華為手機(jī)廣告策劃

1、精品文檔HUAWGI華為智能手機(jī)廣+策劃書(shū)指導(dǎo)老師：XXX策劃組長(zhǎng)：XXX組員：XXX目錄引言3一、市場(chǎng)分析 3（一）營(yíng)銷環(huán)境分析3（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4（三）消費(fèi)者分析4（四）產(chǎn)品分析4（五）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6（六）分析總結(jié)7二、廣告策略8（一）廣告目標(biāo)策略8（二）廣告定位策略8（三）廣告訴求策略9三、廣告創(chuàng)意11（一）廣告表現(xiàn)策略11（二）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)12四、廣告媒介策劃13（一）媒介背景分析13（二）目標(biāo)消費(fèi)者媒介分析14（三）媒介策略14五、廣告預(yù)算分配及效果評(píng)估 15（一）廣告制作預(yù)算16（二）媒體投放預(yù)算16（三）廣告效果評(píng)估16六、附錄 16引言手機(jī)最早是美國(guó)科技巨頭摩托羅拉公司

2、發(fā)明的。移動(dòng)電話，通常稱為手機(jī)，早期又有大哥大的俗稱，是可以在較廣范圍內(nèi)使用的便攜式電話終端。目前，已發(fā)展至4G時(shí)代。當(dāng)前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)在不斷的擴(kuò)大。全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendFroce發(fā)布了 2016 年第一季度全球智能手機(jī)統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，2016年第一季度，全球智能手機(jī)出貨約 2.92億部，環(huán)比下降18.6%,同比則下降1.3%。其中三星排名第一，第一季度出貨量達(dá)到 8100萬(wàn) 部，市場(chǎng)份額達(dá)到27.8%,蘋(píng)果出貨量為4200萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為14.4%。華為的出貨量為2700 萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為9.30%,華為手機(jī)要想在市場(chǎng)上繼續(xù)擴(kuò)大份額，需制定合理的廣告策略。一、市

3、場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境分析隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，華為手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境也在不斷得到改善。各種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響較大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正，將會(huì)對(duì)手機(jī)銷售提供更多的保證，促進(jìn) 華為手機(jī)在市場(chǎng)上的占有率。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷飛速發(fā)展。國(guó)民的經(jīng)濟(jì)收入不 斷提高，極大的物質(zhì)豐富給智能手機(jī)的迅速發(fā)展提供了可能。作為國(guó)產(chǎn)智能機(jī)，華為當(dāng)然也 是受益者之一。中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期，互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與發(fā)展成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)一顆明星。（3）人文環(huán)境分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們的生活觀念也悄然發(fā)生改變，不在僅僅停留

4、在實(shí)用，耐用的傳統(tǒng)觀念上，而是在實(shí)用與方便的基礎(chǔ)上追求時(shí)尚。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人開(kāi)始依賴互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)產(chǎn)品。（4）技術(shù)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)通信近幾年的快速發(fā)展，4G通信網(wǎng)絡(luò)的的支持，各大公司研發(fā)推出的智能操作系統(tǒng)、 web2.0技術(shù)的發(fā)展，這些都給智能機(jī)的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 同時(shí)隨著各大電商平臺(tái)的發(fā)展， 也拓寬了華為手機(jī)的線上渠道。2. 微觀環(huán)境分析（1）華為手機(jī)不僅是一個(gè)智能手機(jī)，也是易操作和受關(guān)注的手機(jī)。華為并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的很漂亮，給每一個(gè)產(chǎn)品加蓋一個(gè)很好看的Log 0。其獨(dú)特之處在于它在令人想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且不會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)享受

5、。（2） 華為公司由內(nèi)而為的創(chuàng)新文化可以說(shuō)是和任正非的個(gè)人行事作風(fēng)密不可分。正是在 他苛求完美的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)形式的強(qiáng)大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新審視創(chuàng)新，使創(chuàng)新在華為公司從一個(gè)概念變成行動(dòng)，從行動(dòng)變成習(xí)慣，從習(xí)慣變成文化，從文化變成性格，因此，與 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，華為懂得人們的心理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析本行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以及低端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。華為公司是一家涉及面很廣的大型企業(yè)，從軟件到硬件，基本都有涉及，而且各方面都 極具競(jìng)爭(zhēng)力。華為作為手機(jī)行業(yè)的后起之秀，經(jīng)過(guò)幾年的耕耘，已經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了一席 之地，雖然趕不上Samsung Ap

6、ple等手機(jī)巨頭，但已對(duì)他們構(gòu)成了不小的威脅。而另一家公 司，三星公司很早就立下了“做中國(guó)人民喜愛(ài)的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)”的企業(yè)宗旨， 并且一如既往地以這條宗旨為在中國(guó)發(fā)展的根本根據(jù)，贏得了不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的好感。三星 公司對(duì)其手機(jī)的產(chǎn)品定位主要是中高端市場(chǎng)，其主要消費(fèi)人群的年齡層次基本都在23-35歲之間，因?yàn)檫@一部分人在社會(huì)上屬于既有消費(fèi)能力，又敢于去接受并且嘗試新事物的人。同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，例如小米、聯(lián)想、魅族、OPP0 vivo等。它們都是采用安卓系統(tǒng)，在配置上，也都達(dá)到了主流配置，運(yùn)行流暢，并且價(jià)格低廉，也較 為受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。（三）消費(fèi)者分析華為手機(jī)的

7、目標(biāo)消費(fèi)者主要是以學(xué)生群體和年輕的上班族，年齡主要是18-30歲之間。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是擁有穩(wěn)定的收入，具備對(duì)各價(jià)位智能手機(jī)的購(gòu)買能力；對(duì)手機(jī)依賴性大， 使用頻率高；看重手機(jī)的品牌。質(zhì)量要求手機(jī)具備符合其職業(yè)需求的商務(wù)能力。他們對(duì)手機(jī) 有極大的探索熱情，會(huì)使用手機(jī)絕大部分功能，盡可能地開(kāi)發(fā)自己手機(jī)的潛力。（四）產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析從性能的角度來(lái)看，四核手機(jī)占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，八核手機(jī)也逐漸發(fā)展壯大，但高性能并不意味著高價(jià)格，用國(guó)際品牌低端機(jī)型的價(jià)格就可以買到國(guó)產(chǎn)自主品牌的高檔機(jī)型，這反映了國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)自主品牌截然不同的市場(chǎng)定位，“華為榮耀四核”被稱為2000元以下性價(jià)比最高的手機(jī)?！?/p>

8、華為榮耀四核”采用的是海思四核處理器，主頻為1.4GHz,屬于華為自主研發(fā)手機(jī)解決系統(tǒng)方案的杰作，海思 K3V2是2012年業(yè)界體積（12*12mm最小的四核A9架構(gòu)移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)處理器，同時(shí)內(nèi)置業(yè)界最強(qiáng)的嵌入式GPU并采用手機(jī)芯片中最高端的64bit帶寬DDF內(nèi)存 設(shè)計(jì)來(lái)充分釋放四核的性能。與之匹配的是同價(jià)位領(lǐng)先的2GB運(yùn)行內(nèi)存，可以保證包括大型3D游戲和1080p全高清在內(nèi)的高負(fù)荷應(yīng)用流暢展現(xiàn)。它擁有800萬(wàn)像素BSI背照式相機(jī)，輔以LED雙閃光燈，支持?jǐn)?shù)碼變焦以及1080p視頻 的錄制。這樣的配置算是相當(dāng)主流了，基礎(chǔ)的拍照界面很簡(jiǎn)潔直觀。如果普通的拍照相機(jī)無(wú) 法滿足消費(fèi)者的需求，那此次新加

9、入的百變相機(jī)一定可以增加消費(fèi)者的拍攝體驗(yàn)。百變相機(jī) 是由騰訊公司出品的拍照應(yīng)用。它的拍攝模式分為了普通、語(yǔ)音、觸屏、美臉?biāo)姆N模式，可 以針對(duì)照片選擇不同的特效風(fēng)格，并且可以支持選圖美化以及DIY拼圖等創(chuàng)意功能。與華為Ascend P1、Ascend D1 一樣，此次“華為榮耀四核”也不負(fù)眾望的配備了4.5英寸IPS屏幕，分辨率為1280*720像素，可以達(dá)到326的ppi。屏幕對(duì)顏色的還原很準(zhǔn)確， 色彩飽和度適中，可視角度非常大。通過(guò)細(xì)致觀察，屏幕中在圖標(biāo)、字體等微小的細(xì)節(jié)處顯 示的效果非常細(xì)膩，就算是長(zhǎng)時(shí)間的觀看屏幕眼睛也并不會(huì)覺(jué)得很累?！叭A為榮耀四核”的一大特色便是配備了2230mAh容量

10、電池，雖然電池續(xù)航能力一直是四核手機(jī)的詬病，但是華為U9508卻憑借著自家省電技術(shù)，力求進(jìn)一步改善續(xù)航問(wèn)題，待機(jī) 時(shí)間長(zhǎng)達(dá)72小時(shí)。經(jīng)過(guò)實(shí)測(cè)，這塊電池配合海思 K3V2的處理器，可以滿足6小時(shí)3G瀏覽網(wǎng) 頁(yè)的需求。此次“華為榮耀四核”最大的特色就是愛(ài)享應(yīng)用的加入。愛(ài)享是一款私密圖片社交軟件，支持多圖極速上傳、定向分享、多平臺(tái)管理功能，實(shí)現(xiàn)了一鍵拍照后的快速、精準(zhǔn)以及便捷分享，這款應(yīng)用其實(shí)可以配合百變相機(jī)來(lái)使用。華為在注重性能、技術(shù)之余， 在產(chǎn)品在娛樂(lè)社交服務(wù)方面也是相當(dāng)?shù)闹匾暋?. 產(chǎn)品生命周期分析國(guó)內(nèi)市調(diào)機(jī)構(gòu)艾瑞給的2015年底智能手機(jī)普及率為44%。如今2016年，智能手機(jī)市場(chǎng) 開(kāi)始進(jìn)入成

11、熟期。華為的市場(chǎng)占有率在2016年第一季度為9.30%，總共售出2700萬(wàn)部手機(jī)，高于去年同期 的1700萬(wàn)部，份額為5.2%,正處于產(chǎn)品上升期。華為在產(chǎn)品上升期仍不斷拓開(kāi)拓市場(chǎng)4.產(chǎn)品定位分析華為產(chǎn)品定位：低價(jià)，時(shí)尚，青春活力據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者對(duì)華為的映像是性能優(yōu)越、低價(jià)。對(duì)于時(shí)尚與青春活力的形象， 在消費(fèi)者心中依舊比較模糊，需要進(jìn)一步進(jìn)行宣傳與推廣，傳達(dá)時(shí)尚、青春活力的定位。（五）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1. 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位華為現(xiàn)在智能機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)9.30%，全球出貨量第三，依舊是消費(fèi)者心中高性價(jià)比的追愛(ài)智能機(jī)之一。隨著核心電信設(shè)備部門(mén)的增長(zhǎng)放緩，華為開(kāi)始進(jìn)軍消費(fèi)終端市場(chǎng)，華為預(yù)計(jì)5年

12、內(nèi)的消費(fèi)終端設(shè)備銷售額將從現(xiàn)在的70億美元，增長(zhǎng)到300億美元，成為與電信設(shè)備比肩的重要收 入來(lái)源。2015年12月22日，在松山湖基地舉行的“ 2015華為手機(jī)一億臺(tái)慶典”上，華為產(chǎn)品線 總裁何剛表示，華為2016年在全球市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量目標(biāo)為 1億部，而主戰(zhàn)場(chǎng)依然是在 中國(guó)，華為今年30% 40%勺智能手機(jī)產(chǎn)品都將會(huì)面向中國(guó)市場(chǎng)。2. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米公司概況：小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參 與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。2014年12月14日晚，美的集團(tuán)發(fā)出公告稱，

13、已與小米科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，小米12.7億元入股美的集團(tuán)。2015年9月22日，小米在北京發(fā)布了新品小米4c, 這款新品由小米4i升級(jí)而來(lái)，配備5英寸顯示屏，搭載驍龍808處理器，號(hào)稱安卓小王子。 2015年12月23日，正式推出手機(jī)以舊換業(yè)務(wù)，換新券允許用戶購(gòu)買任意小米手機(jī)或相關(guān)配 件，在完好無(wú)損的情況下最高可抵價(jià) 1240元。華為與小米競(jìng)爭(zhēng)分析從體驗(yàn)分析：第一個(gè)方面，使用是否方便。小米的 MIUI是做的相當(dāng)好的，在使用方面上比華為的UI是好很多，在這個(gè)方面，小米是取勝的。第二個(gè)方面，持續(xù)使用時(shí)間的時(shí)長(zhǎng)。持續(xù)使用時(shí)間， 現(xiàn)在的手機(jī)規(guī)格高，屏幕大，耗電量大，現(xiàn)在手機(jī)的通信功能只是一方面，娛樂(lè)

14、功能變得更 為重要，持續(xù)使用時(shí)間就顯得尤為重要，我們玩游戲，看視頻，上網(wǎng)突然沒(méi)電了，是很令人惱火的。在持續(xù)使用時(shí)間上，榮耀采用較低規(guī)格的 CPU同時(shí)，華為透露出來(lái)的消息他們?cè)诠?jié) 電上有著自己相當(dāng)?shù)募夹g(shù)積累另一個(gè)，華為會(huì)采用進(jìn)口電芯的電池，續(xù)航力應(yīng)該是很不錯(cuò)的， 所以，榮耀在持續(xù)使用時(shí)長(zhǎng)上應(yīng)該是勝過(guò)小米的。第三方面反應(yīng)速度上，目前的資料看到， 高通目前的雙核是有很大缺陷的，就像是兩個(gè)單核芯片用膠水黏在一起一樣，技術(shù)非常糟糕， 小米的快速只能是一個(gè)噱頭，榮耀從開(kāi)機(jī)到使用的時(shí)間只要2至3秒，這個(gè)方面看來(lái)榮耀的速度是很不錯(cuò)。在這個(gè)方面，小米是敵不上榮耀的。資源配比上，華為有6萬(wàn)的研發(fā)人員，小米的資源就

15、少了，人員才 200出頭，但是項(xiàng)目卻很多，米聊，MIUI,手機(jī)，他們?cè)谑謾C(jī)上 投入的資源才多少，所以有段時(shí)間小米手機(jī)會(huì)掉漆。一個(gè)成立才一年左右員工200出頭的公司是不能和擁有二十多年技術(shù)積累研發(fā)人員超過(guò)六萬(wàn)的公司相比的，所以我覺(jué)得華為各方面 都強(qiáng)于小米，小米不足以成為華為的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從整體分析：1優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的議價(jià)能力，和美國(guó)幾個(gè)芯片公司直接簽訂60億美金合同，這個(gè)拿貨價(jià)格可不是國(guó)內(nèi)這些小公司可比的， 華為拿cavium處理器的價(jià)格是他們的60%除了 SA屏幕 這類特殊品，所有器件基本都有至少 2個(gè)廠家的供貨。2多年的積累，榮耀的待機(jī)和續(xù)航優(yōu)于市面上幾乎所有同級(jí)別手機(jī)，而P1的ID設(shè)計(jì)和工

16、藝已經(jīng)非常接近一流企業(yè)的產(chǎn)品，至少超越所有國(guó)產(chǎn)廠家。后續(xù)的高端機(jī)型繼承前面產(chǎn)品 會(huì)縮短開(kāi)發(fā)周期，減少開(kāi)發(fā)投入。3渠道投入，國(guó)內(nèi)和天音合作建立零售渠道是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但一旦渠道建好，利益 是超乎想象的。國(guó)外借助于華為和各大 T的關(guān)系（全球前50大T，華為已規(guī)模進(jìn)入45個(gè)，其 中不乏大量短名單），擁有HTC三星幾乎持平的渠道，且在國(guó)外沒(méi)有被國(guó)人鄙視的壓力，可 以賣更好的價(jià)錢獲取更多的利潤(rùn)。4銷售方式，華為手機(jī)主要靠渠道營(yíng)銷，目前，華為也做了自己的電商，但數(shù)據(jù)顯示，渠 道營(yíng)銷仍然是它的主要銷售方式，渠道營(yíng)銷涉及面更廣。而小米手機(jī)，主要做電商銷售，有 自己的官網(wǎng)。而渠道營(yíng)銷的成本更高，這樣手機(jī)的價(jià)格

17、就會(huì)受影響，在這方面小米手機(jī)還是 有優(yōu)勢(shì)的。同時(shí)，小米還有強(qiáng)大的“米粉”，通過(guò)構(gòu)建與“米粉”之間的關(guān)系來(lái)保持用戶的忠 誠(chéng)度，也彰顯了小米的文化。（六）分析總結(jié)華為手機(jī)在市場(chǎng)上還是非常具有前景的，無(wú)論是消費(fèi)者市場(chǎng)的需求還是分銷渠道的支持 都是非常具有誘惑力的。因此，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，華為手機(jī)將可以在市場(chǎng)上取得較 好的成績(jī)。二、廣告策略（一）廣告目標(biāo)策略1. 企業(yè)提出的目標(biāo)華為對(duì)于目前的營(yíng)收十分滿意，我們的產(chǎn)品不只是賺錢，而是打造偉大的產(chǎn)品，這令我 們激動(dòng)不已。我們成功開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品，用戶喜歡，公司就能維持良好的運(yùn)營(yíng)，自然會(huì)賺錢。2. 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立

18、并擴(kuò)大“華為”的產(chǎn)品親和力與知名度。使用較少費(fèi) 用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。樹(shù)立華為的品牌形象，鞏固 市場(chǎng)份額。3. 對(duì)廣告目標(biāo)的表述華為從廣告中要表達(dá)出一種該系列手機(jī)是一種配置高端，操作簡(jiǎn)單，功能繁多，且手機(jī) 質(zhì)量良好，令使用的人們感到華為公司的體貼，從而更好地讓人們?nèi)シ判牡氖褂玫氖謾C(jī)。（二）廣告定位策略1. 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性（1）從消費(fèi)者需求角度可以更好的符合消費(fèi)者的口味，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，使消費(fèi)者覺(jué)得買得實(shí)惠，用的放 心。產(chǎn)品的定位正確，可以取得意想不到的成績(jī)。（2）從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度產(chǎn)品定位正確，可以使自己的產(chǎn)品在同類的手機(jī)產(chǎn)品中一鳴驚人，使自己站在

19、同行的頂 峰。（3）從營(yíng)銷效果的角度正確的定位，符合現(xiàn)在中國(guó)的行情和消費(fèi)者的購(gòu)買能力，各種各樣的營(yíng)銷廣告使人們眼 前一新，成為人們口中的熱門(mén)話題，使人們爭(zhēng)相購(gòu)買，從而使自己銷售能力提高。2. 對(duì)產(chǎn)品定位的表述華為產(chǎn)品的定位可以朝著高科技和全面兩個(gè)方向進(jìn)行，但我們建議仍舊采取高科技的定 位，因?yàn)椋海?）消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求，可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之前，他們主要的需求是 方便，而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后，他們的需求就從比較低層次的方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科技。（2）現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采用高科技的定位，但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取方便的 定位，無(wú)疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展，

20、被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。（3）高科技的定位包含比較豐富的內(nèi)涵，可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容，而現(xiàn)在 眾多的品牌雖然都采取高科技的定位，但是多數(shù)都停留在表面層次，沒(méi)有做更深的挖掘，因 此顯得千篇一律，缺乏特色。（4）對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明，對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高科技 比方便更有吸引力。3. 新定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品差異，更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能（2）使用者，為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具（3）使用形態(tài)和使用時(shí)，幫助忙碌的工作者提供便利（4）對(duì)顧客利益，使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品（三）廣告訴求策略1. 廣告的訴求對(duì)象訴求對(duì)象的表述：（1）時(shí)尚，大學(xué)

21、生大都追求新鮮、刺激、時(shí)尚的感覺(jué)認(rèn)為手機(jī)是能夠彰顯個(gè)性與身份的 東西，大方，時(shí)尚的外表正符合這一消費(fèi)心理。（2）高端。（3）青春活力，對(duì)年輕的消費(fèi)群體，我們將產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春和活力，這樣才 能更好地迎合消費(fèi)者的口味，才能使消費(fèi)者認(rèn)同我們的產(chǎn)品。如從外觀上進(jìn)行改變，使用更 多的色彩，使其變得更有活力，也使我們的消費(fèi)者樂(lè)于接受。2. 訴求對(duì)象的特性與需求今天，我們正處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天都要接觸到無(wú)數(shù)個(gè)與個(gè)人相關(guān)或無(wú) 關(guān)的信息，很多人感到茫然，被大量信息左右。其實(shí)，不單是消費(fèi)者感到茫然，甚至是企業(yè) 更感到不知所措，這是因?yàn)橄M(fèi)者早已對(duì)形形色色的廣告訴求感到麻木甚至心生厭倦。要將

22、廣告訴求合理地傳達(dá)給大學(xué)生消費(fèi)者，讓廣告訴求在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信 息競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”，讓廣告訴求直抵消費(fèi)者的內(nèi)心，做到精準(zhǔn)定位、簡(jiǎn)潔明了、真實(shí)可信、 聚焦策略、無(wú)所不在、始終如一。3. 廣告的訴求重點(diǎn)（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析截止2015年12月，我國(guó)移動(dòng)電話用戶已突破13億，如此巨大的用戶基數(shù)為企業(yè)提供了 廣闊的服務(wù)空間，同時(shí)也產(chǎn)生了諸多龐雜的業(yè)務(wù)訴求。目前，手機(jī)服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入成 熟期，消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位日漸凸顯，以內(nèi)容為王、體驗(yàn)至上的新型消費(fèi)模式正在 悄然形成。體驗(yàn)型服務(wù)的最大特點(diǎn)，就是突出人性化的用戶體驗(yàn)。決定體驗(yàn)的四個(gè)要素分別是基于 深度需求和個(gè)性體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

23、、參與性、互動(dòng)性、印象效果；體驗(yàn)的結(jié)果則取決于企業(yè)對(duì) 市場(chǎng)深度需求的正確把握和滿足程度，取決于分析需求、把握潮流、制造流行的能力，而其 中一個(gè)決定性的環(huán)節(jié)就是消費(fèi)者的認(rèn)可程度。根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60沖上的消費(fèi)者對(duì)于品牌、質(zhì)量、售貨服務(wù)等三個(gè)指標(biāo)較為重視，而對(duì)于促銷廣告、網(wǎng)絡(luò)制式等因素的關(guān) 注度相對(duì)較弱。（2）對(duì)所有廣告信息的分析廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改 變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果?，F(xiàn)代廣告是與信息社會(huì)緊密相連的 一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一個(gè)大眾性的信息傳播工具和手段。世界廣告業(yè)的初始階段

24、是作為媒介的附庸而出現(xiàn)的。其基本方式是替報(bào)社招攬廣告，從 報(bào)社所收廣告主的廣告費(fèi)中獲取傭金。新的廣告時(shí)代開(kāi)始于20世紀(jì)80年代中期。購(gòu)并、全球化、新媒體的誕生與舊媒體的消逝，以及對(duì)整合行銷傳播的需求，已經(jīng)徹底顛覆了我們以 往所知的廣告活動(dòng)企劃及執(zhí)行方式。（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述廣告活動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不能希望通過(guò)一次廣 告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的，在有限的時(shí)間和空間中不能容納過(guò)多的廣告信息；受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的，在很短時(shí)間內(nèi)，受 眾不能對(duì)過(guò)多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻印象。4. 訴求方法策略在手機(jī)市場(chǎng)上成千上萬(wàn)

25、的品牌營(yíng)銷訴求，在方圓看來(lái)，盡管不同的訴求有不同的優(yōu)缺點(diǎn)， 但常用的大致有十種訴求方法。在手機(jī)品牌營(yíng)銷體系中，訴求占有重要地位。一句話的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn) 生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買，形成良好傳播，積淀無(wú)形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒(méi)有良好訴求 的品牌則像一個(gè)沒(méi)有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來(lái)， 無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非常看重。三、廣告創(chuàng)意（一）廣告表現(xiàn)策略1. 廣告主題策略手機(jī)廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“華為手機(jī)廣告”。手機(jī)廣告的主題是廣告 策劃活動(dòng)的中心，每一個(gè)階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題展開(kāi)，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣 告主題。2. 廣

26、告創(chuàng)意的策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為手機(jī)品牌核心價(jià)值。所以，手機(jī)品牌 核心價(jià)值是手機(jī)品牌的主題部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性， 是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明偉大的創(chuàng)意作品通?？雌饋?lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際并非如此。一則走溫情路線的廣告獲得所有人的 贊同。要從演員的身上捕捉到這些看起來(lái)非常真實(shí)的鏡頭，并把它們編輯起來(lái)，以傳達(dá)出一 種情感，整個(gè)過(guò)程非常具有挑戰(zhàn)性。廣告中重復(fù)使用多個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的鏡頭，非常巧妙！3. 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格手機(jī)廣告從最初的產(chǎn)品促銷到今天的品牌宣揚(yáng)；從當(dāng)初使用

27、功能的介紹到現(xiàn)代美好生活 的提倡，逐漸形成了創(chuàng)意各異，花樣翻新的表現(xiàn)風(fēng)格(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn)按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)、掛歷 等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。按功能可分為：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、 海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體。聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線電 廣播、有線廣播、宣傳車、錄音的電話等媒體形式。視聽(tīng)兩用媒體主要包括電視、電影、戲 劇、小品及其他表演形式。(二)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1. 廣告的主題科技改變生活2. 廣告的創(chuàng)意(1) 華為地鐵篇“每天我都在你身邊，向從不遲

28、到的你說(shuō)一聲早安；向剛剛踏上社會(huì)的你，講一句加油； 這里只是大都市的每一個(gè)平凡角落， 人來(lái)人往中我都陪伴， 我是誰(shuí)？你看不見(jiàn)我，我是你的華為?！?2) 平面廣告華為，你的自由這是一個(gè)系列廣告，有三個(gè)場(chǎng)景，分別用華為手機(jī)來(lái)表現(xiàn)。第一個(gè)是一個(gè)人在工作的時(shí)候，看起來(lái)很煩躁，臉上表情無(wú)奈，一絲痛苦的味道從她 的表情透露了出來(lái)。仔細(xì)一看，她的后腦有一扇門(mén)打開(kāi)了，那是一扇長(zhǎng)方形的門(mén)，門(mén)口站 著一個(gè)小人，就是那個(gè)工作的人的袖珍版，小人手上拿著手機(jī)，插著耳塞在聽(tīng)音樂(lè)，看起 來(lái)很輕松，和工作的那個(gè)“大人”形成鮮明的對(duì)比，在畫(huà)面中加入“華為，你的自由 這樣一句話。第二個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)家庭主婦在做菜的時(shí)候，她正好在舞動(dòng)

29、著勺子，做著美味可口的菜肴，可是她的后腦勺同樣打開(kāi)了一扇門(mén)，下面的跟第一個(gè)一樣。第三個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在旅游的時(shí)候，也和上面的場(chǎng)景一樣。這個(gè)平面廣告是想表現(xiàn)出華為可以讓我們擁有很輕松， 很舒服的感覺(jué)，同時(shí)也是在說(shuō), 華為手機(jī)是我們生活的一部分，我們的生活隨處都有華為的陪伴。四、廣告媒介策劃（一）媒介背景分析廣告作為促銷的重要手段，自古以來(lái)就不斷發(fā)揮著令人矚目的作用。時(shí)至今日，廣告活 動(dòng)已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中重要的一環(huán)。當(dāng)今社會(huì)的廣告媒體大致分為：電視媒體廣告、 電臺(tái)媒體、報(bào)紙報(bào)刊媒體、戶外廣告媒體以及最新的廣告媒體形式一一LED全彩播放大屏。廣告媒介優(yōu)劣勢(shì)分析1. 電視廣告播放形式：插播廣告、節(jié)

30、目廣告優(yōu)點(diǎn)：聲音、畫(huà)面兼具，廣告的觀賞性強(qiáng)。缺點(diǎn)：（1）觀眾主要是收看電視節(jié)目，被動(dòng)地收看廣告，很多人選擇直接跳過(guò)廣告（2）時(shí)效性短，播出時(shí)間以秒計(jì)數(shù)，只留下模糊記憶。（3）觀眾選擇性較低，廣告信息不易保存，預(yù)算投資較大，企業(yè)無(wú)力長(zhǎng)期的宣傳。（4）廣告受片長(zhǎng)制約，對(duì)商品的性能、特點(diǎn)和品質(zhì)不能詳細(xì)說(shuō)明。（5）因電視開(kāi)機(jī)率、收視率高低差別很大，造成部分廣告費(fèi)用的漏失。（6）廣告時(shí)間過(guò)于頻繁，造成觀眾反感，進(jìn)而不想了解廣告內(nèi)容。2. 報(bào)紙廣告：產(chǎn)品廣告、促銷廣告、企業(yè)廣告、分類廣告優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙覆蓋面寬，廣告時(shí)效長(zhǎng)缺點(diǎn)：（1）平面廣告，缺乏動(dòng)感畫(huà)面及音響效果，吸引力較視頻廣告差距大。（2）報(bào)紙印刷不夠精

31、致，較難展現(xiàn)商品的質(zhì)感。（3）報(bào)紙以新聞為主，廣告版面有限，尤其是大報(bào)，版面擁擠。（4）報(bào)紙張數(shù)多，廣告分版、分類，廣告內(nèi)容極多、同行多，易被讀者忽略（5）好的版面經(jīng)費(fèi)投入比較大，不適合長(zhǎng)期做。3. 廣播廣告優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，傳播周期短、容量大，收聽(tīng)廣播不受地點(diǎn)限制。缺點(diǎn)：（1）只有聲音，缺乏影像感，無(wú)法認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的外觀特征。（2）由于廣播時(shí)間限制，不能描述清楚產(chǎn)品的特征。（3）隨著科技發(fā)展，廣播在城市中已很少被聽(tīng)眾所接受，廣告容易被忽略、反感。（4）經(jīng)費(fèi)投入比較大，不宜長(zhǎng)期做。4. 戶外廣告的形式：路邊招牌廣告優(yōu)點(diǎn)：廣告效果持續(xù)不斷缺點(diǎn)：（1）廣告信息量有限，好的位置價(jià)格高。（2）容易給人雜亂

32、無(wú)章之感。（3）容易被氣候或破壞行為損壞。（4）時(shí)效太長(zhǎng)，沒(méi)有新鮮感，雖說(shuō)都是在人流量較多的地方，但對(duì)廣告都是稍縱即逝。（二）目標(biāo)消費(fèi)者媒介分析大學(xué)生作為整個(gè)社會(huì)成員中的一個(gè)特定群體，也是大眾媒介的重要受眾對(duì)象之一，他們 的自我意識(shí)迅速發(fā)展，人生價(jià)值觀逐步確立，思想活躍。當(dāng)前，大眾媒介作為一種現(xiàn)代傳播 載體，尤其是我們大多數(shù)的主流正規(guī)媒體，對(duì)于青少年的健康成長(zhǎng)和發(fā)展，發(fā)揮著十分重要 的作用。大學(xué)生媒介接觸調(diào)查表（部分）：選項(xiàng)小計(jì)（人）比例網(wǎng)絡(luò)22734.87%電視507.68%報(bào)刊588.91%雜志7611.67%廣播314.76%手機(jī)20932.10%由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)這兩種媒介對(duì)大學(xué)生的

33、影響最大，其次是報(bào)紙雜志，因此通過(guò)這 些數(shù)據(jù)控制廣告投放媒介的比例，效果應(yīng)該更好。（二）媒介策略1. 電視：以全國(guó)性的主流電視媒體為主，尤其是受年輕人歡迎的電視頻道，如娛樂(lè)、體育、影視頻道為主，購(gòu)買熱門(mén)節(jié)目的黃金時(shí)段媒體時(shí)間次數(shù)/月刊例價(jià)月計(jì)湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播3014500 元/15 秒435000元/月江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾1045000 元/15 秒450000元/月*以上兩個(gè)衛(wèi)視可選擇一個(gè)進(jìn)行廣告的投放2. 戶外媒體：在全國(guó)各大城市、各省主要二級(jí)城市投放戶外大型廣告，燈箱廣告，車體廣告。3. 雜志：挑選有全國(guó)影響力的時(shí)尚類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注華為手機(jī)的時(shí)尚、青春、 活力元素。媒體形式刊例價(jià)

34、城市插頁(yè)廣告40000元瑞麗頁(yè)面廣告50000元數(shù)字媒體封面廣告30000元女友插頁(yè)廣告25000元運(yùn)動(dòng)與休閑插頁(yè)廣告25000元*以上雜志媒體可選擇兩到三個(gè)進(jìn)行廣告的投放4. 網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門(mén)戶網(wǎng)站，著名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登華為手機(jī)的測(cè)評(píng)，用口碑 與實(shí)力吸引消費(fèi)者的目光。網(wǎng)易形式刊例價(jià)太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)50000元Hao123網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)30000元新浪網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告40000元搜狐網(wǎng)頁(yè)視頻廣告30000元中關(guān)村在線網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)40000元五、廣告預(yù)算分配及效果評(píng)估（一）廣告制作預(yù)算電視廣告“地鐵篇”：約450000。平面廣告一一“華為，你的自由 ”：約5000

35、0。事物廣告費(fèi)用：主要用于印刷制作華為的宣傳撲克牌，約為600000元。（二）媒體投放預(yù)算1. 電視媒體：450000元/月2. 戶外媒體：公車車體廣告：公交車車身廣告實(shí)行50輛車為一組：每輛車為12000,以30天為期，約120000 丿元。3. 雜志：根據(jù)所選擇的雜志的報(bào)價(jià)統(tǒng)計(jì)處約為 120000元。4. 網(wǎng)絡(luò)廣告：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用約為 210000元。5. 總計(jì)：約900000元。（三）廣告效果評(píng)估經(jīng)過(guò)一系列的營(yíng)銷推廣活動(dòng)和廣告投放使目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于華為手機(jī)產(chǎn)品有一個(gè)更好的 了解和認(rèn)識(shí)，并通過(guò)“科技改變生活”的廣告主題，傳達(dá)一種自由、朝氣、時(shí)尚、輕松的生 活態(tài)度，塑造華為手機(jī)系列產(chǎn)品朝氣向上的品牌形象和有別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特個(gè)性。在 一定程度上提高