售，后續(xù)不斷加推新樓層。 釋放t2整售洽談中，t1自持，僅t3在售的信息，造成稀缺、緊迫感。 p

6、產(chǎn)品組合：根據(jù)蓄客情況，一般低區(qū)、中區(qū)、高區(qū)均推出少部分，在心理層面上既滿足了意 向客戶對(duì)樓層、購(gòu)買的預(yù)期，又在價(jià)格上合理引導(dǎo)拉伸的低區(qū)客戶的心理價(jià)位 啟示：根據(jù)客戶情況，首次開盤可以高、中、底樓層組合推出。 價(jià)格策略 p 低開高走：主要看蓄客量，一般通過(guò)先推低樓層后推高樓層、熱銷漲價(jià)等低開高走。 啟示：通過(guò)低樓層低單價(jià)體現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，通過(guò)熱銷等漲價(jià)擠客。 p 比附標(biāo)桿，善報(bào)總價(jià)：中達(dá)廣場(chǎng)旁為廣州豪宅標(biāo)桿6萬(wàn)單價(jià)的天鑾，促進(jìn)其價(jià)格拉升；由于 單套面積小，總價(jià)低，所以只報(bào)總價(jià)。 啟示：告知客戶本案旁邊soho寫字樓5萬(wàn)單價(jià)，遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館5.5萬(wàn)單價(jià)。 正常情況下，本案最小產(chǎn)權(quán)面積大，總價(jià)超200

7、0萬(wàn)，建議只報(bào)單價(jià) p 定價(jià)體系：橫向因素考慮：戶型因素面積大小景觀差異朝向差電梯影響單邊系數(shù) 間隔系數(shù)；縱向因素考慮：層差、遠(yuǎn)近景觀等。 啟示：除常規(guī)因素外，本案要注意大望京公園的景觀影響 銷售組織 p 銷售團(tuán)隊(duì)：和住宅一樣，內(nèi)場(chǎng)聯(lián)合代理pk，外場(chǎng)各自發(fā)力 啟示：注重業(yè)務(wù)員培訓(xùn)以致素質(zhì)的提高，注重代理公司外場(chǎng)自身的努力 p 多盤聯(lián)動(dòng)：中匯、中達(dá)、克洛維三盤聯(lián)動(dòng)銷售，中匯、克洛維兩盤商業(yè)客戶集中賣場(chǎng)、集中 時(shí)間、集中銷售，解決續(xù)銷過(guò)程中最大的問(wèn)題，即客源稀少，銷售部人氣不足 啟示：目前東郡寫字樓處于尾盤期，兩項(xiàng)目可聯(lián)動(dòng)銷售（將東郡客戶拉至中央公園） 本案與soho、綠地、融科聯(lián)動(dòng)，給予一定的獎(jiǎng)

8、勵(lì) 小結(jié) 廣州寫字樓操盤類似住宅，在營(yíng)銷上并無(wú)創(chuàng)新， 注重線下拓客、樣板展示和品牌整合營(yíng)銷 吸取住宅操盤經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式與營(yíng)銷手段， 加大線下拓客力度、做足樣板展示、加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) part 3 案例分享 中達(dá)廣場(chǎng) 2012年4月 1號(hào)寫字樓 14億元！ 2012年6月 2號(hào)寫字樓 15.5億元！ 2012年6月 3號(hào)公寓 5.27億元！ 1.5個(gè)月銷售2.5棟，實(shí)現(xiàn) 34.77億元！ 廣州商業(yè)市場(chǎng)的傳奇！ 開盤熱烈氛圍 【推廣策略】 “cbd里一個(gè)人的別墅” 【溢價(jià)策略】 引入酒管公司，提升溢價(jià)空間 【標(biāo)桿策略】 巧樹價(jià)格標(biāo)桿，力促價(jià)值提升 【價(jià)格策略】 全面拔升，創(chuàng)造市場(chǎng) 【客戶策略】

9、 以內(nèi)帶外，產(chǎn)品發(fā)力 【推廣策略】“cbd里一個(gè)人的別墅” 完美演繹產(chǎn)品亮點(diǎn)，打響項(xiàng)目知名度 2012年6月4日周一 6月5日周二6月6日周三6月7日周四6月9日周六 開盤 6月8日周五6月10日周日 活動(dòng)、led、公交 報(bào)廣、短信 led、公交 5.25cbd里一個(gè)人的別墅 訴求： 5.31 即將盛大開盤 訴求：為認(rèn)籌和開盤預(yù)熱 6.8 6.10日 即將盛大開盤 訴求： 6.21 珠江新城，數(shù)遍繁華， 還有幾處？ 訴求： 推廣周期短而集中，項(xiàng)目形象演繹深刻，憑借準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位沖出市場(chǎng)。 活動(dòng)、led、公交活動(dòng)、led、公交 活動(dòng)、led、公交活動(dòng)、led、公交 【推廣策略】“cbd里一個(gè)人的

10、別墅” 以產(chǎn)品為立足點(diǎn)，完美演繹個(gè)性產(chǎn)品 推廣概念符合產(chǎn)品絕版的中軸地段及獨(dú)特的產(chǎn)品力，在市場(chǎng)留下明顯的記憶點(diǎn)， 深入人心。 綜合體定位持有珠江新城，做亞洲主人 cbd里一個(gè)人的別墅 產(chǎn)品的絕版地段小面積小戶型錯(cuò)落設(shè)計(jì)的空間感 公寓定位cbd里一個(gè)人的別墅 聚焦 【價(jià)格策略】 2012年實(shí)現(xiàn)價(jià)格的全面拔升 開盤創(chuàng)造公寓市場(chǎng)的標(biāo)桿價(jià)格 本項(xiàng)目的產(chǎn)品兼具特征，在市場(chǎng)上擁有獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng) 力，這是中達(dá)拉高價(jià)格的最大立足點(diǎn)。 項(xiàng)目組通過(guò)不斷調(diào)整完善現(xiàn)場(chǎng)展示：軟裝及板房燈光調(diào)整、改造隱藏式 爬梯使其更安全舒適、對(duì)收納空間的充分挖掘、對(duì)贈(zèng)送空間的多方位展示， 提升錯(cuò)落躍式設(shè)計(jì)效果，增加客戶對(duì)贈(zèng)送創(chuàng)意空間的

11、認(rèn)知 以“”抓住了的心，也以“ ”抓住了的心。 售樓部 水鉆沙盤和香檳色調(diào)的現(xiàn)場(chǎng)裝潢設(shè)計(jì)，體現(xiàn)中達(dá)廣場(chǎng)鉆級(jí)商業(yè)物業(yè)的定位。 現(xiàn)場(chǎng)物料展示延續(xù)統(tǒng)一的風(fēng)格，充分利用現(xiàn)場(chǎng)空間，全方位展示產(chǎn)品和銷售信息?，F(xiàn)場(chǎng)物料展示延續(xù)統(tǒng)一的風(fēng)格，充分利用現(xiàn)場(chǎng)空間，全方位展示產(chǎn)品和銷售信息。 現(xiàn)場(chǎng)物料 1號(hào)樓和2號(hào)樓的戶外通道新增綠化帶，注重清 潔，美化整體景觀效果； 3號(hào)樓通道通過(guò)軟裝及燈光調(diào)整，暖化氛圍，完 善現(xiàn)場(chǎng)展示效果，提升項(xiàng)目調(diào)性。 看樓通道 大堂展示大方整潔，符合項(xiàng)目整體的調(diào)性與定位，提升項(xiàng)目整體印象。 大堂 寫字樓樣板間 寫字樓樣板間 聚焦項(xiàng)目地段價(jià)值，突出產(chǎn)品的稀缺性與絕版性！ 外圍展示 項(xiàng)目旁邊的廣

12、州豪宅標(biāo)桿天鑾均價(jià)高達(dá)6萬(wàn)/，項(xiàng)目組將其作為本項(xiàng) 目?jī)r(jià)格拉升的一大支撐 項(xiàng)目2號(hào)樓的價(jià)格口徑調(diào)整為3.6-3.9萬(wàn)元/，同時(shí)作為對(duì)1、3號(hào)樓 的價(jià)格支撐 結(jié)合項(xiàng)目自身作為珠江新城唯一在售小面積、低總價(jià)低門檻、超高實(shí) 用率和超多贈(zèng)送面積的投資產(chǎn)品，對(duì)客戶進(jìn)行了價(jià)格的集體洗腦 由于產(chǎn)品面積較小，為盡可能地提升售價(jià)的同時(shí)避免客戶產(chǎn)生心理抗 性，項(xiàng)目組摒棄以往的單價(jià)策略，采取總價(jià)策略，將價(jià)格口徑調(diào)整為 230-250萬(wàn)/套 項(xiàng)目組對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)反復(fù)進(jìn)行內(nèi)部洗腦，讓銷售團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品的稀缺性灌 輸給新老客戶，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的充分展示，提高意向客戶的心理預(yù)期 價(jià)格。 從一開始銷售團(tuán)隊(duì)的缺乏信心、意向客戶對(duì)價(jià)格的完

13、全不認(rèn)可，在一 次次洗腦后，復(fù)式公寓產(chǎn)品的客戶心理價(jià)位逐步提升，在短短三周的時(shí) 間內(nèi)，即開盤前一周，客戶的心理價(jià)位已由3.3萬(wàn)元/提升至3.6萬(wàn)元/ 開盤前的最后一周時(shí)間里，項(xiàng)目組又通過(guò)引進(jìn)酒店管理公司加強(qiáng)投資客戶信心，以及利 用圈層營(yíng)銷、內(nèi)部客戶帶動(dòng)外部客戶的方式，再一次以“稀缺”去刺激投資客戶，引得圈 層客戶爭(zhēng)相訂購(gòu)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的進(jìn)一步提升 最終在開盤當(dāng)天，消化率高達(dá)八成，成交均價(jià)高達(dá)39400元/，并且得到了市場(chǎng)的高度 認(rèn)可，迎來(lái)火爆開盤的新局面，鑄造了2012年廣州商用物業(yè)市場(chǎng)的傳奇 【客戶策略】以內(nèi)部客戶帶動(dòng)外部客戶資源 讓客戶愛上產(chǎn)品，接受價(jià)格 充分利用內(nèi)部資源客戶，發(fā)動(dòng)保利地產(chǎn)多年

14、積累的商業(yè)物業(yè)業(yè)主-包括保利中 辰廣場(chǎng)、保利v座、保利克洛維、保利中心等，拓展保利旗下豪宅系列業(yè)主，包 括保利心語(yǔ)、保利108公館等 撬動(dòng)保利戰(zhàn)略伙伴資源-利用招商銀行、中國(guó)銀行等高端金融客戶資源，對(duì)這 部分在投資市場(chǎng)上具有話語(yǔ)權(quán)的客戶進(jìn)行洗腦，全面闡釋產(chǎn)品的稀缺性和絕版性， 讓這批潛在客戶愛上中達(dá)，愿意為高昂的價(jià)格買單，甚至發(fā)動(dòng)周圍的親朋好友購(gòu) 買產(chǎn)品，由此帶動(dòng)全方位的圈層營(yíng)銷，促進(jìn)項(xiàng)目的全城影響力 以內(nèi)帶外，以舊代新，圈層帶動(dòng)，營(yíng)造饑渴營(yíng)銷的氛圍-針對(duì)市場(chǎng)上投資型客 戶，采用擠壓式銷售，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工和關(guān)系戶爭(zhēng)相認(rèn)購(gòu)，營(yíng)造饑渴營(yíng)銷的氛圍， 使投資型客戶將關(guān)注的焦點(diǎn)放在產(chǎn)品的稀缺性，認(rèn)同產(chǎn)品和

15、地段，從而下定決心 購(gòu)買產(chǎn)品 【溢價(jià)策略】引入酒店管理公司洽談 提升項(xiàng)目的高端性，挖掘市場(chǎng)升值潛力 從去年下半年開始，項(xiàng)目組就緊鑼密鼓與雅詩(shī)閣、白天鵝、白金管家等 多家知名酒店服務(wù)管理公司洽談，并在開盤前，由白金管家酒店管理公司 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行初步系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓意向客戶意識(shí)到產(chǎn)品的溢價(jià)空間。 此外，為保證項(xiàng)目的高端性和純粹性，在簽訂合同時(shí)， 保利中達(dá)廣場(chǎng)3 號(hào)樓與客戶達(dá)成協(xié)議，公寓只能用于居住功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了客戶對(duì)項(xiàng)目 經(jīng)營(yíng)前景的信心。 【標(biāo)桿策略】巧妙利用外部?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格標(biāo)桿， 以成交價(jià)格互相拉升，實(shí)現(xiàn)價(jià)值整體拔升 在2、3號(hào)樓蓄客期間，在項(xiàng)目整體展示形象及對(duì)地塊前景的描述影響下， 1號(hào)樓以14億成功賣給廣汽集團(tuán)，并實(shí)現(xiàn)33000元/（毛坯）的高成交價(jià)。 項(xiàng)目組迅速將此成交信息用作銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部洗腦及對(duì)客戶心理價(jià)位提升， 最終對(duì)3號(hào)樓復(fù)式公寓價(jià)格大幅提升起到一定作用