長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售策劃方案(doc 35)

1、 目 錄 一、前言 二、市場(chǎng)分析 三、長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)車(chē)swot分析 四、長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)汽車(chē)上市推廣策略 五、長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)汽車(chē)上市推廣策略 六、長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)汽車(chē)上市推廣費(fèi)用預(yù)算與效果預(yù)測(cè) 一、前 言 （1）公司簡(jiǎn)介 1、策劃背景分析 重慶長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司系中國(guó)汽車(chē)工業(yè)第一陣營(yíng)企業(yè)。 1996年注冊(cè)并成為極具競(jìng)爭(zhēng)力的上市公司，目前擁有2家上市公 司、4支股票。其悠久的歷史可追溯到洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，起源于 1862年的上海洋炮局，曾開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)近代工業(yè)的先河。伴隨中 國(guó)改革開(kāi)放大潮，上世紀(jì)八十年代初長(zhǎng)安正式進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域。 長(zhǎng)安汽車(chē)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力。在國(guó)內(nèi)擁有重慶、河北、 江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，

2、擁有11個(gè)整車(chē)和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工 廠，具備了年產(chǎn)汽車(chē)130萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)130萬(wàn)臺(tái)的能力。汽車(chē)譜 系覆蓋乘用車(chē)和商用車(chē)全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8l到2.5l的系 列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)；在海外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來(lái)西 亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量多年居中國(guó) 前四位，品牌價(jià)值達(dá)212.18億元。 長(zhǎng)安始終堅(jiān)持“自主創(chuàng)新”與“合資合作”并舉，先后攜手福 特、鈴木、馬自達(dá)、沃爾沃等跨國(guó)企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 旗下生產(chǎn)的蒙迪歐-致勝、福克斯、嘉年華、馬自達(dá)3、馬自達(dá)2、 沃爾沃s80l、沃爾沃s40、羚羊、天語(yǔ)、雨燕、新奧拓等多款 產(chǎn)品，深受廣大用戶喜愛(ài)。 （2）產(chǎn)品介紹 奔

3、奔i純電動(dòng)車(chē)是由長(zhǎng)安200人 組成的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)兩年研發(fā)， 最終打造出的一款具有國(guó)際先進(jìn) 水平的高速純電動(dòng)車(chē)，具備零排 放、低能耗和高性能等顯著特點(diǎn)。 整車(chē)各項(xiàng)功能和性能指標(biāo)，在國(guó) 內(nèi)同領(lǐng)域處于一流水平，在全球 范圍內(nèi)也處于先進(jìn)水平。 在車(chē)尾部的油箱蓋里面，普通汽油車(chē)常見(jiàn)的油箱不見(jiàn)了， 改為了一個(gè)專(zhuān)用電源插座。而在在發(fā)動(dòng)機(jī)艙內(nèi)，永磁同步交流電 機(jī)、一組高性能鋰電池、散熱器、蓄電池和充電系統(tǒng)，取代了常 見(jiàn)的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。其中，由100塊磷酸鐵鋰電池串聯(lián)而成、重達(dá) 300公斤的電池包和永磁直流無(wú)刷電機(jī)，是“奔奔i”主要的動(dòng)力來(lái) 源。 特點(diǎn)：奔奔i只有三個(gè)擋 ，充電一次跑150公里，運(yùn)行成本只有 汽

4、油車(chē)1/3 2、策劃任務(wù)和預(yù)期目標(biāo) 根據(jù)目前中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)有電動(dòng)汽車(chē)品牌做適 當(dāng)分析，并對(duì)長(zhǎng)安公司及其奔奔i純電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)行 詳細(xì)分析后，研究出適合奔奔i純電動(dòng)汽車(chē)2010年 上市推廣方案。爭(zhēng)取在2010年內(nèi)創(chuàng)建中國(guó)純電動(dòng) 汽車(chē)第一品牌，完成銷(xiāo)量5萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 90億元，利潤(rùn)7.5億元。達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)份額18%、 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率70、品牌未提示知名度80。 本方案主要是從全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析入手，了解市場(chǎng)潛 量，分析消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。制定和 設(shè)計(jì)出合理的推廣目標(biāo)和策略以及行動(dòng)方案。本策劃 案的創(chuàng)新之處在于利用廣告新媒體，與中央電視臺(tái)及 各省市衛(wèi)視合作，在電視觀眾相對(duì)集中的時(shí)間段和收

5、視率較高的電視節(jié)目廣告時(shí)間播出，提升廣告推廣的 效果。同時(shí)，響應(yīng)全球應(yīng)對(duì)氣候變暖的號(hào)召，大力做 好“環(huán)保、責(zé)任”等主題詞的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)， 加強(qiáng)推廣效果。 3、策劃主要思路和創(chuàng)新之處 二、市場(chǎng)分析 1、全國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 （1）汽車(chē)消費(fèi)需求量上升是奔奔i純電動(dòng)汽車(chē)上市推廣的 契機(jī) 隨著近幾年全國(guó)居民人均收入水平的不斷提高，全 國(guó)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)居民消費(fèi)量的增加和消費(fèi)價(jià)值觀念 的轉(zhuǎn)變，尤其是各企事業(yè)單位的快速發(fā)展帶動(dòng)的單位本身 及其員工的購(gòu)買(mǎi)能力，其中也包括農(nóng)村居民可支配收入的 提升。在消費(fèi)觀念上，人們的環(huán)保意識(shí)不斷提升，國(guó)際倡 議全球應(yīng)對(duì)全球氣候變暖呼聲高漲，對(duì)節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品是 支

6、持和肯定的。 （2）競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 需求的增加必然吸引了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，國(guó) 內(nèi)外汽車(chē)產(chǎn)業(yè)各具優(yōu)勢(shì)，奮力進(jìn)軍各個(gè)消費(fèi)層次。特別 是在國(guó)外汽車(chē)行業(yè)技術(shù)一直領(lǐng)先中國(guó)的情況下，中國(guó)長(zhǎng) 安汽車(chē)抓住電動(dòng)汽車(chē)特別是純電動(dòng)汽車(chē)世界同時(shí)起步的 契機(jī)，自主創(chuàng)新研發(fā)，開(kāi)發(fā)出自主品牌的高性能純電動(dòng) 汽車(chē)奔奔i，期望在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的汽車(chē)市場(chǎng)占 據(jù)更加廣闊的新天地。 （3）奔奔i電動(dòng)汽車(chē)的現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)第一輛純電動(dòng)汽車(chē)奔奔i電動(dòng)汽車(chē)，12月6日在 長(zhǎng)安汽車(chē)渝北汽車(chē)制造廠試生產(chǎn)下線，該車(chē)將在明年下半年正 式上市銷(xiāo)售。國(guó)家電網(wǎng)正在車(chē)庫(kù)、機(jī)關(guān)單位等場(chǎng)所安裝充電樁、 充電插頭等裝置，預(yù)計(jì)到2015年前，長(zhǎng)安純電動(dòng)汽車(chē)就能夠

7、形成產(chǎn)業(yè)化，正式供消費(fèi)者使用。純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化還需要解 決“四大攔路虎”配套設(shè)施不完善、車(chē)價(jià)貴、電池壽命不長(zhǎng)、 散熱等安全問(wèn)題。 2、全國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)潛量分析 電動(dòng)汽車(chē)專(zhuān)家、科技部部長(zhǎng)萬(wàn)鋼提出了新能源汽 車(chē)發(fā)展的明確目標(biāo)為“到2012年，國(guó)內(nèi)有10%新生產(chǎn) 的汽車(chē)是節(jié)能與新能源汽車(chē)，按屆時(shí)汽車(chē)年產(chǎn)量為 1000萬(wàn)輛算，我國(guó)新能源汽車(chē)要達(dá)到年產(chǎn)100萬(wàn)輛的 規(guī)模?！?3、消費(fèi)者分析 （1）需求分析 調(diào)查結(jié)果顯示，全國(guó)對(duì)于汽車(chē)的需求量是非常大的，事實(shí) 上據(jù)推算2010年汽車(chē)的年需求量將達(dá)到1300萬(wàn)輛以上。 因此，中國(guó)有望在21世紀(jì)前10年成為世界上最具成長(zhǎng)性的 汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。汽車(chē)在中國(guó)日益發(fā)展成

8、為一種大眾消費(fèi)品， 將直接推動(dòng)中國(guó)的汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展。 （2）購(gòu)買(mǎi)行為分析調(diào)查表明，消費(fèi)者在汽車(chē)的選擇上最 看重的是汽車(chē)的性能，其次是品牌以及購(gòu)買(mǎi)的便利。需要 特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價(jià)格因素對(duì)汽車(chē) 消費(fèi)的影響正在漸漸淡化。 4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 能源緊張和環(huán)境污染日益加劇，使汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)面 臨困難。在這樣的背景下，電動(dòng)汽車(chē)顯示出了強(qiáng)勁的生命力， 并被汽車(chē)生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者廣為看好。 有關(guān)資料顯示，到2010年，電動(dòng)汽車(chē)將占據(jù)全球汽車(chē) 需求量的四分之一，總量達(dá)到2000萬(wàn)輛，而美國(guó)通用、日 本豐田、法國(guó)雪鐵龍等重量級(jí)汽車(chē)生產(chǎn)集團(tuán)，都將開(kāi)發(fā)電動(dòng) 汽車(chē)作為了未來(lái)發(fā)展的方向。我國(guó)政府也高

9、度重視電動(dòng)汽車(chē) 產(chǎn)業(yè)。在這里主要分析比亞迪電動(dòng)汽車(chē)。 比亞迪e6，電動(dòng)汽車(chē)，動(dòng)力強(qiáng)勁，加速時(shí)間在10秒 以內(nèi)，最高車(chē)速可達(dá)到160km/h以上，百公里油耗為18 度電以內(nèi)。電動(dòng)車(chē)e6使用方便，慢充為220v家用電源， 快充為3c充電，15分鐘左右可充滿電池80%。其中最高 車(chē)速可達(dá)到160km/h相比長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)車(chē)的120km/h 高了不少。 （1）競(jìng)品產(chǎn)品分析 （2）競(jìng)品價(jià)格分析 比亞迪e6售價(jià)在2030萬(wàn)左右，與長(zhǎng)安奔奔i純電 動(dòng)車(chē)最低預(yù)計(jì)售價(jià)15萬(wàn)相比處于劣勢(shì)地位。 （3）競(jìng)品渠道分析 現(xiàn)在的汽車(chē)交易市場(chǎng)、品牌專(zhuān)賣(mài)店（4s店）、汽 車(chē)超市、汽車(chē)連鎖店等均是直接面向消費(fèi)者的汽車(chē)銷(xiāo) 售渠

10、道的具體表現(xiàn)形式。目前國(guó)內(nèi)以4s店為銷(xiāo)售渠道 的特約經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式最多。比亞迪e6與長(zhǎng)安奔奔i 純電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售渠道是基本相同的。 （4）競(jìng)品促銷(xiāo)分析 由于電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)水平的有待提高和完善，控制成本相對(duì) 困難，因此不管是哪一個(gè)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售商現(xiàn)階段都無(wú)法在 價(jià)格上做出利潤(rùn)讓步，靠市場(chǎng)的引導(dǎo)以及大型車(chē)展的廣告 宣傳成為各商家開(kāi)拓市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略。特別是消費(fèi)者觀念 的轉(zhuǎn)變是尤為重要的?？偠灾碳覀円仓荒茏鰢?guó)家政 策推動(dòng)（主要以補(bǔ)貼方式支持）以及品牌形象促銷(xiāo)了。因 此，比亞迪e6與長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)車(chē)在這一點(diǎn)上是等同的。 三、長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)車(chē)swot分析 優(yōu)勢(shì)（strength） 1.長(zhǎng)安汽車(chē)在價(jià)格

11、上具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。 2. 具有國(guó)際先進(jìn)水平的高速純電動(dòng) 車(chē)，具備零排放、低能耗和高性能等 顯著特點(diǎn)。 3.長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)車(chē)是中國(guó)自主研 發(fā)的第一款純電動(dòng)車(chē)。 4. “以我為主、自主開(kāi)發(fā)”科技研發(fā) 體系，被國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心命名為 長(zhǎng)安模式。 劣勢(shì)（weakness） 1.消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)知需要時(shí)間，導(dǎo) 致產(chǎn)品銷(xiāo)量不大。 2.在同等性能下，電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格過(guò)于 昂貴。 3.與美國(guó)通用、日本豐田、法國(guó)雪鐵 龍等重量級(jí)汽車(chē)生產(chǎn)集團(tuán)相比實(shí)力差 距是比較明顯的。 機(jī)會(huì)（opportunity） 1.需求觀念的改變，使得市場(chǎng)需求增 長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。 2.能源緊張和環(huán)境污染日益加劇，油 價(jià)上漲，電動(dòng)汽車(chē)顯示出了強(qiáng)

12、勁的生 命力。 3.國(guó)家政策扶持力度大，基礎(chǔ)硬件逐 步完善。 威脅（threat） 1比亞迪e6是奔奔i的最大威脅， 特別是在性能上占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)。 2.美國(guó)通用、日本豐田、法國(guó)雪鐵龍 等重量級(jí)汽車(chē)生產(chǎn)集團(tuán)，都將開(kāi)發(fā)電 動(dòng)汽車(chē)作為了未來(lái)發(fā)展的方向。 soso 1.1.公司需繼續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè)，控制公司需繼續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè)，控制 終端。終端。 2.2.改進(jìn)廣告和促銷(xiāo)方式，吸引消費(fèi)改進(jìn)廣告和促銷(xiāo)方式，吸引消費(fèi) 者，提升產(chǎn)品知名度。者，提升產(chǎn)品知名度。 3.3.依賴國(guó)家政策和觀念更新打造電依賴國(guó)家政策和觀念更新打造電 動(dòng)汽車(chē)中國(guó)第一品牌和第一銷(xiāo)售商。動(dòng)汽車(chē)中國(guó)第一品牌和第一銷(xiāo)售商。 wowo 市場(chǎng)容量的增

13、大，為節(jié)能新產(chǎn)品創(chuàng)市場(chǎng)容量的增大，為節(jié)能新產(chǎn)品創(chuàng) 造了生存發(fā)展的條件。造了生存發(fā)展的條件。 st 1.訴求要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。 突出節(jié)能環(huán)保和社會(huì)責(zé)任主張。 2.加強(qiáng)對(duì)電池的研究，以降低生產(chǎn) 成本，擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 3.加大研發(fā)力度，開(kāi)發(fā)性能卓越的 節(jié)能環(huán)保汽車(chē)。 wt 1.加大產(chǎn)品宣傳力度，從企業(yè)理念、 產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳， 達(dá)成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的感性 認(rèn)可，增加分銷(xiāo)商的信心。 2.公司加強(qiáng)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)的投入， 一定要把握好品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量相 匹配的關(guān)系。 由以上分析，我們可以看出隨著汽車(chē)市場(chǎng)容量的 不斷增加，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的要求不斷攀高。這一點(diǎn) 不但是體現(xiàn)在對(duì)汽車(chē)

14、產(chǎn)品量的需求上，更是體現(xiàn)在對(duì)其 產(chǎn)品品質(zhì)的要求上。長(zhǎng)安汽車(chē)在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，掌握了“整 車(chē)集成及控制”、“電機(jī)及控制”、“鋰離子動(dòng)力電池集成 及管理”三大核心技術(shù)，形成了一整套關(guān)鍵零部件研發(fā)及 制造能力，達(dá)到世界先進(jìn)水平。具體針對(duì)長(zhǎng)安奔奔i純電 動(dòng)車(chē)的上市推廣來(lái)說(shuō)，我們必須加強(qiáng)渠道的建設(shè)，控制 終端，同時(shí)還需改進(jìn)廣告和促銷(xiāo)方式來(lái)提升產(chǎn)品的知名 度和企業(yè)的形象。 四、長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)車(chē)上市推廣目標(biāo)與定位 1、上市推廣目標(biāo)與策略思路 （1）總體目標(biāo) 長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)車(chē)自2010年下半年上市后，預(yù)計(jì)在 半年內(nèi)完成銷(xiāo)量5萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入90億元，利潤(rùn)7.5 億元。達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)份額18%、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率7

15、0、 品牌未提示知名度80。 （2）策略思路 營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣核心目 標(biāo) 推廣目的與作 用 推廣策略說(shuō)明 分銷(xiāo)策略推廣與發(fā)展 大 力 開(kāi) 拓 分 銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn) 固已有的分銷(xiāo) 商，培養(yǎng)渠道 成員的信心。 1.大力宣傳企業(yè)對(duì)渠道成員優(yōu)惠而靈 活的促銷(xiāo)政策，如各種形式的價(jià)格折扣、 折讓、終端促銷(xiāo)、推廣補(bǔ)貼等。 2.配合終端零售商做促銷(xiāo)及生動(dòng)化展 示。 3.在淡旺季交替期間，配合促銷(xiāo)活動(dòng) 做好渠道關(guān)系維護(hù)與推廣宣傳。 促銷(xiāo)策略開(kāi)拓與鞏固 普及市場(chǎng)對(duì)新 產(chǎn)品的認(rèn)知， 最大限度的占 有市場(chǎng)份額， 延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng) 期。 1.通過(guò)廣告訴求進(jìn)一步普及目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化。 2.強(qiáng)化品牌概念，利

16、用品牌的知名度 搶占市場(chǎng)份額。 3.通過(guò)促銷(xiāo)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。 2、產(chǎn)品定位 長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)汽車(chē)定位于中端市場(chǎng)，面向全球各企事業(yè) 單位、中高產(chǎn)家庭以及觀念更新的各階層人士。彰顯消 費(fèi)者的節(jié)能環(huán)保精神和社會(huì)責(zé)任感，提升個(gè)人社會(huì)形象 和個(gè)人魅力。 3、市場(chǎng)定位 長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)汽車(chē)主要是為了占領(lǐng)節(jié)能環(huán)保汽車(chē)的新興 市場(chǎng)。因其定位如此，所以產(chǎn)品的檔次處于中高檔次。 五、長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)汽車(chē)上市推廣策略 1、上市推廣基本策略 長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)汽車(chē)的上市推廣策略主要包括價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、廣告策略 及促銷(xiāo)策略。在各種推廣策略的使用中，主要以感性為主，同時(shí)結(jié)合理性推 廣方式的使用。具體推廣要素如下： （1）上市推廣對(duì)象

17、 由于本次推廣是以產(chǎn)品的利益被認(rèn)可、產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及先入為主引領(lǐng)新能 源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為的目的。所以推廣的對(duì)象是：消費(fèi)者和分銷(xiāo)商。 （2）上市推廣區(qū)域 本次推廣的市場(chǎng)區(qū)域主要是全國(guó)，并擴(kuò)向全球市場(chǎng)，有需要時(shí)可以同步甚至 提前打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。 （3）上市推廣方式 1）采用整體推進(jìn)的推廣方式，對(duì)所有推廣區(qū)域進(jìn)行整體規(guī)劃，全面部署。 使新產(chǎn)品在上市初期快速占領(lǐng)所有目標(biāo)區(qū)域。 2）在經(jīng)銷(xiāo)方式的使用上，主要還是采用比較完善的4s店為銷(xiāo)售渠道的特約 經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式，其他銷(xiāo)售渠道并駕齊驅(qū)。 3）在廣告推廣方式上，通過(guò)電視、輕軌、電臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)廣告配合新產(chǎn)品的 整體上市推進(jìn)。 2、價(jià)格策略 從價(jià)格上給予渠道分銷(xiāo)商高于

18、其他主流汽車(chē)的毛利， 以此產(chǎn)生渠道推動(dòng)力，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)鋪貨。 3、分銷(xiāo)策略渠道模式 根據(jù)長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及全國(guó)及全 球汽車(chē)市場(chǎng)布局來(lái)看。渠道建設(shè)方面還應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)。 但主要還是運(yùn)用長(zhǎng)安現(xiàn)有的比較完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，包括 汽車(chē)交易市場(chǎng)、品牌專(zhuān)賣(mài)店（4s店）、汽車(chē)超市、汽車(chē) 連鎖店等，特別是品牌專(zhuān)賣(mài)店（4s店）的建設(shè)。 （1）汽車(chē)交易市場(chǎng)、汽車(chē)超市、汽車(chē)連鎖店 這幾種模式最大的特點(diǎn)是各品牌齊聚一堂，競(jìng)爭(zhēng)激烈， 但也易于凸顯自身的優(yōu)點(diǎn)。在銷(xiāo)售時(shí)品牌的號(hào)召力和優(yōu) 勢(shì)凸顯是最為重要的，其中產(chǎn)品品質(zhì)、性能和服務(wù)是起 決定作用的，而且銷(xiāo)售人員也是重要的一環(huán)。因此，在 這些銷(xiāo)售點(diǎn)上提高品牌的號(hào)召力

19、和優(yōu)勢(shì)，配放優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo) 人員是最好的銷(xiāo)售保障。 （2）品牌專(zhuān)賣(mài)店（4s店） 品牌專(zhuān)賣(mài)店（4s店）是目前最需健全的銷(xiāo)售模式，因 其特定的全方位功能，運(yùn)行成本相對(duì)較高，因此優(yōu)化結(jié)構(gòu) 體系，降低運(yùn)營(yíng)成本是最根本的決定因素。把節(jié)省下的成 本用于讓利銷(xiāo)售者和消費(fèi)者，提供更好的待遇與服務(wù)，必 將大大增加銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額，取得更大的利潤(rùn)。其中有兩 個(gè)環(huán)節(jié)需要提升：一是地理優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)方便，試車(chē)舒適 （空間）；二是服務(wù)優(yōu)勢(shì)，售車(chē)需誠(chéng)信，售后有保障。做 到“步行進(jìn)來(lái)，駕車(chē)出去”，還讓消費(fèi)者免費(fèi)給我做宣傳 打廣告，即是商家一舉兩得、顧客得利滿意。 （1）廣告目標(biāo) 1）在此計(jì)劃執(zhí)行期（2010年1月2010年9月）內(nèi)，通

20、過(guò)對(duì) 長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)汽車(chē)的廣告宣傳，普及目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、檔 次的認(rèn)知，提升長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)汽車(chē)的知名度和美譽(yù)度，使品牌 未提示知名度達(dá)到80。促使消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)生 認(rèn)同并達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。 2）通過(guò)廣告效應(yīng)達(dá)到先入為主引領(lǐng)節(jié)能環(huán)保新型汽車(chē)市場(chǎng)，并 且搶占全國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)18%以上的市場(chǎng)份額。 （2）廣告地區(qū) 全國(guó)各地，特別是全國(guó)的各個(gè)城市。 4、廣告策略 （3）廣告對(duì)象 根據(jù)汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)人群的特點(diǎn)，廣告的對(duì)象主要是針對(duì)有 經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企事業(yè)單位和中青年消費(fèi)者。企事業(yè)單位工作 區(qū)域跨越大，人員公車(chē)出行能提高工作效率，也能向社會(huì) 大眾展示自身實(shí)力，贏得消費(fèi)者信賴，招攬優(yōu)秀員工；中 青年消費(fèi)者出行頻

21、繁，有必要擁有私家車(chē)。而且這些消費(fèi) 者在節(jié)能環(huán)保意識(shí)上具有可塑造性。 （4）廣告主題 “節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗(yàn)，長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)汽 車(chē)引領(lǐng)美好未來(lái)”。 （5）廣告媒介 廣告媒介的組合：以電視（包括移動(dòng)電視）廣告、電臺(tái)廣 告、網(wǎng)絡(luò)廣告和輕軌廣告為主要媒介。 網(wǎng)絡(luò)媒體：汽車(chē)之家、汽車(chē)天下網(wǎng)站。 電臺(tái)媒體：全國(guó)交通廣播電臺(tái)。 廣廣 告告 媒媒 介介 的的 組組 合合 1. 1. （移動(dòng)）電視廣告（移動(dòng)）電視廣告迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張。 2. 2. 電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張。迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張。 3. 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告更具針

22、對(duì)性，受眾關(guān)注度高，更改靈活。更具針對(duì)性，受眾關(guān)注度高，更改靈活。 4. 4. 輕軌廣告輕軌廣告人流量大，提高廣告達(dá)到率。人流量大，提高廣告達(dá)到率。 （6）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 創(chuàng)意可以從長(zhǎng)安奔奔i中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)跑者這一訴求入手，塑造節(jié) 能環(huán)保、高品質(zhì)、好服務(wù)、健康、專(zhuān)業(yè)的品牌形象。廣告在情感和理性上雙 管訴求，廣告語(yǔ)為“節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗(yàn)，長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng) 汽車(chē)引領(lǐng)美好未來(lái)”。 1）電視廣告 在全國(guó)各地都能收看到的電視臺(tái)（cctv-1）、集中目標(biāo)消費(fèi)者收視的電視 臺(tái)（cctv-2）、各地方衛(wèi)視及其移動(dòng)電視播放宣傳廣告，喚起人們節(jié)能環(huán)保 的心聲，響亮長(zhǎng)安奔奔i的名聲。 2）輕軌廣告 在

23、人流量大、流動(dòng)快的輕軌站，顯眼鮮明的廣告語(yǔ)和圖片應(yīng)該是最能讓一 晃而過(guò)的顧客留下深刻印象的最好方式。 3）網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告制作為兩面翻轉(zhuǎn)式的浮動(dòng)廣告。一面制作成“節(jié)能環(huán)保新理念，舒適 清潔新體驗(yàn)，長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)汽車(chē)引領(lǐng)美好未來(lái)，點(diǎn)擊了解詳細(xì)”字樣；另 一面制作成長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品圖片。并設(shè)置超級(jí)鏈接。打開(kāi)鏈接可 直接登錄到長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)官方網(wǎng)站。 4）電臺(tái)廣告 電臺(tái)廣告的廣告發(fā)布時(shí)間與網(wǎng)絡(luò)廣告相同，但電臺(tái)廣告的 廣告表現(xiàn)側(cè)重于聲音語(yǔ)言的表達(dá)。廣告語(yǔ)可以使用“您買(mǎi) 一輛長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)汽車(chē)，就為地球母親獻(xiàn)上了一份愛(ài)” 、 “買(mǎi)長(zhǎng)安奔奔i純電動(dòng)汽車(chē)，做新世紀(jì)節(jié)能環(huán)保好公民”。 （7）廣告排期

24、： 2010年1月2010年9月 排滿 （8）廣告費(fèi)用： 預(yù)算電視廣告300萬(wàn)，輕軌廣告180萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告220萬(wàn)， 電臺(tái)廣告200萬(wàn)，總計(jì)900萬(wàn) （9）廣告發(fā)布周期 在廣告的各個(gè)發(fā)布時(shí)期都要注重對(duì)企業(yè)整體形象的宣傳， 塑造專(zhuān)業(yè)程度高，品質(zhì)過(guò)硬的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)廣告作為前 段（1至4月）宣傳的主力軍，電視廣告、輕軌廣告、電臺(tái) 廣告輔助并用，再后以電視廣告為中心，其他宣傳齊頭并 進(jìn)，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭對(duì)外宣傳。 5、促銷(xiāo)策略 （1 1）促銷(xiāo)對(duì)象：消費(fèi)者和各經(jīng)銷(xiāo)商。）促銷(xiāo)對(duì)象：消費(fèi)者和各經(jīng)銷(xiāo)商。 （2 2）促銷(xiāo)范圍：全中國(guó)）促銷(xiāo)范圍：全中國(guó) （3 3）促銷(xiāo)目標(biāo)）促銷(xiāo)目標(biāo) 時(shí)期時(shí)期促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo) 非黃金非黃金 周促銷(xiāo)周促銷(xiāo) （淡季）（淡季） 消費(fèi)者消費(fèi)者 普及目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、檔次的認(rèn)知，提升長(zhǎng)安奔奔電動(dòng)汽普及目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、