天賜華湯森林溫泉媒體策劃案

1、天賜華湯森林溫泉媒體策劃案學院：文學與新聞學院專業(yè)：廣告學班級：09廣告2班學號：2009073237目錄一、刖言1.項目簡介二、媒體推廣目標1. 傳播目標2. 目標受眾3. 廣告到達范圍 1- 22三、媒體選擇的思路1. 媒介選擇原則2. 媒介策略3. 媒介組合4. 媒介推介與分析22- 23四、媒體具體推廣計劃1. 品牌導入期2. 品牌推廣期3. 品牌活動期 5- - 6- - 8、背景與環(huán)境1.項目簡介【項目位置】璧山金劍天賜溫泉座落于璧山縣“秀峰搖落青山外， 霧煙籠罩璧水濱”的金劍山下，緊鄰重慶大學城，距重慶主城區(qū)37公里：從市區(qū)沿成渝高速公路、經璧青高等級公路（璧山一青杠）僅10分鐘

2、車程；在進入璧山縣城入口處，右轉步行3分鐘就可到達；或從遂渝高速公路下道，沿璧福路 15分鐘車程，即可到達。【項目規(guī)?！刻熨n華湯溫泉內擁有西南地區(qū)最大溫泉池一一華湯天池，其占地達1900平方米,可同時容納2000余人，有各類帶獨立溫泉泡池的別墅、豪華標準間、豪華垂釣房、五星級生態(tài)豪華溫泉房等組成的園林式別墅群的客房共260套；溫泉泡池210多個；生態(tài)養(yǎng)魚池60畝;園區(qū)有10個大小各異、功能齊全的現代化會議廳。茶廊、書吧、網吧、音樂廳等各類康體娛 樂設施配套齊全；兩個園林式餐廳和16個大小豪華包房可同時供 800人就餐?！卷椖慷ㄎ弧拷陙?，我國溫泉產業(yè)發(fā)展迅速， 一股溫泉開發(fā)熱煮沸遍神州大地。溫

3、泉旅游，是以感受溫泉文化為目的，將以往溫泉單一療養(yǎng)的物化享受，提升到符合現代消費的文化和精神層面，成為一種以健康為主題， 達到養(yǎng)生和休閑效果的時尚旅游，達到溫泉的養(yǎng)生功能與休閑度假旅游概念完美融合，溫泉的內涵“以健康養(yǎng)生，美容養(yǎng)顏，休閑度假”為核心并 得以延伸，目標群體日漸擴大， 煥發(fā)出新的生命力。 璧山金劍天賜溫泉源自于地心深處二千 多米的三疊幻嘉陵江組巖層，具有上億年以上礦化齡的天然溫泉，日產水量7320立方米，水溫攝氏50度左右。經國家衛(wèi)生及礦管部門鑒定，天賜溫泉富含偏硅酸、偏硼酸、及硫、鈣、 鎂、鍶、氟等多種有益于人體的微量元素，簡稱“鎂鍶泉”。因其對神經系統、消化系統、心血管系統和皮

4、膚病、美容、健身等具有獨特的醫(yī)療效果，已被國家礦管及衛(wèi)生部門命名為“醫(yī)療型熱礦泉”。正篇媒體投放執(zhí)行可行性方案天賜華湯溫泉媒體推廣執(zhí)行方案預計時間（2011.11.152012.2.30 ）項目歷時3個月零152011.11.152011.11.302011.12.12012.1.152012.1.162012.2.30天品牌導入期品牌推廣期品牌活動期二、媒體推廣目標1. 傳播目標讓潛在消費者對天賜華湯溫泉有較為深刻的感官印象，借機往受眾心里灌輸一種美好，舒適,享受的心靈感受，從而提高天賜華湯溫泉的認知度和美譽度，為其后來的發(fā)展營造一個良性發(fā)展的宣傳空間。2. 目標受眾（1）上班一族，22-4

5、5歲，長期上班，工作壓力大，追求有質量的生活，周末可以約上朋友 去泡個溫泉，放松心情，健康養(yǎng)生。（2）學生一族，18-20歲，許多在校大學生在周末假期往往喜歡約上同學去逛街和休閑娛樂 場所渡過，朋友一起交流溝通，和同齡人一起更能玩得盡興。（3 ）游客一族，來重慶旅游出差的人，除了游玩重慶有名的旅游勝地外，在玩累之后往往 需要一個舒適放松的地方，調養(yǎng)生息。3. 廣告到達范圍（1）璧山縣城內，雖然當地居民已經熟悉溫泉了，但是投放適量廣告更能調動人們去溫泉 的熱情，提高美譽度，使其成為璧山縣城內的一種文化。（2 ）重慶主城繁華的渝中區(qū)，江北區(qū)，沙坪壩區(qū)，人流量大并且復雜，交通便利。（3 ）其他地區(qū)，

6、璧山到重慶主城的高速公路路牌廣告，車流量大，用大的路牌廣告可以吸 引人眼球，給人留下深刻的印象，兼具道路，建筑指引的作用。三、媒體選擇的思路1. 媒介選擇原則 a、最大量明確主目標顧客群，兼顧次目標群體；b天賜華湯溫泉主要選擇大眾性媒體；C、以地域性媒體為主，隨著營銷區(qū)域的拓寬，兼顧跨地域媒體; d長效媒體和即時性媒體相結合，專用媒體與大眾媒體相結合;2. 媒介策略A. 大眾媒體：電視，廣播，報紙，雜志B. 新媒體：網絡C. 地面?zhèn)鞑ィ汗卉囌九?，地鐵廣告，公交車身廣告，高速公路路牌廣告3. 媒介組合A. 電視廣告：重慶都市頻道，重慶移動電視頻道B. 報紙廣告：重慶晚報，重慶商報，重慶時報C.

7、 公交站臺燈箱廣告：自動換屏型D. 廣播廣告：重慶交通廣播頻道E. 網絡廣告：人人網，微博，豆瓣4. 媒介推介與分析（1）電視廣告分析A. 重慶都市頻道每一個現代都市都有自己的特色文化，重慶這樣一個年輕、有活力的直轄市，“都市文化”是都市頻道的精髓所在。都市頻道力求打造重慶本土 “城市頻道”，是重慶的“強勢城市臺”，節(jié)目內容圍繞“生活、時尚、資訊、互動”，涵蓋“都市資訊”的概念。針對性強的“都 市化”定位，以都市化的風格、 都市化的氣息、都市化的節(jié)奏傾力為最具有消費力的都市人 群服務。B. 重慶移動電視頻道移動電視成為繼電視、 報紙之后三大咨訊和廣告信息獲取途徑。移動電視具有廣告收看的強制性，

8、具有唯一的收視選擇，當人們坐在公交車內，沒有其他的事情可以做，這個時候，移 動電視就充分發(fā)揮了它的優(yōu)勢，為人們帶來了豐富的娛樂資源，人們有意去看它，就必然會留意到其中的廣告。且受眾在出租車和大巴上，面對移動電視屬于無選擇性的強制收視狀態(tài)，一般處于一個封閉的環(huán)境，在這種傳播環(huán)境之下，在移動電視7受眾的傳播過程中，覆蓋率70%的觀眾在搭乘公交車時不得不收 重慶慶電視臺移動頻道是重慶市具 2000萬人，電視覆蓋率均達 99%7收視率7到達率的整個過程幾乎無損耗，受眾流失率低，這將大幅度提高廣告的收視率， 從而大大地增強了您的廣告投放的有效性。調查顯示， 看移動電視，且超過半數的乘客經常主動收看移動電

9、視。有廣泛影響力和號召力的公交移動傳媒巨人，節(jié)目覆蓋受眾 以上。(2)報紙媒介分析A. 重慶晚報重慶晚報被中國晚報協會評為 “晚報20強”，并被2004中國報業(yè)藍皮書列為“中國報業(yè)50強”，名列第21位、重慶第一位。重慶晚報是發(fā)行量最大的報紙，日均發(fā)行量30萬份，廣告收入1.5億，占重慶都市類報紙發(fā)行量的 30% 覆蓋地區(qū)：以重慶主城九區(qū)為核心重點，強勢覆蓋全 重慶其他31個區(qū)市縣。重慶最具影響力的報紙。重慶晚報在重慶以56. 9%的平均閱讀率遙遙領先于重慶地區(qū)其他報紙，最低也相差& 3%重慶晚報讀者的忠誠度特別高。重慶晚報有極高的傳閱率，主動性自費閱讀的讀者比例也高于同城媒體。B. 重慶時報

10、重慶時報致力于重慶傳媒市場10%- 20%勺增長；致力于重慶傳媒廣告市場的正態(tài)結構；致力于中國傳媒的重慶高地；致力于開創(chuàng)中國傳媒的重慶敘事。是由重慶市總工會主管主辦 的一份綜合類都市生活日報。融新聞性可讀性、服務性、實用性于一體。奉行“奉獻最有價值的新聞和信息”的辦報理念，以全心全意為市民服務為辦報宗旨。創(chuàng)刊一年來，重慶時報日發(fā)行量已突破38.7萬份，據央視專項調查，日平均閱讀率32.01%,比第二名高出10.7% 個百分點，雄居重慶第一。據調查， 重慶時報在人們的口碑中是最好的，好口碑自然就有好 銷量。C.重慶商報重慶商報創(chuàng)刊于1997年，是一份面向大眾的重慶本土綜合性都市報。商報擁有獨立的

11、發(fā)行公司與印務公司，日發(fā)行量超過53萬份。自創(chuàng)刊以來，始終遵循“主流、好看、輕松、實用”的辦報理念，以“創(chuàng)新傳媒價值”為品牌核心，率先在中國報業(yè)推出“策劃競爭代替自然競爭”的創(chuàng)新經營模式，率先跨媒體聯盟構建立體傳媒全新平臺，以全新角度解讀平面媒體的真正價值。重慶商報通過管理有序的發(fā)行隊伍及郵局面向重慶九區(qū)十二縣、以及全國和海外發(fā)行。在發(fā)行量、閱讀率、發(fā)行網絡、覆蓋率等方面位居重慶三大報之列，擁有近120萬讀者，每日對開十二版(周六、周日 8版)。新聞966965重慶匯融集團，由重慶商報社控股、以經營 重慶商報為主體，以傳媒產業(yè)為主導。業(yè)務涉足廣告、商貿旅游、地產金融等多個領域。(3 )公交站臺

12、燈箱廣告分析廣告周圍人口流動大，現今的人們比以往花更多的時間在上班路上或是外出；廣告面積大， 可宣傳內容多，大幅廣告更能吸引人的眼球，引起人群的注意，可宣傳的內容可以更多，不會像一個15S的電視廣告、一幅1/4版或半版的廣告限制，站臺廣告可以將創(chuàng)意推向極點： 運用形象、語句、三位物件、動感、音效、周圍環(huán)境和高新科技，可以盡情馳騁無限的創(chuàng)意 空間；廣告位的持久和突出，持久地、全天候發(fā)布，它們每天24小時每周七天都佇立在那兒，它可隨客戶的需求而天長地久；郊區(qū)公交車站臺廣告位價格相對失去的來說是非常低廉 的，市區(qū)最貴的達到一萬多一個月，便宜的也要四千多一個月，而郊區(qū)的再3000到5000不等，價格性

13、價比高。布點：可參照人流量的多少進行選擇布點，一般都再橋頭，車站，十 字路口，中心繁華地區(qū)，暫定為解放碑，江北和沙坪壩地區(qū)周邊的公交車站牌。(4)廣播廣告分析廣播是通過無線電波或金屬導線，用電波向大眾傳播信息、 提供服務和娛樂的大眾傳播媒體。在電視沒有發(fā)展普及之前， 廣播是倍受人們歡迎的。 電視的興起，將大批廣播廣告客戶拉走， 曾經有人擔憂地說：“廣播廣告注定要消失?！比欢?，從多年的發(fā)展趨勢上看， 廣播廣告的影 響力仍然很大，它的獨特魅力有其它媒體無可比擬之處，具有傳播及時，覆蓋面廣，聲情并茂，制作方便，干活收聽兩不誤等特點， 而在重慶，重慶交通廣播電視頻道無疑是最好的選 擇，私人車主，乘客都

14、是收聽的人選，能及時傳達消息。據調查，重慶交通廣播電視頻道是 收聽率最高的頻道。（5 ）網絡推廣隨著互聯網的迅速發(fā)展， 網民將會越來越多， 截止2010年12月底，中國網民已經達到 4.57 億人數，位居全世界第一，因此網絡的影響力也將會越來越大。如果不希望在互聯網上做一個信息孤島，就需要有效實現網絡宣傳。對企業(yè)而言，做好網絡推廣，可以帶來經濟效益。網絡推廣狹義地說，就是網絡推廣的載體是互聯網，離開了互聯網的推廣就不能算是網絡推廣。 這點我們可以分為兩種：1.做好自身的用戶體驗，即口碑 2.利用互聯網平臺工具進自然可以形成很高的傳播率，達到知名度的提行推廣。對于天賜華湯溫泉的推廣，可以簡單的拍

15、攝一個視頻，然后上傳人人，微博，豆瓣 等這些網民多的網站，然后互相分享，流傳， 高四、媒體具體推廣計劃（15 天）（一）品牌導入期 2011.11.15-2011.11.301. 傳播目標讓廣大受眾開始了解天賜華湯溫泉2. 傳播方式a.電視（重慶都市頻道，重慶移動電視頻道）b.報紙（重慶時報，重慶商報,重慶晚報）3. 傳播內容天賜華湯溫泉進行簡單的介紹, 的天賜華湯酒店，全面的服務, 有這個概念。豪華心里寬闊的占地面積，西南地區(qū)第一大溫泉池一華湯天池,周圍舒適的環(huán)境，讓受眾開始了解天賜華湯這個品牌,4. 主題：介紹天賜華湯的內外部環(huán)境構造，以感性為主，親情愛情為線，帶動受眾A.電視廣告：天賜華

16、湯溫泉的宣傳短片（2011.11.15-2011.11.30）媒介：重慶都市頻道午間新聞前后各一次重慶移動頻道 時間段：07:30-09:00，17:00-19:00電視媒體排期費用明細表：日期媒體規(guī)格刊例價（元）折扣執(zhí)行價（元）小計（元）總計（元）11月15日-30日（選擇單號數）重慶電視臺 都市頻道重慶午間 新聞前 后15秒硬廣告30000.902700202504,0500時間段：07:30-09:011月15日-30日（選擇單號數）重慶電視臺移動頻道0，17:00-19:00各選擇性播3次5秒硬廣告30000.9270020250訴求主題：溫泉美容養(yǎng)身，華湯溫泉環(huán)境舒適，條件齊全，是不

17、錯的選擇B.報紙廣告：軟文介紹媒介：重慶時報11月15日封二（軟文600字左右）重慶商報11月20 日封二（軟文600字左右）重慶晚報11月25 日封二（軟文600字左右）報紙媒體排期費用明細表:日期媒體規(guī)格刊例價（元）折扣執(zhí)行價（元）合計（元）11月15日重慶時報軟文（600字左右）7元/字6元/字36001,260011月20日重慶商報軟文（600字左右）9元/字8元/字480011月25日重慶晚報軟文（600字左右）8元/字7元/字4200訴求主題：具體介紹華湯溫泉和天賜華湯溫泉酒店的環(huán)境，內部結構，基本條件。5.品牌導入期費用總和核算：類別時間段內花費（兀）品牌導入期費用總計（元）報紙

18、媒體1,26005, 3100電視媒體4,0500二、品牌推廣期 2011.12.1-2012.1.15（ 45天） 1.傳播目標在受眾了解天賜華湯溫泉的后，展開全面具體的宣傳，樹立品牌形象和知名度2. 傳播方式A.電視（重慶都市頻道，重慶移動頻道）B.報紙（重慶時報，重慶晚報）C. 公交站牌燈箱（解放碑，江北，沙坪壩周圍30個站牌燈箱）D. 網絡（人人網，微博，豆瓣）E. 廣播（重慶交通廣播電視頻道）F. 地面推廣（高速公路路牌廣告）3. 傳播內容以感性為主，冬天來臨，泡溫泉既對身體有益，也可以促進家人朋友的關系，放松心情。4. 主題：冬天來臨，帶上家人朋友一起來天賜華湯吧A.電視廣告：天賜

19、華湯溫泉的宣傳短片（2011.12.1-2011.1.15媒介：重慶都市頻道午間新聞前后各一次重慶移動頻道 時間段：07:30-09:00，17:00-19:00日期媒體規(guī)格刊例價（元）折扣執(zhí)行價（元）小計（元）12月1日-1月15日（選擇單號數）重慶電視臺 都市頻道重慶午間 新聞前 后15秒 硬廣告30000.9027002025012月1日-1月15日（選擇單號數）重慶電視臺 移動頻道時間段：07:30-09:00， 17:00-19:00各選擇性 播3次5秒 硬廣告30000.9270020250電視媒體排期費用明細表:總計（元）4,0500訴求主題：溫泉美容養(yǎng)身，華湯溫泉環(huán)境舒適，條件

20、齊全，是不錯的選擇B.報紙廣告：彩色硬廣告報紙媒體排期費用明細表：日期（45 天）刊發(fā)媒體規(guī)格（mm版面位置刊例均價（元）折扣彩 色 加 收執(zhí)行價（元）費用合計（元）12.1 12.15（周末發(fā)布）重慶 晚報彩色橫半 版硬廣告25.3x18.5普通版550000.5525%15125041,106012.15 12.30（周末發(fā)布）重慶商報彩色橫半 版硬廣告25.3x18.5普通版540000.5525%12175012.30 1.15（周末發(fā)布）重慶 時報彩色橫半 版硬廣告25.3x18.5普通版531000.5225%138060訴求主題：圖文并茂，選擇最能代表華湯的圖片加上文字描述，給人

21、想去去那里的沖動C.公交站臺燈箱廣告日期規(guī)格數量刊例價 （元/月）折扣執(zhí)行價（元）費用合計（元）12.1 12.301.5mx3.5m3045000.9405012, 1500訴求主題，選取幾張圖片，在燈箱里切換播放，并加上宣傳口號D.交通廣播廣告日期頻率規(guī)格刊例價（元/次）折扣執(zhí)行價（元）費用合計（元）12.1 1.15（單號數）4次/天10秒16030.9144312, 9843訴求主題：感性為主，重在說明周末和親朋好友相約共度放松E. 網絡宣傳拍攝一段天賜華湯溫泉是視頻，包括環(huán)境，結構等等，加上贊美的詞語，發(fā)上人人，微博, 豆瓣進行宣傳，這個沒有預算。F. 高速公路路牌廣告（這個價格查不

22、到，所以沒有詳盡的價格表格）5. 品牌推廣期費用總和核算：類別時間段內花費（兀）報紙媒體41,1060電視媒體4,0500公交站牌燈箱12, 1500廣播廣告12, 9843品牌導入期費用總計（元）702903（二八品牌活動期 2012.1.1620122 30（ 45 天）以吸引更多的顧1. 傳播目標 感性訴求，在春節(jié)來臨之際，天賜華湯溫泉在價格上可以進行適當的降低， 客，讓品牌的知名度和溫泉的美譽度更快的傳播開去。2. 傳播方式 電視（重慶都市頻道，重慶移動頻道） 報紙（重慶時報，重慶商報，重慶晚報） 公交站牌廣告（解放碑，江北，沙坪壩） 廣播（重慶交通廣播電視頻道）3. 傳播內容春節(jié)來臨

23、，天賜華湯溫泉進行票價促銷，買三送一，帶上親朋好友一起去天賜華湯溫泉洗去舊年的不開心，洗來來年的好運，開開心心過新年4. 主題：新年來，天賜華湯溫泉門票買三送一，洗去舊年的憂愁，迎來新年的美好A.電視廣告：天賜華湯溫泉的宣傳短片（2011.1.152011.2.30 ）媒介：重慶都市頻道午間新聞前后各一次重慶移動頻道 時間段：07:30-09:00，17:00-19:00電視媒體排期費用明細表：日期媒體規(guī)格刊例價（元）折扣執(zhí)行價（元）小計（元）總計（元）1月16日-2月30日（選擇單號數）重慶電視臺 都市頻道重慶午間 新聞前 后15秒硬廣告30000.902700202504,0500時間段：07:30-09:01月16日-2月30日（選擇單號數）重慶電視臺移動頻道0，17:00-19:00各選擇性播3次5秒硬廣告30000.9270020250訴求主題：溫泉