房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 w第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分 w第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則 w第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 w第四節(jié)第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑塑造產(chǎn)品差別化的途徑 w第五節(jié)第五節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略 w一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用 w二、市場(chǎng)細(xì)分的基本變量二、市場(chǎng)細(xì)分的基本變量 第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用 w 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)

2、家溫德爾史密斯史密斯 （Wendell R.SmithWendell R.Smith）于）于2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代中期提年代中期提 出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望 與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同 特征的子市場(chǎng)的過程。特征的子市場(chǎng)的過程。 w 例如，有的消費(fèi)者購(gòu)房是改變自身的居住條件，例如，有的消費(fèi)者購(gòu)房是改變自身的居住條件， 有的消費(fèi)者是用來(lái)做投資，有的消費(fèi)者用來(lái)度有的消費(fèi)者是用來(lái)做投資，有的消費(fèi)者用來(lái)度 假，有的消費(fèi)者是為父母購(gòu)買，有的消費(fèi)者是假，有的消費(fèi)者是為父母購(gòu)買，有的消費(fèi)者是 為

3、子女購(gòu)買。從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場(chǎng)為子女購(gòu)買。從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場(chǎng) 據(jù)此可細(xì)分為五個(gè)子市場(chǎng)。據(jù)此可細(xì)分為五個(gè)子市場(chǎng)。 二、市場(chǎng)細(xì)分的基本變量二、市場(chǎng)細(xì)分的基本變量 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分變量可分為人 口細(xì)分、家庭細(xì)分、地理細(xì)分、 心理細(xì)分、行為細(xì)分、利益細(xì) 分等類型。 1. 人口細(xì)分人口細(xì)分 （1 1）年齡）年齡 1 1）2626歲以下階段。這一階段的居民可以說(shuō)幾歲以下階段。這一階段的居民可以說(shuō)幾 乎沒有住宅購(gòu)買力；乎沒有住宅購(gòu)買力； 2 2）2727到到3535歲年齡段的居民。在經(jīng)濟(jì)能力上處歲年齡段的居民。在經(jīng)濟(jì)能力上處 于初步發(fā)展地位，購(gòu)買的欲望也特別強(qiáng)，于初步發(fā)展地位，購(gòu)買的欲望也特

4、別強(qiáng)， 占住房消費(fèi)市場(chǎng)的占住房消費(fèi)市場(chǎng)的25%-33%25%-33%； 3 3）3636到到5555歲階段。他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所歲階段。他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所 占的比重也最大；占的比重也最大； 4 4）5656歲以上的年齡層。對(duì)房屋的需求大減。歲以上的年齡層。對(duì)房屋的需求大減。 （2 2）收入）收入 （3 3）職業(yè)）職業(yè) （4 4）教育水平）教育水平 （5 5）宗教信仰）宗教信仰 （6 6）社會(huì)階層）社會(huì)階層 1 人口細(xì)分人口細(xì)分 社會(huì)階層的細(xì)分法社會(huì)階層的細(xì)分法 各社會(huì)階層按其地位的高低等級(jí)排各社會(huì)階層按其地位的高低等級(jí)排 列，可劃分為十大社會(huì)階層。列，可劃分為十大社會(huì)階層。 1.1.國(guó)家

5、與社會(huì)管理者階層國(guó)家與社會(huì)管理者階層 在城市中的比例為在城市中的比例為1%-5%1%-5%；在城鄉(xiāng)的比；在城鄉(xiāng)的比 例大約為例大約為0.5%0.5%。 2.2.經(jīng)理階層經(jīng)理階層 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的中高層指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的中高層 管理人員。目前社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的管理人員。目前社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的 比例約為比例約為1.5%1.5%。 3.3.私營(yíng)企業(yè)主階層私營(yíng)企業(yè)主階層 就全國(guó)而言，私營(yíng)企業(yè)階層在社就全國(guó)而言，私營(yíng)企業(yè)階層在社 會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%0.6%，在，在 私營(yíng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，比例可達(dá)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，比例可達(dá)3%,3%, 在私營(yíng)經(jīng)濟(jì)

6、不發(fā)達(dá)的地區(qū)，比例在在私營(yíng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，比例在 0.3%0.3%以下。以下。 社會(huì)階層的細(xì)分法社會(huì)階層的細(xì)分法 4. 4.專業(yè)技術(shù)人員階層專業(yè)技術(shù)人員階層 目前，專業(yè)技術(shù)人員在社會(huì)階層目前，專業(yè)技術(shù)人員在社會(huì)階層 結(jié)構(gòu)中所占比例約為結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%5.1%。在經(jīng)。在經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市中，所占濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市中，所占 比例為比例為10%-20%10%-20%，而在城鄉(xiāng)合一的，而在城鄉(xiāng)合一的 縣（市），其比例僅為縣（市），其比例僅為1.5%-3%1.5%-3%。 社會(huì)階層的細(xì)分法社會(huì)階層的細(xì)分法 5.5.辦事人員階層辦事人員階層 目前在中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比目前在中國(guó)社會(huì)

7、階層結(jié)構(gòu)中所占比 例大約為例大約為4.8%4.8%。在城市中，其比例約為。在城市中，其比例約為 10%-15%10%-15%；而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），；而在城鄉(xiāng)合一的縣（市）， 其比例在其比例在2%6%2%6%之間。之間。 6.6.個(gè)體工商戶階層個(gè)體工商戶階層 目前，個(gè)體工商戶階層在整個(gè)社會(huì)目前，個(gè)體工商戶階層在整個(gè)社會(huì) 階層結(jié)構(gòu)中所占比例為階層結(jié)構(gòu)中所占比例為4.2%4.2%。 社會(huì)階層的細(xì)分法社會(huì)階層的細(xì)分法 7.7.商業(yè)服務(wù)員工階層商業(yè)服務(wù)員工階層 目前，商業(yè)服務(wù)員工階層在社會(huì)目前，商業(yè)服務(wù)員工階層在社會(huì) 階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%12%。 8.8.產(chǎn)業(yè)工人階層產(chǎn)

8、業(yè)工人階層 目前，整個(gè)產(chǎn)業(yè)工人階層在社會(huì)目前，整個(gè)產(chǎn)業(yè)工人階層在社會(huì) 階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為22.6%22.6%。 社會(huì)階層的細(xì)分法社會(huì)階層的細(xì)分法 9.9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 這是目前中國(guó)規(guī)模最大的一個(gè)階這是目前中國(guó)規(guī)模最大的一個(gè)階 層，從層，從19871987年的年的70%70%以上已減少為以上已減少為 19991999年的年的44%44%左右。左右。 10.10.城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 目前，這一階層在整個(gè)社會(huì)階層目前，這一階層在整個(gè)社會(huì)階層 結(jié)構(gòu)中所占比例約為結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%3.1%。 社會(huì)階層的細(xì)分法社會(huì)階層

9、的細(xì)分法 2.家庭細(xì)分家庭細(xì)分 （1 1）家庭戶數(shù)）家庭戶數(shù) （2 2）家庭結(jié)構(gòu)）家庭結(jié)構(gòu) w 1 1）家庭規(guī)模）家庭規(guī)模 w 2 2）家庭類型，是指家庭）家庭類型，是指家庭 成員間的關(guān)系成員間的關(guān)系 w 3 3）家庭代際數(shù)）家庭代際數(shù) （3 3）家庭的收入水平）家庭的收入水平 3.地區(qū)細(xì)分 房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)：房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)： 一是自然地理環(huán)境；一是自然地理環(huán)境； 二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境；二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境； 三是人文環(huán)境。三是人文環(huán)境。 可以將住宅購(gòu)買者劃分為以下兩個(gè)可以將住宅購(gòu)買者劃分為以下兩個(gè) 群體：本城市的購(gòu)買者和非本城市的群體：本城市的購(gòu)買者和非本城市的 購(gòu)買者。購(gòu)

10、買者。 4.心理細(xì)分 心理細(xì)分是以人們購(gòu)買住宅的動(dòng)心理細(xì)分是以人們購(gòu)買住宅的動(dòng) 機(jī)、生活方式以及個(gè)性等心理參數(shù)機(jī)、生活方式以及個(gè)性等心理參數(shù) 作為劃分住宅消費(fèi)者群的基礎(chǔ)。作為劃分住宅消費(fèi)者群的基礎(chǔ)。 （1 1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)）購(gòu)買動(dòng)機(jī) （2 2）生活方式）生活方式 （3 3）家庭個(gè)性）家庭個(gè)性 5.行為細(xì)分 行為參數(shù)是指人們對(duì)住宅產(chǎn)行為參數(shù)是指人們對(duì)住宅產(chǎn) 品的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)。品的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)。 （1 1）使用動(dòng)機(jī)）使用動(dòng)機(jī) （2 2）追求利益）追求利益 （3 3）購(gòu)前階段）購(gòu)前階段 第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則 一、受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則一、受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則 二、差別

11、化準(zhǔn)則二、差別化準(zhǔn)則 三、貫穿全局的準(zhǔn)則三、貫穿全局的準(zhǔn)則 w市場(chǎng)定位必須為消費(fèi)者接受信息的思市場(chǎng)定位必須為消費(fèi)者接受信息的思 維方式和心理需求所牽引，必須遵循維方式和心理需求所牽引，必須遵循 受眾導(dǎo)向原則。受眾導(dǎo)向原則。 w例如，要推介一個(gè)例如，要推介一個(gè)“完美完美”的樓盤，的樓盤， 那么，向工薪族介紹時(shí)就不能只說(shuō)它那么，向工薪族介紹時(shí)就不能只說(shuō)它 有多個(gè)高級(jí)豪華會(huì)所；向二次置業(yè)的有多個(gè)高級(jí)豪華會(huì)所；向二次置業(yè)的 人士介紹時(shí)就不能只說(shuō)它不帶電梯，人士介紹時(shí)就不能只說(shuō)它不帶電梯， 分?jǐn)偯娣e少；向富豪們介紹時(shí)就不能分?jǐn)偯娣e少；向富豪們介紹時(shí)就不能 只說(shuō)它有多條公交線通達(dá)市內(nèi)各地。只說(shuō)它有多條公交

12、線通達(dá)市內(nèi)各地。 一、受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則一、受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則 w是通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)是通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá) 樓盤的特定信息，使之與對(duì)手樓盤的不樓盤的特定信息，使之與對(duì)手樓盤的不 同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消 費(fèi)者的注意。當(dāng)目標(biāo)定位所體現(xiàn)的差異費(fèi)者的注意。當(dāng)目標(biāo)定位所體現(xiàn)的差異 性與消費(fèi)者的需要相吻合時(shí)，樓盤或品性與消費(fèi)者的需要相吻合時(shí)，樓盤或品 牌就能留駐消費(fèi)者心中。牌就能留駐消費(fèi)者心中。 w定位中的差別主要來(lái)自于以下幾方面：定位中的差別主要來(lái)自于以下幾方面： 樓宇質(zhì)量、建筑風(fēng)格、交通、價(jià)格水平、樓宇質(zhì)量、建筑風(fēng)格、交通、價(jià)格水平、 物業(yè)

13、管理、升值潛力等等。物業(yè)管理、升值潛力等等。 二、差別化準(zhǔn)則二、差別化準(zhǔn)則 三、貫穿全局的準(zhǔn)則三、貫穿全局的準(zhǔn)則 w從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、 雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、 配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)，再到配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)，再到 營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理。無(wú)處無(wú)時(shí)不營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理。無(wú)處無(wú)時(shí)不 體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位 這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策 劃的始終。劃的始終。 第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 w一、總量分析一、總量分析 w二、需求

14、特征分析二、需求特征分析 w三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 w四、企業(yè)自身資源匹配研究四、企業(yè)自身資源匹配研究 一、總量分析一、總量分析 w供求總量分析屬宏觀面分析，如供求總量分析屬宏觀面分析，如 果通過分析該細(xì)分市場(chǎng)供給已超果通過分析該細(xì)分市場(chǎng)供給已超 過或大大超過需求，則可以考慮過或大大超過需求，則可以考慮 放棄該細(xì)分市場(chǎng)。放棄該細(xì)分市場(chǎng)。 w1.1.需求量需求量 w2.2.供給量供給量 w3.3.房屋空置率房屋空置率 房屋空置率房屋空置率 w （1 1）計(jì)算商品房空置率的公式：）計(jì)算商品房空置率的公式： 量近三年的商品房可供數(shù) 當(dāng)前商品房空置量 空置率 w在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，商品房空

15、在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，商品房空 置率的合理區(qū)間一般為置率的合理區(qū)間一般為3%-10%3%-10%。如。如 果商品房空置率小于果商品房空置率小于3%3%，則可供購(gòu)，則可供購(gòu) 房者選擇的商品房較少，購(gòu)房者難房者選擇的商品房較少，購(gòu)房者難 以買到滿意的商品房，不利于房地以買到滿意的商品房，不利于房地 產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展；如果商品房空置率產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展；如果商品房空置率 大于大于10%10%，則商品房空置嚴(yán)重，房地，則商品房空置嚴(yán)重，房地 產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一系列的問題。產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一系列的問題。 房屋空置率房屋空置率 w2.2.我國(guó)商品房空置率的適度判斷我國(guó)商品房空置率的適度判斷 w我國(guó)目前比較合適的商品房空

16、置我國(guó)目前比較合適的商品房空置 率應(yīng)在率應(yīng)在5%-14%5%-14%之間?？罩寐试谥g?？罩寐试?14%-20%14%-20%之間為空置危險(xiǎn)區(qū)。之間為空置危險(xiǎn)區(qū)。 房屋空置率房屋空置率 二、需求特征分析二、需求特征分析 w消費(fèi)者房地產(chǎn)需求層次也呈五個(gè)層次消費(fèi)者房地產(chǎn)需求層次也呈五個(gè)層次 分布，這五個(gè)層次從低到高為：分布，這五個(gè)層次從低到高為： w（1 1）住房樓盤。面積、戶型、配套）住房樓盤。面積、戶型、配套 等基礎(chǔ)設(shè)施，可以實(shí)現(xiàn)居有其屋的愿等基礎(chǔ)設(shè)施，可以實(shí)現(xiàn)居有其屋的愿 望。望。 w（2 2）有保障的樓盤。物業(yè)管理，小）有保障的樓盤。物業(yè)管理，小 區(qū)環(huán)境等已經(jīng)有保障，進(jìn)一步滿足人區(qū)環(huán)境等已

17、經(jīng)有保障，進(jìn)一步滿足人 們的生活要求。們的生活要求。 w （3 3）完善的樓盤。營(yíng)造社區(qū)歸屬感和人與）完善的樓盤。營(yíng)造社區(qū)歸屬感和人與 人的關(guān)愛，社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、綠化環(huán)人的關(guān)愛，社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、綠化環(huán) 境等各方面基本滿足購(gòu)房者的舒適生活要境等各方面基本滿足購(gòu)房者的舒適生活要 求。求。 w （4 4）人居概念樓盤。強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活形態(tài)問）人居概念樓盤。強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活形態(tài)問 題，能夠?yàn)闃I(yè)主創(chuàng)造良好私人空間，創(chuàng)造題，能夠?yàn)闃I(yè)主創(chuàng)造良好私人空間，創(chuàng)造 個(gè)人美好生活空間。個(gè)人美好生活空間。 w （5 5）主題樓盤。體現(xiàn)個(gè)人志趣、品位，樓）主題樓盤。體現(xiàn)個(gè)人志趣、品位，樓 盤成為業(yè)主個(gè)人品位、人生價(jià)值追

18、求的體盤成為業(yè)主個(gè)人品位、人生價(jià)值追求的體 現(xiàn)?，F(xiàn)。 二、需求特征分析二、需求特征分析 三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 w競(jìng)爭(zhēng)狀況分析是用于判斷某企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析是用于判斷某企業(yè) 在某一細(xì)分市場(chǎng)上是否占有優(yōu)勢(shì)，在某一細(xì)分市場(chǎng)上是否占有優(yōu)勢(shì)， 或能否更有效地提供產(chǎn)品滿足消或能否更有效地提供產(chǎn)品滿足消 費(fèi)者需求。費(fèi)者需求。 1.識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 w在確定主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤時(shí)可以用這樣的標(biāo)準(zhǔn)：在確定主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤時(shí)可以用這樣的標(biāo)準(zhǔn)： w（1 1）商圈輻射范圍內(nèi)（中等城市一般指）商圈輻射范圍內(nèi)（中等城市一般指 2-32-3公里以內(nèi)）；公里以內(nèi)）； w（2 2）價(jià)格相差）價(jià)格相差10%-15%

19、10%-15%之間；之間； w（3 3）本城區(qū)最好賣的排名前）本城區(qū)最好賣的排名前2020位項(xiàng)目；位項(xiàng)目； w（4 4）知名發(fā)展商現(xiàn)正在發(fā)售或即將發(fā)售）知名發(fā)展商現(xiàn)正在發(fā)售或即將發(fā)售 的項(xiàng)目。的項(xiàng)目。 2.了解對(duì)手盤了解對(duì)手盤 w（1 1）競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力有多大？樓盤）競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力有多大？樓盤 的規(guī)劃計(jì)劃如何？準(zhǔn)備推出什么房型？的規(guī)劃計(jì)劃如何？準(zhǔn)備推出什么房型？ w（2 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略如何？）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略如何？ w（3 3）對(duì)手盤的房型是否新設(shè)計(jì)，有哪）對(duì)手盤的房型是否新設(shè)計(jì)，有哪 些特征？些特征？ w（4 4）對(duì)手盤的產(chǎn)品中有哪些遺漏、忽）對(duì)手盤的產(chǎn)品中有哪些遺漏、忽 略？

20、有哪些不足？略？有哪些不足？ w（5 5）對(duì)手盤的市場(chǎng)銷售量如何？）對(duì)手盤的市場(chǎng)銷售量如何？ w（6 6）對(duì)手盤的促銷手段如何？）對(duì)手盤的促銷手段如何？ w（7 7）對(duì)手盤的發(fā)展商及樓盤的知）對(duì)手盤的發(fā)展商及樓盤的知 名度如何？美譽(yù)度任何？名度如何？美譽(yù)度任何？ w（8 8）對(duì)手盤的廣告費(fèi)用大約是多）對(duì)手盤的廣告費(fèi)用大約是多 少？少？ 2.了解對(duì)手盤了解對(duì)手盤 四、企業(yè)自身資源匹配研究四、企業(yè)自身資源匹配研究 w1.1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) w2.2.土地條件土地條件 w土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本 基礎(chǔ)，土地的地段、交通狀況、基礎(chǔ)，土地的地段、交通狀況、 自然

21、景觀、人文素質(zhì)、土地成本自然景觀、人文素質(zhì)、土地成本 很大程度上決定了項(xiàng)目定位的基很大程度上決定了項(xiàng)目定位的基 本方向。本方向。 w3.3.公司的實(shí)力以及擅長(zhǎng)開發(fā)的類型公司的實(shí)力以及擅長(zhǎng)開發(fā)的類型 w（1 1）資源優(yōu)勢(shì)。包括人力、物力、）資源優(yōu)勢(shì)。包括人力、物力、 財(cái)力等。財(cái)力等。 w（2 2）規(guī)模優(yōu)勢(shì)。）規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 w（3 3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 w（4 4）品牌優(yōu)勢(shì)。）品牌優(yōu)勢(shì)。 四、企業(yè)自身資源匹配研究四、企業(yè)自身資源匹配研究 第四節(jié)第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑塑造產(chǎn)品差別化的途徑 w發(fā)展商可以通過四個(gè)途徑來(lái)體現(xiàn)樓發(fā)展商可以通過四個(gè)途徑來(lái)體現(xiàn)樓 盤差別化：盤差別化： w1.1.質(zhì)量?jī)?yōu)

22、勢(shì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) w 即更卓越的樓盤質(zhì)量和建筑設(shè)計(jì)。即更卓越的樓盤質(zhì)量和建筑設(shè)計(jì)。 對(duì)于樓盤來(lái)說(shuō)質(zhì)量包含的內(nèi)容有：樓宇對(duì)于樓盤來(lái)說(shuō)質(zhì)量包含的內(nèi)容有：樓宇 質(zhì)量、戶型、建筑風(fēng)格、小區(qū)設(shè)計(jì)、綠質(zhì)量、戶型、建筑風(fēng)格、小區(qū)設(shè)計(jì)、綠 化率、容積率和周圍環(huán)境等。化率、容積率和周圍環(huán)境等。 容積率容積率 w 項(xiàng)目總建筑面積與項(xiàng)目總用地面積的比值。項(xiàng)目總建筑面積與項(xiàng)目總用地面積的比值。 w 多層容積率一般控制在多層容積率一般控制在1.31.3以下，小高層的以下，小高層的 容積率可以達(dá)到容積率可以達(dá)到2 2左右，高層視情況一般在左右，高層視情況一般在4 4 或或5 5左右。左右。 w 對(duì)于開發(fā)商來(lái)講，容積率越高，建筑

23、面積就對(duì)于開發(fā)商來(lái)講，容積率越高，建筑面積就 越多，土地成本就越容易攤薄，利潤(rùn)空間自越多，土地成本就越容易攤薄，利潤(rùn)空間自 然就越大。而對(duì)于購(gòu)房者來(lái)講，則正相反，然就越大。而對(duì)于購(gòu)房者來(lái)講，則正相反， 容積率越低，說(shuō)明樓與樓之間的空地越大，容積率越低，說(shuō)明樓與樓之間的空地越大， 視野、采光就越好。視野、采光就越好。 綠化率綠化率 w項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)用地范項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)用地范 圍內(nèi)的綠化面積與規(guī)圍內(nèi)的綠化面積與規(guī) 劃建設(shè)用地面積之比。劃建設(shè)用地面積之比。 w綠化率自然越高越好，綠化率自然越高越好， 一般在一般在35%35%左右。左右。 第四節(jié)第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑塑造產(chǎn)品差別化的途徑 w2.價(jià)格

24、優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì) w 在樓盤質(zhì)量一樣的情況下，較低的價(jià)在樓盤質(zhì)量一樣的情況下，較低的價(jià) 格能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益。格能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益。 w3.服務(wù)優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì) w 提供更滿意的服務(wù)，包括銷售服務(wù)以提供更滿意的服務(wù)，包括銷售服務(wù)以 及物業(yè)管理。及物業(yè)管理。 w 碧桂園碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家給你一個(gè)五星級(jí)的家” 第四節(jié)第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑塑造產(chǎn)品差別化的途徑 w4.復(fù)合功能優(yōu)勢(shì)復(fù)合功能優(yōu)勢(shì) w 提供更滿意的功能享受，比如復(fù)合提供更滿意的功能享受，比如復(fù)合 房地產(chǎn)的開發(fā)。體育房地產(chǎn)（奧林匹克房地產(chǎn)的開發(fā)。體育房地產(chǎn)（奧林匹克 花園）、音樂房地產(chǎn)（府河音樂城）、花園）、音樂房地產(chǎn)（府河音樂城）、 旅游房地產(chǎn)（芙蓉古鎮(zhèn)）、科技房地產(chǎn)旅游房地產(chǎn)（芙蓉古鎮(zhèn)）、科技房地產(chǎn) （中關(guān)村）（中關(guān)村） 第五節(jié)第五節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略房地產(chǎn)市場(chǎng)定位