央視黃金廣告資源運(yùn)用策略

1、對(duì)于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何正確地、最大化地發(fā)揮央視招標(biāo)時(shí)段廣告資源 的價(jià)值，每個(gè)企業(yè)都需要運(yùn)用不同的思維方式，采用獨(dú)特的運(yùn)作手法。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，為中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。據(jù)國(guó) 家工商行政管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)， 從 2001 年到 2007 年，中國(guó)廣告市場(chǎng)保持穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)， 年復(fù)合增長(zhǎng) 率達(dá)到 13.96% 。在電視媒體中，央視的領(lǐng)軍地位不可撼動(dòng)。作為最權(quán)威、最核心的廣告投放平臺(tái)，央視所擁有的黃金資源 與巨大的價(jià)值是其他媒體平臺(tái)所無(wú)法比擬的。以招標(biāo)時(shí)段為主的央視廣告資源對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和品牌塑造的作 用不言而喻。對(duì)于不同行業(yè)、

2、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何正確地、最大化地發(fā)揮央視招標(biāo)時(shí)段廣告資源 的價(jià)值，每個(gè)企業(yè)都需要運(yùn)用不同的思維方式，采用獨(dú)特的運(yùn)作手法。搶占制空權(quán)世界空軍理論家、意大利將軍朱里奧 杜黑在80年前就系統(tǒng)地闡述了制空權(quán)。他指出：掌握制空權(quán)表示一種態(tài)勢(shì)，能阻止敵人飛行，同時(shí)能保持自己飛行。掌握制空權(quán)就是勝利。沒(méi)有制空權(quán)，就注定要失敗，并 接受戰(zhàn)勝者愿意強(qiáng)加的任何條件。 ” 在現(xiàn)代軍事行動(dòng)中，是否掌握制空權(quán)往往是戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的決定因素。同樣，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)取得媒 體制空權(quán)也就意味著在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中取得了勝利。企業(yè)在央視廣告招標(biāo)時(shí)段充分展示自己的優(yōu)勢(shì)，其 實(shí)就是獲取中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)。寶潔：從

3、 2001 年開(kāi)始在央視招標(biāo)時(shí)段投放廣告，寶潔便牢牢地占據(jù)了這一時(shí)段，廣告投放力度一年比一 年大，傳播聲勢(shì)一浪高過(guò)一浪。寶潔通過(guò)對(duì)央視招標(biāo)時(shí)段的廣告穩(wěn)定投放，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者最大可能的接 觸，為其不斷推出的新產(chǎn)品開(kāi)疆拓土，穩(wěn)固了其在中國(guó)日化領(lǐng)域的龍頭地位。CCTV-1A 特段 （天氣預(yù)報(bào)后焦點(diǎn)訪談前 ） 和焦點(diǎn)訪談后2008 年，寶潔以前所未有的力度投放 廣告資源，發(fā)出強(qiáng)有力的品牌聲音。值得一提的是， 2008 年伊始，寶潔旗下的著名護(hù)膚品牌 OLAY 玉蘭油創(chuàng)新電視廣告投放形式，在 CCTV-1 黃金時(shí)段投放長(zhǎng)達(dá) 5 分鐘的形象廣告片。寶潔通過(guò)投放前的一系列線下宣傳活動(dòng)和在央視各個(gè)時(shí)段的預(yù)告

4、廣告，提前發(fā)布消息，制造事件效應(yīng)，在播出當(dāng)天吸引了眾多眼球。 OLAY 玉蘭油的此次投放已不僅僅是 一次簡(jiǎn)單的長(zhǎng)秒廣告媒介投放，更是寶潔長(zhǎng)期借助強(qiáng)勢(shì)媒體牢牢把握傳播制空權(quán)的有力印證。中國(guó)人壽 （行情股吧 ）：2008 年成功搶占 CCTV-1 的 19 點(diǎn)報(bào)時(shí)和 A 特段 （天氣預(yù)報(bào)后焦點(diǎn)訪談前 ） 等廣告資源，在中國(guó)最具話語(yǔ)權(quán)的新聞聯(lián)播和焦點(diǎn)訪談欄目投放廣告，為其牢牢掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán) 助力。另外，中國(guó)人壽對(duì) 19 點(diǎn)報(bào)時(shí)的廣告投放策略，讓受眾無(wú)法剝離中國(guó)人壽廣告與新聞聯(lián)播的關(guān)聯(lián)。保險(xiǎn) 行業(yè)是最需要公眾信任度的行業(yè)，中國(guó)人壽借助央視黃金廣告資源的權(quán)威性和公信力，一方面展示企業(yè)實(shí) 力，讓競(jìng)爭(zhēng)者望而

5、卻步，讓受眾對(duì)企業(yè)實(shí)力堅(jiān)信不移 ;一方面通過(guò)央視新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談節(jié)目讓 受眾信任其品牌，增加品牌的信任附加值。先發(fā)制人先發(fā)制人 ”的目的，從而成同行業(yè)企業(yè)，誰(shuí)先在強(qiáng)勢(shì)媒體展示自己，第一個(gè)發(fā)出品牌聲音，誰(shuí)就可以達(dá)到 功地在消費(fèi)者心中樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。歷經(jīng) 30 年，中國(guó)相當(dāng)一部分行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得較為充分，企業(yè)形成了比較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，但是仍有很多 行業(yè)和品類仍然處在相對(duì)比較分散、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段。在這樣的行業(yè)和品類中，企業(yè)有更大的機(jī)會(huì)搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，同時(shí)投入的資金、精力更少。而獲取領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的第一步無(wú)疑是搶占先機(jī)，率先在消費(fèi)者心目中留下領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象。因此，在央視投放廣告成為企業(yè)獲

6、取并鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的必由之路，如已經(jīng)取得了巨大成功的潤(rùn)滑油品 牌統(tǒng)一、 涼茶品牌王老吉等。 2007 年和 2008 年，小家電品牌九陽(yáng)豆?jié){機(jī)和茶葉品牌大益茶業(yè)都書寫了 發(fā)制人 ”獲得市場(chǎng)成功的傳奇故事。統(tǒng)一潤(rùn)滑油：這是最早在央視投放廣告的潤(rùn)滑油企業(yè)，也是最早運(yùn)用央視招標(biāo)時(shí)段播放形象廣告的潤(rùn)滑油 品牌，它借助在央視投放廣告，以先聲奪人之勢(shì)，成就了一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)典案例。統(tǒng)一潤(rùn)滑油打破潤(rùn)滑油常規(guī) 的廣告投放思路，選擇央視投放廣告一舉成名的案例至今為營(yíng)銷界所津津樂(lè)道。更進(jìn)一步 ”的品牌戰(zhàn)略。2008 年，）投放廣2003統(tǒng)一潤(rùn)滑油和殼牌成功合資后，開(kāi)始進(jìn)軍更廣闊的市場(chǎng)，并全面啟動(dòng)了 殼牌統(tǒng)一潤(rùn)滑油加大

7、力度在新聞聯(lián)播后 7.5 秒標(biāo)版和 A 特段 （天氣預(yù)報(bào)后焦點(diǎn)訪談前 告，致力于樹(shù)立更具親和力、具有國(guó)際化色彩的品牌形象。王老吉：幾年前，涼茶還是一個(gè)僅在廣東、福建流行的細(xì)分品類，在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知相當(dāng)弱。 年，王老吉的銷售區(qū)域局限在廣東、福建、浙江。但王老吉以戰(zhàn)略眼光看待央視廣告資源，在涼茶品牌中， 第一個(gè)借助央視助推渠道、培育市場(chǎng)。年，紅罐2003 年，王老吉開(kāi)始在央視招標(biāo)段投放廣告，紅罐王老吉出現(xiàn)在億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者面前。到 2006 王老吉已占領(lǐng)全國(guó) 31 個(gè)省、市、自治區(qū)，成為真正意義上的全國(guó)品牌，并在此后持續(xù)走強(qiáng)，成為與眾多國(guó) 內(nèi)外知名飲料企業(yè)相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。王老吉不斷壯大的過(guò)程

8、， 也是其與央視合作不斷深化的過(guò)程。 2008 年，王老吉一如既往地在央視 天氣預(yù) 報(bào)欄目投放廣告。與此同時(shí)，王老吉還借助央視稀缺奧運(yùn)廣告資源和電視劇黃金廣告資源，提升品牌美 譽(yù)度，積累雄厚的品牌資產(chǎn)。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：小家電在近幾年以高于家電行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度快速崛起。但是，小家電行業(yè)也出現(xiàn)了同質(zhì) 化、價(jià)格戰(zhàn)等一系列問(wèn)題，樹(shù)立品牌成為眾多小家電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)從 2007 年年底開(kāi)始率先登陸央視招標(biāo)時(shí)段，并在 2008 年持續(xù)投放，品牌和銷售都獲得了大 幅提升， 不少地區(qū)一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。 九陽(yáng)豆?jié){機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位進(jìn)一步得以強(qiáng)化， 市場(chǎng)占有率不斷上升， 達(dá)到 80%以上。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)于 2

9、008 年 5 月成功上市。大益茶業(yè)：在 2008 年年初的央視招標(biāo)段舞臺(tái)上，云南大益茶業(yè)這個(gè)新面孔讓消費(fèi)者眼前一亮。中國(guó)產(chǎn)茶 歷史悠久，也是茶消費(fèi)和茶文化大國(guó)。但是，中國(guó)茶行業(yè)整體的品牌意識(shí)和運(yùn)作相對(duì)滯后，行業(yè)集中度低， 區(qū)域性明顯。中國(guó)有名茶，但是沒(méi)有名牌。大益茶業(yè)開(kāi)行業(yè)先河，不僅對(duì)行業(yè)品牌建設(shè)有推動(dòng)作用，對(duì)樹(shù) 立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位更是意義非凡。獨(dú)占策略近幾年，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助央視黃金廣告資源打造品牌。由于19點(diǎn)報(bào)時(shí)、黃金劇場(chǎng)特約、 天氣預(yù)2.29 億元一舉拿下報(bào)特約廣告項(xiàng)目、全國(guó)青年歌手大獎(jiǎng)賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等資源具有唯一性，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，占據(jù)這些唯 一性資源，就可以構(gòu)筑壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)者

10、難以超越。納愛(ài)斯：在 2008 年央視黃金廣告資源招標(biāo)中，納愛(ài)斯力壓眾多實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，以CCTV-1 全年電視劇黃金劇場(chǎng)特約播映權(quán)。CCTV-1作為一個(gè)以生產(chǎn)日化用品為主的企業(yè)，其產(chǎn)品面對(duì)的是絕大多數(shù)家庭消費(fèi)者，這種消費(fèi)者構(gòu)成與 黃金劇場(chǎng)的受眾有著極高的契合度。 CCTV-1 黃金劇場(chǎng)融入消費(fèi)者日常生活和情感生活的特質(zhì)有助于拉近企 業(yè)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，納愛(ài)斯在黃金劇場(chǎng)投放廣告無(wú)疑是明智之舉。圣元：天氣預(yù)報(bào)特約廣告項(xiàng)目憑借高關(guān)注度和高收視率，成為央視最緊俏的黃金廣告資源之一，是眾 多競(jìng)標(biāo)企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。在央視 2008 年黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上天氣預(yù)報(bào)特約廣告項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)中，圣 元9投7中，

11、投標(biāo)總額達(dá)1.58億元，成為CCTV-1天氣預(yù)報(bào)特約廣告項(xiàng)目的最大贏家。圣元營(yíng)銷總裁吳為橋博士認(rèn)為， 電視廣告是提升圣元品牌知名度和認(rèn)知度的最優(yōu)路徑。 2008 年，圣元借助央視平臺(tái)與目標(biāo)人群進(jìn)行全方位的溝通，傳播圣元的企業(yè)責(zé)任心和公益形象，提升品牌價(jià)值。據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究公司 2008 年 4 月發(fā)布的數(shù)據(jù)，圣元旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率由此前的第三位躍升到第一 位。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圣元能取得如此優(yōu)異的成績(jī)，成功的媒介策略功不可沒(méi)。為品牌背書 俗話說(shuō) “背靠大樹(shù)好乘涼 ”。一些企業(yè)家早已看到了中國(guó)權(quán)威媒體的巨大價(jià)值。 央視獨(dú)有的 “權(quán)威”特質(zhì)會(huì)給品 牌、品牌使用者帶來(lái)更多的信心和自豪感， 央視廣告招標(biāo)

12、時(shí)段的權(quán)威性和品牌背書作用對(duì)于企業(yè)尤為重要。雅芳：作為直銷企業(yè)，雅芳需要展示自己在化妝品直銷行業(yè)的權(quán)威，樹(shù)立可信賴的品牌形象。 “央視 2008 綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟 ”廣告項(xiàng)目整合綜藝頻道豐富的常規(guī)節(jié)目和特別活動(dòng)， 整合廣告營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷， 授權(quán)企 業(yè)線下使用權(quán)利，成為雅芳必然選擇的傳播資源。雅芳通過(guò) “央視 2008 綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟 ”廣告項(xiàng)目傳遞出更為強(qiáng)烈的品牌信心，一方面讓更多的消費(fèi)者了 解雅芳產(chǎn)品，一方面獲取更多加盟商的青睞，實(shí)現(xiàn)了雅芳企業(yè)品牌和央視品牌的強(qiáng)強(qiáng)捆綁。一汽大眾奧迪：作為世界高端轎車品牌， 一汽大眾奧迪尊貴的品牌形象早已得到其使用者的高度認(rèn)同。 是，為了贏得更多的潛在購(gòu)買者

13、，奢華轎車品牌需要在更大范圍的受眾群體中樹(shù)立品牌知名度和親和力。2008年，一汽大眾奧迪以相當(dāng)大的力度在央視招標(biāo)時(shí)段投放廣告，在中國(guó)更為廣大的受眾群體中傳播尊 貴的品牌形象，取得了 “一箭雙雕 ”的廣告投放效果。針對(duì)一汽 大眾奧迪的目標(biāo)受眾，在央視廣告招標(biāo)時(shí)段看到一汽 大眾奧迪的品牌形象廣告， 將強(qiáng)力刺激其作 出購(gòu)買決策。針對(duì)普通受眾，一汽大眾奧迪在央視招標(biāo)時(shí)段投放廣告，在最大的范圍內(nèi)贏得了受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知，拉近了其與廣大受眾的心理距離。在廣泛知名度的基礎(chǔ)上，一汽大眾奧迪巧妙借助從眾心理，提升使用者在大眾心中的心理位置， 讓使用者充分認(rèn)識(shí)自己的價(jià)值和體驗(yàn)駕馭一汽 大眾奧迪高端轎車的自 豪感。震懾對(duì)手 如今，企業(yè)有太多的傳播載體可以選擇，但是，過(guò)于分散的傳播策略，好比將小石子投