北京亞瀾灣地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣解決方案

1、亞瀾灣整合推廣解決方案 strategy ad. planning part 01 策略簡(jiǎn)析 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 item survey 潮、白河交匯金角，全獨(dú)棟生態(tài)別墅區(qū)，容積率為0.15， 屬 同類(lèi)型項(xiàng)目領(lǐng)先高值。 65.7萬(wàn)平米精華水域，54萬(wàn)平米私家領(lǐng)地，90%超高綠 化 率，30000平米至尊水岸配套。 10000平米白金會(huì)所，2000平米公共服務(wù)空間，5a級(jí) 酒店式 物業(yè)管理，園區(qū)無(wú)線寬帶上網(wǎng)。 位置 非傳統(tǒng)別墅區(qū)，京承路的開(kāi)通，拉近項(xiàng)目到市區(qū)的距離，有助于本區(qū)域 作為高檔別墅區(qū)的市場(chǎng)地位形成。 提純產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力提純產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 product points 2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策

2、劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料下載！qq：69031789 提純產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力提純產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 product points 園林景觀 整體規(guī)劃布局合理，容積率極低，棟間距大。 園林景觀非常豐富，私屬天然湖、荷塘、跑馬場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)會(huì)所，私屬綠 蔭堤岸等，形成其他項(xiàng)目無(wú)可比擬的特色景觀帶。 提純產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力提純產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 product points 價(jià)格 本案具有較高的總價(jià)，雖然可以通過(guò)宣傳推廣，突顯項(xiàng)目的性價(jià)比 優(yōu)勢(shì)，但淪陷于價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)并不是我們希望看到的。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 本案產(chǎn)品的建筑形式具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新性與差異度，尤其在

3、布局和本案產(chǎn)品的建筑形式具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新性與差異度，尤其在布局和 內(nèi)庭院設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了建筑的價(jià)值。內(nèi)庭院設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了建筑的價(jià)值。 自然景觀自然景觀 潮、白河交匯金角，鄰近南山滑雪場(chǎng)，綠色植被、自然景觀資源潮、白河交匯金角，鄰近南山滑雪場(chǎng)，綠色植被、自然景觀資源 豐富。豐富。 消費(fèi)心態(tài)消費(fèi)心態(tài)/階層意志階層意志 本案的獨(dú)特生態(tài)環(huán)境及設(shè)計(jì)理念，與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通，本案的獨(dú)特生態(tài)環(huán)境及設(shè)計(jì)理念，與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通， 滿足消費(fèi)者的精神需求，是提升價(jià)值，建立本案心理認(rèn)同的重要滿足消費(fèi)者的精神需求，是提升價(jià)值，建立本案心理認(rèn)同的重要 方面。方面。 形而上的精神訴求 形而下的產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求

4、 對(duì)于別墅面對(duì)的高端客群 一方面，他們需要滿足自身居住、生活品質(zhì)的需求； 另一方面，他們也需要建筑精神層面的交流和溝通，滿足心理 上的尊崇和優(yōu)越。 出路出路 在差異化產(chǎn)品價(jià)值體 系的基礎(chǔ)上 建立標(biāo)志性別墅生活 價(jià)值體系。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品自身?xiàng)l件產(chǎn)品自身?xiàng)l件 位置優(yōu)勢(shì)位置優(yōu)勢(shì) 區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值 自然資源自然資源 本案本案 整體風(fēng)格布局整體風(fēng)格布局建筑空間建筑空間 納帕溪谷納帕溪谷萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)易郡易郡 庭院特色庭院特色 觀唐觀唐 院子院子優(yōu)山美地優(yōu)山美地 2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料下載！qq：690317

5、89 標(biāo)志性別墅生活價(jià)值體系的建立標(biāo)志性別墅生活價(jià)值體系的建立 中式庭院和西式別墅的產(chǎn)品形態(tài)比較中式庭院和西式別墅的產(chǎn)品形態(tài)比較 社交區(qū)社交區(qū) 私密區(qū)私密區(qū) 家庭區(qū)家庭區(qū) 服務(wù)區(qū)服務(wù)區(qū) 起居起居 花園花園 花園花園 花園花園 花園花園 內(nèi)宅外園，以廳為中心，西方開(kāi)放模式 正房 起居 私密區(qū) 西廂房 家庭區(qū) 東廂房 家庭區(qū) 倒座 服務(wù)區(qū) 四合院 高墻 高墻 高墻 高墻 內(nèi)院外墻，以院為中心，中式封閉模式 上層社交區(qū) 家庭區(qū) 私密區(qū) 尊貴服務(wù)區(qū) 90%綠化 3公里河岸 數(shù)不盡翠鳥(niǎo)白鷺 8.7萬(wàn)平米天然湖 1.7萬(wàn)平米湖心 島 依山傍水，以自然為中心，亞瀾灣 2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃必備資料庫(kù)

6、！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料下載！qq：69031789 “打破度量衡，改變參照系打破度量衡，改變參照系” 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“以我為主以我為主”，高調(diào)入市，高調(diào)入市， 樹(shù)立原生別墅品牌地位，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。樹(shù)立原生別墅品牌地位，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 在目前的別墅市場(chǎng)上，同質(zhì)化產(chǎn)品在推廣層面上往往落入概念 雷同的通病，譬如同樣都有生態(tài)環(huán)境，總跳不出“山水”概念 的奢豪窠臼，以至于受眾對(duì)“山水、生態(tài)、自然”等等概念麻 木以至熟視無(wú)睹，對(duì)類(lèi)似的概念產(chǎn)生免疫抗性。 亞瀾灣擁有得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境資源，且在市場(chǎng)上亮相時(shí) 間過(guò)長(zhǎng)，要消除推廣形象疲勞的影響并消化一期所剩的尾房，

7、 在推廣費(fèi)用的限制下，如果繼續(xù)“山水”概念推廣，難免容易 將廣告埋進(jìn)市場(chǎng)，而收效甚微。 從別墅概念挖掘產(chǎn)品價(jià)值 別墅:在郊外或風(fēng)景區(qū)建造的供休 養(yǎng)用的園林住宅。 現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典第5版.商務(wù)印書(shū)館 從以上分析得知，亞瀾灣屬于典型的符合真正別墅 概念的別墅，這，才是亞瀾灣的真正價(jià)值所在，也 是本策略的核心思想： 原生的奢侈 由原生的奢侈推導(dǎo)深化出亞瀾灣的精神屬性定位: 自然而然 原景別墅 定位闡釋:自然而然,指不經(jīng)外力作用而如此。 事實(shí)上,現(xiàn)在別墅市場(chǎng)上少有不是經(jīng)過(guò)外力作用的 項(xiàng)目,這是本案最大的差異化買(mǎi)點(diǎn);原景別墅，是對(duì) “自然而然”的深度強(qiáng)化，由虛到實(shí)，虛實(shí)結(jié)合， 從字面上，讓受眾能清晰地感受到

8、本案的氣質(zhì)：自 然的，非人為的；天然的，非外力改造的。在亞瀾 灣，真正達(dá)到“人宅相扶，感通天地”這種人與自 然和諧共生的理想人居境界。 同樣，在推廣表 現(xiàn)手法上，我們 應(yīng)該另辟蹊徑， 不走尋常路，規(guī) 避市場(chǎng)上推廣手 法雷同的慣性。 基于“亞瀾灣， 原生的奢侈”精 神概念，我們計(jì) 劃將項(xiàng)目的亮點(diǎn) 打散來(lái)進(jìn)行訴求， 打破別墅項(xiàng)目總 是矯情造作地進(jìn) 行推廣的傳統(tǒng)推 廣手法。 潮白兩河、一湖、一 島、鄰白鷺。 亞瀾灣 自然而然 原景別墅 那里，一切未曾改變。 原生的奢侈 鑒于目前市場(chǎng)上“偽別墅” 概念泛濫，我們將亞瀾灣 獨(dú)特的自然資源打散后進(jìn) 行廣告包裝，這樣的做法 勢(shì)必給疲軟的整個(gè)別墅市 場(chǎng)推廣以強(qiáng)

9、烈的刺激，產(chǎn) 生新意關(guān)注度。在達(dá)到快 速消化一期尾房目的的同 時(shí)，也為二期產(chǎn)品的亮相 做足形象鋪墊的準(zhǔn)備。 part 02 創(chuàng)作表現(xiàn) 方 案 a 方 案 b 2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料下載！qq：69031789 2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料下載！qq：69031789 2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料下載！qq：69031789 part 03 媒介策略 現(xiàn)

10、有別墅市場(chǎng)媒體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用分析 以雜志為主要媒體的 “橘郡” 橘郡推廣的最大特點(diǎn)是雜志媒體的大量運(yùn)用，生活速遞、 目標(biāo)以及高檔俱樂(lè)部直投種類(lèi)異常豐富的同時(shí)，還創(chuàng)造了 不少雜志宣傳的新形式，例如：“刊中刊”、“本中本”等。 同時(shí)，橘郡的推廣也輔助以報(bào)紙和戶外路牌形式。 以戶外為主要媒體的 “觀唐” 觀唐以戶外為其主要的投放媒體，不僅數(shù)量很大，而且目前正在 持續(xù)增加中。 其主要的輔助手段為短信和雜志媒體。 以廣播為主要媒體的 “萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)” 萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)最主要的宣傳載體為路牌和廣播，其中廣播的投入量非常 大，覆蓋交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)等多個(gè)頻道的多個(gè)時(shí)段。 三大媒體綜合運(yùn)用的 “納帕溪谷” 納帕的宣傳載體主要有三個(gè)：

11、1、路牌 2、雜志：生活速遞、安家 3、報(bào)紙：參考消息、北京青年報(bào) 唯一以報(bào)紙為主的 “運(yùn)河岸上的院子” 院子是所有別墅項(xiàng)目中唯一一個(gè)以報(bào)紙為主要宣傳載體的項(xiàng)目，其報(bào)紙 的投入量非常驚人。 另外，院子其他手段的運(yùn)用也比較多樣，涉及路牌、雜志、直投等多種 手段。 別墅項(xiàng)目別墅項(xiàng)目戶外路牌戶外路牌雜志雜志報(bào)紙報(bào)紙短信短信直投直投廣播廣播 橘郡橘郡 納帕溪谷納帕溪谷 觀唐觀唐 萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)萬(wàn)萬(wàn)樹(shù) 院子院子 目前，亞瀾灣一期所剩尾房總房款約為一億人民幣，目前，亞瀾灣一期所剩尾房總房款約為一億人民幣， 按常規(guī)推廣費(fèi)用比率規(guī)劃按常規(guī)推廣費(fèi)用比率規(guī)劃2.5%，推廣費(fèi)用約，推廣費(fèi)用約250萬(wàn)萬(wàn)左右。左右。 1.現(xiàn)場(chǎng)

12、根據(jù)新的策略進(jìn)行適度整改包裝；現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)新的策略進(jìn)行適度整改包裝； 2.媒體以媒體以戶外廣告戶外廣告為主，建議在央視新址選定廣告牌進(jìn)行短期發(fā)布；為主，建議在央視新址選定廣告牌進(jìn)行短期發(fā)布； 3.雜志及軟性文章的攻勢(shì)補(bǔ)充；雜志及軟性文章的攻勢(shì)補(bǔ)充； 4.設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)鏈接；鏈接； 5.高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行dm直接溝通。直接溝通。 越到后期，路牌的作用越突出。 作為持續(xù)銷(xiāo)售的項(xiàng)目，雖然路牌單次投入量大，但分?jǐn)偟矫?個(gè)時(shí)段，性價(jià)比還是相當(dāng)高的。 雜志媒體作用顯著。 雜志作為高檔項(xiàng)目的宣傳載體，優(yōu)勢(shì)十分明顯。一方面雜志 面對(duì)的客群具有相較報(bào)紙更高的同質(zhì)性，從而使投放更加準(zhǔn)

13、確和有效；另一方面，雜志的印刷也更加精良，可以更好地 體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)。 報(bào)紙媒體的少量運(yùn)用。 紙媒單次費(fèi)用較高，其大眾媒體的特性和別墅客群的交集有 限，不會(huì)促成短期的銷(xiāo)售高潮，應(yīng)減少運(yùn)用。但是，小量的 報(bào)紙投放對(duì)于確立項(xiàng)目高端形象和市場(chǎng)地位是必需的。 戶外路牌運(yùn)用原則戶外路牌運(yùn)用原則 在整個(gè)推廣期，建立項(xiàng)目主流地位形象，作為保持銷(xiāo)售的 最重要媒體支持；短期征用東三環(huán)、東四環(huán)、北三環(huán)、北 四環(huán)的路牌密集發(fā)布，費(fèi)用以每月不超過(guò)50萬(wàn)為宜。 雜志運(yùn)用原則雜志運(yùn)用原則 1、建筑專業(yè)雜志 達(dá)到“原生概念別墅”推廣上的建筑學(xué)術(shù)層面支撐，提供建筑理論依據(jù)。如：世 界建筑世界建筑導(dǎo)報(bào)中國(guó)建筑 、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)媒體 凡

14、是熱銷(xiāo)項(xiàng)目，都需要在地產(chǎn)界內(nèi)樹(shù)立良好的口碑和關(guān)注， 就象輿論領(lǐng)袖一樣，引導(dǎo)關(guān)注由業(yè)內(nèi)關(guān)注擴(kuò)展到社會(huì)關(guān)注。 如：新地產(chǎn)安家 、泛媒體 引起社會(huì)層面的關(guān)注，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，建立市場(chǎng)地位。 如：三聯(lián)生活周刊中國(guó)之翼生活速遞時(shí)尚置業(yè)目標(biāo) 目標(biāo)目標(biāo) 產(chǎn)品推進(jìn) 硬性廣告 公關(guān)活動(dòng) 軟性文章 直投 文本資料 展賣(mài)空間 銷(xiāo)售計(jì)劃 戶外媒體 網(wǎng)絡(luò)宣傳 產(chǎn)品線 營(yíng)銷(xiāo)線 推廣線 整合推廣手段的運(yùn)用 2008房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料下載！qq：69031789 推廣費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算建議表（推廣費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算建議表（06年）年） 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱費(fèi)用

15、比例費(fèi)用比例費(fèi)用估算費(fèi)用估算支出說(shuō)明支出說(shuō)明 賣(mài)場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝8%20萬(wàn) 賣(mài)場(chǎng)是本案形象建立的重點(diǎn) 部分 戶外媒體40%100萬(wàn)推廣渠道的重中之重 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放12%30萬(wàn)必不可少 軟文8%20萬(wàn)主力營(yíng)銷(xiāo)手段之一 dm及短信16%40萬(wàn)主力營(yíng)銷(xiāo)手段之一 公關(guān)及活動(dòng)12%30萬(wàn)主力營(yíng)銷(xiāo)手段之一 其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用4%10萬(wàn) 費(fèi)用總計(jì)250萬(wàn)萬(wàn) 注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷(xiāo)支配建議。 最終目標(biāo)：最終目標(biāo)：重塑造品牌形象塑造品牌形象 形成品牌銷(xiāo)售力形成品牌銷(xiāo)售力 在新形象樹(shù)立后，本案的銷(xiāo)售將釋放強(qiáng)大的銷(xiāo)售勢(shì)能，而最終形成真 正的