2017年下半年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理考試模擬題庫(kù)

1、2017年下半年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理考試模擬題庫(kù)第一部分單選題1. 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡具有高質(zhì)量、多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.產(chǎn)品導(dǎo)向C. 推銷導(dǎo)向D.營(yíng)銷導(dǎo)向2. 顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益是A.顧客總效用B.顧客總價(jià)值C.顧客總利益D.顧客期望3 由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全 部顧客所構(gòu)成的是A .目標(biāo)顧客B .潛在顧客C.市場(chǎng)D .準(zhǔn)顧客4. 在組織采購(gòu)中，最常見(jiàn)的購(gòu)買類型是A .更改重購(gòu)型B .間接重購(gòu)型C .直接重購(gòu)型D .新購(gòu)型5. 具有較高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和較低相對(duì)市場(chǎng)占有率的經(jīng)

2、營(yíng)單位是A.明星類B.問(wèn)題類C.奶牛類D.狗類6.企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不冋的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，這屬于運(yùn)用多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的A.同心多樣化B.水平多樣化C.集團(tuán)多樣化D.垂直多樣化7 .在組織市場(chǎng)中，如果用戶規(guī)模大，或者每個(gè)用戶的規(guī)模小，但在地理區(qū)域上比較集中，則組織一般采 用A.直銷方式B .代理商C .間接分銷方式D .直接和間接兩種分銷方式&下列做法能幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)難以模仿的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在一段較長(zhǎng)的時(shí)間里是有利可圖的是A .突破性機(jī)會(huì) B .市場(chǎng)定位C .目標(biāo)市場(chǎng) D .市場(chǎng)細(xì)分9.福特汽車公司曾對(duì)建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說(shuō)：“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的。 表明其

3、持有的經(jīng)營(yíng)觀念是A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.營(yíng)銷觀念D.12.汽車生產(chǎn)商將顧客分為“追求節(jié)油、經(jīng)濟(jì)型” 場(chǎng)細(xì)分依據(jù)A.地理細(xì)分B.C.利益細(xì)分D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念“追求貴族、富貴型”兩種子市場(chǎng)，是按照下列哪種市人文細(xì)分心理細(xì)分13.根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重會(huì)A.上升B.下降C.大體不變D.時(shí)升時(shí)降16. 沈陽(yáng)二手車市場(chǎng)有限責(zé)任公司銷售部王經(jīng)理，在進(jìn)行沈陽(yáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析時(shí)，王經(jīng)理 的第一步應(yīng)是A.找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B.找出潛在競(jìng)爭(zhēng)者C.尋求持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D .找出競(jìng)爭(zhēng)障礙19. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是A.刺激需求B.需求管理C.生產(chǎn)管理D 銷售管理20.

4、 某鐵路局的服務(wù)質(zhì)量管理以旅客滿意度為中心，這體現(xiàn)了以下哪種營(yíng)銷觀念？A.社會(huì)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念B .生產(chǎn)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念C.顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念D .產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念21. 總顧客價(jià)值與總顧客成本之差屬于A.顧客利潤(rùn)B 顧客利益C.顧客讓渡價(jià)值D.企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值8種洗衣機(jī)產(chǎn)品、5種空調(diào)產(chǎn)品，那么這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線有B.三條八條22. 一個(gè)家電企業(yè)生產(chǎn) 4種電冰箱產(chǎn)品、A. 一條C.十七條D.23. 為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找一些新客戶，這是A.多樣化策略B .市場(chǎng)滲透策略C.市場(chǎng)發(fā)展策略 D 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略26. 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略不包括下面那一項(xiàng)A.市場(chǎng)滲透B .產(chǎn)品開(kāi)發(fā)C.縱向一體化D .市場(chǎng)開(kāi)發(fā)27. 下列概念中屬于宏觀

5、環(huán)境因素的是A.人口 B .競(jìng)爭(zhēng)者C.顧客 D .營(yíng)銷中間單位28. 銷售人員在某一特定范圍內(nèi)，首先尋找并爭(zhēng)取有較大影響力的中心人物為顧客，然后利用中心人物的 影響與協(xié)調(diào)把該范圍內(nèi)有可能存在的潛在顧客發(fā)展成顧客的方法是A.顧客引薦法B.逐戶尋訪法C.中心輻射法D.資料查閱法29. 某牙膏廠向原有顧客大力宣傳“為保護(hù)牙齒，每餐飯后都應(yīng)刷牙”，從而使牙膏銷售量大增，這種做 法是實(shí)施的A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略D.產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略30. 新的核心價(jià)值觀，要求銷售管理人員導(dǎo)入新的營(yíng)銷觀念，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向A.市場(chǎng)營(yíng)銷B .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷C.直銷D .顧客關(guān)系銷售31. 分析型溝通風(fēng)格

6、的特征是A.控制性較弱，敏感性較弱B .控制性較強(qiáng)，敏感性較弱C.控制性較弱，敏感性較強(qiáng)D .控制性較強(qiáng)，敏感性較強(qiáng)31. 能幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)難以模仿的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在一段較長(zhǎng)的時(shí)間里是有利可圖的做法是A.選擇突破性機(jī)會(huì)B.進(jìn)行市場(chǎng)定位C.選擇目標(biāo)市場(chǎng)D.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分差異營(yíng)銷 集中性營(yíng)銷32. 現(xiàn)在的各種通信技術(shù)和信息工具，如因特網(wǎng)、電子信箱、調(diào)制解調(diào)器等，可以是公司能對(duì)便于采用（） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。B.D.A.無(wú)差異營(yíng)銷C. 一對(duì)一營(yíng)銷33. 從產(chǎn)品的整體概念來(lái)看，核心利益是指產(chǎn)品的D.基本利益和服務(wù)A.質(zhì)量B.售前和售后服務(wù) C.商標(biāo)34. 當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有：一個(gè)市場(chǎng)中每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)特殊性，且

7、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量有限，這中類型屬于A.純粹競(jìng)爭(zhēng)B.寡頭壟斷C.壟斷競(jìng)爭(zhēng)D.完全壟斷這種定位方法是顧客利益定位 使用場(chǎng)合定位35. 上海野生動(dòng)物園“是在籠子里觀賞籠外的野獸A.產(chǎn)品特色定位B.C.使用者定位D.37. 初次會(huì)晤的第三個(gè)步驟是A.設(shè)法獲得進(jìn)入B .引起顧客的注意 C.建立關(guān)系D .上門推銷38. 利用所購(gòu)材料的人，他們或者是在工廠操作過(guò)程中使用，或者將其填加在產(chǎn)成品上， 如操作工和設(shè)備維護(hù)人員，一般指A.倡導(dǎo)者 B .影響者C.決策者D.使用者39. 為滿足顧客某些需要以說(shuō)服其購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)、理念或者其他物品，而在人與人之間進(jìn)行信息溝通的 過(guò)程是A.人員銷售B.POP廣告C.公共關(guān)系D

8、.營(yíng)業(yè)推廣40. 按銷售對(duì)象可將顧客分為分銷商和A.個(gè)人消費(fèi)者B.組織消費(fèi)者C.終端消費(fèi)者D.代理商41. 將轄區(qū)內(nèi)的客戶需求視為相同或相似，以單一的策略用于所有客戶，這種策略被稱為A.差異策略B.集中策略C.無(wú)差異策略D.滲透策略42. 如果公司銷售人員銷售出去的商品與顧客所訂的商品不符、編造發(fā)貨日期、或者無(wú)法在可接受合理期 限內(nèi)完成訂單，都構(gòu)成A.不公平競(jìng)爭(zhēng)B.產(chǎn)品貶損C.欺騙顧客D.商業(yè)詐騙43. 中華人民共和國(guó)財(cái)務(wù)部、國(guó)家稅務(wù)總局于2015年5月8日聯(lián)合宣布，自5月10日起，我國(guó)將調(diào)整卷煙消費(fèi)稅，“稅價(jià)聯(lián)動(dòng)”調(diào)整。對(duì)于煙草經(jīng)營(yíng)商而言，屬于（）環(huán)境的影響。A.市場(chǎng)B.政治法律C. 經(jīng)濟(jì)

9、D.社會(huì)文化45. 某企業(yè)在部分產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌，部分產(chǎn)品上使用中間商品牌，這種做法是A.使用生產(chǎn)者品牌B.使用中間商品牌C.家族品牌D.混合品牌46. 超市經(jīng)常會(huì)推出一些低于成本價(jià)格出售的商品，以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，這種定價(jià)方法屬于A.尾數(shù)定價(jià)法B.單一定價(jià)法C.聲望定價(jià)法D.招徠定價(jià)法47. 按照優(yōu)先排序法，銷售人員在完成了緊急而且重要的工作后，應(yīng)當(dāng)完成A.緊急但不重要的工作B.不緊急但重要的工作C.不緊急也不重要的工作D.無(wú)所謂50.在電話預(yù)約中，銷售人員在激發(fā)潛在顧客興趣時(shí)，銷售人員可以采用FAB的模型，其中的“ B”是指A.特性 B. 優(yōu)勢(shì)C.利益D.關(guān)系第二部分多項(xiàng)選擇題1.

10、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇要考慮的因素有A.企業(yè)擁有的資源 B 市場(chǎng)上同類商品是否具有同質(zhì)性C.市場(chǎng)上購(gòu)買者是否具有相同的偏好D 企業(yè)提供的商品所處生命周期的哪個(gè)階段E 企業(yè)的外部環(huán)境2. 假設(shè)你開(kāi)辦一家企業(yè)，生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，該產(chǎn)品的價(jià)格在5000元到10000元之間，你的主要顧客是小零售商。如果你不親自接觸他們，你將如何發(fā)掘線索，并把他們變成潛在顧客？A.從企業(yè)內(nèi)部銷售其他類似產(chǎn)品處獲得信息B.通過(guò)老顧客或朋友所得C.根據(jù)代理商提供的線索D.大量發(fā)送電子郵件，采用遍地撒網(wǎng)3. 市場(chǎng)定位的方法主要有A.產(chǎn)品特色定位B.顧客利益定位 C.使用者定位D.使用場(chǎng)合定位 E.競(jìng)爭(zhēng)定位4. 下列屬于成熟期的特

11、點(diǎn)是A. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費(fèi)較高B. 銷售額迅速增長(zhǎng)C. 市場(chǎng)需求趨向飽和，銷售量和利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn) D. 競(jìng)爭(zhēng)最為激烈E. 產(chǎn)品研發(fā)成本高5. 客戶管理包括以下模塊A.客戶評(píng)估B.客戶服務(wù)C.客戶反饋D.客戶激勵(lì)E.客戶協(xié)調(diào)6. FAB 介紹法將推銷產(chǎn)品的步驟總結(jié)為A.介紹產(chǎn)品的特征B .分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)C.介紹產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益D 說(shuō)服顧客促成交易7. 羅伯特勞特伯恩強(qiáng)調(diào)每一種營(yíng)銷工具應(yīng)從顧客出發(fā)，為顧客提供利益，提出與4Ps相對(duì)應(yīng)的顧客4Cs,即：A.顧客方案的解決B.促銷 C.費(fèi)用 D.便利E.傳播8. 尋找潛在顧客的方法有A.逐戶尋訪法和公開(kāi)展覽法B顧客引薦法和直接郵寄C.

12、中心輻射法和電話營(yíng)銷D.代理人法和咨詢法E.資料查閱法和“收養(yǎng)孤兒顧客”法9. 以下哪些是銷售人員應(yīng)該掌握的談判原則？A.輕利益、重立場(chǎng)B .輕立場(chǎng)、重利益C.對(duì)事不對(duì)人 D.表現(xiàn)出“權(quán)力不足以作決定”10. 顧客忠誠(chéng)的好處主要在于A. 給生意帶來(lái)更大的確定性 B. 公司效益的增長(zhǎng)C. 口碑效應(yīng)D. 促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買E. 節(jié)約成本和增加收入12. 銷售演示的步驟包括A.描述整體產(chǎn)品B .描述產(chǎn)品特點(diǎn) C.討論銷售計(jì)劃D. 闡明商務(wù)建議 E描述產(chǎn)品附加利益13. 可以用一些特殊的技巧來(lái)回答，一般來(lái)說(shuō)銷售人員處理異議有A.直截了當(dāng)B.感同身受 C. 拖延戰(zhàn)術(shù) D.捷足先登E以退為進(jìn)15. 導(dǎo)致公司顧客

13、流失的原因是多方面的，其中包括A.產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高B.產(chǎn)品不可靠C.服務(wù)不周到D.產(chǎn)品線過(guò)寬E. 服務(wù)不夠環(huán)保16. 促成交易的策略能夠幫助潛在顧客進(jìn)入購(gòu)買決策前的心理準(zhǔn)備，典型的促成交易的策略有A 以退為進(jìn) B循序漸進(jìn) C 實(shí)證借鑒 D 循循善誘 E 因勢(shì)利導(dǎo)17. 組織購(gòu)買品的購(gòu)買對(duì)象是以工商企業(yè)、政府和機(jī)構(gòu)為代表的組織，與最終消費(fèi)者相比具有的特征是A 購(gòu)買者數(shù)量較少 B 購(gòu)買量大 C 供需雙方關(guān)系密切 D 專業(yè)采購(gòu) E 集體決策18. FAB 介紹法將推銷產(chǎn)品的步驟歸納為A. 介紹產(chǎn)品的特征B.分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)C.介紹產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益D.說(shuō)服顧客促成交易E. 提供其他附加產(chǎn)品價(jià)值19. 根

14、據(jù)企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等因素，企業(yè)通常要達(dá)到的目標(biāo)包括：A 告知 B 說(shuō)服 C 提醒 D 認(rèn)知 E 感知20. 下列選項(xiàng)中屬于生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的是A 生存性購(gòu)買動(dòng)機(jī)B享受性購(gòu)買動(dòng)機(jī)C 發(fā)展性購(gòu)買動(dòng)機(jī)D理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)E 習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)21. 關(guān)系營(yíng)銷致力于發(fā)展健康、持久的關(guān)系，它具有的特征包括A）關(guān)注B）信任C）承諾D）服務(wù)E）忠誠(chéng)第三部分簡(jiǎn)單題1. 簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素。答：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素主要有：（1）年齡和生命周期階段：人們?cè)诓煌哪挲g和生命周期階段，對(duì)衣、食、住行等商品的需要主要會(huì)存在明顯的差異（ 1 分）。（2）職業(yè)：不同的職業(yè)決定了人們的不同需

15、要和興趣（1 分）。（3）經(jīng)濟(jì)條件：不同的經(jīng)濟(jì)條件決定了人們有不同的需要和購(gòu)買力（4）生活方式：生活方式對(duì)人們消費(fèi)需要的影響是顯而易見(jiàn)的，不同生活方式的人有不同的需要和興趣（ 1 分）。（5）個(gè)性和自我概念：個(gè)性是一個(gè)人所持有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境的相對(duì)一致 和持續(xù)不斷的反應(yīng)，從而影響其消費(fèi)需要和購(gòu)買興趣（ 1 分）。2. 簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)選定的影響因素。答：（1）企業(yè)的資源（2）商品同質(zhì)性（3）市場(chǎng)同質(zhì)性（4）產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期（ 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略3. 簡(jiǎn)述服務(wù)的含義及服務(wù)的特征 服務(wù)是一種特殊商品，是一方向另一方提供基本無(wú)形的功效或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的安生

16、。 服務(wù)的特征：（1）無(wú)形性。服務(wù)是無(wú)形的，在購(gòu)買之前是它們看不見(jiàn)，嘗不到，摸不到，聽(tīng)不見(jiàn)。（ 2）不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分離的，必須同時(shí)進(jìn)行。（3）易變性。服務(wù)往往由服務(wù)人員作為載體進(jìn)行傳遞，但不同的人所提供的服務(wù)會(huì)有所不同；而且， 同一個(gè)人在不同的情境下提供的服務(wù)也可能不同。（4）易消失性。服務(wù)不能儲(chǔ)存。4. 在組織夠行為方面，組織購(gòu)買類型有哪些？ 一般來(lái)說(shuō)，組織購(gòu)買類型可以分為新購(gòu)型、更改重構(gòu)型 、直接重構(gòu)型三種類型（ 2 分）。 （1）新構(gòu)型：是指組織需要對(duì)以前從沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行采購(gòu)（1 分）（2）更改重購(gòu)型：當(dāng)組織購(gòu)買者認(rèn)為通過(guò)重新評(píng)估可供選擇的產(chǎn)品和供應(yīng)商能夠

17、給自己帶來(lái)利益時(shí)， 就會(huì)傾向于采取更改重購(gòu)（ 1 分）。（ 3）直接重購(gòu)型：它是組5. 人員銷售過(guò)程由哪些步驟構(gòu)成？（ 1）前奏：成功尋找潛在顧客； （1 分）2）接觸：初次會(huì)晤；(1分）3）探測(cè)：認(rèn)別購(gòu)買影響力；(1分）4）提案：雙贏的談判技巧；(1分）5）成交：關(guān)系銷售的開(kāi)始。(1分）6. 決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及行業(yè)利潤(rùn)率的五種競(jìng)爭(zhēng)力是什么（1）新加盟者；(1分）（2）替代品；(1分）分）（3） 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者；(1（ 4）顧客；(1分）（ 5）供應(yīng)商。(1分）第四部分案例題案例題 1雅馬哈的決策者們正在面臨著為他們新創(chuàng)造出的世界上最快、最令人激動(dòng)的摩托車進(jìn)行營(yíng)銷決策的任 務(wù)。新產(chǎn)品暫定名為 v

18、-max ，市場(chǎng)反饋表明， v-max 的設(shè)計(jì)看起來(lái)很有氣勢(shì)，能給人留下深刻印象， v-max 有 135-140 馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)，新摩托車馬力足，外觀好，名字也動(dòng)人，是 到了定價(jià)的時(shí)候了。雅馬哈公司的營(yíng)銷部經(jīng)理認(rèn)為，他所面對(duì)的消費(fèi)者，希望得到速度最快的摩托車，并且也準(zhǔn)備為此付 高價(jià)。雅馬哈的營(yíng)銷者們考慮了許多影響定價(jià)的因素，除了消費(fèi)者的預(yù)期心理外，他們還不得不考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn) 品的價(jià)格，如鈴木、哈雷公司的產(chǎn)品及價(jià)格；此外，還有其他影響定價(jià)的因素也是需要統(tǒng)籌考慮的。綜合所有因素，雅馬哈的營(yíng)銷者們決定把價(jià)格定位 5299 美元，這在當(dāng)時(shí)雖不是最高價(jià)，但也接近市 場(chǎng)最高價(jià)。他

19、們認(rèn)為這個(gè)定價(jià)是合理的。因?yàn)樾庐a(chǎn)品面對(duì)的目標(biāo)顧客是喜歡飆車的年青人，他們注重的是 車的性能、速度、款式等因素，對(duì)價(jià)格不是很注重。因此，定一個(gè)高價(jià)既符合市場(chǎng)需求也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的定 價(jià)目標(biāo)要求。為了使新產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)接受，公司的營(yíng)銷部門精心策劃了促銷活動(dòng)，主要是放在強(qiáng)調(diào) v-max 和其他 摩托車的不同之處上，一是通過(guò)廣告宣傳該產(chǎn)品具有高超的性能，外觀也是獨(dú)一無(wú)二的；二是通過(guò)媒體的 宣傳樹(shù)立它的獨(dú)特形象。促銷活動(dòng)很成功，市場(chǎng)調(diào)研表明，消費(fèi)者喜歡v-max ，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合。大多數(shù)購(gòu)買者認(rèn)為該產(chǎn)品定價(jià)是合理的。一家雜志寫(xiě)道：“雅馬哈值這個(gè)價(jià)”。市場(chǎng)的 實(shí)際表現(xiàn)也是如此，該產(chǎn)品銷售

20、的第一年，產(chǎn)品的零售價(jià)漲到 5899 美元。第二年則漲到 6000 美元。問(wèn)題：1. 說(shuō)明產(chǎn)品定價(jià)需考慮的影響因素有哪些？成本因素、需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、環(huán)境因素。2. 雅馬哈給新產(chǎn)品采用的是何種定價(jià)方法？（ 5 分）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法定價(jià)關(guān)鍵在于買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，企業(yè)利用營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素（如促銷活動(dòng)）在購(gòu)買者心目中建立的認(rèn) 知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格 案例題2格力發(fā)動(dòng)二十年來(lái)首次價(jià)格戰(zhàn)一向標(biāo)榜自己“掌握核心科技”、不屑于價(jià)格戰(zhàn)的格力電器終于放下身段，開(kāi)始向?qū)κ謧冃迹骸安还苣阍趺礃?，我都?huì)比你更便宜?！边@次價(jià)格攻勢(shì)的出場(chǎng)在一些同行看來(lái)帶有一絲挑釁的意味。2014年9月26日濟(jì)南日?qǐng)?bào)在要聞

21、版首頁(yè)刊登了一則以“格力敬告”為題的促銷廣告。廣告號(hào)稱“寫(xiě)給所有家電同行”，宣布格力電器斥資百億首 次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)慶期間優(yōu)惠力度空前，整個(gè)活動(dòng)由格力電器總部統(tǒng)一部署，調(diào)配全國(guó)資源，并為各省銷 售公司規(guī)定了 “統(tǒng)一價(jià)格”，任何人不得高于此價(jià)格銷售。北京一家格力專賣店發(fā)放的宣傳單表明，9.19-10.8期間，格力變頻柜機(jī)將降價(jià)3000元，購(gòu)格力全能王變頻空調(diào)還送價(jià)值3888元的空氣凈化器。與此同時(shí)，在廣州、湖南、四川、陜西等多個(gè)地區(qū)同時(shí)推出大幅降價(jià)促銷活動(dòng)，并冠以“史上最強(qiáng)”、“格力風(fēng)暴”等字眼。種種跡象表明，格力正在發(fā)起二十年來(lái)第一次全面的價(jià)格戰(zhàn)。一家行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)認(rèn)為，在201

22、4年第27-30周的整體空調(diào)市場(chǎng)上，美的品牌的份額占比開(kāi)始超越格力，二者份額占比之差最大時(shí)甚至達(dá)到4%來(lái)自美的的壞消息還包括，8月份一周之內(nèi)美的集團(tuán)市值兩次超過(guò)了格力電器。格力濟(jì)南銷售負(fù)責(zé)人趙明對(duì)界面記者表示，此次反季節(jié)打價(jià)格戰(zhàn)也有著沖業(yè)績(jī)的考慮。此前，格力股東大會(huì)曾強(qiáng)調(diào)2014年格力電器要完成1400億收入目標(biāo)。格力電器半年報(bào)顯示，上半年其收入同比增長(zhǎng)9. 4%至579億元，這意味著下半年格力需要賣出821億元才能達(dá)標(biāo)。格力內(nèi)部甚至傳出話語(yǔ)，“要對(duì)準(zhǔn)價(jià)格這個(gè)市場(chǎng)最敏感的神經(jīng)，狠狠地打?！备窳ι綎|分公司市場(chǎng)部馬姓負(fù)責(zé)人向界面記者證實(shí)，此次各銷售公司 只管出貨，賠了由總部負(fù)責(zé)。如此“赤裸裸”地強(qiáng)

23、調(diào)銷量，這在格力歷史上是第一次。問(wèn)題：1. 企業(yè)在哪些情況下會(huì)考慮發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)一一降價(jià)？一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起價(jià)格戰(zhàn)，被迫降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)二、庫(kù)存較多，需要轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流三、需要短期內(nèi)提高市場(chǎng)占有率四、自身成本低于行業(yè)平均成本，通過(guò)降價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；提高行業(yè)門檻。五、經(jīng)濟(jì)不景氣、市場(chǎng)持續(xù)低迷，產(chǎn)品滯銷六、企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)岀新一代產(chǎn)品，原有產(chǎn)品降價(jià)一方面打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面給新品更多的定價(jià)空間2 簡(jiǎn)析降價(jià)戰(zhàn)略一般會(huì)存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？ 低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低價(jià)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題； 脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但買不到顧客忠誠(chéng)，顧客會(huì)變得對(duì)價(jià)格敏感從而轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的公司； 淺錢袋誤區(qū)：資金雄厚的公司也可

24、降價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)并能持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。2. 格力發(fā)起的一系列價(jià)格戰(zhàn)給了我們哪些啟示？長(zhǎng)虹生產(chǎn)能力過(guò)剩，通過(guò)降價(jià)成功地淘汰了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高了市場(chǎng)份額。但是，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià), 一味降價(jià)，在成功淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也可能會(huì)引起惡性價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致全行業(yè)虧損，并有可能影響自己的品牌形象。所以，發(fā)動(dòng)降價(jià)要考慮價(jià)格安全。另外，降價(jià)不是占有市場(chǎng)的唯一有效 方法。案例題 3某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)早期的渠道策略采用的是選擇式分銷模式，主要依靠批發(fā)大戶來(lái)批銷其產(chǎn)品，被稱 為“傍大款策略”。但當(dāng)彩電由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，價(jià)格成為搶奪市場(chǎng)的主要手段的時(shí)候，該企業(yè)未能及 時(shí)調(diào)整渠道策略，也未利用先進(jìn)的渠道控制手段協(xié)調(diào)好分銷商之間的關(guān)系

25、，導(dǎo)致分銷商之間競(jìng)相殺價(jià)，使 其價(jià)格體系在零售市場(chǎng)混亂不堪，一些分銷商嚴(yán)重虧損，于是竄貨、跳槽、拒售事件頻頻出現(xiàn)，為了克服渠道瓶頸，該企業(yè)開(kāi)始構(gòu)建自己的終端網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)600 個(gè)市縣建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、專賣店。這種新的直營(yíng)模式和舊的經(jīng)銷模式之間有出現(xiàn)了市場(chǎng)分割上的沖突。事實(shí)上，靠自己組織零售來(lái)完全控制市 場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，要占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)還得借助廣闊的現(xiàn)有分銷渠道，只有處理好與現(xiàn)有分銷渠道的 關(guān)系，協(xié)調(diào)好分銷商之間的關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，才是渠道建設(shè)的根本出路。想用直營(yíng)的辦法 來(lái)唾棄企業(yè)龐大的分銷體系是困難的，其在渠道建設(shè)和管理上的失誤，是產(chǎn)品流通嚴(yán)重不暢，出現(xiàn)嚴(yán)重?cái)D 壓就在所難免。該企

26、業(yè)的危機(jī)告訴我們，企業(yè)必須保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，并充分發(fā)揮分銷商的積極性。同時(shí)，要注意 監(jiān)控渠道發(fā)展過(guò)程中的各種矛盾，并采取必要措施解決渠道中出現(xiàn)的這些矛盾，而不是簡(jiǎn)單地回避矛盾， 企業(yè)推出新的渠道必須處理好與原渠道的關(guān)系，避免渠道沖突才是安全的，如果總使渠道處于不安全的動(dòng) 蕩狀態(tài)，營(yíng)銷必然受到重大影響，企業(yè)效益也必然下滑。問(wèn)題：1. 什么是渠道沖突？ 渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道總的一方成員將另一方成員視為對(duì)手，且對(duì)其進(jìn)行傷害，設(shè)法阻撓或在 損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景2. 渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？1. 目標(biāo)不一致（ 1 分）。2. 不明確的任務(wù)和權(quán)力（ 2 分）3. 知覺(jué)差異（ 1 分）

27、4. 對(duì)制造商的依賴性（ 2 分）第五部分策劃題 策劃題 1 說(shuō)明：某寵物用品公司，以經(jīng)營(yíng)寵物美容、寵物服裝為主。隨著寵物數(shù)量的急劇增加，市場(chǎng)吸引 力增強(qiáng)，現(xiàn)欲擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，增加經(jīng)營(yíng)寵物食品、寵物保健等。為準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，對(duì)寵物市場(chǎng)進(jìn)行了 比較詳細(xì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。詳細(xì)資料如下： 隨著人們的生活水平的提高，在忙碌的學(xué)習(xí)工作之余希望有個(gè)寵物來(lái)陪伴自己，因此養(yǎng)寵物的人 不斷增多，寵物經(jīng)濟(jì)也越來(lái)越收到人們的關(guān)注。我國(guó)目前至少有寵物 1.5 億只（條） ，寵物經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)潛力也達(dá)到250 億元人民幣。現(xiàn)在，從超市到遍布于城市大街小巷的寵物商店，都可以見(jiàn)到有各種各樣的寵物食品出售，寵物食品專柜可謂是琳 瑯滿目。

28、但是，長(zhǎng)期以來(lái)都是進(jìn)口食品一統(tǒng)天下的格局，以貓糧為例，寶路、偉嘉、愛(ài)慕斯和希爾斯等國(guó) 外品牌更是占據(jù)了國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)的半壁江山。除了這些主糧外，還有給寵物們“換換口味”的休 閑食品，但同比也是進(jìn)口食品比較收歡迎。當(dāng)下各種人類世界所使用、消費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)在寵物身上都可以看到。近兩年，與寵物相關(guān)的服 務(wù)門類也日漸繁多。有寵物美容、寵物旅游、寵物婚介、寵物影樓，甚至寵物殯葬等各式各樣的服務(wù) 機(jī)構(gòu)。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)寵物市場(chǎng)保持年均20%-30%的勺速度增長(zhǎng)。2011年我國(guó)寵物食品及用品出口額已達(dá)到20多億元人民幣。 雖然從世界寵物食品和用品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和總需求情況看，我國(guó)目前所占比例份額 仍然較小，

29、但發(fā)展空間很大。1.請(qǐng)您在分析市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。10分(150字內(nèi),it兮祈林術(shù)啓的jasu上.門現(xiàn)祁右噴衛(wèi)污細(xì)曲.幷黑云詼會(huì)司葩罟標(biāo)帀境、（1 ）看生應(yīng)陵茹析當(dāng)ifi題枷咽昂他的時(shí)tft況 RW垸禮需打膚（4）（2 ）枉分忻現(xiàn)有甫場(chǎng)離兄的g礎(chǔ)上.雄應(yīng)對(duì)當(dāng)前的彌用晶帝場(chǎng)進(jìn)廳翅分,溯儲(chǔ)區(qū)（於、地區(qū)、氐閱恂）初曲.酸峨 魚(yú)葫酋也KBXL戰(zhàn)曲閘m雀“3、（卻）第合知i好.著生選電應(yīng)謹(jǐn)進(jìn)人的螂曲市壻井說(shuō)嶋暉解宙竝1該盼右域前特亂（孕分）7坪分代嶷山翼點(diǎn)不螢璇冀點(diǎn)廿.粵一賽點(diǎn)腸新性一切合眾際程度及SF建迺乂廿*2.請(qǐng)您結(jié)合選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。（300字以內(nèi)，20分）制定的昔捎方賓竝包括二下；1方面：（1 J產(chǎn)品毎昭.車強(qiáng)分析企業(yè)應(yīng)該提供什么欄的產(chǎn)品.如