媒體危機(jī)處理

1、如何處理媒體危機(jī) 美的集團(tuán)行政管理部 朱源來 發(fā)生危機(jī)時(shí)，媒體就是最大的敵人。當(dāng)企發(fā)生危機(jī)時(shí)，媒體就是最大的敵人。當(dāng)企 業(yè)面臨重大危機(jī)，如何化解媒體的敵意，最終業(yè)面臨重大危機(jī)，如何化解媒體的敵意，最終 使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，是企業(yè)決策者在危機(jī)中要優(yōu)使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，是企業(yè)決策者在危機(jī)中要優(yōu) 先考慮的問題。先考慮的問題。 威萬威萬馬西（馬西（vivian marcyvivian marcy） 目目 錄錄 01 一、什么是媒體危機(jī)一、什么是媒體危機(jī) 02 1、媒體危機(jī)的概念 2、媒體危機(jī)的種類 媒體危機(jī)的概念媒體危機(jī)的概念 03 指企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格、勞資糾紛、法指企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格、勞資糾紛、法 律

2、糾紛、重大事故等原因被媒體曝光，給企業(yè)帶來形律糾紛、重大事故等原因被媒體曝光，給企業(yè)帶來形 象惡化、態(tài)度不滿、拒絕消費(fèi)、無法信任等方面的后象惡化、態(tài)度不滿、拒絕消費(fèi)、無法信任等方面的后 果，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、組織、形象、信譽(yù)以及生存帶來果，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、組織、形象、信譽(yù)以及生存帶來 嚴(yán)重影響的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的媒體事件或事故。它會(huì)嚴(yán)重影響的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的媒體事件或事故。它會(huì) 令企業(yè)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)、遭受嚴(yán)重的損失。令企業(yè)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)、遭受嚴(yán)重的損失。 媒體危機(jī)的概念媒體危機(jī)的概念 04 媒體危機(jī)一般有以下四個(gè)階段： 05 媒體危機(jī)的種類媒體危機(jī)的種類 06 1、因自然災(zāi)害、國(guó)家政策等客觀性因素影響

3、企業(yè)自身發(fā)展和品牌形 象被媒體關(guān)注所引發(fā)的危機(jī)。鏈接：案例 2、因企業(yè)自身問題被媒體曝光所引發(fā)的危機(jī)。如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服 務(wù)、企業(yè)信譽(yù)、員工素質(zhì)等問題引發(fā)媒體關(guān)注。 3、因企業(yè)公關(guān)機(jī)制不健全致使問題擴(kuò)大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機(jī)。 如事故處理不及時(shí)、情況隱瞞不上報(bào)等導(dǎo)致問題嚴(yán)重化。鏈接：案 例2 4、因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意競(jìng)爭(zhēng)和媒體的不實(shí)傳播被媒體歪曲報(bào)道所引發(fā)的 危機(jī)。鏈接：案例 媒體危機(jī)的種類媒體危機(jī)的種類 07 【典型案例典型案例1】 20042004年年7 7月月1010日，美國(guó)環(huán)保署表示杜邦日，美國(guó)環(huán)保署表示杜邦“特富龍?zhí)馗积垺?的關(guān)鍵原料的關(guān)鍵原料全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育，全氟辛酸銨

4、，可能會(huì)致癌或影響生育， 消息傳開后，不僅杜邦公司遭受重大危機(jī)，對(duì)于使用消息傳開后，不僅杜邦公司遭受重大危機(jī)，對(duì)于使用 “特富龍?zhí)馗积垺睘樵牧仙a(chǎn)不粘鍋的廠家來說，更是打?yàn)樵牧仙a(chǎn)不粘鍋的廠家來說，更是打 擊沉重，這場(chǎng)風(fēng)波在中國(guó)市場(chǎng)引起了強(qiáng)烈的反映，杜擊沉重，這場(chǎng)風(fēng)波在中國(guó)市場(chǎng)引起了強(qiáng)烈的反映，杜 邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場(chǎng)停售杜邦不粘鍋，邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場(chǎng)停售杜邦不粘鍋， 國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)開始介入。國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)開始介入。返回返回 9 9 1、因自然災(zāi)害、國(guó)家政策等客觀性因素影響企業(yè)自身發(fā)展和 品牌形象被媒體關(guān)注所引發(fā)的危機(jī) 【典型案例典型案例2】 20072007年初某日，年

5、初某日，人民日?qǐng)?bào)人民日?qǐng)?bào)社經(jīng)濟(jì)縱橫周刊廣州社經(jīng)濟(jì)縱橫周刊廣州 站站長(zhǎng)家中一臺(tái)已過保修期的美的飲水機(jī)出現(xiàn)故障，向客站站長(zhǎng)家中一臺(tái)已過保修期的美的飲水機(jī)出現(xiàn)故障，向客 服報(bào)修。維修過程中雙方為此發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，維修人員有服報(bào)修。維修過程中雙方為此發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，維修人員有“你你 去投訴我啊，去報(bào)紙上披露我啊去投訴我啊，去報(bào)紙上披露我啊”等言語。消費(fèi)者隨即向等言語。消費(fèi)者隨即向 集團(tuán)某副總裁投訴，集團(tuán)責(zé)成生活電器事業(yè)部進(jìn)行處理。集團(tuán)某副總裁投訴，集團(tuán)責(zé)成生活電器事業(yè)部進(jìn)行處理。 當(dāng)事售后主管不滿意處理結(jié)果，再次打電話給消費(fèi)者，指當(dāng)事售后主管不滿意處理結(jié)果，再次打電話給消費(fèi)者，指 出出“按規(guī)定就是應(yīng)該收費(fèi)，只是因

6、為你認(rèn)識(shí)美的領(lǐng)導(dǎo)所以按規(guī)定就是應(yīng)該收費(fèi)，只是因?yàn)槟阏J(rèn)識(shí)美的領(lǐng)導(dǎo)所以 才沒收才沒收”。此舉引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，并再次投訴。此舉引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，并再次投訴。返回返回 9 9 3、因企業(yè)公關(guān)機(jī)制不健全致使問題擴(kuò)大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機(jī) 【典型案例典型案例3】 20052005年年5 5月月2222日，美的電器發(fā)布公告稱將下屬子日，美的電器發(fā)布公告稱將下屬子 公司日用家電集團(tuán)公司股權(quán)出讓給美的集團(tuán)。公司日用家電集團(tuán)公司股權(quán)出讓給美的集團(tuán)。5 5月月2626日，日， 格蘭仕集團(tuán)向中國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交了購(gòu)買美的電器轉(zhuǎn)讓的小格蘭仕集團(tuán)向中國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交了購(gòu)買美的電器轉(zhuǎn)讓的小 家電業(yè)務(wù)的意向書。家電業(yè)務(wù)的意向書

7、。5 5月月2727日，格蘭仕集團(tuán)在北京和廣州日，格蘭仕集團(tuán)在北京和廣州 兩地同時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，稱兩地同時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，稱“高價(jià)購(gòu)買美的電器小家高價(jià)購(gòu)買美的電器小家 電業(yè)務(wù)的請(qǐng)求被美的拒絕電業(yè)務(wù)的請(qǐng)求被美的拒絕”，美的電器作為上市公司在，美的電器作為上市公司在 轉(zhuǎn)讓股份時(shí)不進(jìn)行公開競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)讓，不讓關(guān)聯(lián)交易在轉(zhuǎn)讓股份時(shí)不進(jìn)行公開競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)讓，不讓關(guān)聯(lián)交易在“陽陽 光下光下”進(jìn)行的做法是有悖交易原則、不利于中國(guó)股市發(fā)進(jìn)行的做法是有悖交易原則、不利于中國(guó)股市發(fā) 展、不符合中小股民的利益。此舉迅速成為媒體關(guān)注熱展、不符合中小股民的利益。此舉迅速成為媒體關(guān)注熱 點(diǎn)。點(diǎn)。 4、因企業(yè)公關(guān)機(jī)制不健全致使問題擴(kuò)

8、大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機(jī)。 危機(jī)危機(jī)(crisis)韋氏大字典詮釋為：一件事的轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水 嶺，又可闡釋為生死存亡的關(guān)頭和關(guān)鍵的剎那，可能好 轉(zhuǎn)， 可能惡化。 達(dá)爾文達(dá)爾文說:“適者生存 不適者滅亡”，用危機(jī)處理的角度思考， “適者”是指能夠面對(duì)危機(jī),解決危機(jī)，最后能夠繼續(xù)生存下來的主 體，“不適者”正是那些無法適應(yīng)危機(jī)挑戰(zhàn)而被淘汰的主體。 危機(jī)處理往往存在于一念之間。危機(jī)處理往往存在于一念之間。 08 二、如何處理媒體危機(jī)二、如何處理媒體危機(jī) 1、危機(jī)前 2、危機(jī)中 3、 危機(jī)后 09 危機(jī)來臨前危機(jī)來臨前 10 1、強(qiáng)化意識(shí)。強(qiáng)化全員公共關(guān)系意識(shí)，樹立集團(tuán) 大局觀念，防患于未然。 2

9、、提升素質(zhì)。對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)及各單 位外宣工作專員進(jìn)行系統(tǒng)的媒體公關(guān)培訓(xùn)。 3、建立平臺(tái) 。維護(hù)良好的媒體合作包括媒體關(guān)系 的維護(hù)、媒體資源的掌握、媒體動(dòng)態(tài)信息的把握。 4、完善機(jī)制。建立上下溝通的流暢渠道和危機(jī)事 件處理的完善機(jī)制。 5、自我診斷。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理，及時(shí) 掌握最新信息動(dòng)態(tài)，定期對(duì)企業(yè)進(jìn)行自我診斷。 危機(jī)來臨前危機(jī)來臨前 11 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 12 處理媒體危機(jī)的策略 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 上策是順應(yīng)時(shí)勢(shì)，主動(dòng)求變 中策是逐步改造， 緩慢應(yīng)變 下策是一意孤行，抗拒變局 13 l 處理危機(jī)的步驟 1、通報(bào) 發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)上報(bào)，及時(shí)溝通。 2、確認(rèn) 成立項(xiàng)目小

10、組，第一時(shí)間到達(dá)問題現(xiàn)場(chǎng)， 尋求根源，搜集危機(jī)信息并及時(shí)有效傳遞信息。 3、衡量 診斷危機(jī)、確認(rèn)決策方案，統(tǒng)一對(duì)外口徑， 沉著應(yīng)對(duì)媒體。 4、處理 執(zhí)行處理策略、重點(diǎn)處理、切實(shí)掌握全局 處理危機(jī)。 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 14 處理媒體危機(jī)的四項(xiàng)原則（1） 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) “兩個(gè)第一” ：第一時(shí)間 第一現(xiàn)場(chǎng) “兩個(gè)馬上” ：馬上上報(bào) 馬上處理 15 處理媒體危機(jī)的原則（2） 先說“兩個(gè)第一”之第一時(shí)間第一時(shí)間 1 1、猝發(fā)事件最佳處理時(shí)間，是剛開始的那一段時(shí)、猝發(fā)事件最佳處理時(shí)間，是剛開始的那一段時(shí) 間，所以要求我們第一時(shí)間專人應(yīng)對(duì)、第一時(shí)間，所以要求我們第一時(shí)間專人應(yīng)對(duì)、第一時(shí) 間向上報(bào)

11、告；間向上報(bào)告； 2 2、我們的要求是：早不過午、晚不過夜。、我們的要求是：早不過午、晚不過夜。 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 16 處理媒體危機(jī)的原則（3） 再說“兩個(gè)第一”之第一現(xiàn)場(chǎng) 1 1、要一步到位，直通現(xiàn)場(chǎng)，減少信息流通和處、要一步到位，直通現(xiàn)場(chǎng)，減少信息流通和處 理決策的環(huán)節(jié)，直接處理。如不靠近現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)理決策的環(huán)節(jié)，直接處理。如不靠近現(xiàn)場(chǎng)，會(huì) 導(dǎo)致信息失真以及時(shí)效性延誤；導(dǎo)致信息失真以及時(shí)效性延誤； 2 2、我們的要求是：必須要到、必須能行。、我們的要求是：必須要到、必須能行。 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 17 處理媒體危機(jī)的原則（4） 再說“兩個(gè)馬上”之馬上上報(bào) 1 1、危機(jī)事件發(fā)生后，當(dāng)事人

12、應(yīng)馬上向上級(jí)相關(guān)、危機(jī)事件發(fā)生后，當(dāng)事人應(yīng)馬上向上級(jí)相關(guān) 管理部門（集團(tuán)、二級(jí)平臺(tái)、事業(yè)部或經(jīng)營(yíng)單管理部門（集團(tuán)、二級(jí)平臺(tái)、事業(yè)部或經(jīng)營(yíng)單 位）同步進(jìn)行實(shí)際情況匯報(bào)，讓準(zhǔn)確、真實(shí)的位）同步進(jìn)行實(shí)際情況匯報(bào)，讓準(zhǔn)確、真實(shí)的 信息迅速到達(dá)評(píng)估、決策和專業(yè)處理部門。信息迅速到達(dá)評(píng)估、決策和專業(yè)處理部門。 2 2、我們的要求是：迅速判斷、準(zhǔn)確上報(bào)。、我們的要求是：迅速判斷、準(zhǔn)確上報(bào)。 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 18 處理媒體危機(jī)的原則（5） 再說“兩個(gè)馬上”的馬上處理 1 1、危機(jī)事件處理人應(yīng)迅速匯總有效信息，作出、危機(jī)事件處理人應(yīng)迅速匯總有效信息，作出 準(zhǔn)確判斷，安排專人指導(dǎo)、指揮工作，調(diào)動(dòng)準(zhǔn)確判斷，安

13、排專人指導(dǎo)、指揮工作，調(diào)動(dòng) 各方資源及力量，對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行妥善處理，各方資源及力量，對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行妥善處理， 避免事件擴(kuò)大、惡化和引發(fā)媒體關(guān)注。避免事件擴(kuò)大、惡化和引發(fā)媒體關(guān)注。 2 2、我們的要求是：靈活應(yīng)變，妥當(dāng)處置。、我們的要求是：靈活應(yīng)變，妥當(dāng)處置。 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 19 處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（1） 積極主動(dòng)，誠(chéng)懇誠(chéng)信 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 20 處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（2） 1、積極主動(dòng)： 主動(dòng)尋源求因：迅速查找事實(shí)真相 主動(dòng)多方溝通：除了向集團(tuán)內(nèi)部匯報(bào)外，必要情況 下危害人和媒體主動(dòng)溝通 主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任 ：勇于向集團(tuán)向媒體向社會(huì)承擔(dān)責(zé)任。 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 21 處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)

14、備（3） 1、積極主動(dòng) 媒體的巨大影響力和媒體傳播的快速性決定了在應(yīng)對(duì)媒體 危機(jī)時(shí)速度是關(guān)鍵。“聽之任之”和“先不采取措施”的 態(tài)度往往會(huì)貽誤媒體危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)。 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 22 處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（4） 2、誠(chéng)懇誠(chéng)信： 誠(chéng)懇接受批評(píng)：對(duì)于受害方或者媒體平靜誠(chéng)懇地接 受他們的意見、指責(zé)以及各種不良情緒。 表示人道關(guān)懷 ：不管責(zé)任是誰的，首先要對(duì)受害方 或媒體的表示理解和關(guān)懷； 表明處理態(tài)度：如果是責(zé)任事故，一定要表示一旦 事實(shí)屬實(shí)責(zé)任清楚一定處理的嚴(yán)肅態(tài)度。 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 23 處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（5） 2、誠(chéng)懇誠(chéng)信： 危機(jī)事件當(dāng)中，受害人或者媒體的情緒一定是偏頗的，

15、或者已受到了其他因素的影響，所以自己一定要主動(dòng) 貼近他們的情緒和思路，在態(tài)度上要做到平和、意見 上要做到公允，但在事實(shí)認(rèn)定和責(zé)任認(rèn)定上堅(jiān)決不予 確認(rèn)。 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 24 處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（4） 2、誠(chéng)懇誠(chéng)信： 誠(chéng)懇接受批評(píng)：對(duì)于受害方或者媒體平靜誠(chéng)懇地接 受他們的意見、指責(zé)以及各種不良情緒。 表示人道關(guān)懷 ：不管責(zé)任是誰的，首先要對(duì)受害方 或媒體的表示理解和關(guān)懷； 表明處理態(tài)度：如果是責(zé)任事故，一定要表示一旦 事實(shí)屬實(shí)責(zé)任清楚一定處理的嚴(yán)肅態(tài)度。 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 25 處理危機(jī)的媒體應(yīng)對(duì)（1） 1、面對(duì)記者：三個(gè)簡(jiǎn)三個(gè)一 簡(jiǎn)要，一個(gè)信息：用簡(jiǎn)單的話，說一個(gè)內(nèi)容； 簡(jiǎn)單，一年級(jí)

16、水平：非常容易懂，不容易被誤解； 簡(jiǎn)短，一分鐘：言多必失，只說一個(gè)意思，反復(fù)說。 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 26 處理危機(jī)的媒體應(yīng)對(duì)（2） 2、三段式回答：態(tài)度方式責(zé)任 對(duì)表示遺憾/不滿/理解/反對(duì)/憤怒/； 我們一定按照內(nèi)部規(guī)定/請(qǐng)求職能部門/通過法律途 徑、認(rèn)真調(diào)查/處理/提起訴訟； 如果屬于我們的責(zé)任，我們承擔(dān)責(zé)任/嚴(yán)肅查處/妥 善處理/讓消費(fèi)者滿意； 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 27 不能現(xiàn)場(chǎng)處理的問題 一、由專業(yè)部門提供專門指引 二、系統(tǒng)作戰(zhàn)，依賴后方 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 28 l處理危機(jī)的方法 第一種：提供專門指引，統(tǒng)一行為 第二種：掌握并遵循現(xiàn)場(chǎng)危機(jī)處理原則 第三種：緊急情況下，判斷大局

17、，靈活而定 危機(jī)來臨時(shí)危機(jī)來臨時(shí) 29 危機(jī)過后危機(jī)過后 30 危機(jī)過后危機(jī)過后 1. 檢討與評(píng)估危機(jī) 。吸取教訓(xùn)，積累經(jīng)驗(yàn)。 2. 記錄與傳承危機(jī)。 3. 復(fù)原與提升危機(jī)。借勢(shì)造勢(shì)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。 4. 預(yù)防、避免、管理下一個(gè)危機(jī) 。 31 三、媒體基礎(chǔ)知識(shí)三、媒體基礎(chǔ)知識(shí) 32 1 1、媒體的定義與范圍、媒體的定義與范圍 2 2、媒體的分類方式、媒體的分類方式 3 3、媒體的重點(diǎn)區(qū)域、媒體的重點(diǎn)區(qū)域 4 4、媒體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、媒體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 媒體定義與范圍媒體定義與范圍 33 媒體的定義媒體的定義 34 據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋，媒體是指交流和傳播據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋，媒體是指交流和傳播 信息的工具

18、，如報(bào)刊、廣播、電視、廣告等。信息的工具，如報(bào)刊、廣播、電視、廣告等。 一般指公眾媒體（針對(duì)公眾發(fā)布信息）。一般指公眾媒體（針對(duì)公眾發(fā)布信息）。 特別指新聞媒體（發(fā)布內(nèi)容以新聞為主）。特別指新聞媒體（發(fā)布內(nèi)容以新聞為主）。 媒體定義與范圍 35 媒體定義與范圍 媒體劃分示意圖媒體劃分示意圖 報(bào)報(bào) 刊刊 生活類 服務(wù)類 管理類 電電 視視 教育頻道 綜藝頻道 戲曲頻道 交友 午夜之聲 交通狀況 電臺(tái)電臺(tái) 下載區(qū) 游戲區(qū) 搜索區(qū) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 新聞新聞 媒體媒體 黑板報(bào)黑板報(bào) 手抄報(bào)手抄報(bào) 燈箱燈箱 路牌路牌 宣傳畫宣傳畫 山體山體 路面路面 橋梁橋梁 廣播喇叭廣播喇叭 墻墻 海報(bào)海報(bào) 放像機(jī)放像機(jī)

19、 車身車身 各種媒體各種媒體 專業(yè)媒體專業(yè)媒體 公眾媒體公眾媒體 新聞媒體 電影電影 節(jié)目節(jié)目 內(nèi)容內(nèi)容 碟片碟片 舞臺(tái)舞臺(tái) 電視墻電視墻 我們鎖定的媒體范圍我們鎖定的媒體范圍 媒體定義與范圍 36 因?yàn)槊襟w眾多，又需對(duì)新聞媒體做如下限定：因?yàn)槊襟w眾多，又需對(duì)新聞媒體做如下限定： 受眾上：面向社會(huì)公開發(fā)行或播出的媒體受眾上：面向社會(huì)公開發(fā)行或播出的媒體 資格上：具有合法出版資格的媒體資格上：具有合法出版資格的媒體 地域上：大陸境內(nèi)及香港、澳門（不含臺(tái)灣）的媒體地域上：大陸境內(nèi)及香港、澳門（不含臺(tái)灣）的媒體 重點(diǎn)上：主要的大眾媒體和經(jīng)濟(jì)類媒體重點(diǎn)上：主要的大眾媒體和經(jīng)濟(jì)類媒體 主要分類方式主要分

20、類方式 37 媒體主要分類 38 按載體來分類按載體來分類 紙質(zhì)媒體（或平面媒體） 廣播媒體 電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體（第四媒體） 39 中央媒體 省級(jí)（或部級(jí)）媒體 地市級(jí)媒體 縣級(jí)媒體 按行政級(jí)別來分類按行政級(jí)別來分類 媒體主要分類 40 北京媒體 上海媒體 廣東媒體 湖南媒體 廣州媒體 南京媒體 成都媒體 深圳媒體 按地域來分類按地域來分類 媒體主要分類 41 按出版播出周期來分類按出版播出周期來分類 日?qǐng)?bào)日?qǐng)?bào) 月刊月刊 周刊周刊 周二報(bào)周二報(bào) 雙月刊雙月刊 季刊季刊 媒體主要分類 42 按所涵蓋的內(nèi)容來分類按所涵蓋的內(nèi)容來分類 大眾媒體大眾媒體 專業(yè)媒體專業(yè)媒體 財(cái)經(jīng)媒體財(cái)經(jīng)媒體 體育媒體體

21、育媒體 教育電視臺(tái)教育電視臺(tái) 證券報(bào)證券報(bào) 媒體主要分類 43 按所屬性質(zhì)來分類按所屬性質(zhì)來分類 黨報(bào)黨刊黨報(bào)黨刊 機(jī)關(guān)報(bào)刊機(jī)關(guān)報(bào)刊 行業(yè)報(bào)刊行業(yè)報(bào)刊 媒體主要分類 44 按發(fā)行及可影響的范圍來分類按發(fā)行及可影響的范圍來分類 全國(guó)全國(guó)媒體媒體 地方地方媒體媒體 媒體主要分類 媒體重點(diǎn)分布 45 46 媒體重點(diǎn)分布 北京北京 廣州廣州 成都、重慶成都、重慶 上海、南京上海、南京 五個(gè)重點(diǎn)區(qū)域五個(gè)重點(diǎn)區(qū)域 香港香港 47 媒體重點(diǎn)分布 石家莊石家莊 沈陽沈陽 武漢武漢 西安西安 四個(gè)次重點(diǎn)區(qū)域四個(gè)次重點(diǎn)區(qū)域 媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 48 49 媒體如此之多，如何進(jìn)行判斷和選擇呢？媒體如此之多，如

22、何進(jìn)行判斷和選擇呢？ 為了更好地判斷媒體的重要性，更全面評(píng)為了更好地判斷媒體的重要性，更全面評(píng) 價(jià)媒體的綜合價(jià)值，同時(shí)又結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)價(jià)媒體的綜合價(jià)值，同時(shí)又結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí) 際，指導(dǎo)與媒體的公共關(guān)系與合作關(guān)系，我們際，指導(dǎo)與媒體的公共關(guān)系與合作關(guān)系，我們 急需有一個(gè)媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。急需有一個(gè)媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 但是沒有一把萬能的尺子。但是沒有一把萬能的尺子。 媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 我們拿什么評(píng)價(jià)媒體我們拿什么評(píng)價(jià)媒體 50 媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 計(jì)算千人成本計(jì)算千人成本 到達(dá)每千個(gè)受眾所需化費(fèi)的成本到達(dá)每千個(gè)受眾所需化費(fèi)的成本 廣告領(lǐng)域常用的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)廣告領(lǐng)域常用的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn) 只與發(fā)行量有關(guān)，與效果無關(guān)只與

23、發(fā)行量有關(guān)，與效果無關(guān) 忽視了針對(duì)性、有效人群、公信力等重要因素忽視了針對(duì)性、有效人群、公信力等重要因素 51 媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 相信廣告收入相信廣告收入 廣告收入是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)廣告收入是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn) 廣告收入是媒體綜合影響力的最重要表現(xiàn)廣告收入是媒體綜合影響力的最重要表現(xiàn) 廣告收入符合我們對(duì)媒體市場(chǎng)化程度的考察廣告收入符合我們對(duì)媒體市場(chǎng)化程度的考察 但是不利于我們細(xì)分消費(fèi)群體、區(qū)分不同市場(chǎng)但是不利于我們細(xì)分消費(fèi)群體、區(qū)分不同市場(chǎng) 52 以影響力為指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以影響力為指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)于影響力，人們有大報(bào)、小報(bào)的說法；關(guān)于影響力，人們有大報(bào)、小報(bào)的說法； 影響力是

24、一個(gè)很含糊的概念；影響力是一個(gè)很含糊的概念； 目前影響影響力的因素很多，很復(fù)雜；目前影響影響力的因素很多，很復(fù)雜； 構(gòu)成影響力的因素和大小難以確定；構(gòu)成影響力的因素和大小難以確定； 但影響力是最能全面反映媒體價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但影響力是最能全面反映媒體價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 53 影響影響力的主要因素影響影響力的主要因素（從大到小排列）（從大到小排列） 媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)行量（或電臺(tái)收聽率、電視收視率）發(fā)行量（或電臺(tái)收聽率、電視收視率） 公信力（觀眾認(rèn)可程度、市場(chǎng)化程度）公信力（觀眾認(rèn)可程度、市場(chǎng)化程度） 針對(duì)性（目標(biāo)受眾群和消費(fèi)群的接近程度）針對(duì)性（目標(biāo)受眾群和消費(fèi)群的接近程度） 54 媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

25、影響力當(dāng)前表現(xiàn)出的主要特點(diǎn)影響力當(dāng)前表現(xiàn)出的主要特點(diǎn) 大眾類媒體影響面大，影響人數(shù)多大眾類媒體影響面大，影響人數(shù)多 細(xì)分受眾的媒體針對(duì)性強(qiáng)，影響深入細(xì)分受眾的媒體針對(duì)性強(qiáng)，影響深入 內(nèi)地的電視受眾遠(yuǎn)大于報(bào)刊，廣東等地相反內(nèi)地的電視受眾遠(yuǎn)大于報(bào)刊，廣東等地相反 市場(chǎng)化程度越高市場(chǎng)化程度越高, ,受眾群會(huì)越集中受眾群會(huì)越集中 晚報(bào)、晨報(bào)、都市類報(bào)紙只定位于城市晚報(bào)、晨報(bào)、都市類報(bào)紙只定位于城市 城市本身的影響力非常重要城市本身的影響力非常重要 55 媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 按照影響力大小試分類按照影響力大小試分類 特級(jí)媒體（中央電視臺(tái)）特級(jí)媒體（中央電視臺(tái)） 一級(jí)媒體（全國(guó)主要媒體、各省各領(lǐng)域主要媒體）一級(jí)

26、媒體（全國(guó)主要媒體、各省各領(lǐng)域主要媒體） 二級(jí)媒體（各省各領(lǐng)域次要媒體）二級(jí)媒體（各省各領(lǐng)域次要媒體） 三級(jí)媒體（其他）三級(jí)媒體（其他） 四、與媒體打交道四、與媒體打交道 56 1、掌握運(yùn)作模式 2、了解職能部門 3、媒體交往技巧 1、掌握它的運(yùn)作模式 57 58 掌握運(yùn)作模式 兩種主要模式兩種主要模式 內(nèi)容主導(dǎo)模式（傳統(tǒng)模式）內(nèi)容主導(dǎo)模式（傳統(tǒng)模式） 在這種模式下，社（臺(tái)）長(zhǎng)以下，總編輯最大。在這種模式下，社（臺(tái)）長(zhǎng)以下，總編輯最大。 經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)模式（新模式）經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)模式（新模式） 在這種模式下，社（臺(tái)）長(zhǎng)以下，總經(jīng)理最大。在這種模式下，社（臺(tái)）長(zhǎng)以下，總經(jīng)理最大。 59 掌握運(yùn)作模式 內(nèi)容主

27、導(dǎo)模式內(nèi)容主導(dǎo)模式 傳統(tǒng)的觀念，認(rèn)為報(bào)社是事業(yè)單位傳統(tǒng)的觀念，認(rèn)為報(bào)社是事業(yè)單位 總編輯為主導(dǎo)，排名在前總編輯為主導(dǎo)，排名在前 編輯部門為編輯部門為主導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)部門為輔助主導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)部門為輔助 在向經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)的觀念轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)保護(hù)客戶利益在向經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)的觀念轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)保護(hù)客戶利益 60 掌握運(yùn)作模式 經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)模式經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)模式 先進(jìn)的觀念，認(rèn)為報(bào)社是企業(yè)，以營(yíng)利為最大目標(biāo)先進(jìn)的觀念，認(rèn)為報(bào)社是企業(yè)，以營(yíng)利為最大目標(biāo) 總經(jīng)理為主導(dǎo)，排名在前總經(jīng)理為主導(dǎo)，排名在前 經(jīng)營(yíng)部門成為經(jīng)營(yíng)部門成為主導(dǎo)，編輯部門成為內(nèi)容供應(yīng)部門主導(dǎo)，編輯部門成為內(nèi)容供應(yīng)部門 十分強(qiáng)調(diào)保護(hù)客戶利益，并且強(qiáng)調(diào)服務(wù)客戶十分強(qiáng)調(diào)保護(hù)客戶利益，并且強(qiáng)調(diào)服務(wù)客戶 了解職能部門了解職能部門 61 62 了解職能部門 打交道的部門打交道的部門 廣告部門（負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)）廣告部門（負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)） 新聞部門（做新聞報(bào)道的）新聞部門（做新聞報(bào)道的） 專題部門（負(fù)責(zé)相應(yīng)的專題內(nèi)容，如房產(chǎn)、家電）