產(chǎn)品與價(jià)格管理

1、主講：劉向陽 e-mail: mobile湖南中大思特管理咨詢有限公司 二四年八月二四年八月 主要內(nèi)容 第一部分第一部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 第二部分第二部分 價(jià)格管理價(jià)格管理 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或創(chuàng)意 核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）：向顧客提供的基本利 益和效用 形式產(chǎn)品：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。 附加產(chǎn)品：安裝、送貨、保證、信貸、售后服 務(wù)等。 潛在產(chǎn)品：最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新 轉(zhuǎn)換部分。是產(chǎn)品可能演變的趨勢(shì)和前景。 產(chǎn)品整體概念 核心 利益 包裝 品牌 名稱 質(zhì)量水平 設(shè)計(jì) 外觀 特征 安裝 交貨 方式 優(yōu)惠 條件 售后 服務(wù) 保證

2、 輔助產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 市場(chǎng)營銷的經(jīng)典理論 創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品，product) 體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)， price) 交付價(jià)值（渠道， place) 宣傳價(jià)值（宣傳，promotion) 產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容：產(chǎn)品組合、品牌、新產(chǎn) 品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期（plc）。 產(chǎn)品分類 消費(fèi)品消費(fèi)品 便利品 選購品 特殊品 非渴求商品 工業(yè)品工業(yè)品 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度（廣度） 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（密度） 產(chǎn)品組合分析方法 產(chǎn)品項(xiàng)目分析法：根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì) 總銷售額和利潤所作的貢獻(xiàn)分析 產(chǎn)品品種定位圖分析法：適用于分

3、析各 產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭者同類產(chǎn)品的 對(duì)比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭 產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 產(chǎn)品線決策 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙 向延伸 產(chǎn)品線更新 產(chǎn)品線號(hào)召 案例案例: 豐田凌志 汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)品要更 好，價(jià)格更便宜。 90年代，人們希望能以更合理的價(jià)格享受奔 馳的質(zhì)量 凌志線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐 舒適而且平穩(wěn)性極佳 凌志廣告承諾：用用36000美元可買到價(jià)值美元可買到價(jià)值 73000美元的汽車美元的汽車 凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形 象，定位為象，定位為豪華轎車豪華轎

4、車 品牌的概念 品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo) 記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用， 其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者和某群消 費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手 的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 acer、sony、goldlion的啟示。 強(qiáng)勢(shì)品牌 1、顧客對(duì)品牌印象具有完整性、豐滿性 2、顧客對(duì)品牌印象記憶深刻且具有優(yōu)先提 及性。 3、顧客對(duì)品牌印象產(chǎn)生良好感情。 4、品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)建立排 它性聯(lián)系。 5、顧客對(duì)品牌形成定向購買的信念與價(jià)值 觀。 文化營銷用文化做品牌 消費(fèi)者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對(duì) 文化的渴求越來越強(qiáng)烈。產(chǎn)品的知識(shí)化優(yōu)勢(shì)在 這時(shí)就會(huì)日漸顯現(xiàn)出來,能搭上文

5、化傳播快車的 商品必然會(huì)得到越來越多的消費(fèi)者的青睞。 目前消費(fèi)者對(duì)文化的需求就已經(jīng)達(dá)到了一定的 水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出 不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特 色在飲食、服務(wù)業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強(qiáng)化 知識(shí)營銷用知識(shí)提升品牌 所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引 人的原理或?qū)υ淼慕忉?，?duì)產(chǎn)品給予理論上 的定位 知識(shí)營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及 它們對(duì)人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消 費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立 新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的 需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的 對(duì)于一種全新概念的新產(chǎn)品, 傳播新知識(shí)，樹 立新觀念、創(chuàng)造新需求的知

6、識(shí)營銷更是獲取成 功必不可少的重要手段 服務(wù)營銷用服務(wù)強(qiáng)化品牌 服務(wù)營銷在這里是指企業(yè)通過產(chǎn)品支持服務(wù)來 強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象 服務(wù)雖然是產(chǎn)品整體概念中輔助產(chǎn)品，但她正 成為產(chǎn)生差異性的至關(guān)重要的競(jìng)爭手段，因?yàn)?傳統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)的需求日趨飽和 技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)是短暫的 服務(wù)代表了一個(gè)核心的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和重大的潛在利潤區(qū) 域 綠色營銷 是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保 意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污 染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道 德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染 的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于 環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通 過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和

7、社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善， 保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保 消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高 人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。 品牌名稱決策 v個(gè)別品牌 v統(tǒng)一品牌 v分類品牌 v企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 v有無品牌決策 v制造商品牌與銷售品牌決策 v“家庭品牌”決策（kodak kodachrome kodaline kodagragh等） v品牌再定位決策 包裝決策 類似包裝 等級(jí)性包裝 組合包裝（多品種包裝） 再使用包裝（雙重用途包裝） 附贈(zèng)品包裝 改變包裝 四種品牌戰(zhàn)略 現(xiàn)有的新的 現(xiàn)有的 新的 品牌名稱 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌新品牌 產(chǎn)品類別 品牌管理實(shí)務(wù)品牌更新

8、“流水不腐”，惟有不斷地追求品牌的 更新與發(fā)展才能使品牌永葆青春。 并不是一個(gè)企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越 好，關(guān)鍵在于品牌的質(zhì)量。 品牌的更新主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度。 品牌管理實(shí)務(wù)品牌延伸 成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的“催 化劑”。 延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量聲譽(yù)。 當(dāng)一種品牌的名稱不能同時(shí)代表兩種完 全不同的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮建立新的 品牌。 盲目的品牌延伸將導(dǎo)致品牌個(gè)性模糊化。 品牌管理實(shí)務(wù)品牌定位 品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎(chǔ)， 而不是以產(chǎn)品的劃分為依據(jù)。 成功的品牌定位在于消費(fèi)者無時(shí)無刻不 感受到它的存在。 分析消費(fèi)者偏好；選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位群 體；針對(duì)市場(chǎng)群體，創(chuàng)造自己的個(gè)性品

9、 牌。 品牌管理實(shí)務(wù)品牌塑造 品牌的塑造是建立企業(yè)與顧客互信關(guān)系 的重要手段。 品牌塑造五個(gè)關(guān)鍵成功因素：質(zhì)量、辨 別性、一貫性、進(jìn)化和支持。 在大眾市場(chǎng)，選擇單一品牌策略；在非 大眾市場(chǎng)，考慮選擇多品牌和復(fù)合品牌 策略。 品牌管理實(shí)務(wù)品牌設(shè)計(jì) 你必須選擇一些接近產(chǎn)品本身但又超凡 脫俗的名字。 一個(gè)好的名稱是產(chǎn)品長期成功的保險(xiǎn)因 素。 一個(gè)有力的、類似通用名稱的、描述性 的名字，將攔阻那些學(xué)樣的競(jìng)爭者。 產(chǎn)品生命周期（plc） 銷售額和利潤 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期 利潤 導(dǎo)入期的競(jìng)銷策略導(dǎo)入期的競(jìng)銷策略 （一）具體特征 1.銷量小，費(fèi)用 2.促銷支出/銷售額比率最高 3.促銷創(chuàng)意：宣傳產(chǎn)品

10、+ 引導(dǎo)試用 4.市場(chǎng)尚未接受，促銷對(duì)象為最可能的買主成長期，生產(chǎn)技術(shù)需進(jìn)一步 投資完善 （二）競(jìng)銷策略 1.快速-掠奪（高價(jià)-高促銷費(fèi)用） 2.緩慢-掠奪（高價(jià)-低促銷費(fèi)用） 3.快速-滲透（高促銷費(fèi)用-低價(jià)） 4.緩慢-滲透（低價(jià)-低促銷費(fèi)用） 前提：a.市場(chǎng)大多數(shù)人不知道；b.知道者急于擁有之；c.面臨潛在競(jìng)爭， 需及早建立品牌偏好 前提為：a.市場(chǎng)相當(dāng)?。籦.多數(shù)人已經(jīng)知道，需要者愿出高價(jià); c.潛在競(jìng)爭很少 前提為：a.市場(chǎng)很大；b.市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品不熟悉；c.大多數(shù)買主對(duì)價(jià)格很敏感; d.潛在競(jìng)爭很大 前提為：a.市場(chǎng)很大；b.需求對(duì)價(jià)格彈性很高，對(duì)促銷彈性很小 c.市場(chǎng)已熟悉；d.有一

11、些競(jìng)爭 成長期的競(jìng)銷策略成長期的競(jìng)銷策略 （一）具體特征 1.市場(chǎng)滿意銷量顯著多數(shù)保守者開始購買需求+產(chǎn)量 利潤豐厚競(jìng)爭者日眾引入產(chǎn)品新特性 2.市場(chǎng)擴(kuò)大+需求被導(dǎo)向而快速價(jià)格不變或稍微 3.企業(yè)維持并適當(dāng)提高促銷費(fèi)用銷量增加 4.單位制造成本下降價(jià)格下降利潤率最高 （二）競(jìng)銷策略 1.產(chǎn)品改良：增加新特性+樣式 2.尋找新的子市場(chǎng)打入 3.廣告：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買 4.適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)吸引另一層次價(jià)格敏感者進(jìn)入市場(chǎng) 5.為提高競(jìng)爭地位成本，需在高市場(chǎng)占有率/高當(dāng)期利潤間取 舍（在下一階段彌補(bǔ)） 成熟期的競(jìng)銷策略成熟期的競(jìng)銷策略 （一）具體特征 1.大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷最為困難

12、，又分為： （1）成長中的成熟：分銷渠道飽和+銷售開始下降 （2）穩(wěn)定中的成熟：市場(chǎng)已飽和，大多已試過產(chǎn)品 （3）衰退中的成熟：銷售消費(fèi)轉(zhuǎn)向他品或替代品 2.整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩競(jìng)爭激烈削價(jià)或不標(biāo)價(jià)出售促 銷費(fèi)用+開發(fā)新產(chǎn)品 3.只剩主要競(jìng)爭者，中小企業(yè)淘汰出局 （二）競(jìng)銷策略 1.市場(chǎng)改良，開發(fā)新產(chǎn)品 2.市場(chǎng)再劃分，新市場(chǎng)機(jī)會(huì)或新買主 3.銷售組合：削價(jià)+更有效的廣告 新產(chǎn)品開發(fā)組織 委員會(huì)制：由最高管理層加上各職能部 門的代表組成。在較小公司中采用或與 其它組織形式同時(shí)使用。 產(chǎn)品經(jīng)理制 創(chuàng)業(yè)組制（矩陣制） 新產(chǎn)品開發(fā)流程 創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展和測(cè)試概念發(fā)展和測(cè)試 營

13、銷戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略發(fā)展 商業(yè)分析商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷 商品化商品化 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程 認(rèn)知或知曉 興趣 欲望 確信 成交 采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者種類 最早采用者：2.5% 早期采用者：13.5% 中期采用者：34% 晚期采用者：34% 最晚采用者：16% 價(jià)格管理價(jià)格管理 影響價(jià)格決策的因素 內(nèi)部因素 營銷目標(biāo)（生存、利潤 最大化、市場(chǎng)占有率最 大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化） 營銷策略 成本 組織因素 外部因素 市場(chǎng)與需求（需求的收 入、價(jià)格、交叉彈性） 競(jìng)爭 其它外部因素 經(jīng)濟(jì)狀況 中間商 政府 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品的 同質(zhì)性。并且假定企業(yè)以追求最大

14、利潤為目標(biāo)， 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為： 完全競(jìng)爭 壟斷競(jìng)爭 寡頭競(jìng)爭：完全寡頭競(jìng)爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品 都是同質(zhì)的。如鋼鐵）；不完全寡頭競(jìng)爭（各 寡頭企業(yè)的產(chǎn)品有些差異。如汽車、電腦） 完全壟斷：政府壟斷；私人管制壟斷；私人非 管制壟斷。 定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià) -成本加成定價(jià)法 -盈虧平衡定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法 價(jià)值導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià) -隨行就市定價(jià) -投標(biāo)定價(jià) 盈虧平衡圖 10102020303040405050 0 0 0.20.2 0.40.4 0.60.6 0.80.8 1 1 1.21.2 10102020303040405050 sales volue in units(thousan

15、ds)sales volue in units(thousands) cost in dollers(millions)cost in dollers(millions) 目標(biāo)利潤 總收入 總成本 10 20 30 40 50 0 20 40 60 80 100 銷售量 （萬臺(tái)） 成本（萬美元） 成本與價(jià)值定價(jià) 產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客 顧客價(jià)值價(jià)格成本 產(chǎn)品 成本定價(jià) 價(jià)值定價(jià) 價(jià)格調(diào)整策略 折扣與折讓：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣； 季節(jié)折扣；價(jià)格折讓（以舊換新、促銷） 差別定價(jià) 是指企業(yè)按照兩種以上的不反映成本費(fèi)用的比例差 異的價(jià)格來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。有顧客差別、產(chǎn)品形式差 別、產(chǎn)品部位差別、

16、銷售時(shí)間差別。 心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；習(xí) 慣定價(jià)；招徠定價(jià)。 促銷定價(jià) 地理區(qū)域定價(jià)：fob離岸價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分 區(qū)定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。 需求差別定價(jià)條件 市場(chǎng)能根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分。 細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立， 互不干擾，高價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)低 價(jià)競(jìng)爭者。 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超 過實(shí)行價(jià)格差異所得的收入。 價(jià)格差異適度，不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。 價(jià)格差異符合有關(guān)法規(guī)和條例。 產(chǎn)品組合定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)：如不同價(jià)格檔次的男士服裝。 備選產(chǎn)品定價(jià)：如筆記本電腦的usb接口軟驅(qū)。 附屬產(chǎn)品定價(jià)：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材。 副產(chǎn)品定價(jià)：如石

17、化產(chǎn)品的副產(chǎn)品。 分部定價(jià)：如公園售票方式。 產(chǎn)品打包定價(jià)：產(chǎn)品打包價(jià)格低于單價(jià)的總和。 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 premium strategy 溢價(jià) good-value strategy 超值 overcharging strategy 騙取 economy strategy 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格價(jià)格 高低 高 低 品質(zhì)品質(zhì) 價(jià)格質(zhì)量矩陣 溢價(jià)高價(jià)值超值 高價(jià)中等價(jià)值優(yōu)良價(jià)值 騙取虛假經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 價(jià)格價(jià)格 品質(zhì)品質(zhì) 高 低 高 低 中 中 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 企業(yè)降價(jià)原因：生產(chǎn)能力過剩、競(jìng)爭。 企業(yè)提價(jià)原因：通貨膨脹、成本、產(chǎn)品供不應(yīng)求。 顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng) 顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng) 競(jìng)爭者對(duì)企

18、業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭者變價(jià)的反應(yīng) 不同的市場(chǎng)環(huán)境：同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)的不同反應(yīng)。 市場(chǎng)主導(dǎo)者反應(yīng)：不變、降價(jià)、提價(jià)（如海爾）。 企業(yè)應(yīng)變考慮因素：plc及投資組合；競(jìng)爭者意圖和 資源；價(jià)格敏感性；成本與銷量和產(chǎn)量的關(guān)系。 價(jià)格管理實(shí)務(wù)薄利多銷 薄利多銷是擴(kuò)大銷售的營銷方式，但不是唯一 方法，顧客關(guān)心商品的價(jià)廉，但首先關(guān)心的是 物美。 價(jià)格只是決定企業(yè)利潤的一個(gè)因素，銷售量往 往被忽視，不要忘了高價(jià)并不意味著高的利潤 總額。 貫徹薄利多銷原則，應(yīng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起 來。應(yīng)和薄利快銷結(jié)合起來，薄利多銷講的是 銷售數(shù)量多，薄利快銷講的是抓住時(shí)機(jī)、快速 銷售。 價(jià)格管理實(shí)務(wù)高價(jià)藝術(shù) 昂貴的價(jià)格可以滿足一部分愛慕虛榮的 消費(fèi)者的需求。 高價(jià)的目的是為了吸引顧客，而不是讓 顧客望而卻步。 高價(jià)要配以高品質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客覺得 物有所值。 調(diào)查顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；制定合理 的價(jià)格定位；提高產(chǎn)品品質(zhì)。 價(jià)格管理實(shí)務(wù)心理定價(jià) 兵法云“攻心為上”。顧客的心理價(jià)位 就是你的市場(chǎng)價(jià)格。 心理定價(jià)并不是一種單純的定價(jià)方法， 它必須和其他定價(jià)方法相結(jié)合，才能達(dá) 到最佳效果。 觀察同