洽洽早餐派TVC Brief

1、洽洽早餐派tvc brief 北京奧雷森廣告有限公司 beijing only rising ad.ltd, 客戶簡述 客戶名稱：安徽華泰食品有限責(zé)任公司 主打產(chǎn)品：洽洽瓜子 企業(yè)性質(zhì)：民營 產(chǎn)品品牌的市場位置：市場第一 產(chǎn)品消費(fèi)對象：中青年的女性群體 產(chǎn)品消費(fèi)屬性：休閑食品 消費(fèi)地域：全國 洽洽早餐派tvc brief 產(chǎn)品屬性： 早餐及休閑食品 產(chǎn)品品類成熟度： 派食品概念已傳播多年； 傳播主向是青少年休閑 食品零食 產(chǎn)品市場：大中城市 代表品牌：好麗友 傳播口號：好麗友，好 朋友。 成熟度：中等偏高 洽洽早餐派tvc brief 洽洽早餐派市場成熟度： 產(chǎn)品正值導(dǎo)入期。 產(chǎn)品市場經(jīng)驗(yàn)：2

2、002年9 月入市，在中央及各地級 市電視媒體實(shí)施過廣告?zhèn)?播，傳播力度及效果不詳。 洽洽品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性： 屬休閑食品，相關(guān)性較大； 休閑炒貨與早餐糕點(diǎn)之間 有心理距離。 洽洽早餐派形成的市場策略： 產(chǎn)品定位：早餐及休閑食 品 市場區(qū)域：全國、城市 目標(biāo)對象：兒童及年齡在 2050歲的女性 本次創(chuàng)意的任務(wù)或目的簡述 新廣告與老廣告之間的關(guān)系：有限繼承，無限提高！ 繼承：強(qiáng)調(diào)早餐概念、家庭氛圍，可“適度”考慮 卡通形象和slogan的再利用性。 舍棄：棄用老廣告牛、雞對白中，關(guān)于牛奶與雞蛋 營養(yǎng)白費(fèi)功夫的“常識普及教育”，牛雞的對白掉 性或口吻（小范圍測試，很不受歡迎）。 提高：在原來廣告的

3、基礎(chǔ)上，或者說權(quán)當(dāng)沒有基礎(chǔ) （屬于新產(chǎn)品，處導(dǎo)入期，雖小有傳播，但累積內(nèi) 容不多，基本無基礎(chǔ)，故不必固步自封、墨守陳 規(guī)。），銳意創(chuàng)新，力爭最大程度促進(jìn)銷售。 廣告創(chuàng)意如何最大程度促進(jìn)銷售 滿足消費(fèi)者最重要的需求剝離出消費(fèi)的核心 利基； 給他一條最充分的理由專注單一的核心訴求； 文言文變成白話文理性訴求概念，轉(zhuǎn)換成女 性可接受的感性利益； 用煽情的口吻對他說用情緒語言，精心包裝， 誘惑消費(fèi)。 善用媒體特性：電視媒體：感性訴求感動，平 面媒體：理性數(shù)據(jù)支持，相得益彰，不益混合。 城市女性群體的早餐消費(fèi)形態(tài) 60的人群有每天用早餐 的習(xí)慣；15的人群56 次周；13的人群34 次周，12的人群小于

4、 2次周。 上述比例與城市的發(fā)達(dá)程 度成正比關(guān)系，北京、上 海每天用早餐的比例分別 是75、87。 70的人群在家用早餐， 20街店。 家中早餐是母親準(zhǔn)備的， 約60 ，爺爺奶奶占15， 爸爸占14。 早餐來源：70通過超市 購買。 早餐父母關(guān)注的因素：營 養(yǎng)、衛(wèi)生、孩子喜歡、方 便。 早餐孩子關(guān)注的因素：口 味、方便。 城市女性群體的早餐消費(fèi)形態(tài) 母親雖重視孩子早餐， 但只有35的父母為孩 子合理搭配營養(yǎng)早餐。 孩子的喜好標(biāo)準(zhǔn)：口味、 顏色、包裝、廣告宣傳。 早餐花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：13元 人頓，花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與 城市發(fā)達(dá)程度成正比， 如北京母親愿為孩子花4 5元頓。 作為母親，較為重視早 餐對孩子的學(xué)習(xí)以

5、及身 體健康發(fā)育的重要性。 年輕母親因生活節(jié)奏、 時間關(guān)系，雖較重視孩 子早餐以及早餐營養(yǎng)， 但往往疏于執(zhí)行。 母親比較擔(dān)心孩子在外 用早餐的衛(wèi)生質(zhì)量。 城市女性群體的早餐消費(fèi)形態(tài) 家庭中，大人的早餐習(xí)慣直接影響著孩子，或 者說，互相影響。 家庭早餐的挑戰(zhàn)：不吃吃；溫飽營養(yǎng)的轉(zhuǎn) 變過程。 營養(yǎng)早餐的標(biāo)準(zhǔn):60%的谷類、動物性食品（肉、 蛋、奶等）、蔬菜、水果。 家庭早餐消費(fèi)的決策程序:食用者是家庭成員,決 策者是母親,購買者是母親,決策影響者排序:母 親孩子爸爸；尤其是孩子的意見，對母親消費(fèi) 有非常重要的作用。 家庭早餐市場的需求 即時營養(yǎng) 即時營養(yǎng)早餐 ready-to-eat 營養(yǎng)均衡 口

6、味好，有選擇 省時、方便 靈活搭配，花樣翻新 價格可承受（13元頓人） 知名品牌，衛(wèi)生質(zhì)量有保證 洽洽早餐派與家庭早餐市場的 需求 洽洽早餐派 營養(yǎng)均衡 口味好，有選擇 省時、方便 靈活搭配，花樣翻新 價格可承受（13元頓人） 知名品牌，衛(wèi)生質(zhì)量有保證 洽洽早餐派 洽洽營養(yǎng)早餐派能提供早餐所需的營養(yǎng)（數(shù)據(jù) 支持），并且即時方便，有多種選擇。 一杯果汁牛奶豆?jié){，兩枚洽洽早餐派,滿足 早餐營養(yǎng)的全部所需，輕松簡單方便即時（理 性的數(shù)據(jù)支持，轉(zhuǎn)化成易接受和理解的感性理 由）。 早餐營養(yǎng)，只是直接利益，而最終利益是：一 天中，身心健康成長的重要開始或保障. 競品范疇 休閑類高端：好麗友 休閑類中低端：

7、洽洽、達(dá)利、福馬 早餐類：洽洽、達(dá)利、福馬（后兩者屬 跟進(jìn)者） 達(dá)利的傳播聲音較大，中央及地方衛(wèi)視 有投放，廣告主張：達(dá)利蛋黃派，家家 都喜愛（許晴代言）。 洽洽早餐派的swot分析 strength/優(yōu)勢優(yōu)勢 洽洽知名品牌，易贏得信賴。 主打營養(yǎng)早餐，細(xì)分市場， 弱化競爭。 第一個主訴早餐，先聲奪人。 全新產(chǎn)品，無不良記錄。 weakness/劣勢劣勢 品牌下產(chǎn)品過渡,接受有些許 門檻. 沒有產(chǎn)品歷史,無消費(fèi)忠誠,需 要嘗試消費(fèi). 主打早餐,需要改變一些既定 的早餐習(xí)慣,成本較高. opportunity/機(jī)會機(jī)會 早餐市場正值變革-溫飽 -營養(yǎng),有客觀需求. 主打早餐,細(xì)分市場. thre

8、at/威脅威脅 老產(chǎn)品進(jìn)入新市場,改變 習(xí)慣,有風(fēng)險. 早餐派不是早餐的全部. 洽洽早餐派傳播策略 傳播訴求對象傳播訴求對象 抓住20的人群，實(shí)現(xiàn)80的 生意。 媽媽,或扮演媽媽的角色. 比較關(guān)注早餐營養(yǎng)對家人健康 的重要性. 愿意以最節(jié)省的、方便的方式， 親手為家人準(zhǔn)備早餐。 早餐，不僅是食物的簡單組合， 更是愛的載體和表現(xiàn)。 為了孩子健康成長、不輸在起 點(diǎn)上，可以付出更多。 產(chǎn)品傳播定位產(chǎn)品傳播定位 洽洽早餐派，家庭 的即時營養(yǎng)早點(diǎn) （早餐的糕點(diǎn)）。 tvc之button主訴 主訴之一（利益）：主訴之一（利益）： 即時營養(yǎng)的家庭早點(diǎn)， 就在洽洽早餐派！ 支持點(diǎn)：支持點(diǎn)： 牛奶、雞蛋水果等，

9、 富含多種主要營養(yǎng)成分， 兩枚洽洽，就能滿足人 體早餐所需營養(yǎng)。 即時、方便 多種口味選擇 在家享用，衛(wèi)生。 主訴之二（溝通）主訴之二（溝通）： 洽洽早餐派，重要的開始！ 支持點(diǎn)：支持點(diǎn)： 早晨，是個重要的開始。 早餐營養(yǎng)，一天活力保障 早餐，并不是食物簡單的 組合，而是愛的凝結(jié)。 即時營養(yǎng)，關(guān)愛家人健康。 兩枚洽洽早餐派，一杯果 汁牛奶等，能滿足人體 早餐所需的營養(yǎng)。 tone/傳播調(diào)性 訴求一 即時營養(yǎng)的洽洽早餐派， 重要的開始！ 調(diào)性： 理性支持。 感性表述。 強(qiáng)調(diào)家庭氛圍 媽媽的愛 歡快的、富有樂趣的 有趣味的。 訴求二 洽洽早餐派，讓愛，從早 餐時間開始！ 調(diào)性： 歡快的、積極的、輕

10、松的 富有生活情趣的 有深度和感染的 感動觸動人， 引起共鳴的 廣告表現(xiàn) 訴求一表現(xiàn)： 塑造一個充滿愛心的 “標(biāo)準(zhǔn)媽媽”，可以被 廣為仿效。 洽洽早餐派，兩枚。果 汁牛奶等，一杯，滿 足早餐所需的營養(yǎng)。 有多種水果口味選擇。 有明確的表現(xiàn)記憶點(diǎn)。 方向如：舒膚佳香皂， 愛心媽媽，呵護(hù)全家！ 訴求二表現(xiàn)： 一個充滿愛、歡樂、和生活情 趣的家庭。 因?yàn)榇騽颖桓袆?，從而領(lǐng)悟： 愛從生活的每一個細(xì)節(jié)體現(xiàn)。 孩子的個性塑造，來自父母的 言行。 早餐，是充溢著愛的時間。 方向如：柯達(dá)“分享此刻，分 享生活” 廣告表現(xiàn)必須要出現(xiàn)的要素 主打產(chǎn)品：奶油派 多種口味選擇：蘋果、香橙、草莓、奶 油。 腳本的slogan：營養(yǎng)每一天，洽洽早 餐派，只是備選。 其他說明 產(chǎn)品包裝：家庭量販?zhǔn)綄?shí)惠裝 廣告延續(xù)：延續(xù)，最重要的不是形式，而是怎 樣才能更增加產(chǎn)品廣告的促銷力； 播出媒體：中央及地方電視媒體 制作預(yù)