2綠城·千島湖推廣提案報告演示文稿

1、綠城的第一個度假故事綠城的第一個度假故事 綠城千島湖度假公寓營銷推廣提案 杭州精銳廣告 / 2007年4月 綠城千島湖度假公寓 開拓中國度假地產(chǎn)市場 豐富綠城集團品牌內涵 認識自我 明確目標 制定策略 采取行動 形象包裝視覺規(guī)范 目標市場 傳播策略 執(zhí)行計劃 傳播目標 產(chǎn)品梳理 產(chǎn)品概念 年度目標 目標人群 推廣總戰(zhàn)略 推廣計劃表 工作執(zhí)行表 推廣總戰(zhàn)術 產(chǎn)品符號 費用分配 市場導入建議 形成推廣體系 推廣總策略 vi基礎 視覺表現(xiàn) 現(xiàn)場包裝 提案綱要提案綱要 一、產(chǎn)品梳理一、產(chǎn)品梳理 基地面積：207畝 總面積：289859平方米 容積率：1.5 建筑密度：17.2% 綠化率：68% 產(chǎn)品類

2、型：8幢小高層公寓 配套公建：3萬平方米 主力戶型：90120平方米 總戶數(shù)：1571戶 1、產(chǎn)品概況、產(chǎn)品概況 環(huán)境：山水、自然、生態(tài) 產(chǎn)品：精裝修、全配、公寓 配套：酒店、商業(yè)、游艇碼頭 服務：喜達屋、綠城物管 團隊：美國willson、美國bld、澳大利亞place設計公司 品牌：綠城、喜達屋、以及其他配套品牌 2、產(chǎn)品利益點、產(chǎn)品利益點 3、產(chǎn)品概念提煉、產(chǎn)品概念提煉 國際度假酒店 精裝度假公寓 稀缺環(huán)境資源 國際一流團隊 國際一流服務 與國際潮流同步的 度假公寓 綠城千島湖度假公寓，獨占稀 缺的度假資源，擁有一流的硬件 設施及服務水準，由國際級團隊 完成的作品，由此，提煉出項目 核心

3、概念： 4、產(chǎn)品符號、產(chǎn)品符號 綠城千島湖度假公寓 與國際潮流同步的度假公寓 度假公寓 度 假 的 產(chǎn) 品 度 假 的 元 素 度 假 的 生 活 產(chǎn)品符號 產(chǎn)品訴求點 解決 綠城千島湖度假公寓是什么？ 綠城千島湖度假公寓的由來？ 綠城千島湖度假公寓的檔次？ 綠城千島湖度假公寓的利益？ 綠城千島湖度假公寓是一個全國性的，國際化的大型高級度假區(qū)。也是中國 的度假時代中，最有代表性的標桿產(chǎn)品。 5、結論、結論 二、傳播目標二、傳播目標 1、年度目標、年度目標 銷售目標：3.3億元 銷售樓號：1號、2號樓 銷售面積：2.75萬平方米 總套數(shù)：527套 其中：1號樓318套、2號樓209套 開盤時間：

4、07年8月 銷售起價：12000元/m2 品牌目標： 打造千島湖最高檔的度假公寓 2、目標市場、目標市場 鑒于本案高端定位的特殊性，目標市場范圍輻射整個華東地區(qū)，集 中在長三角經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，主要區(qū)域市場包括： 杭州、上海、南京、溫州、義烏、紹興等。 3、目標人群特征、目標人群特征 年齡在3560歲之間，有23次置業(yè)經(jīng)驗； 職業(yè)：私企老板、私營業(yè)主、外企高層管理者、文藝工作者等， 年收入預計在100萬以上； 有較高文化修養(yǎng)，注重生活品質； 生活、工作地距離千島湖在3小時車程以內； 經(jīng)常出入于高檔酒店、各種俱樂部、高爾夫等高檔消費場所； 對不動產(chǎn)投資有較大興趣； 4、2007年營銷推廣節(jié)點年營銷推

5、廣節(jié)點 2007年4月：位于杭州市區(qū)的接待展示中心開放； 2007年6月：現(xiàn)場展示中心與示范單位落成開放； 2007年7月：1000米沿湖景觀示范區(qū)落成開放，1號樓可達到預售條件； 2007年8月：1、2號樓正式開盤銷售。 5、推廣階段結構、推廣階段結構 根據(jù)今年的工作目標與時間節(jié)點，我們將全年的工作任務劃分為三 個階段展開。 推廣準備階段：14月，4月份杭州接待中心開放； 市場預熱期：市場預熱期：57月，5月房交會正式市場亮相，6月現(xiàn)場接待中心 及示范單位開放，7月景觀示范區(qū)成型，現(xiàn)場條件全面成熟，正式進 入預售登記； 強勢營銷期：強勢營銷期：8月10月，1、2號樓全面達到預售條件，項目正式

6、 開盤銷售。 持銷期：持銷期：1112月，一期剩余房源的去化。 2007年全年推廣工作規(guī)劃圖表年全年推廣工作規(guī)劃圖表 月份123456789101112 推廣準備期 前期市場預熱期 深度預熱期 強勢營銷推廣 持銷期 杭州接待中心開放 房交會展示 現(xiàn)場接待中心開放 景觀示范區(qū)開放 正式開盤銷售 三、推廣策略三、推廣策略 1、傳播總戰(zhàn)略、傳播總戰(zhàn)略 銷售階段 行銷方針 核心手段 核心訴求 核心主張 風格調性 綠城綠城千島湖度假公寓千島湖度假公寓 事件營銷概念/體驗營銷服務營銷 營銷事件 話題炒作、新聞公關、 主題活動、論壇、觀 念引導 形象導入 廣告?zhèn)鞑ィ嘿u點 sp活動：市場時機 形象引導：售樓處

7、、樣板 房 事件公關：借勢造勢 樹立服務品牌 實現(xiàn)口碑傳播 網(wǎng)絡bbs sp活動（尾盤清 空） 度假生活，國際潮流品牌團隊，高端品質 完美配套，貼心服務 與國際潮流同步的度假公寓與國際潮流同步的度假公寓 高尚優(yōu)雅、尊貴大氣、輕松愉悅高尚優(yōu)雅、尊貴大氣、輕松愉悅 預熱期 熱銷期 持銷期 綠城綠城千島湖度假公寓千島湖度假公寓 產(chǎn)品 品牌 imc（整合行銷傳播） adspeventprlast mediaweb 電視 報紙 雜志 電臺 活動促銷 價格優(yōu)惠 現(xiàn)場體驗 話題炒作 新聞報道 論壇 媒體合作 銷售協(xié)助 售樓處展 示 樣板房 模型 房展會 網(wǎng)站 論壇 2、傳播總戰(zhàn)術、傳播總戰(zhàn)術 3、傳播總策略

8、、傳播總策略 形象推廣綠城千島湖度假公寓 賣點介紹 感性訴求 話題炒作國際化度假潮流與趨勢理念導入理性訴求 針對項目的特殊性，確定本案雙線并行的推廣策略，即明線、暗線結合， 以求達到最佳的傳播效果。 明線明線 暗線暗線 4、推廣體系、推廣體系 廣告投放 事件/活動 預 告 活 動 提 供 內 容 消費者獲知 售樓人員 致電 售樓處/會所/樣板區(qū) 產(chǎn)生興趣直接前往 在會所/現(xiàn) 場舉行 購買產(chǎn)品 口碑傳播 購 后 傳 播 充分認知 新客戶 新客戶致電或前往 售樓處 新客戶參與 下一輪活動 產(chǎn)生興趣 三、執(zhí)行計劃及建議三、執(zhí)行計劃及建議 1、預熱期推廣計劃總表、預熱期推廣計劃總表 階段 預 熱 期

9、時間 4月5月6月7月 推廣策略 推廣籌備概念炒作、形象宣傳 產(chǎn)品宣傳 廣告轟炸 選用媒體戶外廣告牌、工地 圍板、售樓中心 報紙、戶外、刊物報紙、網(wǎng)絡、雜志、 電臺 報紙、dm、短信 工作內容戶外、報紙、雜志、 電臺、網(wǎng)絡等相關 媒體的聯(lián)系工作 市中心接待點確定 案名、核心概念、 廣告口號確定 內部宣傳：綠城home、 綠城holiday 戶外廣告投放 征文活動啟動 社區(qū)巡展活動、產(chǎn)品說 明會 報紙專欄：度假事件炒 作 現(xiàn)場包裝 攝影活動 報紙、電臺、網(wǎng)絡推 廣全面啟動 度假手冊 時間音樂電臺欄目 度假奢侈品展 郵寄dm宣傳單 短信平臺宣傳 2、預熱期執(zhí)行計劃表：、預熱期執(zhí)行計劃表： 事項具體

10、內容負責方完成時間備注 售樓中心及接待點 選址、尺寸 綠城 4月20日 售樓中心及接待點裝修風格設計及建議 精銳 4月30日 售樓中心及接待點裝修施工及布置 綠城 5月/ 6月 活動方案征文、社區(qū) 巡展活動方案撰寫 精銳 5月10日 媒體聯(lián)系戶外、報紙、雜志、電臺、網(wǎng) 絡媒體聯(lián)系工作 綠城 5月15日 廣告投放報紙形象、戶外廣告創(chuàng)意設計 及文案 精銳 5月20日詳請見年度營銷推廣 計劃 廣播專欄廣播廣告腳本、時間音樂專欄 方案 精銳 5月25日 活動執(zhí)行征文、巡展具體執(zhí)行精銳、綠城 5月中旬具體工作安排見活動 方案 綠城holiday副刊的提綱及實施方案 精銳 5月30日 現(xiàn)場包裝導視系統(tǒng)、工

11、地圍板、售樓處 文案及設計 精銳 6月20日 度假手冊度假手冊的編寫及設計精銳、綠城 6月20日 3、推廣費用分配、推廣費用分配 項目本年度推廣總費用為800萬元，以此為依據(jù)，根據(jù)各銷售階段需 要，安排如下表（單位：萬元） 階段 媒體 前期預熱期 （46月） 深度預熱期 （7月） 強銷期 （810月） 持銷期 （1012月） 合 計 戶外150延續(xù)延續(xù)延續(xù)150 報紙1005010050300 電臺50延續(xù)延續(xù)延續(xù)50 網(wǎng)絡30延續(xù)延續(xù)延續(xù)30 雜志2015151060 銷售道具（dm、 折頁等） 50延續(xù)延續(xù)1060 sp活動50302020120 合計4509513590770萬元 機動費

12、用：30萬 4、概念導入策略及建議、概念導入策略及建議 項目形象識別系統(tǒng)基礎元素建議項目形象識別系統(tǒng)基礎元素建議 一句話、一張圖片、一段美文、一段音樂、一幅場景、一個網(wǎng)站、一本 雜志、一本手冊、一件物品. “十個一十個一”形象工程形象工程 實施辦法和意義: 通過“十個一”形象工程,組成項目傳播的基本元素,在今后傳播中可反 復運用,符合整合行銷傳播“一個形象、一個聲音”的基本要求 。 市場導入活動建議市場導入活動建議 100個度假故事 100個假日夢想 100種假日心情 100條度假語錄 100張假日影像 “五個100”征文活動 活動目標：通過征文活動，啟動對“度假”概念的炒作，同時，為度假手冊

13、、 度假專欄、內刊等下一輪宣傳積累素材。 活動時間：5月10-6月10日 實施辦法： （1）采用三種方式同時征集，對外征稿、綠城集團內部征集、約稿； （2）組建評審委員會； （3）獎項設置：一等獎：10名，獎金5000元 二等獎：20名，獎金3000元 三等獎：30名，獎金1000元 優(yōu)秀獎：40名，獎金200元 參與獎：100名，前100位投稿者均可領取禮品一份。 （4）征文結束之后，組織頒獎活動，進行全方位新聞報道，在相關媒體上刊登 部分獲獎作品。 （5）媒體選擇：杭州報紙媒體、綠城home。 征文活動實施方案：征文活動實施方案： 專欄建議專欄建議 汽車、情人、山水、游艇、釣魚、服裝、美食、運動、藝術、 服務 與度假相關的事件和物件與度假相關的事件和物件 案名建議（討論）案名建議（討論） 綠城千島湖度假公寓 綠城風景 綠城山水 綠城假日公寓 綠城度假公館 綠城半島湖 廣告口號建議（討論）廣告口號建議（討論） 懂得享受生命 盡享人生得意時 心靈的假日寓所 假日的星級享受 釋放心靈的悠然 讓心靈去度假 浪漫假日 豐盛人生 靜享人生豐盛之美 當度假遇見千島湖