銀川市艾依公館(地塊)全程定位營銷報告

1、2010年4月 艾依公館艾依公館（地塊）（地塊） 陜西中鷹置業(yè)陜西中鷹置業(yè) 全程定位營銷報告全程定位營銷報告 身處生態(tài)品質(zhì)大盤的環(huán)保下，面對本案首期建筑面積僅有身處生態(tài)品質(zhì)大盤的環(huán)保下，面對本案首期建筑面積僅有5 5 萬的小型地塊，我們的初衷只想做好自己，做成精品，縱使萬萬的小型地塊，我們的初衷只想做好自己，做成精品，縱使萬 千大盤群雄而立，唯有我千大盤群雄而立，唯有我“精致而獨特精致而獨特”。 報告前述報告前述 報告軸線報告軸線 思考的核心思考的核心 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 二、地塊本體分析二、地塊本體分析 宏觀房產(chǎn)環(huán)境分析區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 提報的核心提報的核心 四、項目整體定四、

2、項目整體定 位位 五、戰(zhàn)略思考與解決之五、戰(zhàn)略思考與解決之 道道 三、核心價值提煉三、核心價值提煉 思考的起源思考的起源 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀 近期房貸調(diào)控政策一覽近期房貸調(diào)控政策一覽 進(jìn)入4月份后，政府調(diào)控樓市政 策重拳出臺后，一線城市紛紛 出現(xiàn)投資客拋盤 現(xiàn)象。 第三套房可停貸 二手房遭冷遇購 房者觀望情緒濃 。 提高二套房貸首付和利率的政 策剛使得原先領(lǐng)漲的一線城市 新盤就爆出降價的消息，打壓 高房價的政策已開始見效。 一線城市退房率逐漸上升 購房人 退房占比翻3倍。 2010年4月，國務(wù)院在短短半個月之內(nèi)，連發(fā)三道政令降溫樓市，頻率之密、力

3、度之大、涉及面之廣前 所未有，堪稱史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，4月的樓市風(fēng)雨未卜，購房者，投資者瘋瘋表現(xiàn)出了拋售、 觀望、降價及退房的舉動，一二線城市開發(fā)商降價拋售，回籠資金的心情更加緊迫。 全國房價走勢解讀全國房價走勢解讀 2010年的上半年的房地產(chǎn)市場遭受著一輪接一輪的政策打壓，重拳之下，樓市風(fēng)雨未卜， 后期市場觀望看跌趨勢嚴(yán)重，樓市政策性寒冬即將迎來。 重拳之下一線城市的泡沫在上半年將會得到有效控制，房價將會在重挫之后的理性發(fā)展。 對二、三線來說2010年的房地產(chǎn)市場還是有側(cè)重點式的快速發(fā)展，并且努力縮小與一線城 市的差距，實現(xiàn)一、二、三及城市均衡時發(fā)展。 一、市場背景解讀一、市場背景解

4、讀 宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀 銀川市房價走勢解讀銀川市房價走勢解讀 在全國一二線市場房產(chǎn)非正常走勢的情況下，政府的政策重拳干涉，大型國有房產(chǎn)商的血本參與， 最終達(dá)成“政府主導(dǎo)，遏制房價”的目的。 與此同時，更多的民企開發(fā)商將目光轉(zhuǎn)向于二三線省會城市，購房客也隨即進(jìn)入，“生態(tài)宜居城 市”的銀川市不僅成為西北區(qū)域的居住核心城市，而且正在逐步成為一二線城市的目光焦點。 縱觀銀川市房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律，本案預(yù)計2010年銀川房地產(chǎn)市場被內(nèi)外的強大動力繼續(xù)拉升，但在 政策的宏觀影響下，將會平穩(wěn)發(fā)展，下半年待政策明朗后有望再次提升。 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀 低

5、碳低碳核心核心區(qū)域區(qū)域 東部中部一線城市東部中部一線城市 低碳低碳輻射輻射區(qū)域區(qū)域 東部中部二線城市東部中部二線城市 低碳低碳空白空白區(qū)域區(qū)域 西部二線城市西部二線城市 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀 產(chǎn)品潮流走勢解讀產(chǎn)品潮流走勢解讀潮流引領(lǐng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、低碳生活潮流引領(lǐng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、低碳生活 低碳低碳（low carbon）指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）排放。 低碳住宅低碳住宅，住宅內(nèi)二氧化碳的排放量非常低，綠色、節(jié)能型的住宅認(rèn)定為低碳住宅。 低碳住宅的表現(xiàn)形式低碳住宅的表現(xiàn)形式，目前“低碳住宅”國內(nèi)尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，故市場上凡采用“環(huán)保、節(jié)能” 的建筑

6、技術(shù)或建筑用材均屬于“低碳住宅概念”例如：合理的園林規(guī)劃、外墻保溫技術(shù)、環(huán)保節(jié) 能的low-e中空玻璃材質(zhì)、架空通風(fēng)屋頂、窗戶遮陽技術(shù)、新型防水隔熱材料等，低成本投入的 環(huán)保建材或設(shè)計理念，均可獲得新定義“低碳住宅”美稱。 宏觀政策重拳出擊，直逼一線樓市火熱泡沫，遏制房價成為主要矛頭，在政策管制下，開發(fā)商顯得 頓時茫然，而購房者拋售、觀望乃至退房成為四月樓市的主流話題。 面對國內(nèi)一線城市房價的滯后調(diào)整，巨鱷發(fā)展商們依舊用其雄厚的資金實力，一方面鼎立扛價，另 一方面暗自優(yōu)惠措施的實施以謀求最小化的減少此次政策樓市沖擊的損失。 由于一線城市的紅海廝殺，越來越多的房產(chǎn)商將目光聚集在西北二三線省會城市

7、，而此時銀川市 “生態(tài)宜居城市”的概念倡導(dǎo)自然聚集了眾多開發(fā)商的目光，綠地、萬達(dá)乃至后期恒大集團(tuán)都將在銀 川市扎根發(fā)芽，勢必將銀川市房產(chǎn)業(yè)再拉伸一個高度。 在市場政策調(diào)整下，在哥本哈根氣候會議的探討下，“低碳住宅”逐漸成為產(chǎn)品建筑方向的熱門選 擇，在寒冷的樓市冬季，也許只有真正的金塊才能閃耀發(fā)光，建設(shè)精品低碳住宅成為逆勢下項目突破 的新出口。 面臨什么樣的樓市宏觀環(huán)境？面臨什么樣的樓市宏觀環(huán)境？ 問題一問題一 宏觀房產(chǎn)環(huán)境總結(jié)宏觀房產(chǎn)環(huán)境總結(jié) 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀宏觀房產(chǎn)環(huán)境解讀 結(jié)論：結(jié)論： 建發(fā)建發(fā) 寶湖灣寶湖灣 銀帝銀帝 寶湖仙居寶湖仙居 民生民生 艾依水郡

8、艾依水郡 東方東方 尚都尚都 長興長興 花園花園 長城花園長城花園 西區(qū)西區(qū) 林湖林湖 左岸左岸 紫檀水景紫檀水景 湖映康城湖映康城 保伏橋保伏橋 康居新村康居新村 親水大街 寧安大街 正源南街 長城路 城市公園城市公園 寶湖寶湖- -艾依河艾依河 生態(tài)居住板塊生態(tài)居住板塊 亙元華雁亙元華雁 香溪美地香溪美地 中房中房- -建發(fā)建發(fā) 合作地塊合作地塊 嘉屋嘉屋 上河上河 本案本案 寶湖路 華雁湖華雁湖- -艾依河艾依河 生態(tài)居住板塊生態(tài)居住板塊 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 區(qū)域房產(chǎn)競爭分析區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 區(qū)域板塊劃分圖區(qū)域板塊劃分圖 項目所依托的艾依河畔 現(xiàn)有大中型居住項目共14 個，

9、其中百萬平米的居住 社區(qū)有四個，分別是： “亙元香溪美地” “魯銀城市公園” “中房-建發(fā)待建項目” “保伏橋新村” 在所有項目中，以“生 態(tài)宜居”定位的項目有： “亙元香溪美地” “民生艾依水郡” “魯銀城市公園” “建發(fā)寶湖灣” “紫檀水景” 兩大板塊形成了城市生態(tài)居住片區(qū)，區(qū)域項目體量大，項目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。兩大板塊形成了城市生態(tài)居住片區(qū)，區(qū)域項目體量大，項目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 樓盤名稱樓盤名稱開發(fā)商開發(fā)商建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格建筑類型建筑類型 總量總量 （萬）（萬） 現(xiàn)余量現(xiàn)余量 （萬）（萬） 戶型戶型 （）（） 價格價格( (元元/ / ） 魯銀城市公元魯銀房地產(chǎn)普通風(fēng)格高層、小高層1148

10、0萬左右1305400 寶湖灣建發(fā)房地產(chǎn)現(xiàn)代簡約高層、小高層5034萬左右93/1205600 艾伊水郡民生房地產(chǎn)現(xiàn)代簡約小高層4010萬左右124暫未定 紫檀水景 （碧云天）易大房地產(chǎn)普通風(fēng)格小高層1001464900 嘉屋上河現(xiàn)代中式多層、小高層7.541305200 東方尚都東方房地產(chǎn)普通風(fēng)格小高層3814萬123暫未定 香溪美地亙元房地產(chǎn)現(xiàn)代簡約 高層、小高層、 多層130130暫未定 林湖左岸致遠(yuǎn)房地產(chǎn)普通風(fēng)格小高層3.82.81365300 長城花園西區(qū)長城房地產(chǎn)普通風(fēng)格多層、小高層2020120暫未定 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 區(qū)域房產(chǎn)競爭分析區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 目前區(qū)域內(nèi)

11、以確定的在售及待售樓盤共計9個，此外還有中房-建發(fā)親水大街-艾依河畔的百萬 平米大盤尚未做出任何動作，區(qū)域地塊方正，生態(tài)環(huán)境劃分合理，大型房產(chǎn)商云集，后期區(qū)域 板塊內(nèi)樓市將會有一場激烈的紅海廝殺場面。 區(qū)域競品項目研究區(qū)域競品項目研究 面臨什么樣的區(qū)域房地產(chǎn)市場？面臨什么樣的區(qū)域房地產(chǎn)市場？ 問題二問題二 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 區(qū)域房產(chǎn)競爭分析區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 區(qū)域兩大板塊內(nèi)的知名開發(fā)商云集，魯銀、建發(fā)、民生、亙元、長城相繼入住，戰(zhàn)國七雄紛戰(zhàn) 隨即而始。 處艾依河、寶湖、華雁湖自然生態(tài)環(huán)境中，多數(shù)項目以現(xiàn)代建筑風(fēng)格林立于世，區(qū)域產(chǎn)品無明 顯的差異化。 從建筑類型可以看出，城市森林正

12、拔地而起，小高層、高層成為區(qū)域建筑的高度標(biāo)簽。 從項目體量來看，大盤聚集，大型居住社區(qū)逐步形成，但目前區(qū)域消化率僅為29%，后期將會有 僅295萬的住宅逐一供應(yīng)，區(qū)域存量龐大。 價格來看，整體市場價格在4900-5600元/之間，產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，相鄰項目的價差較小， 無明顯跳躍點。 結(jié)論：結(jié)論： 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 區(qū)域房產(chǎn)競爭分析區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 面對如此的宏觀及微觀區(qū)域房地產(chǎn)市場，我們是否具有市場機會點？面對如此的宏觀及微觀區(qū)域房地產(chǎn)市場，我們是否具有市場機會點？ 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 機會點：機會點： 微觀環(huán)境微觀環(huán)境 機會點：機會點： l 借勢一線城市房價政策打壓的機會點

13、，將前來西部二三線城市的投資客牢牢鎖 住，用“宜居生態(tài)城市”的發(fā)展前景將客戶進(jìn)行攔截。 l 借助國內(nèi)一流開發(fā)商的實力扛鼎，將銀川市樓市穩(wěn)固，并進(jìn)一步提升樓市的產(chǎn) 品價值。 l 在銀川市率先追逐“低碳住宅”的概念產(chǎn)品，不僅將項目的生態(tài)品質(zhì)告知于世， 更應(yīng)借用“低碳”的理念將開發(fā)商首次閃亮入市。 l 利用大型項目的集中開發(fā)優(yōu)勢，鋪墊項目高品質(zhì)的標(biāo)簽，同時暢享競品項目的 產(chǎn)品配套。 l 利用競品項目的“同質(zhì)化”產(chǎn)品劣勢，努力探索，追求項目在享受生態(tài)資源的 同時賦有新的概念產(chǎn)品差壓。 l 利用本案體量小、位置佳、資源有的價值，進(jìn)行“精品”住宅的精細(xì)化設(shè)計及 實現(xiàn)開發(fā)商首次入市產(chǎn)品的口碑度。 思考的核心

14、思考的核心 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 二、地塊本體分析二、地塊本體分析 宏觀房產(chǎn)環(huán)境分析區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 提報的核心提報的核心 四、項目整體定四、項目整體定 位位 五、戰(zhàn)略思考與解決之五、戰(zhàn)略思考與解決之 道道 三、核心價值提煉三、核心價值提煉 思考的起源思考的起源 地塊認(rèn)知地塊認(rèn)知 項目地塊凈地，平整，項目四至中西至：親水大街綠化帶，南至規(guī)劃路，東側(cè)及北側(cè)均是尚 未開發(fā)的空地，區(qū)域發(fā)展屬于雛形階段。 地塊周邊暫無項目開發(fā)，距項目最近的亙元香溪美地有1公里之遠(yuǎn)，紫檀水景有1.55公里遠(yuǎn)， 該地塊屬于親水大街先河項目。 218米 150米 二、地塊本體分析二、地塊本體分析 本案本案 半公

15、里半公里 項目具有優(yōu)質(zhì)的生態(tài)水系資源， 在距離項目半公里范圍內(nèi)涵蓋里兩 大水系：銀川市重點建設(shè)之“艾依 河”及72連湖之“華雁湖”。 兩大水系成就項目必然會成為宜 居的水岸生態(tài)社區(qū)。 二、地塊本體分析二、地塊本體分析 自然環(huán)境認(rèn)知自然環(huán)境認(rèn)知 華雁湖 艾依河 艾依河 艾依河艾依河，景觀自然河，生態(tài)河，護(hù)城河，景觀自然河，生態(tài)河，護(hù)城河， 艾依河艾依河，生態(tài)居住人文河，生態(tài)居住人文河， 親水大街 寧安大街 正源南街 長城路 寶湖路 華雁湖 寶湖 民生民生 艾依水郡艾依水郡 紫檀水景紫檀水景 湖映康城湖映康城 保伏橋保伏橋 康居新村康居新村 城市公園城市公園 亙元華雁亙元華雁 香溪美地香溪美地 森

16、林公園森林公園 本案本案 二、地塊本體分析二、地塊本體分析 自然環(huán)境認(rèn)知自然環(huán)境認(rèn)知 親水大街：項目所在的親水大街共有雙向10條機動車車道是市區(qū)車輛重點通行道路，親水大街橫穿自治區(qū) 人民政府，連接著城市南北的交通大動脈；親水大街不僅將銀川市南北區(qū)域的地界縮小，同時也帶動力城市 南北的發(fā)展平衡，成為銀川市的市區(qū)重點建設(shè)的經(jīng)濟(jì)命脈。 寶湖路：項目南側(cè)的寶湖路，以其雙向6車道的路況，在城市南側(cè)，將城市東西的距離縮小，掌控者市區(qū) 東西文化、經(jīng)濟(jì)、交通的傳播要道。 寧安大街：項目東側(cè)（背身）是一條雙向8車道的寧安大街，寧安大街成為親水大街的附屬道路，不僅連 接著南區(qū)區(qū)域，更是將新興的開發(fā)區(qū)優(yōu)勢資源由內(nèi)擴(kuò)

17、散。 規(guī)劃路：項目南側(cè)即將修建的規(guī)劃路將親水大街及寧安大街形成社區(qū)間的連接，該路繼續(xù)向西通行，至良 田鄉(xiāng)盈南村來佛寺，連接風(fēng)水寶地，同時將橫穿艾依河，讓艾依河的生態(tài)真正的流淌在社區(qū)文化中。 親水大街 寧安大街 正源街 寶湖路 長城路 規(guī)劃路 本案本案 二、地塊本體分析二、地塊本體分析 交通資源認(rèn)知交通資源認(rèn)知 本案本案 新華百貨新華百貨 塞北雪面粉廠塞北雪面粉廠 六盤山高中六盤山高中 銀川市看守所銀川市看守所/ 拘留所拘留所 銀川市殘聯(lián)銀川市殘聯(lián) 銀川市糧食銀川市糧食 儲備倉庫儲備倉庫 二、地塊本體分析二、地塊本體分析 配套資源認(rèn)知配套資源認(rèn)知 區(qū)域范圍內(nèi)優(yōu)勢配套有六盤山高級中學(xué)、新華百貨（良

18、田店）大型購物商超，此外生活配套較少， 不利的市政配套有：銀川市看守所、銀川市拘留所、銀川市殘聯(lián)以及與本案毫無關(guān)聯(lián)的塞北雪面粉廠、 停產(chǎn)的正大飼料廠、銀川三建冶煉廠及銀川市糧食儲備倉庫。 區(qū)域內(nèi)生活配套的稀少，直接制約了項目的居住舒適性，本案期望后續(xù)大型社區(qū)項目將會補給區(qū)域 內(nèi)生活配套的空白。 居住氛圍分析居住氛圍分析 二、地塊本體分析二、地塊本體分析 建發(fā)建發(fā) 寶湖灣寶湖灣 銀帝銀帝 寶湖仙居寶湖仙居 民生民生 艾依水郡艾依水郡 東方東方 尚都尚都 長興長興 花園花園 長城花園長城花園 西區(qū)西區(qū) 林湖林湖 左岸左岸 紫檀水景紫檀水景 湖映康城湖映康城 保伏橋保伏橋 康居新村康居新村 親水大街

19、 寧安大街 正源南街 長城路 城市公園城市公園 亙元華雁亙元華雁 香溪美地香溪美地 中房中房-建發(fā)建發(fā) 合作地塊合作地塊 嘉屋嘉屋 上河上河 本案本案 寶湖路 本案處于親水大街的沿街，艾依河畔與華雁湖湖水相伴處，該區(qū)域以自然生本案處于親水大街的沿街，艾依河畔與華雁湖湖水相伴處，該區(qū)域以自然生 態(tài)和荒地地貌為主，居住氛圍較差，目前區(qū)域內(nèi)基本無成熟居住氛圍；態(tài)和荒地地貌為主，居住氛圍較差，目前區(qū)域內(nèi)基本無成熟居住氛圍； 長城路以北：金鳳區(qū) 原始的舊城片區(qū)，居 住氛圍濃厚。 長城路以南：金鳳區(qū) 規(guī)劃中的大型居住集 群，片區(qū)尚未形成， 居住氛圍欠缺。 項目項目swotswot分析分析 二、地塊本體分析

20、二、地塊本體分析 s s（優(yōu)勢）（優(yōu)勢） 生態(tài)資源優(yōu)勢：以艾依河及華雁湖兩大水系的生態(tài)資源環(huán) 繞線，將公共的生態(tài)資源環(huán)境攬入自身資源優(yōu)勢種 區(qū)位優(yōu)勢：金鳳區(qū)新興中高檔生態(tài)品質(zhì)居住片區(qū)中，區(qū)域 價值逐步彰顯。 交通優(yōu)勢交通優(yōu)勢：項目周邊的親水大街、寧安大街、寶湖路以及 待建中的規(guī)劃路將項目與市中心及市政辦公區(qū)域的通達(dá)時間 縮短為10分眾內(nèi)，現(xiàn)有交通路況良好，道路景觀資源豐富。 客戶資源優(yōu)勢客戶資源優(yōu)勢：中鷹置業(yè)多年的房產(chǎn)代理的客戶資源儲備， 勢必會為本案帶來卓越的銷售業(yè)績。 ww（劣勢）（劣勢） 生活居住氛圍尚未形成，基本生活配套還需完善 目前區(qū)域內(nèi)部規(guī)劃路處于靜止通行狀態(tài)中。 項目東南側(cè)的銀川

21、市看守所及拘留所成為項目最大的客觀抗性 因素，短期內(nèi)不會遷移。 該區(qū)域為較新板塊，與其他相對成熟板塊相比，市場認(rèn)可度還 需較長時間培育。 目前戶型面積區(qū)間較保守且偏大，導(dǎo)致區(qū)域產(chǎn)品總體貨值較高 o o（機會）（機會） 艾依河的水岸人文居住集群的規(guī)劃為項目注入了新活力，同 時區(qū)域居住人口的不斷增加，成熟的居住氛圍未來有待實現(xiàn)。 亙元、建發(fā)、中房等大型開發(fā)商的項目毗鄰，也會給本案的 高品質(zhì)口碑帶來一定的宣傳。 t t（威脅）（威脅） 提前入市的紫檀水景、亙元香溪美地等項目依托其自有資 源已經(jīng)打開了一片區(qū)域市場，分流了一定的客戶 整體房地產(chǎn)市場帶來的沖擊和政策方面的變化整體房地產(chǎn)市場帶來的沖擊和政策

22、方面的變化 區(qū)域未來的大型供給勢必給本案帶來一定的銷售抗性因素。區(qū)域未來的大型供給勢必給本案帶來一定的銷售抗性因素。 swotswot分析分析 思考的核心思考的核心 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 二、地塊本體分析二、地塊本體分析 宏觀房產(chǎn)環(huán)境分析區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 提報的核心提報的核心 四、項目整體定四、項目整體定 位位 五、戰(zhàn)略思考與解決之五、戰(zhàn)略思考與解決之 道道 三、核心價值提煉三、核心價值提煉 思考的起源思考的起源 價值梳理價值梳理 一、艾依河一、艾依河- -華雁湖生態(tài)湖居資源華雁湖生態(tài)湖居資源 三、核心價值提煉三、核心價值提煉 三、核心價值提煉三、核心價值提煉 價值梳理價值梳理 二

23、、板塊逐漸成長為大型居住片區(qū)二、板塊逐漸成長為大型居住片區(qū) 樓盤名稱樓盤名稱開發(fā)商開發(fā)商 總量（萬總量（萬 ） 現(xiàn)余量（萬現(xiàn)余量（萬 ） 艾伊水郡民生房地產(chǎn)4010萬左右 紫檀水景（碧云天）易大房地產(chǎn)100 嘉屋上河7.54 東方尚都東方房地產(chǎn)3814 香溪美地亙元房地產(chǎn)130130 中房-建發(fā)待建項目中房、建發(fā)百萬百萬 民生艾依水郡紫檀水景嘉屋上河?xùn)|方尚都 艾依-華雁湖生態(tài)板塊目前共計6個項 目，其中兩個百萬平米的大型居住社 區(qū)待建，在售的4個項目中，總建筑 面積在96.5萬，截止目前已有68萬 的客戶即將入住，后期待建的兩個 項目將會是帶領(lǐng)區(qū)域成熟的旗艦。 三、核心價值提煉三、核心價值提煉

24、 價值梳理價值梳理 三、優(yōu)勢的交通資源，便捷的居住環(huán)境三、優(yōu)勢的交通資源，便捷的居住環(huán)境 親水大街：雙向10條機動車車道是南北政治、經(jīng)濟(jì)大動脈； 寶湖路： 雙向6車道，城市東西文化、經(jīng)濟(jì)、交通的傳播要道。 寧安大街：雙向8車道，親水大街的附屬道路，將開發(fā)區(qū)優(yōu)勢資源貫穿南北。 規(guī)劃路： 親水大街及寧安大街形成社區(qū)間的連接，傳承艾依河居住文化。 親水大街寧安大街 正源街 寶湖路 長城路 規(guī)劃路 本案本案 三、核心價值提煉三、核心價值提煉 價值梳理價值梳理 四、周遭項目生態(tài)高品質(zhì)所鋪墊的定位基調(diào)四、周遭項目生態(tài)高品質(zhì)所鋪墊的定位基調(diào) 樓盤名稱樓盤名稱開發(fā)商開發(fā)商建筑類型建筑類型總量（萬）總量（萬）

25、戶型（）戶型（） 價格價格( (元元/ /） 魯銀城市公元魯銀房地產(chǎn)高層、小高層1141305400 寶湖灣建發(fā)房地產(chǎn)高層、小高層5093/1205600 艾伊水郡民生房地產(chǎn)小高層40124暫未定 嘉屋上河多層、小高層7.51305200 東方尚都東方房地產(chǎn)小高層38123暫未定 香溪美地亙元房地產(chǎn)高層、小高層、多層130暫未定 項目區(qū)域板塊已經(jīng)被魯銀、建發(fā)、民生、亙元等巨型開發(fā)商烘托成一個高尚生活的樣板區(qū)域； “生態(tài)”定位也已成為巨鱷們主打的自然導(dǎo)向；高層、小高層產(chǎn)品四處林立，120-130的大戶 型成為區(qū)域產(chǎn)品的象征，同樣襯托著區(qū)域的高品質(zhì)定位，進(jìn)一步將項目的定位基調(diào)拔高。 本項目地塊同樣

26、處于生態(tài)大環(huán)境的包圍下，生態(tài)高層大環(huán)境已經(jīng)鋪墊。 核心核心 價值價值 三、核心價值提煉三、核心價值提煉 價值梳理價值梳理 五、高品質(zhì)定位產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，五、高品質(zhì)定位產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重， “低碳低碳”新概念建筑產(chǎn)品區(qū)域空白新概念建筑產(chǎn)品區(qū)域空白 區(qū)域內(nèi)80%的產(chǎn)品都存在著品質(zhì)同質(zhì)化的現(xiàn)象，縱使規(guī)模再大 的項目，仍逃不出“生態(tài)大盤、品質(zhì)卓越、再無新意”的產(chǎn)品怪圈， 故使大型開發(fā)商們對于如此風(fēng)水財富寶地卻無“標(biāo)新立異”之品， 只能循規(guī)蹈矩，繼續(xù)默默無聞的開發(fā)“有品質(zhì)，無意念”的大盤項目。 相應(yīng)的看，區(qū)域良好環(huán)境下缺乏相應(yīng)的看，區(qū)域良好環(huán)境下缺乏“低碳低碳”新概念產(chǎn)品，新概念產(chǎn)品， 而本案又因其而本案又

27、因其“精小精小”地塊的優(yōu)勢，易于做出地塊的優(yōu)勢，易于做出“低碳低碳” 標(biāo)桿精品項目，拔高區(qū)域生態(tài)產(chǎn)品的新亮點。標(biāo)桿精品項目，拔高區(qū)域生態(tài)產(chǎn)品的新亮點。 三、核心價值提煉三、核心價值提煉 價值回顧價值回顧 一、艾依河一、艾依河- -華雁湖生態(tài)湖居資源華雁湖生態(tài)湖居資源 二、二、“成長型成長型”生態(tài)居住片區(qū)生態(tài)居住片區(qū) 三、優(yōu)勢的交通資源，便捷的居住環(huán)境三、優(yōu)勢的交通資源，便捷的居住環(huán)境 四、高品質(zhì)四、高品質(zhì)“生態(tài)生態(tài)”產(chǎn)品鋪墊的高尚定位基調(diào)產(chǎn)品鋪墊的高尚定位基調(diào) 五、五、“低碳低碳”新概念建筑產(chǎn)品區(qū)域空白新概念建筑產(chǎn)品區(qū)域空白 本地塊價值凝練本地塊價值凝練 生態(tài)生態(tài) 成長型成長型 通達(dá)通達(dá) 便捷

28、便捷 高品質(zhì)高品質(zhì) 低碳空白低碳空白 思考的核心思考的核心 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 二、地塊本體分析二、地塊本體分析 宏觀房產(chǎn)環(huán)境分析區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 提報的核心提報的核心 四、項目整體定四、項目整體定 位位 五、戰(zhàn)略思考與解決之五、戰(zhàn)略思考與解決之 道道 三、核心價值提煉三、核心價值提煉 思考的起源思考的起源 p市場定位市場定位 p產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 p客群定位客群定位 市場定位思考市場定位思考 四、項目整體定位四、項目整體定位 我們現(xiàn)在有什么？我們現(xiàn)在有什么？ 艾依河-華雁湖的 生態(tài)水系資源 高品質(zhì)的區(qū)域板塊定位 暢達(dá)的交通資源 開發(fā)商的品牌創(chuàng)新精神 + + + + + + 我們現(xiàn)

29、在沒有什么？我們現(xiàn)在沒有什么？ 完善的生活配套 大體量的 建筑規(guī)模 區(qū)域人口產(chǎn)業(yè)資源 + + + + 未來會帶來什么？未來會帶來什么？ 逐漸成熟的生態(tài)居住氛圍 完善的大型生活配套 + + + + 新產(chǎn)品“低碳建筑”理念 對生態(tài)居住的重新定位 + + 充分的市場培育期 我們能做什么？我們能做什么？ 成熟的居住氛圍 + + 我們能做什么？我們能做什么？ + + + 放大現(xiàn)有的放大現(xiàn)有的把握未來的把握未來的回避沒有的回避沒有的 同品質(zhì)延續(xù)同品質(zhì)延續(xù) 因此因此 以以“生態(tài)水岸生活生態(tài)水岸生活” 為主線切入，鎖定高端市場為主線切入，鎖定高端市場 以以“小高層、高層小高層、高層”產(chǎn)品來用產(chǎn)品來用 延續(xù)延續(xù)

30、區(qū)域項目檔次和品質(zhì)區(qū)域項目檔次和品質(zhì) 以以“暢達(dá)的交通外網(wǎng)暢達(dá)的交通外網(wǎng)”訴述區(qū)域交通價值訴述區(qū)域交通價值 市場定位思考市場定位思考 又又 或者或者 創(chuàng)新大膽創(chuàng)新大膽 概念差異塑造項目品牌概念差異塑造項目品牌 以以“低碳、生態(tài)、水岸、生活低碳、生態(tài)、水岸、生活” ” 為概念主題，為概念主題， 空前市場釋放，鎖定高端市場空前市場釋放，鎖定高端市場 四、項目整體定位四、項目整體定位 主推案名：主推案名： 項目整體定位：項目整體定位：艾依河畔上的艾依河畔上的“公館公館”生活生活 艾依公館艾依公館 四、項目整體定位四、項目整體定位 市場定位方向一：同質(zhì)化延續(xù)市場定位方向一：同質(zhì)化延續(xù) 案名釋義：案名釋

31、義： 城市新貴，水岸公館城市新貴，水岸公館sloganslogan： “艾依”因艾依河而得名，項目水岸生態(tài)資源昭示明顯， 同時沿用“艾依”將項目的高品質(zhì)定位延續(xù)； “公館”一詞帶有歐式貴族生活的縮影，一方面鎖定項 目的新貴族高素質(zhì)客戶階層，另一方面用“公館”更加突 顯項目大氣、尊貴的品質(zhì)之感。 副案名：副案名：艾依新地艾依新地 logo展示一展示一 logo展示二展示二 四、項目整體定位四、項目整體定位 市場定位方向二：差異化定位市場定位方向二：差異化定位 主推案名：主推案名： 項目整體定位：項目整體定位：艾依河畔上的艾依河畔上的“低碳低碳”生活生活 水岸壹號水岸壹號 案名釋義：案名釋義： 艾

32、依河畔，首席艾依河畔，首席“低碳低碳”生活樣板！生活樣板！ “水岸”將項目“艾依河”畔及“華雁湖”湖畔的水景資源 充分展示，同時“水岸”一次也暗含著項目的生態(tài)景觀環(huán)境， 對客戶有一定的親水吸引； “壹號”一方面暗示著項目作為親水大街的第一個高品質(zhì) 生態(tài)大盤，另一方面將“首席低碳精品住宅”的“首席”推 出；“壹號”也是作為本公司在銀川的第一個成功項目，為 后續(xù)發(fā)展奠定好的口碑先河。 sloganslogan： 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 四、項目整體定位四、項目整體定位 小高層小高層/ /高層建筑類型高層建筑類型歐式水岸公館風(fēng)情歐式水岸公館風(fēng)情 全新低碳節(jié)能建筑理念全新低碳節(jié)能建筑理念低碳節(jié)能耗材低碳節(jié)能

33、耗材明亮石材外檐景觀明亮石材外檐景觀 親水景觀園林親水景觀園林 120-140120-140大戶型品質(zhì)住宅大戶型品質(zhì)住宅 搭配部分搭配部分80-9080-90小兩室戶型小兩室戶型 低碳生態(tài)低碳生態(tài) / / 水岸公館水岸公館 / / 城市新貴城市新貴 四、項目整體定位四、項目整體定位 產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽 核心價值核心價值 圈定圈定輻射輻射 主力客群主力客群標(biāo)桿客群標(biāo)桿客群 通過本項目的核心價值鎖定標(biāo)桿客群，再由標(biāo)桿客群的影響通過本項目的核心價值鎖定標(biāo)桿客群，再由標(biāo)桿客群的影響 力輻射出主力客群，此外外擴(kuò)部分邊緣輔助客群。力輻射出主力客群，此外外擴(kuò)部分邊緣輔助客群。 客戶定位客戶定位 四、項目整體定

34、位四、項目整體定位 生態(tài)生態(tài) 成長型成長型 通達(dá)通達(dá) 便捷便捷 高品質(zhì)高品質(zhì) 低碳空白低碳空白 享受享受 事業(yè)上升階段事業(yè)上升階段 自住自住 成熟穩(wěn)重成熟穩(wěn)重 改善改善 文化涵養(yǎng)較高文化涵養(yǎng)較高 投資投資 樂于接受新觀念、新事物樂于接受新觀念、新事物 30-4530-45歲中青年事業(yè)有成歲中青年事業(yè)有成 3-53-5口老少三代之家口老少三代之家 外擴(kuò)外擴(kuò) 邊緣客群邊緣客群 回歸自然，注重養(yǎng)身之道回歸自然，注重養(yǎng)身之道 中高收入中高收入 尤為注重生活品質(zhì)尤為注重生活品質(zhì) 小戶型婚房小戶型婚房/ /投資客投資客 看重項目產(chǎn)品優(yōu)勢看重項目產(chǎn)品優(yōu)勢 區(qū)域價值及升值空間區(qū)域價值及升值空間 極看好低碳環(huán)保

35、建筑極看好低碳環(huán)保建筑 的居住及升值潛力的居住及升值潛力 他們通常被這樣描述： 有錢、并希望得到認(rèn)同有錢、并希望得到認(rèn)同； 主流，但主流，但標(biāo)榜自我標(biāo)榜自我 適度適度時尚，具有更寬闊的時尚，具有更寬闊的視野視野 追求追求健康、精致生活、極致體驗健康、精致生活、極致體驗 較高的內(nèi)涵素養(yǎng)，保有追求新鮮事物的態(tài)度較高的內(nèi)涵素養(yǎng)，保有追求新鮮事物的態(tài)度 向往并努力向往并努力擁有新鮮的生活方式及形態(tài)擁有新鮮的生活方式及形態(tài) 客戶購買心理判斷客戶購買心理判斷 客戶定位客戶定位 四、項目整體定位四、項目整體定位 生活理念：生活理念： 健康、生態(tài)、健康、生態(tài)、品質(zhì)、藝術(shù)、私享品質(zhì)、藝術(shù)、私享的核心價值追求的核

36、心價值追求 在繁華都市與寧靜的水岸生活中轉(zhuǎn)換，享受一份自由的生活狀態(tài)在繁華都市與寧靜的水岸生活中轉(zhuǎn)換，享受一份自由的生活狀態(tài) 客戶定位客戶定位 四、項目整體定位四、項目整體定位 思考的核心思考的核心 一、市場背景解讀一、市場背景解讀 二、地塊本體分析二、地塊本體分析 宏觀房產(chǎn)環(huán)境分析區(qū)域房產(chǎn)競爭分析 提報的核心提報的核心 四、項目整體定四、項目整體定 位位 五、戰(zhàn)略思考與價值實五、戰(zhàn)略思考與價值實 現(xiàn)現(xiàn) 三、核心價值提煉三、核心價值提煉 思考的起源思考的起源 p營銷策略營銷策略 p推廣策略推廣策略 p銷售策略銷售策略 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 線上線上低碳概念式營銷低碳概念

37、式營銷 低碳低碳概念形象推廣出去概念形象推廣出去 營銷策略營銷策略 什么是低碳？什么是低碳？ 低碳，英文為低碳，英文為low carbonlow carbon。指較低（更低）的溫室氣體（二氧化。指較低（更低）的溫室氣體（二氧化 碳為主）排放。碳為主）排放。 什么是低碳住宅？什么是低碳住宅？ 所謂低碳住宅是指住宅內(nèi)二氧化碳的排放量非常低。所謂低碳住宅是指住宅內(nèi)二氧化碳的排放量非常低。 通常，人們往往把通常，人們往往把綠色、節(jié)能型綠色、節(jié)能型的住宅認(rèn)定為低碳住宅。的住宅認(rèn)定為低碳住宅。 什么是綠色建筑？什么是綠色建筑？ 最大限度地節(jié)約資源最大限度地節(jié)約資源( (節(jié)能，節(jié)地，節(jié)水，節(jié)材節(jié)能，節(jié)地，節(jié)

38、水，節(jié)材) ) ，保護(hù)環(huán)境和減少，保護(hù)環(huán)境和減少 污染，為人們提供健康，適用和高效的使用空間的建筑。污染，為人們提供健康，適用和高效的使用空間的建筑。 低碳低碳- -概念導(dǎo)入概念導(dǎo)入 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 線上線上低碳概念式營銷低碳概念式營銷 營銷策略營銷策略 生態(tài)的生態(tài)的 低碳的低碳的 標(biāo)桿的標(biāo)桿的 水岸生活情景融合水岸生活情景融合 節(jié)能型節(jié)能型 low consumption 艾依河畔艾依河畔 riverside life life 生態(tài)原界生態(tài)原界 natural 低碳生活低碳生活 low carbon 項目品質(zhì)制勝項目品質(zhì)制勝 概念關(guān)鍵詞概念關(guān)鍵詞 綠色、節(jié)能，

39、節(jié)地，節(jié)水，節(jié)材型綠色、節(jié)能，節(jié)地，節(jié)水，節(jié)材型 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 營銷策略營銷策略 線上線上低碳概念式營銷低碳概念式營銷 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 線上線上低碳概念式營銷低碳概念式營銷 報廣形象展示報廣形象展示 媒體選擇：媒體選擇： 報紙軟文 電臺專題 網(wǎng)絡(luò)宣傳 dm宣傳 媒體投放重點：媒體投放重點： 話題式低碳概念探討 低碳住宅的流行趨勢 低碳住宅的標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向 市內(nèi)低碳住宅的項目引導(dǎo) 營銷策略營銷策略 廣播廣播 寧夏搜房網(wǎng)寧夏搜房網(wǎng) 項目項目dm單單 本案選擇體驗式營銷的緣由：本案選擇體驗式營銷的緣由： 借助生態(tài)板塊品質(zhì)高度，在銀川市首次樹立地

40、產(chǎn)公司入市品牌。 樹立項目高端、生態(tài)、低碳形象，營造大氣勢，注重小細(xì)節(jié)。 實現(xiàn)項目價量關(guān)系的有效平衡相輔相承。 為地產(chǎn)公司在地產(chǎn)領(lǐng)域的首次嘗試做出標(biāo)桿式的精品項目，奠定公司的知名度。 體驗式營銷：體驗式營銷： 充分運用本項目售樓體驗中心和情景樣板展示段，從消費者的感官、情感、思考、 行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念.讓客戶感受的不止是簡單的產(chǎn)品和服務(wù)， 而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗 ，做足現(xiàn)場營 銷，實現(xiàn)最終的營銷目標(biāo)。 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 營銷策略營銷策略 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 銷售體驗 視覺 現(xiàn)場包裝

41、vi計劃 裝飾 燈光 嗅覺氣味 聽覺 輕松 活力 感覺 精致 尊重 輕松 態(tài)度 味覺 飲料 茶點 悅耳 將人的五覺通過銷售現(xiàn)場營造的現(xiàn)場包裝、vi展示、園林體驗及服務(wù)感受傳授給客戶， 讓客戶在現(xiàn)場就能體驗到未來居住生活的品質(zhì)感及尊貴感，增強客戶的購買欲望。 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 營銷策略營銷策略 水岸生活水岸生活 體驗體驗 項目價值項目價值 體驗體驗 低碳產(chǎn)品低碳產(chǎn)品 體驗體驗 尊享服務(wù)尊享服務(wù) 體驗體驗 自然環(huán)境自然環(huán)境 生活方式環(huán)境生活方式環(huán)境 外部環(huán)境外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境：項目售樓處周邊的體驗區(qū)，內(nèi)部環(huán)境主要指

42、售樓部自身。以及項目為消費者所創(chuàng)造的生活方式的 體驗，主要體現(xiàn)在售樓部周邊以及售樓部自然環(huán)境營造；不同的項目所創(chuàng)造的項目核心價值不同，為消費者 所創(chuàng)造的環(huán)境體驗就不同。 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 營銷策略營銷策略 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 自然環(huán)境體驗自然環(huán)境體驗 以項目周邊自然環(huán)境為價值，打造出較高品質(zhì)的自然環(huán)境體驗區(qū)，并且注重細(xì)節(jié)的處理，給消費者 留下極為深刻的印象，為項目的成功銷售打下堅實的基礎(chǔ)。 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 春季以嫩綠色或顏色鮮艷的植物為 主,使用開花植物 ,創(chuàng)造色彩豐富鮮 花爛漫的效果 夏季以墨綠色 且葉面光亮的 植物

43、為主,植物 種植創(chuàng)造出密 集厚實的感覺. 秋季采用金黃色系的 植物,種植結(jié)果實的植 株,表現(xiàn)金黃色的強飽 和度色彩. 冬季,選用暗灰 綠色,或者葉面 帶白色絨毛的 植物,并點綴人 工材質(zhì),表現(xiàn)冬 天的灰白蒼茫. 營銷策略營銷策略 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 售樓部體驗售樓部體驗外觀外觀 售樓部外觀大氣、尊貴，風(fēng)格結(jié)合項目定 位和周邊環(huán)境打造。 以大型落地玻璃為特色，充分與體驗區(qū) 景觀融合， 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 營銷策略營銷策略 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 售樓部內(nèi)寬 敞、光線適中、 內(nèi)飾風(fēng)格配合項 目自身核心賣點， 給消費者舒適、 尊貴的體驗。 售

44、樓部體驗售樓部體驗內(nèi)飾內(nèi)飾 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 洽談區(qū)需安靜適宜洽談區(qū)需安靜適宜, ,色調(diào)沉穩(wěn)色調(diào)沉穩(wěn), ,整體空間大氣整體空間大氣 形象墻是營銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項目的名稱、標(biāo)志及氣質(zhì)形象墻是營銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項目的名稱、標(biāo)志及氣質(zhì) 營銷策略營銷策略 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 戶戶 型型 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 建建 筑筑 材材 料料 產(chǎn)品體驗主要指的是對于戶型結(jié)構(gòu)、建筑材料和配套設(shè)施的體驗，消費者購買的 主要對象還是產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的品質(zhì)、功能是最為關(guān)心的，營造產(chǎn)品體驗，博得消費 者的認(rèn)可是促成交易的重要手段。 配配 套套 設(shè)設(shè) 施施 水岸生

45、活水岸生活 體驗體驗 項目價值項目價值 體驗體驗 低碳產(chǎn)品低碳產(chǎn)品 體驗體驗 尊享服務(wù)尊享服務(wù) 體驗體驗 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 營銷策略營銷策略 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 低碳低碳 產(chǎn)品體驗產(chǎn)品體驗 戶戶 型型 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 低碳建低碳建 筑筑 材材 料展示料展示 樣板間樣板間 工法樣板房工法樣板房 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 營銷策略營銷策略 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 樣板間樣板間 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 裝修風(fēng)格裝修風(fēng)格2 2示意圖示意圖 裝修風(fēng)格裝修風(fēng)格1 1示意圖示意圖 現(xiàn)代簡約風(fēng)格.體驗沉穩(wěn)內(nèi)斂氣質(zhì)

46、. 古典主義風(fēng)格.彰顯低調(diào)的奢華. 營銷策略營銷策略 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 1、工法樣板間內(nèi)設(shè)置實際建 筑用材，并且詳細(xì)介紹各種用 材的功能介紹，讓消費者買的 滿意、用的放心。 2、工法樣板間設(shè)置實際低碳 建筑用材，注意消費者敏感 部位，讓消費者看得見，摸 的著，對產(chǎn)品質(zhì)量放心； 低碳工法樣板間低碳工法樣板間 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 營銷策略營銷策略 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 銷售人員服務(wù)銷售人員服務(wù) 物業(yè)人員服務(wù)物業(yè)人員服務(wù) 業(yè)務(wù)人員服務(wù)指的是置業(yè)顧問向客戶熱情、耐心和細(xì)致的講解項目的情況，并且站 在客戶的角度和真正需求為客戶推薦產(chǎn)品；后勤人

47、員服務(wù)指的是茶點、保安、門衛(wèi)等工 作人員向客戶提供業(yè)務(wù)范圍以外的服務(wù)，讓客戶擁有賓至如歸的感覺。 水岸生活水岸生活 體驗體驗 項目價值項目價值 體驗體驗 低碳產(chǎn)品低碳產(chǎn)品 體驗體驗 尊享服務(wù)尊享服務(wù) 體驗體驗 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 營銷策略營銷策略 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 通過周到的服務(wù)體驗，客戶會聯(lián)想 到入住后所享受到的物業(yè)管理水平， 對項目的銷售有極大的促進(jìn)作用。 以后勤服務(wù)人員體系向客戶提供細(xì)致周到的服務(wù)， 給消費者留下了良好的印象為項目形成了良好的 口碑效應(yīng)。 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 營銷策略營銷策略 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)

48、場體驗式營銷 1.業(yè)務(wù)人員需要向客戶，以及潛在客戶熱情、耐心、細(xì)致的講解項目自身情況，并且從客 戶進(jìn)去售樓部到離開售樓部全程的進(jìn)行服務(wù)，讓客戶充分感覺到被尊重的感覺。 2.后勤服務(wù)人員，包括停車場保安、茶水人員、樣板間服務(wù)人員等，在客戶到臨現(xiàn)場后， 每一個環(huán)節(jié)都要細(xì)心的為客戶考慮，也許一個敬禮，一次遞水，一次穿戴鞋套，一個微笑 都會讓客戶決定購買我們的項目。 1.充分提升項目自身的價值，向客戶傳導(dǎo)項目核心價值理念； 2.形象而直觀的讓消費者感受項目的優(yōu)勢，在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，充分展現(xiàn)項目所能為消費 者提供的低碳生活； 3.為客戶提供滿意的服務(wù)，感知未來所享受的物業(yè)管理水平，降低其后顧之憂，充分信

49、任 公司品牌、產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)項目銷售和增值。 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 營銷策略營銷策略 線下線下現(xiàn)場體驗式營銷現(xiàn)場體驗式營銷 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 推廣策略推廣策略 推廣采取常規(guī)方式推廣采取常規(guī)方式 戶外包裝戶外包裝 報紙廣告報紙廣告 活動推廣活動推廣 將項目的主題、定位以及項目入市形象釋放 鎖定區(qū)域地客戶 話題式的討論“低碳”、“低碳住 宅”“低碳生活” 用報廣軟文做前期項目入市懸念鋪墊，在 項目開盤前投入三四期硬廣，將項目的產(chǎn) 品形象全面揭露。 借助房博會、產(chǎn)品說明會，將開發(fā)企業(yè)公開 入市展示，同時利用“低碳生態(tài)”理念，對 市場形成一定的震撼沖

50、擊，拉伸開發(fā)企業(yè)形象 為項目的成功開盤奠定堅實的基礎(chǔ)。 戶外包裝戶外包裝 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 推廣策略推廣策略 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 報廣報廣/ /網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 媒體應(yīng)用媒體應(yīng)用 媒體選擇：媒體選擇： 報紙軟文 電臺專題 網(wǎng)絡(luò)宣傳 dm宣傳 媒體投放重點：媒體投放重點： 話題式低碳概念探討 低碳住宅的流行趨勢 低碳住宅的標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向 市內(nèi)低碳住宅的項目引導(dǎo) 媒體投放時間節(jié)點媒體投放時間節(jié)點 房產(chǎn)公司面市期 項目首次蓄水期 項目開盤前 推廣策略推廣策略 通過本次房車展示會，進(jìn)行地產(chǎn)公司及項目的首次面市，通過本次房車展示會，進(jìn)行地產(chǎn)公司及項目的首次面市，

51、用用“低碳低碳”概念吸引眼球，形成關(guān)注。概念吸引眼球，形成關(guān)注。 展示活動一：展示活動一： 房博會房博會 1.用“低碳”的生態(tài)居住理念引起市場熱議，增加項目的關(guān)注點； 2.借助房博會的展示平臺，用我司專業(yè)素養(yǎng)的銷售團(tuán)隊再次印證開發(fā)商的卓越品質(zhì)及專業(yè)的責(zé) 任態(tài)度，同時進(jìn)行現(xiàn)場宣傳，儲備首期客戶。 入市則震市！ 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 推廣策略推廣策略 活動推廣活動推廣 通過產(chǎn)品推介會，將開發(fā)商及項目再次公開展示，利用通過產(chǎn)品推介會，將開發(fā)商及項目再次公開展示，利用“低碳低碳” 的建筑理念提升的建筑理念提升“項目品牌美譽度項目品牌美譽度”再而突顯再而突顯“開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌

52、 度度”，做到，做到“一粒石，激起千層浪！一粒石，激起千層浪！” 展示活動二：展示活動二： 產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介會 1.利用產(chǎn)品推介會，將項目的區(qū)域水岸生態(tài)資源、便捷交通資源以及區(qū)域板塊品質(zhì)做詳細(xì)的闡 述，并樹立市場信心； 2.引起“低碳”住宅的話題，將項目在建筑中的綠色材料的應(yīng)用做展示講解，力圖將“低碳” 項目深入人心。 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 推廣策略推廣策略 活動推廣活動推廣 項目開盤，利用現(xiàn)場營造好的綠化園林景觀做樣板區(qū)域展示，給項目開盤，利用現(xiàn)場營造好的綠化園林景觀做樣板區(qū)域展示，給 客戶描繪出未來生活的藍(lán)圖，同時現(xiàn)場可組織艾依河生態(tài)游活動，客戶描繪出未來生活的藍(lán)

53、圖，同時現(xiàn)場可組織艾依河生態(tài)游活動， 帶領(lǐng)客戶游覽艾依河沿岸的風(fēng)情景觀，將水岸生活貫穿全程。帶領(lǐng)客戶游覽艾依河沿岸的風(fēng)情景觀，將水岸生活貫穿全程。 展示活動三：展示活動三： 開盤活動開盤活動 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 推廣策略推廣策略 活動推廣活動推廣 形象期形象期導(dǎo)入期導(dǎo)入期 10年5月7月 10年8月9月 深入期深入期 10年10月12月 低碳、生態(tài)、水岸生活展示低碳、生態(tài)、水岸生活展示項目理念項目理念+ +產(chǎn)品價值點系列產(chǎn)品價值點系列開發(fā)品牌塑造開發(fā)品牌塑造 售樓處、樓宇包裝售樓處、樓宇包裝 生活方式訴求系列活動生活方式訴求系列活動 圍擋、擎天柱包裝圍擋、擎天柱包裝

54、線上主題：線上主題： 活動主題：活動主題：低碳概念導(dǎo)入低碳概念導(dǎo)入 體驗主題：體驗主題： “低碳低碳”標(biāo)準(zhǔn)大探討標(biāo)準(zhǔn)大探討 低碳話題討論低碳話題討論 參觀示范區(qū)的全線體驗參觀示范區(qū)的全線體驗 起點階段起點階段標(biāo)準(zhǔn)階段標(biāo)準(zhǔn)階段 20102010年推廣階段劃分年推廣階段劃分 宣傳應(yīng)用：宣傳應(yīng)用： 20102010年春季房博會年春季房博會 低碳低碳dmdm單發(fā)放單發(fā)放 低碳低碳dmdm單發(fā)放單發(fā)放 低碳產(chǎn)品推介會低碳產(chǎn)品推介會 報紙、廣播、報紙、廣播、dmdm單、單、 銷售物料展示銷售物料展示 項目開盤慶典項目開盤慶典 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 推廣策略推廣策略 報紙軟文發(fā)放報紙

55、軟文發(fā)放 定價策略定價策略平開高走平開高走 以貼近市場的合理價格入市； 預(yù)留給客戶一定的升值空間； 搶占客戶資源及市場份額，實現(xiàn)快速銷售； 項目品質(zhì)提升,創(chuàng)造機會尋求利潤。 定價原則定價原則 銷售策略銷售策略 / 價格策略價格策略 依據(jù)項目本身情況進(jìn)行總體考量； 結(jié)合區(qū)域市場及競爭個案的現(xiàn)有情況； 遵循平開高走,逐步拉升的趨勢； 入市價格必須具有市場競爭力。 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn) 銷售策略銷售策略 定價思考路定價思考路 徑徑 銷售策略銷售策略/ 定價路徑定價路徑 區(qū)域水平價格區(qū)域水平價格（1+ 1+ ？% %）+ + 產(chǎn)品垂直價差產(chǎn)品垂直價差 時間因素時間因素+ +工程進(jìn)度工程進(jìn)度 靜態(tài)價格靜態(tài)價格 + + 最終動態(tài)價格最終動態(tài)價格 市場導(dǎo)向及需求導(dǎo)向原則市場導(dǎo)向及需求導(dǎo)向原則 結(jié)合本案特征，建議采用：結(jié)合本案特征，建議采用： 【4900（1+5%）+200=5345】 紫檀水景均價紫檀水景均價 （1+5%1+5%標(biāo)桿分）標(biāo)桿分）+ +高品質(zhì)價差高品質(zhì)價差 靜態(tài)價格靜態(tài)價格 經(jīng)分析計算，本案初始價格為經(jīng)分析計算，本案初始價格為 5345 5345 元元/ /左右，左右， 項目最終銷售價格待開盤前動態(tài)價格為準(zhǔn)項目最終銷售價格待開盤前動態(tài)價格為準(zhǔn) ！ 五、戰(zhàn)略思考與價值實現(xiàn)五