管理學(xué)】李寧品牌策略分析模版課件

1、小調(diào)查 1.知道李寧產(chǎn)品的同學(xué)，請(qǐng)舉手. 2.在李寧，361，安踏，特步四個(gè)品牌， 如果中國(guó)有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能成為國(guó)際品牌， 你最希望的以及最有可能的是誰(shuí)? 3.在特步，安踏，李寧，匡威，Nike， Adidas四個(gè)品牌中，假設(shè)你的預(yù)算分別有 200元，800元，400元你會(huì)選擇哪個(gè)品牌 的鞋？ 李寧公司品牌戰(zhàn)略 不做中國(guó)的NIKE，要做世界的李寧！ 李寧 目錄目錄 1.李寧簡(jiǎn)介李寧簡(jiǎn)介 2.公司的簡(jiǎn)介公司的簡(jiǎn)介 3.公司的成功公司的成功 4.公司品牌重塑公司品牌重塑 5.公司展望公司展望 李寧李寧 運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷：運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷：8歲開始練習(xí)體操，歲開始練習(xí)體操， 1971年進(jìn)入年進(jìn)入廣西壯族自治區(qū)體廣西

2、壯族自治區(qū)體 操隊(duì)，操隊(duì)，1980年被選入國(guó)家體操集年被選入國(guó)家體操集 訓(xùn)隊(duì)。訓(xùn)隊(duì)。 最好成績(jī)：最好成績(jī)：1982年第年第6屆世界杯屆世界杯 體操賽上，在男子全部體操賽上，在男子全部7個(gè)個(gè)人個(gè)個(gè)人 項(xiàng)目中，獲全能、自由體操、單項(xiàng)目中，獲全能、自由體操、單 杠、跳馬、鞍馬和吊環(huán)杠、跳馬、鞍馬和吊環(huán)6項(xiàng)冠軍，項(xiàng)冠軍， 余下的雙杠項(xiàng)目也獲得了第三名，余下的雙杠項(xiàng)目也獲得了第三名， 成為世界體操史上至今唯一取得成為世界體操史上至今唯一取得 如此令人驚嘆好成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，如此令人驚嘆好成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員， 被譽(yù)為被譽(yù)為“體操王子體操王子”。 職業(yè)：李寧（中國(guó)）體育用品有職業(yè)：李寧（中國(guó)）體育用品有 限公司董事長(zhǎng)

3、限公司董事長(zhǎng) 李寧公司簡(jiǎn)介 19841984年，年，2121歲的李寧在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)獲得三金兩銀一銅。歲的李寧在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)獲得三金兩銀一銅。 19881988年，年，2525歲的李寧帶著一身傷痛，失手漢城奧運(yùn)會(huì)。歲的李寧帶著一身傷痛，失手漢城奧運(yùn)會(huì)。 19891989年，李寧退役后，被李經(jīng)緯直接招至健力寶。年，李寧退役后，被李經(jīng)緯直接招至健力寶。 19901990年，成立李寧體育用品有限公司。年，成立李寧體育用品有限公司。 李寧公司成立于李寧公司成立于19901990年年, ,經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)2020年的探索年的探索, ,已逐步成為了已逐步成為了 代表中國(guó)的代表中國(guó)的, ,具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)

4、品牌公司具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司. . 從從20042004年在香港成功上市以來(lái)年在香港成功上市以來(lái), ,李寧公司保持穩(wěn)定快速李寧公司保持穩(wěn)定快速 的發(fā)展勢(shì)態(tài)。李寧擁有中國(guó)最大的體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展勢(shì)態(tài)。李寧擁有中國(guó)最大的體育用品銷售網(wǎng)絡(luò), , 并且在美國(guó)并且在美國(guó), ,東南亞等多地開設(shè)了專賣店和零售店?yáng)|南亞等多地開設(shè)了專賣店和零售店. . 國(guó)際權(quán)威的美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)國(guó)際權(quán)威的美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SGISGI體育用品情報(bào)體育用品情報(bào)針針 對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表, ,李寧公司李寧公司 位列世界綜合運(yùn)動(dòng)品牌前四強(qiáng)位列世界綜合運(yùn)動(dòng)品牌前

5、四強(qiáng). . 公司簡(jiǎn)介 旗下主要品牌：旗下主要品牌： 李寧李寧/ /李寧李寧LNG/LNG/凱凱 勝勝 艾高艾高AIGLE/AIGLE/樂(lè)途樂(lè)途 LOTTO/LOTTO/新動(dòng)新動(dòng)ZDO/ZDO/ 紅雙喜紅雙喜 主要產(chǎn)品系列：主要產(chǎn)品系列： 籃球籃球/ /足球足球/ /網(wǎng)球網(wǎng)球 乒乓球乒乓球/ /羽毛球羽毛球 跑步跑步/ /健身健身/ /戶外戶外 運(yùn)動(dòng)生活運(yùn)動(dòng)生活/ /配件配件 公司發(fā)展歷程 粗放型粗放型 1990-1996-高速發(fā)展高速發(fā)展 1996-1998-經(jīng)營(yíng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)調(diào)整 1999-2001-二次發(fā)展二次發(fā)展 2002-2009- 品牌重塑一品牌重塑一 專業(yè)化專業(yè)化 2010-至今至今 品

6、牌重塑二品牌重塑二 1990-2000年李寧成功原因 體育英雄李寧的名人效應(yīng) 超前的品牌意識(shí) 高效的銷售渠道 順應(yīng)市場(chǎng)的品牌定位 體育贊助的市場(chǎng)推廣手段 快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力 企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè) 重視研發(fā) 廣告語(yǔ)欣賞廣告語(yǔ)欣賞 中國(guó)新一代的希望 把精彩留給自己 我運(yùn)動(dòng)我存在 運(yùn)動(dòng)之美 世界共享 出色，源自本色 一切皆有可能 MAKE THE CHANGE 企業(yè)戰(zhàn)略不清，企業(yè)戰(zhàn)略不清， 經(jīng)營(yíng)粗放，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)粗放，產(chǎn)品 導(dǎo)向未向市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向未向市場(chǎng)導(dǎo) 向轉(zhuǎn)變向轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)， 無(wú)核心產(chǎn)品，無(wú)核心產(chǎn)品， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需求 變化，不能適應(yīng)變化，不能適應(yīng) 新額需求新額需求 消費(fèi)者

7、的品牌印消費(fèi)者的品牌印 象是友好的，榮象是友好的，榮 譽(yù)的，體育的與譽(yù)的，體育的與 目標(biāo)年輕的，時(shí)目標(biāo)年輕的，時(shí) 尚的不符。尚的不符。 市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題 品牌老化個(gè)性不明確品牌老化個(gè)性不明確 營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)趨緩營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)趨緩 品牌問(wèn)題品牌問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)者及市場(chǎng)數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者及市場(chǎng)數(shù)據(jù) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最高的體育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最高的體育 品牌。品牌。 2.高的知名度和高忠誠(chéng)度高的知名度和高忠誠(chéng)度 3.市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)成熟，與中市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)成熟，與中 國(guó)的體育界保持著良好的國(guó)的體育界保持著良好的 關(guān)系，容易得到體育界的關(guān)系，容易得到體育界的 認(rèn)可認(rèn)可 1.市場(chǎng)細(xì)分和功能專業(yè)化不市場(chǎng)細(xì)分和功能專業(yè)化不 夠。夠。

8、2.實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)群體實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)群體 差距大。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品差距大。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品 廣告代言人凌亂，開店風(fēng)廣告代言人凌亂，開店風(fēng) 格，傳遞信息不一致格，傳遞信息不一致 3.產(chǎn)品檔次和品位不夠。產(chǎn)品檔次和品位不夠。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 2008年北京奧運(yùn)會(huì)的年北京奧運(yùn)會(huì)的 舉行，中國(guó)政府宏舉行，中國(guó)政府宏 觀觀 政策支持政策支持 2.體育用品市場(chǎng)發(fā)展速體育用品市場(chǎng)發(fā)展速 度快，尤其是青少年度快，尤其是青少年 市場(chǎng)和高端市場(chǎng)市場(chǎng)和高端市場(chǎng) 3.更寬的產(chǎn)品拓展空間更寬的產(chǎn)品拓展空間 不是行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者，不是行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高低 端腹端腹 背受敵背受敵

9、 2.國(guó)際化和本土化之間國(guó)際化和本土化之間 的的 矛盾矛盾 3.消費(fèi)者偏愛(ài)國(guó)際品牌消費(fèi)者偏愛(ài)國(guó)際品牌 4.發(fā)展能力問(wèn)題發(fā)展能力問(wèn)題 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅 體育體育 專業(yè)化專業(yè)化 SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （發(fā)展優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)）（發(fā)展優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)） WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （減少弱點(diǎn)，回避威脅）（減少弱點(diǎn)，回避威脅） WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)）（利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)） ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅）（利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅） 調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)定位 國(guó)際化轉(zhuǎn)變 開發(fā)高端產(chǎn)品 合理完善的產(chǎn) 品線 前向一體化市場(chǎng)滲透 成本領(lǐng)先 集中化多元經(jīng)營(yíng) 細(xì)分市場(chǎng)專一化經(jīng)營(yíng) 多品牌差異化經(jīng)營(yíng) 李寧公司舉措 加大研發(fā)力度，拓加大研

10、發(fā)力度，拓 展產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化展產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化 定位定位15-25歲年輕人歲年輕人 ，塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)形，塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)形 象，加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷象，加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷 投入投入 按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目陳列產(chǎn)按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目陳列產(chǎn) 品，品，POP重點(diǎn)宣傳重點(diǎn)宣傳 產(chǎn)品科技性，培訓(xùn)產(chǎn)品科技性，培訓(xùn) 經(jīng)銷商和零售商經(jīng)銷商和零售商 渠道終端渠道終端 營(yíng)銷營(yíng)銷 研發(fā) 李寧公司2002-2010年度營(yíng)業(yè)額 2002 2003 2004 2005 2006 2007 0 10 20 40 60 80 100 120 66.9 17.5% 31.8 24.51 18.78 9.5 李寧公司2002-2010年度營(yíng)業(yè)額 2008 2009 201

11、0 83.87 12.76 43.49 97.79 營(yíng)業(yè)額（億）營(yíng)業(yè)額（億） 年份 李寧公司品牌重塑一 品牌重塑二 一、標(biāo)志的改變一、標(biāo)志的改變 二、口號(hào)的改變二、口號(hào)的改變 “MakeTheChange” 三、定位的改變：三、定位的改變： 打造打造“90后李寧后李寧” 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌更換原因 外部原因外部原因 內(nèi)部原因內(nèi)部原因 1打造國(guó)際一線體育用品品牌， 規(guī)避國(guó)內(nèi)品牌追趕。 2品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消 費(fèi)人群有差距，即整體年齡 偏大。 1.國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本必然快 速上升。 2.中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)水平將大 幅上升。 3競(jìng)爭(zhēng).日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化 市場(chǎng)。 建議 明確定位明確定位 把握把握9090后的消費(fèi)群，后的消費(fèi)群， 注重時(shí)尚潮流的發(fā)展注重時(shí)尚潮流的發(fā)展 趨勢(shì)，注重品牌效應(yīng)。趨勢(shì)，注重品牌效應(yīng)。 加強(qiáng)研發(fā)加強(qiáng)研發(fā) 李寧公司必須設(shè)計(jì)、李寧公司必須設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)更能吸引生產(chǎn)更能吸