保健品市場研究總結(jié)報(bào)告

1、保健品市場研究總結(jié)報(bào)告 夸克市場研究有限公司夸克市場研究有限公司 2002年年4月月 2 相關(guān)信息列表相關(guān)信息列表 本次報(bào)告將會(huì)涉及以下概念： u目標(biāo)消費(fèi)者：指有購買調(diào)理腸胃和排毒類保健品需求的所有消費(fèi)者。 u市場容量：指在一定區(qū)域內(nèi)，特定市場中，目標(biāo)消費(fèi)者一年內(nèi)消費(fèi)某類產(chǎn)品的 消費(fèi)量或消費(fèi)金額。一般以消費(fèi)量為單位的稱為市場總量，以消費(fèi)金額為單位 的稱為市場總額，特此說明。 u品牌第一提及率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，自發(fā)第一提及某一品牌的消費(fèi)者的比例。 u品牌知名度：在目標(biāo)消費(fèi)者中，知道某一品牌的消費(fèi)者的比例。 u品牌嘗試率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，在一定時(shí)期內(nèi)，服用過某一品牌的消費(fèi)者的比 例。 研究分析 4

2、 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 一、市場總體狀況：一、市場總體狀況： 市場容量：市場容量： u從本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，有腸胃不適癥狀的消費(fèi)者所占比例很大，占到75%以上， 但是其中以服用保健品來改善病癥的消費(fèi)者只占到34%，還有66%的消費(fèi)者是不 服用保健品，在未來一年內(nèi)，以服用保健品來改善病癥的消費(fèi)者中有72%的人會(huì) 購買，28%的人不會(huì)購買。而不服用保健品的消費(fèi)者中會(huì)有42%的人購買，58%的 人不會(huì)購買，所以總體來看，在未來一年內(nèi)會(huì)有52%的消費(fèi)者會(huì)購買比去年增長 18%，所以這個(gè)市場的增值潛力和發(fā)展前景都是廣闊的。 本次研究調(diào)查的城市是上海、杭州和無錫。從調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，未來一年， 上海保健品市場

3、中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場容量是4.45億元，杭州 保健品市場中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場容量是1.26億元，無錫保健 品市場中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場容量是4152萬元。 目前調(diào)理腸胃和排毒類保健品市場細(xì)分來看，市場發(fā)展趨于成熟，大半的市場份 額被一兩個(gè)主導(dǎo)品牌所瓜分。 5 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 一、市場總體狀況：一、市場總體狀況： u市場增長情況：市場增長情況： 總體上，在過去一年中，服用調(diào)理腸胃類保健品的消費(fèi)者占18%，在未來一 年中會(huì)有31%的人會(huì)購買，比去年增長了13%，服用排毒類保健品的消費(fèi)者占 16%，在未來一年中會(huì)有21%的人購買，比去年增長了5%。 分城市看，過去

4、一年中，上海的消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占31%，在 未來一年內(nèi)會(huì)有36%的人服用，增長了5%。服用排毒類保健品的占12%，在 未來一年內(nèi)會(huì)有15%的人服用，增長了3%。杭州消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健 品的占10%，在未來一年內(nèi)會(huì)有28%的人服用，增長了18%，服用排毒類保健 品的占20%，在未來一年內(nèi)會(huì)有30%的人服用，增長了10%。無錫消費(fèi)者中服 用調(diào)理腸胃保健品的占14%，在未來一年內(nèi)會(huì)有27%的人服用，增長了13%， 服用排毒類的占15%，在未來一年內(nèi)會(huì)有21%，增長了6%。 因此，總的來看，調(diào)理腸胃保健品市場的增長率要高于排毒類保健品市場， 由此可以看出，調(diào)理腸胃類保健品市場的潛力是

5、較大的。所以，我們應(yīng)主攻 調(diào)理腸胃類保健品市場。 6 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 一、市場容量：一、市場容量： u各細(xì)分市場狀況：各細(xì)分市場狀況： 上海、無錫略 杭州：杭州市場的潛力最大，1、消費(fèi)者對腦白金（50分），昂力一號（37.5 分）由于杭州消費(fèi)者最常服用昂力一號的比例只有2%，不足以分析，這個(gè) 數(shù)值僅供參考，排毒養(yǎng)顏膠囊（60.6分）的最常服用的總體評價(jià)是最低的。2、 在未來一年內(nèi)，消費(fèi)者購買調(diào)理腸胃類保健品增長18%，排毒類保健品增長 13%，總體的增長水平在三個(gè)城市中是最高的。3、杭州消費(fèi)者的個(gè)人平均 月收入在三個(gè)城市中居中，40%的人收入在1000元以下，60%的人收入在 1000元以上

6、。所以，杭州市場是我們首先進(jìn)入的市場 7 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 二、競爭環(huán)境二、競爭環(huán)境 u從品牌總體知名度情況來看，昂力一號、腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊可以列為第一方陣， 品牌總體知名度都在90%以上，排在第二方陣的有高博特鹽水瓶和隆力奇，而天三奇、 雙金愛生、蘆薈排毒膠囊等其他品牌列在第三方陣。 u從品牌第一提及率來看，排毒養(yǎng)顏膠囊的品牌第一提及率最高，是32%，昂力一號的 品牌第一提及率是24%，上海、杭州、無錫三地存在著明顯的品牌差異。在上海，昂 力一號的品牌第一提及率（38%）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌而當(dāng)之無愧的排在第一，這主 要與昂力一號是當(dāng)?shù)氐钠放朴嘘P(guān)，其次是排毒養(yǎng)顏膠囊20%。而在杭州和無錫，

7、排毒 養(yǎng)顏膠囊的品牌第一提及率遙遙領(lǐng)先，分別是41%和 36% . u從總體上看個(gè)品牌的市場份額，排毒養(yǎng)顏膠囊占據(jù)43%的市場份額，昂力一號占據(jù)了 26%的市場份額，腦白金占據(jù)了15%的市場份額，高博特鹽水瓶占據(jù)了9%的市場份額。 u從上面的數(shù)據(jù)可以看出，如果產(chǎn)品概念定位成排毒，那么我們將會(huì)面對排毒養(yǎng)顏膠囊 這個(gè)強(qiáng)勁的對手，它占據(jù)了43%的市場份額，而且在各城市的品牌第一提及率都很高， 所以，在短時(shí)間要戰(zhàn)勝排毒養(yǎng)顏膠囊是很困難的。而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場，競爭就會(huì)比 較緩和。 8 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 二、競爭環(huán)境：二、競爭環(huán)境： u對消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊最想改善的癥狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)

8、 消費(fèi)者服用腦白金來改善失眠/睡眠不好，頭暈精神不振的比例要高于昂力一號和 排毒養(yǎng)顏膠囊，服用排毒養(yǎng)顏膠囊來減肥、祛除痤瘡/暗瘡/青春痘的比例要高于昂 力一號和腦白金，而昂力一號雖也能改善上述的癥狀，但主治癥狀不如腦白金和 排毒養(yǎng)顏膠囊明顯，所以消費(fèi)者在出現(xiàn)頭暈/精神不振，失眠/睡眠不好是主選腦白 金，出現(xiàn)便秘/排便費(fèi)力，痤瘡/暗瘡/青春痘，臉部色斑/黃褐斑是主選排毒養(yǎng)顏膠 囊。消費(fèi)者服用昂力一號主要是治療胃寒/胃脹，消化不良，胃腕脹痛等有腸胃不 適引起的腸胃疾病。 u對消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊的原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服 用腦白金的最主要原因是有精神，睡眠好了/增加了睡眠。服

9、用昂力一號的最主要 原因是調(diào)理腸胃/保養(yǎng)腸胃/腸胃不適得以改善。服用排毒養(yǎng)顏膠囊的最主要原因是 通便/大便通暢。 u所以，腦白金可以排除在外，它不是我們的競爭對手，在排毒類市場中，我們的 競爭對手是排毒養(yǎng)顏膠囊，在調(diào)理腸胃類市場中，我們的競爭對手是昂力一號。 9 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 二、競爭環(huán)境：二、競爭環(huán)境： u總的來看，消費(fèi)者對最常服用的昂力一號的總體評價(jià)是：7%認(rèn)為非常好，49%認(rèn)為好， 38%認(rèn)為一般，6%認(rèn)為不好，沒有人認(rèn)為非常不好。所以，給昂力一號的評分是64.3分。 分城市來看,上海消費(fèi)者對昂力一號的評分是63.7分,杭州消費(fèi)者對昂力一號的評分最低,是 37.5分,這主要是因?yàn)楹贾?/p>

10、消費(fèi)者的最常服用率最低，只有2%，無錫消費(fèi)者對昂力一號的評 分最高是67.6分 u總的來看，消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的總體評價(jià)是：4%認(rèn)為非常好，43%認(rèn)為好，50%認(rèn)為 一般，3%認(rèn)為不好，1%認(rèn)為非常不好。所以，消費(fèi)者對它的評分為61.6分 分城市來看,上海消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分最高是65分,杭州消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評 分是60.6分,無錫消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分是59.5分 u從上面的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的評分都在60分以上，由此看 出，消費(fèi)者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意程度一般。 u消費(fèi)者對昂力一號不滿意的方面是：效果不好/見效慢，口味不太好，包裝太大，服

11、用不方 便，療程太長。 u消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊不滿意的方面是：想用它來減肥的人認(rèn)為沒有瘦，有副作用，服用 效果不好，不如初期，價(jià)格太貴。 u以上所指出的這些都是我們的機(jī)會(huì)，而且我們的產(chǎn)品特點(diǎn)是見效快，這是我們的優(yōu)勢。 u所以，如果進(jìn)入排毒市場，排毒養(yǎng)顏膠囊的見效快是消費(fèi)者滿意的，那么我們的優(yōu)勢就沒 有了，而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場，消費(fèi)者對昂力一號不滿意的方面是見效慢，療程太長，那么 我們產(chǎn)品的特點(diǎn)見效快則是絕對的優(yōu)勢。 10 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者三、消費(fèi)者 u總的來看，在過去一年中，三地的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀主要有以下三種：頭暈/精神不 振（40%），失眠/睡眠不好（38%），便秘/排便費(fèi)力

12、（21%）。分城市來看，各城市間 是存在著差異的。上海的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀主要有：頭暈/精神不振 （45%），失眠/睡眠不好（37%），皮膚油膩（22%）。杭州的被訪者在過去一年中經(jīng) 常出現(xiàn)的癥狀主要有：頭暈/精神不振（32%），失眠/睡眠不好（36%），消化不良 （18%）。無錫的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀中主要有：頭暈/精神不振 （41%），失眠/睡眠不好（42%），便秘/排便費(fèi)力（25%）。由此看出，上海的消費(fèi)者 頭暈/精神不振的經(jīng)常出現(xiàn)率要高于杭州和無錫的消費(fèi)者，杭州的消費(fèi)者腸胃消化不良的 經(jīng)常出現(xiàn)率要高于其他兩個(gè)城市，而無錫的消費(fèi)者便秘/排便費(fèi)力的經(jīng)常出現(xiàn)率要高于

13、其 他兩個(gè)城市。 11 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者：三、消費(fèi)者： u各年齡段的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀是有差異的，經(jīng)常出現(xiàn)頭暈/精神不振，失眠/睡 眠不好的消費(fèi)者主要是41-45和46-50兩個(gè)年齡段，21-25歲的消費(fèi)者出現(xiàn)頻率也較高。 經(jīng)常出現(xiàn)46-50和21-25兩個(gè)年齡段，而且以女性居多，尤其是21-25歲的女性，喜歡 苗條的身材相當(dāng)一部分人以骨感美為標(biāo)準(zhǔn)，不斷抬高對身材的要求，原本胖和原本 不胖的人紛紛加入減肥行列（減肥人群中體重不超標(biāo)的人占40%左右），導(dǎo)致減肥 的人群基數(shù)逐漸加大，此數(shù)據(jù)摘自去年一減肥產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。46-50歲的人減肥的主 要目的是此年齡段的身體狀況正在走下坡路，肥胖

14、會(huì)造成很多疾病。經(jīng)常出現(xiàn)痤瘡 /暗瘡/青春痘主要是21-25歲，以女性居多，經(jīng)常出現(xiàn)臉部色斑/黃褐斑41-45和46-50 歲兩個(gè)年齡段，經(jīng)常出現(xiàn)面色灰暗、皮膚油膩、黑眼圈主要是21-25歲的消費(fèi)者； 經(jīng)常出現(xiàn)便秘/排便費(fèi)力主要是41-45和46-50歲兩個(gè)年齡段，經(jīng)常出現(xiàn)胃腕脹痛、腹 脹/氣脹、反酸水/胃酸、胃寒/胃脹主要是46-50歲的消費(fèi)者要明顯高于其他年齡的 人，經(jīng)常出現(xiàn)消化不良的主要是41-45和46-50歲的消費(fèi)者。 12 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者：三、消費(fèi)者： u不同年齡的男性消費(fèi)者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀：18-20歲經(jīng)常出現(xiàn)的是痤瘡 / 暗瘡/青春痘（44%）和皮膚油膩

15、（36%），21-25歲經(jīng)常出現(xiàn)的是痤瘡/暗瘡/青春痘 （41%）和失眠/睡眠不好（37%），26-30歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：失眠睡眠不好（33%）， 痤瘡/暗瘡/青春痘（31%）和皮膚油膩（31%），31-35歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈/精神 不振（35%）和失眠/睡眠不好（33%），36-40歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振 （28%）失眠睡眠不好（37%），41-45歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（48%）， 失眠睡眠不好(49%)，46-50歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（37%），失眠睡眠不好 （34%），51-55歲經(jīng)常出現(xiàn)的是頭暈精神不振（47%），失眠睡眠不好（30%）， 56-60歲經(jīng)常出現(xiàn)的是

16、：頭暈精神不振（45%），失眠睡眠不好（37%），61-65歲經(jīng) 常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（40%），失眠睡眠不好（30%）。 13 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者：三、消費(fèi)者： u過去一年，不同年齡的女性消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀是：18-20歲經(jīng)常出現(xiàn)的是痤瘡 /暗瘡/青春痘（54%）和皮膚油膩（44%），21-25歲經(jīng)常出現(xiàn)的是痤瘡/暗瘡/青春 痘（47%）和失眠/睡眠不好（37%），皮膚油膩（36%），26-30歲經(jīng)常出現(xiàn)的是： 頭暈（33%），失眠睡眠不好（27%），痤瘡/暗瘡/青春痘（26%）和皮膚油膩 （26%），31-35歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈/精神不振（41%）和失眠/睡眠不好 （33

17、%），36-40歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（40%）失眠睡眠不好（38%）， 臉部色斑(37%),41-45歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（48%），失眠睡眠不好 (49%)，臉部色斑（36%），46-50歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（49%），失眠 睡眠不好（43%），51-55歲經(jīng)常出現(xiàn)的是頭暈精神不振（50%），失眠睡眠不好 （55%），56-60歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（45%），失眠睡眠不好 （45%），61-65歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（35%），失眠睡眠不好（52%） 14 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者：三、消費(fèi)者： u男性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈37%，失眠36

18、%，消化不良17%，皮膚油 膩16%，便秘15%，胃腕脹痛15%，胃脹15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、 便秘、胃腕脹痛、胃脹、消化不良，因此出現(xiàn)頻率和困擾程度之間基本上是成正比 u女性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈42%，失眠40%，便秘25%，臉部色斑 21%，黑眼圈20%，皮膚油膩18%，青春痘15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、 青春痘/痤瘡/暗瘡、便秘、胃寒，因此，出現(xiàn)頻率和困擾程度是成正比的 15 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者：三、消費(fèi)者： u杭州的消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈/精神不振32%，失眠/睡眠不好36%，便秘 19%，胃腕脹痛17%，消化不良16%，困擾程度

19、較高的是：頭暈，失眠，青春痘/痤瘡/ 暗瘡，便秘，胃腕脹痛，腹脹、胃脹、胃寒，由此我們可以看出，杭州的消費(fèi)者中， 痤瘡/暗瘡/青春痘，胃寒、胃脹、腹脹的出現(xiàn)頻率比起前面出現(xiàn)率較高的癥狀來說要 低，但是對消費(fèi)者的困擾程度卻較高。消費(fèi)者最想改善癥狀是：頭暈、失眠、青春痘、 胃腕脹通、胃寒。因此各癥狀的出現(xiàn)品率、最想改善程度和困擾程度之間基本成正比。 16 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) u通過我們分城市、年齡、性別三個(gè)指標(biāo)來分析，在我們所列的各種癥狀中，消費(fèi) 者認(rèn)為與“毒素”有關(guān)的癥狀主要有：痤瘡/暗瘡/青春痘，臉部色斑/黃褐斑，面 色灰暗，減肥/肥胖。 u通過分城市、性別、年齡三個(gè)指標(biāo)來分析消費(fèi)者對“腸胃”的

20、認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者 認(rèn)為與腸胃有關(guān)的主要癥狀是：消化不良、腹脹氣脹、便秘、胃腕脹通、急/慢性 腹瀉、胃酸、胃寒、偏食、厭食。而消費(fèi)者最想改善程度高的頭暈、失眠兩個(gè)癥 狀來說，消費(fèi)者認(rèn)為與“毒素”有關(guān)的比例要略高于與“腸胃”有關(guān)， u從上面的數(shù)據(jù)中可以看出，各種病癥的出現(xiàn)頻率、困擾程度、改善程度之間基本 是成正比的，我們通過城市、年齡、性別三個(gè)指標(biāo)綜合來看，消費(fèi)者在過去一年 中經(jīng)常出現(xiàn)的病癥是：頭暈、失眠、便秘、青春痘、胃腕脹痛、胃寒、胃脹、消 化不良，其中青春痘是年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的，它隨年齡的增長而出現(xiàn)率減少，且這 些病癥對消費(fèi)者來說，困擾程度和改善程度都是較高的，而且消費(fèi)者認(rèn)為是與毒 素有關(guān)。在

21、這些病癥中，頭暈、失眠對于我們的產(chǎn)品來說不是主治癥狀，而對于 其他癥狀，我們的療效是比較有效的，而且對于消費(fèi)者，這些癥狀主要是與腸胃 有關(guān)，對于與毒素有關(guān)的癥狀：痤瘡/暗瘡/青春痘，臉部色斑，面色灰暗，肥胖的 出現(xiàn)頻率，困擾程度、改善程度只對個(gè)別年齡的消費(fèi)者表現(xiàn)比較明顯，沒有普遍 性。所以，根據(jù)我們產(chǎn)品的主治癥狀和特點(diǎn)，應(yīng)該進(jìn)入調(diào)理腸胃市場。 17 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) u從我們對腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊的服用人群按年齡、性別兩個(gè)指標(biāo)來分析，發(fā) 現(xiàn)：服用腦白金的以男士居多，為56%，女性占44%，服用昂力一號的以女性居多，為 56%，男性占44%，服用排毒養(yǎng)顏膠囊的女性消費(fèi)者要遠(yuǎn)高于男性，女

22、性占83%，男性占 17%。男性消費(fèi)者服用腦白金，29%是想改善失眠/睡眠不好，22%是想改善頭暈/精神不 振，9%是想改善便秘/排便費(fèi)力。女性消費(fèi)者中36%是想改善失眠/睡眠不好，28%是想改 善頭暈/精神不振，9%是想改善便秘/排便費(fèi)力。男性消費(fèi)者服用昂力一號，14%是想改善 失眠/睡眠不好，24%是想改善頭暈/精神不振，11%是想改善便秘/排便費(fèi)力，女性消費(fèi)者 中21%是想改善失眠/睡眠不好，21%是想改善頭暈/精神不振，13%是想改善便秘/排便費(fèi) 力，9%是想改善臉部色斑/黃褐斑。男性消費(fèi)者服用排毒養(yǎng)顏膠囊，19%是想改善失眠/睡 眠不好，17%是想改善頭暈/精神不振，17%是想改善痤

23、瘡/暗瘡/青春痘，8%是想改善便秘 /排便費(fèi)力，女性消費(fèi)者中16%是想改善失眠/睡眠不好，15%是想改善頭暈/精神不振， 15%是想改善便秘/排便費(fèi)力，10%是想改善色斑/黃褐斑。 u因此，從上面的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者服用腦白金來改善失眠/睡眠不好，頭暈精神不振 的比例要高于昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊，服用排毒養(yǎng)顏膠囊來減肥、祛除痤瘡/暗瘡/青春 痘的比例要高于昂力一號和腦白金，而昂力一號雖也能改善上述的癥狀，但主治癥狀不如 腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊明顯，所以消費(fèi)者在出現(xiàn)頭暈/精神不振，失眠/睡眠不好是主選腦 白金，出現(xiàn)便秘/排便費(fèi)力，痤瘡/暗瘡/青春痘，臉部色斑/黃褐斑是主選排毒養(yǎng)顏膠囊。 u所以，

24、當(dāng)出現(xiàn)與毒素有關(guān)的癥狀時(shí)，消費(fèi)者會(huì)馬上想到排毒養(yǎng)顏膠囊，已經(jīng)形成了一種連 鎖反應(yīng)和習(xí)慣，所以要改變一種習(xí)慣是比較困難的。因此進(jìn)入排毒市場是較為困難的。 18 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者：三、消費(fèi)者： u消費(fèi)者服用昂力一號、高博特鹽水瓶的原因是：1、效果方面（96%）：其中44%的人是 因?yàn)槟苷{(diào)理腸胃/對腸胃不舒服有所改善/胃脹痛的改善/保養(yǎng)腸胃。25%的人是因?yàn)槟芡?便/有便秘，能規(guī)則排便。12%的人是因?yàn)槟苁咕窈?精神不振/疲勞。12%的人是因?yàn)?胃口好，吃的香，睡的著，12%的人是因?yàn)榻】敌璞＝?要保養(yǎng)一下身體/更有活力。2、 了解途徑方面（11%）：其中6%的人服用是因?yàn)槭莿e人送的。

25、 u消費(fèi)者服用排毒養(yǎng)顏膠囊的原因是因?yàn)椋?、效果方面（96%）：其中38%的人是因?yàn)槟?通便/有便秘，能規(guī)則的排便，22%的人是因?yàn)槟苷{(diào)理腸胃/對腸胃不舒服有所改善/胃脹 痛得以改善/保養(yǎng)腸胃，18%的人是因?yàn)榭梢悦廊蒺B(yǎng)顏/為了改善面色，14%的人是因?yàn)榕?毒，12%的人是因?yàn)槟苋ザ唬?0%的人是因?yàn)榭梢詼p肥/因?yàn)樘帧?、了解途徑（8%）： 主要是朋友介紹和聽廣告的介紹。 u消費(fèi)者服用腦白金的原因是因?yàn)椋?、效果方面（92%）：其中23%的人是因?yàn)槟苁咕?好/精神不振/疲勞，21%的人是因?yàn)樗吆昧?有失眠/睡眠不好/調(diào)節(jié)睡眠，18%的人是因 為能調(diào)理腸胃/對腸胃不舒服有所改善/胃脹痛得以

26、改善/保養(yǎng)腸胃。2、了解途徑方面 （14%):其中12%的人是因?yàn)檫@是別人送的。 u如果結(jié)合我們對消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊想改善的癥狀的分析，可 以很明顯的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用這個(gè)品牌的原因就是想改善現(xiàn)在困擾她的癥狀。而且我們 還發(fā)現(xiàn)，服用腦白金的消費(fèi)者中12%的人是因?yàn)槭莿e人送的。服用排毒養(yǎng)顏膠囊的消費(fèi) 者的了解途徑是朋友介紹和廣告介紹。 19 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者：三、消費(fèi)者： u總的來看消費(fèi)者對腦白金的滿意方面是：82%的人選擇了效果方面：其中38%認(rèn)為效果 好/效果不錯(cuò)/癥狀改善了/見效快，44%認(rèn)為睡眠好了/增加了睡眠，20%認(rèn)為精神好了。 2%的人選擇了方便程度

27、方面，由此可以看出，消費(fèi)者對它的方便程度不滿意，16%的選 擇了其他方面：其中13%認(rèn)為包裝不錯(cuò)。 u分城市來看，上海的消費(fèi)者中有91%的人選擇了效果方面：其中64%認(rèn)為效果好/效果不 錯(cuò)/癥狀改善了/見效快，18%認(rèn)為睡眠好了/增加了睡眠，18%認(rèn)為精神好了。5%的人選 擇了方便程度方面。32%的人選擇了其他方面：其中27%認(rèn)為包裝不錯(cuò)。杭州消費(fèi)者中 有57%的人選擇了效果方面：其中21%認(rèn)為效果好/效果不錯(cuò)/癥狀改善了/見效快，43%認(rèn) 為睡眠好了/增加了睡眠。無錫消費(fèi)者中有89%的人選擇了效果方面：其中21%認(rèn)為效果 好/效果不錯(cuò)/癥狀改善了/見效快， 74%認(rèn)為睡眠好了/增加了睡眠，3

28、2%認(rèn)為精神好了， 26%認(rèn)為胃口好了。 u所以，在消費(fèi)者認(rèn)為腦白金令他們最滿意的方面是睡眠好了/增加了睡眠 u總的來看，消費(fèi)者對最常服用的腦白金的不滿意方面是：24%的人選擇了效果方面：其 中9%認(rèn)為效果不好/效果不明顯/見效慢，9%的人選擇了口味方面：其中9%認(rèn)為口味不太 好，53%的人選擇了其他方面：其中45%認(rèn)為價(jià)格太貴，5%認(rèn)為服用不方便。 20 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者：三、消費(fèi)者： u總的來看，消費(fèi)者認(rèn)為滿意的方面是：92%的人選擇了效果方面：其中40%認(rèn)為 效果好/效果不錯(cuò)/癥狀改善了/見效快，23%認(rèn)為胃口好了，31%認(rèn)為腸胃好了， 15%認(rèn)為通便/大便通暢/排便有規(guī)律。

29、8%的人選擇了方便程度方面，由此可以看 出，消費(fèi)者對昂力一號的服用方面程度的滿意度較低，20%的人選擇了其他方面： 其中9%認(rèn)為價(jià)格適中，11%認(rèn)為包裝好， u與不同性別消費(fèi)者對昂力一號的滿意方面看，消費(fèi)者認(rèn)為昂力一號令人滿意的效 果方面是：腸胃好了，胃口也就好了。 21 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者：三、消費(fèi)者： u總的來看，消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意方面是：90%的人選擇了效果方面：其中38% 認(rèn)為效果好/效果不錯(cuò)/癥狀改善了/見效快，41%認(rèn)為通便/大便通暢/排便有規(guī)律，在座談 會(huì)中服用過排毒養(yǎng)顏膠囊的消費(fèi)者都說：“立竿見影，吃了就馬上又反映，就想排便”， 10%認(rèn)為可以美容/使皮膚好，

30、7%認(rèn)為減少青春痘，7%認(rèn)為色斑減少，在座談會(huì)中也有 女性消費(fèi)者提到“排毒養(yǎng)顏膠囊即可以排毒，也可以美容，一舉兩得”，“吃了排毒養(yǎng) 顏膠囊后，臉上的小痘痘和色斑也少了，排毒了”。8%認(rèn)為可以減肥，座談會(huì)中有一些 年輕的女性消費(fèi)者就認(rèn)為：“我服用排毒養(yǎng)顏膠囊就是想減肥，保持身材，在吃飯前服 用，吃的東西就不會(huì)吸收了，就起到減肥的作用了”。13%的人選擇了方便程度方面， 由此可以看出與腦白金和昂力一號相比，排毒養(yǎng)顏膠囊的方便程度較高。作座談會(huì)中有 消費(fèi)者提出“排毒養(yǎng)顏是膠囊型的，服用和攜帶都很方便，像我要經(jīng)常出差，我就帶排 毒養(yǎng)顏膠囊，在家的時(shí)候就吃昂力一號或（高博特）鹽水瓶，因?yàn)樗鼈兌际瞧垦b的易

31、碎， 不易攜帶，這是他們的缺點(diǎn)”，13%的人選擇了其他方面：其中6%認(rèn)為價(jià)格適中，7%認(rèn) 為包裝不錯(cuò)。 u分城市看，杭州消費(fèi)者滿意的方面是：94%的人選擇了效果方面：其中28%效果好/效果 不錯(cuò)/癥狀改善了/見效快， 45%通便/大便通暢/排便有規(guī)律，15%解毒效果不錯(cuò)，13%減 少青春痘。因此可以發(fā)現(xiàn)，杭州消費(fèi)者對排度養(yǎng)顏膠囊的效果滿意度最高。無錫、上海 略。 u不同性別消費(fèi)者在排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意方面的認(rèn)知上沒有明顯差異，所以排毒養(yǎng)顏膠囊 令消費(fèi)者最滿意的效果方面是通便/大便通暢。 22 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) u我們通過服用和未服用、城市、性別來分析消費(fèi)者是否認(rèn)為調(diào)理腸胃和排毒之間 有區(qū)別，發(fā)現(xiàn)

32、：總的來說，消費(fèi)者中有12%的人認(rèn)為有明顯區(qū)別，56%的人認(rèn)為 有一點(diǎn)，33%的認(rèn)為沒有區(qū)別。分城市看，杭州消費(fèi)者中14%認(rèn)為有明顯區(qū)別， 61%認(rèn)為有一點(diǎn)區(qū)別，25%認(rèn)為沒有區(qū)別。無錫、上海略。分性別看，男性消費(fèi) 者中13%認(rèn)為有明顯區(qū)別，高于女性（10%），58%認(rèn)為有一點(diǎn)區(qū)別，高于女性 （54%），28%認(rèn)為沒有區(qū)別，低于女性（36%），由此可以看出，女性消費(fèi)者中 認(rèn)為二者沒有區(qū)別的占到36%，這個(gè)數(shù)值是比較高的。所以，可以看出，消費(fèi)者 對調(diào)理腸胃和排毒的概念不清晰，比較容易將二者混為一談。 u總結(jié)出消費(fèi)者認(rèn)為兩者有區(qū)別的原因是：調(diào)理腸胃就是要長期調(diào)理、保養(yǎng)和改善 腸胃的功能，促進(jìn)腸胃對

33、營養(yǎng)物質(zhì)的吸收。排毒就是主要以排泄的方式將對身體 極度有害的毒素排除體外，而且排毒還有治療色斑和養(yǎng)顏的功效。 u我們總結(jié)出消費(fèi)者認(rèn)為調(diào)理腸胃和排毒沒有區(qū)別的原因是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為調(diào)理腸胃 和排毒都是對身體有益的，腸胃調(diào)理好了，毒素也就自然沒有了，調(diào)理腸胃的過 程就是在排毒 23 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) u通過服用和未服用過，性別，年齡，城市四個(gè)指標(biāo)對“身體里有毒”的重視程度 進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)： 服用過和未服用過該類保健品的消費(fèi)者在對“身體里有毒”的重 視程度上存在著顯著差異，在服用過的消費(fèi)者當(dāng)中有15%的人是非常重視，而未 服用過的有12%；服用過的人中65%是比較重視，而未服用過的有56%；服用過的 人中

34、有20%是不重視，而未服用過的則有32%，由此我們可以看出，服用過的消 費(fèi)者的重視程度要明顯高于未服用過的消費(fèi)者。分城市看，上海的消費(fèi)者對“身 體里有毒”的重視程度最高。其次是無錫，最后是杭州。總體來看，消費(fèi)者對身 體里有毒的評分是60.7分，所以消費(fèi)者對身體里有毒的重視程度是一般。分性別 看，不同性別的消費(fèi)者對“身體里有毒”重視程度是較高的，12%的人是非常重 視，59%的人是比較重視，但女性消費(fèi)者對“身體里有毒”的重視程度要略高于 男性消費(fèi)者。 從年齡上看，21-25歲的女性消費(fèi)者對“身體里有毒”的重視程度最 高。但從總體來看，消費(fèi)者對身體力有毒的重視程度評分為69.7分,因此對身體力 有

35、毒的重視程度一般。 24 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) u通過服用和未服用過，性別，年齡，城市四個(gè)指標(biāo)對“腸胃保健”的重視程度進(jìn) 行分析發(fā)現(xiàn)：服用過和未服用過該類保健品的消費(fèi)者對“腸胃保健”的重視程度 都較高，沒有明顯差異。在所有被訪者中有17%的人對此件事的重視程度較低。 分城市看，杭州的消費(fèi)者對腸胃保健的重視程度最高，上海、無錫略。分性別看， 不同性別的消費(fèi)者對“身體里有毒”重視程度是較高的，12%的人是非常重視， 59%的人是比較重視，但女性消費(fèi)者對“身體里有毒”的重視程度要略高于男性 消費(fèi)者。分年齡看，21-25歲和56-60歲的消費(fèi)者對腸胃保健的重視程度最高，平 均分為76.7分，總體上不同年齡

36、的消費(fèi)者對腸胃保健的重視程度隨年齡的增長是 呈上升趨勢。 u因此，對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者對“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度評分 分別是69.7分和76.7分，很明顯對腸胃保健的重視程度是比較重視，而排除毒素的 重視程度是一般。所以，我們應(yīng)主打調(diào)理腸胃市場 25 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者三、消費(fèi)者 u分析消費(fèi)者對“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度來看，有70%的消費(fèi)者更重視 “腸胃保健”，分析消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因可以看出，更重視腸胃保健的原因 都認(rèn)為：腸胃好，吃飯香/腸胃不好，什么都吃不下（20%）；胃口好，身體就好/什 么都好（18%）；腸胃是人體的重要器官/人體根本（17%）

37、，腸胃保健用于吸收營養(yǎng) /腸胃不好，吃了也不吸收/腸胃好，能消化（13%），腸胃不好，人沒有精神/腸胃好 了就有精神了（13%），腸胃好了，就沒有毒了/就達(dá)到排毒的目的/毒素就少了 （12%），腸胃不好會(huì)影響到身體的健康/會(huì)引起各種毛病/對身體危害很（15%）， 因此，消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因是腸胃是人體的根本，腸胃不好，什么都吃不好， 吸收也不好，人也沒有精神，腸胃好了，吃飯香，消化好，吸收好，人也有精神了， 身體里也沒有毒了。 u從各年齡對“腸胃保健”和“排除毒素”的重視程度對比中，我們可以明顯的看出， 對“排除毒素”重視的消費(fèi)者的年齡較對“腸胃保健”重視的消費(fèi)者的年齡要小，尤 其是年齡

38、在21-25歲的消費(fèi)者中有16%的人都重視排除毒素只有8%的人是重視腸胃保 健。這與座談會(huì)的結(jié)果相同，基本上是年級較大的人會(huì)比較重視腸胃保健，而年輕人 則認(rèn)為不重要，或者抗一抗就過去了。反而對身體里有毒比較關(guān)心，因?yàn)槟贻p人更愛 漂亮，而且認(rèn)為身體里有毒會(huì)長青春痘/痤瘡。 26 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) u我們通過城市、性別、年齡三個(gè)指標(biāo)來分析消費(fèi)者對健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知發(fā)現(xiàn)： 在各城市中存在差異，杭州的消費(fèi)者對正常的排泄規(guī)律，想吃什么就吃什么，精 神充沛，睡的著睡的香這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重視程度要高于上海和無錫的消費(fèi)者。而性 別和年齡的認(rèn)知上沒有區(qū)別，因此，總的來說，消費(fèi)者認(rèn)為，健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)是： 81%的人認(rèn)

39、為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次，64%的人認(rèn)為腸胃的吸收要好， 59%的人認(rèn)為睡得著，睡得香，58%的人認(rèn)為想吃什么就吃什么，吃什么都香。 54%的人認(rèn)為會(huì)精神充沛。 u我們通過城市、年齡、性別三個(gè)指標(biāo)來分析消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康帶來的影響發(fā) 現(xiàn)：各城市、年齡、性別在此認(rèn)知上沒有明顯差異，因此，總的來說，68%的人 認(rèn)為會(huì)影響睡眠，63%的人認(rèn)為會(huì)造成免疫力下降，57%的人認(rèn)為會(huì)面黃肌瘦， 29%的人認(rèn)為會(huì)影響到鈣的吸收，由此可以看出，消費(fèi)者比較重視腸胃的吸收。 除了以上三個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)帶來的主要的影響之外，還有19%的人認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致肝 功能下降，19%的人認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致血液循環(huán)不好，18%的人認(rèn)為

40、會(huì)導(dǎo)致肥胖。 27 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 四、產(chǎn)品概念：四、產(chǎn)品概念： u消費(fèi)者目前認(rèn)為困擾程度較大，且最想改善的癥狀是頭暈/精神不振，失眠/睡眠不 好，便秘/排便費(fèi)力。但從消費(fèi)者對最常服用品牌的滿意方面來看，消費(fèi)者的滿意程 度一般，尤其是杭州的消費(fèi)者，對最常服用的品排的滿意度最低，由此我們看出， 他們最常服用的品牌，對于困擾程度較高且最想改善的癥狀來說，效果一般。當(dāng)問 及消費(fèi)者腸胃保健和排除毒素更重視哪一個(gè)時(shí)，有70%的消費(fèi)者是重視腸胃保健， 因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為腸胃是人體的根本，腸胃不好，什么都吃不好，吸收也不好，人也 沒有精神，腸胃好了，吃飯香，消化好，吸收好，人也有精神了，身體里也沒有毒 了。所

41、以我們認(rèn)為把排除體內(nèi)垃圾/毒素，促進(jìn)腸胃吸收和消化，改善精神作為我們 的產(chǎn)品概念。 u消費(fèi)者認(rèn)為，健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)是：81%的人認(rèn)為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次， 64%的人認(rèn)為腸胃的吸收要好，59%的人認(rèn)為睡得著，睡得香，58%的人認(rèn)為想吃 什么就吃什么，吃什么都香。54%的人認(rèn)為會(huì)精神充沛。而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者 認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)也是：“吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力強(qiáng)”，“排便 要正常，至少每天早晨一次”，“要紅光滿面、神采奕奕”，“睡眠要好” 28 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 四、產(chǎn)品概念：四、產(chǎn)品概念： u從消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康可能帶來的影響中看出，68%的人認(rèn)為腸胃不健康會(huì)影 響睡眠2

42、9%的人認(rèn)為會(huì)影響鈣的吸收。從消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)來看，64% 的人認(rèn)為是腸胃吸收要好，54%的人認(rèn)為是精神充沛，59%的人認(rèn)為是睡得著， 睡得香，而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者也認(rèn)為腸胃不健康可能會(huì)帶來：“睡眠不好”， “精神狀況不好，容易疲勞”，“消化不好”，“營養(yǎng)吸收不了”。 u從消費(fèi)者對“雙歧桿菌/雙歧因子”的認(rèn)知情況看，總體來看，消費(fèi)者對“雙歧因 子/雙歧桿菌”概念的認(rèn)知是：功能方面：7%的人認(rèn)為是調(diào)理腸胃/保養(yǎng)腸胃的， 5%的人認(rèn)為是幫助人體消化的菌。性質(zhì)方面：15%的人認(rèn)為是有益菌，5%的人認(rèn) 為是腸胃里的一種菌。而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者對“雙歧因子/雙歧桿菌”的認(rèn)知 也是：“雙歧桿菌

43、是腸胃中的有益菌”“能夠幫助腸胃吸收”“能夠形成有益菌 群保護(hù)腸胃” u因此，雖然有40%左右的消費(fèi)者聽說過“雙歧因子/雙歧桿菌”，雖然消費(fèi)者對 “雙歧因子/雙歧桿菌”的概念的認(rèn)知是比較膚淺和表面的，但他們已經(jīng)認(rèn)識到雙 歧桿菌是存在于腸胃中，調(diào)理腸胃/保養(yǎng)腸胃，幫助人體消化的，對人體有益的菌， 因此這可以作為我們產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)。 29 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 四、產(chǎn)品概念：四、產(chǎn)品概念： u總體來看，消費(fèi)者對“腸胃內(nèi)由有益菌群形成的平衡內(nèi)環(huán)境”這種理想狀態(tài)的重 視程度是較高的，19%的消費(fèi)者認(rèn)為是非常重要，48%的消費(fèi)者認(rèn)為是比較重要， 所以有接近70%的消費(fèi)者是重視的 u在各城市中，杭州的消費(fèi)者對

44、這種理想狀態(tài)的非常重視程度要高于其他兩個(gè)城市， 有接近30%的消費(fèi)者認(rèn)為非常重要 30 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 五、宣傳：五、宣傳： u總體來看，不同年齡的消費(fèi)者最感興趣的促銷活動(dòng)是折價(jià)/特價(jià)銷售（24%），其 次是大型義診活動(dòng)（17%）。 u各城市間存在的差異是：杭州的消費(fèi)者最感興趣的促銷活動(dòng)是折價(jià)/特價(jià)銷售 （25%），其次是大型義診活動(dòng)（23%）；無錫、上海略 u因此我建議，杭州和無錫采取的促銷策略則是以廣告宣傳為主，大型的義診活動(dòng) 為輔，并在大型義診會(huì)上讓消費(fèi)者免費(fèi)試用產(chǎn)品。 31 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 六、通路：六、通路： u通過對經(jīng)銷的深訪了解到，目前經(jīng)銷商經(jīng)銷的保健品類型主要有：調(diào)理腸胃和

45、排 毒類保健品，補(bǔ)鈣類保健品，補(bǔ)血類保健品，美容養(yǎng)顏類保健品，補(bǔ)氣類保健品、 減肥類保健品，補(bǔ)腎類保健品，而在這些類型的保健品中，目前銷售比較好的是 調(diào)理腸胃和排毒類保健品。在這類保健品中，銷售比較好的是腦白金、昂力一號、 排毒養(yǎng)顏膠囊。 u經(jīng)銷商對該類保健品的發(fā)展趨勢預(yù)測認(rèn)為，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的發(fā)展前景 是不錯(cuò)的。 u經(jīng)銷商在進(jìn)貨時(shí)選擇品牌考慮的因素主要是：1、顧客的要求和需求，2、廣告的 宣傳，3、價(jià)格因素 32 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 六、通路：六、通路： u從零售終端的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三個(gè)城市買的最好的三個(gè)品牌是：腦白金、牌毒養(yǎng)顏膠 囊、昂力一號，高博特鹽水瓶的銷量也不錯(cuò)。 u在排毒類保健品

46、中，店員首推排毒養(yǎng)顏膠囊的原因是1、自己吃過，感覺挺好的， 2、可以排毒，效果好/見效快，3、膠囊比較好，方便，5、廣告好，知名度高 u在調(diào)理腸胃類保健品中，店員首推昂力一號的原因是：1、效果好針對癥狀，2、 調(diào)理腸胃很有名，3、聽說不錯(cuò)賣得也好，4、知名度高 u我們從店員對排毒類保健品的推薦率可以看出，排毒養(yǎng)顏膠囊的推薦率無論在哪 個(gè)城市都是最高的，明顯的高于其他品牌，成為排毒類保健品市場的佼佼者。 u我們從店員對調(diào)理腸胃類保健品的推薦率可以看出，在上海高博特鹽水瓶的推薦 率很高，要明顯高于對昂力一號等其他品牌的推薦率，在杭州，腦白金和昂力一 號的推薦率最高，在無錫，昂力一號的推薦率最高。由

47、此發(fā)現(xiàn)，昂力一號雖是上 海當(dāng)?shù)氐钠放?，但店員對它的推薦率還不如杭州和無錫兩個(gè)城市的推薦率在上海， 可昂力一號在上海的品牌第一提及率是最高的，遠(yuǎn)高于其他品牌，由此可以發(fā)現(xiàn)， 昂力一號在消費(fèi)者中的口碑宣傳是很好的，所以，好的口碑宣傳對一個(gè)產(chǎn)品是很 重要的。 營銷建議營銷建議 34 建議建議 一、調(diào)理腸胃類保健品市場是我們的陣地：一、調(diào)理腸胃類保健品市場是我們的陣地： u從市場總體狀況看，調(diào)理腸胃類和排毒類的增長情況是：在過去一年中，服用調(diào)理腸胃 類保健品的消費(fèi)者占18%，在未來一年中會(huì)有31%的人會(huì)購買，比去年增長了13%，服用 排毒類保健品的消費(fèi)者占16%，在未來一年中會(huì)有21%的人購買，比去年

48、增長了5%?？?的來看，調(diào)理腸胃保健品市場的增長率要高于排毒類保健品市場，由此可以看出，調(diào)理 腸胃類保健品市場的潛力是較大的。所以，我們應(yīng)主攻調(diào)理腸胃類保健品市場。 u從競爭環(huán)境中各競爭品牌的品牌提及率和市場占有率來看，如果進(jìn)入排毒類市場，那么 我們將會(huì)面對排毒養(yǎng)顏膠囊這個(gè)強(qiáng)勁的對手，它占據(jù)了43%的市場份額，而且在各城市 的品牌第一提及率都很高，所以，在短時(shí)間要戰(zhàn)勝排毒養(yǎng)顏膠囊是很困難的。而進(jìn)入調(diào) 理腸胃市場，競爭就會(huì)比較緩和 u從競爭環(huán)境中消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊最想改善的癥狀和服用原因 來看，消費(fèi)者服用的原因就是他最想改善的癥狀。對消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排 毒養(yǎng)顏膠

49、囊的原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用腦白金的最主要原因是有精神，睡眠好了/ 增加了睡眠。服用昂力一號的最主要原因是調(diào)理腸胃/保養(yǎng)腸胃/腸胃不適得以改善。服用 排毒養(yǎng)顏膠囊的最主要原因是通便/大便通暢。 u所以，腦白金可以排除在外，它不是我們的競爭對手，在排毒類市場中，我們的競爭對 手是排毒養(yǎng)顏膠囊，在調(diào)理腸胃類市場中，我們的競爭對手是昂力一號。 35 建議建議 u從消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊和昂力一號的總體評價(jià)和不滿意方面看，如果進(jìn)入排毒 市場，排毒養(yǎng)顏膠囊的見效快是消費(fèi)者滿意的，那么我們的優(yōu)勢就沒有了，而進(jìn) 入調(diào)理腸胃市場，消費(fèi)者對昂力一號不滿意的方面是見效慢，療程太長，那么我 們產(chǎn)品的特點(diǎn)見效快則是

50、絕對的優(yōu)勢。 u分析各種病癥的出現(xiàn)頻率、困擾程度、改善程度之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，他們之間基本 是成正比的，我們通過城市、年齡、性別三個(gè)指標(biāo)綜合來看，消費(fèi)者在過去一年 中經(jīng)常出現(xiàn)的病癥是：頭暈、失眠、便秘、青春痘、胃腕脹痛、胃寒、胃脹、消 化不良，其中青春痘是年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的，它隨年齡的增長而出現(xiàn)率減少，且這 些病癥對消費(fèi)者來說，困擾程度和改善程度都是較高的，而且消費(fèi)者認(rèn)為是與毒 素有關(guān)。在這些病癥中，頭暈、失眠對于我們的產(chǎn)品來說不是主治癥狀，而對于 其他癥狀，我們的療效是比較有效的，而且對于消費(fèi)者，這些癥狀主要是與腸胃 有關(guān)，對于與毒素有關(guān)的癥狀：痤瘡/暗瘡/青春痘，臉部色斑，面色灰暗，肥胖的 出現(xiàn)

51、頻率，困擾程度、改善程度只對個(gè)別年齡的消費(fèi)者表現(xiàn)比較明顯，沒有普遍 性。所以，根據(jù)我們產(chǎn)品的主治癥狀和特點(diǎn)，應(yīng)該進(jìn)入調(diào)理腸胃市場。 36 建議建議 u產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念： 我們認(rèn)為本產(chǎn)品的概念應(yīng)定位在以腸胃保健為根本，通過調(diào)理和保健腸胃來排 除體內(nèi)毒素/垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化，這主要是鑒于以下幾個(gè)方面： 1、從目前消費(fèi)者對最常服用的品牌的滿意程度來看，消費(fèi)者對最常服用的品牌的總體 滿意度一般，即對目前最想改善的癥狀的改善程度一般，尤其是杭州的消費(fèi)者的滿 意度最低，因此這是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)。 2、從各年齡段的消費(fèi)者最想改善的癥狀看，年輕的消費(fèi)者最想改善的是青春痘/痤瘡/暗 瘡，而對有腸胃引起的便秘

52、消化不良的重視程度較年紀(jì)大的消費(fèi)者低，并且他們認(rèn) 為青春痘/痤瘡/暗瘡是有毒素引起的，與座談會(huì)中結(jié)果相同，而失眠消化不良的腸胃 癥狀是年紀(jì)較大的消費(fèi)者最想改善的。所以，我們的概念要定位成以調(diào)理腸胃為根 本，通過調(diào)理和保健腸胃來排除體內(nèi)毒素/垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化，改善睡眠和 精神狀況，這樣就不會(huì)使我們的目標(biāo)人群只限于年輕的或是年老的，而能夠比較包 容各年齡段的消費(fèi)者的需求。 3、男性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈37%，失眠36%，消化不良17%，皮膚油膩 16%，便秘15%，胃腕脹痛15%，胃脹15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、便秘、 胃腕脹痛、胃脹、消化不良，因此出現(xiàn)頻率和困擾程度

53、之間基本上是成正比 37 建議建議 u產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念： 4、女性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈42%，失眠40%，便秘25%，臉部色斑21%， 黑眼圈20%，皮膚油膩18%，青春痘15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、青春痘/ 痤瘡/暗瘡、便秘、胃寒，因此，出現(xiàn)頻率和困擾程度是成正比的 5、杭州的消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈/精神不振32%，失眠/睡眠不好36%，便 秘19%，胃腕脹痛17%，消化不良16%，困擾程度較高的是：頭暈，失眠，青春痘/痤 瘡/暗瘡，便秘，胃腕脹痛，腹脹、胃脹、胃寒，由此我們可以看出，杭州的消費(fèi)者 中，痤瘡/暗瘡/青春痘，胃寒、胃脹、腹脹的出現(xiàn)頻率比起前面出

54、現(xiàn)率較高的癥狀來 說要低，但是對消費(fèi)者的困擾程度卻較高。消費(fèi)者最想改善癥狀是：頭暈、失眠、 青春痘、胃腕脹通、胃寒。因此各癥狀的出現(xiàn)品率、最想改善程度和困擾程度之間 基本成正比 38 建議建議 u產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念： 7、“排除毒素”和“腸胃保健”對消費(fèi)者來說，有70%的消費(fèi)者是更重視“腸胃保健”， 這是因?yàn)椋悍眠^和未服用過調(diào)理腸胃和排毒類保健品的消費(fèi)者，更重視腸胃保健的 原因都認(rèn)為：腸胃好，吃飯香/腸胃不好，什么都吃不下（20%）；胃口好，身體就好/ 什么都好（18%）；腸胃是人體的重要器官/人體根本（17%），腸胃保健用于吸收營 養(yǎng)/腸胃不好，吃了也不吸收/腸胃好，能消化（13%），腸胃

55、不好，人沒有精神/腸胃 好了就有精神了（13%），腸胃好了，就沒有毒了/就達(dá)到排毒的目的/毒素就少了 （12%），腸胃不好會(huì)影響到身體的健康/會(huì)引起各種毛病/對身體危害很大（15%）。 因此，消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因是腸胃是人體的根本，腸胃不好，什么都吃不好， 吸收也不好，人也沒有精神，腸胃好了，吃飯香，消化好，吸收好，人也有精神了， 身體里也沒有毒了。 39 建議建議 u產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念： 10、在消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)且困擾程度高的癥狀：頭暈精神不振，失眠/睡眠不好，便秘/排 便費(fèi)力，消化不良中，有32%的人認(rèn)為頭暈/精神不振與毒素有關(guān)，25%的人認(rèn)為與 腸胃有關(guān)；有30%的人認(rèn)為失眠/睡眠不好

56、與毒素有關(guān)，27%的人認(rèn)為與腸胃有關(guān)； 有36%的人認(rèn)為便秘/排便費(fèi)力與毒素有關(guān)，58%的人認(rèn)為與腸胃有關(guān)。但是從消費(fèi) 者更重視腸胃保健的原因看出，消費(fèi)者認(rèn)為腸胃好了，就沒有毒了，就達(dá)到排毒的 目的了，因此看出，在消費(fèi)者來說排毒的根本和關(guān)鍵還是要腸胃好，腸胃好了，毒 就自然沒有了。 11、消費(fèi)者認(rèn)為，健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)是：81%的人認(rèn)為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次， 64%的人認(rèn)為腸胃的吸收要好，59%的人認(rèn)為睡得著，睡得香，58%的人認(rèn)為想吃什 么就吃什么，吃什么都香。54%的人認(rèn)為會(huì)精神充沛。而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者認(rèn) 為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)也是：“吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力強(qiáng)”，“排便要

57、正常，至少每天早晨一次”，“要紅光滿面、神采奕奕”，“睡眠要好” 40 建議建議 u產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念： 12、從消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康可能帶來的影響中看出，68%的人認(rèn)為腸胃不健康會(huì)影響睡 眠29%的人認(rèn)為會(huì)影響鈣的吸收。從消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)來看，64%的人認(rèn)為 是腸胃吸收要好，54%的人認(rèn)為是精神充沛，59%的人認(rèn)為是睡得著，睡得香，而且 在座談會(huì)中，消費(fèi)者也認(rèn)為腸胃不健康可能會(huì)帶來：“睡眠不好”，“精神狀況不好， 容易疲勞”，“消化不好”，“營養(yǎng)吸收不了”。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，這與我們提出 的概念是較為吻合的。 13、從消費(fèi)者對“雙歧因子/雙歧桿菌”的認(rèn)知可以看出，雖然消費(fèi)者對“雙歧因

58、子和雙 歧桿菌”的認(rèn)知還比較膚淺，但是消費(fèi)者已經(jīng)能夠理解到“雙歧因子/雙歧桿菌”是 腸胃內(nèi)的一種有益菌，存在于腸胃中，調(diào)理腸胃/保養(yǎng)腸胃，幫助人體消化的，對人 體有益的菌，而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者對“雙歧因子/雙歧桿菌”的認(rèn)知也是：“雙 歧桿菌是腸胃中的有益菌”，“能夠幫助腸胃吸收”，“能夠形成有益菌群保護(hù)腸胃” 所以，可以此作為我們產(chǎn)品概念的一個(gè)賣點(diǎn)。 因此，綜合以上的因素，我們認(rèn)為產(chǎn)品的概念應(yīng)定位在以腸胃保健為根本，通過 調(diào)理和保健腸胃來排除體內(nèi)毒素/垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化。 41 建議建議 另外我們還有一個(gè)較好的產(chǎn)品概念：“見效快” u總的來看，消費(fèi)者對最常服用的昂力一號的總體評價(jià)是：7

59、%認(rèn)為非常好，49%認(rèn)為 好，38%認(rèn)為一般，6%認(rèn)為不好，沒有人認(rèn)為非常不好。所以，給昂力一號的評分 是64.3分。分城市來看,上海消費(fèi)者對昂力一號的評分是63.7分,杭州消費(fèi)者對昂力一 號的評分最低,是37.5分,這主要是因?yàn)楹贾菹M(fèi)者的最常服用率最低，只有2%，無 錫消費(fèi)者對昂力一號的評分最高是67.6分 u總的來看，消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的總體評價(jià)是：4%認(rèn)為非常好，43%認(rèn)為好， 50%認(rèn)為一般，3%認(rèn)為不好，1%認(rèn)為非常不好。所以，消費(fèi)者對它的評分為61.6分 分城市來看,上海消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分最高是65分,杭州消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠 囊的評分是60.6分,無錫消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠

60、囊的評分是59.5分 u從上面的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的評分都在60分以上， 由此看出，消費(fèi)者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意程度一般。 u消費(fèi)者對昂力一號不滿意的方面是：效果不好/見效慢，口味不太好，包裝太大，服 用不方便，療程太長。 u消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊不滿意的方面是：想用它來減肥的人認(rèn)為沒有瘦，有副作用， 服用效果不好，不如初期，價(jià)格太貴。 u所以，以上這些都是我們的機(jī)會(huì),由于我們的產(chǎn)品特點(diǎn)是見效快，這是我們的優(yōu)勢也 可以作為另一個(gè)產(chǎn)品概念。 42 建議建議 u在上海、杭州、無錫三個(gè)城市中，我們建議先從杭州市場進(jìn)入，這主要鑒于以下在上海、杭州、無錫三個(gè)城市中，我們建