汽車品牌管理培訓(xùn)

1、汽車品牌管理培訓(xùn)汽車品牌管理培訓(xùn)講師：譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人500強(qiáng)講師中國金牌管理咨詢師國際注冊(cè)企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人授課風(fēng)格：演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。中國移動(dòng)集團(tuán)講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。南方石化譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。綠城集團(tuán)告別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。中海石油譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！聯(lián)邦

2、家居品牌管理 書面報(bào)告中外汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較研究摘要：本文結(jié)合當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)的綜合表現(xiàn)，品牌已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，從而分析汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理，構(gòu)建我國汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，并運(yùn)用此模型過對(duì)國內(nèi)主要汽車品牌和美國通用的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行實(shí)證研究。通過對(duì)比分析出我國汽車品牌與跨國汽車品牌在競(jìng)爭(zhēng)力上的關(guān)鍵差距在于汽車工業(yè)提升自主創(chuàng)新能力、構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)及提升品牌的經(jīng)營塑造能力上。 關(guān)鍵詞：品牌 汽車品牌 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的涵義及特征（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的涵義 在當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已由以產(chǎn)品、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到以品牌

3、、價(jià)值為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代了。世界主要跨國汽車巨頭攜資金、技術(shù)、品牌的優(yōu)勢(shì)已基本完成在中國汽車市場(chǎng)的布局，中國正在成為國際、國內(nèi)汽車品牌對(duì)壘和角力的舞臺(tái)?？鐕嚲揞^在中國的品牌戰(zhàn)略就是盡可能地打壓本土品牌，迅速擴(kuò)張他們的品牌，而我國本土民族品牌則尚顯幼小和稚嫩，這種與狼共舞的局面使我國的本土汽車品牌面臨著生存與發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)。我國汽車工業(yè)迫切需要強(qiáng)大汽車品牌的崛起，所以，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期探求構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力之路就顯得迫在眉睫。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)(1960)對(duì)品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或

4、服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來這一定義突出反映了品牌發(fā)展初期的基本特征（即標(biāo)示性或可視性）和基本功能（即區(qū)別功能）。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。它是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)就是品牌價(jià)值，或者說是品牌的商譽(yù)價(jià)值。品牌價(jià)值或品牌的商譽(yù)價(jià)值，就是將品牌的價(jià)值與品牌的名稱相聯(lián)系帶來的核心產(chǎn)品或服務(wù)的增值。一個(gè)品牌是否有價(jià)值，關(guān)鍵要看品牌是否可以高出同類產(chǎn)品更高的市場(chǎng)價(jià)格獲取效益，也要看

5、品牌在市場(chǎng)上的相對(duì)占有率和絕對(duì)銷售額，這兩個(gè)因素是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的真正體現(xiàn)。（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系核心競(jìng)爭(zhēng)力是通常指企業(yè)所具有的不可交易（不可競(jìng)爭(zhēng)）和不可模仿的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它具有能使企業(yè)持續(xù)盈利、處在企業(yè)核心地位、深扎于企業(yè)之中及延展性強(qiáng)、可構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘等特征。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)在消費(fèi)者價(jià)值和企業(yè)自身利益方面，前者表現(xiàn)為市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者滿意度，而后者則表現(xiàn)為企業(yè)的盈利和發(fā)展。所以說，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，它是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動(dòng)力源泉，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。二、汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力

6、的形成機(jī)理品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的物化和商品化的外在表現(xiàn)。企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營銷優(yōu)勢(shì)最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長治久安、長盛不衰。所以以上五大構(gòu)成優(yōu)勢(shì)也是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要要素，即五力模型,從下圖得知，這五力相互影響，相互制約，任何一方的偏頗都將應(yīng)影響汽車品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力。資源整合力環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng) 力品牌市場(chǎng)力企業(yè)規(guī)模力技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力圖1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力五力模型（一）環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力 環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力，分為宏觀環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。宏觀環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

7、、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要是指市場(chǎng)容量的大小以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。外部環(huán)境是企業(yè)賴以生存的社會(huì)基礎(chǔ)，外部環(huán)境的好壞直接決定了企業(yè)發(fā)展的前景及競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。影響企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們統(tǒng)稱為環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力。量化考核指標(biāo)有外部環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。 （二）企業(yè)規(guī)模力 企業(yè)規(guī)模力是指企業(yè)現(xiàn)擁有的資源存量，主要包括人力要素、信息要素、資金要素等。企業(yè)資源是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，特別是企業(yè)擁有區(qū)別于其他企業(yè)并很難被其他企業(yè)所擁有的資源，這種資源是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵資源，所以企業(yè)會(huì)擁有競(jìng)爭(zhēng)或壟斷優(yōu)勢(shì)。企業(yè)資源規(guī)模效益的大小也直接決定了顧客讓渡價(jià)值的大小，也就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大小。主要衡量

8、指標(biāo)包括年銷售數(shù)量、總資產(chǎn)。 （三）技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)參與生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)所具備的各種知識(shí)與技術(shù)的運(yùn)用水平，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力主要包括技術(shù)開發(fā)能力、營銷能力等。所以技術(shù)開發(fā)能力通過提高產(chǎn)品的功能與質(zhì)量而達(dá)到增加顧客讓渡價(jià)值，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。主要由研發(fā)投入、授予專利數(shù)兩大指標(biāo)衡量。 （四）品牌市場(chǎng)力 企業(yè)品牌市場(chǎng)力，是指消費(fèi)者對(duì)品牌的效用，反映在消費(fèi)者本身上主要是指品牌對(duì)消費(fèi)者的情感利益、功能利益及精神利益的總和；反映在企業(yè)上主要包括企業(yè)知名度、美譽(yù)度、忠誠度。品牌市場(chǎng)力的大小決定了品牌開拓市場(chǎng)的能力，從而決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大小。品牌診段中主要由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度三大

9、指標(biāo)來度量。 （五）資源整合力 協(xié)作整合要素又稱為資源整合能力，資源整合能力是企業(yè)通過資源優(yōu)化配置或與利益相關(guān)者協(xié)作，優(yōu)化價(jià)值鏈從而降低成本，提升顧客價(jià)值的能力。企業(yè)規(guī)模力的大小決定了顧客讓渡價(jià)值的大小，從而決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大小。主要衡量指標(biāo)有銷售增長率和純利潤增長率。三、中外汽車汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析及結(jié)果（一）中外汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析基于數(shù)據(jù)的可得性，本文汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系應(yīng)用分析的對(duì)象為上汽、一汽、美國通用，所用數(shù)據(jù)包括定量分析數(shù)據(jù)和定性分析數(shù)據(jù)兩個(gè)方面。在定量分析數(shù)據(jù)中，一汽、上汽采用2005-2006年的數(shù)據(jù)，主要來源于2006年及2007年的中國汽車工業(yè)年鑒及各汽車企業(yè)網(wǎng)站年報(bào)的數(shù)

10、據(jù)或通過綜合計(jì)算所得。通用公司的數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)上公布的2006年度財(cái)務(wù)報(bào)表，定性數(shù)據(jù)主要來源于專家預(yù)測(cè)匯總而成。通過建立層次分析結(jié)構(gòu)模型，得出了我國汽車品牌與通用汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的比較研究。表1 中外汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)比研究評(píng)價(jià)項(xiàng)目 品牌名上汽一汽通用綜合評(píng)價(jià)指數(shù)0.3230.2890.963 環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力0.7680.7681.000 企業(yè)規(guī)模力0.0740.0731.000 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力0.060.091.000 品牌市場(chǎng)力0.4410.4891.000 資源整合力0.650.5880.454 總排名231 （二）研究結(jié)果分析從上節(jié)的對(duì)比研究分析中，我們可以看到美國通用汽車以0.963的綜合評(píng)價(jià)指

11、數(shù)，排名第一，總體品牌競(jìng)爭(zhēng)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我國主要汽車工業(yè)集團(tuán)。相我國汽車品牌中，上汽以相當(dāng)于通用0.323分的競(jìng)爭(zhēng)力排在第一位，其次一汽以0.289分的競(jìng)爭(zhēng)力排在國內(nèi)第二位，在國際知名汽車品牌價(jià)值2005年對(duì)我國汽車企業(yè)的排名來看，一汽的品牌價(jià)值在國內(nèi)是排名第一，但因?yàn)樯掀?006年加大研發(fā)力度，其研發(fā)投入從表中可以看出是一汽的3倍，從而導(dǎo)致上汽的品牌競(jìng)爭(zhēng)力超過一汽。所以說上面的分析結(jié)果基本上符合客觀實(shí)際情況。下面我們就資源整合力、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌市場(chǎng)力和企業(yè)規(guī)模力是如何影響我國汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作一一分析。1、企業(yè)規(guī)模力分析企業(yè)規(guī)模力即企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵資源方面，國產(chǎn)汽車劣勢(shì)明顯，指數(shù)比為1

12、：0.074：0.073，所以國際上往往會(huì)擁有競(jìng)爭(zhēng)或壟斷優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在達(dá)到一定規(guī)模之前，產(chǎn)量越大，單位平均成本越低。我國一些行業(yè)內(nèi)的企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到盈虧臨界點(diǎn)規(guī)模，其真正的成本優(yōu)勢(shì)也就無法形成。規(guī)模差距決定了成本的差距。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，有形成本會(huì)降低，無形成本也會(huì)降低，如學(xué)習(xí)曲線下移。另外，規(guī)模除產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)外，還可以產(chǎn)生資源聚集效應(yīng)，內(nèi)生出強(qiáng)大的技術(shù)和能力。據(jù)專家調(diào)查，在汽車強(qiáng)國，一個(gè)成熟的汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達(dá)到200萬輛的生產(chǎn)規(guī)模，而目前我國國內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也不過100萬輛，相對(duì)我國汽車行業(yè)中的自主品牌來說，由于自主品牌規(guī)模小，所以我國汽車品牌只有通過企業(yè)重組，兼并或

13、結(jié)盟實(shí)施企業(yè)集團(tuán)化戰(zhàn)略來迅速擴(kuò)大我國汽車企業(yè)的規(guī)模，從而達(dá)到優(yōu)化價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資源配置，達(dá)到規(guī)模效益的目的。2、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力分析與國外品牌汽車相比，國產(chǎn)汽車技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力最為薄弱，指數(shù)之比1：0.06：0.09，差距甚大；技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力在對(duì)汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)權(quán)重中占有31%的地位，而在上面的實(shí)證研究中我們發(fā)現(xiàn)，這是國內(nèi)汽車品牌與美國通用的最大差距之所在，一汽的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力只相當(dāng)于通用的9%，上汽最低，為通用的6%，無論從技術(shù)研發(fā)費(fèi)用投入，還是從擁有專利數(shù)來看，業(yè)界一直以來所說的技術(shù)研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新是國內(nèi)汽車品牌的瓶頸一點(diǎn)都不假。我國汽車品牌想要突破國外汽車巨頭的技術(shù)封鎖來做大做強(qiáng)，研發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新是根

14、本。以上兩方面競(jìng)爭(zhēng)力的改善均需立足長遠(yuǎn)、政企間無縫合作與戰(zhàn)略規(guī)劃，通過供應(yīng)鏈管理優(yōu)化來提高效率和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)行全球采購、全球生產(chǎn)、全球合作開發(fā)和全球銷售的全球經(jīng)營策略，加大技術(shù)研發(fā)投入的力度，建立技術(shù)聯(lián)盟或戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同研究和開發(fā)共性技術(shù)，根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際情況選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新途徑等才能有所改觀。就單個(gè)企業(yè)實(shí)力而言，很難在短期內(nèi)有較大實(shí)質(zhì)性突破。3、品牌市場(chǎng)力分析相比之下，品牌市場(chǎng)力指數(shù)比1：0.441：0.489，雖市場(chǎng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及但中外差距有所縮小，建立企業(yè)品牌最為關(guān)鍵是借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等因素，逐步建立起一種對(duì)企業(yè)的信念和聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行

15、為傳播移植與消費(fèi)者腦海之中，從而讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好印象，建立起品牌忠誠。通過品牌的建立，不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn)，更關(guān)鍵的是可以為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展、產(chǎn)品上市推廣提供強(qiáng)大的品牌支撐和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此塑造品牌市場(chǎng)力有助于讓國產(chǎn)汽車或服務(wù)在消費(fèi)者心目中取得價(jià)值優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以國內(nèi)單個(gè)汽車品牌而言，實(shí)施品牌戰(zhàn)略打造品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)既是一項(xiàng)可行而也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)及追求目標(biāo)。在品牌市場(chǎng)力方面，上汽、一汽的主要市場(chǎng)都在國內(nèi)，而通用是在全球市場(chǎng)，品牌知名度在全球范圍內(nèi)相差太多；同樣在品牌輻射力和忠誠力方面，只能說是“紅旗依稀可見，東風(fēng)吹拂乏力”了。中國汽車品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界知名品牌，相差懸

16、殊。在國際市場(chǎng)上，我國的汽車品牌就是“廉價(jià)、低質(zhì)”的代名詞，更不用說品牌輻射力及忠誠力了。所以國內(nèi)主要汽車品牌企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌意識(shí)，明確品牌定位，做好品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，確立以品牌核心價(jià)值為導(dǎo)向的品牌價(jià)值鏈系統(tǒng)，另外，我國汽車品牌還要加大走出去的步伐，積極的參與國際競(jìng)爭(zhēng)，而也有利于整合全球資源，實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。4、資源整合力分析從美國通用集團(tuán)2006年報(bào)表我們得知通用汽車銷售額只增加了13.4%時(shí)，純利潤卻相應(yīng)增加了17.2%，由此可見通用公司通過不斷在全球范圍內(nèi)整合資源，優(yōu)化資源配置和優(yōu)化供應(yīng)鏈來取得成本領(lǐng)先，從而取得了通用公司的總利潤比福田、克萊斯勒總的利潤還多的效果。從而可以看出資源整合力

17、同樣是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重大因素。 四、提升我國汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的啟示品牌的打造和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升是一個(gè)系統(tǒng)的工程，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰。如何讓顧客對(duì)品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰引導(dǎo)顧客的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。讓一個(gè)商標(biāo)成為一個(gè)品牌并不難，讓絕大多數(shù)的人都知道一個(gè)品牌許多企業(yè)也能夠做到，但讓品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方式卻是屈指可數(shù)的，偉大的品牌可以做到。它們引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代，改變了許多人的生活方式，甚至塑造了幾代人的價(jià)值觀，極少數(shù)的品牌已經(jīng)代表了一個(gè)國家的文化，如歐米茄之于瑞士，可口可樂

18、之于美國，三星之于韓國,所以我國汽車企業(yè)必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，建立自己的品牌經(jīng)營系統(tǒng)。首先，汽車自主品牌的發(fā)展需要政府引導(dǎo)及扶持、行業(yè)組織及協(xié)調(diào)、社會(huì)輿論導(dǎo)向來營造一個(gè)良好的外部環(huán)境。依據(jù)我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、降低生產(chǎn)成本，已不能僅靠一個(gè)企業(yè)自身來解決，要加快實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略措施，改革汽車工業(yè)管理體制，完善市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，由政府主導(dǎo)建立資源共享、建立以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，官產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的科技創(chuàng)新體系，建立在引進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上改進(jìn)創(chuàng)新能力，建立整車、底盤、動(dòng)力總成和車身的集成開發(fā)能力，在全球零部件資源基礎(chǔ)上有選擇地建立一批關(guān)鍵零部件的開發(fā)與創(chuàng)新能力，從而全面提高關(guān)鍵核心技術(shù)的自

19、主創(chuàng)新能力，全力打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌。動(dòng)員社會(huì)力量，形成官產(chǎn)學(xué)研四方為一體的研究網(wǎng)絡(luò)，采取有所為有所不為的策略，在某一關(guān)鍵核心技術(shù)上尋求突破口，逐步過渡到其他次核心領(lǐng)域，牢牢地抓住新一輪汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展地主動(dòng)權(quán)。其次，構(gòu)建自主汽車品牌核心價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)。品牌核心價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)的功能在于讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別，具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力。包括品牌視覺識(shí)別、品牌行為識(shí)別和品牌理念識(shí)別。1、 明確汽車品牌定位當(dāng)前國內(nèi)顧客買車已進(jìn)入個(gè)性化階段，品牌不應(yīng)只反映產(chǎn)品的特性或功能，更重要在于賦予產(chǎn)品一種與眾不同的情感，引起消費(fèi)者共鳴。我國汽車企業(yè)應(yīng)通過市場(chǎng)調(diào)研，找出細(xì)分市場(chǎng)，分析出目標(biāo)顧

20、客群的精神需求及價(jià)值需求來定位品牌的核心價(jià)值，先入為主占領(lǐng)消費(fèi)者心智。品牌實(shí)際上是一種消費(fèi)者利益或者價(jià)值的象征。消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品，實(shí)際購買的是品牌所代表、創(chuàng)造、傳遞的價(jià)值。品牌價(jià)值由產(chǎn)品功能和消費(fèi)者情感組成。品牌所表明的是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，因此品牌定位的目標(biāo)在于使品牌所體現(xiàn)的價(jià)值與消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)相吻合。品牌不應(yīng)只反映產(chǎn)品的特性或功能，更重要的在于要賦予產(chǎn)品一種與眾不同的情感，從而引起消費(fèi)者共鳴，實(shí)現(xiàn)相互間的溝通，最終作為可信賴的印象沉淀在消費(fèi)者的心目中。介于我國汽車自主開發(fā)的歷史短，在消費(fèi)者心目中沒有多少文化沉淀，所以品牌的定位，即找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的精神需求，與消費(fèi)者建立情感非常重要。

21、2、完善自主汽車品牌形象設(shè)計(jì)品牌宣傳通過特定的形象和符號(hào)，不斷制造出較為超前的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，沖擊人們?cè)械南M(fèi)神經(jīng)，并說服人們贊同它的文化行為進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。這些形象符號(hào)最后凝結(jié)的晶體即個(gè)性鮮明的識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)行為過程中，品牌形象系統(tǒng)成了消費(fèi)最先發(fā)生聯(lián)系，影響消費(fèi)者做出評(píng)判的第一依據(jù)。從品牌外圍來看，品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象的表現(xiàn)形式，是品牌差異化的基本特征。它與品牌形象互為表里，相互依存。從品牌內(nèi)核來講，品牌形象是品牌內(nèi)涵的載體，是品牌內(nèi)涵通過具體形象進(jìn)行闡述的物化形式。品牌形象系統(tǒng)的形成是與品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等高度關(guān)聯(lián)的品牌認(rèn)知結(jié)果。品牌形象系統(tǒng)的培育、認(rèn)知、建立，是品牌自身標(biāo)榜意義請(qǐng)

22、求消費(fèi)者確認(rèn)的過程，最終目的在于建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可以模仿的個(gè)性。由于這種認(rèn)知?dú)v程的完成是一個(gè)相互了解溝通的長時(shí)間動(dòng)態(tài)過程，消費(fèi)者又在此過程中具有很大的主動(dòng)能動(dòng)性，因此，品牌形象系統(tǒng)的建立要朝著有利于簡(jiǎn)化消費(fèi)者視覺和心理認(rèn)知的方向進(jìn)行，這樣才能在紛繁復(fù)雜的商品世界中脫穎而出。 3、建立自主汽車品牌價(jià)值體系品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是品牌向消費(fèi)者承諾的核心利益，屬于品牌對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值，通過構(gòu)建品牌核心價(jià)值三位匹配模型（顧客興奮點(diǎn)、價(jià)值差異點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)）有助于讓品牌升華為顧客的一種信仰。品牌核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。品牌核心價(jià)值的三大價(jià)值主題：理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層價(jià)值主題，這三層品牌價(jià)值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識(shí)別和傾心。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考