保利香檳國際電話調(diào)查及問題解決建議

1、 universenaga“ 保利香檳國際 電話調(diào)查及問題解決建議 2012 . 4 . 11 part one 調(diào)研目的 we say the light valley be even in addition to big fan in the square what can you also see? what to say is for the third time under the economic wave tide of light valley, should shouldnt own belong to the own, the city memory which has f

2、rontier spirit order p 上客 不來 來 不知道 不吸引 渠道 力度 訴求 價(jià)值不吸引 力度不夠吸引 價(jià)格不吸引 形象不吸引 買 不買 價(jià)值認(rèn)同 購買力強(qiáng) 競爭力強(qiáng) 看不上 認(rèn)同不夠 聽得不清 看得不行 比得不透 算得不值 轉(zhuǎn)化 part two 調(diào)研概況 we say the light valley be even in addition to big fan in the square what can you also see? what to say is for the third time under the economic wave tide of lig

3、ht valley, should shouldnt own belong to the own, the city memory which has frontier spirit order 調(diào)查方法：電話調(diào)查法 樣本標(biāo)準(zhǔn)：成交客戶24組 / 未成交客戶56組 訪談概況 成交客戶 ：2組未接聽、4組拒絕訪問、1組正在通話、1組留錯(cuò)號碼、1組中途掛斷。有效15組 未成客戶：11組未接聽、3組關(guān)機(jī)、14組拒絕訪問、3組中途掛斷。有效25組 已成交客戶調(diào)查 1 question： 您購買保利香檳國際的最主要原因是什么（客戶為什么買，認(rèn)同本案什么價(jià)值，本案競爭力何在） answer: 地理位置（7

4、） 工作方便（2） 交通便利（1） 贈送面積（1） 戶型設(shè)計(jì)（2） 品牌力量（2） 2 question： 購買過程中，您遇到過什么問題使您動搖？什么原因使您對這次購買產(chǎn)生顧慮？（客戶是否認(rèn)同本 案價(jià)值，不認(rèn)同哪里，本案可能存在的問題） answer: 價(jià)格高了（3） 市場降價(jià)（3） 沒有動搖（7） 朝向不好（1） 同類影響 中央公館交房事件（1） 3 question： 購買過程中，您曾拿保利香檳國際與哪些項(xiàng)目做過深入比較？（客戶心中的本案競爭對手，客戶的 分布情況，本案產(chǎn)品定位如何，購買力初步判斷） answer: 融僑錦江（6） 福星城（1） 聯(lián)發(fā)九都府（2） 沒有比較（4） 同馨花園（

5、1） 硚口二手房（1） 4 question： 您認(rèn)為您購買的產(chǎn)品價(jià)格在多少的情況下，您是絕對不會購買的？（客戶購買力判斷，客戶是否看 好本案） answer: 10000（7） 10500（2） 10800（1） 11000（3） 12000（2） 5 question： 您是通過什么信息了解到保利香檳國際并來到現(xiàn)場的？（渠道是否有問題，廣告力度是否有問題， 客戶分布） answer: 住在附近（3） 網(wǎng)絡(luò)廣告（3） 路過客戶（3） 朋友介紹（4） 樓體廣告（1） 報(bào)紙廣告（1） 6 question： 您認(rèn)為“漢口，此后無三房”和“終結(jié)硚口無名盤 時(shí)代”對您有打動力嗎？如何理解？（廣告執(zhí)行

6、 是否到位） answer: 有（4） 無（8） 7 question： 如果用高檔、中檔、低檔來評價(jià)項(xiàng)目的宣傳品、現(xiàn)場氣氛、廣告形象，您認(rèn)為如何？ answer: 高檔（3） 中高檔（3） 中檔（9） 8 question： 您認(rèn)為您身邊的有購房意向的朋友或同事，較多還是較少知道保利香檳國際？ answer: 多（3） 較多（7） 較少（4） 不知（1） 未成交客戶調(diào)查 1 question： 您放棄購買保利香檳國際的最主要原因是什么（客戶最不認(rèn)同的本案價(jià)值，本案存在的問題） answer: 市場觀望（5） 價(jià)格較高（6） 環(huán)境嘈雜（3） 樓層不適（1） 交通不便（1） 上班太遠(yuǎn)（2） 離父

7、母遠(yuǎn)（1） 還未放棄（1） 不能商貸（3） 首付不夠（2） 2 question： 您認(rèn)為保利香檳國際如何改進(jìn)才會購買？ answer: 不再關(guān)注（4） 除非降價(jià)（14） 周邊改善（2） 治安改善（1） 樓層合適（1） 首付下降（1） 不知道（2） 3 question： 您有無購買其他物業(yè)的打算？是哪些物業(yè)？（客戶心中的本案替代產(chǎn)品，客戶購買力初步確定，客 戶分布） answer: 福星城（1） 融僑錦江（9） 萬科城（1） 萬科漢陽國際（1） 南國大武漢soho（4） 無（9） 4 question： 您是通過什么信息了解到保利香檳國際并來項(xiàng)目現(xiàn)場的？（廣告渠道，力度評判，廣告效果初判）

8、answer: 路過（9） 附近（3） 戶外（2） 短信（1） 網(wǎng)絡(luò)（4） 朋介（6） 5 question： 您認(rèn)為“漢口，此后無三房”和“終結(jié)硚口無名盤時(shí)代”對您有打動力嗎？如何理解？（價(jià)值釋放 是否準(zhǔn)確，廣告效果評判） answer: 未關(guān)注（3） 有打動（9） 沒打動（13） 6 question： 如果用高檔、中檔、低檔來評價(jià)項(xiàng)目的宣傳品、現(xiàn)場氣氛、廣告形象，您認(rèn)為如何？ answer: 高檔（3） 中高檔（11） 中檔（11） 7 question： 您認(rèn)為您身邊的有購房意向的朋友或同事，較多還是較少知道保利香檳國際？ answer: 較多（14） 較少（8） 不清楚（3） par

9、t three 問題分析 we say the light valley be even in addition to big fan in the square what can you also see? what to say is for the third time under the economic wave tide of light valley, should shouldnt own belong to the own, the city memory which has frontier spirit order 上客分析 不來 不知道 渠道 力度 訴求 成交問題5 （

10、10/15為非渠道客戶） 未成交問題4 （18/25為非渠道客戶） 隨機(jī)客戶比重為何如此大? 結(jié)合成 / 未3，有何發(fā)現(xiàn)？ 成交問題5、成交問題8（10/15較多） 未成交問題4、未成交問題7（13/25較多） 即使非渠道影響，成交客戶大部分也知道 說明什么？ 和成交相反，非成交客戶有一半不知 又說明什么？ 成交問題1（10/15）地段 好地段中的好地段 漢口名盤 成交問題1（3/15）戶型 漢口，從此無三房 未成交問題1（7/25）對地段及周邊環(huán)境不認(rèn)同 未成交問題（0/25）非戶型 為什么成交客戶對地段 認(rèn)同，而未成交客戶對 地段不認(rèn)同？ 本章小結(jié) 已 / 未成交客戶均超過2/3客戶為非渠

11、道影響上訪，說明 1 上訪中的大部分客戶為硚口客戶，但大量硚口客戶為非渠道上訪，說明本案前期已經(jīng)在區(qū) 域建立一定知曉度和知名度，更說明本案在硚口的渠道需要增加 2 吸引漢口客戶的渠道有存在問題 本章小結(jié) 買了房的朋友們大部分都知道，沒買房的一半朋友們都不知道，說明： 買了房的客戶認(rèn)為本案形象較好（說出去有面子） 沒買房的客戶可能因?yàn)榱Χ?、訴求的原因，認(rèn)為本案形象還不夠好，（客戶可吹可不吹） 加之大部分客戶均拿本案和融僑錦江對比，進(jìn)一步說明本案形象并未選超競爭對手 本章小結(jié) 1 已 / 未成交客戶均認(rèn)同本案戶型特點(diǎn) 2 已購房客戶認(rèn)同地段，未購房客戶不認(rèn)同地段，說明 a 未購房客戶可能大部分均為

12、漢口客戶 b 后期訴求的側(cè)重點(diǎn)可能要完成解決客戶客戶地段障礙的工作 c 季節(jié)和資金的投入，融僑的示范區(qū)昭示性讓本案地段越顯沒檔次 不來 不知道 不吸引 價(jià)值不吸引 力度不夠吸引 價(jià)格不吸引 形象不吸引 成交問題1 （只關(guān)注地段 + 戶型） 成交問題6 （9/15不知主推） 未成交問題6 （13/25不知主推） 已經(jīng)購買的客戶不知名盤其他價(jià)值 更有2/3不理解或不知道本案主推價(jià)值 為什么？ 成交問題2、3、4成交客戶為什么知道貴還上訪并買我們？ 未成交客戶為什么有一半認(rèn)為貴還上訪？未成交問題1、2 成交問題4、6 成交客戶對本案價(jià)格預(yù)期很高，為什么對形象還略有 不認(rèn)同？ 前期已有分析 / 存在此

13、問題 本章小結(jié) 1 廣告訴求和廣告執(zhí)行的單一和表面，讓成交客戶和未成交客戶均存在對本案價(jià)值不夠認(rèn)同的問題 2 價(jià)格絕非影響客戶上訪的原因 3 接上個(gè)問題，因?yàn)楸景干显L客戶購買力均足夠，說明本案廣告形象和訴求主題無太大問題 更說明本案現(xiàn)場感覺比推廣形象而言很有差距 轉(zhuǎn)化分析 來 買 不買 認(rèn)同價(jià)值 購買力強(qiáng) 競爭力強(qiáng) 成交問題2（7/15沒有動搖） 較為認(rèn)同價(jià)值 成交問題4、7（心里價(jià)位較高，認(rèn)為本案現(xiàn)場一般） 購買力較強(qiáng) 成交問題2（4/15客戶不比較，8/15客戶比較融僑錦江） 競爭力比較強(qiáng) 成交問題6（10/15不理解） 部分客戶不完全清楚或理解價(jià)值 本章小結(jié) 1 成交客戶一般認(rèn)同本案價(jià)值

14、，但依然存在一半客戶不完全認(rèn)同，說明融僑的示范區(qū)真的很打 動，但可惜沒有本案類似的產(chǎn)品 2 成交客戶購買力較強(qiáng) 3 有1/5客戶不比較，還有8/15客戶比較了還買，只能說明本案的產(chǎn)品競爭力比較強(qiáng) 看不上 認(rèn)同不夠 聽得不清 看得不行 比得不爽 算得不值 來 買 不買 未成交問題3（均對比同價(jià)位同區(qū)位項(xiàng)目，因此不存在） 成交6、未成交5（23/40不清楚主推，說明存在價(jià)值闡述不清晰的問題） 未成交1（6/25看完現(xiàn)場依然認(rèn)為貴）；未成交2（13/25看完現(xiàn)場希望降價(jià)） 成交6、未成交7（20/40看完現(xiàn)場認(rèn)為本案中檔） 未成交1、2、3、6（成交客戶對比錦江后，認(rèn)為本案應(yīng)該降價(jià)，也認(rèn)為本案 現(xiàn)場

15、還不夠檔次） 未成交1、2（一半未成交客戶認(rèn)為本案應(yīng)該降價(jià)） 本章小結(jié) 1 營銷動線、置業(yè)顧問說辭存在問題，并未完全讓客戶聽懂，甚至聽完整，聽感興趣本案價(jià)值 2 面對購買力較強(qiáng)的客戶，本案營銷動線、現(xiàn)場氛圍必須馬上提升 3 未成交客戶在看完錦江后認(rèn)為本案偏貴，因此現(xiàn)場必須拿出針對錦江豪華示范區(qū)的動作 4 過半客戶認(rèn)為本案應(yīng)該降價(jià)，說明融僑的示范區(qū)真的很好，本案在未成交客戶心中算的不值 整體結(jié)論 1 本案最大的核心競爭力就是三房，即使客戶認(rèn)為融僑更好，也會購買 2 本案最大的客戶還是硚口客戶，因此要將更多的力度維持在此版塊 3 本案最大的希望：漢口客戶上訪嚴(yán)重不足，因此面對漢口中心兩房客戶的訴求

16、和面對福星城等同類 型三房的打擊，和渠道、力度的增加，不容有失 4 本案最大的價(jià)值：漢口名盤、泰式園林，在客戶心中，已經(jīng)被融僑趕上，甚至超過 part four 問題解決 we say the light valley be even in addition to big fan in the square what can you also see? what to say is for the third time under the economic wave tide of light valley, should shouldnt own belong to the own, the

17、 city memory which has frontier spirit order 上客環(huán)節(jié) （硚口篇） 1 必須在硚口增加渠道，以解決隨機(jī)客戶過大、知名度衰竭，隨機(jī)客戶減少的情況 渠道增加： 戶外、輕軌橋墩、公交站牌（請開發(fā)商或代理公司趕緊尋找硚口的戶外資源，馬上補(bǔ)充） 夾報(bào)、老社區(qū)活動（露天電影、創(chuàng)意集市） 2 硚口渠道所訴求的內(nèi)容： 必須以三房為主，并將前期僅僅檔次訴求完全轉(zhuǎn)為產(chǎn)品優(yōu)勢放大，并采取百達(dá)翡麗的 訴求策略，讓本案從最名盤過度到最好感，從而解決本案被競爭對手超越（融僑錦 江）的問題 百達(dá)翡麗 情感訴求策略： 沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已 百達(dá)翡麗 在所有奢侈

18、品都在訴求卓越性能、最體面的選擇、成功，百達(dá)翡麗卻獨(dú)辟蹊徑，用情感訴求戰(zhàn)勝了眾 多對手，它成功地表述了“為下一代繼承”的意念，將產(chǎn)品打造成為連通父與子、母親與女 兒之間的情感橋梁。 人生走到盡頭，時(shí)間依舊向前。所以生命的意義在于：血脈相傳。百達(dá)翡麗發(fā)現(xiàn)，越好的表，越能表 達(dá)生命的真諦，因此它說出了：“沒有人能擁有百達(dá)翡麗表，只不過為下一代保管而已?！?在它的客戶名單中，共有100名國王，54名王后，更不乏如愛因斯坦、居里夫人、夏洛蒂布朗特、柴 科夫斯基等顯赫人士。世界上最貴的一款表，henry graves袋表便出自1930年代的百達(dá)翡麗表廠， 拍賣價(jià)1100萬美元，完全成就了一個(gè)天價(jià)神話。

19、雖然它擁有貴如女王的客戶，但是卻啟用無名的人士作為廣告主角。由知名的攝影師紀(jì)錄下普通母子或父子相守的溫 馨時(shí)刻；借以觸動人類迷戀時(shí)間、關(guān)愛后代的天性，表達(dá)自身產(chǎn)品的核心價(jià)值：因?yàn)橘|(zhì)量和經(jīng)典所帶來的 “傳承性”，這樣的意念具有全球性，在世界任何一個(gè)角落都能撥動心弦，這是奢侈品中的最杰出的廣告之一。 百達(dá)翡麗和香檳： 對于本案而言，示范區(qū)等價(jià)值優(yōu)勢的日漸喪失，讓本案只能以三房作為訴求 但只說送面積等表象，只能維持目前的銷售，并不能解決本案在板塊中競爭力減退的問題 以前我們還可以說漢口名盤的三房，現(xiàn)在說了，意義不大 所以建議本案用情感訴求三房，而我司認(rèn)為，三房的情感性體現(xiàn)在： 三房的幸福，沒有缺憾

20、百達(dá)翡麗和香檳： 周六，我們開了一次難忘的創(chuàng)意會。其實(shí)這次創(chuàng)意會要討論的內(nèi)容本來沒什么，無非就是香檳三房的訴求。我們首先談的是為 什么客戶會偏愛三房，而不是兩房。有人說了句話，我理想中的第一個(gè)家，是爸爸、媽媽、我、她和寶寶。 百達(dá)翡麗和香檳： 可能觸動了每個(gè)人的扳機(jī)點(diǎn)，每個(gè)人都很自然的聊到了父母、孩子。有人說了件事，他是兩房，裝修好了，母親來看，看后啥 也沒說，就回老家了。有次過年，母親喝了點(diǎn)酒，說出了這樣的話：“你的新家，怎么沒有我的位置呢？”說完這個(gè)故事，他 就哭了。 他一直記得，小時(shí)候，夏天，他和爸爸躺在大樹下的躺椅里的故事；他一直記得，父母為給他買房，如針挑土般的省了一輩子 錢；可買房

21、時(shí)，他卻沒有想到父母的感受，而其實(shí)是父母買的房子里，卻沒有父母的影子。 他絕對是個(gè)孝順的人，只是兩房確實(shí)放不下父母的位置。 百達(dá)翡麗和香檳： 還有人說了個(gè)這樣的故事：有個(gè)女性朋友結(jié)婚前，他的父親突然變得很暴躁，很愛生氣，結(jié)婚當(dāng)天，他父親一個(gè)人躲在家里， 只是哭。 父親的想法是：女兒嫁出去了，住新家了，新家小，我不可能住進(jìn)去，甚至我的東西也不可能放進(jìn)去，所以再以后見面，就是 客人了 所以有人說，我們離父母最遠(yuǎn)的距離，是我們的新家，因?yàn)槲覀兊男录?，竟擺不下一張他們的老椅 百達(dá)翡麗和香檳： 其實(shí)所有人都知道，也希望： 1 三間房，才是家。兩人的兩房世界雖然甜蜜，可終究只是渡口，不是港灣，沒有父母和孩

22、子的陪伴，哪里有家的感覺？ 2 三間房，才穩(wěn)定。兩房才裝修好，可因?yàn)楦改负秃⒆樱^不了多久又要換房，啥時(shí)候才能不搬家 不漂泊，居有定所呢？ 3 三間房，才沒缺憾?？粗鴦e人的父母就在身邊的關(guān)懷，看著別人和孩子歡樂的過著，而自己卻因?yàn)榭臻g的問題，讓這些本屬 于你的歡樂總是缺陷，何苦呢？ 只是三房的價(jià)格，太貴，買不起；但，這不正是香檳的三房最大的價(jià)值嗎？ 百達(dá)翡麗和香檳： 走這樣的路：情感訴求 三房的幸福，沒有缺憾. 漢口無人走，對手不會走的策略 以這樣的情感：多一間房，裝下對爸媽的惦念 / 讓她少一份委屈 / 記錄寶寶的童真 和這樣的場景：我人生的第一次遠(yuǎn)眺，是在爸爸的肩膀上 / 我人生的第一片天

23、空，是媽媽的花雨傘 / 我人生的第一口香檳，是 爸爸杯中的老酒 / 我人生的第一次遠(yuǎn)行，是我有了自己的家 從而達(dá)到這種效果：我的第一個(gè)家，是爸爸、媽媽、我、她和寶寶 讓客戶：在買房的一剎那，想想：我要對父母和孩子做點(diǎn)什么？ 完成：從漢口名盤，到漢口最好感的樓盤 最終，解決問題 上客環(huán)節(jié) （漢口篇） 1 漢口的渠道必須增加： a 沿三條線拓展：解放大道、建設(shè)大道、京漢大道 拓展建議： 1 三條線重點(diǎn)商圈（如新世界、武廣）路演和事件型活動 2 三條線公交站牌、公交車身、可能的戶外增加 3 三條線的夾報(bào) 1 漢口的渠道必須增加： b 主動出擊到熱點(diǎn)項(xiàng)目和漢口項(xiàng)目扎堆處： 1 在福星城附近及cbd眾盤

24、內(nèi)設(shè)置外展點(diǎn) 2 必須增加巡展車輛，在漢口熱點(diǎn)項(xiàng)目和扎堆項(xiàng)目區(qū)域進(jìn)行巡展、拉客 2 調(diào)整面對漢口的大眾媒體訴求策略： a 首先打擊兩房，因?yàn)檫@是能讓客戶克服地段障礙的訴求，用三房比兩房的優(yōu)勢， 解決漢口客戶上訪少及成交艱難的問題 b 必須打擊同類，一則強(qiáng)調(diào)地段、品牌等物理優(yōu)勢，一則用情感訴求搶客 c 廣告執(zhí)行必須完全徹底闡述三房的價(jià)值 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié) （硚口篇） 1 現(xiàn)場必須大量實(shí)施體現(xiàn)都市中心生活和品味、個(gè)性為主的小資活動，解決客戶過于集中對 比融僑而產(chǎn)生的看的問題，這是基礎(chǔ) 2 必須舉行能夠體現(xiàn)最好感、最情感的人文活動，以解決本案被融僑超越的現(xiàn)實(shí)，這是差異 3 必須每周推出特價(jià)房，緩解算的問題，

25、并解決客戶認(rèn)為本案價(jià)格過高的問題 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié) （漢口篇） 1 銷售說辭必須堅(jiān)持漢口名盤，并圍繞融僑錦江、福星城等增加針對此類樓盤或熱點(diǎn)區(qū)域的說辭， 解決聽、比的問題，這是基礎(chǔ) 2 銷售說辭必須增加最好感、三房比兩房的優(yōu)勢、保利三房比福星三房的優(yōu)勢，這是超越 part five 廣告建議 we say the light valley be even in addition to big fan in the square what can you also see? what to say is for the third time under the economic wave tide of

26、 light valley, should shouldnt own belong to the own, the city memory which has frontier spirit order 主題建議 設(shè)計(jì)建議 no.1 如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的 我的第一輛車，是爸爸的雙手 初生時(shí)，爸爸抱著我，看遍大院 6歲了，爸爸扶著我，騎到學(xué)校 生病了，爸爸背著我，走到醫(yī)院 晚自習(xí)后，爸爸領(lǐng)著我，護(hù)送回家 爸爸的雙手，是我的第一輛車 今天，我買了房，我第一個(gè)想說的是 爸爸，你的人生，我載你走完 好嗎？ 解放大道 90平米2變3 總價(jià)90萬起 多一間房，裝下對爸媽的惦念 三房的幸福，沒有缺憾！ 如果你問我，這世界上最高是什么？那絕不是眼里看到的藍(lán)天 我的第一片天空，是爸爸的大雨傘 小學(xué)的時(shí)候，每次下雨，爸爸一定會舉著大雨傘，站在學(xué)校門口最顯眼的地方等著我 玩耍的時(shí)候，每次下雨，爸爸和他的大雨傘，總會保護(hù)著我直到堆完沙雕為止 剛上班的時(shí)候，每次下雨，爸爸和他的大雨傘，總會陪著我，直到我上了公交車 爸爸的大雨傘，是我記憶里，第一片天空 今天，我買了房，我第一個(gè)想說的是 爸爸，你的人生，我撐起