國內(nèi)化妝品終端營及促銷發(fā)展態(tài)勢分析報告

1、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展態(tài)勢分析報告 第 87 屆（上海） 中國化妝品洗滌美容用品交易會 化妝品專業(yè)市場商 務論壇 美容化妝品行業(yè)高級咨詢顧問、撰稿人、演講者： 陳 曦 E-mail ：boyazixunxpublic.cta.cqx 直線 x023-6775 5811 （目錄頁碼略） 一、前言： 1、促銷概念與特征 2、終端促銷的界定 3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由 二、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題 1、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程 、計劃經(jīng)濟在化妝品營銷上的鉻印 、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售 、國內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn) 、國內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用 2、國內(nèi)

2、化妝品終端促銷存在的問題 、競爭的惡性化傾向 、導致的背景 、情態(tài)的加劇 、化妝品企業(yè)在做哪些終端 三、國外的化妝品通路 1、美國化妝品市場的近期特征 . 倉儲式商場正大勢掠奪傳統(tǒng)終端的化妝品市場份額 . 專業(yè)經(jīng)銷業(yè)者也在瓜分市場 . 瓜分市場的原因 . 消費人口的分布 . 美容化妝品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售 . 變化與平衡 2、國際零售業(yè)的發(fā)展特點 3、國外化妝品的銷售形態(tài) 四、通路策略與市場細分 1、我國化妝品營銷的通路情況 . 我國化妝品銷售的主通路 . 化妝品的典型通路及特征 . 化妝品售后服務對通路與終端的影響 2、我國零售業(yè)的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀 . 中國零售商業(yè)呈現(xiàn)七大發(fā)展趨勢 . 發(fā)展較快

3、的業(yè)態(tài)及特點 . 多種化的業(yè)制及特點 . 不同零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢 . 不同零售業(yè)制的優(yōu)勢 . 三種主要零售業(yè)態(tài)的化妝品市場分割態(tài)勢 . 值得關注的二種與化妝品經(jīng)營相關的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制 3、適當?shù)耐凡呗跃徑饨K端危機 . 現(xiàn)有的弱勢通路 . 對比之下，國外的化妝品銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制 . 如何認識銷售形態(tài)或形式 4、適用策略的標準 . 方案策劃和擬定后的前期判斷 . 試行后的診斷 . 完善與推廣實施 五、如何強化現(xiàn)有終端 1、終端營銷的專業(yè)化管理 . 終端營銷的領域 . 如何進入終端營銷并實施專業(yè)化管理 . 怎樣使末端營銷更專業(yè)化 2、終端營、促銷的精細化管理 . 對終端營銷工作人員的管理 . 終端

4、營銷人員對零售終端網(wǎng)絡的量化管理 . 終端營銷人員主要工作內(nèi)容的明確 . 終端促銷現(xiàn)場業(yè)務主管工作要點指導 產(chǎn)品的陳列和理貨 3、終端促銷的精細化運作 .管理能力方面培訓的主要內(nèi)容 .業(yè)務技能培訓的主要內(nèi)容 4、國外化妝品零售的主要促銷手段 .會員制 .折扣優(yōu)惠制 5、關注未來的終端 .營業(yè)時間全天化 .商品展示信息化 .商品配送社會化 六、我國化妝品終端營促銷的總結 1、終端現(xiàn)狀 2、通路調(diào)整 3、強化終端 4、最后多說二點，請你們思考 、刖言： 當今國內(nèi)化妝品市場上競爭的焦點是什么 ？如果你是一名化妝 品的營銷人員，或你作為化妝品的經(jīng)營者，可能對這個問題的回答就 比較容易趨于一致，那就是終

5、端促銷的競爭。 1、促銷概念與特征 促銷，可簡釋為：在一定時間內(nèi)通過某種手段或活動，促進銷 售業(yè)績增長的過程；對消費者而言，是促動其消費或購買。 按照現(xiàn)代營銷學的觀點：促銷是同廣告、公關、直效營銷等等 類似的一種營銷傳播手段。 國際上比較權威的營銷教科書中的定義大概是這樣的： 促銷是 在一定時間范圍內(nèi)， 為達到促進指定產(chǎn)品銷售增長而設計的表達獨特 銷售主張的一個或一系列營銷激勵活動的過程。 可見，促銷應具有以下幾個基本特征： . 以促進銷售為目的； . 實施或作用的目標范圍是限制性和指向性的； . 需要表達獨特銷售主張； . 促銷是一種具有激勵性質(zhì)的營銷手段或過程。 2、終端促銷的界定： 現(xiàn)階

6、段，化妝品的促銷活動表現(xiàn)形式令人眼花繚亂， 但其中很 多帶有一定的盲目性。 在促銷活動的分類方法上， 有很多種分類方式。 我們今天要談的主要是終端促銷。 化妝品從工廠生產(chǎn)出來至送達消費者使用， 經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品， 而最終被消費掉的過程。 在送達消費者手里之前， 可能要經(jīng)過生產(chǎn)商、 批發(fā)商（甚至多級批發(fā)商）、零售商的交易過程，雖然是在交易，但 并未消費化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。 當化妝品在零售商與消費者之間交易以后， 化妝品本身將會被 消費。這個環(huán)節(jié)就是我們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進 零售商與消費者之間的交易， 它有別于通路中的某一個 （以批發(fā)商為 代表的）不消費商品的環(huán)節(jié)的

7、末終端促銷，并被稱為：通路促銷的概 念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應的終端管理問題。 為了談好這一問題，我們?nèi)匀粚⑸婕暗酵贩矫?。因此，對于終端營 銷：我們將談如何選擇終端及其相應的通路策略問題。 3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由： 終端是化妝品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、 同時也是最重要的 環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于 50，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至 只是潛在的需求意愿。 這部分消費者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等 等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購， 以及各式的終端促銷活動的刺 激而實現(xiàn)購買的；

8、 而指定品牌購買的消費者， 經(jīng)過銷售人員的有效推 薦，會有 25左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。 這是個相當高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要 性。為什么化妝品會這樣呢？國際著名市場營銷學家菲利普科特勒 教授認為： 產(chǎn)品整體概念是由： 實質(zhì)層、形式層和延伸層三部份組成。 . 實質(zhì)層反映產(chǎn)品的實質(zhì)功效、品牌、品名； . 內(nèi)外包裝及造型等是產(chǎn)品的形式層 . 售前、售中、 售后的服務及對產(chǎn)品的特殊服務為產(chǎn)品 的延伸層。 化妝品的營銷， 充分地印證了科特勒教授的這一觀點。 特別在 化妝品的售前、售中、售后服務方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝 品在終端促銷方面具備了強大的可操作性。

9、因為，化妝品是一種非常 具有個性化特征的商品。 對于消費者而言： 什么是好化妝品？ 這一問題常使大量的消 費者困惑。因為，她們常常不能準確判斷： 什么才是最適合她們的 化妝品？ ，特別是個人護理類和彩妝類的化妝品。所以，消費者普 遍是需要，而且也接受購買前的適當?shù)淖稍儭?消費者的這種咨詢需求 - 即：售前服務的需求， 為化妝品的終 端促銷導購，提供了存在的營銷學依據(jù)。而終端的營、促銷人員即是 以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識、 產(chǎn)品知識、 化妝品知識和護理知 識等等，為消費者提供一種咨詢服務，并因此獲得了更多的銷售。所 以，化妝品的終端導購行為是客觀需要，它將長久地存在下去。 二、國內(nèi)化妝品終端

10、營、促銷發(fā)展歷程及問題 1、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程： 、計劃經(jīng)濟在化妝品營銷上的鉻印: 改革開放以來，化妝品的營銷也經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟 的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。 比如:這次我們來參加的這個叫 第 87 屆中國化妝品洗滌美容 用品交易會 ，它就很能印證化妝品營銷的這一歷程。 我第一次參加這個會大約是 58 屆，是在 1987 年下年，以后幾 乎一直持續(xù)。 那時是春季開當年秋季的商品供貨會， 秋季又開次年春 季的供貨會，會議名也與現(xiàn)在不完全一致。 在交易方式上，也與現(xiàn)在不同。老百貨們都知道。那時，生產(chǎn) 廠家是不允許直接參展的， 展位都各省百貨公司的， 有些省百司可能

11、 分些小展區(qū)給其下面的地級百貨公司。 廠家要參加， 只能與代理其產(chǎn)品的百貨公司協(xié)商， 在代理百貨 公司的展區(qū)展出或擴大展出， 廠方代表也以是代理百貨公司成員的身 份參會的。 交易方式主要是各個和各級百貨公司之間開 調(diào)撥單 ，到時按 調(diào)撥單 發(fā)貨，再以調(diào)撥單辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的 具有計劃經(jīng)濟 的鉻印。 后來，慢慢變了。生產(chǎn)廠家逐漸直接參與進來了，參與交易的 客商面也逐步擴大而不僅僅限于百貨公司了。 交易方式和結算方式也 相應地起了變化。到了今天，已經(jīng)不限參展廠商，也不限參與交易的 客商了。自由市場經(jīng)濟的很多特征，在這個會上已經(jīng)清楚可見了，而 計劃經(jīng)濟的特征已經(jīng)消失。 、終端促銷尚未

12、出現(xiàn)前的化妝品零售 記得我第一次買護膚品，那是在讀高中時一個冬天的中午 （ 大 約是 81年的時候） ，我下定了決心去買一瓶 擦臉的 ，到了百貨公司 化妝品柜臺前，看上了一瓶叫什么 銀耳珍珠霜 的東西。當時，營業(yè) 員對我視而不見，仍然與對面較遠的營業(yè)員有說有笑、高談闊論。 我忍了半天終于指著 銀耳珍珠霜 說： 把這個給我看一下 。 她幾乎沒正眼看過我， 過來從柜臺中取給我時， 就象是在聊天中插進 一句話似的說： 二塊八角三 （記得大約是這價）。接下繼續(xù)大聲聊 天。當我正試圖擰開瓶蓋看看時，營業(yè)員突然大喝一聲： 開了就得 要??！ 我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個過程中營業(yè)員對 我愛理不理。

13、 、國內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)： 國內(nèi)的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級城市的大、中型 商場開始的，逐步向中小城市的商場擴散，始現(xiàn)于 88 年前后。 最先的形態(tài)是某個廠家的化妝品，不分細類，陳列在一起，并 占據(jù)一個柜臺 - 品牌專柜的初始形態(tài)。 其后，廠方的營業(yè)員開始進入 柜臺，參與或替代商場的營業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以 招帖畫、宣傳單張等來加強招徠和說服顧客。 90 年前后開始出現(xiàn)柜臺外的促銷導購形態(tài)。一般在專柜外， 也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。 她們一般不著代表本企業(yè)或商場 形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為 授帶 類的標志，向消費者推薦產(chǎn) 品時，有時以廠方代表身份、 有時以知

14、情者身份、 有時也以顧客身份。 故而，有時演變成了 托 的形態(tài)。 為了使終端促銷導購人員的工作更有效， 很多廠家在終端上配 備了宣傳單張、宣傳冊、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等， 終端促銷物料。 有少數(shù)突出的廠家， 還配備了最簡易 ?quot; 皮膚測試 儀- 讓消費者將頭鉆到一個箱子的黑布籠里面去。 由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進行消費教育： 不一定價格貴的化妝品對你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品， 對于你才是最好的 。使其脫穎而出，獲得了一定成功。 采取在商場散發(fā)傳單、在人流通道處設立臨時性的促銷小展 臺、花車，以及對營業(yè)、促銷員、導購員進行必要的培訓等等方式， 均獲得

15、了不同程度的成功，達到了提高銷售量的目的。 91年前后，化妝品柜臺與貨架的美化性修飾增強，并在某些 品牌專柜上表現(xiàn)突出；促銷物料進一步豐富，如：播放產(chǎn)品宣講內(nèi)容 的彩色電視機進入柜臺、 漂亮的大燈箱陳列上貨架等； 終端的化妝品 試用逐步廣泛；出現(xiàn)購買化妝品后獲得小贈品、小禮品等；而通道處 的臨時展臺促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊演變。 92 年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結構的調(diào)整，將 基礎皮膚 護理 這類美容院皮膚護理服務的概念，引進了商場柜臺銷售。并以 購買了成套的產(chǎn)品后， 即可以在商場內(nèi)的某處， 免費獲得皮膚護理服 務的方式相輔助。適應了當時美容院在社會上大量出現(xiàn)，對 美容 的好奇心

16、普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。 以合資品牌為代表的企業(yè)， 開始對營業(yè)員、 促銷導購員進行一 些終端促銷的素質(zhì)訓練； 促銷隊結隊促銷出現(xiàn)； 柜外促銷導購開始廣 泛出現(xiàn)，等等。說明化妝品生產(chǎn)廠家， 已經(jīng)對終端促銷有了一定認識， 逐步開始重視終端促銷了。 、國內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用： 以后幾年，特別是從 98 年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普 及。上述終端促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級市場大、中型商場，迅速波及到 了一級市場和二級市場的大、中、小型商場，并開始向三級市場的大 商場和四級市場的專業(yè)賣店延伸。 促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：二、三十 名促銷人員配合， 具備大中型終端設備的

17、大型演示會； 單人單月零售 超過 20 萬元的促銷導購高手；以追求銷售量為唯一目的的強促銷促 銷隊；以免費皮膚護理為手段的售后服務；各式各樣的有獎銷售；等 當出現(xiàn)了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時； 當出現(xiàn)商場內(nèi)的 促銷活動排隊一個月以上， 還不一定輪得上一次時； 當出現(xiàn)買一贈一、 買一贈二時；當出現(xiàn)為加強促銷而打折、降價時；當顧客已經(jīng)不為種 種促銷活動所動時； 等等。廠方及其營銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的 預感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點什么問題了？ 終端促銷到底還能做不能做？ 終端促銷到底出了什么問題呢？ 2、國內(nèi)化妝品終端促銷存在的問題 、競爭的惡性化傾向： 在化妝品的市場營

18、銷上， 管理是較為寬泛的， 各項管理政策的 跟進相對遲緩、 監(jiān)督實施方面也有所不足。 個人護理類為代表的化妝 品的市場營銷，在競爭態(tài)勢上，更接近于完全競爭態(tài)勢（在以洗滌類 為代表的市場上，已經(jīng)有壟斷競爭的態(tài)勢出現(xiàn)）。 這種完全競爭的接近度， 在同質(zhì)化方面，已經(jīng)遠超出了產(chǎn)品 同質(zhì)化 的范圍，在營銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面， 促銷的模式雷同、手段類似。 結果是：普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路， 在同類型的 終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品?？梢韵胂螅?競爭的惡性化態(tài)勢，那是很難避免的。 、導致的背景： 從消費者的群體意識方面看，如果將98年下年作為一個閥限 。在此前

19、，我國消費者在購買化妝品時，自主意識是較弱的，而對 大媒體廣告的盲目跟從卻較強。國內(nèi)有一些資金實力的生產(chǎn)企業(yè)，就 更注重追求那種”具有沖擊力的廣告宣傳”方式。 為了達到這種具有”沖擊力”的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方 面，出現(xiàn)了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費者的情況；在市場上， 出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費者失望的產(chǎn) 品出現(xiàn)很多，甚至損害消費者皮膚的事也時有發(fā)生。 在這閥限以后，消費者的群體意識上發(fā)生購買自主意識的明 顯進步，在化妝品購買時，很多消費者具有了 需求反省的意識。大 媒體廣告對消費者的影響力明顯下降。 國內(nèi)化妝品的企業(yè)及營銷人保切 源竺教宄曬V貧 罅肯 訓鈉放

20、疲 桿俅又斬酥皇遣 廢鄣某：橇硬泛 拖 顏叩吶Y 娜鮮叮 舊？quot;勝負決定在終端! 因為他們突然發(fā)現(xiàn)： 本來到商場是要指名購買自己品牌的消費 者，很多卻在競爭對手的終端導購下，改弦易轍了。 這期間，國內(nèi)化妝品企業(yè)對終端的重視程度明顯增強， 對終端 的正確認識，快速提高。并且普遍總結出： 化妝品只有占據(jù)終端市場， 在銷售點上與顧客見面， 才有可能 被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜 臺上，讓消費者看得到、買得到。 . 貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈， 眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上， 并爭取 到更大的排面、更好的陳列位置、

21、出示更多的促銷物料。而零售店陳 列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無法實現(xiàn)。 . 終端直接面對消費者， 通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用， 促進消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認同， 從而直接在消費者面前構筑和 樹立企業(yè)形象，達到強化品牌宣傳的作用。 . 刺激消費者隨機購買。消費者的購買行為可分為計劃性購買 和沖動性購買。 前面已經(jīng)談到，研究表明：消費者計劃好的購買行為， 會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、 廣告物等的影響而改變。 做好 終端促銷，就可以刺激消費者的隨機購買。 . 從競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費 者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須要在終端市 場

22、上投入更多的心血運作， 使自己的商品能在商店里脫穎而出， 通過 展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，并以 新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零 售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。 . 疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機制。終端市場是整個 銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 梗阻- 產(chǎn)品便會 滯留在通路中不能順暢銷售。 廠家即做好終端層面的銷售機制， 便會 使產(chǎn)品通過終端能夠更快地銷售出去，促進貨暢其流。 . 控制終端市場，掌握市場主動權，可以提高廠家對銷售通路 的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場運作，有序地推動市場，完善服務，增強經(jīng)銷 商對廠

23、家的依賴。 2. 提供市場信息， 終端是產(chǎn)品的出口， 也是市場反饋意見的信 息源。可以從終端了解消費者對我們產(chǎn)品的意見、建議；從營業(yè)員那 里了解促銷活動需要做哪些改進和努力， 同類競爭產(chǎn)品有哪些地方值 得借鑒；還可以從終端收集到典型案例， 為進一步做好市場工作起著 巨大的幫助作用。 對終端重要性廣泛的正確認識， 使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售 促進工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然 、情態(tài)的加劇: 這是另一個方面的背景，來自于零售商方面。 80 年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺總面積 是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當時，化妝品 雖然已經(jīng)被稱為: 日用化妝

24、品類 了，但在消費理念上，化妝品卻更 接近于 奢侈類消費品 。 在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費 需求空前旺盛， 市場商品極大豐富， 為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了 良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的 大商場，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購物環(huán)境，是 那時期新建的大商場的顯著特征。 在大商場中， 大幅擴大的化妝品柜 臺區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場 ?quot; 主席臺 柜區(qū)。 在 90 年前后，很多大商場開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧 之中，不難發(fā)現(xiàn): 商場為獲得一些他們所希望的化妝品進柜，往往自 動降低了招商條件。 而一些不太突出的化妝品，

25、因為業(yè)務人員的出色 表現(xiàn)，常常也獲得了一些較為優(yōu)越的零售條件。 無論多大的商場， 化妝品柜臺面積這一商場重要的資源， 總是 有限的。而這一時間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長速度，卻 是空前的快速。 商場經(jīng)營者們很快就發(fā)現(xiàn)了: 他們根本沒必要降低招 商條件，恰恰相反，不但應該大幅提高進場條件，而且還應該增加 許？quot;維持銷售的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商 場的品牌，反而會成天地受到各廠家業(yè)務員執(zhí)著的業(yè)務糾纏。 90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場的銷售條件持續(xù) ” 看漲。此后五年，進一步地全面暴漲。醒悟的百貨商場化妝品經(jīng) 營者們，好似都要將那些前期所放棄的一把撈回來。

26、各廠家很快發(fā)現(xiàn)，不但需要根據(jù)不同的商場與不同的進柜方 式，交納進場費、裝修費、保底費、管理費、租柜費、陳列費、保安 費、宣傳費、服裝費、卡品選4儐 疃 選褰轡郎 選鵲取5. 鵲齲約耙恍1-疑姆延茫壇故遣灰歡心閭峁卜獾墓裉e吐 獾拇儐跫？/p 這種導致終端營銷費用大幅度增加的形態(tài)，已經(jīng)不限于大商場 了，它從大商場向中型商場、小型商場擴展；從一級市場向二、三級 市場漫延。到了近期繒蚶錈嫻母鎏逍逼返輳 捕伎 急 淶?quot;牛起來了。 按照常規(guī)，這種營銷費用的增加，將轉(zhuǎn)嫁給購買者，常說的 羊毛出在羊身上是也，前期也確實是這樣，后來不行了。因為在終 端，針對性競爭的態(tài)勢增強，不但零售商對你有選擇，消

27、費者對你更 有選擇，不合理的價格結構及價格，絕對過不了這二關。價格競爭或 變相的價格競爭出現(xiàn)了。 好多生產(chǎn)企業(yè)在叫苦啦！ 廣告推動市場的作用下降了， 終端的消費者爭奪增強了， 不做 終端看來不行； 終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營、促銷的費用 卻在不斷增加；要做好終端的代價越來越大； 消費者更精明挑剔了， 你若不比你的競爭對手多給她一點更實 實在在的好處，她可不太愛搭理你的產(chǎn)品； 生產(chǎn)企業(yè)被 夾 在了這中間，進退兩難?？烧媸强嗔四銈兝?！ 、化妝品企業(yè)在做哪些終端： 要解決終端的 困境 ，我們還得先來看看我們做的終端， 主要 出現(xiàn)在哪些零售業(yè)態(tài)上。我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意

28、見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)： 百貨商店：指在一個大建筑物內(nèi)， 根據(jù)不同商品類別設銷售區(qū)。 開展進貨、管理、 營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售 業(yè)態(tài)。 超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副 食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 倉儲式商場： 指以經(jīng)營生活資料為主的， 儲銷一體、低價銷售、 提供有限服務的零售業(yè)態(tài)； 專賣店：指專門經(jīng)營或授權經(jīng)營制造商品牌， 適應消費者對品 牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。 專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、 并且具備豐富專業(yè)知識 的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓眨?滿足

29、消費者對某大類商品的選擇需要 的零售業(yè)態(tài)。 購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售 業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。 另：傳銷： 1998年 4月國務院發(fā)出禁止傳銷經(jīng)營活動通知 后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。 這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現(xiàn)在好象主要都是在： 百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物 中心等零售業(yè)態(tài)的終端上， 做著銷售的促進工作。 而這類的零售業(yè)態(tài) 好象都有一個共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的未 端。 還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒有了。請大家記 ?。何覀儸F(xiàn)在是幾千家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、近萬個化妝品品牌、二十萬 個左右的化妝品品種、

30、還有部份進口化妝品， 大部份都擠在百貨商店、 超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等上面 做促銷。而且還準備在加入 WTC后，再迎接大量進口化妝品加入競爭。 你們真的不覺得擠嗎？ 我在前一屆這個會上做的另一個報告 中國中小型化妝品企業(yè) 現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報告 上面分析了，中國的化妝品市場還相當大， 市場潛力更大。那為什么在這兒會 擠 呢？ (下月發(fā)表本報告的三、四兩個部份) 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構簡介 一、博雅咨詢簡介 博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務有限公司 (Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd) ，是在

31、中國本土設立的第一家美 容、化妝品行業(yè)的專業(yè)性咨詢機構。 1. 博雅咨詢特點 行業(yè)背景 - 中國本土第一家本行業(yè)的專業(yè)咨詢機構。更全面、 更深刻地認識美容化妝品行業(yè)的問題以及特點， 能將更先進的產(chǎn)品技 術、營銷、管理、策略，與美容化妝品企業(yè)的自身情況相結合，提出 更有效的建議及解決方案。 專家隊伍- 擁有美容日化行業(yè)的市場研究、 數(shù)據(jù)處理、企業(yè)戰(zhàn) 略、人力資源、產(chǎn)品技術、專業(yè)培訓、生產(chǎn)、營銷及企業(yè)管理研究等 多方面的專家，形成了知識、素質(zhì)結構合理的顧問群；他們精通理論 與實務，有長期擔任大中型美容化妝品企業(yè)中層以上相關職務或旅 美、日、韓專業(yè)學習的經(jīng)歷。 實施支持 - 運用咨詢顧問豐富的實踐經(jīng)

32、驗，可直接參與和支 持、協(xié)助客戶的操作實施，更有效地保證咨詢結果的有效性。 2. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 方針 利用我們和先進國家的理論與經(jīng)驗， 為美容服務、 化妝品行業(yè) 的企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務 3. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 任務 通過咨詢活動為優(yōu)化民族美容化妝品業(yè)的技術和營銷服務 4. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 宗旨 為中國美容化妝品業(yè)的成長， 提供更富有實效性的支持和服務 5. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 理念 放大現(xiàn)有資源下的生產(chǎn)力 6. 總經(jīng)理致辭 美容化妝品業(yè)的領導人每一天都在做著或大或小的經(jīng)營管理 決策，如何開發(fā)產(chǎn)品，形成適宜的產(chǎn)品結構？是否調(diào)整營銷政策，如 何調(diào)？是否必須投廣告

33、？不投行不行？資金不足應該怎么辦？等等、 等等 無論你是否充分意識到，每一位領導者都在面臨著這樣那樣 的決策及實施難題。 變化，越來越迅速的外部環(huán)境的變化， 更增大了經(jīng)營管理決策 的難度和風險。社會轉(zhuǎn)型及WTO寸行業(yè)帶來的問題，使得領導者所面 對的經(jīng)營管理情境更加復雜。 不同的抉擇給企業(yè)帶來不同的、 長遠的， 潛在的，有時甚至是不可逆的影響， 這一切是否得到企業(yè)決策者的充 分考慮？ 當你面臨這些問題的時候， 我們可以和你在一起。 專業(yè)性的咨 詢可以協(xié)助你，使決策更準確，實施更有績效，同時，更有效的規(guī)避 風險。 為中國美容化妝品業(yè)的成長，提供更富有實效性的支持服務 ，是我們的宗旨，也是我們寸客戶

34、的基本承諾。我們的專業(yè)技能， 服務經(jīng)驗與原則是實現(xiàn)這一宗旨的有力保證。 二、公司主要咨詢員： 1. Allen ：美容化妝品行業(yè)高級咨詢顧問 2. Jack ：化妝品企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問 3. Jiessie ：化妝品專業(yè)營銷管理資深顧問 4. Anny ：廣告宣傳及專業(yè)市場調(diào)查專家 5. Alxe ：（旅美）應用化學專業(yè)博士、美國普林斯頓大學教 授 6. Juliet ：（旅美）精細化學專業(yè)博士 7. Lan ：（旅美）生物化學專業(yè)博士 8. 松本貞幸：（留日）化妝品企業(yè)管理及TQMISO質(zhì)量管理碩 士 9. John ：美容服務業(yè)營銷管理資深顧問 10. Michael ：日用化妝品高級工程師

35、 11. Tome :日用化妝品工程師 12. Iris ：日用化妝品生產(chǎn)及生產(chǎn)管理工程師 一三 . Sally ：高級美容師、美容導師 14. David ：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡高級工程師 三、博雅咨詢服務內(nèi)容 博雅咨詢是幫助美容服務業(yè)、 化妝品產(chǎn)銷業(yè)和日用化妝品經(jīng)營 企業(yè)及企業(yè)家，通過解決產(chǎn)品和經(jīng)營管理等問題， 鑒別和抓住新機會， 強化學習和實施調(diào)整， 以實現(xiàn)企業(yè)目標的一種獨立的、 專業(yè)性咨詢服 務機構。 咨詢是一種顧問服務。 我們的咨詢師并不去操縱企業(yè)， 也不是 替代管理者作出決策。我們的工作是以正確的方法、在適當?shù)臅r間、 向合適的人提出正確的建議。 博雅咨詢還可以是一項實施服務。 在需要時我們還

36、可以參與并 指導，直接協(xié)助企業(yè)實施一些對技能技巧要求較高的建議方案。 因為， 我們不止是為企業(yè)解決問題，更是為企業(yè)獲得解決問題的能力服務。 ? 博雅典型服務項目： 1. 企業(yè)中、長期發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢 2. 生產(chǎn)管理、營銷管理、企業(yè)管理咨詢服務 3. 化妝品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術支持 4. 企業(yè)公關活動策劃、代理品牌管理 5. 企業(yè)戰(zhàn)略研究、營銷戰(zhàn)略研究 6. 美容美發(fā)院服務營銷和 管理咨詢 7. 終端促銷、通路促銷設計 8. 代辦各類國家級專業(yè)證照 9. 企業(yè)及產(chǎn)品形象設計 10. 媒體計劃、廣告策劃 11. 人才資源開發(fā)和培訓 12. 企業(yè)危機管理咨詢 ? 咨詢內(nèi)容例舉： 1. 技術支持：代理新產(chǎn)品研制、配方改進、技術難題攻關、 指定特殊功能性添加劑研制、特殊工藝研究、技術人員培訓，等等， 各類技術支持； 2. 營銷策劃：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設計、營銷戰(zhàn)略設計、營促銷活 動策劃、公關活動策劃、終端促銷策劃、通路促銷策劃、營促銷人員 培訓，營促銷管理人員培訓，等等，各類營銷支持； 3. 管理整改：企業(yè)管理、營銷管理、生產(chǎn)管理、研發(fā)技術管 理、質(zhì)量管理，等等，各部級管理方案制定，以及企業(yè)及產(chǎn)品