美的電風(fēng)扇市場調(diào)研報(bào)告與營銷企劃

1、美的電風(fēng)扇市場調(diào)查 報(bào)告 目錄第一章 調(diào)查概要 1.1 美的調(diào)研 1.1.1調(diào)查內(nèi)容 1.1.2調(diào)查目的 1.1.3調(diào)查主體 1.2 抽樣調(diào)查 1.2.1調(diào)查方法 1.2.2抽樣范圍 1.2.3回收率第二章 調(diào)查對象特征析 2.1調(diào)查對象特征分析第三章 調(diào)查結(jié)果分析 3.1 風(fēng)扇購買情況基本信息 3.2 美的電風(fēng)扇調(diào)查 第四章 結(jié)論第五章 設(shè)計(jì)第六部分 公司簡介第七部分 行業(yè)及戰(zhàn)略分析第八部分 資產(chǎn)負(fù)債分析第九部分 費(fèi)用與收入分析第十部分 前景及預(yù)測前言 在受到空調(diào)行業(yè)的降價(jià)和產(chǎn)品功能增加的影響下，電風(fēng)扇，這個(gè)曾經(jīng)存在于每個(gè)家庭的東西，現(xiàn)在已經(jīng)根本不被重視了。不過，風(fēng)扇行業(yè)還并沒有認(rèn)為風(fēng)扇已經(jīng)

2、進(jìn)入市場淘汰期，而且以美的為首的風(fēng)扇企業(yè)正在利用細(xì)分市場的機(jī)會重新抓住商機(jī)。 據(jù)美的風(fēng)扇國內(nèi)營銷部推廣負(fù)責(zé)人何毅介紹，作為國內(nèi)通風(fēng)行業(yè)的領(lǐng)軍人，美的一直以來都試圖在風(fēng)扇業(yè)的市場和產(chǎn)品兩個(gè)層面上進(jìn)行創(chuàng)新開拓，力圖把家用風(fēng)扇和通風(fēng)設(shè)備這個(gè)潛力巨大的市場做大做好。 近年來，美的風(fēng)扇集中力量對不同的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以求贏得發(fā)展細(xì)分市場的戰(zhàn)略“藝術(shù)”。因?yàn)椴煌南M(fèi)需求意味著不同的細(xì)分市場。這樣可為傳統(tǒng)的風(fēng)扇業(yè)創(chuàng)造更多利益點(diǎn)，而為每個(gè)細(xì)分市場定做的產(chǎn)品或服務(wù)也帶來更多的收益。 早在2001年，美的就率先向歐美市場推出了大廈扇，并已實(shí)現(xiàn)銷售100多萬臺，在美國市場，占有率高達(dá)45%。今年，美的應(yīng)用成熟的技

3、術(shù)和工藝，為國內(nèi)top 階層、白領(lǐng)階層，創(chuàng)造了大廈扇，被譽(yù)為行業(yè)扛鼎之作，代表了行業(yè)最高水準(zhǔn)！美的明星大廈扇完全解決了國內(nèi)同類產(chǎn)品“風(fēng)量小而噪聲大”的問題：采用集中式風(fēng)道設(shè)計(jì)，風(fēng)量提高50%以上；同時(shí)，噪聲比同行低30%，讓用戶享受個(gè)性清涼空間。 雖有業(yè)內(nèi)人士表示，在目前的市場環(huán)境下，產(chǎn)品復(fù)制性極高?！懊赖牟粏巫霎a(chǎn)品，更在年輕一代的心目中尋求品牌認(rèn)同”。 隨著電風(fēng)扇在款式、功能等方面日益求精，電風(fēng)扇的賣點(diǎn)也在逐漸增多。今夏，風(fēng)扇潮流與往年似乎不太一樣：以健康、安全、多功能為主導(dǎo)的風(fēng)扇產(chǎn)品，正在慢慢成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。曾經(jīng)sars疫情的出現(xiàn)，使消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的需求變得分外強(qiáng)烈。鑒于此，“美的”“

4、艾美特”等一些風(fēng)扇生產(chǎn)廠家都學(xué)習(xí)空調(diào)的做法，圍繞著提高空氣質(zhì)量大做文章，使電風(fēng)扇具有了負(fù)離子、氧吧、空氣凈化等功能。在新式電風(fēng)扇中，空調(diào)扇最為普遍，它所具有的“氧吧”功能，能通過內(nèi)置的負(fù)離子發(fā)射器，向空氣中發(fā)散帶負(fù)電荷的離子，從而中和空氣中帶正電荷的煙霧、灰塵，起到阻擋細(xì)菌、除塵、除臭的功能，對凈化空氣、消除“二手煙”也有效果。第一章 調(diào)查概要 近幾年來，隨著空調(diào)的普及與流行，電風(fēng)扇行業(yè)曾被業(yè)界視為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。而數(shù)據(jù)資料顯示，近兩年電風(fēng)扇的銷售無論是出口還是內(nèi)銷都出現(xiàn)了不減反增的景象。由于與空調(diào)產(chǎn)品存在的差異性，為電風(fēng)扇留下了很大的市場空間。為占領(lǐng)更大的市場份額，如今的電風(fēng)扇產(chǎn)品外觀更加新穎

5、，功能日趨人性化，這些成為消費(fèi)者選購的主要因素。電風(fēng)扇廠家近年來迎合消費(fèi)者追求時(shí)尚的消費(fèi)取向，在產(chǎn)品外觀上突出輕巧與靚麗，不僅很好地控制了體積和重量，而且很多產(chǎn)品對家居還有裝飾作用。產(chǎn)品形態(tài)也層出不窮，目前電風(fēng)扇市場上的產(chǎn)品價(jià)位主要集中分布在100元800元之間，以轉(zhuǎn)頁扇、臺式扇、立式扇、立式遙控扇、塔式氣流扇和空調(diào)扇等機(jī)型為主。如今電風(fēng)扇的功能改進(jìn)則著重體現(xiàn)在健康、節(jié)能、方便和新奇等四個(gè)方面：圍繞提高空氣質(zhì)量，電風(fēng)扇近年來也被賦予了負(fù)離子、氧吧、紫外線殺菌等健康功能，有些風(fēng)扇還具備智能溫控功能，能自動(dòng)調(diào)節(jié)風(fēng)速大小與送風(fēng)角度。而在電風(fēng)扇品牌的選擇上，大多數(shù)消費(fèi)者更青睞于一些家喻戶曉的名優(yōu)產(chǎn)品，

6、像美的、艾美特、先鋒、聯(lián)創(chuàng)、格力、美沁、萬寶、遠(yuǎn)東等一類知名產(chǎn)品成了市場的寵兒，銷售形勢如火如荼。本次調(diào)查針對大眾口碑較好的美的電風(fēng)扇，雖然美的在此領(lǐng)域做的相對較好，但是激烈的競爭不可忽視，各家競爭者相繼推出功能新穎的電風(fēng)扇，對美的造成巨大威脅。通過資料分析得出，美的電風(fēng)扇需要推出更符合大眾需求的新產(chǎn)品，并維持原有的“核心競爭力”不變，保證品質(zhì)和自我的形象，在維系原有的顧客的同時(shí)，盡可能的拉攏新的顧客群體。這是本次調(diào)查所要努力解決的。1.1 美的電風(fēng)扇調(diào)研 長期以來，由于風(fēng)扇行業(yè)的利潤相對穩(wěn)定和品牌的市場區(qū)域保護(hù)盛行，已讓一些風(fēng)扇品牌安于現(xiàn)狀喪失了往日的活力和沖勁，美的品牌在市場上的口碑一直不

7、錯(cuò)，銷售量在同類產(chǎn)品中一直處于前三名之列。所謂居安思危，如果沒有危機(jī)感，停滯不前則后果相當(dāng)嚴(yán)重。鑒于其他企業(yè)新產(chǎn)品的不斷問世，美的急需打造一款符合大眾口味的具有新特性的電風(fēng)扇，以保持和穩(wěn)固市場地位，并拉攏一批新的顧客群體。1.1.1 調(diào)查內(nèi)容 本次調(diào)查主要針對顧客購買電風(fēng)扇時(shí)的一些基本信息，以及美的電風(fēng)扇口碑，顧客態(tài)度、新產(chǎn)品特性滿意度和售后服務(wù)方面。將消費(fèi)者的態(tài)度直白的反應(yīng)出來，以便美的在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)有一個(gè)很好的參照。1.1.2 調(diào)查目的通過對消費(fèi)者需求，以及對美的虛擬新產(chǎn)品的滿意度的調(diào)查，獲取相關(guān)信息，以達(dá)到以下目的：第一：了解消費(fèi)者購買電風(fēng)扇的基本信息第二：對美的電風(fēng)扇的態(tài)度 第三：美的

8、電風(fēng)扇的優(yōu)勢 第四：對美的基本功能的態(tài)度 第五：對美的新產(chǎn)品特性的態(tài)度第六：對美的售后服務(wù)的態(tài)度1.1.2 調(diào)查主體本次調(diào)查人群主要年齡分布在18歲至50歲之間，各個(gè)年齡層幾乎都有。消費(fèi)水平和收入處于中等水平的學(xué)生和年青職工為主要的調(diào)查群體，同時(shí)也包括個(gè)體戶和無工作的農(nóng)民。1.2 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查要做到科學(xué)、準(zhǔn)確，關(guān)鍵在于抽取樣本方法。抽樣方法主要有兩種：一是非隨機(jī)（非概率）抽樣；二是隨機(jī)抽樣。本次調(diào)查選擇隨機(jī)抽樣，通過實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)兩種方式對不特定人群隨機(jī)發(fā)放問卷。1.2.1調(diào)查方法本次調(diào)查主要用到定性調(diào)查和定量調(diào)查。 其中定性調(diào)查，以網(wǎng)上收集資料及文獻(xiàn)資料和訪談法為主要依據(jù)；定量調(diào)查采用攔截訪

9、談和走訪的方式，以問卷調(diào)查為主。1.2.2抽樣范圍本次調(diào)查以廣州市為主要調(diào)查區(qū)域，同時(shí)網(wǎng)上發(fā)放問卷，包括佛山、東莞和順德等地。1.2.3回收率本次報(bào)告主要依據(jù)實(shí)證定量部分進(jìn)行分析，調(diào)查過程中共發(fā)放50份問卷，回收50份，廢卷率為零，回收率為100%。第二章 調(diào)查對象特征分析2.1調(diào)查對象特征分析我們調(diào)查走訪了50人，這些人中包括了各個(gè)階層的，年齡集中在35歲以下，是美的產(chǎn)品主要的消費(fèi)者。我們對回答者的基本情況做了總結(jié)，具體情況如下表2-1：特征變量類型人數(shù)百分比性別男2754女2346年齡25歲以下285626-35193836-453646歲以上00職業(yè)學(xué)生1020專業(yè)技術(shù)人員36公務(wù)員61

10、2工人12個(gè)體戶1122商業(yè)服務(wù)人員1734其他24月收入1000元以下10201001-200020402001-300010203001-40007144001-50005000以上1224學(xué)歷高中以下612高職高專2040大學(xué)本科2346本科以上12表2-1本次發(fā)放問卷50份，有效問卷50份，其中男性27人占總數(shù)的54%，女性23人占總數(shù)的46%。調(diào)查的50人中25歲以下的28人占56%，26歲至35歲有19人占38%，36及以上的3人，占總數(shù)的6%。調(diào)查的人員職業(yè)中以商場服務(wù)人員居多，其次是學(xué)生和個(gè)體戶，分別占調(diào)查人數(shù)的34%，20%和22%。在受教育程度方面，以大學(xué)和大專具首，其次是

11、高中高職，分別占總數(shù)的46%和40%。在月收入方面，由于鄭州市的消費(fèi)水平所限，大部分較低，其中月收入1000元2000元的人數(shù)有20人，占總數(shù)的40%，其次是月收入1000元以下和月收入2000元以上，分別有10人，各占總數(shù)的20%。 由此可見，購買美的電風(fēng)扇的大部分是25歲以下的年輕人，其中以商場服務(wù)人員、學(xué)生，和個(gè)體戶較多；通過受教育程度分析得出，購買美的電扇的86%是具有高中學(xué)歷以上的人，他們對電風(fēng)扇的外觀，特性比較看重，對生活質(zhì)量要求較高。從收入水平來看，收入2000元以下的占總數(shù)的50%，通過分析可得出這部分人除了生活花費(fèi)以外，并沒有過多的錢來購買其他用品，所以美的新產(chǎn)品的價(jià)格不能定

12、的太高，否則將影響產(chǎn)品的銷售。 第三章 調(diào)查結(jié)果分析上一章的調(diào)查概要使我們對調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、以及調(diào)查對象有了初步的了解，在本章我們將對美的電風(fēng)扇定量研究設(shè)計(jì)問卷，對美的電風(fēng)扇產(chǎn)品及特性展開分析。3.1 風(fēng)扇購買情況基本信息 3.1.1風(fēng)扇信息獲取途徑從調(diào)查的統(tǒng)計(jì)資料可以看出，獲取美的電風(fēng)扇信息的主要渠道有電視廣告、促銷人員、朋友介紹、互聯(lián)網(wǎng)信息和宣傳傳單。電視廣告具有形聲同傳的優(yōu)勢，使得人們在了解美的信息的時(shí)候，能聽到電視生動(dòng)的語言宣傳，也可以看到產(chǎn)品的外觀，這種宣傳方式做到了更加直白的信息傳播。促銷人員在商場，超市對前來選購的電風(fēng)扇的消費(fèi)者做生動(dòng)的語言講解和產(chǎn)品展示，也對消費(fèi)者具有重要的

13、宣傳作用，這個(gè)提醒廠家應(yīng)該注意現(xiàn)場促銷人員的培訓(xùn)及綜合能力的提升，對美的品牌的宣傳具有舉足輕重的作用。朋友之間的體驗(yàn)宣傳也是產(chǎn)品和品牌形象傳播不可忽略的部分，質(zhì)量是企業(yè)存活及發(fā)展的核心因素，對產(chǎn)品質(zhì)量的保證是對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，加上美的自身品牌的美好形象，使得人們更加信賴美的，既可以增加銷售量，也可以拉攏新的顧客群體。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介將是未來廣告?zhèn)鞑サ闹饕侄?，加?qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳將是企業(yè)未來廣告宣傳的主要手段。傳單宣傳比較省錢，而且效果也是不錯(cuò)的，小成本大收益未嘗不是一個(gè)好方法，在商場，超市門口派發(fā)傳單，對前來消費(fèi)的顧客加強(qiáng)品牌記憶，也同樣是一個(gè)好的手段。獲取途徑電視廣告廣播廣告報(bào)紙廣告戶 外 廣告互聯(lián)

14、網(wǎng)信息宣傳傳單促銷人員朋友介紹數(shù)量3313918153120頻數(shù)66%2%6%18%36%30%62%40%表3-1-13.1.2購買電風(fēng)扇場合通過調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)可得出，人們購買電風(fēng)扇的場所主要是大商場和超市，其次是家電市場。大商場產(chǎn)品比較多，人們在消費(fèi)其他商品的同時(shí)也許會看到美的電風(fēng)扇，然后產(chǎn)生購買欲望?；蛘呤侵苯尤ベI電風(fēng)扇，而且大商場種類多且有其他商品，在購買電風(fēng)扇時(shí)也可以購買其他商品，所以大商場是人們首選的購買場所。超市和大商場具有同樣的功能，所以選擇超市和去大商場應(yīng)該是同樣一個(gè)目的。家電市場，是專門賣家電的地方，一般直接來購買電風(fēng)扇的消費(fèi)者比較少，電風(fēng)扇不算是大件的家用電器，所以沒有必要

15、去家電市場購買，而且一般家電市場數(shù)量比較少，離大部分消費(fèi)者家比較遠(yuǎn)，消費(fèi)者不會輕易的去遠(yuǎn)離自己家的地方單獨(dú)購買電風(fēng)扇，去家電商場的人少就不得而知了。專賣店買的只是一個(gè)牌子，大部分消費(fèi)者購買行為發(fā)生前是沒有目的性的，所以除非認(rèn)定美的品牌外，機(jī)會不會去專賣店購買的。從以上分析得知，美的應(yīng)該加大在大型商場和超市的宣傳力度，同時(shí)也要兼顧家電市場的宣傳。加強(qiáng)宣傳攻勢，以獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同和購買。 表3-1-2 3.1.3購買風(fēng)扇原因 從調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料得出，大多數(shù)人購買電風(fēng)扇的人主要原因是電風(fēng)扇比較省電、方便和對身體無害。眾所周知，空調(diào)雖比電風(fēng)扇涼快，但是空調(diào)比較耗電，而且吹久了容易得“空調(diào)病”，對身體沒

16、什么好處。而對比電風(fēng)扇來講，其一是比較省電；其二是易于挪動(dòng)，使用比較方便；其三是電扇吹的是自然風(fēng)對身體無害。綜合比較，在家庭條件一般的情況下，選購電風(fēng)扇是比較明智的選擇。這對美的電風(fēng)扇提出了一個(gè)新的創(chuàng)新點(diǎn)：新產(chǎn)品在研發(fā)時(shí)應(yīng)該注意產(chǎn)品的外觀和環(huán)保理念，外觀要漂亮、時(shí)尚，符合送禮人的口味；環(huán)保是當(dāng)今提的比較響的口號，在電風(fēng)扇的材質(zhì)，使用上注意環(huán)保理念，也是符合當(dāng)下流行的。 送給家人朋友電風(fēng)扇比較省電使用比較方便電扇比較環(huán)保對身體無害nvalid5050505050missing00000mean3.52004.42004.50004.02004.2000median3.50005.00005.00

17、004.00005.0000mode5.005.005.004.005.00minimum1.001.001.001.001.00maximum5.005.005.005.005.00sum176.00221.00225.00201.00210.00表3-1-3 3.1.4能接受的價(jià)格從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)可知，人們購買電風(fēng)扇的價(jià)格主要在50元至200之間，其中選購50元至100元有21人，占總數(shù)的42%，選購101元至200元之間的有24人，占總數(shù)的48%，購買200元以下電風(fēng)扇價(jià)格的人數(shù)占總數(shù)的90%。由此可見，大部分人夠買的電風(fēng)扇的價(jià)格還是相對比較低的，能夠購買200元以上的人數(shù)只占總數(shù)的6%。

18、對購買價(jià)格所作的分析可看出，美的廠商在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該控制下成本，新產(chǎn)品在具有眾多新特性的同時(shí)應(yīng)該嚴(yán)格控制成本，不能應(yīng)功能多了價(jià)格也漲幅太大，那樣很多人則接受不了這樣高的價(jià)格，特別是3線城市以及廣大的農(nóng)村地區(qū)。我國農(nóng)村消費(fèi)時(shí)一塊很大的蛋糕，而農(nóng)村受經(jīng)濟(jì)限制，購買力不是很高，所以成本控是非常有必要的。 表3-1-43.1.5喜愛的風(fēng)扇外觀3.1.5.1電扇的高度從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，在調(diào)查的50人中，選擇購買30cm至80cm之間的電風(fēng)扇的人數(shù)有31人，占總數(shù)的62%。其中選擇80cm以上的每個(gè)間隔人數(shù)相差不大，說明大部分人還是喜歡80cm以下的電風(fēng)扇。 電扇高度frequencypercentv

19、alid percentcumulative percentvalid3050cm1020.020.020.05180cm2142.042.062.081100cm612.012.074.0101120cm714.014.088.0120cm以上612.012.0100.0total50100.0100.0 表3-1-5-13.1.5.2電扇的形狀從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，在調(diào)查的50人中，選擇圓形和柜式的有39人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的78%。其次是選擇小方塊形狀的電風(fēng)扇，有7人占總數(shù)的14%，其余的都是幾個(gè)人，由此說明大部分人還是喜歡比較傳統(tǒng)的形狀。 電扇形狀frequencypercentvalid

20、percentcumulative percentvalid圓形2550.050.050.0剃須刀24.04.054.0小方塊714.014.068.0柜式1428.028.096.0其他24.04.0100.0total50100.0100.0 表3-1-5-2 3.1.5.3電扇的款式 從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，在調(diào)查的50人中，選擇落地式和臺式的有45人，占總?cè)藬?shù)的90%，選擇便攜式和掛壁式的人數(shù)占總數(shù)的10%，和上一個(gè)相似，大部分人選擇的還是比較傳統(tǒng)的款式，這也個(gè)哦美的研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)提供一個(gè)很好的建議。 電扇款式frequencypercentvalid percentcumulative p

21、ercentvalid落地式2550.050.050.0臺式2040.040.090.0掛壁式24.04.094.0便攜式36.06.0100.0total50100.0100.0 表3-1-5-33.1.5.4電扇的扇葉形狀 從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，在調(diào)查的50人中，全部選擇了三葉式和空調(diào)扇葉式的電風(fēng)扇，這個(gè)選擇也許和人們還不了解什么是電暖氣式扇葉有關(guān)，但是這個(gè)也說明了大部分人選擇的是常見的方式，說明以前的扇葉已經(jīng)滿足了人們對電風(fēng)扇的需求，無需再改進(jìn)風(fēng)扇的扇葉。但是，我覺得風(fēng)扇的扇葉可以從增加風(fēng)量和減少噪音量入手，選擇的風(fēng)扇的噪聲太大，這點(diǎn)和空調(diào)比起來還是有不少的差距，不過兩者的價(jià)格也相差甚遠(yuǎn)。

22、 風(fēng)扇扇葉frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid三頁3366.066.066.0空調(diào)扇葉1734.034.0100.0total50100.0100.0 表3-1-5-43.1.5.5電扇的外觀形狀 從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，在調(diào)查的50人中，選擇流線型和棱角分明外觀的有48人，占總?cè)藬?shù)的96%。選擇無外罩和其他外觀的只有2人，占總?cè)藬?shù)的4%?？磥泶蟛糠秩诉x擇的是叫傳統(tǒng)的惡外觀，這個(gè)也許和鄭州這個(gè)內(nèi)地的城市有關(guān)，人們的時(shí)尚感還不是很強(qiáng)，對電風(fēng)扇的外觀沒有特別的要求，也許是覺得電風(fēng)扇能夠?qū)嵱镁秃谩?外觀流線frequencypercen

23、tvalid percentcumulative percentvalid流線型3468.068.068.0棱角分明1428.028.096.0其他12.02.098.05.0012.02.0100.0total50100.0100.0 表3-1-5-5 3.1.5.6電扇的顏色 從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，在調(diào)查的50人中，可以看出選擇自然柔和色和深色系的人數(shù)比較多，共有39人占總數(shù)的78%，其次是選擇鮮明色的有6人占總數(shù)的12%。從受訪者的數(shù)據(jù)可看出，人們選擇的顏色截然相反，有28人選擇了自然色，有11人選擇了深色系，這個(gè)有些耐人尋味。除前兩者外選擇透明色的人數(shù)有6人，占總數(shù)的12%，也是個(gè)不小的

24、比例，值得美的廠商思考。 電扇顏色frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid深色系1122.022.022.0對比色36.06.028.0透明色612.012.040.0鮮明色24.04.044.0自然柔和色2856.056.0100.0total50100.0100.0 表3-1-5-63.1.5.7電扇的花紋 從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，在調(diào)查的50人中，選擇純色的有24人，占總數(shù)的48%，選擇圖案的有11人，占總數(shù)的22%。選擇紋理和卡通的人數(shù)分別是7人，各占總數(shù)的14%，除純色外其余選擇的還是比較集中的，相差不大。這說明美的在新產(chǎn)品

25、外表上應(yīng)該做多種嘗試，不必拘泥于幾種外觀。 電扇花紋frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid純色2448.048.048.0卡通714.014.062.0圖案1122.022.084.0紋理714.014.098.0其他12.02.0100.0total50100.0100.0 表3-1-5-7 消費(fèi)者在選購電風(fēng)扇時(shí)有86%的人喜歡高度在80cm以下的電風(fēng)扇；有78%的人喜歡圓形和柜式的電風(fēng)扇，也就是78%的人選擇電風(fēng)扇時(shí)還是比較的傳統(tǒng)，不太喜歡比較新潮或者其他外形的電風(fēng)扇；有50%的人選擇落地式電風(fēng)扇，40%的人選擇臺式；有66

26、%的人選擇三葉扇和34%的人選擇了空調(diào)扇葉，這個(gè)和上一個(gè)類似，人們選擇電風(fēng)扇時(shí)還比較的傳統(tǒng)，沒有去嘗試新的扇葉形狀；有68%的人喜歡流線型的電扇外觀，28的人喜歡棱角分明型的電扇外觀；在電扇顏色上有56%的人喜歡自然柔和色，22%的人喜歡深色系，12%的人喜歡透明色；在電扇花紋上有48%的人喜歡純色，22%的人喜歡帶有圖案的風(fēng)扇。3.2 美的電風(fēng)扇調(diào)查 通過上述分析，將消費(fèi)者購買電風(fēng)扇時(shí)的一些基本信息整理分析了一遍，這有助于美的新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)有針對性的開發(fā)目前消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品。在同行業(yè)競爭者還沒開發(fā)出類似產(chǎn)品的情況下，迅速的占領(lǐng)市場，穩(wěn)定自己的市場地位，同時(shí)拉攏一批新的顧客群體。接下來分析美的

27、自身產(chǎn)品的優(yōu)劣，有助于美的改進(jìn)已有產(chǎn)品，使之更符合消費(fèi)者的口味。同時(shí)，對即將開發(fā)的新產(chǎn)品一個(gè)研究的著入點(diǎn)，使之有針對性的開發(fā)。3.2.1對美的電風(fēng)扇的態(tài)度 從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，在調(diào)查的50人中，有33人占總數(shù)66%的人比較認(rèn)同美的的品牌，認(rèn)為買電扇就買美的電扇；其中9人占總數(shù)的18%是美的品牌的忠實(shí)追隨者，非常認(rèn)同美的品牌；其余16%的人不是很認(rèn)同美的品牌。在調(diào)查表中“性價(jià)比好就買美的”這一項(xiàng)中，有44人占總數(shù)90%的人比較認(rèn)同這項(xiàng)，這表明性價(jià)比是消費(fèi)者選擇購買電風(fēng)扇的一個(gè)首要原因，也許他們也認(rèn)同品牌，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場上，性價(jià)比的好壞是產(chǎn)生購買行為的一個(gè)重要?jiǎng)右?。在“別人用的好就買”

28、這項(xiàng)中，有43人占總數(shù)86%的人認(rèn)同這項(xiàng)，說明產(chǎn)品形象在用戶體驗(yàn)過程中的宣傳至關(guān)重要，認(rèn)同率達(dá)到86%說明美的的產(chǎn)品質(zhì)量還是很好的，也指出美的必須繼續(xù)保持這種質(zhì)量，以免流失已有的消費(fèi)者。在“根據(jù)廣告來確定”這項(xiàng)中，只有28人占總數(shù)的56%的人比較認(rèn)同這項(xiàng)，剛好過半，說明廣告對產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳起到的作用沒有用戶實(shí)際體驗(yàn)的宣傳效果好。這主要因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告市場無序，廣告真實(shí)性比較低的，普通大眾無法完全相信廣告所導(dǎo)致。在“美的品牌比較好”這項(xiàng)中，完全認(rèn)同的占總數(shù)的58%，比較認(rèn)同的占總數(shù)的34%，有點(diǎn)認(rèn)同的占總數(shù)的8%，不認(rèn)同的為0 。這說明美的在消費(fèi)者心目中的形象還是比較好的，人們相信美的的產(chǎn)品質(zhì)量。

29、 買電扇就買美的性價(jià)比好就沒美的別人用的好就買根據(jù)廣告來確定美的品牌比較好nvalid5050505050missing00000mean（均值）3.44004.52003.70002.74004.5000median（中值）3.00005.00004.00003.00005.0000mode（眾數(shù)）3.005.003.00(a)3.005.00minimum（最小值）1.001.001.001.003.00maximum（最大值）5.005.005.005.005.00sum（總結(jié)）172.00226.00185.00137.00225.00表3-2-13.2.2 美的電風(fēng)扇的優(yōu)勢 從調(diào)查資

30、料統(tǒng)計(jì)得知，在調(diào)查的50人中有46人占總數(shù)92%的人認(rèn)為美的電風(fēng)扇比較便宜；100%的人認(rèn)為美的電風(fēng)扇的質(zhì)量好，其中76%的人非常贊同美的質(zhì)量好這項(xiàng)；100%的人認(rèn)同美的款式的新穎，但是70%的人并不是非常的贊同；有49人占總數(shù)98%的人認(rèn)同美的電風(fēng)扇功能很多，非常認(rèn)同的占有36%的比例；有46人占總數(shù)92%的人認(rèn)為美的售后很好，絕對認(rèn)同的只占22%的比例，說明美的的售后還不是非常的好，需要提高售后的質(zhì)量。 美的價(jià)格便宜美的質(zhì)量很好美的款式新穎美的功能很多美的售后很好nvalid5050505050missing00000mean4.06004.70004.06004.16003.7000me

31、dian4.00005.00004.00004.00004.0000mode5.005.004.004.003.00minimum2.003.003.002.002.00maximum5.005.005.005.005.00sum203.00235.00203.00208.00185.00表3-2-23.2.3對美的基本功能的態(tài)度 從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，美的電風(fēng)扇的基本功能基本上滿足了消費(fèi)者的需求，所以絕大部分的受訪者都很認(rèn)同。有100%的人認(rèn)同美的的可以遙控功能；有100%的人認(rèn)同美的的噪音比較??；有100%的人認(rèn)同美的電風(fēng)扇的可以定時(shí)功能；有48人占總?cè)藬?shù)98%的人認(rèn)同美的電風(fēng)扇可以隨意調(diào)高

32、低的功能；有100%的人認(rèn)同美的電風(fēng)扇多個(gè)檔位的功能；有49人占總數(shù)98%的人認(rèn)同美的電風(fēng)扇多種模式的功能。 喜歡電風(fēng)扇可以遙控喜歡噪音較小的電風(fēng)扇喜歡電風(fēng)扇可以定時(shí)喜歡電風(fēng)扇可以調(diào)節(jié)高低喜歡電風(fēng)扇擁有多個(gè)檔位喜歡電風(fēng)扇有多種模式nvalid505050505050missing000000mean4.68004.92004.78004.44004.74004.4800median5.00005.00005.00005.00005.00005.0000mode5.005.005.005.005.005.00minimum3.004.003.002.004.002.00maximum5.005.

33、005.005.005.005.00sum234.00246.00239.00222.00237.00224.00表3-2-33.2.4對美的新產(chǎn)品特性的態(tài)度 從調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)得知，消費(fèi)者對美的新產(chǎn)品的認(rèn)同度還是不錯(cuò)的。在調(diào)查的50人中，有49人選擇不同程度的認(rèn)同“市區(qū)平衡自動(dòng)斷電”這項(xiàng)；有39人不同程度認(rèn)同“具有電腦控制”這項(xiàng)；有43人不同程度認(rèn)同“360度旋轉(zhuǎn)”這項(xiàng)；有48人不同認(rèn)同“具有保濕功能”這項(xiàng)功能；有41人不同程度認(rèn)同“具有語音提示”這項(xiàng)功能；有45人不同程度認(rèn)同“自帶音樂播放”這項(xiàng)功能。以上表明消費(fèi)者絕大部分認(rèn)同美的新產(chǎn)品的特殊功能，給美的新產(chǎn)品一個(gè)很好的認(rèn)定。美的在研究新產(chǎn)品時(shí)

34、可以參考這些新功能，生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意而其他競爭者還沒有的產(chǎn)品，以穩(wěn)固市場地位。 失去平衡自動(dòng)斷電具有電腦控制功能能360度旋轉(zhuǎn)具有保濕功能具有語音提示功能自帶音樂播放能出陳抑菌nvalid50505050505050missing0000000mean4.86003.44003.74004.26003.56003.86003.9400median5.00003.00004.00004.50004.00004.00004.0000mode5.003.004.005.004.004.00(a)5.00minimum3.001.002.002.001.002.001.00maximum6.005.0

35、05.005.005.005.005.00sum243.00172.00187.00213.00178.00193.00197.00表3-2-43.2.5對美的售后服務(wù)的態(tài)度 從統(tǒng)計(jì)資料可得知，在調(diào)查的50人中，有100%的人不同程度的同意“希望可以免費(fèi)清洗”這項(xiàng)售后服務(wù)；有98%人不同程度的認(rèn)同“希望可以付費(fèi)延長保修期”這項(xiàng)服務(wù)；有100%的人不同程度的認(rèn)同“希望可以折價(jià)換新”這項(xiàng)服務(wù)；有100%的人不同程度的認(rèn)同“可以送貨上門”這項(xiàng)服務(wù)；有100%的人不同程度的認(rèn)同“可以上門維修”這項(xiàng)售后服務(wù)。以上可知，美的現(xiàn)在的售后服務(wù)做的還是比較不錯(cuò)的，或許選項(xiàng)的匱乏，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中沒有出現(xiàn)對美的售后服務(wù)

36、的不滿。美的不應(yīng)該局限于這些售后服務(wù)內(nèi)容，應(yīng)參照其他競爭者的售后服務(wù)，完善自己的售后，取長補(bǔ)短，在售后上籠絡(luò)消費(fèi)者的心，使之成為忠誠的顧客，也保持美的在消費(fèi)者心目中的美好形象。 希望可以免費(fèi)清洗保修付費(fèi)延長可以折價(jià)換新可以送貨上門可以上門維修nvalid5050505050missing00000mean4.90004.42004.72004.64004.6800median5.00005.00005.00005.00005.0000mode5.005.005.005.005.00minimum3.001.003.003.003.00maximum5.005.005.005.005.00sum

37、245.00221.00236.00232.00234.00表3-2-5通過對美的電風(fēng)扇的市場調(diào)查，我們可以了解到，無論是美的已有產(chǎn)品或是即將開發(fā)的新產(chǎn)品都在普通消費(fèi)者心目中具有很高的認(rèn)同。通過調(diào)查得出，92%的人認(rèn)為美的比較便宜，這點(diǎn)說明美的的性價(jià)比是不錯(cuò)的，而且有100%的人認(rèn)同美的質(zhì)量，結(jié)合上面美的的性價(jià)比，說明美的的產(chǎn)品是物美價(jià)廉，擁有很廣泛的美譽(yù)度，這點(diǎn)作為行業(yè)的領(lǐng)軍者是做的很好的，給其他競爭者很大的壓力。好的方面是值得歡喜但是美的款式卻是有待提高的，有70%的人并不是非常的認(rèn)同美的電風(fēng)扇款式的新穎，說明美的的款式多顯老舊，沒有走在市場的前沿，如今大眾審美的提高，美的應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注大眾

38、審美變化，及時(shí)改變自己產(chǎn)品的外觀，以符合大眾的審美觀，這有助于美的形象的提升和擴(kuò)大市場占有率。有98%的人認(rèn)同美的電風(fēng)扇功能多，但是絕對認(rèn)同的只占總數(shù)的36%，這個(gè)方面還是低于我對美的的預(yù)期，作為行業(yè)的領(lǐng)軍者美的應(yīng)該在科技方面做到行業(yè)的龍頭老大，產(chǎn)品的更新離不開科研的投入，一味的發(fā)展市場卻忽略科技的投入，最終會失去市。在售后方面，美的做的是不錯(cuò)的，只需繼續(xù)加強(qiáng)，是消費(fèi)者感到美的的關(guān)懷，提升自己的形象。美的電風(fēng)扇的態(tài)度美的電風(fēng)扇的優(yōu)勢美的基本功能的態(tài)度美的新產(chǎn)品特性態(tài)度美的售后的態(tài)度n valid missingmeanmedianmodeminimummaximumsum5003.18003.

39、00003.002.005.00159.005003.38003.00003.002.005.00169.005003.44004.00004.002.005.00172.005003.46003.50004.001.005.00173.005003.40003.50004.002.005.00170.00第4章 結(jié)論通過對上述調(diào)查資料的分析可得出，目前消費(fèi)者對美的品牌的認(rèn)知度還比較高，對美的的產(chǎn)品也比較信任。雖然美的在市場上的表現(xiàn)還不錯(cuò)，但是也不能掉以輕心，在產(chǎn)品通知話非常嚴(yán)重的情況下，更要加大對科技的投入，快速的更新產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中建立“時(shí)尚美的”的形象，使得人們在信任美的產(chǎn)品質(zhì)量的同

40、時(shí)，也記得“時(shí)尚美的”這個(gè)響亮的名稱。美的電風(fēng)扇分析（一）優(yōu)勢：美的市場形象好，電風(fēng)扇基本功能比較好，產(chǎn)品物美價(jià)廉，在行業(yè)中屬于領(lǐng)軍地位 (二）劣勢： 美的在產(chǎn)品的時(shí)尚方面做的還不夠，不能緊跟市場潮流 美的電風(fēng)扇款式不夠新穎，相對其他品牌，款式略顯老舊 美的在售后服務(wù)方面有待加強(qiáng)，使消費(fèi)者感到人文關(guān)懷（3） 機(jī)會：作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，美的無論在科技，人才、經(jīng)濟(jì)還是市場占有率上都比其他競爭者具有實(shí)力，美的有很大的優(yōu)勢可以彌補(bǔ)上述的不足。美的要做的 1.定位：美的經(jīng)過一系列的整合現(xiàn)在的定位混淆不清，如果開拓青年市場的話，需要重新定位產(chǎn)品，時(shí)尚，創(chuàng)新可能會好一些，但是，美的也不能忽視一直以來的老顧客，

41、所以推出一款針對年輕群體的產(chǎn)品更合適。 2.廣告策劃：可以選擇公益片，也可以設(shè)計(jì)一個(gè)品牌吉祥物，這樣有助于顧客記憶，如果可以的話，找一個(gè)受廣大青年人喜愛的藝人，這樣也很好，不過可能造價(jià)比較高。 3.促銷手段：好的促銷手段及創(chuàng)意是很重要的，可以為品牌形象來加分的。美的本身物美價(jià)廉，加上新鮮的，有創(chuàng)意的、體驗(yàn)互動(dòng)式的宣傳手段比較受青年人喜愛，這會給美的帶來不小的市場收益。4. 公共關(guān)系：美的雖然品牌形象在大眾心理還是不錯(cuò)，但是卻也也有人認(rèn)為美的的時(shí)尚感不強(qiáng)，產(chǎn)品外觀老化，尋找一個(gè)美的與時(shí)尚的切合點(diǎn)是很必要的。關(guān)注80后消費(fèi)者的時(shí)尚審美，研發(fā)出一些具有時(shí)尚感的產(chǎn)品是很有必要的。美的電器綜合分析第一部

42、分：公司簡介“原來生活可以更美的”這是一句是深入人心的廣告語，我們以美的作為分析的案例，是因?yàn)樗鼛啄臧l(fā)展迅速，是市場的挑戰(zhàn)者。接下來的財(cái)務(wù)分析，我們將以格力作為參照, 因?yàn)楦窳εc美的主產(chǎn)品相似，都突出在制冷和冰洗。首先，由我們小組向大家介紹一下公司的概況：1968年 始建1980年 進(jìn)入家電行業(yè)后，以電風(fēng)扇和電飯鍋起家1981年 開始使用“美的”品牌1985年 開始制造空調(diào)1993年 成功上市，共籌得資金192,406,500.00元2000年 實(shí)行管理層收購管理層收購是指公司的經(jīng)理層利用借貸所融資本或股權(quán)交易收購本公司的一種行為，通過收購使企業(yè)的經(jīng)營者變成了企業(yè)的所有者，這一舉措在激勵(lì)內(nèi)部

43、人員積極性,降低代理成本，改善企業(yè)經(jīng)營狀況等方面都起到了積極的作用。2000年 東芝建立伙伴關(guān)系 2001年 美的出渠道，東芝出技術(shù)，為2002年成功進(jìn)入冰箱行業(yè)做好了鋪墊2004年 收購榮事達(dá)，將主營業(yè)務(wù)向冰箱，洗衣機(jī)橫向延伸2006年 進(jìn)行股改美的已由當(dāng)初只有5000元資金的小公司發(fā)展成一制冷為代表，向冰箱、洗衣機(jī)等電器橫向發(fā)展的大公司。 目前已經(jīng)具備約1200萬臺的產(chǎn)能規(guī)模,空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)更為顯著，逐漸形成綜合成本最低，其它競爭者無法租貸的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。已經(jīng)取得空調(diào)世界第三，壓縮機(jī)國內(nèi)第一的卓越成績。為應(yīng)對空調(diào)行業(yè)異常激烈的市場競爭，公司沿著以白色大家電為主營業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，通過

44、與東芝的合作,收購榮事達(dá)，已經(jīng)涉足洗衣機(jī),冰箱領(lǐng)域。 美的一直注重技術(shù)在產(chǎn)品中的體現(xiàn)。在商務(wù)和家用空調(diào)上都將有高端產(chǎn)品推出，在具有領(lǐng)先地位的空調(diào)部分，美的將關(guān)注三四級市場，拓展具有很大潛力的市場。在剛進(jìn)入的冰箱和洗衣機(jī)方面推出中高端產(chǎn)品。從而做大做強(qiáng)白色大家電產(chǎn)業(yè)。 第二部分：行業(yè)及戰(zhàn)略分析 本部分采用swot方法分析，即競爭、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會四個(gè)方面對美的的戰(zhàn)略進(jìn)行分析。競爭力量1：現(xiàn)有公司之間的競爭（1） 家用電器行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，加之受原材料及能源價(jià)格上漲的影響，家電業(yè)銷售雖然保持了較高增速，但增速較去年同期有所下降，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長速度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。a 基礎(chǔ)能源原材料價(jià)格上漲，行業(yè)成

45、本增長速度相對較快，成本增幅超過收入增幅是導(dǎo)致家電行業(yè)利潤大幅度下降的重要原因。b 住房、教育、醫(yī)療的支出擠占了居民對耐用消費(fèi)品的需求c 人民幣升值對家電產(chǎn)品出口形成沖擊d 房地產(chǎn)業(yè)居民消費(fèi)偏好影響家電產(chǎn)品的更新需求（2）家電行業(yè)是一個(gè)高度競爭的行業(yè),大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)以及市場的戰(zhàn)略部署，家電企業(yè)之間的競爭已由過去的國內(nèi)企業(yè)之間的競爭演變?yōu)榭鐕瘓F(tuán)之間的較量（3）產(chǎn)品不存在很大獨(dú)特性,轉(zhuǎn)換成本較低。（4）家電廠商一般追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力通過擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級也需要家電行業(yè)提供更多新興產(chǎn)品滿足市場需要，節(jié)能、環(huán)保、智能、安全等特點(diǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)者對家電產(chǎn)品新的要求，

46、價(jià)格競爭的日益白熱化已經(jīng)促進(jìn)了家電企業(yè)不斷增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，以產(chǎn)品的技術(shù)含量提高和產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)的日益升級保持和提升企業(yè)的競爭能力和盈利水平，家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的技術(shù)升級趨勢將不斷加快，為行業(yè)保持穩(wěn)定的增長提供動(dòng)力。（5） 產(chǎn)品的固定-可變成本的比率比較高，家電行業(yè)存在激烈的價(jià)格戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)售價(jià)低于成本價(jià)的情況。（6） 家電行業(yè)由過去的產(chǎn)能不足發(fā)展到過度生產(chǎn)；產(chǎn)品由量的提升發(fā)展到質(zhì)的提升（7） 家電行業(yè)是一個(gè)高資本投入的行業(yè)，特別是在建立品牌的時(shí)候，需要投入大量的資金和技術(shù)，所以有一定的退出障礙。競爭力量2分析：新公司加入的威脅（1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2006年，美的集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)570億元，同比增長2

47、5%，其中出口額22億美元，同比增長25%，超大規(guī)模的產(chǎn)銷必然體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，而且美的是品牌產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品一定程度上存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（2） 先行優(yōu)勢。美的具有先行優(yōu)勢。美的電器方面表示，相對于其他家電企業(yè)，美的電器的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略定位清晰、經(jīng)營穩(wěn)健務(wù)實(shí)、研發(fā)制造領(lǐng)先、管理機(jī)制靈活、治理結(jié)構(gòu)完善等五個(gè)方面。（3） 分銷渠道和關(guān)系網(wǎng)的進(jìn)入。由于銷售渠道的多元化，分銷渠道和關(guān)系網(wǎng)的進(jìn)入都不是重要的障礙，加上美的出現(xiàn)渠道的創(chuàng)新，即2007年美的在廣州設(shè)立的4s體驗(yàn)中心將4s概念首次引入空調(diào)行業(yè)，這標(biāo)志著空調(diào)競爭進(jìn)入了品牌制勝的新階段。4s店主要以品牌建設(shè)為主，4s就是“整機(jī)銷售，售后服務(wù)，配送及信

48、息反饋”，顧客在4s店可以體驗(yàn)到家一般的感受；（家電供應(yīng)市場和家電零售市場之間嚴(yán)重失衡，在買方市場背景下，一方面，數(shù)量眾多的家電供應(yīng)商之間的競爭日益激烈，而另一方面，零售市場卻通過并購合資出現(xiàn)日益嚴(yán)重的寡頭壟斷傾向。無理的進(jìn)店費(fèi)就已經(jīng)成為渠道商的主要利潤來源，而令人擔(dān)心的是，這些費(fèi)用竟然與國家的gdp表現(xiàn)出同比增加的趨勢。在法律缺位的情況下，忍氣吞聲卻又勢單力孤的家電供應(yīng)商只能靠自己的力量重建渠道，但在零售巨頭的連鎖布局早已經(jīng)對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勢吸引力的情況下，但這種走回頭路的做法不僅耗費(fèi)大量成本，也難以對銷售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的拉動(dòng)作用。由此可見，家電行業(yè)的分銷渠道進(jìn)入障礙比較高，需要高額的進(jìn)入成本。（4

49、） 法律障礙。不存在明顯的法律障礙。競爭力量3分析：替代產(chǎn)品的威脅美的沒有替代產(chǎn)品的威脅，只有同類產(chǎn)品之間的競爭。競爭力量 4 分析：購買者的討價(jià)格還價(jià)能力 (1)購買者的價(jià)格敏感性 取決于產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性并且轉(zhuǎn)換成本如何，該產(chǎn)品在購買者購買總額中的比重。 (2)購買者的相對討價(jià)還價(jià)能力 取決于購買者購買數(shù)量，可選擇產(chǎn)品的數(shù)量，購買者的轉(zhuǎn)換成本以及購買者向后整合的能力。購買者的價(jià)格敏感性很高，產(chǎn)品獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本都比較低，因此無論是公司客戶還是個(gè)人客戶都具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。1. 家電行業(yè)一直存在激烈的價(jià)格戰(zhàn)，從單件價(jià)格上看，多數(shù)屬于居民消費(fèi)中的貴重耐用品，而且家電產(chǎn)品的獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本都

50、比較低，購買者有很高的價(jià)格敏感性。2. 雖然購買者的購買數(shù)量通常不是很大，向后整合的能力不夠強(qiáng)，但是家電行業(yè)是高競爭的行業(yè)，購買者的可選擇產(chǎn)品的數(shù)量多，轉(zhuǎn)換成本較小，所以，購買者具有較強(qiáng)的相對討價(jià)還價(jià)能力。3.競爭力量5：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 取決于供應(yīng)商的數(shù)量,提供產(chǎn)品對企業(yè)的重要性,以及供應(yīng)商向前整合的能力.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：由于家電制造商數(shù)量多，行業(yè)內(nèi)的競爭異常激烈，而供應(yīng)商的數(shù)量比較少且買主可以選擇的替代品很少時(shí)，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。從這一方面來說，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力是比較高的。 綜合以上分析，在家電行業(yè)中，由于激烈的行業(yè)競爭導(dǎo)致家電制造商的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈

51、烈，此外，家電制造企業(yè)面對分別來自國際品牌的壓力和消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求，使得他們必須通過高額投資研發(fā)新產(chǎn)品、保持高質(zhì)量和維持優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這兩方面的因素共同導(dǎo)致家電行業(yè)的低獲利潛力。同時(shí)，供應(yīng)商和購買者的強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力更進(jìn)一步地降低了家電企業(yè)的獲利潛力。美的：營銷有道，擴(kuò)張過度 劣勢：多元化發(fā)展，擴(kuò)張過度。近幾年，美的集團(tuán)多元化發(fā)展，從家電進(jìn)入汽車，同時(shí)兼并了華凌、榮事達(dá)等同類企業(yè)，擴(kuò)張速度過快，削弱了空調(diào)核心競爭力。小家電業(yè)務(wù)巨虧，影響了投資者及商家信心。 優(yōu)勢： 戰(zhàn)略定位清晰，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)完整作為中國最具國際競爭力的消費(fèi)類白色家電企業(yè)之一，美的電器致力于打造世界級的家電行業(yè)競爭力。公司主要業(yè)務(wù)涵蓋家用及商用空調(diào)、壓縮機(jī)、冰